清揚(yáng)洗發(fā)水廣告策劃書

1、 廣告策劃小組名單 班級：12策劃 姓名：張贏文 楊志敏 韋佳佳 宋佳佳 2013年12月22日目錄前言.1第一部分：市場分析.2 一、營銷環(huán)境分析.2 1、企業(yè)市場營銷宏觀環(huán)境.2 2、企業(yè)市場營銷微觀制環(huán)境.2 3、市場概況.2 4、營銷環(huán)境分析總結(jié).2 二、消費(fèi)者分析.2 1、消費(fèi)者對此類產(chǎn)品的總體消費(fèi)態(tài)勢.2 2、消費(fèi)者分析.2、3 三、產(chǎn)品分析.3 1、產(chǎn)品特征分析.3 2、與同類產(chǎn)品的比較.4 3、產(chǎn)品生命周期分析.4 4、產(chǎn)品的品牌形象分析.4 5、產(chǎn)品定位分析.4四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析.4第二部分：廣告策略.4 一、廣告的目標(biāo).4 1、企業(yè)提出的目標(biāo) .4

2、2、本次廣告活動的目標(biāo).4 二、目標(biāo)市場策略.5 1、企業(yè)原來所面對的市場.5 2、市場細(xì)分.5 3、企業(yè)的目標(biāo)市場策略.5 三、產(chǎn)品定位策略.5 四、廣告訴求策略.5 1、廣告的訴求對象.5 2、廣告的訴求重點(diǎn).5 3、廣告的訴求方法.5 五、廣告表現(xiàn)策略.5 1、廣告主題.6 2、廣告創(chuàng)意策略.6 3、廣告創(chuàng)意策略.6 六、廣告媒介策略.6第三部分：廣告計劃.6 一、廣告目標(biāo).6 二、廣告的目標(biāo)市場.6 三、廣告實施計劃.7四、廣告費(fèi)用預(yù)算.8第四分部：廣告效果預(yù)測、評估.8附錄：洗發(fā)水市場調(diào)查問卷.9前言隨著人們生活水平與文化素質(zhì)的提高，洗發(fā)水的作用已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了起初清潔去污的功效，營養(yǎng)

3、美發(fā)、追求時尚成為許多人實用洗發(fā)水的目的。在中國市場上，寶潔、聯(lián)合利華、絲寶集團(tuán)、拉芳集團(tuán)占據(jù)了80%左右的市場份額。  清揚(yáng)，國際去屑及頭皮護(hù)理專家。針對男女不同需求量定制去屑及頭皮護(hù)理方案，使清揚(yáng)得到了全球消費(fèi)者的青睞。清揚(yáng)洗發(fā)水是為年輕人市場護(hù)理秀發(fā)的品牌，其通過針對年輕市場，擺脫價格戰(zhàn)的競爭，保持清揚(yáng)洗發(fā)水在市場中的優(yōu)勢地位，從而建立它忠誠的客戶。清揚(yáng)將成為年輕一代秀發(fā)的領(lǐng)導(dǎo)者，讓年輕的一代更自信更成功，無懈可擊。 第一部分：市場分析一、營銷環(huán)境分析1、企業(yè)市場營銷宏觀環(huán)境 中國人口眾多，洗發(fā)水消費(fèi)基數(shù)大，再加上中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平的提高，人們對洗發(fā)水的需求越來越大，

4、要求也越來越高。消費(fèi)市場從過去的賣方市場到現(xiàn)在的買方市場，人們不再滿足于“有”，而是滿足于“精”，也預(yù)示著精細(xì)化管理時代的來臨。因此從整個大的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境來看，洗發(fā)水的市場環(huán)境相對良好，市場潛力巨大。因此是十分有利的。2、 企業(yè)市場營銷微觀制環(huán)境 目前，中國有超過2000個洗發(fā)水生產(chǎn)商，國內(nèi)市場上的洗發(fā)水品牌超過3000個。這么多的企業(yè)，正以各種方式爭搶總量大約300多億人民幣的消費(fèi)市場。3、 市場概況2013年洗發(fā)用品十大排行NO1. 海飛絲（保潔公司）NO2.清揚(yáng)（聯(lián)合利華）NO3.潘婷PANTENE（寶潔公司）NO4.力士LUX（聯(lián)合利華）NO5.沙宣VS（寶潔公司）NO6.飄柔Reji

5、ce（寶潔公司）NO7.資生堂SHISEIDO（資生堂公司）NO8.歐萊雅LOREAL（歐萊雅公司）NO9.霸王（霸王國際）NO10.舒蕾SLEK（絲寶集團(tuán)）4、營銷環(huán)境分析總結(jié) 目前，清揚(yáng)洗發(fā)水在我國的地位屬于中高端。清揚(yáng)洗發(fā)水的最大功效是去屑，但一般男士使用居多，女士多以柔順和修復(fù)居多。所以我們根據(jù)目前中國市場的現(xiàn)狀，決定把清揚(yáng)去屑洗發(fā)水也提倡給更多的女士朋友們使用。2、 消費(fèi)者分析1、消費(fèi)者對此類產(chǎn)品的總體消費(fèi)態(tài)勢 清揚(yáng)洗發(fā)水將目標(biāo)群體定位為：時尚個性的年輕人群，具有新鮮感，敢于挑戰(zhàn)。并且當(dāng)今社會，人們的消費(fèi)越來越趨于多樣化和個性化的特點(diǎn)，包括到現(xiàn)在的大學(xué)生的消費(fèi)也是越來越個性化，清揚(yáng)作

6、為唯一一款男女洗發(fā)水，滿足了很多人個性化的要求，因此這一點(diǎn)也是很重要的。2、消費(fèi)者分析 年齡在1835歲之間，這一消費(fèi)群體，他們注重生活，在意個人形象，追求時尚個性，對品牌的忠誠度不是很高，選擇也比較隨性。清揚(yáng)的價格在3545之間，屬于中高端產(chǎn)品，所以購買清揚(yáng)洗發(fā)水的消費(fèi)者具有一定的經(jīng)濟(jì)能力。 （1）現(xiàn)有消費(fèi)者特性特性年齡1835收入一部分為無收入的大學(xué)生，經(jīng)濟(jì)支出由父母提供，另一部分就業(yè)人群收入較高。受教育程度普遍較高 （2）消費(fèi)者需求分析消費(fèi)者需求分析Who洗發(fā)水是普通的消費(fèi)品，消費(fèi)人群為普通大眾。農(nóng)村市場以價格便宜的低端洗發(fā)水為主，城市市場的高檔社區(qū)以品質(zhì)優(yōu)良、價格稍高的高檔洗發(fā)水為主。

7、What調(diào)查表明，大多數(shù)的消費(fèi)者購買洗發(fā)水都是首先考慮功效、價格和品牌的，生產(chǎn)企業(yè)需要在這些方面下功夫。男士不是很注重頭發(fā)的柔軟程度，他們需要的是清爽和干凈的頭發(fā)。而女士愛美，美麗的頭發(fā)是她們一生追求的，所以她們更注重具有保養(yǎng)、修復(fù)等功效的洗發(fā)水。 Which調(diào)查表明，平均每個人都選用過差不多三種不同的洗發(fā)水。選用較多的洗發(fā)水多固定在海飛絲、飄柔、潘婷、清揚(yáng)和力士這幾個品牌之間。 Why油性發(fā)質(zhì)的人群需要性質(zhì)溫和的洗發(fā)水，并經(jīng)常清洗頭發(fā)。而干性發(fā)質(zhì)的人群則需要保濕系列的洗發(fā)水和護(hù)發(fā)素，減少洗發(fā)頻率，中性發(fā)質(zhì)要求不是很多，很多洗發(fā)水都可用。 When洗發(fā)水有一定的保

8、質(zhì)期，而且購買方便，因此，消費(fèi)者一般是在需要的時候也就是家里的洗發(fā)水用完了的時候才會去購買。 Where大型超市實力雄厚，信用度高，質(zhì)量有保證，且售賣價格相對來說更加便宜一些，適合廣大消費(fèi)者。便利店洗發(fā)水種類少，質(zhì)量得不到很好的保證，而且日用品專賣店和化妝品店價格相對來說則高一些，因此都不是絕大多數(shù)消費(fèi)者的第一選擇。 How消費(fèi)者了解并購買洗發(fā)水的信息主要來自媒體廣告，也有隨意購買的，親朋好友推薦的，商場新品促銷的等等。顯然，廣告的效應(yīng)是巨大的，一個洗發(fā)水廣告的成敗將直接決定此產(chǎn)品的銷售量。不過有些廣告夸大其實，生產(chǎn)的產(chǎn)品根本沒有所說的效果，導(dǎo)致消費(fèi)者對廣告失去信心，那他們

9、就會尋找其他的信息來源，比如親朋好友的推薦，那樣的可信度就將會更高。 How  much消費(fèi)者購買洗發(fā)水一般是一次一瓶，而且經(jīng)常更換品牌，原因是一瓶洗發(fā)水可以使用較長時間，而且消費(fèi)者要防止過期。（3） 潛在消費(fèi)者 據(jù)調(diào)查分析，清揚(yáng)洗發(fā)水的潛在消費(fèi)人群同時消費(fèi)的產(chǎn)品有海飛絲、潘婷、雨潔等。對這些品牌有一定的購買習(xí)慣，但不滿足現(xiàn)在產(chǎn)品供給需要，有新的購買計劃， 有可能改變計劃購買的品牌。（4） 消費(fèi)者分析總結(jié) 有部分消費(fèi)群體對清揚(yáng)洗發(fā)水不夠了解，品牌認(rèn)知度不高，要大大提高知名度。3、 產(chǎn)品分析1、產(chǎn)品特征分析。一直以來清揚(yáng)洗發(fā)水的定位非常明確，它在消費(fèi)者心中的地位就是

10、去屑類洗發(fā)露。是全國首款“男女區(qū)分”的去屑洗發(fā)水。清揚(yáng)是法國清揚(yáng)科技中心的研究成果，產(chǎn)品的附加值突破在于“維他礦物群”去屑，并且擁有全球?qū)＠芭R床測試驗證，同時為“維他礦物群”進(jìn)行了商標(biāo)知識產(chǎn)權(quán)注冊。同時聯(lián)合利華還更多的了解了中國消費(fèi)者的狀況，還特意提供了更加純正的產(chǎn)品配方，應(yīng)該說這樣會更加受到中國消費(fèi)者的親睞。2、 與同類產(chǎn)品的比較分類/品牌清揚(yáng)飄柔海飛絲潘婷特點(diǎn)針對男女不同需求量定制去屑及頭皮護(hù)理方案特含首烏精華配方，含亮澤因子，潤澤每根發(fā)絲特含護(hù)膚成分，其活力鋅配方能幫助改善頭部皮膚健康狀況細(xì)微維他命原粒子能夠自由滲透發(fā)絲內(nèi)部的微小間隙，精準(zhǔn)修復(fù)的同時補(bǔ)充缺失的養(yǎng)分價格3545元2050

11、元3060元4060元3、 產(chǎn)品生命周期分析 清揚(yáng)洗發(fā)水所處的生命周期：導(dǎo)入期 聯(lián)合利華公司的戰(zhàn)略思想是緊隨市場需求而變化。創(chuàng)新產(chǎn)品就永遠(yuǎn)不會進(jìn)入所謂的衰退期，在成熟期時就未雨綢繆，創(chuàng)造性地為新清揚(yáng)附加上了“百分百挑戰(zhàn)去屑”的理念。4、 產(chǎn)品的品牌形象分析A、 企業(yè)對產(chǎn)品形象的設(shè)計：“清揚(yáng)”是聯(lián)合利華公司進(jìn)入中國市場以來推出的新產(chǎn)品，品牌定位為“專業(yè)男女區(qū)分去屑”。B、 消費(fèi)者對品牌形象的認(rèn)知：目前而言，選擇去屑洗發(fā)水大多數(shù)是年齡在1835歲之間的年輕一族，這一消費(fèi)群體，他們注重生活，在意個人形象，追求時尚個性，對品牌的忠誠度不是很高，選擇也比較隨性。5、 產(chǎn)品定位分析 產(chǎn)品宣傳“深入去屑治標(biāo)

12、治本”，強(qiáng)調(diào)專業(yè)性， 推出首款專為男士設(shè)計的去屑洗發(fā)水，作為“清揚(yáng)”的一大亮點(diǎn)， 并且首次推出男女區(qū)分的去屑洗發(fā)水的概念。4、 企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析企業(yè)在競爭中的地位企業(yè)和競爭對手分析市場領(lǐng)導(dǎo)者：寶潔，占40%左右的市場份額。市場挑戰(zhàn)者：聯(lián)合利華，占30%左右的市場份額。市場跟隨者：花王、奧妮、美日、脫普、棕攬、強(qiáng)生、索芙特。市場補(bǔ)缺者：歐萊雅、威娜、太陽神、瑩樸、荷絲 第二部分：廣告策略一、 廣告的目標(biāo)1、企業(yè)提出的目標(biāo)  宣傳清揚(yáng)區(qū)分男士、女士去屑洗發(fā)水的獨(dú)特性。作為中國首例推出針對男、女發(fā)質(zhì)不同而研制的專業(yè)去屑洗發(fā)水品牌，著重宣傳這一優(yōu)勢，使得更多的消費(fèi)者認(rèn)知清揚(yáng)產(chǎn)品。

13、加強(qiáng)清揚(yáng)洗發(fā)水的去屑功效在已有消費(fèi)群體心目中的地位。在競爭激烈的市場環(huán)境中，在爭取更多的顧客群體的同時， 還應(yīng)該培養(yǎng)固定消費(fèi)群體的品牌意識。2、本次廣告活動的目標(biāo)（1）首先作為一個全新的品牌，要想打開市場那就是吸引顧客對這個品牌的嘗試，從而提高購買率 。（2）保持老顧客的忠誠度。如何保持老顧客對清揚(yáng)品牌的信賴，企業(yè)也要制定出相應(yīng)的策略.。如：促銷、打折等方式。還有就是把服務(wù)做得更加的好，人性化的服務(wù)一定會吸引消費(fèi)者， 只有這樣才能保持他們的忠誠度。  （3）提高品牌形象。這是企業(yè)著重需要考慮的問題，只有在顧客心目中樹立一個好印象才能讓顧客用的放心舒心。&

14、#160; （4）提高使用速度，縮短購買時間。這一點(diǎn)也是很重要，能讓消費(fèi)者買起來方便這就會給消費(fèi)者心里留下好印象。二、目標(biāo)市場策略1、企業(yè)原來所面對的市場（1）市場的特性：洗發(fā)水市場已經(jīng)成熟，品牌激增，競爭加劇，消費(fèi)者對品牌差異感覺下降。（2）市場的規(guī)模： 中國洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品市場銷售額達(dá)300億，市場年增長率約為7%8%。超過60%的需求集中在去屑產(chǎn)品，購買者多為女性，但消費(fèi)者中男性比例在逐漸增大，市場規(guī)模呈結(jié)構(gòu)性增長。2、市場細(xì)分 清揚(yáng)首次以性別為細(xì)分變量，將市場細(xì)分為男士用、通用和女士用市場。 3、企業(yè)的目標(biāo)市場策略 清揚(yáng)品牌將市場細(xì)分為男士用、女式用和通用市場，并且選擇了男士用和通

15、用細(xì)分市場作為標(biāo)市場。結(jié)合市場的特性，清揚(yáng)悉心研發(fā)并通過目標(biāo)人群的有效測試，推出了涵蓋洗發(fā)水、護(hù)發(fā)領(lǐng)域的系列產(chǎn)品（34個品項），包括多效水潤養(yǎng)護(hù)型、強(qiáng)韌健發(fā)型、深度滋養(yǎng)型和活力運(yùn)動性去屑洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素、發(fā)膜等多款產(chǎn)品。同時，“維他礦物群”去屑也作為清揚(yáng)去屑的新訴求。 3、 產(chǎn)品定位策略 產(chǎn)品宣傳“深入去屑治標(biāo)治本”，強(qiáng)調(diào)專業(yè)性，推出首款專為男士設(shè)計的去屑洗發(fā)水，作為“清揚(yáng)”的一大亮點(diǎn)，并且首次推出男女區(qū)分的去屑洗發(fā)水的概念。 四、廣告訴求策略 清揚(yáng)的目標(biāo)受眾是廣泛的，年齡在1835歲的年輕人，這些人是現(xiàn)代的、追求進(jìn)步的一代，他們愿意嘗試新事物，但同時對于自己的選擇又非常挑剔、謹(jǐn)慎。面對目標(biāo)受眾

16、的特點(diǎn)與競爭對手的活躍，清揚(yáng)勢必要積極的迎接挑戰(zhàn)，建立一個敢于挑戰(zhàn)現(xiàn)狀和傳統(tǒng)，年輕大膽的專業(yè)品牌形象，與消費(fèi)者建立溝通的橋梁。所以，我們只有延續(xù)同樣的策略，繼續(xù)挑戰(zhàn)市場和消費(fèi)者的傳統(tǒng)理念，找到與對手不同的產(chǎn)品訴求，更準(zhǔn)確地契合消費(fèi)者的需求，才能突破重圍贏得消費(fèi)者的信賴和選擇。  首先，我們發(fā)現(xiàn)，雖然海飛絲推出新產(chǎn)品以及新定位，在加強(qiáng)訴求更快去屑的功效的同時，卻忽略了消費(fèi)者的真正需求，即長效去屑。于是，從理性層面，即產(chǎn)品本身出發(fā)，清揚(yáng)挑戰(zhàn)去屑科技和產(chǎn)品，推出以“突破性的清揚(yáng)科技”為研發(fā)后盾的新一代產(chǎn)品，抓住去屑原理的根本，即“深層滋養(yǎng)頭發(fā)，去屑從根源做起”，傳播不僅去除頭屑，更能長效防

17、止頭屑回來的功效訴求，來區(qū)別和打擊競爭對手，契合消費(fèi)需求，建立不斷創(chuàng)新、擁有強(qiáng)大科技實力的品牌形象，來證明專業(yè)可信性和品牌優(yōu)越性。  其次，從感性層面上看，清揚(yáng)主張只有不斷突破自己，追求個性，才能做的更好的理念，來直接挑釁競爭對手，暗示產(chǎn)品的好壞，不是和品牌存在時間長短相關(guān)的不斷創(chuàng)新的理念，也和我們目標(biāo)消費(fèi)群不斷追求進(jìn)步的信念完全契合，從而達(dá)到共鳴。1、廣告的訴求對象： 時尚、個性， 具有新鮮感、敢于挑戰(zhàn)的年輕人群2、廣告的訴求重點(diǎn)： 去屑3、廣告的訴求方法： 情感訴求5、 廣告表現(xiàn)策略1、廣告主題：有清揚(yáng)，無懈可擊！ 2、廣告創(chuàng)意策略： （1）選擇電視劇、廣告拍攝，改變清揚(yáng)以前廣告

18、給人傲慢的感覺，重塑清揚(yáng)在消費(fèi)者心中的形象。（2）電視劇和廣告內(nèi)容上用情節(jié)來贏得消費(fèi)者青睞。 3、廣告創(chuàng)意策略具體內(nèi)容： （1）請小S來代言，來贏得消費(fèi)者的眼球。引發(fā)消費(fèi)者對目前的去屑洗發(fā)露的專業(yè)性和可信度進(jìn)行重新思考，重新進(jìn)行選擇，在消費(fèi)者心目中建立專業(yè)性和信任度  。小S的大膽、勇敢、直率、有魅力的形象，深為目標(biāo)消費(fèi)群接受并喜歡。本次廣告宣傳，我們繼續(xù)用小S代言，借用她被大家公認(rèn)的大膽、坦率個性，以挑釁的方式，來挑戰(zhàn)其他的去屑品牌，從而更可信地來傳達(dá)清揚(yáng)所要傳達(dá)的信息。借小S健康直率的形象，表明產(chǎn)品更專業(yè)且值得信賴。小S的的形象，已經(jīng)深為目標(biāo)消費(fèi)群接受并喜歡。消費(fèi)者可以

19、信任她，可以信任這個品牌，因為她就是這樣一個敢于對自己不相信的東西提出質(zhì)問的人。 （2）情景模擬：兩個年輕的男生去超市購物，邊走邊吃著。此時B男生看見A男生的食物里掉進(jìn)了頭屑，就指著A男生的食物。B男生感到很奇怪，于是就看了下，結(jié)果發(fā)現(xiàn)了自己的頭屑掉進(jìn)了食物里，A男生感到很沒面子。這時周圍的人也正好看見了，他們都用那種很嘲笑的眼光看著A男生，這時B男生看見了A男生的購物車?yán)镔I了很多的洗發(fā)水，于是 B男生把A男生買的所有洗發(fā)水都扔了，對A男生說“試試這個吧”， 此時畫面轉(zhuǎn)向A男生用清揚(yáng)洗發(fā)的場景，他聞著清揚(yáng)的洗發(fā)水的味道很清新，臉上寫滿了微笑、滿足的樣子，感到很滿意。這時畫面

20、又轉(zhuǎn)向A男生在超市里購物的場景，和之前不一樣，A男生的頭發(fā)一點(diǎn)頭屑都沒有，而且顯得很自信，周圍的人用很羨慕的眼光。C男生看見了，就問A男生到底用了什么洗發(fā)水，于是A男生就回答他說：“去屑什么都不管用，唯獨(dú)清揚(yáng)。清揚(yáng)讓你無懈（屑）可擊”。這時畫面轉(zhuǎn)向所有的人都在瘋搶清揚(yáng)洗發(fā)水。最后結(jié)束語說了一句：“清揚(yáng)，年輕人的追求”。 （3）廣告植入：借助三部電視劇丑女無敵、無懈可擊之美女如云無懈可擊之高手如林，從而起到宣傳作用。六、廣告媒介策略 首先是以央視為主，地方臺為輔助。     就目前中國的現(xiàn)狀而言，電視可以說是每一個家庭所具備的。電視的普及率在中國

21、也是相當(dāng)?shù)母?，因此在電視上做廣告應(yīng)該會讓很多的觀眾了解。同時最好選擇央視，因為最具權(quán)威性收看的觀眾還會很多，覆蓋面較廣，比如一些地方臺可能會收不到電視節(jié)目，因此央視是最好的選擇。其次還要以各個地方臺為輔助，例如像湖南衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等一些收視率相對較高一些的地方臺來進(jìn)行宣傳，以此來更加全面的擴(kuò)大影響力。  其次報刊雜志對于宣傳也很重要，就目前現(xiàn)狀而言，還是有很多人都在看雜志。可以選擇相對較好一點(diǎn)的雜志 例如：瑞麗以及和一些有關(guān)洗發(fā)水的雜志來進(jìn)行宣傳。第三部分：廣告計劃一、廣告目標(biāo) 2007年4月27日，國際快速消費(fèi)品業(yè)巨頭聯(lián)合利華在北京召開新聞發(fā)布會，并高調(diào)宣布該公

22、司十年以來推出的第一款新產(chǎn)品，全國首款“男女區(qū)分”去屑洗發(fā)水“清揚(yáng)”正式上市。期間，高層更指出，從今年開始將憑借“清揚(yáng)”在全球去屑洗發(fā)水領(lǐng)域的專業(yè)優(yōu)勢搶占中國十億元去屑洗發(fā)水市場。二、廣告的目標(biāo)市場目標(biāo)市場策略 （SWOT分析）目標(biāo)市場策略 （SWOT分析）S（優(yōu)勢）1. 品牌資金優(yōu)勢：聯(lián)合利華主打子品牌。并且在南美和東南亞成為第一去屑產(chǎn)品。2.新工藝優(yōu)勢：天然礦物群去屑工藝先進(jìn)，通過滋養(yǎng)達(dá)到去屑，男女區(qū)分，既科學(xué)又專業(yè)。同時對于油性發(fā)質(zhì)控油去屑效果極佳。 3.市場需求優(yōu)勢：處于青年階段的油性發(fā)質(zhì)較多需求量大。同時對于年輕的一代他們越來越追求時尚和個性，消費(fèi)觀念容

23、易被誘導(dǎo)。而且作為年輕人來說比較注重外表，使用產(chǎn)品的劑量大，使用率高。 W（劣勢）1. 傳統(tǒng)品牌地位穩(wěn)固，新品牌信用度低，客戶群少。例如像傳統(tǒng)品牌海飛絲在市場上占據(jù)著非常有利的位置，地位十分的牢固。同時清揚(yáng)作為一個全新的品牌也好，想打開市場是十分的艱難，因為顧客對清揚(yáng)這個品牌還不是很了解，認(rèn)知程度不夠，可想而知信用肯定會較低，自然會導(dǎo)致顧客群相對來說會很少。2.宣傳錯位：他們認(rèn)為清揚(yáng)只有針對男性的去屑產(chǎn)品。因此就這點(diǎn)來說清揚(yáng)的宣傳不夠廣，就只是局限于某個地區(qū)，所以會造成這種現(xiàn)象。3.產(chǎn)品差異性不夠突出。這里面主要是指顧客用了之后和其他的產(chǎn)品沒有太大的區(qū)別。4.外觀設(shè)計與產(chǎn)品定位有出入

24、，過于土氣，不能吸引消費(fèi)者的注意。   O（機(jī)會）  1.清揚(yáng)順應(yīng)了消費(fèi)者對洗發(fā)水工藝要求越來越高和追求綠色天然保養(yǎng)的趨勢。 2.男士群體龐大，注重形象的意識覺醒，對去屑清爽產(chǎn)品需求大，但同時對洗發(fā)水品牌區(qū)分度低。 T（挑戰(zhàn)）1.清揚(yáng)順應(yīng)了消費(fèi)者對洗發(fā)水工藝要求越來越高和追求綠色天然保養(yǎng)的趨勢。 2.男士群體龐大，注重形象的意識覺醒，對去屑清爽產(chǎn)品需求大，但同時對洗發(fā)水品牌區(qū)分度低。 三、廣告實施計劃 1、廣告實施步驟 1）完成設(shè)計制作 2）完成立項審評工作 3）完

25、成部門項目實施規(guī)則與分配 4）事情效果預(yù)測 5）公司內(nèi)部傳播 6）制定時間表，確定負(fù)責(zé)人 7）具體實施 8）監(jiān)督管理與效果評估9）廣告活動結(jié)束總結(jié)   清揚(yáng)作為新產(chǎn)品上市，剛開始，一定要實行廣告轟炸，前期投入大量的資金在電視臺、雜志、網(wǎng)絡(luò)做廣告，同時相關(guān)活動必須配合廣告主題，例如召開新聞發(fā)布會、做好媒體公關(guān)，為產(chǎn)品造勢。   2、其他活動計劃 1.促銷活動計劃：降低促銷、捆綁促銷、試用促銷 2.公關(guān)活動計劃：可以贊助一些綜藝節(jié)目或者其他電視劇節(jié)目，塑造一個好形象。 

26、    四、廣告費(fèi)用預(yù)算項目費(fèi)用電視廣告制作費(fèi)用  原料費(fèi)5000元 公關(guān)費(fèi)8000元 代言費(fèi)1000000元 廣告媒介費(fèi)（央視）3000000元其他電視媒介2000000元  平面廣告費(fèi)用  原料費(fèi)3000元 公關(guān)費(fèi)4000元 印刷費(fèi)2000元 廣告媒介費(fèi)用 （瑞麗）150000元 廣告媒介費(fèi)用 （時尚芭莎）200000元第四分部：廣告效果預(yù)測、評估 1、事前評估： 包括對設(shè)計和策劃作

27、品的主題、創(chuàng)意、文案等的測試，最主要的是廣告作品的效果測試，以一側(cè)廣告作品的發(fā)布效果。  2、售中評估：  主要用觀察法與資料統(tǒng)計法對廣告效果進(jìn)行現(xiàn)場評估，并考察市場知名度與占有率的變化  。3、后期評估： 對媒介發(fā)布的監(jiān)控和廣告效果的產(chǎn)品銷售評估，對廣告活動的社會進(jìn)行評估。附錄： 洗發(fā)水市場調(diào)查問卷1. 您的性別（    ）  A 男       B女  2.您的年齡是（ ）

28、 A20歲以下 B2030歲 C3040歲  D4050歲 E5060歲  F60歲以上 3. 您通常使用具有哪些功能的洗發(fā)水？（    ） A 去頭屑/去癢      B 柔順營養(yǎng)        C 多效護(hù)理      D 防止脫發(fā)   

29、     E 其它  4. 您都用過哪些品牌的洗發(fā)水?(    )【多選】  A 清揚(yáng)去屑      B 飄柔        C 潘婷       D 夏士蓮    &#

30、160;E 拉芳         F 舒蕾         G 霸王        H 力士       I 沙宣      J  海飛絲&

31、#160;     K 資生堂       I 其它  5. 您平時多久使用洗發(fā)水一次?(    ) A 每天1次          B 每兩天1次          C 

32、;每三天1次        D 其他6. 您更換洗發(fā)水品種的頻率(    )A 一直只用一種     B 偶爾換換       C經(jīng)常換，幾乎每次都買不一樣的      D其它  7. 您買洗發(fā)水時，所消費(fèi)的金額是多少？（  &#

33、160;） A  20元以下        B  2030 元         C 3050元         100元 左右  8. 您購買洗發(fā)水都考慮哪些因素？（  ）【多選】 A價格   B 促銷活動   C 是否天然不含化學(xué)成分   D洗發(fā)水的功效  E 品牌   G其它   9.