peak匹克營(yíng)銷戰(zhàn)略分析

1、PEAK匹克營(yíng)銷戰(zhàn)略分析 【摘要】 匹克，這一個(gè)被譽(yù)為“中國(guó)籃球裝備第一品牌”的專業(yè)體育品牌，以發(fā)展籃球系列產(chǎn)品為戰(zhàn)略定位。匹克與2007年起正式成為NBA中國(guó)市場(chǎng)官方合作伙伴，成為最先進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌之一。匹克也迎合了中華民族復(fù)興的心理狀態(tài)。迎合了民眾的意愿。本文擬從“匹克市場(chǎng)環(huán)境”、“匹克品牌定位”“SWOT”分析等幾個(gè)方面對(duì)其成功之處進(jìn)行探討。 關(guān)鍵詞：匹克 定位 國(guó)際化 SWOT 1.市場(chǎng)環(huán)境分析：1.1經(jīng)濟(jì)環(huán)境：改革開(kāi)放近30年來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)在年均增長(zhǎng)率10%以上高速中運(yùn)行。除了奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)之外，中國(guó)居民生活方式的改變也給了體育用品越來(lái)越大的增長(zhǎng)空間對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，穿著運(yùn)動(dòng)品牌越

2、來(lái)越時(shí)尚了。除了奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)之外，中國(guó)居民生活方式的改變也給了體育用品越來(lái)越大的增長(zhǎng)空間對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，穿著運(yùn)動(dòng)品牌越來(lái)越時(shí)尚了。1.2 政治法律環(huán)境:中國(guó)的政治環(huán)境很穩(wěn)定,經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展. 3競(jìng)爭(zhēng)者狀況：大眾體育用品的高端市場(chǎng)，Nike，Adidas一個(gè)稱霸籃球領(lǐng)域，一個(gè)瞄準(zhǔn)足球市場(chǎng)，地位已經(jīng)是固假設(shè)金湯.國(guó)際大的體育運(yùn)動(dòng)賽事，基本上都被這兩家壟斷。而國(guó)產(chǎn)品牌李寧憑借在二、三級(jí)市場(chǎng)的有利地位，才在整個(gè)體育市場(chǎng)份額排名中獲得與國(guó)際品牌一爭(zhēng)天下的權(quán)力。中國(guó)申奧成功之后，全民健身運(yùn)動(dòng)空前高漲，運(yùn)動(dòng)消費(fèi)成為居民消費(fèi)的一個(gè)新熱點(diǎn)1.4 消費(fèi)者狀況 在運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)群體中,大學(xué)生是消費(fèi)的主力.Nike的品牌知

3、名度是最高的，其次是Adidas，李寧，匡威和安踏等，匹克的排名不靠前知名度最高的品牌往往是大學(xué)生購(gòu)買的第一選擇。一方面，大學(xué)生對(duì)耐克的喜愛(ài)度最高，其次是阿迪達(dá)斯和李寧，其他品牌則明顯處于下風(fēng)；另一方面，各品牌的消費(fèi)者明確表示未來(lái)半年內(nèi)購(gòu)買品牌時(shí)會(huì)繼續(xù)購(gòu)買原品牌的比例都不低。 2.分析：2.1時(shí)機(jī)逾十三億人口、貴為鞋類商品生產(chǎn)及消費(fèi)大國(guó)的中國(guó)，一向是運(yùn)動(dòng)鞋品牌公司的兵家必爭(zhēng)之地.據(jù)有關(guān)調(diào)查，中國(guó)近年每年售鞋20億雙左右，超過(guò)美國(guó)年售16億雙的紀(jì)錄。中國(guó)青少年運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模比較穩(wěn)定，基本上每年都在100-140億元。2.2威脅：競(jìng)爭(zhēng)者技術(shù)領(lǐng)先：經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，Adidas和Nike，Pum

4、a，Kappa等國(guó)際名牌均擁有世界一流的技術(shù)實(shí)力，并且引領(lǐng)著運(yùn)動(dòng)鞋的發(fā)展趨勢(shì).競(jìng)爭(zhēng)者更專業(yè)化：國(guó)外品牌在專業(yè)運(yùn)發(fā)動(dòng)領(lǐng)域做的非常的卓越國(guó)外的品牌要遠(yuǎn)比國(guó)內(nèi)的任何一個(gè)品牌做的專業(yè) 競(jìng)爭(zhēng)者資金雄厚：目前耐克年銷售額約為140億美元，阿迪達(dá)斯約為80億美元，銳步約為40億美元.即使是國(guó)內(nèi)強(qiáng)力品牌匹克也很難做到2億美元。2.3.優(yōu)勢(shì)從1999年的匹克產(chǎn)品形象代言人男籃戰(zhàn)神劉玉棟，到相繼聘請(qǐng)06年超級(jí)女聲長(zhǎng)沙賽區(qū)冠軍歷娜以及姚明的隊(duì)友、NBA著名球星巴蒂爾，強(qiáng)大的明星陣容無(wú)疑極大地提升了匹克品牌形象.從2005年到2007年，匹克成為有“籃球小世界杯”之譽(yù)的“斯坦科維奇洲際籃球冠軍杯”的戰(zhàn)略合作伙伴，更是

5、其品牌國(guó)際化戰(zhàn)略的重點(diǎn)支點(diǎn)之一。對(duì)零售網(wǎng)點(diǎn)的統(tǒng)一管理也是匹克的優(yōu)勢(shì)。2.4.劣勢(shì)： 資金不足;國(guó)際運(yùn)動(dòng)裝備巨頭每年在技術(shù)研發(fā)和營(yíng)銷推廣方面投入巨額資金,而匹克的資金顯然不能跟歐美巨頭相比，這對(duì)于要進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)并打造國(guó)際頂級(jí)品牌的匹克來(lái)說(shuō)是個(gè)很大的難題;科技能力不足,在中國(guó)由于運(yùn)動(dòng)生物力學(xué)界長(zhǎng)期為競(jìng)技體育發(fā)展服務(wù)，市場(chǎng)化的科技研發(fā)能力嚴(yán)重不足;發(fā)展盲目.匹克對(duì)于未來(lái)五年或者十年的專業(yè)化發(fā)展沒(méi)有清晰地認(rèn)識(shí)以籃球鞋的高端市場(chǎng)長(zhǎng)期被Nike、And1、Reebok占據(jù)重視不夠.目前，匹克自己的研發(fā)中心基本上還是處于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的水平，沒(méi)有自己的運(yùn)動(dòng)生物力學(xué)、生理學(xué)、運(yùn)動(dòng)學(xué)的研究機(jī)構(gòu)支撐其品牌的專業(yè)化發(fā)展認(rèn)

6、識(shí)存在差異.匹克不了解運(yùn)動(dòng)學(xué)，生物力學(xué)等等科學(xué)在運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品研發(fā)中的重要意義，3. 市場(chǎng)活動(dòng)戰(zhàn)略3.1 2012年下半年，匹克要建立多個(gè)研發(fā)基地和生產(chǎn)基地，包括北京2000萬(wàn)元的研發(fā)基地，將按計(jì)劃投資約人民幣8000萬(wàn)元的福建和江西的兩個(gè)生產(chǎn)基地。另外，山東省菏澤市生產(chǎn)基地建設(shè)規(guī)劃也已經(jīng)提上日程，該計(jì)劃預(yù)計(jì)總投資將到達(dá)10億元。隨著這些工廠的建成投產(chǎn)，我們的產(chǎn)品線將更加豐富，產(chǎn)品品類將更加齊全，這將提升我們?cè)诟鱾€(gè)細(xì)分市場(chǎng)，各個(gè)國(guó)家的競(jìng)爭(zhēng)力，當(dāng)然，也會(huì)給投資者帶來(lái)更大的回報(bào)。3.22012年6月匹克將同?？谑形捏w局簽訂一份為期五年的贊助協(xié)議，雙方將聯(lián)手做大?？谑谢@球聯(lián)賽.3.32012年2月“匹克

7、”全美旗艦店在美國(guó)洛杉磯西好萊塢梅爾羅斯大街隆重開(kāi)業(yè)，由此正式進(jìn)入全球最大的體育用品市場(chǎng)，開(kāi)始與國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌巨頭耐克、阿迪達(dá)斯同場(chǎng)競(jìng)技。匹克國(guó)際化戰(zhàn)略邁出了第三步：全面開(kāi)啟市場(chǎng)國(guó)際化。對(duì)匹克而言，打開(kāi)美國(guó)市場(chǎng)，提升品牌影響力和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，無(wú)疑是撬動(dòng)全球市場(chǎng)的關(guān)鍵。4.市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略4.1產(chǎn)品戰(zhàn)略首先，匹克一直堅(jiān)持以“質(zhì)量第一”為核心。,對(duì)于產(chǎn)品的定位，為打造中國(guó)籃球裝備第一品牌，匹克一直把籃球系列產(chǎn)品特別是籃球鞋作為企業(yè)的主要產(chǎn)品。事實(shí)證明匹克的這種產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略是成功的。至2007年匹克籃球鞋市場(chǎng)占有率達(dá)17%，超過(guò)了耐克，專業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)ZOU MARKETING的一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查顯示，匹克籃球鞋已

8、占到中國(guó)零售市場(chǎng)的13.3%，超越李寧、阿迪達(dá)斯、僅次于耐克的18%，如果以出售量計(jì)，匹克的市場(chǎng)份額比耐克還高出8.3%位居榜首。此外，匹克一直致力于創(chuàng)新產(chǎn)品的研發(fā)。匹克的產(chǎn)品設(shè)計(jì)是不斷提升產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，不斷引入新技術(shù)，如先進(jìn)的鞋面設(shè)計(jì)及時(shí)、網(wǎng)狀TPU空氣循環(huán)技術(shù)以及獨(dú)特的弧形減震技術(shù)等。4.2價(jià)格戰(zhàn)略由于匹克現(xiàn)在正處在成長(zhǎng)期，與國(guó)際知名品牌相比，無(wú)論是品牌知名度、還是產(chǎn)品形象及功能性來(lái)講，都具有較大的差距，匹克采用了低價(jià)格戰(zhàn)略。匹克的消費(fèi)群體大部分集中在二、三線城市。10年匹克鞋類的平均售價(jià)為80.5元，服裝類平均售價(jià)為42.5元。這在行業(yè)水平中處于較低水平，匹克用這種低價(jià)格戰(zhàn)略迅速挖掘

9、農(nóng)村市場(chǎng)。4.3 渠道戰(zhàn)略針對(duì)目前市場(chǎng)目標(biāo)顧客群體，匹克的分銷網(wǎng)絡(luò)大多集中在二、三線城市。截至10年6月30日，由分銷商或零售網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)運(yùn)商所擁有及經(jīng)營(yíng)的零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)目總計(jì)6796家，其中二線城市1423家、三線城市5017家、一線城市356家。由此可見(jiàn)，匹克已經(jīng)成功進(jìn)軍中國(guó)二、三線城市、10年將采取“用心深耕二三線、策略攻占一二線城市”的戰(zhàn)略，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋率。4.4 促銷戰(zhàn)略匹克一直宣揚(yáng)I CAN PLAY我能無(wú)限可能的體育精神，以團(tuán)隊(duì)精神成就夢(mèng)想的理念。除了電視廣告、戶外媒體、在線促銷等，匹克與國(guó)際體育團(tuán)體的合作、贊助各種賽事也是被廣闊消費(fèi)者所熟知的重要營(yíng)銷手段之一。5、結(jié)論匹克應(yīng)該繼續(xù)堅(jiān)

10、持一直以來(lái)的專注營(yíng)銷戰(zhàn)略，堅(jiān)持統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)管理的經(jīng)營(yíng)體系，繼續(xù)加強(qiáng)與國(guó)際化賽事市場(chǎng)的合作，繼續(xù)利用國(guó)際高端賽事資源進(jìn)一步提升品牌知名度。同時(shí)需要加大新產(chǎn)品的研發(fā)，盡量保持與世界運(yùn)動(dòng)時(shí)尚同步。繼續(xù)專注于籃球?qū)I(yè)細(xì)分市場(chǎng)的差異化戰(zhàn)略。由于目前匹克的大部分零售網(wǎng)站都是位于二三線城市，產(chǎn)品價(jià)格較低，這也大大減少了企業(yè)的利潤(rùn)空間。從長(zhǎng)期發(fā)展來(lái)看，匹克也應(yīng)在不斷爭(zhēng)取中低端市場(chǎng)份額的同時(shí)充分發(fā)揮國(guó)際化優(yōu)勢(shì)爭(zhēng)取高端市場(chǎng)。參考文獻(xiàn)：1劉勇；體育市場(chǎng)營(yíng)銷第二版M；北京：北京高等教育出版社，2011.303-3052張芬芳；淺議匹克體育成功之道J;新聞界；2009年06期【3】何春林；吳嘉玲；匹克品牌競(jìng)爭(zhēng)力探析【J】；中國(guó)商貿(mào)；2011年36期【4】許志華；匹克：在奧運(yùn)賽場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟【J】；成功營(yíng)銷；2012年05