耀江花園尾盤促銷方案

1、耀江花園尾盤促銷方案 目的耀江花園位于海德路五號，是海南海德股份有限公司開發(fā)的知名住宅小區(qū)，自2005年底開盤至今，多數(shù)戶型已經(jīng)售馨。但因為項目樓盤主要為中小戶型，形象定位和推廣宣傳亦以中小戶型為主，在主力戶型全部售馨的情況下，導致少量躍層大戶型剩余。為盤活沉淀資產(chǎn)，消化剩余庫存，順利結(jié)束尾盤銷售，特推出此尾盤推廣方案。 第一部分 產(chǎn)品分析 產(chǎn)品檔案·優(yōu)點·缺點·簡單評價 1， 產(chǎn)品檔案產(chǎn)品 耀江花園 躍層大戶地理位置 海口市迎賓大道海德路5號 耀江花園小區(qū)深處主力戶型 躍層 七房 面積 361M2戶型結(jié)構(gòu) 跨11、12、13三層 格局 未定售價 6000元/每平

2、米總價 216 .7萬元數(shù)量 十套補充 附贈50M2樓頂花園其他戶型167M2 四房兩廳 躍層、平層均有。剩余數(shù)量 十套。275M2 六房兩廳 躍層 。剩余數(shù)量 兩套。 121M2-138M2 二房、三房 15、16、17不同樓層分布。剩余數(shù)量 若干。注：本方案推廣思想以361M2躍層主力戶型為核心。 2，優(yōu)點分析 ü 現(xiàn)房、成熟社區(qū)。ü 居住氣氛濃郁，生活配套齊全。ü 交通方便，城市中心。ü 耀江品牌，口碑良好。ü 客廳中空挑高。ü 建筑質(zhì)量精良。ü 園林優(yōu)美精致 ，配套完善。ü 樓盤位于小區(qū)深處、公寓樓頂層，

3、周邊環(huán)境更為雅靜 。ü 珠江品牌物業(yè)管理。3，缺點分析 Ø 戶型大 總價高。Ø 客廳面積較小。Ø 附近缺少豪宅氛圍。Ø 小區(qū)以中小戶型為主，目標客戶群相互沖突。Ø 開盤已近三年，尾盤尚未結(jié)束，容易引起質(zhì)疑。Ø 房型安全性能欠佳。Ø 戶型尷尬 ，缺少清晰準確定位。4，賣點地段 環(huán)境 園林 居住氛圍 生活配套 空中花園5，簡單評述耀江花園是?？诖笮蛢?yōu)質(zhì)社區(qū)，交通方便，環(huán)境優(yōu)雅，是一處兼顧生活便利性和居住舒適性的品質(zhì)社區(qū)。目前剩余戶型位于小區(qū)深處，公寓樓的頂層，位置較高 、視野開闊，采光通風良好，是整個小區(qū)最安靜、最優(yōu)美

4、的位置，也是市中心罕有的的大戶豪宅。前期所以滯銷，主要是因為剩余大戶型和整體小區(qū)形象定位不符；其次是當前房地產(chǎn)大環(huán)境面臨回調(diào)壓力，部分潛在客戶持觀望狀態(tài)。 第二部分 市場分析 宏觀市場·豪宅市場·威脅·機會·項目的尷尬1，宏觀地產(chǎn)市場分析 2008年， 國內(nèi)房地產(chǎn)市場受到回調(diào)壓力，北京、上海、深圳等指標房市出現(xiàn)滑坡，國內(nèi)其他重要城市相繼步入后塵。部分地區(qū)出現(xiàn)了售樓處被砸，銀行斷供等惡性事件。海南雖然暫時沒有受到明顯影響，物業(yè)的成交價格依然保持堅挺。但是成交數(shù)量明顯下降，第二、三季度房產(chǎn)投資額增幅顯著回落，新近結(jié)束的秋季房展的成交數(shù)量也遠低于預期。諸多代表

5、性大盤陷入滯漲，部分潛在購房者保持觀望態(tài)度，整體地產(chǎn)市場進入一個有價無市的低迷狀態(tài)，本地房產(chǎn)市場方向面臨選擇。2，?？诤勒袌龊單龊？诤勒饕詣e墅的形式體現(xiàn)，濱海別墅主要分布在西海岸、海甸島、東海岸三個區(qū)域市場，內(nèi)陸別墅主要分布在近郊區(qū)，比較分散。u 單棟別墅平均面積為280M2。u 和本案類比的疊加別墅面積主要在250M2以內(nèi)，以經(jīng)濟戶型為主。u 平均價格在1萬元/平米 以上。u 別墅 百分之八十為島外客戶購買。 u 購買目的以度假 、投資為主。u 內(nèi)陸別墅的購買者以本島消費為主。u 別墅銷售面積比例占住宅銷售2%左右。3，威脅 n 威脅一，本區(qū)域缺少類比項目成功先例。n 威脅二，房產(chǎn)市場

6、觀望氣氛濃厚。n 威脅三，本產(chǎn)品品質(zhì)和豪宅存在明顯差距。n 威脅四，尾盤形象沉重不堪， 第一感官大打折扣。4，機會l 機會一，上海、北京等地市中心豪宅價格堅挺，并未隨大市而降。l 機會二，因為地塊因素日漸稀缺，市中心大戶豪宅，有望成為新寵。l 機會三，剩余戶型結(jié)構(gòu)、位置、面積基本相似，容易整體定位。 l 機會四，耀江品牌形象優(yōu)良，產(chǎn)品可獲得加分效應。5，項目的尷尬本項目的尷尬在于沒有一個準確的定位。既沒有準確的產(chǎn)品定位，也沒有清晰的客戶定位，更沒有單獨的形象定位。產(chǎn)品面積和獨棟別墅相似，戶型位置和疊加別墅相似，價格定位和中高端公寓相似，建筑結(jié)構(gòu)卻是復式戶型。給人的第一感覺應當是豪宅，但是周圍恰

7、恰全部都是公寓！能否另辟蹊徑，揚長避短，找準自己的位置？是項目推廣成功的關鍵因素！ 第三部分 市場定位 定位原則·定位·廣告語1，定位原則 u 突出產(chǎn)品優(yōu)點 。u 準確傳達產(chǎn)品的特點。u 和同質(zhì)項目區(qū)分。u 錯誤的定位 將使我們只能面對錯誤的客戶 而且也辜負了產(chǎn)品的品質(zhì)。u 錯誤的定位 使得產(chǎn)品的特點被泯滅掩蓋，而產(chǎn)品的長處往往變成短處。ü 不同的定位，可以決定自己競爭對手的多寡，從而選擇自己的主戰(zhàn)場ü 大膽的定位，可以巧妙地避開競爭角逐、進入適合自己優(yōu)點發(fā)揮的領域l 正確的定位 是產(chǎn)品被認同的重要因素！2，定位綜合分析產(chǎn)品的優(yōu)點、缺點、特點，長處、短處

8、、不足和缺陷，深入考慮產(chǎn)品所面臨的市場態(tài)勢、競爭環(huán)境和所面對的威脅和機會，我們將產(chǎn)品定位為 中央 府邸·空中別墅空中別墅發(fā)源于美國，稱為“penthouse”，即“空中閣樓”，原指位于城市中心地帶，高層頂端的豪宅。一般指建在高層樓頂端具有別墅形態(tài)的躍式住宅。以“第一居所”和“稀缺性的城市黃金地段”為特征，是一種把繁華都市生活推向極致的建筑類型。目前這類產(chǎn)品主要存在于高檔公寓頂層，在別墅區(qū)中非常罕見。重要支撐 Ø 源起美國 ， 流傳歐洲、日本、澳大利亞、蔓延全球。Ø 2000年傳入中國， 在北京、天津等城市發(fā)展。 Ø 具有清晰的形象概括特征。Ø

9、我們的產(chǎn)品符合“空中別墅”的基本特點。Ø 目前?？谏惺鞘袌隹瞻?。候選定位1， 空中豪宅2， 耀江花園 大戶人家3， 龍昆南 豪華空中客車4， 城市中心 空中別墅珍藏版3，廣告語 Ø 花園深處 空中別墅Ø 空中花園別墅 今生今生珍藏Ø 三年打磨 扛鼎力作 ?？谑紫罩袆e墅Ø 空中別墅 一生珍藏 第四部分 客戶分析 目標客戶·客戶群戶1，目標客戶本產(chǎn)品的客戶既不同于耀江花園的一般購買者，也不同于西海岸別墅的島外富豪。他們應該是家庭和事業(yè)的成功者、機關企事業(yè)單位決策者、在大型機構(gòu)擔任高級管理職務、企業(yè)的頂尖專業(yè)人才、私營企業(yè)的實際所有人；他

10、們事業(yè)發(fā)達、家庭美滿、工作穩(wěn)定、收入豐厚、購買力較強。 他們熱愛城市生活，注重生活品質(zhì)和居住品質(zhì)；他們低調(diào)內(nèi)斂、聰明睿智，具有敏銳的眼光和非凡的判斷能力力。他們 主要由三個群體構(gòu)成 2，第一群體 島外群體 以度假和投資為目的的島外人群其中一部分以江浙、上海一帶的投資客為主 ，他們四處尋找質(zhì)地優(yōu)良的地產(chǎn)項目，期望得到豐厚的回報。另一部分為以華北、東北、西北等北方富裕人群組成，主要以養(yǎng)老和度假為主，他們喜歡城市生活，不原意住在郊區(qū)和海邊。3，第二群體島內(nèi)群體 以?？诒镜厥聵I(yè)成功者為主 他們多數(shù)居住在?？?，他們低調(diào)內(nèi)斂，熟悉并且熱愛這座城市，他們也深知這座城市的魅力所在。 他們從不招搖，不重虛名，懂

11、得?？诓⑶依斫夂？冢麄兪沁@座城市真正的實力派和社會的中堅。 他們需要一個寬闊豪宅證明自己，或者僅僅是為了更換一個更加寬敞安靜的辦公場所。4，第三群體耀江花園業(yè)主群體 他們是耀江的原始部落和最早居民。他們喜歡這里、認同這里、信賴這里，熟悉社區(qū)并且對社區(qū)有一定感情。他們對龍昆南和耀江充滿信心，他們以主人的身份審視洞察小區(qū)的一切。他們很早就是耀江的業(yè)主，而且家底殷實，他們已經(jīng)在置業(yè)的過程中享受到了樂趣，所以他們認為這是一次機會，他們不想錯過。他們就在我們身邊。 第五部分 營銷推廣方略 現(xiàn)實困境· 推廣思路 · 銷售進程1， 現(xiàn)實的困境1） 樓盤銷售期已近三年，整體形象略顯陳舊，

12、易讓客戶產(chǎn)生疑慮。解決方案：重新設計、整理、清潔售樓處，弱化“耀江花園”的整體形象，樹立“耀江花園 空中別墅”的獨立新形象；變耀江花園的尾盤為耀江花園的獨立高端版本。 在銷售和咨詢過程中不允許出現(xiàn)前期“耀江花園”推廣過程中使用的物料，以給客戶留下一個新穎獨立的認知。2） 尾盤都是剩余戶型，均有各種缺陷，產(chǎn)品形象不佳。解決方案：產(chǎn)品重新定位，和耀江花園區(qū)分開來。變耀江花園的滯銷尾盤為“空中別墅珍藏版” 在宣傳中突出珍藏概念。3）產(chǎn)品都是躍層豪闊戶型，總價高達兩百多萬 ，令客戶望而卻步。解決方案：重新定位目標客戶，和耀江前期目標客戶徹底區(qū)分，以豪宅面目面世，直接面對需求豪宅的客戶群體。4） 產(chǎn)品硬

13、件和別墅差距較大，難以擔負別墅的品質(zhì)。解決方案：加大花園贈送面積，重新設計樓頂，可在樓頂裝置泥土，種植草坪花樹簡單盆景等，將屋頂布置成一真實花園，大力改善環(huán)境，提高產(chǎn)品的素質(zhì)。5） 售價和公寓相似 ，難以區(qū)分。解決方案：適度提高銷售單價，但加大贈送樓頂花園面積，并且格外贈送一個產(chǎn)權車庫，和一年的物業(yè)管理費用?？蛻魧嶋H付出費用并不增加，甚至可以暗中再給予折扣。2，推廣思路 限于剩余尾盤存量僅余三十多套，沉淀資產(chǎn)案值僅四千余萬，大規(guī)模、長時間推廣既不經(jīng)濟、不現(xiàn)實，也沒有必要。故方案的推廣原則將以迅速、節(jié)約、速戰(zhàn)速決為主。主要推廣期在正式竣工以后，海南旅游旺季來臨之前開始，推廣期間將主要以戶外廣告和

14、宣傳物料為主，兼投少量報廣、網(wǎng)絡等宣傳工具。1）速戰(zhàn)速決目前項目剩余單元為三十余套，銷售節(jié)拍已近尾聲，漫長的戰(zhàn)線 既浪費大量資源，也面臨較大的市場變盤風險，所以銷售進程不易拖延長久，宜抓住海南旅游旺季，加快進程速戰(zhàn)速決，爭取在春節(jié)來臨之前完成。2）集中力量投放產(chǎn)品推廣中，因為所能投入的資源有限，應當集中人力物力、集中時間、集中資源展開較有聲勢的推廣，以獲得目標客戶的注意。3）營造豪宅氛圍豪宅的目標客戶和普通公寓的目標客戶截然不同，他們的需求和感觀自然大相徑庭，在推廣中盡量與前期主流戶型區(qū)別開來，所有包裝銷售細節(jié)，應該突出豪宅氣氛，給目標客戶留下豪宅的感觀印象。4）和車庫聯(lián)動 推廣期間，和本項目

15、的車庫同時聯(lián)動，以節(jié)約資源并產(chǎn)生協(xié)同效應。5）加大花園贈送面積，贈送車庫，一次性付款給予折扣優(yōu)惠。3，銷售進程1）準備階段從方案確認開始，正式進入推廣準備階段。在此階段主要完成產(chǎn)品的修葺，各種物料的準備，法律障礙的解決，銷售人員的培訓等前期準備工作。時間 自即日起至12月1日 具體工作u 完成產(chǎn)品的修葺 ，在正式推廣前，當前的施工應爭取竣工。u 屋頂花園的修建應當完成，花草和樹木保持生機。 u 妥善處置因為屋頂花園贈送給頂層業(yè)主，而可能產(chǎn)生的法律糾紛。u 車庫、屋頂花園、物業(yè)管理費用等贈送產(chǎn)品的確認。u 售樓處完成更新、包裝，舊有物料妥善安置。u 銷售人員強化培訓，樹立“空中別墅 ”的豪宅新形

16、象。u 南大橋戶外廣告進入制作階段。u 橫幅、路旗、單張等宣傳物料完備。關鍵點 屋頂花園施工 售樓處改造2， 加熱階段12月1日-12月10日，主要是對市場的試探，和對準備工作的檢驗。主要工作是在耀江花園和附近小區(qū)的推廣，目標客戶群為耀江花園本小區(qū)及附近住戶，宣傳方式為派單、車夾、路旗等。目的是在推廣過程中試探客戶對產(chǎn)品的反映，以檢驗產(chǎn)品的認知度和接受程度。完善和改正準備工作中出現(xiàn)的失誤和偏差。具體工作u 檢查物料是否齊備。u 更新后的售樓處投入使用。u 在小區(qū)裝飾路旗、橫幅，給小區(qū)每戶人家散發(fā)宣傳單張。u 給附近小區(qū)和周邊商鋪散發(fā)宣傳單張。u 上崗前對售樓人員進行短期強化培訓。u 認真對待來

17、訪客戶，建立并且維持“空中別墅”的新形象。u 試探期尾聲在海南在線投放為期一個月的窄通欄廣告。u 綜合利用各種工具 并根據(jù)使用效果適當調(diào)整推廣主題 “耀江花園 空中別墅珍藏版” 注意事項 在售樓處淡化耀江花園的氛圍，突出“空中別墅”的形象。推廣工具 戶外、網(wǎng)絡、宣傳單張、售樓處現(xiàn)場。3， 高峰階段 12月10日至2009年1月10日 此階段是推廣過程的重中之重，項目開始展開大規(guī)模的宣傳營銷，產(chǎn)品的銷售進入高峰期。在此期間尤其需要維護和塑造優(yōu)質(zhì)豪宅的形象，匹配充足的售樓處人員，做好客戶的接待的工作。具體工作 u 維持樓盤高端形象 作好客戶接待工作。u 全面投放所有物料，派遣外聯(lián)人員在各大停車場投

18、放車夾。u 每周開一次例會，解決銷售過程中所隨機產(chǎn)生的問題。u 分別在12月中旬和下旬在周四版海南日報投放項目廣告。u 分別在12月中旬、下旬和1月上旬在海南日報投放三篇配圖軟文。u 12月底在海南在線投放一篇軟文。重點事項 做好客戶接待工作 保持良好的樓盤形象 報廣投放推廣工具 戶外、宣傳單張、報廣、網(wǎng)絡、售樓處現(xiàn)場。4， 維持階段 - 尾聲1月10日至春節(jié)1月中旬以后，項目推廣進入維持階段，大規(guī)模的物料投放和形象宣傳告一段落，前期廣告效應持續(xù)發(fā)酵，售樓處將維持一定水平的客流，此時重點是做好客戶的接待工作，敦促猶豫不決的客戶購買，對剩余極少缺陷明顯的房型，予以折扣清盤。 具體工作 u 做好客

19、戶接待工作，維持樓盤形象。u 持續(xù)發(fā)放物料 ，維持銷售熱度。u 修繕和補充物料損壞的部分。u 敦促猶豫客戶決定。u 對剩余極少，缺陷明顯的戶型折價清盤。重點事項 敦促猶豫客戶購買 推廣工具 戶外、宣傳單張、售樓處現(xiàn)場。 第六部分 具體廣告表現(xiàn) 報紙·路旗·橫幅·戶外·售樓處·單張·網(wǎng)絡1， 報廣 路牌廣告 十席·CEO中央府邸360雙躍層空中別墅+私人劇場耀江花園珍藏版 成熟花園社區(qū) 中軸龍脈之地 品享成熟配套售樓地址：海德路5號 耀江花園 垂詢電話 88888888開發(fā)商 海南海德股份有限公司 建筑商 報廣一（兩款畫面，同

20、一文案）十席·CEO中央府邸360雙躍層空中別墅+私人劇場當城市的中產(chǎn)階級在工作和生活的雙重壓力下逃往郊區(qū)，上演一出規(guī)模宏大的出城記。以掌控力著稱的領袖，正在城市中央坐鎮(zhèn)。他們深知，凝聚城市精髓和龍脈的中央地段，才是價值的源點 切來自源點，耀江花園壓軸十席，CEO中央府邸，品享成熟之美，經(jīng)典歷時彌新，價值與時俱進。耀江花園珍藏版 成熟花園社區(qū) 中軸龍脈之地 品享成熟配套府邸：海德路5號 耀江花園 垂詢電話 8888888開發(fā)商 海南海德股份有限公司 建筑商 花園深處 公寓頂層 繁華之地 清靜之所 十席珍藏版闊綽大宅 市中心唯一空中花園別墅 傾城登場 361M2 七房 頂樓 空中別墅

21、跨三層 僅有十席 275M2 六房 頂樓 空中別墅 跨兩層 僅有兩席120M2-167M2 頂樓 跨兩層 僅有區(qū)區(qū)數(shù)席 贈空中花園 贈地下車庫 贈一年物業(yè)管理（僅限空中別墅）耀江花園 扛鼎力作·?？诮?jīng)典優(yōu)質(zhì)社區(qū) ·海德路核心地段 ·建筑密度16.8% ·精致水景園林 ·3.5萬平方米大型綠化區(qū)域 ·標準板樓 風光通透·人車分流 生態(tài)地下停車場 ·礦泉水直接入戶 售樓地址：海德路5號 垂詢電話 66788888開發(fā)商 海南海德股份有限公司 建筑商 2， 路旗 主旗 耀江花園 空中別墅 副旗1， 繁華之地 清雅之所副旗

22、2， 珍藏絕版 置業(yè)良機副旗3， 闊綽大宅 愜意人生副旗4， 精致園林 高尚社區(qū)副旗5， 位居頂層 風光先占3， 橫幅 耀江花園扛鼎力作 市中心唯一空中花園別墅空中豪宅 珍藏面世 贈空中花園 贈地下車庫 361M2闊綽大宅 跨三層 占頂端 享盡上風上水珍藏三年 震撼出街 絕版物業(yè) 僅有區(qū)區(qū)十席 4， 售樓處 A門頭 耀江花園 花園深處 空中別墅B背景耀江花園 市中心 空中花園別墅 C展板 1）361 M2 闊綽豪宅 贈空中花園 贈地下車庫 2）花園深處 公寓頂層 繁華之地 清凈之所3）耀江花園 扛鼎力作珍藏三年 傾城登場4）高尚社區(qū) 精致園林 絕版物業(yè) 置業(yè)臻選 5， 南大橋戶外361M2闊綽

23、豪宅 市中心唯一空中別墅耀江花園 扛鼎力作 珍藏版 僅有10席地址：海德路5號 耀江花園 垂詢電話 668888886， 單張耀江花園 珍藏力作 361M2闊綽豪宅 市中心唯一空中花園別墅 花園深處 公寓頂層 繁華之地 清靜之所 地圖 略開發(fā)商 海南海德股份有限公司項目地址 海德路5號 耀江花園垂詢電話江社區(qū) 典范品質(zhì)耀江花園是海口大型高尚品質(zhì)社區(qū)，以優(yōu)越的地段、優(yōu)美的環(huán)境、優(yōu)秀的建筑質(zhì)量、精致的園林設計和良好的物管服務飽受贊譽?？罩袆e墅是耀江花園頂層豪闊躍層大戶，歷經(jīng)三年珍藏打磨，代表著耀江花園最優(yōu)良的環(huán)境和最優(yōu)秀的品質(zhì)，以空中別墅的獨立品格照耀全城。 花園深處

24、 樓層頂端 361M2豪闊大宅 空中別墅位居小區(qū)花園深處，跨越頂樓三層，既得清雅安靜之所，又占風光先臨之優(yōu)。 闊達361平米的豪綽面積，更可容納閣下寬廣胸懷和縱情人生。贈空中花園 贈地下車庫 贈物業(yè)管理 所有購置耀江花園“361M2空中花園別墅”的業(yè)主，均可獲贈面積150平米的優(yōu)美空中花園，獲贈面積24M2的永久產(chǎn)權地下車庫，更可獲贈一年物業(yè)管理費用。優(yōu)越地段 優(yōu)美環(huán)境 耀江花園位于?？谑旋埨ツ下肺鱾?cè)海德路五號,交通便捷、地段優(yōu)越，屬?？诟叩貏輩^(qū)。本地陽光充足，空氣流動性好，景觀資源豐富，環(huán)境相對安靜，鬧中取靜，地質(zhì)條件優(yōu)良。 低密度 低容積 高綠化 耀江花園占地面積為63473.26M2,住宅面積113891.89M2，建筑密度16.8%，容積率 1.79