第03章企業(yè)市場戰(zhàn)略

1、Email：第三章第三章 企業(yè)市場戰(zhàn)略企業(yè)市場戰(zhàn)略主講教師：張大男什么是什么是市場戰(zhàn)略市場戰(zhàn)略？市場戰(zhàn)略需要解決的問題市場戰(zhàn)略需要解決的問題是什么？是什么？如何制定如何制定？如何迎接市場的挑戰(zhàn)？如何迎接市場的挑戰(zhàn)？Email：第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)市場戰(zhàn)略企業(yè)市場戰(zhàn)略主講教師：張大男 全球華人家族企業(yè)壽命只有全球華人家族企業(yè)壽命只有10. 3年年 中國大陸民營企業(yè)的平均壽命只有中國大陸民營企業(yè)的平均壽命只有3. 9年年 1955年的財富500強中今然存在的只有一半到1977年標準普爾500強企業(yè)只有74家企業(yè)還存在為什么為什么數(shù)據(jù)顯示，大多中國企業(yè)的壽命都很短，有些企業(yè)甚至瞬間消失數(shù)據(jù)顯示，大多中

2、國企業(yè)的壽命都很短，有些企業(yè)甚至瞬間消失。主講教師：張大男企業(yè)的壽命企業(yè)的壽命 美國企業(yè)：平均美國企業(yè)：平均4040年；年； 日本企業(yè)：平均日本企業(yè)：平均1313年；年； 中國企業(yè)：平均中國企業(yè)：平均5 5年；年；主講教師：張大男 許多中國企業(yè)的失敗不是戰(zhàn)略的問題，也不是企業(yè)執(zhí)行力的問題！許多中國企業(yè)的失敗不是戰(zhàn)略的問題，也不是企業(yè)執(zhí)行力的問題！而是企業(yè)而是企業(yè)戰(zhàn)略協(xié)同模式戰(zhàn)略協(xié)同模式缺陷缺陷的問題！的問題！企業(yè)戰(zhàn)略協(xié)同模式是導致許多中國企業(yè)產(chǎn)生危機甚至破產(chǎn)的關鍵因素企業(yè)戰(zhàn)略協(xié)同模式是導致許多中國企業(yè)產(chǎn)生危機甚至破產(chǎn)的關鍵因素4?為什么完美無缺的戰(zhàn)略方案達不到預期的效果？為什么完美無缺的戰(zhàn)略方

3、案達不到預期的效果？為什么事必躬親反而弄得更糟？為什么事必躬親反而弄得更糟？為什么小心翼翼費盡心思卻被對手搶占先機？為什么小心翼翼費盡心思卻被對手搶占先機？為什么同樣的計劃，同樣的策略，中外企業(yè)業(yè)績?yōu)槭裁赐瑯拥挠媱?，同樣的策略，中外企業(yè)業(yè)績卻相差十萬八千里？卻相差十萬八千里？ 為什么為什么企業(yè)戰(zhàn)略協(xié)同模式缺陷企業(yè)戰(zhàn)略協(xié)同模式缺陷主講教師：張大男 比爾比爾蓋茨雖是公認的商業(yè)蓋茨雖是公認的商業(yè)奇才，但微軟并不是其直奇才，但微軟并不是其直覺和簡單激情的產(chǎn)物，因覺和簡單激情的產(chǎn)物，因為他清楚地知道微軟將去為他清楚地知道微軟將去何方，而且為其征途鋪下何方，而且為其征途鋪下了正確的戰(zhàn)略之路。比了正確的戰(zhàn)略

4、之路。比爾爾蓋茨當初遵循以下六個蓋茨當初遵循以下六個戰(zhàn)略，使其最終獲得了軟戰(zhàn)略，使其最終獲得了軟件市場的統(tǒng)治地位。件市場的統(tǒng)治地位。主講教師：張大男比爾比爾蓋茨的六個戰(zhàn)略：蓋茨的六個戰(zhàn)略： 1. 1. 將你的精力集中于攻占一個有潛力且競爭對手不多的將你的精力集中于攻占一個有潛力且競爭對手不多的市場。市場。 2. 2. 盡量以較大的規(guī)模提早進入看好的市場。盡量以較大的規(guī)模提早進入看好的市場。 3. 3. 建立自己的領地。建立自己的領地。 4. 4. 從每一個可能的方面和途徑入手來建造保護自己領地從每一個可能的方面和途徑入手來建造保護自己領地的堡壘。的堡壘。 5. 5. 針對年度總利潤制定你的商業(yè)

5、戰(zhàn)略。針對年度總利潤制定你的商業(yè)戰(zhàn)略。 6. 6. 使消費者無法拒絕使用你的產(chǎn)品。使消費者無法拒絕使用你的產(chǎn)品。主講教師：張大男適合的才是最好的適合的才是最好的! ! 在劇烈變化的環(huán)境中，能夠生存下來的不是那在劇烈變化的環(huán)境中，能夠生存下來的不是那些最強壯的，也不是最聰明的，而是那些最有些最強壯的，也不是最聰明的，而是那些最有靈活性的物種。靈活性的物種。 達爾文主講教師：張大男戰(zhàn)略從某種程度上講即是博弈計劃戰(zhàn)略從某種程度上講即是博弈計劃每個公司都必須根據(jù)自己在行業(yè)中的競爭地位、每個公司都必須根據(jù)自己在行業(yè)中的競爭地位、經(jīng)營目標、機會、技能和資源狀況制定一個最經(jīng)營目標、機會、技能和資源狀況制定一

6、個最適合自己的戰(zhàn)略。例如在橡膠輪胎行業(yè)適合自己的戰(zhàn)略。例如在橡膠輪胎行業(yè)：固特異公司實行的是固特異公司實行的是低成本戰(zhàn)略；低成本戰(zhàn)略；米奇林公司貫徹的是米奇林公司貫徹的是創(chuàng)新戰(zhàn)略創(chuàng)新戰(zhàn)略；喬石公司則堅持喬石公司則堅持追求市場占有率。追求市場占有率。 這些戰(zhàn)略在各自的環(huán)境中都獲得了成功。這些戰(zhàn)略在各自的環(huán)境中都獲得了成功。主講教師：張大男 一、一、制定營銷戰(zhàn)略的分析方法制定營銷戰(zhàn)略的分析方法環(huán)境分析環(huán)境分析市場分析市場分析競爭者分析競爭者分析公司分析公司分析顧客分析顧客分析渠道分析渠道分析經(jīng)濟分析經(jīng)濟分析道德分析道德分析主講教師：張大男二、企業(yè)營銷戰(zhàn)略的構成二、企業(yè)營銷戰(zhàn)略的構成市場選擇產(chǎn)品計劃

7、制定價格建立分銷系統(tǒng)設計促銷傳播主講教師：張大男 營營 銷銷 過過 程程 價值創(chuàng)造過程價值創(chuàng)造過程Email：第二節(jié)第二節(jié) 市場導向的戰(zhàn)略計劃市場導向的戰(zhàn)略計劃主講教師：張大男公司和部門戰(zhàn)略計劃包括：公司和部門戰(zhàn)略計劃包括： （1） 確定公司使命確定公司使命 （2）建立戰(zhàn)略業(yè)務單位）建立戰(zhàn)略業(yè)務單位 （3）為每個戰(zhàn)略業(yè)務單位安排資源）為每個戰(zhàn)略業(yè)務單位安排資源 （4）計劃新業(yè)務工作）計劃新業(yè)務工作 主講教師：張大男一、一、 確定公司使命確定公司使命 我們的企業(yè)是干什么的？我們的企業(yè)是干什么的？ 我們的顧客是誰？我們的顧客是誰？ 我們對顧客的價值是什么？我們對顧客的價值是什么？ 我們的業(yè)務應該是

8、什么？我們的業(yè)務應該是什么？ 我們的業(yè)務將來是什么？我們的業(yè)務將來是什么？ 這些看起來很簡單的問題，卻是一個公司必須這些看起來很簡單的問題，卻是一個公司必須時時作出回答的根本性問題；而且也是公司面臨的時時作出回答的根本性問題；而且也是公司面臨的最大難題。最大難題。 主講教師：張大男 使命陳述是組織目標的說明，即希望在大環(huán)境中實現(xiàn)使命。 市場導向昂的使命陳述是根據(jù)所滿足的顧客的基本需求來定義業(yè)務。我們幫助你組織世界的信息和我們幫助你組織世界的信息和使之可接觸和有用。使之可接觸和有用。確定市場導向的使命主講教師：張大男關鍵流程管理關鍵流程管理人力人力資源與知識管理資源與知識管理企業(yè)戰(zhàn)略營銷結構框圖

9、卓越的卓越的經(jīng)營經(jīng)營成果、績效成果、績效與與表現(xiàn)表現(xiàn)顧客與市場發(fā)展顧客與市場發(fā)展信息系統(tǒng)信息系統(tǒng)、應用于應用于 管管 理理外部外部機會機會外部威外部威脅脅創(chuàng)新與戰(zhàn)略規(guī)劃創(chuàng)新與戰(zhàn)略規(guī)劃內部內部資源劣勢資源劣勢內部內部資源優(yōu)勢資源優(yōu)勢獲利能力與成長獲利能力與成長公共形公共形象象顧客顧客/市市場場環(huán)境環(huán)境科技科技與創(chuàng)新的驅動與創(chuàng)新的驅動力力報酬報酬利利潤潤社社會福會福祉的祉的驅動驅動力力超越競爭者的驅動超越競爭者的驅動力力以以顧客顧客民眾民眾需求需求為為中中心的心的章略導向章略導向愿愿 景景主講教師：張大男 企業(yè)在開展日常生產(chǎn)經(jīng)營活動時，一般應明確企業(yè)在開展日常生產(chǎn)經(jīng)營活動時，一般應明確企業(yè)在社會經(jīng)

10、濟活動中所扮演的角色，所履行企業(yè)在社會經(jīng)濟活動中所扮演的角色，所履行的責任，所從事的業(yè)務性質，即弄清企業(yè)的使的責任，所從事的業(yè)務性質，即弄清企業(yè)的使命。命。 使命不清，方向不明，企業(yè)就無法進行環(huán)境分使命不清，方向不明，企業(yè)就無法進行環(huán)境分析，也就無法結合自己的條件確定企業(yè)的經(jīng)營析，也就無法結合自己的條件確定企業(yè)的經(jīng)營目標和經(jīng)營戰(zhàn)略。目標和經(jīng)營戰(zhàn)略。主講教師：張大男 美國著名管理大師彼得美國著名管理大師彼得德魯克說德魯克說: :“使企業(yè)遭受挫使企業(yè)遭受挫折的唯一最重要的原因，恐怕就是人們很少充分折的唯一最重要的原因，恐怕就是人們很少充分地思考企業(yè)的使命是什么。地思考企業(yè)的使命是什么。” 傳統(tǒng)企業(yè)

11、會在制定規(guī)劃方面往往愿意花較多時間，傳統(tǒng)企業(yè)會在制定規(guī)劃方面往往愿意花較多時間，而在確定企業(yè)使命和戰(zhàn)略定位方面卻不愿意花那而在確定企業(yè)使命和戰(zhàn)略定位方面卻不愿意花那么多的時間進行認真的思考。么多的時間進行認真的思考。 今天，現(xiàn)代企業(yè)必須在這些方面進行認真的思考，今天，現(xiàn)代企業(yè)必須在這些方面進行認真的思考，因為它是企業(yè)長遠發(fā)展的綱領和靈魂，使企業(yè)成因為它是企業(yè)長遠發(fā)展的綱領和靈魂，使企業(yè)成功的立身之本。功的立身之本。主講教師：張大男二、建立戰(zhàn)略業(yè)務單位二、建立戰(zhàn)略業(yè)務單位|戰(zhàn)略業(yè)務單位（戰(zhàn)略業(yè)務單位（SBUSBU）一般有三個特征：）一般有三個特征： 可以單獨作業(yè)；可以單獨作業(yè)； 有自己的竟爭者存

12、在；有自己的竟爭者存在； 有專人負責管理。有專人負責管理。主講教師：張大男A：波士頓矩陣（：波士頓矩陣（BCG 模式）模式）主講教師：張大男B：通通用用電電氣氣公公司司模模型型市市場場吸吸引引力力業(yè)務優(yōu)勢業(yè)務優(yōu)勢主講教師：張大男市場吸引力：市場吸引力：評價因素評價因素權重權重評分（評分（1-5）加權評分值加權評分值市場規(guī)模市場規(guī)模市場成長率市場成長率歷史毛利率歷史毛利率競爭程度競爭程度技術要求技術要求資源供給資源供給外部環(huán)境影響外部環(huán)境影響 合合 計計主講教師：張大男評價因素評價因素權重權重評分（評分（1-5）加權評分值加權評分值市場份額市場份額市場份額成長率市場份額成長率產(chǎn)品質量產(chǎn)品質量品牌

13、知名度品牌知名度營銷渠道營銷渠道促銷效率促銷效率生產(chǎn)能力生產(chǎn)能力研發(fā)能力研發(fā)能力管理能力管理能力 合合 計計業(yè)務優(yōu)勢業(yè)務優(yōu)勢：主講教師：張大男業(yè)業(yè)務務單單位位任任務務外部環(huán)外部環(huán)境分析境分析內部環(huán)內部環(huán)境分析境分析SWOT分析分析制制定定目目標標戰(zhàn)戰(zhàn)略略形形成成制制定定計計劃劃執(zhí)執(zhí)行行反反饋饋和和控控制制三、計劃新業(yè)務工作三、計劃新業(yè)務工作主講教師：張大男市場競爭戰(zhàn)略市場競爭戰(zhàn)略概念為行業(yè)內低成本生產(chǎn)者，強調生產(chǎn)規(guī)模，提供標準產(chǎn)品。通過增加產(chǎn)品的差異化而將自己與競爭對手區(qū)分開。選擇行業(yè)中的一個細分市場來擠走其他競爭者。適用用戶對價格敏感實現(xiàn)產(chǎn)品差別的途徑少購買者不在意品牌間的差異存在大量的討價

14、還價購買者用戶對價格不敏感實現(xiàn)產(chǎn)品差別的途徑多購買者在意品牌間的差異不存在大量的討價還價購買者細分市場有足夠規(guī)模細分市場有足夠增長潛力用戶有獨特的偏好和需求風險競爭者效仿壓低整個行業(yè)的盈利水平行業(yè)中的技術突破消費者興趣轉移到價格之外競爭者效仿消費者不認同競爭者效仿消費者偏好轉向主講教師：張大男企業(yè)發(fā)展新業(yè)務的戰(zhàn)略企業(yè)發(fā)展新業(yè)務的戰(zhàn)略市場滲透戰(zhàn)略產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略市場開發(fā)戰(zhàn)略多元化戰(zhàn)略現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場新市場產(chǎn)品產(chǎn)品市場多元化矩陣市場多元化矩陣主講教師：張大男如何把競爭對手的優(yōu)勢如何把競爭對手的優(yōu)勢變?yōu)榱觿荩孔優(yōu)榱觿?？請各位對這一問題發(fā)表自己的看法主講教師：張大男攻擊競爭者的弱點攻擊競爭者的弱點流行觀念流行觀念流行觀念流行觀念分析競爭者的優(yōu)勢和劣勢，然后集中在對手分析競爭者的優(yōu)勢和劣勢，然后集中在對手最弱的地方進行攻擊最弱的地方進行攻擊 攻擊競爭者的弱點攻擊競爭者的弱點=幫助競爭者改進幫助競爭者改進 結果：競爭者永遠是如此強大結