2014年武漢歡樂谷春游市場調(diào)研方案

1、2014年武漢歡樂谷春游市場調(diào)研籌備方案8 / 10文檔可自由編輯打印目 錄一 調(diào)研目的及背景11 調(diào)研目的12 調(diào)研背景1二 調(diào)研時期及各階段安排21 調(diào)研時期22 調(diào)研計劃23 調(diào)研進展及工時3三 調(diào)研對象、地域范圍、方式（附調(diào)研問卷問題方向）41 調(diào)研對象方式42 調(diào)研地域范圍53 調(diào)研方式5附：調(diào)研問卷問題方向6四 調(diào)研報告制作題綱8附：調(diào)研報告題綱8一 調(diào)研目的及背景1 調(diào)研目的 目的：為2014年武漢歡樂谷春游期間的市場營銷活動提供理論與實際操作支持。 理論部分：將以2014年武漢歡樂谷春游市場策略報告形式展現(xiàn)。報告將包含事實現(xiàn)狀與策略建議兩部分。報告組成報告內(nèi)容包含事實部分 影響

2、市場營銷的環(huán)境因素（政治、經(jīng)濟、社會、技術，簡稱PEST分析） 武漢春游市場特點分析、春游活動特點 歡樂谷品牌地位、競爭品牌現(xiàn)狀與發(fā)展情況策略建議 活動策略 傳播策略 價格策略 渠道策略 其它策略 實際操作部分：以提供的報告為參考，并依據(jù)實際情況與現(xiàn)有資源，執(zhí)行營銷活動。2 調(diào)研背景 自2012年4月28日開園以來，截止2013年12月武漢歡樂谷已在武漢運營20個月。年均接待游客人次達350萬人次以上（按日均接待游客1萬人次左右推算），在武漢市已形成一定的品牌知名度。隨著武漢整體交通設施的完善，歡樂谷對周邊地區(qū)的幅射能力將進一步加強。特別是對武漢8+1城市圈消費者的覆蓋能力進一步增強。 為進一

3、步提高歡樂谷營運業(yè)績，做好2014年春游市場的營銷活動，將針對不同層次不同維度的消費者進行調(diào)研。二 調(diào)研時間及各階段工作安排1 調(diào)研時間 2014年元月-2月中旬，春游開始前。為期4周左右。 最后截止時間2月底。為3.7女生節(jié)、3.8婦女節(jié)可能的營銷活動預留時間2 調(diào)研計劃時間安排工作內(nèi)容安排執(zhí)行人員第一周1. 主要是調(diào)研前的準備工作。包括調(diào)研工作開展前的事前培訓與集中溝通、調(diào)研問卷的設計、調(diào)研對象的確認、內(nèi)部員工的基本分工（溝通協(xié)調(diào)、信息收集整理、外包監(jiān)督、報告制作、協(xié)助支持）2. 已有信息數(shù)據(jù)整合（歡樂谷目前運營已積累的數(shù)據(jù)）、網(wǎng)上公開信息收集（武漢游客人數(shù)、在校學生數(shù)量）、本地旅游協(xié)會的

4、聯(lián)絡工作3. 調(diào)研工作正式啟動ABC第二周1. 調(diào)研工作的全面展開。每日信息的歸總與回傳2. 本周進行調(diào)研過程中的不足與問題討論3. 周末進行進度溝通。了解各方進展情況ABC第三周1. 未完成調(diào)研工作的實施2. 實地調(diào)研結束后進行集中討論。討論議題包括：調(diào)研中的問題、改進建議、活動建議3. 調(diào)研數(shù)據(jù)統(tǒng)計4. 準備調(diào)研報告的制作ABC第四周1 信息集合匯總2 調(diào)研報告的制作ABC3 調(diào)研進展及工時 調(diào)研進展。在調(diào)研過程中需要執(zhí)行的是看得見的進展。通過EXCEL表格展現(xiàn)每周的工作進展。執(zhí)行人員執(zhí)行人A執(zhí)行人B執(zhí)行人C審核人D終審人E過程A過程B過程C過程D結論 調(diào)研工時。以掌握以過程所花費時間。以

5、及各執(zhí)行人員完成時間量以便作出調(diào)整。執(zhí)行人員開始時間完成時間單個完成時間情況說明過程A過程B過程C過程D結論三 調(diào)研對象、地域范圍、方式（附調(diào)研問卷問題方向）1 調(diào)研對象方式 由于武漢歡樂谷是華中地區(qū)唯一的歡樂谷項目。游客不僅僅集中于武漢市，也有大量周邊游客的游玩。所以調(diào)研對象分為本地與外地。但調(diào)研格局以在本地完成為主。 調(diào)研對象主要分為五類。其中，本地對象為五類全部調(diào)研，外地對象則只選其中三類。調(diào)研 對象普通消費者團體消費者在校大學生渠道分銷商專家學者本地外地對象 范圍隨機街訪主要是各種類別的團隊與單位武漢在校大學生，主要是大學城訪問主要是銷售商、旅行社等經(jīng)營業(yè)者專門研究武漢旅游市場的對象

6、特點消費者層次多大客戶一次性消費金額高武漢大學生數(shù)量居全國之冠可傳播歡樂谷品牌最接近一線消費者與其有著較強切身利益有著豐富的理論與實踐認知調(diào)研方式外包調(diào)研網(wǎng)絡調(diào)研深訪外包調(diào)研網(wǎng)絡調(diào)研深訪深訪調(diào)研樣本大量少量大量少量。各渠道都要涉及極少調(diào)研側重點主要是調(diào)查歡樂谷在本地的品牌知名度是否會推薦該景區(qū)給周邊親朋家庭消費者的態(tài)度與看法主要是了解決定團隊旅游的決定因素。（個別決策還是民主決策）選擇因素重游率重點放在價格與吸引的活動上、服務、購買渠道重游率對銷售渠道的看法是否力推歡樂谷景區(qū)對景區(qū)的需求與建議較高層次的發(fā)展建議2 調(diào)研地域范圍 調(diào)研地域范圍分為三個層次。以武漢城市圈及周邊少數(shù)區(qū)域為樣本的100

7、公里左右的第二層次調(diào)研。主要是為日后的營運業(yè)績增長的儲備。調(diào)研比重將占到此次的25%。以武漢城市圈周邊范圍輻射300-400公里左右的第三次調(diào)研。占比為15%。以武漢市本地為核心的第一層次調(diào)研。調(diào)研比重將占到此次的60%。3 調(diào)研方式 此次將采用三種調(diào)研方式進行調(diào)研。調(diào)研方式具體形式調(diào)研難度及難點外包調(diào)研可委托本地口脾較好的調(diào)研公司進行消費者調(diào)研，并對調(diào)研對象作出要求。方案上交后，進行隨機抽樣回訪，以最大程度的保證質量級別：一般困難：對外包公司的監(jiān)督網(wǎng)絡調(diào)研可委托本地知名度較高的論壇“得意生活”以及各大學BBS上尋求協(xié)助。級別：一般困難：重復性與準確性不高。信息不全面深訪利用各種資源，尋求愿意

8、接受采訪的深度對象級別：非常困難。代價較大困難：需要對方接受深度訪談，需要耗方較大量的時間及一定的費用附：調(diào)研問卷問題方向問題方向問題列舉品牌知名度/傳播渠道了解武漢歡樂谷嗎？對歡樂谷了解多少？從什么地方了解到歡樂谷？消費意愿是否滿意去歡樂谷游玩？是否愿意帶孩子去歡樂谷游玩。價格敏感度你能接受到的價格以多少為宜？是否會購買年票？活動策略希望歡樂谷舉辦什么樣的活動？銷售渠道 更喜歡從哪里購買歡樂谷的門票？服務滿意度是否愿意重復游覽歡樂谷？你覺得把歡樂谷好好游玩一遍需要多長時間？對歡樂谷有什么建議？ 由于問卷調(diào)查是一項需要一定行業(yè)積累并且需要討論的工作。僅根據(jù)市場營銷知識給予預設。 問卷調(diào)查形式將

9、最終類似于下列網(wǎng)絡渠道問卷。下列問卷非原創(chuàng)。特此聲明。問卷調(diào)查您好（先生/女士）：首先要感謝您對武漢歡樂谷的大力支持！為了能夠了解您對歡樂谷的建設中有關情況的建議以及您個人對該主題公園整體印象，我們特此進行本次問卷調(diào)查，希望能聽到您的寶貴意見，您所提供的有關信息和個人資料，我們將予以嚴格保密！1.您的年齡18歲以下 1825歲 2630歲 3140歲 4150歲 50歲以上2.您的性別 男 女3.您的職業(yè)教師 學生 企業(yè)員工 工人 自由職業(yè)者 公司經(jīng)理 軍人 其他4.您的學歷中專（或以下） 高中 大本 大專 研究生 研究生以上5.您是通過以下何種渠道獲得該主題樂園相關信息（多選）：網(wǎng)絡 電視媒

10、體 報刊雜志 親友介紹 旅行社推薦 其他6.您知道歡樂谷的“繁華都市開心地”這一歡樂口號嗎：知道 聽說過，不太記得 從沒聽說 7.您覺得歡樂谷給你的感覺最符合下列哪項？（多選）動感 時尚 歡樂 夢幻 其他8.您對園區(qū)工作人員為您提供的服務感覺如何:非常滿意，處處為顧客著想 滿意，能夠便捷的提供服務 一般，主動服務意識不強 不滿意9.您選擇游覽歡樂谷，最看重其哪些特點(多選)距離住所近 價格便宜 主題鮮明，富于參與性 景色優(yōu)美，環(huán)境良好 體驗刺激的娛樂設施 規(guī)模大，能滿足各種需求 安全性 定期舉行的節(jié)慶活動10.請您填寫游覽歡樂谷之前對每一項的預期分數(shù)： 題目選項5分4分3分2分1分鮮明的主題特色大型娛樂設施的體驗度游藝項目的多樣性公園游樂設施的布局合理性主題表演、巡游等活動的豐富性參與性旅游項目景區(qū)建筑物的觀賞性旅游商品的豐富性