高級(jí)卷煙商品營(yíng)銷員技能模擬考試卷一

1、高級(jí)卷煙商品營(yíng)銷員技能鑒定試卷（一）注 意 事 項(xiàng)1考試時(shí)間：120分鐘。 2007版時(shí)間，新版時(shí)間未知。2. 請(qǐng)首先按要求在試卷的標(biāo)封處填寫(xiě)您的姓名、準(zhǔn)考證號(hào)和所在的單位名稱。3. 請(qǐng)仔細(xì)閱讀各種題目的回答要求，在規(guī)定的位置填寫(xiě)您的答案。4. 不要在試卷上亂寫(xiě)亂畫(huà)，不要在標(biāo)封區(qū)填寫(xiě)無(wú)關(guān)內(nèi)容。5書(shū)面完成，計(jì)算題可使用計(jì)算工具，滿分100分。第一部分第二部分第三部分第四部分總 分總分人得 分得分評(píng)分人一、 市場(chǎng)營(yíng)銷（滿分20分）第一題：市場(chǎng)調(diào)研、分析與預(yù)測(cè)（12分）H市煙草公司營(yíng)銷管理中心最近開(kāi)展社會(huì)庫(kù)存調(diào)查，同時(shí)對(duì)市場(chǎng)上的三種卷煙8-10月份的市場(chǎng)價(jià)格、庫(kù)存情況進(jìn)行了連續(xù)跟蹤監(jiān)測(cè)，調(diào)查及監(jiān)測(cè)結(jié)

2、果如下表所示：表一：三種卷煙8-10月份在H市的社會(huì)庫(kù)存總量及銷量情況登記表 單位：萬(wàn)支八月九月十月中華（軟）零售戶銷量100120150期末社會(huì)庫(kù)存總量302830云煙（印象）零售戶銷量150120100期末社會(huì)庫(kù)存總量506055芙蓉王（硬）零售戶銷量12001000950期末社會(huì)庫(kù)存總量400380390 表二：三種卷煙8-10月份在H市的市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)圖表 單位：元/條問(wèn)題：1、請(qǐng)根據(jù)表一，分別計(jì)算中華（軟）、云煙（印象）、芙蓉王（硬）三個(gè)月的月存銷比。(保留兩位小數(shù))（4分）2、請(qǐng)根據(jù)表一、表二信息，分別對(duì)三種卷煙進(jìn)行社會(huì)庫(kù)存和市場(chǎng)價(jià)格進(jìn)行關(guān)聯(lián)分析，簡(jiǎn)要說(shuō)明其市場(chǎng)供需情況。（5分）3、

3、請(qǐng)列出除題中使用到的社會(huì)庫(kù)存總量、存銷比指標(biāo)外，庫(kù)存分析中常用到的其他三項(xiàng)指標(biāo)。（3分）第二題：貨源組織與貨源投放（8分）材料一：Z市有8000名零售客戶，7月份，共有5000名零售戶銷售HH（大金圓）卷煙；材料二：7月份，該市前三周共有6000戶客戶訂購(gòu)過(guò)HH（大金圓），有4000戶第四周提報(bào)了該品牌卷煙的訂購(gòu)需求；材料三：7月份第四周提報(bào)HH（大金圓）卷煙需求的4000戶零售戶中，有3000戶成功生產(chǎn)了訂單，其中有800戶客戶訂購(gòu)量為2條，有700戶客戶訂購(gòu)量為1條。卷煙HH（大金圓）對(duì)該市零售客戶的投放限額為每戶3條。問(wèn)題：1、假設(shè)7月第四周貨源供應(yīng)充足，請(qǐng)計(jì)算HH（大金圓）的上柜率，H

4、H（大金圓）第四周的重需率和訂足面。（6分）2、請(qǐng)分析問(wèn)題一所得出的上柜率、重購(gòu)率和訂足面指標(biāo)，并提出該品牌的下一步投放建議。（2分）得分評(píng)分人二、 品牌營(yíng)銷（滿分30分）第一題、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃（15分）H中煙工業(yè)有限責(zé)任公司期下有兩大主力品牌，分別為定位中高檔的品牌A和定位中低檔的品牌B?！笆濉币?guī)劃的開(kāi)局之年，H中煙制定出“鞏固省內(nèi)市場(chǎng)，拓展全國(guó)大市場(chǎng)”的大營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃。H中煙的兩大品牌在省內(nèi)市場(chǎng)非常強(qiáng)勢(shì)，占據(jù)著很大市場(chǎng)份額，消費(fèi)者忠誠(chéng)度都極高。在市場(chǎng)容量和發(fā)展?jié)摿薮蟮娜A北市場(chǎng)，品牌A在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位，且銷量不斷上升，但并沒(méi)有形成明顯優(yōu)勢(shì)的品牌知名度，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌C也已經(jīng)進(jìn)入

5、該市場(chǎng)，并占據(jù)了一定的份額。在西南市場(chǎng)，H中煙的品牌A面臨著十分激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占據(jù)較為明顯的優(yōu)勢(shì)，且該市場(chǎng)上的消費(fèi)者通常都較為親睞競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌。同時(shí)，該中煙積極實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略，B品牌進(jìn)入了東南亞市場(chǎng)，但消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求尚未明確。問(wèn)題： 1H中煙的品牌A在本省市場(chǎng)、華北市場(chǎng)和西南市場(chǎng)應(yīng)該采取何種布局策略？（9分） 2品牌B在進(jìn)入東南亞市場(chǎng)之初，應(yīng)采取何種布局策略？有哪些操作要點(diǎn)（6分）P891.本省市場(chǎng)為成熟型市場(chǎng)。H中煙應(yīng)該采取品牌全面布局的方式，也就說(shuō)使本企業(yè)的每個(gè)產(chǎn)品在這個(gè)市場(chǎng)上都能占據(jù)一定的地位與角色，實(shí)施高、中、低全方位的包圍，使對(duì)手根本沒(méi)有介入本市場(chǎng)的縫隙。華北市場(chǎng)

6、為成長(zhǎng)型市場(chǎng)；西南市場(chǎng)為進(jìn)攻型市場(chǎng)。針對(duì)成長(zhǎng)型的華北市場(chǎng)，H中煙可采取梯隊(duì)品牌布局戰(zhàn)術(shù)，以提高各梯隊(duì)中拳頭產(chǎn)品“單產(chǎn)”為主的集約型增長(zhǎng)方式，來(lái)培育企業(yè)未來(lái)發(fā)展的根據(jù)地，精細(xì)運(yùn)作，保持市場(chǎng)基礎(chǔ)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的不斷鞏固，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增量的良性發(fā)展局面。針對(duì)進(jìn)攻型的西南市場(chǎng)，H中煙的品牌B要想進(jìn)入該市場(chǎng)，最好是依靠尖刀型產(chǎn)品。同時(shí)注意以下幾點(diǎn)：一是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)隔定位；二是有效渠道滲透和終端攔截；三是注重區(qū)域市場(chǎng)的輻射效應(yīng)。2. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占優(yōu)勢(shì)、而消費(fèi)需求有待開(kāi)發(fā)性市場(chǎng)屬于機(jī)會(huì)型市場(chǎng)，在該類市場(chǎng)上，最明智的策略是跟隨領(lǐng)先者。操作要點(diǎn)：一是貼近競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，二是最大限度地嫁接渠道資源，三要保持資源投入的盈虧平衡。

7、第二題：區(qū)域市場(chǎng)戰(zhàn)略規(guī)劃（15分）S市煙草公司作為經(jīng)營(yíng)主體，為了更好培育品牌，一直致力結(jié)合區(qū)域市場(chǎng)需求進(jìn)行品類規(guī)劃和管理，以下是S公司A品類卷煙統(tǒng)計(jì)情況，品類單品月均銷量上柜率備注AA1550箱65A2277箱52A392箱23較有潛力A435箱17進(jìn)入市場(chǎng)不到半年A510箱9長(zhǎng)期培育不見(jiàn)起色合計(jì)964箱S公司每年都采用“四維立體試”品牌評(píng)價(jià)體系對(duì)所經(jīng)銷的品牌規(guī)格開(kāi)展一次品牌評(píng)價(jià)。在A品類中，A1品牌屬于行業(yè)“雙15”排名靠前的大品牌，在S市場(chǎng)有著非常高的知名度，銷售規(guī)模較大，對(duì)公司的貢獻(xiàn)度也較為顯著，市場(chǎng)占有率在同類品牌中名列前茅，且增長(zhǎng)勢(shì)頭良好，發(fā)展?jié)摿^大。由于A1品牌所屬的H工業(yè)公司對(duì)

8、A1品牌的發(fā)展戰(zhàn)略清晰得當(dāng)，對(duì)A1品牌的定位與規(guī)劃也非常精準(zhǔn)，品牌保障能力強(qiáng)，再加上A1品牌在S市場(chǎng)接受程度高，一直保持著合適的商業(yè)和社會(huì)存銷比。問(wèn)題：1.請(qǐng)分析上述單品在A品類的商品組合結(jié)構(gòu)中分別處于何種角色？（5分）2A品類的商品組合結(jié)構(gòu)，你認(rèn)為合理嗎？為什么？（2分）3.請(qǐng)運(yùn)用“四維立體式”品牌評(píng)價(jià)法，對(duì)單品A1在S市場(chǎng)的表現(xiàn)給予評(píng)價(jià)。（8分）1. A1、A2屬于主銷品牌，A3屬于替代品牌（潛力），A4屬于新品牌，A5屬于待淘汰單品。2.不盡合理。替代品牌只有1個(gè)，顯得不足，可能難以滿足市場(chǎng)需求。3.行業(yè)發(fā)展維度：品牌的定位符合“532”“461”品牌宏觀戰(zhàn)略；市場(chǎng)表現(xiàn)維度：市場(chǎng)占有率較

9、高、增長(zhǎng)率高、發(fā)展?jié)摿Υ?，社?huì)庫(kù)存合理；工業(yè)企業(yè)維度：品牌保障能力強(qiáng)、品牌發(fā)展戰(zhàn)略正確、工業(yè)對(duì)該品牌的定位與規(guī)劃清晰得當(dāng)；商業(yè)企業(yè)維度：銷量大、貢獻(xiàn)度高、商業(yè)庫(kù)存合理。得分評(píng)分人三、 服務(wù)營(yíng)銷（滿分30分）第一題、客戶信息分析與分類管理及服務(wù)設(shè)計(jì)（15分）服務(wù)藍(lán)圖是對(duì)峰終定律的進(jìn)一步細(xì)化，是把客戶的關(guān)鍵時(shí)刻、關(guān)鍵需求轉(zhuǎn)化為服務(wù)行為的工具。某市煙草公司準(zhǔn)備開(kāi)展客戶服務(wù)設(shè)計(jì)，公司首先對(duì)客戶服務(wù)全過(guò)程進(jìn)行描繪，包括卷煙訂貨、貨款結(jié)算、客戶經(jīng)理拜訪、送貨、突發(fā)事件處理，并明確了各個(gè)環(huán)節(jié)的客戶核心需求；其次勾勒應(yīng)對(duì)每個(gè)環(huán)節(jié)每個(gè)客戶需求的一線服務(wù)行為、硬件設(shè)施；最后設(shè)計(jì)為支撐一線服務(wù)需要提供的中后臺(tái)支撐。

10、1.從服務(wù)過(guò)程角度，說(shuō)明服務(wù)藍(lán)圖與峰終定律的區(qū)別？（4分）2.請(qǐng)結(jié)合以上示例圖，指出A、B、C三條分界線分別代表什么，并說(shuō)明其作用？（6分）3.請(qǐng)結(jié)合以上示例圖，說(shuō)明服務(wù)藍(lán)圖設(shè)計(jì)的具體步驟？（5分）第二題、服務(wù)監(jiān)測(cè)與評(píng)估（15分）近期，某市煙草公司卷煙零售客戶滿意度有所下降，投訴率有所上升，為此該市卷煙營(yíng)銷中心準(zhǔn)備組織開(kāi)展服務(wù)監(jiān)測(cè)，進(jìn)行過(guò)程控制和結(jié)果檢查，以便改進(jìn)服務(wù)項(xiàng)目和流程，為此成立了兩個(gè)服務(wù)監(jiān)測(cè)小組，第一組負(fù)責(zé)零售客戶滿意度監(jiān)測(cè)，第二組負(fù)責(zé)投訴分析；為此第一組建立了客戶滿意度評(píng)價(jià)SERVQUAL模型，對(duì)客戶感受的服務(wù)質(zhì)量設(shè)計(jì)了評(píng)估指標(biāo)，第二組對(duì)投訴率進(jìn)行了分析，該市共有客戶4000名，自

11、2011年1月開(kāi)通投訴熱線以來(lái)，各月反映為投訴的客戶數(shù)量分別是1月10名、2月8名、3月15名，4月12名 5月15名、6月20名，以上客戶共投訴89次，其中未得到滿意處理就該事件再次進(jìn)行投訴的有4個(gè)客戶2次投訴品牌短缺，4個(gè)零售客戶2次投訴服務(wù)態(tài)度差，1個(gè)零售客戶2次投訴客戶經(jīng)理不按時(shí)拜訪。此外，據(jù)統(tǒng)計(jì)，關(guān)于品牌短缺的投訴次數(shù)共有25次。1、 服務(wù)監(jiān)測(cè)的方法哪幾種？（2分）2、 請(qǐng)?jiān)敿?xì)說(shuō)明客戶滿意度評(píng)價(jià)SERVQUAL模型中關(guān)鍵服務(wù)要素的五項(xiàng)指標(biāo)。（5分）3、 請(qǐng)根據(jù)案例，計(jì)算該市煙草公司自投訴熱線開(kāi)通以來(lái)的投訴率？計(jì)算重復(fù)投訴率？計(jì)算品牌短缺項(xiàng)目的投訴集中度？（計(jì)算均保留2位小數(shù)）。（6分

12、）4、 分析該市煙草公司投訴率變化為什么哪一種趨勢(shì)？企業(yè)應(yīng)該據(jù)此做些什么工作？（2分）得分評(píng)分人四、 營(yíng)銷管理（滿分20分）第一題、組織管理（8分）甲地市級(jí)煙草公司營(yíng)銷中心，下設(shè)營(yíng)銷網(wǎng)建部、訂單采集部、品牌管理與采供部、綜合市場(chǎng)信息管理部和區(qū)域營(yíng)銷部。甲地市級(jí)下轄5區(qū)3縣，其區(qū)域營(yíng)銷部職責(zé)主要負(fù)責(zé)5個(gè)區(qū)營(yíng)銷部和3個(gè)縣營(yíng)銷部的協(xié)調(diào)管理工作。甲市乙區(qū)營(yíng)銷部設(shè)置營(yíng)銷經(jīng)理1名、營(yíng)銷副經(jīng)理1名、總市場(chǎng)經(jīng)理1名，子市場(chǎng)經(jīng)理4名，客戶經(jīng)理32名。根據(jù)上述資料，請(qǐng)回答：1、 甲地市級(jí)公司營(yíng)銷中心的管理寬度是多少？甲市乙區(qū)營(yíng)銷部的管理深度是多少？根據(jù)專業(yè)化程度的不同，請(qǐng)逐一指出甲地市級(jí)公司、甲市乙區(qū)營(yíng)銷部屬于何

13、種類型組織，并逐一指出其營(yíng)銷組織類型的主要優(yōu)點(diǎn)。（6分）2、 請(qǐng)簡(jiǎn)述甲市乙區(qū)營(yíng)銷部的營(yíng)銷管理部門(mén)的職責(zé)。（2分）第二題、績(jī)效管理（12分）甲營(yíng)銷部近幾個(gè)月均未完成營(yíng)銷目標(biāo)，營(yíng)銷管理人員和員工共同分析原因，發(fā)現(xiàn)是如下原因所致：一是市場(chǎng)經(jīng)理的知識(shí)能力不足、經(jīng)驗(yàn)不足；二是部分客戶經(jīng)理自身態(tài)度存在欠缺的問(wèn)題。甲營(yíng)銷部經(jīng)理為了激發(fā)員工的工作熱情、提高員工的能力和素質(zhì)、改善公司營(yíng)銷績(jī)效，特別組織全體營(yíng)銷人員召開(kāi)績(jī)效溝通專題會(huì)議，進(jìn)行上下級(jí)之間的情況交換。為了促進(jìn)企業(yè)發(fā)展，甲營(yíng)銷部經(jīng)理對(duì)績(jī)效信息從五個(gè)渠道進(jìn)行收集，以便盡快掌握營(yíng)銷人員工作過(guò)程中存在的困難和障礙。這五個(gè)渠道分別是：收集每位客戶經(jīng)理的工作總結(jié)與業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)；匯