管理產(chǎn)品線(xiàn)戰(zhàn)略規(guī)劃

1、第第1515章章管理產(chǎn)品線(xiàn)戰(zhàn)略規(guī)劃管理產(chǎn)品線(xiàn)戰(zhàn)略規(guī)劃 市場(chǎng)提供物的組成部分市場(chǎng)提供物的組成部分 基于價(jià)值的價(jià)格基于價(jià)值的價(jià)格 市場(chǎng)提供物市場(chǎng)提供物 的吸引力的吸引力產(chǎn)品特點(diǎn)產(chǎn)品特點(diǎn)和質(zhì)量和質(zhì)量服務(wù)組合服務(wù)組合和質(zhì)量和質(zhì)量管理產(chǎn)品線(xiàn)，品牌和包裝管理產(chǎn)品線(xiàn)，品牌和包裝 產(chǎn)品是什么？產(chǎn)品是什么？ 一個(gè)公司如何建立和管理它的產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線(xiàn)？一個(gè)公司如何建立和管理它的產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線(xiàn)？ 一個(gè)公司如何制定更好的品牌決策？一個(gè)公司如何制定更好的品牌決策？ 包裝和標(biāo)簽是如何作為營(yíng)銷(xiāo)工具被利用的？包裝和標(biāo)簽是如何作為營(yíng)銷(xiāo)工具被利用的？ 一，什么是產(chǎn)品？一，什么是產(chǎn)品？ 產(chǎn)品的定義產(chǎn)品的定義 產(chǎn)品的五個(gè)層次產(chǎn)品

2、的五個(gè)層次 產(chǎn)品階層結(jié)構(gòu)產(chǎn)品階層結(jié)構(gòu) 產(chǎn)品分類(lèi)產(chǎn)品分類(lèi)1 1，什么是產(chǎn)品？，什么是產(chǎn)品？ 產(chǎn)品產(chǎn)品是能夠提供給市場(chǎng)以滿(mǎn)足需要和欲望的任何東西。是能夠提供給市場(chǎng)以滿(mǎn)足需要和欲望的任何東西。 產(chǎn)品的五個(gè)層次產(chǎn)品的五個(gè)層次 核心核心 利益利益潛在產(chǎn)品潛在產(chǎn)品附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品期望產(chǎn)品期望產(chǎn)品基礎(chǔ)產(chǎn)品基礎(chǔ)產(chǎn)品2 2，產(chǎn)品的五個(gè)層次，產(chǎn)品的五個(gè)層次 最基本的層次是核心利益(core benefit)，即顧客真正需要的基本服務(wù)或利益。如旅館休息與睡眠 第二個(gè)層次，實(shí)現(xiàn)核心利益所必須的基礎(chǔ)產(chǎn)品(basic product)，即產(chǎn)品的基本形式。 如旅館床，浴室，毛巾，衣柜，廁所等。 第三個(gè)層次，期望產(chǎn)品(exp

3、ected product)，即購(gòu)買(mǎi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)通常期望或默認(rèn)的一組屬性和條件 。如旅館干凈的床，新的毛巾，清潔的廁所，相對(duì)安靜的環(huán)境。 獲得滿(mǎn)意 第四個(gè)層次，附加產(chǎn)品(augmented product)，即提供超過(guò)顧客期望的服務(wù)和利益，以便把公司的提供物與競(jìng)爭(zhēng)者的提供物區(qū)別開(kāi)來(lái)。 如旅館電視機(jī)，網(wǎng)絡(luò)接口，鮮花，結(jié)帳快捷，美味的晚餐，優(yōu)良服務(wù)等。 獲得驚奇和高興 第五個(gè)層次是潛在產(chǎn)品(potential product)，即該產(chǎn)品在將來(lái)最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和轉(zhuǎn)換部分（產(chǎn)品將來(lái)的發(fā)展方向。如旅館全套家庭式旅館的出現(xiàn) 3，產(chǎn)品階層結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品階層結(jié)構(gòu) 需要族需要族(need family

4、)：指構(gòu)成產(chǎn)品族存在理由的核心需要。 如如 安全的需要。安全的需要。 產(chǎn)品族產(chǎn)品族(product family)：指能滿(mǎn)足某一核心需要的所有產(chǎn)品種類(lèi)。 如儲(chǔ)蓄，收入，保險(xiǎn)等 產(chǎn)品種類(lèi)產(chǎn)品種類(lèi)(product class)：指產(chǎn)品族中具有某些相同功能的一組產(chǎn)品。 如保險(xiǎn)產(chǎn)品如保險(xiǎn)產(chǎn)品 產(chǎn)品線(xiàn)產(chǎn)品線(xiàn)(product line)：指同一產(chǎn)品種類(lèi)中密切相關(guān)的一組產(chǎn)品。如人壽保險(xiǎn) 產(chǎn)品類(lèi)型產(chǎn)品類(lèi)型(product type)：指同一產(chǎn)品線(xiàn)中具有同一屬性一組產(chǎn)品品目。 如終身人壽保險(xiǎn)和定期人壽保險(xiǎn)如終身人壽保險(xiǎn)和定期人壽保險(xiǎn) 品牌品牌(brand)：指與產(chǎn)品線(xiàn)上一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品品目相聯(lián)系的產(chǎn)品名稱(chēng)，用以識(shí)

5、別產(chǎn)品品目的來(lái)源和特點(diǎn)。 如康寧終身保險(xiǎn)和康寧定期保險(xiǎn) 產(chǎn)品品目產(chǎn)品品目(item)：指一個(gè)品牌或產(chǎn)品線(xiàn)內(nèi)的明確的單位，它可以依據(jù)尺寸、價(jià)格、外形或其他屬性加以區(qū)分?？祵幎ㄆ谌藟郾ｋU(xiǎn) 產(chǎn)品系統(tǒng)產(chǎn)品系統(tǒng)(product system)：它是指一組不同而又相關(guān)的品目組成。它們的功能可以補(bǔ)充使用。35mm尼康相機(jī)各種鏡頭各種漏色鏡閃光燈三角架 產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合(product mix)（或品種配置（或品種配置product assortment）：）：它是指某一特定銷(xiāo)售商所能提供給消費(fèi)者的一整套產(chǎn)品或產(chǎn)品品目。 4，產(chǎn)品分類(lèi)，產(chǎn)品分類(lèi) 耐用性和有形性耐用性和有形性 非耐用品：非耐用品屬于有形產(chǎn)品。消

6、費(fèi)快，購(gòu)買(mǎi)頻率高，相對(duì)價(jià)格便宜。如啤酒 耐用品 ： 耐用品屬于有形產(chǎn)品。使用時(shí)間長(zhǎng)，相對(duì)價(jià)格高。如汽車(chē)，電冰箱。 服務(wù) ： 服務(wù)是無(wú)形的、不可分離的，可變的和易消失的。作為結(jié)果，它們 一般要求更多的質(zhì)量控制、供應(yīng)者信用能力和適用性。 如理發(fā)和 消費(fèi)品分類(lèi)消費(fèi)品分類(lèi) 方便品： 方便品指顧客經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)或即刻購(gòu)買(mǎi)，并幾乎不作購(gòu)買(mǎi)比較和購(gòu)買(mǎi)努 力的商品。 選購(gòu)品 ： 消費(fèi)者在選購(gòu)過(guò)程中，對(duì)產(chǎn)品的適用性、質(zhì)量、價(jià)格和式樣等基本 方面要作有針對(duì)性比較的產(chǎn)品。 特殊品 ： 具有獨(dú)有特征和（或）品牌標(biāo)記的產(chǎn)品，對(duì)這些獨(dú)特性的產(chǎn)品，有相當(dāng)多 的購(gòu)買(mǎi)者一般都愿意為此付出特別的購(gòu)買(mǎi)努力。 非渴求品 ：消費(fèi)者未曾聽(tīng)說(shuō)過(guò)

7、或即便是聽(tīng)說(shuō)過(guò)一般也不想購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。 如保險(xiǎn)等 工業(yè)品分類(lèi)工業(yè)品分類(lèi) 材料和部件 原材料以及半制成品和部件 資本品目 裝備和附屬設(shè)備 供應(yīng)品和業(yè)務(wù)服務(wù) 實(shí)質(zhì)性效用預(yù)防蛀牙、牙周病消除口臭可除去齒間雜物液狀（不必用牙刷）外出時(shí)可使用能夠放在皮包內(nèi)藥性效果攜帶方便攜 帶 上的 方 便性感覺(jué)性效用香味很好味道很好很清爽無(wú)刺激性，洗后爽快感能使牙齒潔白漂亮有美容效果洗后爽快感牙齒 的 健康效果商品概念心理性效用對(duì)牙齒沒(méi)有傷害對(duì)牙床沒(méi)有傷害能安心使用，有健康效果面對(duì)他人具有信心有健康效果禮儀效果牙 齒 的美 容 效果牙齒的健康與美容效果商品概念商品概念：出外使用的液體美容牙膏商品定位：屬于化妝品性質(zhì)的牙

8、膏商品對(duì)象：重視禮儀者、從事事務(wù)工作者、年輕女性消費(fèi)產(chǎn)品特性和營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)產(chǎn)品分類(lèi) 產(chǎn)品分類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)便 利 品選購(gòu)品特殊品1通路長(zhǎng)短長(zhǎng)（強(qiáng)調(diào)間接銷(xiāo)售 至 一 般 零 售店）短（直接銷(xiāo)售或營(yíng)業(yè)所）很 短 （ 直 接 銷(xiāo)售）2零 售 店 的 重 要性任何零售店皆可要特定零售店很重要（專(zhuān)業(yè)之零售店）3廣 告 歸 屬 （ 由誰(shuí)負(fù)責(zé)）制造商制造商和零售店零售商和專(zhuān)賣(mài)店4廣告影響力很大大一般5促 銷(xiāo) 活 動(dòng) 重 要性很重要一般不重要6品牌忠誠(chéng)度很低高很高7陳列產(chǎn)品數(shù)目可能多少很少（可能只有一個(gè)）8存貨周轉(zhuǎn)率很快慢很慢9產(chǎn)品銷(xiāo)售毛利低高很高10店頭陳列很重要一般不重要11品牌注重品牌注重零售店兩者都重要12包裝

9、很重要不重要不重要13廣告影響力一般重視重視14使 用 者 和 購(gòu) 買(mǎi)者的一致性不一致一致不一定 工業(yè)產(chǎn) 品分類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)工業(yè)產(chǎn)品分類(lèi)1通路長(zhǎng)短直接銷(xiāo)售直接銷(xiāo)售或由營(yíng)業(yè)所代理直接銷(xiāo)售或?qū)Ｙu(mài)店代理商或?qū)Ｙu(mài)店零售店2購(gòu)買(mǎi)方式契約契約議價(jià)或招標(biāo)議價(jià)或招標(biāo)直接銷(xiāo)售3購(gòu)買(mǎi)數(shù)量大大很小小小4購(gòu)買(mǎi)次數(shù)頻仍不多很少中等經(jīng)常5人員推銷(xiāo)不重要一般很重要重要不重要6廣告不重要不重要重要重要很重要7售前、售后服務(wù)不重要重要很重要不重要不重要8品牌偏好沒(méi)有高高低9談判議價(jià)期間不一定中等長(zhǎng)低短10品牌重要性高高不高低高11品牌重要性不重要不重要重要 不重要一般12技術(shù)服務(wù)一般重要很重要不重要不重要13毛利低低高中中管理產(chǎn)品

10、線(xiàn)，品牌和包裝管理產(chǎn)品線(xiàn)，品牌和包裝 產(chǎn)品是什么？產(chǎn)品是什么？ 一個(gè)公司如何建立和管理它的產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線(xiàn)？一個(gè)公司如何建立和管理它的產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線(xiàn)？ 一個(gè)公司如何制定更好的品牌決策？一個(gè)公司如何制定更好的品牌決策？ 包裝和標(biāo)簽是如何作為營(yíng)銷(xiāo)工具被利用的？包裝和標(biāo)簽是如何作為營(yíng)銷(xiāo)工具被利用的？ 二，產(chǎn)品組合與產(chǎn)品線(xiàn)決策二，產(chǎn)品組合與產(chǎn)品線(xiàn)決策產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品線(xiàn)決策1 1，產(chǎn)品組合決策，產(chǎn)品組合決策 產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合(product mix)（也稱(chēng)品種配置）指銷(xiāo)售（也稱(chēng)品種配置）指銷(xiāo)售者出售給購(gòu)買(mǎi)者的所有產(chǎn)品線(xiàn)和產(chǎn)品品目的組合者出售給購(gòu)買(mǎi)者的所有產(chǎn)品線(xiàn)和產(chǎn)品品目的組合。產(chǎn)品組合的寬度(widt

11、h)是指該公司具有多少條不同的產(chǎn)品線(xiàn)。產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度(length)是指它的產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品品目總數(shù)。 產(chǎn)品組合的深度(depth)是指產(chǎn)品線(xiàn)中的每一產(chǎn)品有多少品種規(guī)格。 產(chǎn)品組合的相容度(consistency)是指各條產(chǎn)品線(xiàn)在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷(xiāo)渠道或者其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。 在這四個(gè)方面決策P&G公司的產(chǎn)品組合公司的產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品線(xiàn)長(zhǎng)度清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪1930格利1952象牙1879幫寶適1961媚人1928德來(lái)夫特1933佳潔士1955柯克斯1885露膚1976粉撲1960汰漬1946 洗污1893 旗職1982快樂(lè)1950 佳美1926 絕頂110

12、0s1992奧克雪多1914 香味 德希1954 保潔凈1963 波爾德1965 海岸1974 圭尼1966 玉蘭油1993 伊拉1972 產(chǎn)品組合的寬度：5 條產(chǎn)品線(xiàn) 產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度：總長(zhǎng)度為25個(gè)品種，平均每條產(chǎn)品線(xiàn)5個(gè)品種產(chǎn)品組合的深度：佳潔士品牌有3個(gè)規(guī)格，每個(gè)規(guī)格有兩種口味 則佳潔士品牌的深度是6。2 2，產(chǎn)品線(xiàn)決策，產(chǎn)品線(xiàn)決策 (1)，產(chǎn)品線(xiàn)定義，產(chǎn)品線(xiàn)定義(2)，產(chǎn)品線(xiàn)分析，產(chǎn)品線(xiàn)分析(3)，產(chǎn)品線(xiàn)長(zhǎng)度，產(chǎn)品線(xiàn)長(zhǎng)度(4)，產(chǎn)品線(xiàn)現(xiàn)代化，產(chǎn)品線(xiàn)現(xiàn)代化(5)，產(chǎn)品線(xiàn)特色化，產(chǎn)品線(xiàn)特色化(6)，產(chǎn)品線(xiàn)削減，產(chǎn)品線(xiàn)削減(1)，產(chǎn)品線(xiàn)的定義，產(chǎn)品線(xiàn)的定義 產(chǎn)品線(xiàn)是指密切相關(guān)的一組產(chǎn)品，因?yàn)?/p>

13、這些產(chǎn)品以類(lèi)似的方式發(fā)揮功能，售予同類(lèi)顧客群，通過(guò)同一種類(lèi)的渠道銷(xiāo)售出去，售價(jià)在一定的幅度內(nèi)變動(dòng)。 一般每一條產(chǎn)品線(xiàn)有專(zhuān)門(mén)的管理人員進(jìn)行管理。 例如：GE的家電事業(yè)部：有電冰箱，洗衣機(jī)等產(chǎn)品線(xiàn)的產(chǎn)品線(xiàn)經(jīng)理。 在清華大學(xué)有經(jīng)管學(xué)院，法學(xué)院，信息學(xué)院， 電機(jī)系等院系主任和院長(zhǎng)。(2)(2)，產(chǎn)品線(xiàn)分析，產(chǎn)品線(xiàn)分析 產(chǎn)品線(xiàn)的銷(xiāo)售量和利潤(rùn)產(chǎn)品線(xiàn)的銷(xiāo)售量和利潤(rùn) 產(chǎn)品線(xiàn)經(jīng)理需要了解產(chǎn)品線(xiàn)上的每一個(gè)產(chǎn)品品目對(duì)總銷(xiāo)信量和利潤(rùn)所作的貢獻(xiàn)的百分比。產(chǎn)品線(xiàn)的市場(chǎng)地位和前景產(chǎn)品線(xiàn)的市場(chǎng)地位和前景產(chǎn)品線(xiàn)經(jīng)理還必須針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品線(xiàn)的情況，來(lái)分析一下自己的產(chǎn)品線(xiàn)是如何定位的。 (3)，產(chǎn)品線(xiàn)長(zhǎng)度，產(chǎn)品線(xiàn)長(zhǎng)度 產(chǎn)品線(xiàn)擴(kuò)展決策

14、產(chǎn)品線(xiàn)擴(kuò)展決策(line stretching) 向下擴(kuò)展向下擴(kuò)展 公司要向下擴(kuò)展其產(chǎn)品線(xiàn)，可能有如下原因： 公司在高檔產(chǎn)品市場(chǎng)方面受到攻擊，于是就決定以拓展低檔產(chǎn)品市場(chǎng)作為反擊。 公司發(fā)現(xiàn)其高檔產(chǎn)品市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢。 公司最初步入高檔市場(chǎng)是為了樹(shù)立質(zhì)量形象，然后再朝下擴(kuò)展。 公司增加一個(gè)低檔的產(chǎn)品品目，是為了填補(bǔ)市場(chǎng)空隙，否則，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)乘虛而入。 采取向下擴(kuò)展的策略時(shí)，公司會(huì)有一些風(fēng)險(xiǎn)。新的低檔產(chǎn)品品目也許會(huì)蠶食掉較高檔的產(chǎn)品品目，使公司的局面反而糟糕。 向上擴(kuò)展向上擴(kuò)展 在市場(chǎng)上定位于低檔產(chǎn)品的公司可能會(huì)打算進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場(chǎng)。 雙向擴(kuò)展雙向擴(kuò)展 定位于市場(chǎng)中端的公司可能會(huì)決定朝向上向下兩個(gè)

15、方向擴(kuò)展其產(chǎn)品線(xiàn)。 產(chǎn)品線(xiàn)填補(bǔ)產(chǎn)品線(xiàn)填補(bǔ)(line filling) 在現(xiàn)有產(chǎn)品線(xiàn)的范圍內(nèi)增加更多的產(chǎn)品品目使產(chǎn)品線(xiàn)延長(zhǎng)。 采取產(chǎn)品線(xiàn)填補(bǔ)決策有這樣幾個(gè)動(dòng)機(jī)：獲取增量利潤(rùn)；滿(mǎn)足那些經(jīng)常抱怨由于產(chǎn)品線(xiàn)不足而使銷(xiāo)售額下降的經(jīng)銷(xiāo)商；充分利用剩余的生產(chǎn)能力；爭(zhēng)取成為領(lǐng)先的產(chǎn)品線(xiàn)完整的公司；設(shè)法填補(bǔ)市場(chǎng)空隙，防止競(jìng)爭(zhēng)者的侵入。(4)，產(chǎn)品線(xiàn)現(xiàn)代化，產(chǎn)品線(xiàn)現(xiàn)代化 在某些情況下，產(chǎn)品線(xiàn)長(zhǎng)度是適當(dāng)?shù)?，但是還必須使產(chǎn)品線(xiàn)現(xiàn)代化。 問(wèn)題是產(chǎn)品線(xiàn)是要逐漸現(xiàn)代化，還是一下子現(xiàn)代化？ 必須選擇改進(jìn)產(chǎn)品的最佳時(shí)機(jī)，使之不至于過(guò)早（這會(huì)使現(xiàn)有產(chǎn)品線(xiàn)的銷(xiāo)售受到不良影響），也不至于過(guò)遲（在競(jìng)爭(zhēng)者為較先進(jìn)的設(shè)備樹(shù)立了強(qiáng)有力的聲譽(yù)

16、之后）。 (5)，產(chǎn)品特色化，產(chǎn)品特色化產(chǎn)品線(xiàn)經(jīng)理在產(chǎn)品線(xiàn)中有典型地選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)產(chǎn) 品品目進(jìn)行特色化銷(xiāo)售。有時(shí)候，經(jīng)理以產(chǎn)品線(xiàn)上低檔產(chǎn)品型號(hào)進(jìn)行特色化，使之充當(dāng)“開(kāi)拓銷(xiāo)路的廉價(jià)品”。有時(shí)候，經(jīng)理們對(duì)高端產(chǎn)品品目進(jìn)行特色化，以提高產(chǎn)品線(xiàn)的等級(jí)。 (6)，產(chǎn)品線(xiàn)削減，產(chǎn)品線(xiàn)削減 產(chǎn)品線(xiàn)經(jīng)理必須定期檢查產(chǎn)品品目，研究削減問(wèn)題。產(chǎn)品線(xiàn)經(jīng)理必須定期檢查產(chǎn)品品目，研究削減問(wèn)題。 產(chǎn)品線(xiàn)中含有會(huì)使利潤(rùn)減少的賣(mài)不掉的陳貨產(chǎn)品線(xiàn)中含有會(huì)使利潤(rùn)減少的賣(mài)不掉的陳貨 可以通過(guò)銷(xiāo)售額和成本的分析，來(lái)識(shí)別疲軟的品目。許多對(duì)產(chǎn)品線(xiàn)作過(guò)重大削減的公司，大部分已取得了較豐厚的長(zhǎng)期利潤(rùn)。 公司缺乏生產(chǎn)能力公司缺乏生產(chǎn)能力

17、經(jīng)理必須檢查一下獲利幅度，集中生產(chǎn)利潤(rùn)較高的品目，削減那些利潤(rùn)低或者虧損的品目。當(dāng)需求緊迫時(shí)，公司通?？s短產(chǎn)品線(xiàn)；而在需求松緩時(shí)，則拉長(zhǎng)產(chǎn)品線(xiàn)。管理產(chǎn)品線(xiàn)，品牌和包裝管理產(chǎn)品線(xiàn)，品牌和包裝 產(chǎn)品是什么？產(chǎn)品是什么？ 一個(gè)公司如何建立和管理它的產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線(xiàn)？一個(gè)公司如何建立和管理它的產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線(xiàn)？ 一個(gè)公司如何制定更好的品牌決策？一個(gè)公司如何制定更好的品牌決策？ 包裝和標(biāo)簽是如何作為營(yíng)銷(xiāo)工具被利用的？包裝和標(biāo)簽是如何作為營(yíng)銷(xiāo)工具被利用的？ 三，品牌決策三，品牌決策 什么是品牌？什么是品牌？ 品牌資產(chǎn)的概念和測(cè)量品牌資產(chǎn)的概念和測(cè)量 在品牌化中的挑戰(zhàn)在品牌化中的挑戰(zhàn) 品牌再定位決策品牌再定

18、位決策品牌是產(chǎn)品戰(zhàn)略中的一個(gè)主要課題，一方面，開(kāi)發(fā)一個(gè)有品牌的產(chǎn)品需要大量的長(zhǎng)期投資，特別是用在廣告、促銷(xiāo)和包裝上的投資。 另一方面，這些制造商最終認(rèn)識(shí)到了擁有自己品牌的威力。 1 1，什么是品牌？，什么是品牌？ 品牌是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是品牌是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合使用，其目的是借以辨識(shí)某個(gè)銷(xiāo)售者或它們的組合使用，其目的是借以辨識(shí)某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。 擁有品牌，具有如下的好處： (1)自產(chǎn)品規(guī)劃而言：品牌乃構(gòu)成產(chǎn)品之一部分，有助于產(chǎn)品

19、印象之創(chuàng)造，譬如青春、華貴、健康、權(quán)威之類(lèi)，使顧客在獲得實(shí)質(zhì)滿(mǎn)足之外，還可獲得心理上的滿(mǎn)足。(2)自分配方面而言：品牌具有辨認(rèn)作用，借以和其他廠(chǎng)商的產(chǎn)品有所區(qū)分： 自行鑒別作用產(chǎn)品有了品牌，可以簡(jiǎn)化廠(chǎng)商實(shí)體分配的管理，便于產(chǎn)品運(yùn)銷(xiāo)、存貨盤(pán)點(diǎn)、退貨與售后服務(wù)之處理。 顧客鑒別作用品牌可以暗示一些產(chǎn)品特性，使顧客易于辨認(rèn)， 更利于滿(mǎn)意者之重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，這一點(diǎn)是自助式陳列銷(xiāo)售所必需的。(3)自定位方面而言：利用品牌所建立的知名度與所賦予的產(chǎn)品特色，可以在顧客心目中產(chǎn)生“產(chǎn)品差異化”的效果，創(chuàng)造了差別定價(jià)之機(jī)會(huì)，避防價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。(4)自推廣方面而論：品牌乃是廣告的基礎(chǔ)，透過(guò)品牌之后，卻可以使這種印象凝結(jié)為實(shí)

20、在而活生生的標(biāo)志，由廠(chǎng)商來(lái)運(yùn)用。品牌的作用品牌的作用 A brand is essentially a sellers promise to consistently delivery a specific set of features, benefits, and services to the buyers.The best brands convey a warranty of quality. 一個(gè)品牌所表達(dá)的一個(gè)品牌所表達(dá)的6層意思層意思(1)屬性(attributes)：品牌首先帶給人們某些特定的屬性。例如：梅塞德斯(Mercedes)汽車(chē)：昂貴，制造精良，耐用，高的聲譽(yù)，高的再

21、售價(jià)值，快速等。(2)利益(benefit)：品牌反映消費(fèi)者的利益。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的是產(chǎn)品所帶來(lái)的利益。需要把屬性轉(zhuǎn)化為功能型或情感型利益。 如： 耐用性我這幾年將不需要購(gòu)買(mǎi)新車(chē) 昂貴該車(chē)使我感到自己很重要和令人羨慕 制造精良萬(wàn)一出交通事故，我會(huì)是安全的(3)價(jià)值(Value)：品牌也反映了該制造商的某些價(jià)值觀(guān)。 如：梅塞德斯車(chē)包含的價(jià)值有：高績(jī)效，安全和名聲(4)文化(culture)：品牌可能代表了一定的文化內(nèi)涵。 如：梅塞德斯車(chē)包含德國(guó)文化：組織性，效率和高質(zhì)量(5)個(gè)性(personality)：品牌也可能具有一定的個(gè)性。 如：把品牌聯(lián)想為一個(gè)特定的個(gè)人，一頭動(dòng)物或一個(gè)物體。(6)使用者(

22、user)：品牌建議購(gòu)買(mǎi)或使用該產(chǎn)品的消費(fèi)者類(lèi)型。 它反映出品牌的用戶(hù)形象。 如：使用梅塞德斯車(chē)的消費(fèi)者應(yīng)該是成功的人士。 2，品牌資產(chǎn)的概念和測(cè)量，品牌資產(chǎn)的概念和測(cè)量 品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)(brand equity) : (brand equity) : 無(wú)形資產(chǎn)和長(zhǎng)期資產(chǎn)無(wú)形資產(chǎn)和長(zhǎng)期資產(chǎn) 根據(jù)根據(jù)Aaker(1991)Aaker(1991)的觀(guān)點(diǎn)品牌資產(chǎn)與下列因素有關(guān)：的觀(guān)點(diǎn)品牌資產(chǎn)與下列因素有關(guān)： 忠誠(chéng)顧客的數(shù)量(the number of loyalty customers) 品牌名字的知曉度(brand-name recognition) 認(rèn)知的品牌質(zhì)量(perceived bran

23、d quality) 強(qiáng)烈的精神和感情聯(lián)系(strong mental and emotional associations) 其他資產(chǎn)，如專(zhuān)利、商標(biāo)和渠道關(guān)系（other asset) 高的品牌資產(chǎn)為公司提供了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)高的品牌資產(chǎn)為公司提供了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 由于其高水平的消費(fèi)者品牌知曉和忠誠(chéng)度，公司營(yíng)銷(xiāo)成本減少了。 由于顧客希望分銷(xiāo)商與零售商經(jīng)營(yíng)這些品牌，這加強(qiáng)了公司與經(jīng)銷(xiāo)商討價(jià)還價(jià)的能力。 由于該品牌有更高的認(rèn)知品質(zhì)，公司可比競(jìng)爭(zhēng)者賣(mài)更高的價(jià)格。 由于該品牌有高信譽(yù)度，公司可更容易地開(kāi)展品牌拓展。 在激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中，品牌給公司提供了某些保護(hù)作用。 顧客對(duì)一個(gè)品牌的態(tài)度顧客對(duì)一個(gè)品牌的態(tài)度 品牌

24、知曉(brand awareness)：知道該品牌 品牌接受(brand acceptability)：不拒絕購(gòu)買(mǎi)該品牌 品牌偏好(brand preference)：喜歡該品牌 品牌忠誠(chéng)(brand loyalty)：只購(gòu)買(mǎi)該品牌3 3，品牌化決策一覽表，品牌化決策一覽表 是 否 應(yīng)為 該 產(chǎn)品 制 定一 個(gè) 品牌用品牌 不 用 品牌由 誰(shuí) 來(lái)負(fù) 責(zé) 管理 該 品牌制 造 商品牌 經(jīng) 銷(xiāo) 商（ 私 人品牌 許 可 品牌每 一 個(gè)產(chǎn) 品 應(yīng)采 用 個(gè)別 品 牌還 是 家庭品牌個(gè)別品牌 名稱(chēng)通用的家 庭 品 牌 名稱(chēng)分開(kāi)的家 庭 品 牌 名稱(chēng)公司/個(gè)別 品牌名稱(chēng)應(yīng) 采 用何 種 品牌決策?產(chǎn) 品

25、 線(xiàn)擴(kuò)展 品 牌 延伸多品牌新品牌 合 作 品牌品 牌 應(yīng)再 定 位嗎？品 牌 再定位 品 牌 不再定位 品牌化決策 品牌歸屬?zèng)Q策 品牌名稱(chēng)決策 品牌戰(zhàn)略決策 品牌再地位決策(1) (1) 品牌化決策：有品牌或無(wú)品牌品牌化決策：有品牌或無(wú)品牌 品牌給銷(xiāo)售者帶來(lái)的好處品牌給銷(xiāo)售者帶來(lái)的好處 有了品牌名稱(chēng)可以使銷(xiāo)售者比較容易處理訂單并發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。 銷(xiāo)售者的品牌名稱(chēng)和商標(biāo)對(duì)產(chǎn)品獨(dú)特的特性提供法律保護(hù)，不然，就要被競(jìng)爭(zhēng)者所仿制。 品牌化給了銷(xiāo)售者這樣一個(gè)機(jī)會(huì)，即吸引忠實(shí)的和有利可圖的顧客。品牌忠誠(chéng)使銷(xiāo)售者在競(jìng)爭(zhēng)中得到某些保護(hù)，并使他們?cè)谝?guī)劃市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)企劃時(shí)具有較大的控制能力。 品牌化有助于銷(xiāo)售者細(xì)分市場(chǎng)。

26、不同的品牌對(duì)應(yīng)不同的細(xì)分市場(chǎng)。 強(qiáng)有力的品牌有助于建立公司形象，使它更容易地推出新品牌和獲得分銷(xiāo)商和消費(fèi)者信任和接受。 (2) 品牌歸屬?zèng)Q策品牌歸屬?zèng)Q策(brand-sponsor decision)制造商品牌(Manufacturing brand) 或全國(guó)品牌(national brand) 海爾分銷(xiāo)商品牌(distribution brand) 或私人品牌(private brand) 青山洋服特許品牌(licensed brand name)如麥當(dāng)勞分店NB vs. PB(3)(3)品牌名稱(chēng)決策品牌名稱(chēng)決策 品牌名稱(chēng)戰(zhàn)略的種類(lèi)品牌名稱(chēng)戰(zhàn)略的種類(lèi) 個(gè)別的品牌名稱(chēng)(individual b

27、rand name)：每種產(chǎn)品有一個(gè)品牌 P&G公司 對(duì)所有產(chǎn)品使用共同的家族品牌名稱(chēng)(Blanket family name for all product) :所有各類(lèi)產(chǎn)品共同使用一個(gè)品牌。夏華電視機(jī)，夏華DVD，夏華影院。 對(duì)所有產(chǎn)品使用不同類(lèi)別的家族品牌名稱(chēng)(separate family names for all product)：每類(lèi)產(chǎn)品使用一個(gè)家族品牌。 松下：Panasonic, national, technics 公司的商號(hào)名稱(chēng)和單個(gè)產(chǎn)品名稱(chēng)相結(jié)合(company trade name combined with individual product names) 金松愛(ài)

28、妻號(hào)洗衣機(jī) 使用使用“個(gè)別品牌個(gè)別品牌”之原因之原因 企業(yè)的新產(chǎn)品采用“個(gè)別品牌”而不用“家族品牌”之原因，有一部分是“目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象”之緣故。另一個(gè)原因主要是著眼于制造廠(chǎng)商原有品牌之既有信譽(yù)，不必受到新產(chǎn)品是否被顧客接受與否之影響。如果不幸該產(chǎn)品失敗，對(duì)制造廠(chǎng)商也不會(huì)有壞的影響，同時(shí)在產(chǎn)品定位，廣告與促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)作業(yè)上，可以不受舊有呂牌的牽制而較能有發(fā)揮的余地。 采用“個(gè)別品牌”戰(zhàn)術(shù)，結(jié)果造成產(chǎn)品多品牌，所導(dǎo)致的銷(xiāo)售結(jié)果，理想做法應(yīng)該是要“利大于弊”。例如美國(guó)的寶潔公司（P&G）首創(chuàng)多品牌策略，在40年代，推出汰漬（Tide）洗衣粉頗為暢銷(xiāo)；在1950年又推出Cheer洗衣粉。Cheer上市后奪

29、走了一部分汰漬的銷(xiāo)路，但其總銷(xiāo)售量卻超過(guò)僅發(fā)售汰漬一種品牌之時(shí)。爾后又連續(xù)推出其他品牌的洗衣粉，每一次均含有不同之萬(wàn)分及不同之效力，對(duì)總銷(xiāo)售量均能有所增加，于是其他肥皂清潔劑制造商亦紛紛效尢，并擴(kuò)及于其他產(chǎn)品的廠(chǎng)商。采用家族品牌要考慮的因素采用家族品牌要考慮的因素(1)產(chǎn)品是否屬于同一類(lèi)別： 即這些產(chǎn)品是否具有相同的用途、滿(mǎn)足相同需要，或訴之于相同動(dòng)機(jī)；各種食品大致上都可以利用相同品牌，衛(wèi)生紙、面紙、紙巾也可用同一品牌，如舒潔的系列產(chǎn)品，反之，化妝品與地磚、洗衣米和洗發(fā)精不屬于同類(lèi)產(chǎn)品，就不適合用相同的品牌，按同樣是洗滌品，洗衣物與洗頭發(fā)的消費(fèi)心理是完全不同的。(2)產(chǎn)品是否屬于同一等級(jí)： 即

30、這些產(chǎn)品在顧客心目中是否具有類(lèi)似的品質(zhì)印象或產(chǎn)品定位（如高級(jí)品與化產(chǎn)品之分）。同一品牌內(nèi)如果兼如果兼有高級(jí)品一低級(jí)品，將使消費(fèi)者發(fā)生混淆而不能確定他所應(yīng)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，自應(yīng)運(yùn)用不同的品牌為宜。(3)產(chǎn)品是否銷(xiāo)售給市場(chǎng)中相同之細(xì)分市場(chǎng)： 如果這些產(chǎn)品是銷(xiāo)售給相同之對(duì)象性別，年齡，所得，社會(huì)階層等，目標(biāo)市場(chǎng)相同，即使用相同品牌可產(chǎn)生連帶提攜之作用。反之，如果產(chǎn)品屬于不同的細(xì)分市場(chǎng)，由于消費(fèi)者的需求互異所利用之營(yíng)銷(xiāo)手段組合不同，則反而以不同品牌為宜。 (4)產(chǎn)品是否經(jīng)由相同之零售店銷(xiāo)售： 如果是利用相同的零售通路，可壯大聲勢(shì)，吸引顧客的注意，尢以在商品陳列上所表現(xiàn)者為然，當(dāng)可考慮運(yùn)用家族品牌，反之如果產(chǎn)

31、品是經(jīng)由不同類(lèi)之零售出口，則不必采用家族品牌。設(shè)計(jì)品牌名稱(chēng)的要求和程序設(shè)計(jì)品牌名稱(chēng)的要求和程序 品牌名稱(chēng)所要求的質(zhì)量品牌名稱(chēng)所要求的質(zhì)量 它應(yīng)該使人們聯(lián)想到產(chǎn)品的利益。 它應(yīng)該使人們聯(lián)想到產(chǎn)品的作用和顏色等品質(zhì)。 它應(yīng)該易讀、易認(rèn)和易記。 它應(yīng)該與眾不同。 它不應(yīng)該用在其他國(guó)家有不良意思的詞。 名稱(chēng)研究程序 聯(lián)想測(cè)試(association tests)：名稱(chēng)在腦海中是什么形象 學(xué)習(xí)測(cè)試(learning tests)：名稱(chēng)是否朗朗上口 記憶測(cè)試(memory tests): 名稱(chēng)是否容易記憶 偏好測(cè)試(preference tests)：哪些名稱(chēng)受喜歡(4) 品牌戰(zhàn)略決策品牌戰(zhàn)略決策產(chǎn)品線(xiàn)擴(kuò)

32、展產(chǎn)品線(xiàn)擴(kuò)展(brand extensions)(brand extensions) 產(chǎn)品線(xiàn)擴(kuò)展是指公司在同樣的品牌名稱(chēng)下面，在相同的產(chǎn)品種類(lèi)中增加一個(gè)新的產(chǎn)品品種或品目。該新產(chǎn)品品種常常具有新的特性，如新的口味，形狀，顏色，新成份，新包裝尺寸等。 Reddy, Holak, Bhat(1994)指出產(chǎn)品線(xiàn)擴(kuò)展的底線(xiàn)產(chǎn)品線(xiàn)擴(kuò)展的底線(xiàn) 強(qiáng)品牌的產(chǎn)品線(xiàn)的拓展要比弱品牌的更成功。 有標(biāo)志性(symbolic)的品牌比無(wú)標(biāo)志的品牌更成功。 投入廣告及促銷(xiāo)多的品牌比少的更成功。 早進(jìn)入市場(chǎng)的品牌比遲進(jìn)入市場(chǎng)的要好，僅限于強(qiáng)勢(shì)品牌。 公司的規(guī)模和營(yíng)銷(xiāo)能力對(duì)一個(gè)企業(yè)的拓展起重要作用。 較早的產(chǎn)品線(xiàn)拓展幫助了

33、它的母品牌在市場(chǎng)上的擴(kuò)張。 產(chǎn)品線(xiàn)的拓展所帶來(lái)的銷(xiāo)售增加能彌補(bǔ)由于內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)而引起的原有品種銷(xiāo)售的下降。 品牌延伸品牌延伸(brand extension)(brand extension)公司可能決定利用現(xiàn)有品牌名稱(chēng)來(lái)推出一個(gè)新的產(chǎn)品品目。 品牌延伸戰(zhàn)略有許多優(yōu)點(diǎn)。(1)一個(gè)受人注意的好品牌名稱(chēng)能給予新產(chǎn)品即刻的認(rèn)知和較容易地被接受。它使企業(yè)更容易進(jìn)入一個(gè)新的產(chǎn)品領(lǐng)域。(2)品牌延伸節(jié)約了大量廣告費(fèi)，而在正常情況下使消費(fèi)者熟悉一個(gè)新品牌名稱(chēng)花費(fèi)較大。品牌延伸戰(zhàn)略也有風(fēng)險(xiǎn)。（1新產(chǎn)品可能使買(mǎi)者失望從而損壞對(duì)公司其他產(chǎn)品的信任。(2)原有品牌名稱(chēng)可能不適用于新產(chǎn)品。(3)過(guò)度延伸會(huì)使品牌失去在消費(fèi)

34、者中的特定的定位。出現(xiàn)品牌稀釋現(xiàn)象：消費(fèi)者不再把品牌與一個(gè)特定的產(chǎn)品或類(lèi)似的產(chǎn)品相聯(lián)系。 多品牌多品牌(multibrand)(multibrand)在相同產(chǎn)品種類(lèi)中采用多個(gè)品牌。如P&G在清潔劑領(lǐng)域有9個(gè)品牌。采用多品牌的動(dòng)機(jī)和可能帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)：公司看到這是一種為不同消費(fèi)者提供不同性能和或訴求的方法。能使公司占領(lǐng)更多的分銷(xiāo)商貨架 。通過(guò)建立側(cè)翼品牌來(lái)保護(hù)它的主要品牌公司通過(guò)獲取競(jìng)爭(zhēng)公司的品牌，從而繼承不同的品牌名稱(chēng)。 采用多品牌的陷餅是，(1)每個(gè)品牌可能僅僅只占領(lǐng)了很小的市場(chǎng)份額，也可能毫無(wú)利潤(rùn)或利潤(rùn)下降。(2)資源分散，不能集中于高績(jī)效的品牌。(3)可能是自相殘殺而不是蠶食競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)采行多

35、品牌策略，可帶來(lái)如下優(yōu)點(diǎn)：（1） 搶占陳列空間：即派出多人多占位置，一個(gè)品牌如能獲允進(jìn)入零售店銷(xiāo)售，即可以在零售店的貨架上占有一個(gè)位子（一定的陳列空間） ，所以當(dāng)使競(jìng)爭(zhēng)者所能占的位子相對(duì)地減少，敵消我長(zhǎng)，就會(huì)使各品牌間銷(xiāo)售量的多寡發(fā)生變化，采用多品牌者，往往能夠在以眾擊寡的優(yōu)勢(shì)下，比總銷(xiāo)量較單一品牌時(shí)增加。（2） 捉住流動(dòng)購(gòu)買(mǎi)者：雖然有些消費(fèi)者對(duì)某些品牌會(huì)有相當(dāng)高的品牌者，忠實(shí)度，反之，還有若干比例的消費(fèi)者習(xí)于變換品牌，只要在適當(dāng)?shù)沫h(huán)境，他們就會(huì)嘗試其他品牌，所以，制造商若不引進(jìn)新的品牌，在喜新厭舊或周期性改換品牌的影響下，將會(huì)使銷(xiāo)售量逐步減少，市場(chǎng)占有就緒降低。要抓住此種流動(dòng)購(gòu)買(mǎi)者，惟一的辦

36、法就是推出一種以上之新品牌，以多品牌來(lái)增加被選購(gòu)的機(jī)會(huì)。（3） 自我激勵(lì)：創(chuàng)立新品牌往往能使廠(chǎng)商之組織內(nèi)部引起融引起剌激與振奮，凝集員工的戰(zhàn)斗意志，從而增進(jìn)他們的工作效率。此外內(nèi)部各品牌的負(fù)責(zé)人之間（尤其是在采行品牌經(jīng)理制度時(shí)）會(huì)產(chǎn)生相互比賽的激烈競(jìng)爭(zhēng)，均能促成廠(chǎng)商總銷(xiāo)售量的不斷成長(zhǎng)。(4)涵蓋不同市場(chǎng)細(xì)分：在市場(chǎng)細(xì)分化的理論下，認(rèn)為市場(chǎng)具有多元化性質(zhì)，故一個(gè)品牌同質(zhì)的產(chǎn)品，必不能涵蓋所有不同的細(xì)分市場(chǎng)。而采用多品牌策略將可使廠(chǎng)商在不同細(xì)分市場(chǎng)上，吸引不同特性之消費(fèi)者，獲至最大可能的銷(xiāo)售量，有時(shí)甚至兩個(gè)品牌間少許的差異與變化，亦能帶來(lái)很多新的顧客。(5)取代老化之品牌：一個(gè)品牌銷(xiāo)售多年后，在市

37、場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)、此消彼長(zhǎng)的情況下，銷(xiāo)售量有時(shí)會(huì)長(zhǎng)期陷于停滯，甚或不增反減。由于在消費(fèi)者心目中，品牌印象已經(jīng)定型，雖然大力拓展亦難有起色，此時(shí)與其把經(jīng)費(fèi)投注在扶不起的阿斗 ，例不如另外推出新品試圖打開(kāi)困局，另辟戰(zhàn)場(chǎng)為策。(6)作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的籌碼：新品牌的推出，有時(shí)廠(chǎng)商并不把它與原有品牌同等盾待，中介充當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的籌碼。既有主、副之分，故此時(shí)所推出之新品牌往往被稱(chēng)XX 版之副品牌，而廠(chǎng)商推出副牌的目的最常見(jiàn)的是作為削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的代打者；為維護(hù)主牌的價(jià)格形象，卻由副牌出面削介競(jìng)爭(zhēng)對(duì)搞抗其他競(jìng)爭(zhēng)品牌。新品牌新品牌(new brands)(new brands)當(dāng)公司在推出新產(chǎn)品種類(lèi)(new category)的產(chǎn)品時(shí)采用一個(gè)全新的品牌。 采用的條件是： 在推出一個(gè)新產(chǎn)品種類(lèi)時(shí)，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有的品牌名稱(chēng)不適合于新產(chǎn)品，或現(xiàn)有的品牌形象不能幫助新產(chǎn)品時(shí)，最好創(chuàng)建新的品牌。 需要考慮的問(wèn)題： 引入新品牌的風(fēng)險(xiǎn)是否足夠大？ 產(chǎn)品將持續(xù)多久？ 避免使用現(xiàn)有品牌是最好的選擇嗎？ 新產(chǎn)品所帶來(lái)的收益能補(bǔ)償建立新品牌的費(fèi)用嗎？合作品牌合作品牌(Cobrands)(Cobrands)或雙重品牌或雙重品牌(Dual brands)(Du