康奈集團(tuán)有限公司45月份促銷策劃方案

1、 畢 業(yè) 綜 合 實 踐 成 果課題： 康奈集團(tuán)4-5月份促銷策劃方案專業(yè)： 市場營銷 班級： 營銷0903 姓名： * 教師： * 工商管理系年月課 題 摘 要康奈集團(tuán)創(chuàng)立于1980年，經(jīng)過32年的發(fā)展?？的我呀?jīng)成為中國制鞋行業(yè)的龍頭代表之一，并獲得中國出口名牌、中國名牌產(chǎn)品、全國質(zhì)量獎、中國真皮領(lǐng)先鞋王等一系列殊榮。但只從中國加入WTO之后市場競爭越加激烈，以及奧康、紅蜻蜓、百麗等皮鞋品牌的崛起，給康奈的發(fā)展帶來了巨大的壓力?？的蔚闹饕M(fèi)群體是中老年人，因此康奈在年輕人群里的市場還有很大的潛力。本策劃根據(jù)康奈集團(tuán)的企業(yè)資源、現(xiàn)有市場占有率、產(chǎn)品優(yōu)勢和品牌知名度、市場分析、目標(biāo)顧客、競爭者

2、分析，為了提高康奈市場份額做了2012年3月份到5月份的市場促銷策劃。將對康奈皮鞋的終端銷售進(jìn)行系統(tǒng)的促銷策劃，在維護(hù)原有的顧客群體的情況下，努力開發(fā)潛在顧客群體，滿足顧客的需求，提升康奈皮鞋在消費(fèi)者心中的形象，讓消費(fèi)者與企業(yè)共同滿意的雙贏局面。關(guān)鍵詞：康奈皮鞋；市場分析；促銷策劃;目標(biāo)顧客；溫州鞋業(yè)。目錄1引言12市場分析12.1中國皮鞋市場分析12.2競爭市場分析22.3企業(yè)環(huán)境分析32.4競爭挑戰(zhàn)分析33產(chǎn)品分析34目標(biāo)顧客分析55促銷策劃65.1活動一65.2活動二75.3活動三85.4活動四96促銷準(zhǔn)備與分工要點(diǎn)116.1宣傳準(zhǔn)備116.2人員分工116.3促銷要點(diǎn)127促銷人員培訓(xùn)

3、138促銷效果評估139促銷活動預(yù)算14結(jié) 論15致 謝16參 考 文 獻(xiàn)171 引言2012年2月15日至2012年3月25日，我在康奈實習(xí)了一個多月時間，同時，我也在周末節(jié)假日返校積極參與我們小組文論的撰寫和討論，因此我對于康奈皮鞋專賣店的運(yùn)營和整體情況有了全面的了解?？的纹ば膶Ｙu店在全國有2800多家，在國內(nèi)設(shè)立14個營銷分公司，康奈皮鞋三十多年的品質(zhì)保證使其擁有了一批忠實的消費(fèi)者和一定的品牌知名度。隨著市場競爭越來越激烈，企業(yè)市場推廣力度不足、促銷方式的傳統(tǒng)、信息傳播渠道的狹窄等問題，以及奧康、紅蜻蜓、百麗等競爭品牌的崛起，導(dǎo)致康奈的市場占有率急劇下降，就男款皮鞋市場而言，前幾年市場

4、占有率還是領(lǐng)先于奧康，但現(xiàn)在卻排在奧康之后。因此為了有效提高康奈市場銷售率，在面對競爭激烈的市場，康奈皮鞋專賣店迫切需要一個階段性的促銷活動以穩(wěn)固原有市場份額，并以此加強(qiáng)品牌的宣傳，開發(fā)新的消費(fèi)群體。在市場競爭越加激烈的今天，康奈的皮鞋市場占有率決定了康奈的企業(yè)發(fā)展。在2012年上半年，我通過綜合分析市場競爭態(tài)勢，為企業(yè)提高2012年上半年銷售額 ，特制定了本促銷方案。2 市場分析2.1 中國皮鞋市場分析中國是世界最大的鞋業(yè)制造基地，同時又是世界第一大鞋類產(chǎn)品消費(fèi)市場，由于人口基數(shù)大，隨著居民可支配收入逐年增長，中國的鞋類市場的銷售規(guī)模龐大且逐年穩(wěn)步增長。據(jù)國家統(tǒng)計局對全國規(guī)模以上企業(yè)統(tǒng)計（規(guī)

5、模以上企業(yè)指全部國有企業(yè)及年銷售收入500萬元以上非國有企業(yè)），由2007年的中國皮鞋產(chǎn)量為33.6億雙增加到2011年的42.8億雙。預(yù)計2012、2013、2014年中國的皮鞋產(chǎn)量將分別達(dá)到47.3、52.1、57.3億雙，年均增長率在10左右。由此可見，雖然市場容量逐年增加，但是中國皮鞋年產(chǎn)量也迅猛提升，這無疑就造成了市場競爭越加激烈2.2 競爭市場分析在中國皮鞋行業(yè)競爭格局中，百麗通過在香港上市募集了足夠的資金來快速搶占市場，在國內(nèi)各大城市的主流商圈和大型百貨商店占有絕對優(yōu)勢。達(dá)芙妮為臺灣企業(yè)，在大陸具有很高的知名度，銷售額也快速增長。除去這兩家上市企業(yè)，對國內(nèi)重點(diǎn)企業(yè)按照銷售額排名，

6、奧康位列第一，紅蜻蜓排在第二位。在中國皮鞋行業(yè)重點(diǎn)企業(yè)眾多，達(dá)芙妮和星期六是純女鞋品牌，百麗、紅蜻蜓、哈森則是女鞋占其總銷量和銷售額的大部分（基本在6070之間），康奈、奧康、金猴、富貴鳥、吉爾達(dá)和亨達(dá)則是男鞋占其銷量和銷售額的大部分。因此，結(jié)合重點(diǎn)企業(yè)的銷售額情況計算，在女鞋市場，在銷量和銷售額排名前三名的企業(yè)分別是百麗、達(dá)芙妮和紅蜻蜓；男鞋市場銷量和銷售額排名前三名的則是康奈、奧康和紅蜻蜓。漢鼎咨詢通過對各企業(yè)皮鞋產(chǎn)品在品牌、質(zhì)量、款式、價格方面研究發(fā)現(xiàn)，百麗在各項指標(biāo)方面都位于行業(yè)最高水平，奧康緊隨其后，但由于康奈在價格方面低于百麗、奧康等產(chǎn)品，具有價格優(yōu)勢。符合大眾消費(fèi)者的消費(fèi)能力，具

7、有更廣闊的發(fā)展空間。 表 21皮鞋產(chǎn)品對比分析表企業(yè)品牌質(zhì)量款式價格康奈中很高一般適中奧康很強(qiáng)高新適中紅蜻蜓強(qiáng)高新適中達(dá)芙妮強(qiáng)中新適中星期六強(qiáng)高新高吉爾達(dá)中中一般低調(diào)查結(jié)果表明，康奈皮鞋與其它競爭品牌對比，在質(zhì)量和價格方面康奈有著巨大的優(yōu)勢，但在品牌知名度方面還是有不足之處。因此在本促銷策劃活動中我們應(yīng)該抓住產(chǎn)品優(yōu)勢進(jìn)行促銷宣傳。2.3 企業(yè)環(huán)境分析康奈作為中國鞋業(yè)龍頭企業(yè),康奈集團(tuán)年產(chǎn)中高檔皮鞋1100多萬雙,國內(nèi)外專賣店已達(dá)3000多家,在國內(nèi)外設(shè)立14個營銷分公司（其中國內(nèi)有11家分公司、28個辦事處）去年企業(yè)營業(yè)收入27億元。 康奈集團(tuán)在穩(wěn)健經(jīng)營國內(nèi)市場的基礎(chǔ)上，在2011年11月1日

8、，世界鞋業(yè)權(quán)威的認(rèn)證研究機(jī)構(gòu)SATRA在康奈集團(tuán)召開年度董事會。與2001年剛剛加入SATRA時相比，康奈在管理理念、技術(shù)研發(fā)、品牌戰(zhàn)略等方面，都已站在了高起點(diǎn)位置。康奈集團(tuán)積極開闊海外市場，是第一家將國產(chǎn)品牌輸出海外，為打造中國皮鞋行業(yè)的國際知名品牌做一名探路者，康奈走在了前列。2.4 競爭挑戰(zhàn)分析中國零售業(yè)格局的變化，不僅使康奈面臨著競爭的壓力，而且也面臨著挑戰(zhàn)。本次促銷策劃針對康奈所面臨的競爭和挑戰(zhàn)進(jìn)行了分析。(1)鞋業(yè)的營銷渠道環(huán)境的改變，康奈營銷網(wǎng)絡(luò)面臨再次創(chuàng)新的挑戰(zhàn)。康奈擁有獨(dú)立廣大且較完善的營銷網(wǎng)絡(luò)和不斷創(chuàng)新的管理模式擁有更大的優(yōu)勢。（2）競爭對手的模仿和跟進(jìn)已經(jīng)使康奈營銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)

9、勢在縮小。（3）眾多鞋業(yè)品牌的崛起使康奈品牌價值面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。（4）隨著中國加入WTO，國外知名品牌業(yè)進(jìn)入中國市場，與康奈的競爭將更為激烈。（5）多元化、國際化、多品牌的抉擇對康奈的管理方面提出嚴(yán)重挑戰(zhàn)。3 產(chǎn)品分析康奈皮鞋分為康奈世家系列、仕系列、大眾經(jīng)典系列等幾大類。其中仕系列又有針對不同的顧客消費(fèi)群體分為：舒仕款皮鞋、雅士款皮鞋、俊仕款皮鞋。康奈皮鞋的產(chǎn)品特色便是穿的舒適。在舒適方面，康奈與世界權(quán)威鞋業(yè)組織SATRA合作，共同對鞋類舒適度技術(shù)進(jìn)行深度研發(fā)和應(yīng)用。目前康奈已率先在業(yè)界建立了鞋類舒適度技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)體系，并成功開發(fā)出擁有多個品種、多類款式的“康奈舒適鞋” 系列，具有透氣、防水、減震

10、、去濕、除臭等多種舒適功能，部分核心部分技術(shù)達(dá)到世界先進(jìn)水平。表 31康奈產(chǎn)品分析表產(chǎn)品分類價格主要消費(fèi)人群產(chǎn)品架構(gòu)中的作用產(chǎn)品利益點(diǎn)康奈世家1200元以上都市新貴族和都市金領(lǐng)打造康奈高端精品形象中低銷量，利潤很高仕系列600-1200元中高端政府及商務(wù)人士提高康奈皮鞋優(yōu)質(zhì)品味中等銷量，中高利潤經(jīng)典系列600元以下大眾消費(fèi)者打造低端大眾品牌形象高銷量，低利潤3.1.1 康奈世家“康奈世家”系列產(chǎn)品作為康奈品牌的高端消費(fèi)群的延伸，是康奈完美打造的高端產(chǎn)品，它是康奈高端制造策略的重要體現(xiàn)之一。產(chǎn)品定位：針對政府機(jī)關(guān)領(lǐng)導(dǎo)，企業(yè)家等高端人群，年齡在40-55歲產(chǎn)品價位：單鞋零售價在1280元及以上。3

11、.1.2 “仕”系列“仕”系列皮鞋旨在體現(xiàn)康奈優(yōu)質(zhì)品味，表現(xiàn)康奈產(chǎn)品品質(zhì)的主打系列。是康奈產(chǎn)品功能、制造技術(shù)、設(shè)計理念、用材工藝的名片產(chǎn)品。以“舒適”為核心利益點(diǎn)，以商務(wù)休閑為基本形象，以時尚得體為輔助元素。產(chǎn)品定位：根據(jù)仕系列不同的產(chǎn)品定位，進(jìn)行了分類，如下表：表 32康奈產(chǎn)品定位表款式類型舒仕款皮鞋偏功能型俊仕款皮鞋偏時尚型雅仕款皮鞋偏內(nèi)涵型產(chǎn)品價位：單鞋零售價在600元-1200元。3.1.3 經(jīng)典系列經(jīng)典系列皮鞋體現(xiàn)出它物美價優(yōu)的“舒適享受”。定位于中低端產(chǎn)品線，以大眾化為目標(biāo)，用高銷量來拓寬市場份額，以此來保證銷售量。產(chǎn)品定位：針對生活在普通二、三線城市，年齡在2840歲左右,月收入

12、在2000元以上的大眾居民。產(chǎn)品價位：單鞋零售價在279元-600元。4 目標(biāo)顧客分析隨著人們的生活水平的逐步提高，中國皮鞋的銷售比例也由早期9%已上升至2011年的36%左右。消費(fèi)群由原來的城市擴(kuò)展至農(nóng)村地區(qū)，產(chǎn)品逐步向中高級次發(fā)展。（1）目標(biāo)顧客群體年齡分析圖41消費(fèi)群體年齡分析圖據(jù)調(diào)查表明，23-30歲這個年齡階段的消費(fèi)者占據(jù)皮鞋消費(fèi)市場的34.90%，這類目標(biāo)顧客群體是皮鞋消費(fèi)的主要力量，在這個年齡層的消費(fèi)者主要是年輕人，他們在生活中追求時尚，對皮鞋商品要求款式新穎。而康奈的主要消費(fèi)群體是中老年客戶群，在這20-30歲年齡群體還有很大的市場潛力。其次是31-40歲。占總體的33.10%

13、，這個年齡段的消費(fèi)群體一般是已經(jīng)從實社會工作多年，有一定的消費(fèi)能力，平常工作都比較注重著裝，重視皮鞋與衣服的搭配。（2）目標(biāo)顧客收入分析圖42消費(fèi)者類型占整個消費(fèi)群體百分比圖調(diào)查結(jié)果顯示，此次調(diào)查樣本的月收入絕大多數(shù)是在10013000元這個檔次，占54.8%這個檔次消費(fèi)群體所對應(yīng)的康奈皮鞋是“大眾經(jīng)典系列”的，因此該系列產(chǎn)品屬于高銷量低利潤;其余幾個消費(fèi)群體占比相對較低。5 促銷策劃5.1 活動一根據(jù)調(diào)查分析，2012年4-5月是屬于皮鞋銷售旺季，我們應(yīng)該抓住市場機(jī)遇，保證夏季新品上市之后能夠更好的暢銷，提高市場知名度和銷售額。因此在溫州市區(qū)17家直營專賣店同步進(jìn)行這個活動。活動主題：行走的

14、力量，每一步都是享受活動時間：2012年4-5月活動內(nèi)容(1)2012年，康奈集團(tuán)聘請當(dāng)紅明星陳坤參加康奈2012夏季新品全面上市發(fā)布會，邀請溫州市企事業(yè)單位代表參加。在會上說明本年度鞋券銷售相關(guān)細(xì)節(jié)，并告知在溫州有銷售鞋券的相關(guān)直營店（溫州分公司直營專賣店:寬帶旗艦店、人民路康奈專賣店、公司總部旗艦店）、鞋券的面值（200元/張、300元/張、500元/張）。(2) 購買康奈鞋券超過2400元以上8.5折,與溫州市政府單位簽訂協(xié)議，凡與康奈集團(tuán)簽訂鞋券購買協(xié)議的單位，購買任何面值鞋券的單位可享受7.5折8.5折的優(yōu)惠，如：溫州稅務(wù)局7.5折、溫州土地局7.5折、鹿城區(qū)城市規(guī)劃局8折、鹿城區(qū)刑

15、警支隊8.5折等。(3) 康奈統(tǒng)一發(fā)行的鞋券根據(jù)地域劃分，有溫州市使用、浙江省通、北京通用券、沈陽通用等。在全國有康奈集團(tuán)直營專賣店、代理商專賣店的地區(qū)皆可使用相應(yīng)地點(diǎn)的鞋券。(4) 使用鞋券購買康奈皮鞋、皮具的一律不參與專賣店里的任何打折促銷活動；在各專賣店必須將KT版電子相冊擺放在賣場顯眼位置，并播放康奈2012年夏季新品發(fā)布會的舞臺表演視頻?；顒幽康?（1）在2012年夏新品發(fā)布會上，利用陳坤等當(dāng)紅影星的名人效應(yīng)提高康奈的品牌知名度。（2）邀請溫州以及全國知名新聞報社單位欣賞新品發(fā)布舞臺走秀節(jié)目，用最直觀的舞臺表演節(jié)目吸引觀眾，達(dá)到品牌宣傳效果。（3）邀請溫州市企事業(yè)單位代表參加發(fā)布會是

16、為了利用他們龐大的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)為康奈做口碑宣傳，企事業(yè)單位可以將“鞋券”當(dāng)作禮品在親朋好友之間互相贈送。（4）鞋券的銷售有利于康奈集團(tuán)盡快的回籠資金，達(dá)到生產(chǎn)銷售的利益最大化。5.2 活動二根據(jù)調(diào)查分析，2012年4-5月是屬于皮鞋銷售旺季，本次活動主要是為了提高顧客的滿意度，增強(qiáng)顧客的品牌歸屬感，做了本次活動?；顒又黝}：溫馨祝福，小禮相送活動時間：2012年4-5月活動內(nèi)容（1）要求各專賣店收集客戶資料表，設(shè)立一個專門拜訪問候新老顧客的小組，由該小組負(fù)責(zé)積極聯(lián)系新老顧客;針對老顧客群體的促銷鞏固方式如以往在上半年重大節(jié)日至 、短信溫馨問候，并向老顧客宣傳相應(yīng)節(jié)日康奈的促銷活動。（2）在上半年，購

17、買康奈皮鞋的每一位顧客可獲贈一雙價值10元的康奈襪子，另外購買“康奈世家”系列的鞋可獲贈一套高級皮鞋護(hù)理套。在顧客購買鞋時終端銷售人員應(yīng)及時說明所贈送的禮品?；顒幽康模?）提升顧客購買康奈皮鞋的滿足感和滿意度，有利于培養(yǎng)新老顧客的忠誠度。（2）使得顧客在購買鞋時，超越顧客期望值，讓顧客感受到物有所值。5.3 活動三本次活動主要是以4月22日的世界地球日的環(huán)保為主題，把康奈的企業(yè)文化的愛護(hù)環(huán)境、享受生活的品牌理念與當(dāng)今世界關(guān)愛地球、保護(hù)環(huán)境的主題相結(jié)合。經(jīng)過本次的活動，能夠提高康奈在顧客心中的品牌地位，從而有效的提高康奈的市場占有率。活動主題：4.22世界地球日“康奈與你共環(huán)?！被顒訒r間：4月2

18、0日4月25日活動內(nèi)容（1）在活動期間，顧客可用穿過用舊的康奈皮鞋現(xiàn)金折價，一雙舊康奈皮鞋可低現(xiàn)金3070元。表51奈皮鞋抵現(xiàn)金明細(xì)表舊康奈皮鞋抵現(xiàn)金明細(xì)舊康奈皮鞋原價折成的現(xiàn)金300元以下20元300-600元30元600-90050元900元以上70元（2）促銷活動前期做好促銷宣傳，可在溫州10家報社、電視臺以及多種媒體上進(jìn)行促銷宣傳；（3）促銷活動于4月20日準(zhǔn)時開始，將制作好多POP廣告擺放在溫州市區(qū)各專賣店顯眼位置，讓進(jìn)店的每一位顧客都能一目了然的了解活動內(nèi)容；（4）溫州各直營店派1-2名專業(yè)人員評定顧客所要兌換的舊康奈皮鞋的價格，將顧客的舊康奈皮鞋按相應(yīng)價格帶存放好，以方便當(dāng)天結(jié)束

19、營業(yè)前將收到的舊鞋整理打包好送回公司總部，進(jìn)行資源回收利用；（5）評定人員在為顧客評定好舊鞋價格之后，將為顧客分發(fā)相應(yīng)價格的現(xiàn)金抵用券，并向顧客說明可以到賣場進(jìn)行新鞋的選購；（6）在4月20-4月25日期間，在專賣店營業(yè)結(jié)束之后，公司物流供應(yīng)部派遣專職人員到溫州17家直營專賣店調(diào)回當(dāng)天回收的舊康奈皮鞋，由公司后勤部和生產(chǎn)部互相配合，對回收的鞋子進(jìn)行統(tǒng)一歸類回收處理?；顒幽康模?）利用4月22日世界地球日為主題，直接向消費(fèi)者傳達(dá)康奈愛護(hù)環(huán)境、享受生活的品牌概念。（2）宣傳康奈為顧客提供舒適產(chǎn)品，為人們的生活帶來美好感受。（3）有效的回收舊鞋資源，進(jìn)行資源的再次利用，節(jié)約成本。（4）為康奈品牌進(jìn)行

20、正面的宣傳，增強(qiáng)品牌知名度和美譽(yù)度。5.4 活動四據(jù)調(diào)查分析，5月1日至5月7日是銷售火爆期，在這個旅游黃金周期間利用溫州本地的旅游文化吸引來眾多的游客，本次活動正是抓住這個機(jī)遇，吸引游客到康奈工業(yè)園區(qū)參觀旅游。并在活動中舉行新穎的節(jié)目活動，吸引游客積極參與我們的促銷活動。在宣傳康奈品牌質(zhì)量的同時大幅度提升5月份的銷售額，為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤?；顒又黝}：嬉游康奈，樂贏好禮活動時間：5月1 日5月7日活動內(nèi)容（1）在“五一勞動節(jié)”期間，利用旅游黃金周，以“抬起頭誠信做人，埋下頭認(rèn)真做事”為立意，吸引顧客到康奈集團(tuán)工業(yè)園區(qū)進(jìn)行參觀。（2）在活動開啟前半個月，利用報紙、公交廣告、分發(fā)傳單、專賣店終端

21、宣傳、手機(jī)短信宣傳、微薄發(fā)布信息等多種渠道向社會宣傳康奈在黃金周期間推出的促銷活動，并給前來參加活動的顧客給于相應(yīng)獎勵。（3）具體活動流程如下表：表52嬉游康奈活動流程表時間具體安排2012.5.1 9：00-9：30（1）由康奈集團(tuán)發(fā)言人代表為來參加的顧客致辭（2）給顧客簡要介紹康奈的歷史以及產(chǎn)品特點(diǎn)（3）向顧客說明康奈工業(yè)園區(qū)一日游的項目9：30-10：00第一站，帶領(lǐng)顧客參觀康奈工業(yè)園區(qū)的整體外貌10：00-11：30第二站，帶領(lǐng)顧客到康奈工業(yè)園區(qū)中的康奈大道、同心廊等4條主干道、3條走廊游覽，并為游客介紹由此而來的康奈文化11：00-12：00第三站，邀請顧客參觀工業(yè)園區(qū)展覽廳12：0

22、0-13：00就餐時間，帶領(lǐng)顧客到康奈工業(yè)園區(qū)食堂免費(fèi)就餐13：11-13：30顧客自由活動時間，可以到康奈綠化區(qū)、俱樂部等地方游玩13：30-15：30第四站，邀請顧客參觀我們工業(yè)園區(qū)的生產(chǎn)車間，并且專門調(diào)用出兩條簡單的流水生產(chǎn)線，鼓勵顧客參與到皮鞋的部分制作流程。這個過程采用比賽獎勵機(jī)制，對表現(xiàn)突出的顧客進(jìn)行相應(yīng)獎勵。（獎勵機(jī)制參照下文“活動獎項及獎品說明”）15：30-17：00（1）為參與活動的顧客分發(fā)獎勵物品，獎勵的物品有：大眾經(jīng)典系列皮鞋1雙；5折皮鞋優(yōu)惠券；6折皮鞋優(yōu)惠券（2）邀請顧客到康奈工業(yè)園區(qū)旗艦店進(jìn)行購物，除了有獲得獎勵的顧客可使用自己獲得的免費(fèi)券和打折券外，其余顧客在旗

23、艦店中購買康奈皮鞋皆可享受7折優(yōu)惠17：00-18：00（1）康奈發(fā)言人代表發(fā)言，歡送顧客離開康奈工業(yè)園區(qū)，并告知該活動從5月1日至5月7日連續(xù)舉辦七天（2）相關(guān)負(fù)責(zé)人員做好統(tǒng)計工作，總結(jié)一天的工作經(jīng)驗，讓后續(xù)幾天的活動做的更加完善活動獎項及獎品說明：一等獎1名，獎品是可在康奈旗艦店免費(fèi)選取一雙康奈經(jīng)典系列皮鞋一雙。二等獎5名，獎品是康奈皮鞋5折優(yōu)惠券，只限購買經(jīng)典系列皮鞋。三等獎10名，獎品是康奈皮鞋6折優(yōu)惠券，只限購買經(jīng)典系列皮鞋?；顒幽康模海?）讓顧客深入生產(chǎn)一線，了解康奈皮鞋的制作過程。從而認(rèn)識到康奈皮鞋的優(yōu)良的制作過程，每一雙鞋都是由康奈人仔細(xì)認(rèn)真的經(jīng)過幾十甚至上百到工序完成的。（2

24、）讓消費(fèi)者認(rèn)識到康奈皮鞋的質(zhì)量是毋庸置疑的。（3）向參加活動的顧客嘉賓宣傳康奈的質(zhì)量方針是“追求卓越品質(zhì)，超越顧客期望”。6 促銷準(zhǔn)備與分工要點(diǎn)6.1 宣傳準(zhǔn)備促銷主題需要一種媒介向目標(biāo)消費(fèi)群體傳達(dá)，所以宣傳品的準(zhǔn)備包括制作和播放與擺放兩個步驟。（1）宣傳品制作。如海報、傳單等涉及廣告部分的文字需要有強(qiáng)調(diào)視覺的沖擊，色調(diào)字體強(qiáng)調(diào)以暖色為主，要富有春夏的活力感，且說明促銷活動的主題內(nèi)容，讓目標(biāo)顧客一目了然。（2）宣傳品的播放與擺放。由于宣傳品的類型有多種，公司需要提前與相關(guān)單位聯(lián)系做好相關(guān)事宜，公司要簽定相關(guān)合約，確定具體實施時間、地點(diǎn)、內(nèi)容等。6.2 人員分工 執(zhí)行是最后一個步驟，但卻是整個促

25、銷活動的重點(diǎn)。如果一個好的促銷創(chuàng)意活動沒有很好執(zhí)行下去，那么結(jié)果將會大打折扣，甚至賠了夫人又折兵。特別是鞋類行業(yè)可以策劃與執(zhí)行同等重要，只有人員安排到位，責(zé)任到人才能達(dá)到好的促銷效果。（1）各片區(qū)督導(dǎo)負(fù)責(zé)各專賣店的聯(lián)系，活動項目跟進(jìn)、活動檔期的確定。（2）各業(yè)督導(dǎo)于活動前確定活動開展的賣場，并上報所需物料的配合，詳細(xì)的規(guī)格等。（3）賣場展臺的設(shè)計，POP、KT板、電子相冊等宣傳材料的設(shè)計，根據(jù)各活動賣場所需要的規(guī)格制作；并于相應(yīng)活動開展前3天全部制作完成，由溫州分公司的主管負(fù)責(zé)。（4）各專賣店的導(dǎo)購要對所做的促銷活動熟悉，督導(dǎo)和各店長相互配合負(fù)責(zé)跟進(jìn)。（5）活動五的整個過程由分公司主管與總公司

26、總管、督導(dǎo)負(fù)責(zé)。6.3 促銷要點(diǎn)在促銷活動期間，各專賣店和營銷分公司以及負(fù)責(zé)活動的相關(guān)人員應(yīng)該注意一下幾個方面：（1）賣場裝修、POP、電子相冊等的內(nèi)容要突出主題；能引起消費(fèi)者的注意力，激發(fā)了解康奈皮鞋的興趣；（2）賣場專賣店營業(yè)員與各店店長要詳細(xì)了解康奈鞋業(yè)的相關(guān)知識，從而能詳細(xì)介紹康奈皮鞋。（3）負(fù)責(zé)活動五項目的相關(guān)人員要著重了解相應(yīng)車間的生產(chǎn)流程知識，從而能更好的為顧客介紹。（4）監(jiān)督促銷現(xiàn)場的宣傳品擺放是否到位、現(xiàn)場專賣店工作情況、產(chǎn)品和禮品是否充足、人力是否足夠等，并根據(jù)實際情況作出相應(yīng)調(diào)整，確保促銷活動的順利進(jìn)行。7 促銷人員培訓(xùn)終端銷售人員培訓(xùn)的內(nèi)容主要包括三個部分：促銷活動主題

27、及相應(yīng)執(zhí)行內(nèi)容、海報、條幅等擺放、產(chǎn)品包裝陳列、禮品檢查等。培訓(xùn)的具體內(nèi)容：（1）海報、條幅、單頁等視覺信息擺放位置，是面向開闊地方，還是在人流的主要入口處，方便讓消費(fèi)者清晰看到全部或大部分重要信息。（2）時刻了解競爭對手反應(yīng)情況。（3）查看陳列產(chǎn)品的外觀及質(zhì)量是否有破損或存在質(zhì)量缺陷問題。（4）檢查店鋪、貨架、櫥窗等是否整潔。（5）檢查店鋪硬件如燈具、電腦、音響、空調(diào)等設(shè)施是否完好齊備。（6）促銷活動主題及相應(yīng)的活動內(nèi)容。（7）簡易的導(dǎo)購服務(wù)用語培訓(xùn)、產(chǎn)品知識與注意事項等。（8）活動期間的工作分配及相關(guān)責(zé)任人等。8 促銷效果評估康奈2012年45月份的促銷活動是將 “4.22世界地球日”、“

28、五一勞動節(jié)”等節(jié)日和康奈2012年的產(chǎn)品相結(jié)合。在溫州市進(jìn)行全面促銷宣傳，參與本次促銷活動的市民將形成拉動效應(yīng)，這樣對于提升康奈的知名度會產(chǎn)生一個質(zhì)的飛躍，公司將獲得巨大的經(jīng)濟(jì)效益，為2012年上半年銷售起到積極影響。經(jīng)過一系列的促銷活動，讓消費(fèi)者更加深入的了解康奈，把康奈的情感利益點(diǎn)（懂生活，會享受生活）深入到消費(fèi)者心中，用康奈的品牌個性（親切愉悅、自信得體、樂觀向上、有品質(zhì)感）、產(chǎn)品利益點(diǎn)（優(yōu)質(zhì)舒適的產(chǎn)品，一雙帶給你舒適品質(zhì)體驗的鞋子）宣傳康奈的企業(yè)文化，從而吸引跟多的消費(fèi)者成為康奈的顧客，有效的提高康奈皮鞋的市場占有率。9 促銷活動預(yù)算長期的促銷活動經(jīng)費(fèi)預(yù)算并不是能夠估計和預(yù)測的，所以下面經(jīng)費(fèi)的預(yù)算是針對2012年4月1日-2012年5月11日這兩個月來預(yù)算的。表6促