購物中心市場行銷計劃與推廣策略

1、目錄目錄一購物中心市場行銷計劃二購物中心營銷推廣策略市場處境分析市場處境分析問題與機會點問題與機會點目標目標/ /宗旨所在宗旨所在策略策略/ /執(zhí)行方式執(zhí)行方式市場行銷市場行銷不僅僅只是一種策略不僅僅只是一種策略，而是一種使購物中心的商品及服務吸引而是一種使購物中心的商品及服務吸引顧客注意的工作方式顧客注意的工作方式，是將產(chǎn)品送達消費者的一種程序，其運用的方式將是將產(chǎn)品送達消費者的一種程序，其運用的方式將隨不同的購物中心而有所不同。隨不同的購物中心而有所不同。市場行銷市場行銷市場行銷計劃市場行銷計劃是一項指導是一項指導性性計劃，計劃，以以固定形式的表格文固定形式的表格文件供購物中心應用件供購物

2、中心應用，有效的有效的購物中心行銷計劃是購物中購物中心行銷計劃是購物中心整體行銷成功與否最重要心整體行銷成功與否最重要的一環(huán)的一環(huán)。市場行銷計劃市場行銷計劃內(nèi)涵內(nèi)涵市場市場處境處境分析分析機會機會/ /宗旨宗旨問題問題/ /機會機會點點策略策略/ /執(zhí)行方執(zhí)行方式式市場行銷計劃市場行銷計劃4、建立管理的機制，將行銷計劃以書面形式預先作好，正確指導作業(yè)的方向并將精力專注于重點地方市場行銷計劃市場行銷計劃書的成效書的成效內(nèi)容內(nèi)容1、了解本身相較于區(qū)內(nèi)其它購物中心競爭者的優(yōu)勢與劣勢所在；將目標宗旨按重要性列出執(zhí)行策略的優(yōu)先次序2、確認購物中心如何與其它競爭者的定位有所分界3、建立商家與經(jīng)營管理團隊的

3、共同愿景市場行銷計劃書市場行銷計劃書 基本資料研究是擬定市場行銷計劃的根本基礎，基本資料研究是擬定市場行銷計劃的根本基礎，建立正確的執(zhí)行計劃必須先行了解購物中心所在商建立正確的執(zhí)行計劃必須先行了解購物中心所在商圈及其客源層的特質(zhì)。圈及其客源層的特質(zhì)。第一手第一手資料研資料研究究第第二二手手資料研資料研究究更新研究基本資料研究市場處境分析市場處境分析現(xiàn)場訪談現(xiàn)場訪談第一手資料研究第一手資料研究電話訪談電話訪談意見調(diào)查表意見調(diào)查表第二手資料研究商業(yè)主管機構公報地方報紙雜志百貨公司/大型主力店購物中心承租商店顧客郵寄資料不動產(chǎn)經(jīng)紀商圖書館大學政府人口資料公報第第二二手資料研究手資料研究每每2 2至至

4、3 3年或區(qū)內(nèi)有重大建設年或區(qū)內(nèi)有重大建設、重大政變發(fā)生時就應更新重大政變發(fā)生時就應更新研究。研究。購物中心本身的重大變更(如業(yè)種組成、主力商店更換等等）購物中心所在附近有重大道路建設完成購物中心所在區(qū)域有大型公司關閉購物中心所在區(qū)域有新的住宅社區(qū)展開所在區(qū)域有新的購物中心建設計劃發(fā)生有這些情況發(fā)生時更新更新研究研究更新更新研究研究更新更新研究研究定義定義自己的自己的商圈范圍商圈范圍1 1了解自己的購物中心了解自己的購物中心2 2了解競爭者了解競爭者3 3人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我精，人精我盡。人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我精，人精我盡。發(fā)掘本發(fā)掘本購物中購物中心能提供而競心能提供而競爭者沒有爭者

5、沒有的優(yōu)的優(yōu)勢。勢。幫助消費者幫助消費者了解了解至至本購本購物中心消費物中心消費的優(yōu)勢的優(yōu)勢。讓本購物讓本購物中心中心可分可分辨的優(yōu)勢辨的優(yōu)勢根植于消根植于消費者心中費者心中。問題與機會點問題與機會點計劃必須包含目標且必須依照其重要性按序排列，目標必計劃必須包含目標且必須依照其重要性按序排列，目標必須是可達成的，將目標視為一行動構想。須是可達成的，將目標視為一行動構想。目標目標/ /宗旨所在宗旨所在目標可以和許多事物相關連目標可以和許多事物相關連：提高商家分攤的促銷活動經(jīng)費比例。1提高商家分攤的促銷活動經(jīng)費比例。2與社區(qū)整體互動，讓購物中心成為社區(qū)的好鄰居。3外部策外部策略略如何與媒體如何與媒

6、體合作合作內(nèi)部策內(nèi)部策略略如何如何在何地在何地于何時于何時至何時至何時預定目預定目標全部標全部實現(xiàn)實現(xiàn)由誰由誰執(zhí)行方式目標達成目標達成必須有其相應的策略，必須有其相應的策略，同時同時還需要相對應的還需要相對應的執(zhí)行方式。執(zhí)行方式。策略策略/ /執(zhí)行方式執(zhí)行方式策略策略/ /執(zhí)行方式執(zhí)行方式目視購物中心是否看起來環(huán)境良好目視購物中心是否看起來環(huán)境良好1建立并維系良好的承租戶關系建立并維系良好的承租戶關系2仔細編列市場行銷預算仔細編列市場行銷預算3促銷活動廣告?zhèn)鲉未黉N活動廣告?zhèn)鲉?新店家進駐正式宣告新店家進駐正式宣告5媒體媒體渠道渠道合作合作了解了解區(qū)域內(nèi)所有可運用的區(qū)域內(nèi)所有可運用的渠道渠道目標

7、客源從哪來？目標客源從哪來？分析最合適有效的分析最合適有效的渠道渠道決定何時采取行動及欲傳達的決定何時采取行動及欲傳達的訊息內(nèi)容為何訊息內(nèi)容為何購物中心訊息的釋放，需要選用購物中心訊息的釋放，需要選用一種最有效一種最有效渠道渠道以便深入目標市場以便深入目標市場。一購物中心市場行銷計劃二購物中心行銷推廣策略擁有特色擁有特色顧客導向的滿足需求規(guī)劃顧客導向的滿足需求規(guī)劃目錄目錄擬定行銷推廣策略擬定行銷推廣策略組成行銷推廣的專業(yè)團隊組成行銷推廣的專業(yè)團隊行銷推廣的種類及執(zhí)行行銷推廣的種類及執(zhí)行行銷推廣行銷推廣發(fā)現(xiàn)商圈內(nèi)的目標客層發(fā)現(xiàn)商圈內(nèi)的目標客層調(diào)查分析調(diào)查分析目標客群目標客群各項需要各項需要比較市

8、場上供應量比較市場上供應量后確定業(yè)態(tài)后確定業(yè)態(tài)采用方法將商品、服務推廣出去采用方法將商品、服務推廣出去 行銷推廣在于與顧客建立關系，使普遍性、一般性的購物行銷推廣在于與顧客建立關系，使普遍性、一般性的購物中心與顧客結合，以創(chuàng)造商機。所謂中心與顧客結合，以創(chuàng)造商機。所謂S.P.(Sales Promotion)S.P.(Sales Promotion)即是即是指提高經(jīng)營效益的銷售業(yè)績的一切活動，其目的不但以既有顧指提高經(jīng)營效益的銷售業(yè)績的一切活動，其目的不但以既有顧客為目標，更擴大吸收更多的顧客，呈現(xiàn)集客的目標及提袋率客為目標，更擴大吸收更多的顧客，呈現(xiàn)集客的目標及提袋率。為達到行銷推廣的目標，

9、具體做法有二為達到行銷推廣的目標，具體做法有二。行銷推廣的具體做法行銷推廣的具體做法擁有特色擁有特色1顧客導向的滿足需求規(guī)劃顧客導向的滿足需求規(guī)劃2擁有特色是集客的最基本條件，處于現(xiàn)今這一個多變的社會，創(chuàng)新必擁有特色是集客的最基本條件，處于現(xiàn)今這一個多變的社會，創(chuàng)新必能制造較多商機能制造較多商機，購物中心擁有的特色如下。，購物中心擁有的特色如下。獨特的產(chǎn)品展示獨特的產(chǎn)品展示獨特的形象獨特的形象發(fā)展顧客計劃外的需求發(fā)展顧客計劃外的需求利用上述三點具體體現(xiàn)購物中心的方式，配合主題商店積極塑造購物中心的形象，利用上述三點具體體現(xiàn)購物中心的方式，配合主題商店積極塑造購物中心的形象，可便于區(qū)隔市場并積極

10、實現(xiàn)經(jīng)營商圈的績效?？杀阌趨^(qū)隔市場并積極實現(xiàn)經(jīng)營商圈的績效。獨特的產(chǎn)品展示將提供消費者具體的商品資訊及視覺刺激購買效果，以達到特色與吸引力的相關指標，從而實現(xiàn)整體購物中心提袋率逐步提高的目標商店特有的形象表現(xiàn)在對特定客層的吸引力上，商店特有的形象易于進行商品區(qū)隔規(guī)劃。整體規(guī)則，異于一般商店街隨各商家意愿隨機經(jīng)營，以整合服務客層的需求，創(chuàng)造需求形成創(chuàng)新經(jīng)營的回報，達到實質(zhì)的行銷推廣具體成效。擁有特色擁有特色顧客導向的購物中心行銷推廣策略，其效果具體表現(xiàn)于集客率、提袋率及顧客導向的購物中心行銷推廣策略，其效果具體表現(xiàn)于集客率、提袋率及單價三項重大指標。由于購物中心必須有足夠的人潮，因此需要執(zhí)行內(nèi)部

11、單價三項重大指標。由于購物中心必須有足夠的人潮，因此需要執(zhí)行內(nèi)部行銷推廣，通過商品的顧客滿足需求功能的引燃爆發(fā)力，外部則由專業(yè)團行銷推廣，通過商品的顧客滿足需求功能的引燃爆發(fā)力，外部則由專業(yè)團隊配合集客率目標，運用媒體及各種商品推廣，熱場活動的靈活運用，依隊配合集客率目標，運用媒體及各種商品推廣，熱場活動的靈活運用，依計劃程序推廣。前述顧客導向的行銷推廣策略，不但改善傳統(tǒng)零售業(yè)行銷計劃程序推廣。前述顧客導向的行銷推廣策略，不但改善傳統(tǒng)零售業(yè)行銷推廣的缺點，還形成一股創(chuàng)新的強勢推廣的缺點，還形成一股創(chuàng)新的強勢。顧客導向的滿足需求規(guī)劃顧客導向的滿足需求規(guī)劃通過通過Who, What, When,

12、Why, WhereWho, What, When, Why, Where作為作為主要指標來檢主要指標來檢討策略的特質(zhì)。討策略的特質(zhì)。顧客導向的滿足需求規(guī)劃顧客導向的滿足需求規(guī)劃Who Who 對誰提供服務對誰提供服務1WhatWhat提供何種服務提供何種服務2What What 適時性變化適時性變化3WhyWhy從消費行為中研究行為動機從消費行為中研究行為動機4Where Where 顧客在哪里顧客在哪里5行銷推廣通過行銷推廣通過5W5W的檢核之后，需加強如何應用購物中心的特色的檢核之后，需加強如何應用購物中心的特色及調(diào)整缺點的輔助計劃，接著要執(zhí)行如何提供更便利的條件，設及調(diào)整缺點的輔助計劃

13、，接著要執(zhí)行如何提供更便利的條件，設定與顧客溝通的指標。購物中心與顧客的溝通包括人與人、適當定與顧客溝通的指標。購物中心與顧客的溝通包括人與人、適當?shù)攸c揭示必要的說明、指示、告誡標語，更重要的是以溫馨、安地點揭示必要的說明、指示、告誡標語，更重要的是以溫馨、安全、便利、舒適的硬件，表現(xiàn)心靈溝通，達到行銷推廣的計劃目全、便利、舒適的硬件，表現(xiàn)心靈溝通，達到行銷推廣的計劃目標。標。顧客導向的滿足需求規(guī)劃顧客導向的滿足需求規(guī)劃從擬定策略、組成專案團隊、行銷推廣的種類及執(zhí)行等三個方面，從擬定策略、組成專案團隊、行銷推廣的種類及執(zhí)行等三個方面，探討與經(jīng)營績效最相關的行銷推廣的整體策略。探討與經(jīng)營績效最相

14、關的行銷推廣的整體策略。行銷推廣的行銷推廣的整體策劃整體策劃組成專案團隊擬定策略行銷推廣種類、執(zhí)行行銷推廣的整體策劃行銷推廣的整體策劃 擬定行銷推廣策略，首擬定行銷推廣策略，首先應設定顧客滿意度指標。先應設定顧客滿意度指標。顧客滿意度指標與行銷推廣顧客滿意度指標與行銷推廣績效成正比，前期的顧客滿績效成正比，前期的顧客滿意度指標設定后，可使行銷意度指標設定后，可使行銷推廣的各項策略的執(zhí)行不至推廣的各項策略的執(zhí)行不至于迷失方向。于迷失方向。行銷行銷推廣推廣策略策略商品滿意度集客后賣場配合，執(zhí)行完整行銷推廣目標客層與整合性行銷破壞價格的行銷推廣策略擬定行銷推廣策略擬定行銷推廣策略顧客顧客獲取商品的資

15、訊后，他們獲取商品的資訊后，他們的的感覺如何？產(chǎn)生哪些具體的反應？感覺如何？產(chǎn)生哪些具體的反應？是形成商品滿意度的重要指標。是形成商品滿意度的重要指標。而而商品的多樣化商品的多樣化和和服務人員的親切及熱忱度服務人員的親切及熱忱度是影響顧客滿意度是影響顧客滿意度的重要方面。的重要方面。商品滿意度商品滿意度現(xiàn)在的消費者現(xiàn)在的消費者不再追求名牌去消耗手中富不再追求名牌去消耗手中富裕的購買力、滿足虛榮心，超高的價位已裕的購買力、滿足虛榮心，超高的價位已無法支撐消費者的需求，于是產(chǎn)生巨大整無法支撐消費者的需求，于是產(chǎn)生巨大整體性的破壞價格，品牌忠誠度亦受重大的體性的破壞價格，品牌忠誠度亦受重大的打擊，消

16、費者產(chǎn)生自我約束的消費趨勢，打擊，消費者產(chǎn)生自我約束的消費趨勢，故購物中心行銷推廣應以節(jié)約的特質(zhì)，跟故購物中心行銷推廣應以節(jié)約的特質(zhì)，跟在破壞價格之后，著手策劃新的行銷推廣在破壞價格之后，著手策劃新的行銷推廣策略策略。破壞價格破壞價格的行銷推的行銷推廣策略廣策略物美物美價廉價廉領導領導流行流行提供充提供充分的消分的消費資訊費資訊破壞價格的行銷推廣策略破壞價格的行銷推廣策略商品的展示視覺選擇吸引價值感創(chuàng)意行銷推廣策略最重要的工作之一為如何使顧行銷推廣策略最重要的工作之一為如何使顧客進入賣場，集客策略即是依照集客目標采客進入賣場，集客策略即是依照集客目標采取的手段，提升促銷的有效性。集客策略達取的

17、手段，提升促銷的有效性。集客策略達到目標，來客人數(shù)符合賣場總面積的容納目到目標，來客人數(shù)符合賣場總面積的容納目標，次目標則表現(xiàn)在提袋率，賣場規(guī)劃如何標，次目標則表現(xiàn)在提袋率，賣場規(guī)劃如何吸引顧客由購買欲形成購買行為，是執(zhí)行行吸引顧客由購買欲形成購買行為，是執(zhí)行行銷推廣的重要步驟。規(guī)劃一個具有吸引力的銷推廣的重要步驟。規(guī)劃一個具有吸引力的賣場，應彈性運賣場，應彈性運多種原則。多種原則。集客策略后的賣場配合，以執(zhí)行行銷推廣集客策略后的賣場配合，以執(zhí)行行銷推廣 借助媒體廣告把商品販售消息傳送給消費群，借助媒體廣告把商品販售消息傳送給消費群，這種方式不但效果極差、花費極大，且提高成本，這種方式不但效果極差、花費極大，且提高成本，行銷推廣效果將大打折扣。整合性行銷是一種先行銷推廣效果將大打折扣。整合性行銷是一種先確定目標客層，再根據(jù)他們的需要傳送必要資訊，確定目標客層，再根據(jù)他們的需要傳送必要資訊，廣告效果佳且成本低。購物中心行銷推廣策略采廣告效果佳且成本低。購物中心行銷推廣策略采取鎖定目標客層的整合行銷模式，由于目標客層取鎖定目標客層的整合行銷模式，由于目標客層明確，熟知其特性，故易于快速