2021國(guó)家開放大學(xué)電大?？啤妒袌?chǎng)營(yíng)銷學(xué)》期末試題及答案

1、國(guó)家開放大學(xué)電大?？剖袌?chǎng)營(yíng)銷學(xué)期末試題及答案（試卷號(hào):2175）2022盜傳必究一、單項(xiàng)選擇（在每小題的4個(gè)備選答案中選出一個(gè)最優(yōu)的，將其序號(hào)填在答題紙上。每小題2分， 共30分）1. 消費(fèi)者個(gè)人收入中扣除稅款和非稅性負(fù)擔(dān)之后所得的余額叫做（）。A. 個(gè)人全部收入B.個(gè)人可支配收入C.個(gè)人可任意支配的收入D.人均國(guó)民收入2. 從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的角度來(lái)理解，市場(chǎng)是指（）oA. 買賣雙方進(jìn)行商品交換的場(chǎng)所B. 買賣之間商品交換關(guān)系的總和C. 以商品交換為內(nèi)容的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系形式D. 某一產(chǎn)品的所有現(xiàn)實(shí)和潛在購(gòu)買者所構(gòu)成的群體3. 以下哪一個(gè)不應(yīng)是企業(yè)針對(duì)處于成熟階段的產(chǎn)品所采取的市場(chǎng)營(yíng)銷策略？（）A.鞏固老

2、用戶 B.開發(fā)二代產(chǎn)品C.加強(qiáng)售后服務(wù)D.立即停止生產(chǎn)4. 市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)（）的差異對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行的劃分。A.買方 B.賣方C.產(chǎn)品 D,中間商5. 以下關(guān)于包裝的說(shuō)法哪個(gè)是不對(duì)的？（）A.包裝對(duì)顧客要有吸引力B.包裝要易裝運(yùn)、儲(chǔ)放C.包裝越精美越好D.包裝要與其商品的性質(zhì)及風(fēng)格一致6. 當(dāng)企業(yè)有意愿與同行和平共處而且自身產(chǎn)品成本的不確定因素又較多時(shí)，企業(yè)往往會(huì)采取（） 的定價(jià)方法。A.密封遞價(jià)法B.隨行就市定價(jià)法C.理解價(jià)值定價(jià)法D.邊際成本加成法7. 以下哪類產(chǎn)品不適于用人員銷售的方式促銷？（）A.單價(jià)低的日用品B.復(fù)雜程度高的產(chǎn)品C.風(fēng)險(xiǎn)程度高的產(chǎn)品D.購(gòu)買批量大產(chǎn)品8. 企業(yè)常利用哪種促銷

3、方式來(lái)創(chuàng)造較強(qiáng)烈、迅速的反應(yīng)，以加速商品的推銷或刺激銷售不佳的產(chǎn)品 的購(gòu)買？此方式見(jiàn)效快，但其促銷效果也往往是短暫的。（）A.廣告 B.人員推銷C.銷售促進(jìn) D.公共關(guān)系9. 市場(chǎng)營(yíng)銷組合是指（）。A.對(duì)企業(yè)微觀環(huán)境因素的組合B.對(duì)企業(yè)宏觀環(huán)境因素的組合C.對(duì)影響價(jià)格因素的組合D.對(duì)企業(yè)可控的各種營(yíng)銷因素的組合10. 以下不屬于微觀環(huán)境的是（）。A.購(gòu)買者 B.企業(yè)內(nèi)部環(huán)境C.供應(yīng)商和經(jīng)銷商D.語(yǔ)言11. 消費(fèi)者的購(gòu)后評(píng)價(jià)主要取決于（）oA.付款方式B.贈(zèng)品優(yōu)惠C.產(chǎn)品質(zhì)量和性能發(fā)揮狀況D.他人態(tài)度12. 人員訪問(wèn)法的優(yōu)勢(shì)在于（）。A.回應(yīng)率較高B.成本低C.代表性強(qiáng)D.調(diào)查結(jié)果比較客觀13.

4、 市場(chǎng)領(lǐng)先者擴(kuò)大市場(chǎng)需求量的途徑是（）。A.開辟產(chǎn)品的新用途B.以攻為守C.正而進(jìn)攻D.保持市場(chǎng)份額14. 生產(chǎn)選擇性不強(qiáng)的日用消費(fèi)品的企業(yè)通常采?。ǎ┑牟呗浴.直銷 B.獨(dú)家分銷C.密集分銷D.選擇分銷15. 以下哪一組屬于心理細(xì)分因素？（）A. 氣候、人口密度、交通狀況B. 消費(fèi)者的年齡、職業(yè)、收入、受教育程度C. 消費(fèi)者的生活方式、個(gè)性、價(jià)值取向D. 消費(fèi)者購(gòu)買的時(shí)機(jī)、購(gòu)買數(shù)量、購(gòu)買頻率二、判斷正誤（請(qǐng)根據(jù)你的判斷，正確的在答題紙上劃“ J”，錯(cuò)誤的劃“X”。每小題2分，共20分）16. 整體產(chǎn)品包含五個(gè)層次，其中最基本的層次是產(chǎn)品實(shí)體層。（X ）17. 總顧客價(jià)值是指購(gòu)買者從其所購(gòu)買

5、的產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的產(chǎn)品價(jià)值。（X ）18. 生產(chǎn)企業(yè)在特定的市場(chǎng)里，選擇幾家批發(fā)商或零售商銷售特定的產(chǎn)品，這就是選擇性銷售。（V ）19. 一般而言，企業(yè)的產(chǎn)品組合的相互關(guān)聯(lián)性強(qiáng)（密度高），其在某一地區(qū)就會(huì)有雄厚的營(yíng)銷實(shí)力。（V ）20. 銷售促進(jìn)適用于品牌忠誠(chéng)性較強(qiáng)的消費(fèi)者。（X ）21. 市場(chǎng)營(yíng)銷人員運(yùn)用的最基本的信息系統(tǒng)是市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)。（X ）22. 采用無(wú)差異性市場(chǎng)策略的主要好處是最大限度滿足消費(fèi)者需求。（X ）23. 成本導(dǎo)向定價(jià)法的缺點(diǎn)是不能反映市場(chǎng)需求狀況和競(jìng)爭(zhēng)狀況。（ V ）24. 市場(chǎng)補(bǔ)缺者取勝的關(guān)鍵在于專業(yè)化的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)。（ J ）25. 體驗(yàn)營(yíng)銷注重考慮產(chǎn)品的特色及

6、其給消費(fèi)者的帶來(lái)的利益。關(guān)注的重點(diǎn)是產(chǎn)品的功能。（ X ）三、簡(jiǎn)答（每小題15分，共30分）26. 運(yùn)用產(chǎn)品整體概念的相關(guān)知識(shí)回答以下問(wèn)題：“高檔產(chǎn)品才是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”的觀點(diǎn)是否正確？為什 么？答：這個(gè)觀點(diǎn)不正確。（7分）衡量一種產(chǎn)品是否優(yōu)質(zhì)，并不是以其檔次和價(jià)值高低作為依據(jù)。而應(yīng)該看其是否能夠滿足消費(fèi)者的需 要。學(xué)生回答本題應(yīng)從產(chǎn)品整體概念的角度進(jìn)行闡述。從對(duì)產(chǎn)品概念的理解談什么是好產(chǎn)品，如能滿足需 求、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)等。（8分）27. 在購(gòu)買一部手機(jī)時(shí)，人們的參與程度如何？根據(jù)你的經(jīng)驗(yàn)或者認(rèn)識(shí)，列出購(gòu)買一部手機(jī)需要做的 事情，判斷消費(fèi)者購(gòu)買手機(jī)屬于哪類購(gòu)買行為？手機(jī)經(jīng)營(yíng)者營(yíng)銷的重點(diǎn)應(yīng)該是什么？答

7、：通常情況下，人們購(gòu)買手機(jī)的行為屬于選擇性購(gòu)買，也叫有限地解決問(wèn)題。消費(fèi)者一般對(duì)于這類產(chǎn) 品有過(guò)購(gòu)買經(jīng)歷，有些基本知識(shí)，但是由于對(duì)新的商標(biāo)、廠牌、產(chǎn)品型號(hào)不熟悉，有風(fēng)險(xiǎn)感。因此，需要獲取 相關(guān)方面的信息，購(gòu)買行為就比較復(fù)雜。（5分以個(gè)人購(gòu)買經(jīng)歷或者認(rèn)識(shí)為例，列舉購(gòu)買手機(jī)的過(guò)程,如收集信息、評(píng)估比較等。（5分）手機(jī)經(jīng)營(yíng)企業(yè)應(yīng)適時(shí)地傳達(dá)有關(guān)新牌號(hào)商品的信息,增加顧客對(duì)新產(chǎn)品的了解和信任感，促使其下決 心購(gòu)買。（5分）四、案例分析（20分）28. 哥弟專屬于中年白領(lǐng)女性的精致服飾哥弟女裝（Girdear）是近年來(lái)應(yīng)用市場(chǎng)細(xì)分策略比較成功的服裝品牌之一，以“儒文化”為品牌內(nèi)涵。 哥弟準(zhǔn)確地將目標(biāo)市場(chǎng)定

8、位于30歲以上這一年齡段的女性消費(fèi)者。這一顧客群體生活講究，需要得體而 漂亮的衣著。該群體著衣觀念相對(duì)保守，但通常都有著不錯(cuò)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，是扎扎實(shí)實(shí)的實(shí)力消費(fèi)群體。哥 弟女裝的成功秘訣就在于解決了上述群體的穿衣問(wèn)題。國(guó)內(nèi)成衣服裝年齡段分類基本為：18-30歲、30-45 歲、45-65歲、65歲以上。其中30-45歲群體是服裝消費(fèi)中購(gòu)買力單件服裝價(jià)值最高的群體。該年齡段人 口在3. 3億左右，是消費(fèi)群體中經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)最為雄厚的群體，有較強(qiáng)的購(gòu)買欲望；45-65歲群體的人口在2.7 億左右，雖然服裝購(gòu)買力一般，但是對(duì)服裝有一定的品牌需求。市場(chǎng)上適合該年齡段的服裝品牌較少，市 場(chǎng)機(jī)會(huì)較大。哥弟在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)

9、行調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，主打30歲以上的年齡段，不僅能夠把握較強(qiáng)購(gòu)買力的女性, 而且能滿足市場(chǎng)上中高檔和國(guó)內(nèi)自主品牌的缺失，填補(bǔ)市場(chǎng)空白。因此，哥弟從臺(tái)灣進(jìn)入大陸市場(chǎng)開始， 便在國(guó)內(nèi)女裝界占據(jù)一席之地，同時(shí)以從不打折、不做廣告宣傳，顏色花而不哨，剪裁貼而不緊，價(jià)格高 而不貴的設(shè)計(jì)與營(yíng)銷方式，在大中小城市紛紛落戶，廣泛分布，完全對(duì)準(zhǔn)了中年白領(lǐng)女性的“胃口”。認(rèn)真閱讀以上資料，回答以下問(wèn)題：(1) 哥弟是按照哪類標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的？這家公司選擇中年女性白領(lǐng)市場(chǎng)的依據(jù)是什么？(2) 從哥弟成功的市場(chǎng)細(xì)分策略談?wù)劮b市場(chǎng)適宜采用哪些細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)？答：(1)哥弟女裝(Girdear)細(xì)分市場(chǎng)的主要標(biāo)準(zhǔn)是性別、年齡、職業(yè)和收入等。在按照上述細(xì)分標(biāo) 準(zhǔn)對(duì)服裝市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分后，這家公司選擇了中年女性白領(lǐng)市場(chǎng)作為白己的目標(biāo)市場(chǎng)。哥弟選擇該細(xì)分市場(chǎng) 作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，主要依據(jù)是：30歲以上這一年齡段的女性消費(fèi)者生活講究，需要得體而漂亮的衣著; 她們是服裝消費(fèi)中購(gòu)買力單件服裝價(jià)值最高的群體