服裝消費(fèi)者分析1

1、第四章服裝消費(fèi)者分析1 學(xué)習(xí)目的：學(xué)習(xí)目的： 了解消費(fèi)者需求的含義、特點(diǎn)；了解消費(fèi)者需求的含義、特點(diǎn)； 掌握影響消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素；掌握影響消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素； 掌握消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程。掌握消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程。 知己知知己知“彼彼”消費(fèi)者消費(fèi)者第四章服裝消費(fèi)者分析2消費(fèi)者需要：指消費(fèi)者在一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條消費(fèi)者需要：指消費(fèi)者在一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件下，為了自身生存與發(fā)展而對(duì)商品的需件下，為了自身生存與發(fā)展而對(duì)商品的需求和欲望。求和欲望。消費(fèi)者需求：指消費(fèi)者為了滿足某種需要，消費(fèi)者需求：指消費(fèi)者為了滿足某種需要，通過(guò)市場(chǎng)交換而獲得滿足的能力。（貨幣通過(guò)市場(chǎng)交換而獲得滿足的能力。（貨幣購(gòu)買力）購(gòu)買力

2、）第四章服裝消費(fèi)者分析3一、消費(fèi)者服裝需求及其特點(diǎn)一、消費(fèi)者服裝需求及其特點(diǎn)（一）消費(fèi)者服裝需求及分類（一）消費(fèi)者服裝需求及分類 生理需求（本能需求、初級(jí)需求）生理需求（本能需求、初級(jí)需求） 心理需求（高級(jí)需求）心理需求（高級(jí)需求）第四章服裝消費(fèi)者分析4（二）消費(fèi)者服裝需求的特點(diǎn)（二）消費(fèi)者服裝需求的特點(diǎn) 流行性；流行性； 多樣性；多樣性； 周期性；周期性； 層次性；層次性； 伸縮性；伸縮性； 可誘導(dǎo)性；可誘導(dǎo)性； 互補(bǔ)性和互替性?；パa(bǔ)性和互替性。第四章服裝消費(fèi)者分析51、生理需要、生理需要2、安全需要、安全需要3、社交需要、社交需要4、尊重需要、尊重需要5、自我實(shí)現(xiàn)的需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要 生

3、理需要生理需要 安全需要安全需要 社交需要社交需要尊重需要尊重需要自我實(shí)現(xiàn)自我實(shí)現(xiàn)的需要的需要第四章服裝消費(fèi)者分析6 （一）服裝消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的形成（一）服裝消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的形成 服裝消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，是指消費(fèi)者服裝消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，是指消費(fèi)者為了滿足自己一定的需要而引起購(gòu)買行為為了滿足自己一定的需要而引起購(gòu)買行為的愿望或意念，它是引起消費(fèi)者購(gòu)買某一的愿望或意念，它是引起消費(fèi)者購(gòu)買某一服裝產(chǎn)品和服務(wù)的內(nèi)在動(dòng)力。服裝產(chǎn)品和服務(wù)的內(nèi)在動(dòng)力。 消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，一般是由消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，一般是由需要驅(qū)需要驅(qū)使、刺激強(qiáng)化和目標(biāo)誘導(dǎo)使、刺激強(qiáng)化和目標(biāo)誘導(dǎo)三種要素所組成。三種要素所組成。第四章服裝消費(fèi)者分

4、析71、生理購(gòu)買動(dòng)機(jī)、生理購(gòu)買動(dòng)機(jī) 維持生命的購(gòu)買動(dòng)機(jī)；保護(hù)生命的購(gòu)維持生命的購(gòu)買動(dòng)機(jī)；保護(hù)生命的購(gòu)買動(dòng)機(jī)；延續(xù)生命的購(gòu)買動(dòng)機(jī)；發(fā)展生命買動(dòng)機(jī)；延續(xù)生命的購(gòu)買動(dòng)機(jī)；發(fā)展生命的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。2、心理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)、心理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)感情動(dòng)機(jī)（情緒動(dòng)機(jī)、情感動(dòng)機(jī)）；感情動(dòng)機(jī)（情緒動(dòng)機(jī)、情感動(dòng)機(jī)）；理智動(dòng)機(jī)；理智動(dòng)機(jī)；惠顧動(dòng)機(jī)?；蓊檮?dòng)機(jī)。第四章服裝消費(fèi)者分析8 顧客往往對(duì)他們的需要和欲望言行不一致。顧客往往對(duì)他們的需要和欲望言行不一致。他們不會(huì)暴露他們的內(nèi)心世界。他們對(duì)環(huán)他們不會(huì)暴露他們的內(nèi)心世界。他們對(duì)環(huán)境的反應(yīng)在最后一刻會(huì)發(fā)生變化。境的反應(yīng)在最后一刻會(huì)發(fā)生變化。第四章服裝消費(fèi)者分析9 一、服裝消

5、費(fèi)者購(gòu)買行為的概念一、服裝消費(fèi)者購(gòu)買行為的概念 所謂行為，是指有機(jī)體在外界環(huán)境的所謂行為，是指有機(jī)體在外界環(huán)境的影響和刺激下，所引起的內(nèi)在生理和心理影響和刺激下，所引起的內(nèi)在生理和心理變化的外在反應(yīng)。變化的外在反應(yīng)。第四章服裝消費(fèi)者分析10二、服裝消費(fèi)者購(gòu)買行為模式二、服裝消費(fèi)者購(gòu)買行為模式 購(gòu)買決策的一般內(nèi)容：購(gòu)買決策的一般內(nèi)容：5W1H， Why， What，Who，Where，When，How。 為何買，買什么，誰(shuí)來(lái)買，何地買，何時(shí)買，如何買。為何買，買什么，誰(shuí)來(lái)買，何地買，何時(shí)買，如何買。市場(chǎng)消費(fèi)者該市場(chǎng)由誰(shuí)構(gòu)成？（Who）在該市場(chǎng)購(gòu)買什么（What）為何購(gòu)買（Why）誰(shuí)參與購(gòu)買活動(dòng)（

6、Who）怎樣購(gòu)買（How）何時(shí)購(gòu)買（When）何地購(gòu)買（Where）購(gòu)買者（Occupants）購(gòu)買對(duì)象（Objects）購(gòu)買目的（Objectives）購(gòu)買組織（Organizations）購(gòu)買行為（Operations）購(gòu)買時(shí)機(jī)（Occasions）購(gòu)買地點(diǎn)（Outlets）第四章服裝消費(fèi)者分析11購(gòu)買者外購(gòu)買者外界的刺激界的刺激市場(chǎng)市場(chǎng) 營(yíng)銷營(yíng)銷 刺激刺激其他其他刺激刺激產(chǎn)品產(chǎn)品價(jià)格價(jià)格地點(diǎn)地點(diǎn)促銷促銷經(jīng)濟(jì)的經(jīng)濟(jì)的技術(shù)的技術(shù)的政治的政治的文化的文化的購(gòu)買者的購(gòu)買者的“黑箱黑箱”購(gòu)買者購(gòu)買者特性特性購(gòu)買購(gòu)買者決者決策過(guò)策過(guò)程程購(gòu)買者反應(yīng)購(gòu)買者反應(yīng)產(chǎn)品選擇產(chǎn)品選擇品牌選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇經(jīng)

7、銷商選擇購(gòu)買時(shí)間選擇購(gòu)買時(shí)間選擇購(gòu)買數(shù)量選擇購(gòu)買數(shù)量選擇消費(fèi)者購(gòu)買行為模式消費(fèi)者購(gòu)買行為模式第四章服裝消費(fèi)者分析12 購(gòu)買行為的復(fù)雜程度，隨服裝商品的價(jià)值高低以及需購(gòu)買行為的復(fù)雜程度，隨服裝商品的價(jià)值高低以及需求的緊迫程度不同而有所不同。求的緊迫程度不同而有所不同。 根據(jù)消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)介入程度和服飾品品牌的差異程根據(jù)消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)介入程度和服飾品品牌的差異程度，一般可將購(gòu)買行為分為以下四種類型。度，一般可將購(gòu)買行為分為以下四種類型。 習(xí)慣型購(gòu)買行為習(xí)慣型購(gòu)買行為 多樣型購(gòu)買行為多樣型購(gòu)買行為 和諧型購(gòu)買行為和諧型購(gòu)買行為 復(fù)雜型購(gòu)買行為復(fù)雜型購(gòu)買行為購(gòu)買的風(fēng)險(xiǎn)（介入的程度）購(gòu)買的風(fēng)險(xiǎn)（介入的程

8、度）大大大大小小小小品牌差異程度品牌差異程度第四章服裝消費(fèi)者分析13一、消費(fèi)者在購(gòu)買服裝品過(guò)程中的角色一、消費(fèi)者在購(gòu)買服裝品過(guò)程中的角色1、發(fā)起者：、發(fā)起者：指首先提出或有意想購(gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù)的指首先提出或有意想購(gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人。人。2、影響者：、影響者：指其看法或建議對(duì)最后決策具有一定影響的指其看法或建議對(duì)最后決策具有一定影響的人。人。3、決定者：、決定者：指在是否買、為何買、哪里買等方面的購(gòu)買指在是否買、為何買、哪里買等方面的購(gòu)買決策作出完全或部分最后決定的人。決策作出完全或部分最后決定的人。 服裝營(yíng)銷人員服裝營(yíng)銷人員最關(guān)心的最關(guān)心的4、購(gòu)買者：、購(gòu)買者：指實(shí)際進(jìn)行采購(gòu)人。指實(shí)際進(jìn)

9、行采購(gòu)人。5、使用者：、使用者：指實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人。指實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人。 問(wèn)題討論： 冬季快到了，談?wù)勀阗?gòu)買羽絨服的決策過(guò)程。提示： 1、發(fā)起者、發(fā)起者 2、影響者、影響者 3、決定者、決定者 4、購(gòu)買者、購(gòu)買者 5、使用者、使用者第四章服裝消費(fèi)者分析15介紹你最近一次購(gòu)買商品（價(jià)值超過(guò)介紹你最近一次購(gòu)買商品（價(jià)值超過(guò)100100元人民幣）或接受服元人民幣）或接受服務(wù)（價(jià)值超過(guò)務(wù)（價(jià)值超過(guò)20 20 元人民幣）的全過(guò)程。元人民幣）的全過(guò)程。引起引起需要需要收集收集信息信息比較比較評(píng)估評(píng)估購(gòu)買購(gòu)買決策決策買后買后感受感受第四章服裝消費(fèi)者分析16 動(dòng)機(jī)支配購(gòu)買行為，需要激發(fā)

10、動(dòng)機(jī)，需要?jiǎng)訖C(jī)支配購(gòu)買行為，需要激發(fā)動(dòng)機(jī)，需要是購(gòu)買過(guò)程的起點(diǎn)。是購(gòu)買過(guò)程的起點(diǎn)。 消費(fèi)者在消費(fèi)者在內(nèi)在的刺激因素內(nèi)在的刺激因素或或外在的刺激外在的刺激下下形成需求。形成需求。 營(yíng)銷者的任務(wù)是識(shí)別引起消費(fèi)者某種需求營(yíng)銷者的任務(wù)是識(shí)別引起消費(fèi)者某種需求的環(huán)境。的環(huán)境。 第四章服裝消費(fèi)者分析17 信息來(lái)源：信息來(lái)源： 商業(yè)來(lái)源商業(yè)來(lái)源 個(gè)人來(lái)源個(gè)人來(lái)源 大眾來(lái)源大眾來(lái)源 經(jīng)驗(yàn)來(lái)源經(jīng)驗(yàn)來(lái)源第四章服裝消費(fèi)者分析18 消費(fèi)者將在選擇品牌組內(nèi)眾多可供選擇的消費(fèi)者將在選擇品牌組內(nèi)眾多可供選擇的品牌中加以選擇。品牌中加以選擇。全部全部品牌品牌知曉知曉品牌品牌考慮考慮品牌品牌備選備選品牌品牌購(gòu)買購(gòu)買決策決策第四

11、章服裝消費(fèi)者分析19 一些消費(fèi)者感興趣的一些消費(fèi)者感興趣的屬性屬性分類如下：分類如下： 參考類：（照相機(jī)：照片清晰度，攝影速參考類：（照相機(jī)：照片清晰度，攝影速度，相機(jī)大小，價(jià)格。度，相機(jī)大小，價(jià)格。 旅館：位置，清潔度，氣氛，費(fèi)用。旅館：位置，清潔度，氣氛，費(fèi)用。 輪胎：安全，耐磨壽命，行駛質(zhì)量，價(jià)輪胎：安全，耐磨壽命，行駛質(zhì)量，價(jià)格。）格。） 服裝：品牌，風(fēng)格，面料，色彩，款式，服裝：品牌，風(fēng)格，面料，色彩，款式，價(jià)格。價(jià)格。第四章服裝消費(fèi)者分析20 在評(píng)價(jià)階段，消費(fèi)者會(huì)在選擇組的各種品牌之間形成一種在評(píng)價(jià)階段，消費(fèi)者會(huì)在選擇組的各種品牌之間形成一種偏好。偏好。 在購(gòu)買意圖與購(gòu)買決策之間，

12、有兩種因素會(huì)相互作用。在購(gòu)買意圖與購(gòu)買決策之間，有兩種因素會(huì)相互作用。對(duì)可供選擇對(duì)可供選擇方案的評(píng)價(jià)方案的評(píng)價(jià)購(gòu)買購(gòu)買意圖意圖他人態(tài)度他人態(tài)度未預(yù)期到的未預(yù)期到的情況因素情況因素購(gòu)買購(gòu)買決策決策意外：他人的態(tài)度、意外情況、預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)的大小意外：他人的態(tài)度、意外情況、預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)的大小第四章服裝消費(fèi)者分析21 消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品之后會(huì)體驗(yàn)?zāi)撤N程度的消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品之后會(huì)體驗(yàn)?zāi)撤N程度的滿意感和不滿意感。滿意感和不滿意感。 在產(chǎn)品被購(gòu)買以后營(yíng)銷者必須監(jiān)視：在產(chǎn)品被購(gòu)買以后營(yíng)銷者必須監(jiān)視：購(gòu)后滿意：可感知效果購(gòu)后滿意：可感知效果VS期望值期望值購(gòu)后行動(dòng)：重復(fù)購(gòu)買，口碑效應(yīng)購(gòu)后行動(dòng)：重復(fù)購(gòu)買，口碑效應(yīng)購(gòu)后產(chǎn)品的

13、使用和處理。購(gòu)后產(chǎn)品的使用和處理。第四章服裝消費(fèi)者分析22文化因素文化因素社會(huì)因素社會(huì)因素個(gè)人因素個(gè)人因素心理因素心理因素購(gòu)買購(gòu)買者者文化文化亞文化亞文化社會(huì)階層社會(huì)階層相關(guān)群體相關(guān)群體家庭家庭角色角色年齡和家庭生命周期年齡和家庭生命周期性別、職業(yè)和受教育程度性別、職業(yè)和受教育程度經(jīng)濟(jì)狀況經(jīng)濟(jì)狀況生活方式生活方式個(gè)性和自我形象個(gè)性和自我形象動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)感覺(jué)和知覺(jué)感覺(jué)和知覺(jué)學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)信念和態(tài)度信念和態(tài)度第四章服裝消費(fèi)者分析231.文化 指人類在社會(huì)發(fā)展過(guò)程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精指人類在社會(huì)發(fā)展過(guò)程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總合，是根植于一定的物質(zhì)、社會(huì)、歷神財(cái)富的總合，是根植于一定的物質(zhì)、社會(huì)、歷

14、史傳統(tǒng)基礎(chǔ)上所形成的特定價(jià)值觀念、信仰、思史傳統(tǒng)基礎(chǔ)上所形成的特定價(jià)值觀念、信仰、思維方式、宗教、習(xí)俗的綜合體。維方式、宗教、習(xí)俗的綜合體。 文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。 在社會(huì)中成長(zhǎng)的兒童通過(guò)其家庭和其他主要機(jī)構(gòu)在社會(huì)中成長(zhǎng)的兒童通過(guò)其家庭和其他主要機(jī)構(gòu)學(xué)到了基本的一套價(jià)值、知覺(jué)、偏好和行為的整學(xué)到了基本的一套價(jià)值、知覺(jué)、偏好和行為的整體觀念。體觀念。第四章服裝消費(fèi)者分析24 亞文化群是指由于共同的生活經(jīng)驗(yàn)和生活環(huán)境而亞文化群是指由于共同的生活經(jīng)驗(yàn)和生活環(huán)境而形成的具有文化統(tǒng)一性的群體。形成的具有文化統(tǒng)一性的群體。 每一文化都包含若干個(gè)較小的亞

15、文化群體。它為每一文化都包含若干個(gè)較小的亞文化群體。它為其成員提供更為具體的認(rèn)同感。其成員提供更為具體的認(rèn)同感。 亞文化群體包括亞文化群體包括 民族亞文化群：如我國(guó)民族亞文化群：如我國(guó)56個(gè)民族個(gè)民族 地理亞文化群：如南北方地理亞文化群：如南北方 區(qū)域亞文化群：如城市與農(nóng)村區(qū)域亞文化群：如城市與農(nóng)村 職業(yè)亞文化群：如教師、文藝界人士等職業(yè)亞文化群：如教師、文藝界人士等 種族亞文化群：如黑種人、白種人種族亞文化群：如黑種人、白種人第四章服裝消費(fèi)者分析25 消費(fèi)者的購(gòu)買行為同樣也受到一系列社會(huì)因素的消費(fèi)者的購(gòu)買行為同樣也受到一系列社會(huì)因素的影響：影響：社會(huì)階層社會(huì)階層 指具有相似社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位、價(jià)值

16、觀念、生活方式和受教育程度的指具有相似社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位、價(jià)值觀念、生活方式和受教育程度的人所組成的群體。人所組成的群體。相關(guān)群體相關(guān)群體 指對(duì)個(gè)人的態(tài)度、意見(jiàn)、偏好和行為有直接或間接影響的群體。指對(duì)個(gè)人的態(tài)度、意見(jiàn)、偏好和行為有直接或間接影響的群體。家庭家庭社會(huì)角色與地位社會(huì)角色與地位第四章服裝消費(fèi)者分析26 社會(huì)階層是在一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)的同質(zhì)社會(huì)階層是在一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級(jí)排列的，性和持久性的群體，它們是按等級(jí)排列的，每一階層成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛(ài)每一階層成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛(ài)好和行為方式。好和行為方式。第四章服裝消費(fèi)者分析27 社會(huì)階層有幾個(gè)特點(diǎn)

17、：社會(huì)階層有幾個(gè)特點(diǎn)： 同一社會(huì)階層內(nèi)的人，其行為要比來(lái)自兩個(gè)不同社會(huì)同一社會(huì)階層內(nèi)的人，其行為要比來(lái)自兩個(gè)不同社會(huì)階層的人行為更加相似。階層的人行為更加相似。 人們以自己所處的社會(huì)階層來(lái)判斷各自在社會(huì)中占有人們以自己所處的社會(huì)階層來(lái)判斷各自在社會(huì)中占有的高低地位。的高低地位。 某人所處的社會(huì)階層并非由一個(gè)變量決定，而是受到某人所處的社會(huì)階層并非由一個(gè)變量決定，而是受到職業(yè)、所得、財(cái)富、教育和價(jià)值觀等多種變量的制約。職業(yè)、所得、財(cái)富、教育和價(jià)值觀等多種變量的制約。 個(gè)人能夠在一生中改變自己所處的階層，既可以向高個(gè)人能夠在一生中改變自己所處的階層，既可以向高階層邁進(jìn)，也可以跌至低階層。但是，這種

18、變化的變階層邁進(jìn)，也可以跌至低階層。但是，這種變化的變動(dòng)程度因某一社會(huì)的層次森嚴(yán)程度不同而不同。動(dòng)程度因某一社會(huì)的層次森嚴(yán)程度不同而不同。第四章服裝消費(fèi)者分析28 相關(guān)群體是指對(duì)個(gè)人的態(tài)度、意見(jiàn)、偏好和行為相關(guān)群體是指對(duì)個(gè)人的態(tài)度、意見(jiàn)、偏好和行為有直接或間接影響的群體。有直接或間接影響的群體。 分類：分類： 1）對(duì)個(gè)人影響最大的群體，如家庭、親朋好友、）對(duì)個(gè)人影響最大的群體，如家庭、親朋好友、鄰居和同事等，他們之間接觸頻繁并相互影響。鄰居和同事等，他們之間接觸頻繁并相互影響。 2）影響次一級(jí)的群體，如個(gè)人參加的各種學(xué)會(huì)、）影響次一級(jí)的群體，如個(gè)人參加的各種學(xué)會(huì)、協(xié)會(huì)等各種社會(huì)團(tuán)體，宗教、職業(yè)

19、，這些一般更協(xié)會(huì)等各種社會(huì)團(tuán)體，宗教、職業(yè)，這些一般更為正式但相互影響較少。為正式但相互影響較少。 3）個(gè)人并不直接參加，但影響也很顯著的群體，）個(gè)人并不直接參加，但影響也很顯著的群體，如社會(huì)名流、影視明星等，這些稱謂崇拜性群體。如社會(huì)名流、影視明星等，這些稱謂崇拜性群體。第四章服裝消費(fèi)者分析29 意見(jiàn)帶頭人是對(duì)一個(gè)特定的產(chǎn)品或品牌，非正式地對(duì)它進(jìn)行傳播，提供意見(jiàn)或信息的人， 對(duì)受到相關(guān)群體影響大的產(chǎn)品和品牌制造商來(lái)說(shuō)，必須想法去接觸和影響有關(guān)相關(guān)群體中的意見(jiàn)帶頭人。第四章服裝消費(fèi)者分析30 家庭是在社會(huì)上最重要的消費(fèi)者購(gòu)買組織。 對(duì)營(yíng)銷人員的啟示： 營(yíng)銷人員對(duì)夫妻及子女在各種商品和勞務(wù)采購(gòu)中

20、所起的不同作用和相互之間的影響深感興趣。 典型的產(chǎn)品支配形式如下： 丈夫支配型：人身保險(xiǎn)、汽車、電視機(jī) 妻子支配型：洗衣機(jī)、地毯、家具、廚房用品 共同支配型：度假、住宅、戶外娛樂(lè)第四章服裝消費(fèi)者分析31 角色是周圍人對(duì)一個(gè)人的要求，是指一個(gè)人在各種不同場(chǎng)合中應(yīng)起的作用。 如： 公共場(chǎng)合，母親給寶寶使用可洗式尿布（環(huán)保） 晚上，使用一次性紙尿褲，不影響孩子睡眠（好母親）第四章服裝消費(fèi)者分析32 購(gòu)買者決策也受其個(gè)人特征的影響：購(gòu)買者決策也受其個(gè)人特征的影響：1)年齡和家庭生命周期年齡和家庭生命周期 單身的青年階段單身的青年階段 核心家庭階段核心家庭階段父母與子女共同生活階段（初期，中期，后期）父

21、母與子女共同生活階段（初期，中期，后期） 空巢期階段空巢期階段2)性別、職業(yè)和受教育程度性別、職業(yè)和受教育程度3)經(jīng)濟(jì)狀況經(jīng)濟(jì)狀況4)生活方式生活方式5)個(gè)性和自我形象個(gè)性和自我形象第四章服裝消費(fèi)者分析333)經(jīng)濟(jì)狀況經(jīng)濟(jì)狀況 一個(gè)人的經(jīng)濟(jì)環(huán)境會(huì)嚴(yán)重影響其產(chǎn)品選擇。一個(gè)人的經(jīng)濟(jì)環(huán)境會(huì)嚴(yán)重影響其產(chǎn)品選擇。 人們的經(jīng)濟(jì)環(huán)境包括：人們的經(jīng)濟(jì)環(huán)境包括：可花費(fèi)的收入（收入水平、穩(wěn)定性和花費(fèi)的時(shí)可花費(fèi)的收入（收入水平、穩(wěn)定性和花費(fèi)的時(shí)間）；間）；儲(chǔ)蓄和資產(chǎn)（包括流動(dòng)資產(chǎn)比例）；儲(chǔ)蓄和資產(chǎn)（包括流動(dòng)資產(chǎn)比例）；債務(wù)；債務(wù)；借款能力；借款能力；對(duì)花費(fèi)與儲(chǔ)蓄的態(tài)度。對(duì)花費(fèi)與儲(chǔ)蓄的態(tài)度。第四章服裝消費(fèi)者分析34

22、4）生活方式）生活方式 生活方式是指生活方式是指 一個(gè)人在世界上的生活模式，一個(gè)人在世界上的生活模式，用以表達(dá)該人的活動(dòng)、興趣和看法。用以表達(dá)該人的活動(dòng)、興趣和看法。 來(lái)自相同的亞文化群、社會(huì)階層，甚至來(lái)來(lái)自相同的亞文化群、社會(huì)階層，甚至來(lái)自相同職業(yè)的人們，也可能具有不同的生自相同職業(yè)的人們，也可能具有不同的生活方式?；罘绞健?營(yíng)銷人員要研究他們的產(chǎn)品和品牌與具有營(yíng)銷人員要研究他們的產(chǎn)品和品牌與具有不同生活方式的各群體之間的相互關(guān)系。不同生活方式的各群體之間的相互關(guān)系。第四章服裝消費(fèi)者分析35 5）個(gè)性和自我形象）個(gè)性和自我形象 個(gè)性是指一個(gè)人所特有的心理特征，它導(dǎo)致一個(gè)個(gè)性是指一個(gè)人所特有的

23、心理特征，它導(dǎo)致一個(gè)人對(duì)所處的環(huán)境具有相對(duì)一致和持續(xù)不斷的響應(yīng)。人對(duì)所處的環(huán)境具有相對(duì)一致和持續(xù)不斷的響應(yīng)。 每個(gè)人都有影響他或她的購(gòu)買行為的獨(dú)特個(gè)性。每個(gè)人都有影響他或她的購(gòu)買行為的獨(dú)特個(gè)性。 一個(gè)人的個(gè)性通?？捎米孕?、控制欲、自主、順一個(gè)人的個(gè)性通?？捎米孕?、控制欲、自主、順從、交際、保守和適應(yīng)等性格特征來(lái)加以描繪。從、交際、保守和適應(yīng)等性格特征來(lái)加以描繪。 調(diào)查發(fā)現(xiàn)：某些個(gè)性類型同產(chǎn)品或品牌選擇之間調(diào)查發(fā)現(xiàn)：某些個(gè)性類型同產(chǎn)品或品牌選擇之間關(guān)系密切。關(guān)系密切。第四章服裝消費(fèi)者分析36 一個(gè)人的購(gòu)買選擇受一個(gè)人的購(gòu)買選擇受4種主要心理因素的影種主要心理因素的影響：響：動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)感覺(jué)和知覺(jué)感覺(jué)和知覺(jué)學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)信念和態(tài)度信念和態(tài)度第四章服裝消費(fèi)者分析37 只有當(dāng)需要升華到足夠的強(qiáng)度水平強(qiáng)度水平時(shí)，這種需要才會(huì)變?yōu)閯?dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)。它能夠及時(shí)引導(dǎo)人們?nèi)ヌ角笕ヌ角鬂M足需要的目標(biāo)，一旦需要滿足之后，緊張感隨即消除。第四章服裝消費(fèi)者分析38 心理學(xué)家已經(jīng)提出了人類動(dòng)機(jī)理論，最流行的有3種： 西格蒙德弗洛依德理論； 亞伯拉罕馬斯洛理論； 弗雷德里克赫茨伯格理論。第四章服裝消費(fèi)者分析39 感覺(jué)和知覺(jué)屬于感性認(rèn)識(shí)，指消費(fèi)者的感官直接感覺(jué)和知覺(jué)屬于感性認(rèn)識(shí)，指消費(fèi)者的感官直接接觸刺激物和情境所獲得的直觀