“XX”山茶油營銷推廣方案

1、優(yōu)勢智業(yè)營銷大講堂“XX”山茶油營銷推廣方案優(yōu)勢（中國）品牌智業(yè)機(jī)構(gòu) 漢中江西XX油脂食品有限公司是以野生油茶籽為原料生產(chǎn)銷售食用、藥用及化妝用山茶油和各種目數(shù)山茶粕的專業(yè)公司。公司注冊資金500萬元人民幣，總投資1600多萬元，年生產(chǎn)“XX牌”山茶油2千噸，茶粕1萬噸。公司先后獲得歐盟BCS有機(jī)食品和ISO9001：2000雙重國際質(zhì)量認(rèn)證及通過“QS”質(zhì)量安全認(rèn)證并已獲得自營產(chǎn)品進(jìn)出口權(quán)，2004年11月為世界客屬第十九屆懇親大會唯一指定食用油?！癤X茶油” 是以國內(nèi)著名的油脂食品、醫(yī)藥專家為技術(shù)指導(dǎo)經(jīng)壓榨和精煉工藝精制而成的綠色保健木本植物油，與其他食用油相比有四大優(yōu)點(diǎn)：飽和脂肪酸含量最

2、高（90.6%） ；亞油酸與亞麻酸之比最接近4：1結(jié)構(gòu)；含有豐富的鈣、鐵、鋅、VE等微量元素；富含茶多酚和總黃酮兩種保健成份，堪稱油中珍品?！癤X山茶粕” 含皂素12-15%，可用于提取茶皂素的原料，也可用于水產(chǎn)清塘殺菌消毒，同時(shí)是一種天然有機(jī)肥料，清塘水解的茶粕殘?jiān)院胸S富的蛋白質(zhì)和粗纖維，能被所放養(yǎng)的水生動(dòng)物當(dāng)作飼料利用。公司目前生產(chǎn)的“XX”牌山茶油有1L至5LPET瓶和500ml玻璃瓶及各種精美禮盒包裝，出廠價(jià)格：30元/L；山茶粕（70目）50kg/包，出廠價(jià)格：電詢或面議。 來自網(wǎng)站資料一、“仰山”正茶油營銷網(wǎng)絡(luò) 仰山茶油網(wǎng)站資料北京。天津。龍巖。四川。贛州（各縣、市）二、部分產(chǎn)

3、品價(jià)格1.6L*2 ￥173元 121元900毫升6金品禮盒 ￥315.50 220元（官方網(wǎng)站發(fā)布、食品網(wǎng)站發(fā)布）三、建議發(fā)展模式“國內(nèi)與國際市場結(jié)合，內(nèi)貿(mào)與外貿(mào)結(jié)合，市場與儲備結(jié)合，產(chǎn)業(yè)發(fā)展與國家糧食安全結(jié)合”四、國內(nèi)生產(chǎn)及市場狀況分析從2008到2010年，山茶油總產(chǎn)值預(yù)計(jì)將達(dá)到15萬噸，保持平均年遞增7%；從2011年到2015年，山茶油總產(chǎn)值可達(dá)到20萬噸，保持年7%增長速度；到2020年，中國山茶油產(chǎn)業(yè)將滿足全面建成小康社會的需求，將與橄欖油并駕齊驅(qū)于世界高端油脂行列之首。山茶油是從其新鮮果實(shí)中榨取的天然、綠色、營養(yǎng)、健康的四大木本食用油之一。一直以來是作為皇家貢品被廣泛使用。全國

4、茶油總產(chǎn)量穩(wěn)定在150,000噸/年以上，約占食用油市場的1%不到。我國山茶油的生產(chǎn)目前尚處于起步探索階段，市場上還沒有真正能夠占有一席之地的中國品牌的山茶油產(chǎn)品。1、湖南油茶種植分布目前湖南省現(xiàn)有油茶林面積1778萬畝，占全國總面積的33.3%。耒陽、瀏陽、常寧、澧陵、攸縣、祁陽等有“中國茶油之鄉(xiāng)”之稱。其中30萬畝以上的縣21個(gè)，占全國50個(gè)縣的42%。通過解放后的兩次大發(fā)展和油茶優(yōu)良新品種的應(yīng)用，資源培育上已取得了很好的成績，茶油年產(chǎn)量提高到10萬噸，擁有了相應(yīng)的精煉加工和綜合利用產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)值20億元，構(gòu)建了初具規(guī)模的油茶產(chǎn)業(yè)鏈。全省現(xiàn)有茶油加工企業(yè)2110家，其中年加工量1000噸以上的

5、11家，年產(chǎn)精煉茶油2.5萬噸，茶皂素2500噸，茶粕1.3萬噸。分析：寬廣的種植面積，細(xì)分市場的行業(yè)階段，非常適合位于湘中的金拓天進(jìn)入山茶油市場，發(fā)力攻城略地。2、山茶油市場分布山茶油以江西、廣西、湖南、浙江四省份品種為主。江西充分利用當(dāng)?shù)卣畬@方面的支持，不斷有新的企業(yè)加入到這個(gè)行列中來，潤心、綠海、得而樂、今世本香，他們基本都做純茶油，現(xiàn)在不斷的加大對市場的蠶食，潤心在上海市場操作已經(jīng)達(dá)到4年以上，年銷售達(dá)到3000萬元左右，但是他主要的缺陷就是注重了野茶油的宣傳而忽視了自己潤心品牌的建設(shè)。分析：優(yōu)勢(Strength)：1、市場走先一步；2、資源優(yōu)勢；3、政府支持；劣勢(Weakne

6、ss)：1、品牌化運(yùn)作沒跟上；2、產(chǎn)品研發(fā)跟進(jìn)慢；3、小農(nóng)意識濃重；廣西大打長壽牌，主推自己的“巴馬”長壽村，但在品牌打造中卻相對忽視，操盤手不是行業(yè)中人，對渠道的開拓及市場把握沒有一個(gè)很好的定位，所以現(xiàn)在只是維持生存；分析：優(yōu)勢(Strength)：1、有當(dāng)?shù)卦腺Y源做后盾；劣勢(Weakness)：1、屬于小農(nóng)經(jīng)濟(jì)；2、核心品牌還沒有形成；3、無龍頭企業(yè)帶動(dòng)；4、資源利用嚴(yán)重不足；浙江茶油運(yùn)作基本沒有形成規(guī)模，只是為了不浪費(fèi)當(dāng)?shù)刭Y源，浙商在這個(gè)產(chǎn)業(yè)上也沒有加大投入及引起足夠重視，所以只是通過招商行為來做一些區(qū)域市場，主要品牌有東茶油、茗茶油等當(dāng)?shù)仄放?，主要是通過團(tuán)購方式在當(dāng)?shù)丶爸苓厖^(qū)域來做

7、，目前還沒有開發(fā)上海市場的企圖；徽商在茶油產(chǎn)業(yè)上也做過一些文章，但收效甚微，市場拓展步伐緩慢，主要是黃山產(chǎn)的徽山茶油，目前也主要是給別人做OEM，所以自有品牌還沒經(jīng)過市場檢驗(yàn)；分析：優(yōu)勢(Strength)：1、資源優(yōu)勢劣勢(Weakness)：1、小農(nóng)經(jīng)濟(jì)；2、產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程慢；3、品牌化運(yùn)作匱乏；4、無領(lǐng)頭企業(yè)湖南基本沒拿出自有品牌的特色，還是在純茶油領(lǐng)導(dǎo)下的茶油調(diào)和油，品牌建設(shè)本來是要打出高檔定位，高價(jià)定位，但從整體包裝到廣告到促銷到市場運(yùn)作卻流露出低質(zhì)低價(jià)的感覺，尤其是3升的純茶油包裝就是洗滌劑或者柔順劑的包裝，瓶體粗糙，材質(zhì)是很低劣的PE，給人的總體感覺很差。所以它主要靠茶油調(diào)和油來挽救

8、自己，主要市場區(qū)域還是在湖南當(dāng)?shù)兀?007年也加大了對江浙滬及京津塘地區(qū)的滲透，5月份以后湖南金浩進(jìn)入上海，在央視上打了一個(gè)月的“貴的有理由”5秒欄目后廣告，主要是為了配合上海地區(qū)的招商活動(dòng)，他們在與經(jīng)銷商接洽的過程中，承諾大范圍廣告投放，40以上的返點(diǎn)，也要求經(jīng)銷商第一批屯貨在150萬元以上，但他們還是不了解上海市場，覺得可以有所作為。后期在經(jīng)銷商談判無果之下，選擇了自己開發(fā)渠道，主要品種有純茶油、茶油調(diào)和油、茶油橄欖油調(diào)和油、茶油花生調(diào)和油、茶油玉米調(diào)和油。但從操作的幾個(gè)月看下來，銷售情況不是很理想，有的終端到現(xiàn)在也沒實(shí)現(xiàn)銷售。優(yōu)勢(Strength)：1、資源優(yōu)勢；2、集團(tuán)作戰(zhàn)，資金優(yōu)勢

9、；劣勢(Weakness)：1、品牌化運(yùn)作偏離；2、包裝不符合高端市場；另外，福建OEM金海獅山、安徽黃山禮品裝、上海香韻、北京佳節(jié)、中糧滋采等也發(fā)展不俗。 分析：山茶油的生產(chǎn)加工工藝相對簡單，任何一個(gè)正規(guī)的中、小型企業(yè)都可以生產(chǎn)山茶油，而山茶油的售價(jià)又是普通食用油的35倍，甚至更多?；旧显?5100元/升，利潤空間很大。而國內(nèi)很多糧油企業(yè)及經(jīng)銷商也開始發(fā)力希望在這個(gè)領(lǐng)域有點(diǎn)收獲，最近，金龍魚在原有1.6L和0.75L的基礎(chǔ)上增加了2.5L、5L的包裝，也是希望在小品種油種上收獲純利潤。而福臨門的滋采茶油、海獅推出金海獅茶油都預(yù)示著這個(gè)產(chǎn)業(yè)的資源爭奪戰(zhàn)已經(jīng)開始，形成了山雨欲來風(fēng)滿樓的局面。3

10、、有待改進(jìn)的問題大眾對山茶油知之不多；企業(yè)和科研單位科研投入不足，生產(chǎn)技術(shù)水平不高；原材料油茶樹產(chǎn)量有限，多屬于野生種植；偏高的價(jià)格阻礙了消費(fèi)者的購買欲；茶油整體市場份額不高，不到1%；茶油質(zhì)量極不穩(wěn)定；山茶種植生長周期長，投資回報(bào)周期長，資金回籠困難；深加工產(chǎn)品缺乏；市場秩序混亂，假冒偽劣充斥市場我國食品管理規(guī)程不嚴(yán)格，運(yùn)作秩序不完善，難以得到對口國際機(jī)構(gòu)的認(rèn)可。著力開發(fā)和深入整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，從創(chuàng)新上著力解決山茶油的世界口碑和科研成果；加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)化模式，提高山茶油萃取、提煉、灌裝科技水平，加速新產(chǎn)品的研制與開發(fā)；完善產(chǎn)業(yè)整體布局，定向扶持一些農(nóng)業(yè)化企業(yè)采取農(nóng)戶+基地+公司+市場的合作模式來尋求新的

11、市場突破；加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)的資源綜合利用，保持中國山茶油產(chǎn)業(yè)的競爭優(yōu)勢和發(fā)展后勁；提高出口商品包裝的質(zhì)量和檔次，增加中國商品的競爭力；增加國內(nèi)關(guān)鍵技術(shù)和重大設(shè)備的進(jìn)口；充分利用行業(yè)的信息資源，逐步走上產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的道路，以信息化促進(jìn)山茶油產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展。4、市場營銷（1）目前市場上各油種的簡要情況：高端產(chǎn)品，價(jià)格在70元以上,有葵花籽/花生油玉米胚芽油/山茶油/橄欖油,屬于成長型的明星產(chǎn)品。中端的金牛產(chǎn)品價(jià)格在50-80之間，主要是調(diào)和油.低端的瘦狗產(chǎn)品有大豆/菜籽色拉油/精制油，價(jià)格都在50元以下。什么樣的消費(fèi)者在購買高端包裝油產(chǎn)品呢？主要有三種人. 第一類是收入較高，易于接受新生事物,喜歡從細(xì)節(jié)上提升

12、生活品質(zhì)的消費(fèi)者，,對于這樣的人，應(yīng)該采用全規(guī)格。因其收入較高，選擇包裝只是根據(jù)自己的使用方便性,不會產(chǎn)生特定的主銷規(guī)格。第二類是保健意識較強(qiáng),愿意在增強(qiáng)體質(zhì)上有所投資的人。這樣的人適合采取大規(guī)格.此類一般是長期食用，購買時(shí)大多會選擇價(jià)格較優(yōu)惠的大規(guī)格。最后一類是易受廣告影響，現(xiàn)場促銷活動(dòng)氣氛感染的感性消費(fèi)者。 最適宜的是采取小規(guī)格.雖是感性消費(fèi)者，掏鈔票出來的時(shí)候還是理性的,大多只愿意買900ML、1.8L的小規(guī)格。（2）營銷思路：1)高端產(chǎn)品的價(jià)格較高，為鼓勵(lì)消費(fèi)者的嘗試購買，一定要強(qiáng)調(diào)小規(guī)格產(chǎn)品的鋪貨。2)廣告投放盡量做到線上空中廣告與地面線下活動(dòng)相結(jié)合。3)統(tǒng)一的宣傳CIS系統(tǒng),防止宣

13、傳價(jià)值分散和流失。4)主推特色和關(guān)鍵的產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行講解和宣傳,切忌面面俱到。5)制定松緊有度的長久推廣計(jì)劃,高端新品的推廣是一個(gè)較為持久的工作，6)上市初期切忌進(jìn)行特價(jià)或贈品捆綁，剛上市就捆綁贈品，消費(fèi)者會引以為習(xí)慣。（3）活動(dòng)促銷A：持續(xù)、多樣化的小型活動(dòng)：針對第一類消費(fèi)者,可以選擇高擋社區(qū)及教師、醫(yī)護(hù)人員住宅區(qū)，以生動(dòng)化的產(chǎn)品陳列為基礎(chǔ)，重在產(chǎn)品介紹與小規(guī)格產(chǎn)品銷售，或與烹飪雜志、高檔廚具等相關(guān)合作伙伴聯(lián)合開展。第二類消費(fèi)者一般是中老年為主體,所以比較適合早上以中老年較為集中進(jìn)行早間鍛煉的公園社區(qū)等為活動(dòng)場所，產(chǎn)品及健康咨詢、小規(guī)格特賣、血壓血脂測量等活動(dòng)融合在一體。第三類消費(fèi)者宜采取賣場

14、外設(shè)置促銷臺位，消費(fèi)者憑購油小票換取兌獎(jiǎng)憑證，即開即獎(jiǎng)。（4）事件營銷成功的事件營銷對產(chǎn)品及品牌的社會知名度及美譽(yù)度有著極好的推動(dòng)作用，根據(jù)高端產(chǎn)品的產(chǎn)品特性，建議選擇教師、醫(yī)護(hù)人員、政府獎(jiǎng)?wù)芦@得者等群體作為對象，教師與醫(yī)護(hù)人員每年都有固定的教師節(jié)和護(hù)士節(jié)，政府及行業(yè)主管部門都會在相應(yīng)的節(jié)日期間對優(yōu)秀教師或醫(yī)護(hù)人員舉辦表彰活動(dòng)，此類表彰活動(dòng)基本上都有媒體報(bào)道，食用油企業(yè)可考慮提供對表彰者的產(chǎn)品贊助，通過與媒體的溝通，設(shè)法將出現(xiàn)在媒體上的形象進(jìn)行特寫或是放大，如有資源，還可考慮在媒體上同步刊登軟硬廣告，加強(qiáng)效果，需要留意的是，為規(guī)避有關(guān)法規(guī)，同步發(fā)表軟硬廣告時(shí)，硬廣只提品牌不談賣點(diǎn)或功效，軟文不

15、提品牌只闡述功效，版面最好安排在一起，這樣安全又有效。此外，高端產(chǎn)品的事件營銷選擇對象宜上不宜下，選擇面最好在教師、醫(yī)護(hù)人員、政府獎(jiǎng)?wù)芦@得者等社會地位較高的群體。（5）團(tuán)購市場包裝油的銷售很大程度上還集中在元旦、春節(jié)、五一、中秋等節(jié)慶團(tuán)購，且未來幾年的團(tuán)購還會至少占據(jù)著三分之一的銷量，推廣高端產(chǎn)品一定要重視團(tuán)購所起到的帶動(dòng)作用，在制定價(jià)格體系時(shí)要保證各級中間商的環(huán)節(jié)利潤，以及團(tuán)購市場的操作空間，確保有足夠的中間環(huán)節(jié)驅(qū)動(dòng)力。在上述的表彰會結(jié)束后，及時(shí)對提供過贊助的單位進(jìn)行團(tuán)購拜訪，效果極為顯著。江西本身經(jīng)濟(jì)總盤有限，延伸到沿海具有較高消費(fèi)水平的城市是不可避免的道路。本企業(yè)來說，鋪貨和廣告宣傳都具

16、有巨大的壓力，以活動(dòng)和事件營銷為手段，用口碑來影響心理，提高認(rèn)同感，是最上選擇。五、營銷合作模式1、成立營銷中心負(fù)責(zé)營銷推廣、產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)、渠道網(wǎng)絡(luò)拓展工作2、費(fèi)用分?jǐn)偅ㄓ幸韵聝煞N方案）A、由公司提供產(chǎn)品底價(jià)給營銷中心，由營銷中心確定產(chǎn)品經(jīng)銷價(jià)，營銷費(fèi)用由營銷中心統(tǒng)一負(fù)責(zé)核算，自負(fù)盈虧；B、由公司制定產(chǎn)品經(jīng)銷價(jià)，營銷中心向公司提報(bào)營銷費(fèi)用，公司審批后執(zhí)行。營銷總經(jīng)理掌控申報(bào)的營銷費(fèi)用，并與營銷中心業(yè)績掛鉤；營銷費(fèi)用包括：業(yè)務(wù)員工資、營銷推廣費(fèi)用、市場促銷費(fèi)用、廣告費(fèi)、內(nèi)勤人員工資、銷售提成、營銷中心辦公費(fèi)用等。3、營銷中心組織架構(gòu)營銷總經(jīng)理營銷總監(jiān) 產(chǎn)品設(shè)計(jì)總監(jiān) 市場部經(jīng)理 銷售管理內(nèi)勤（客服） 大區(qū)經(jīng)理 省級經(jīng)理 附件：其它營銷手段走純凈水送水渠道！制定了促銷措施，凡撥打送水熱線要求送油入戶的比在超市購買要便宜58元誠待天下，召開“懇商會”經(jīng)銷商考察時(shí)策劃的活動(dòng)：第一，帶領(lǐng)經(jīng)銷商參觀工廠，參觀產(chǎn)品生產(chǎn)流水線。讓經(jīng)銷商了解企業(yè)；第二，公司領(lǐng)導(dǎo)帶領(lǐng)經(jīng)銷商到野生茶油樹生長基地參觀，把政府相關(guān)文件給經(jīng)銷商看，把企業(yè)與果農(nóng)們簽訂的合作協(xié)議也展示給經(jīng)銷商看，打消經(jīng)銷商的疑慮，展示企業(yè)胸懷和信譽(yù)；第三，帶領(lǐng)經(jīng)銷商參觀C市參觀一、二、三類賣場、超市、便利店貨品展