心相印濕紙巾營(yíng)銷策劃書(共6頁)

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上學(xué)院：商學(xué)院班級(jí)：市場(chǎng)營(yíng)銷081學(xué)號(hào)：姓名：江景山心相印濕紙巾產(chǎn)品和渠道營(yíng)銷策劃書目錄一、封面二、策劃概要三、市場(chǎng)狀況分析（一）產(chǎn)能分析（二）市場(chǎng)需求分析（三）競(jìng)爭(zhēng)狀況（四）分銷狀況（五）宏觀環(huán)境分析四、SWOT分析（一）優(yōu)勢(shì)（二）劣勢(shì)（三）機(jī)會(huì)（四）威脅五、營(yíng)銷策劃目標(biāo)六、營(yíng)銷戰(zhàn)略與具體行銷方案（一）產(chǎn)品細(xì)分（二）渠道選擇七、策劃方案的各種費(fèi)用預(yù)算 （一）產(chǎn)品策劃費(fèi)用預(yù)算（二）渠道策劃費(fèi)用預(yù)算八、風(fēng)險(xiǎn)與控制 （一）市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)（二）競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)九、結(jié)束語二、策劃概要心相印是國(guó)內(nèi)知名的生活用紙產(chǎn)品品牌，在20世紀(jì)90年代濕紙巾引入國(guó)內(nèi)以后，心相印也開始了濕紙巾的生產(chǎn)，但是隨著

2、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，競(jìng)爭(zhēng)者不斷的增多，使得心相印在濕紙巾的市場(chǎng)份額上不能保證持續(xù)的增長(zhǎng)。并且濕紙巾沒有像其他紙產(chǎn)品一樣在人們的日常生活中形成明顯的消費(fèi)習(xí)慣，常常處于被忽視的狀況，心相印在濕紙巾市場(chǎng)的開發(fā)上遇到了明顯的阻礙。面對(duì)這樣低迷是市場(chǎng)環(huán)境，心相印該何去何從？在深入進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研之后，我們給出的意見是：1、加強(qiáng)對(duì)濕紙巾的使用知識(shí)和消費(fèi)觀念的宣傳，引導(dǎo)正面積極的消費(fèi)觀念。2、從消費(fèi)人群、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品功能、渠道等方面進(jìn)行細(xì)分。提高濕紙巾的市場(chǎng)需求，并細(xì)分產(chǎn)品，滿足各類消費(fèi)人群的需求。以下是心相印的營(yíng)銷策劃方案。三、市場(chǎng)狀況分析（一）產(chǎn)能分析濕紙巾最早進(jìn)入我國(guó)大概是20世紀(jì)80年代，但是一直處于

3、一種不溫不火的狀態(tài)，很多企業(yè)只是嘗試性地進(jìn)入濕巾市場(chǎng)，并沒有把它作為一個(gè)完全獨(dú)立的產(chǎn)品品類來推出，同時(shí)，礙于它暫時(shí)還不能象普通紙巾市場(chǎng)一樣，成為人們的必需品，所以受整體市場(chǎng)的銷量、廠家推廣的投入以及消費(fèi)者對(duì)其的認(rèn)知等諸多限制，濕紙巾沒有形成一個(gè)完整的消費(fèi)市場(chǎng)（二）市場(chǎng)需求分析在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，濕紙巾作為個(gè)人和家庭清潔用品，其市場(chǎng)的需求已經(jīng)形成，這不僅僅因?yàn)槭悄壳笆袌?chǎng)上已經(jīng)有幾十家企業(yè)進(jìn)入了這個(gè)行業(yè)，而是消費(fèi)者已經(jīng)開始認(rèn)識(shí)到濕紙巾與普通干紙巾的不同作用，尤其是帶消毒殺菌、潔膚潤(rùn)膚、保濕、降溫祛暑功能的濕紙巾產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)其的作用是認(rèn)可的。但消費(fèi)者的購買行為尚未真正形成消費(fèi)習(xí)慣，沒有把濕紙巾當(dāng)成日

4、用必須品來消費(fèi)，目前形成的購買大部分是嘗試型購買。由此可見，濕紙巾產(chǎn)品的消費(fèi)尚未與普通干紙巾那樣形成日常所必須的習(xí)慣性消費(fèi)，消費(fèi)者對(duì)其的認(rèn)知只是嘗試型的，所以，接下來需要的是廠家對(duì)消費(fèi)者的教育要加強(qiáng)，使得消費(fèi)者對(duì)濕紙巾的使用認(rèn)知與普通干紙巾產(chǎn)生同等作用。（三）競(jìng)爭(zhēng)狀況目前國(guó)內(nèi)的濕紙巾市場(chǎng)的比較知名的品牌有：維達(dá)、強(qiáng)生、得寶等。維達(dá)集團(tuán)在2009年甲型流感蔓延時(shí)候正式進(jìn)軍濕紙巾市場(chǎng)，利用的公眾衛(wèi)生意識(shí)的提高迅速的成功的在濕紙巾市場(chǎng)上占有了一席之地。強(qiáng)生的濕紙巾主要是嬰兒專用的濕紙巾，在嬰兒市場(chǎng)上地位不可撼動(dòng)。得寶是寶潔旗下的產(chǎn)品，依靠強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)和銷售團(tuán)隊(duì)，得寶濕紙巾也瓜分得穩(wěn)定的市場(chǎng)份額。另

5、外，生活用紙行業(yè)，由于技術(shù)門檻低，產(chǎn)品的技術(shù)、功能、工藝、促銷、服務(wù)等均可以相互模仿，一些小的企業(yè)也想在濕紙巾市場(chǎng)上分一碗羹，導(dǎo)致現(xiàn)在的濕紙巾市場(chǎng)品牌意識(shí)混亂，在價(jià)格和質(zhì)量差別不大的情況下，心相印的營(yíng)銷重點(diǎn)將是品牌營(yíng)銷。（四）分銷狀況目前心相印擁有良好的聲譽(yù)、健全的銷售網(wǎng)絡(luò)、穩(wěn)定的市場(chǎng)份額。通過調(diào)查得出的主要銷售渠道是：超市、便利店、賣場(chǎng)促銷。（五）宏觀環(huán)境分析目前國(guó)內(nèi)的濕紙巾市場(chǎng)仍然是有多個(gè)企業(yè)組成的、集中度低，全國(guó)性的品牌不多?？v觀整個(gè)行業(yè)的狀況，雖然沒有金戈鐵馬的廝殺哀鳴，沒有大起大落的收購兼并風(fēng)云，但是很多紙業(yè)企業(yè)已經(jīng)注意到了濕紙巾這塊市場(chǎng)，隨著生活水平的提高，追求衛(wèi)生健康的生活，對(duì)生

6、活用紙的需求量將必然增大，濕紙巾這個(gè)市場(chǎng)在以后幾年必將競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。四、SWOT分析（一）優(yōu)勢(shì)從1998年開始，恒安集團(tuán)堅(jiān)持以高起點(diǎn)進(jìn)軍生活用紙品市場(chǎng)，推進(jìn)了國(guó)內(nèi)生活用紙市場(chǎng)的一次質(zhì)的飛躍，心相印紙品也成為領(lǐng)軍同行的第一品牌，也促成了恒安紙業(yè)由單一的由紙品加工到制造原紙、加工生產(chǎn)一條龍的產(chǎn)業(yè)鏈的形成。經(jīng)過幾年的發(fā)展，心相印以良好的品牌美譽(yù)度和品質(zhì)保證，成為中國(guó)生活用紙行業(yè)的第一品牌，已獲得“中國(guó)名牌”、“中國(guó)免檢產(chǎn)品”、“中國(guó)馳名商標(biāo)”三大榮譽(yù)稱號(hào)，深受廣大消費(fèi)者青睞。經(jīng)中華商業(yè)信息中心對(duì)全國(guó)大型零售企業(yè)統(tǒng)計(jì)的對(duì)外發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，心相印紙巾自2000年起連續(xù)五年全國(guó)市場(chǎng)占有率第一名。心相印的眾多

7、榮譽(yù)將會(huì)在消費(fèi)者心中形成一個(gè)積極的正面的形象，心相印濕紙巾在擴(kuò)展市場(chǎng)份額時(shí)可以借助心相印干紙巾的品牌效應(yīng)，這樣能迅速贏得消費(fèi)者對(duì)心相印濕紙巾的認(rèn)可和接受。（二）劣勢(shì)1、缺乏品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，沒有形成品牌核心價(jià)值，不能是心相印這個(gè)品牌深入人心。2、缺乏品牌差異化識(shí)別，目前心相印的濕紙巾和其他品牌的濕紙巾沒有明顯差別，沒有差別就不能形成顧客的忠誠度。3、市場(chǎng)占有率有限，不能擔(dān)當(dāng)行業(yè)領(lǐng)頭羊品牌（三）機(jī)會(huì)自2003年非典后，濕紙巾市場(chǎng)有了很大的進(jìn)步，每年都有20%左右的增長(zhǎng)。這也是隨著人們生活水平的提高，衛(wèi)生健康將是人們最注重的因素，濕紙巾正好滿足了人們的需求，所以濕紙巾以后的市場(chǎng)非常之大。目前國(guó)內(nèi)已經(jīng)

8、形成了濕紙巾產(chǎn)品的市場(chǎng)需求，只是還沒有形成消費(fèi)習(xí)慣，只要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行教育引導(dǎo)，把干紙巾和濕紙巾的市場(chǎng)區(qū)分開來，形成消費(fèi)日常習(xí)慣，形成濕紙巾的獨(dú)立市場(chǎng)，那么濕紙巾市場(chǎng)必將不可估量。（四）威脅威脅主要來自兩個(gè)方面。首先是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手方面，雖然心相印在干紙巾市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率很大，但是濕紙巾市場(chǎng)是一個(gè)新形成的市場(chǎng)，其他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也正在緊鑼密鼓的準(zhǔn)備搶占這塊市場(chǎng)，而且不乏一些實(shí)力雄厚的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如：維達(dá)、ABC、強(qiáng)生等。其次是消費(fèi)者方面，我們可以看到消費(fèi)者在選擇紙巾時(shí)，對(duì)紙巾、質(zhì)量、價(jià)格、包裝、以及產(chǎn)品的宣傳和促銷都是十分重視的。面對(duì)消費(fèi)者的這些要求，沒有哪個(gè)品牌是在所有的方面都做的很好的。特別是在產(chǎn)品的宣傳

9、和促銷上，消費(fèi)者對(duì)紙巾各品牌的評(píng)價(jià)都較低，這說明該行業(yè)整體上在這方面做的不能滿足消費(fèi)者的心理期望。總結(jié)：任何一個(gè)企業(yè)在發(fā)展過程中總會(huì)面臨著這樣或者那樣的問題，我們要防微杜漸。 面對(duì)濕紙巾這個(gè)新的市場(chǎng)，心相印在注重質(zhì)量、功效、包裝等因素的同時(shí)，更應(yīng)該注重自身的品牌營(yíng)銷模式，做品牌營(yíng)銷才能迎接各種挑戰(zhàn)。五、營(yíng)銷策劃目標(biāo)我們本次策劃主要是針對(duì)心相印的產(chǎn)品和渠道兩個(gè)方面，因此我們的策劃目標(biāo)也是針對(duì)產(chǎn)品和渠道進(jìn)行改善，產(chǎn)品方面，主要根據(jù)調(diào)查的結(jié)果以及當(dāng)前市場(chǎng)的情況，在產(chǎn)品的功效、包裝風(fēng)格、包裝規(guī)格、氣味等這幾個(gè)方面進(jìn)行重新定位。購買渠道方面，根據(jù)調(diào)查的結(jié)果對(duì)渠道的重要層次進(jìn)行劃分，對(duì)投放渠道進(jìn)

10、行改進(jìn)。六、營(yíng)銷戰(zhàn)略與具體行銷方案（一）產(chǎn)品細(xì)分功效方面：主要集中在消毒殺菌、潔膚潤(rùn)膚、保濕、降溫祛暑這四個(gè)方面，嬰兒專用型強(qiáng)生幾乎是強(qiáng)占了改市場(chǎng)，二其他功效消費(fèi)者的認(rèn)知度低，市場(chǎng)需求也不會(huì)很大。包裝風(fēng)格：高貴優(yōu)雅型、浪漫溫馨型、運(yùn)動(dòng)型。包裝規(guī)格：每片獨(dú)立的十片包裝、非獨(dú)立的十片裝、家庭大包裝。氣味類型：花香、無味。產(chǎn)品的幾個(gè)細(xì)分可以進(jìn)行交叉組合，這樣更能滿足消費(fèi)者需求。（二）渠道選擇重點(diǎn)渠道：超市、便利店七、策劃方案的各種費(fèi)用預(yù)算 （一）產(chǎn)品策劃費(fèi)用預(yù)算1、生產(chǎn)預(yù)算預(yù)計(jì)全年生產(chǎn)多少成品濕紙巾，平均成本是多少，然后計(jì)算出生產(chǎn)成本。2、直接材料費(fèi)用預(yù)算直接材料主要是包括無紡布、環(huán)保添加劑、包裝等

11、，根據(jù)生產(chǎn)量來計(jì)算材料費(fèi)用。3、直接人工費(fèi)用預(yù)算主要是包括產(chǎn)品研究機(jī)構(gòu)人員、生產(chǎn)員工等的薪酬4、彈性預(yù)算包括差旅費(fèi)、宣傳品制作、宣傳信息更新等費(fèi)用（二）渠道策劃費(fèi)用預(yù)算1、渠道調(diào)研費(fèi)用預(yù)算指為了確定目標(biāo)渠道而去渠道調(diào)研產(chǎn)生的費(fèi)用。2、渠道開發(fā)費(fèi)用預(yù)算指確定目標(biāo)渠道后，對(duì)目標(biāo)渠道進(jìn)行深度開發(fā)產(chǎn)生的費(fèi)用。八、風(fēng)險(xiǎn)與控制 （一）市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)1、產(chǎn)品銷量不足。解決方案：以市場(chǎng)需求量為生產(chǎn)指標(biāo)，嚴(yán)格控制產(chǎn)品生產(chǎn)；或者采用人員推銷方式，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售量2、產(chǎn)品知名度不高。解決方案：加大宣傳力度；增加人員推銷的促銷方式（二）競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)1、競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)。解決方案：繼續(xù)保持銷售原有產(chǎn)品，適當(dāng)降價(jià)；或者保持原有價(jià)格，增強(qiáng)產(chǎn)品的功能。2、產(chǎn)品被模仿。解決方案：加強(qiáng)與顧客的溝通，以增長(zhǎng)顧客生命周期價(jià)值；提高服務(wù)質(zhì)量、進(jìn)行品牌營(yíng)銷，贏得顧客的認(rèn)可。九、結(jié)束語目前濕