項(xiàng)目四定位酒店市場

1、項(xiàng)目四項(xiàng)目四 定位酒店市場定位酒店市場 學(xué)習(xí)目標(biāo)：學(xué)習(xí)目標(biāo)：n理解酒店細(xì)分市場、選擇目標(biāo)市場和市場定位的概理解酒店細(xì)分市場、選擇目標(biāo)市場和市場定位的概念及關(guān)系念及關(guān)系n理解酒店目標(biāo)市場的概念、選擇程序以及選擇時的理解酒店目標(biāo)市場的概念、選擇程序以及選擇時的影響因素影響因素n掌握酒店目標(biāo)市場策略掌握酒店目標(biāo)市場策略n理解酒店產(chǎn)品定位的概念、方法與策略理解酒店產(chǎn)品定位的概念、方法與策略o案例案例:如家的經(jīng)營策略如家的經(jīng)營策略任務(wù)任務(wù)1 細(xì)分酒店市場細(xì)分酒店市場o工作任務(wù)：工作任務(wù)：o你是桂林某經(jīng)濟(jì)型酒店的營銷部工作人員，由于酒店年份已久，生意也很蕭條，現(xiàn)酒店打算改造翻新，準(zhǔn)備對市場進(jìn)行重新的評估、

2、選擇和定位。請你選擇不同的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)對客源市場進(jìn)行細(xì)分，并分析每一細(xì)分市場的特點(diǎn)，寫出分析報(bào)告。o以小組為單位從整體市場開始，選取不同的細(xì)分變量對市場進(jìn)行逐步細(xì)分。細(xì)分后，小組成員共同討論、分析該細(xì)分市場的特點(diǎn)，形成總結(jié)。1.1酒店市場細(xì)分酒店市場細(xì)分1.1.1酒店市場細(xì)分的概念酒店市場細(xì)分的概念酒店市場細(xì)分就是指營銷人員根據(jù)顧客對酒店產(chǎn)品需求的差異性將一酒店市場細(xì)分就是指營銷人員根據(jù)顧客對酒店產(chǎn)品需求的差異性將一個錯綜復(fù)雜的酒店異質(zhì)市場劃分成若干個具有相同需求的亞市場，從個錯綜復(fù)雜的酒店異質(zhì)市場劃分成若干個具有相同需求的亞市場，從而確定酒店目標(biāo)市場的活動過程。它可以使酒店有效地分配和使用有而確

3、定酒店目標(biāo)市場的活動過程。它可以使酒店有效地分配和使用有限的資源，進(jìn)行各種營銷。限的資源，進(jìn)行各種營銷。相關(guān)知識相關(guān)知識 o案例案例:不同的客源需求大相徑庭不同的客源需求大相徑庭問題討論：問題討論：兩對夫婦的需求為什么會不一樣？針對這兩種不同的需求，我們應(yīng)該怎么去滿足？1.1.2 酒店市場細(xì)分的作用酒店市場細(xì)分的作用（1）有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會，取得競爭優(yōu)勢）有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會，取得競爭優(yōu)勢（2）有利于提高酒店的應(yīng)變能力，開發(fā)占領(lǐng)市場）有利于提高酒店的應(yīng)變能力，開發(fā)占領(lǐng)市場（3）有利于酒店制定個性化服務(wù)策略，合理利用自身的資源）有利于酒店制定個性化服務(wù)策略，合理利用自身的資源（4）有利于酒店提高經(jīng)

4、濟(jì)效益）有利于酒店提高經(jīng)濟(jì)效益相關(guān)知識相關(guān)知識 1.1.3 酒店市場細(xì)分的原則酒店市場細(xì)分的原則（1）可衡量性原則）可衡量性原則（2）可進(jìn)入性原則。）可進(jìn)入性原則。（3）盈利性原則。）盈利性原則。（4）有效性原則。）有效性原則。（5）競爭優(yōu)勢原則。）競爭優(yōu)勢原則。相關(guān)知識相關(guān)知識 1.2酒店市場細(xì)分的方法酒店市場細(xì)分的方法1.2.1 人口人口統(tǒng)計(jì)統(tǒng)計(jì)細(xì)分法細(xì)分法（1）年齡。）年齡。（2）收入。）收入。（3）職業(yè)。）職業(yè)。（4）性別。）性別。相關(guān)知識相關(guān)知識 1.2.2 地理因素細(xì)分法地理因素細(xì)分法地理細(xì)分是指按照消費(fèi)者所在的地理位置和自然環(huán)境進(jìn)行市場地理細(xì)分是指按照消費(fèi)者所在的地理位置和自然環(huán)

5、境進(jìn)行市場細(xì)分，具體的細(xì)分變量包括國家、地區(qū)、城市、鄉(xiāng)村、氣候、細(xì)分，具體的細(xì)分變量包括國家、地區(qū)、城市、鄉(xiāng)村、氣候、地形、地貌等因素。酒店的接待對象來自世界各地，而地理因地形、地貌等因素。酒店的接待對象來自世界各地，而地理因素最容易辨別與分析，并且非常穩(wěn)定。素最容易辨別與分析，并且非常穩(wěn)定。相關(guān)知識相關(guān)知識 1.2.3 心理因素細(xì)分法心理因素細(xì)分法心理因素包括價值觀、態(tài)度、生活方式、興趣、活動、個性等。心理因素包括價值觀、態(tài)度、生活方式、興趣、活動、個性等。心理因素不同，購買動機(jī)和方式也有所不同。消費(fèi)者的心理是心理因素不同，購買動機(jī)和方式也有所不同。消費(fèi)者的心理是多種多樣的，在購買酒店產(chǎn)品時

6、，有的追求新穎、有的追求奇多種多樣的，在購買酒店產(chǎn)品時，有的追求新穎、有的追求奇特、有的對質(zhì)量要求極高、有的則只求物美價廉，林林總總，特、有的對質(zhì)量要求極高、有的則只求物美價廉，林林總總，千變?nèi)f化。千變?nèi)f化。相關(guān)知識相關(guān)知識 1.2.4 行為因素細(xì)分法行為因素細(xì)分法（1）消費(fèi)目的。消費(fèi)目的。（2）消費(fèi)數(shù)量消費(fèi)數(shù)量。（3）購買方式。）購買方式。（4）偏好程度。）偏好程度。相關(guān)知識相關(guān)知識 o案例案例:監(jiān)獄飯店和馬桶餐廳監(jiān)獄飯店和馬桶餐廳問題討論問題討論：監(jiān)獄飯店和馬桶餐廳的出現(xiàn)體現(xiàn)了一種什么觀念？酒店的經(jīng)營者們是根據(jù)哪種標(biāo)準(zhǔn)對市場進(jìn)行的細(xì)分？顧客可以從原裝欄柵，向身著標(biāo)有犯人編號囚衣的男女服務(wù)員

7、點(diǎn)吃煙熏龍蝦濃湯或柑橘烤大蝦。任務(wù)任務(wù)2 選擇酒店目標(biāo)市場選擇酒店目標(biāo)市場o工作任務(wù)：工作任務(wù)： 假設(shè)你是桂林陽朔一家經(jīng)濟(jì)型酒店的營銷部員工，在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇了酒店的目標(biāo)市場。在分析市場營銷策略時，經(jīng)理在策略的選擇上舉棋不定，請你給經(jīng)理提供建議。o任務(wù)要求：任務(wù)要求： 1根據(jù)任務(wù)一的市場細(xì)分結(jié)果，從中選擇酒店的目標(biāo)市場。 2結(jié)合酒店具體情況，小組成員對三種策略的使用效果進(jìn)行模擬分析。 3將分析結(jié)果進(jìn)行比較，展開討論，選擇合適的策略，寫出總結(jié)。 2.1酒店目標(biāo)市場酒店目標(biāo)市場2.1.1酒店目標(biāo)市場的概念酒店目標(biāo)市場的概念酒店的目標(biāo)市場就是對具有不同欲望和需求的顧客在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上確定酒

8、店的目標(biāo)市場就是對具有不同欲望和需求的顧客在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上確定為自己服務(wù)對象的最佳細(xì)分市場。如前所述，酒店的市場細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者為自己服務(wù)對象的最佳細(xì)分市場。如前所述，酒店的市場細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者的需求差異性進(jìn)行的，通過這種細(xì)分，將不同需求的顧客區(qū)分開來，從而形的需求差異性進(jìn)行的，通過這種細(xì)分，將不同需求的顧客區(qū)分開來，從而形成了具有不同欲望和需求的顧客群，即子市場。進(jìn)行細(xì)分的目的就是要尋求成了具有不同欲望和需求的顧客群，即子市場。進(jìn)行細(xì)分的目的就是要尋求和發(fā)現(xiàn)各子市場在顧客消費(fèi)需求上的差異性，然后結(jié)合酒店的實(shí)際條件和能和發(fā)現(xiàn)各子市場在顧客消費(fèi)需求上的差異性，然后結(jié)合酒店的實(shí)際條件和能力來確定

9、能滿足哪個子市場的需求。這種對滿足哪一個子市場的需求做出選力來確定能滿足哪個子市場的需求。這種對滿足哪一個子市場的需求做出選擇，這就是選擇酒店目標(biāo)市場的過程。擇，這就是選擇酒店目標(biāo)市場的過程。相關(guān)知識相關(guān)知識 2.1.2選擇目標(biāo)市場的影響因素選擇目標(biāo)市場的影響因素酒店的主營項(xiàng)目酒店的主營項(xiàng)目市場的容量市場的容量酒店的軟硬件酒店的軟硬件市場盈利情況市場盈利情況相關(guān)知識相關(guān)知識 2.1.3 酒店目標(biāo)市場模式酒店目標(biāo)市場模式酒店的主營項(xiàng)目酒店的主營項(xiàng)目（1）密集單一市場。）密集單一市場。（2）有選擇的專門化。）有選擇的專門化。（3）產(chǎn)品專門化。）產(chǎn)品專門化。（4）市場專門化。）市場專門化。（5）完全

10、市場模式。）完全市場模式。相關(guān)知識相關(guān)知識 o案例案例:奇特的奇特的“袖珍賓館袖珍賓館”問題討論問題討論：海港賓館成功的奧秘何在？他們在目標(biāo)市場的選擇上有哪些值得借鑒的地方? 2.2 2.2 酒店目標(biāo)市場的營銷策略酒店目標(biāo)市場的營銷策略 無差異市場營銷策略無差異市場營銷策略 差異性市場營銷策略差異性市場營銷策略 集中性營銷策略集中性營銷策略 相關(guān)知識相關(guān)知識 2.2.1無差異市場營銷策略 酒店將整體市場作為自己的目標(biāo)市場，僅推出一種產(chǎn)品，用一種營銷組合策略，去滿足市場上的所有要求。相關(guān)知識相關(guān)知識 2.2.2差異性市場營銷策略 差異性營銷策略，指酒店從不同的細(xì)分市場的需求差異性出發(fā)，針對各個不

11、同的細(xì)分市場的特點(diǎn)，分別推出不同的酒店產(chǎn)品，采用不同的營銷組合方案，以滿足不同顧客的需求。相關(guān)知識相關(guān)知識 2.2.3集中性營銷策略 集中性營銷策略是指酒店在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，從整體中選擇一個或少數(shù)幾個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，采用一種營銷組合策略來集中滿足這些目標(biāo)市場顧客的需求。集中性營銷策略則是集中力量進(jìn)入一個或少數(shù)幾個細(xì)分市場，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售。相關(guān)知識相關(guān)知識 2.3酒店目標(biāo)市場的選擇依據(jù)酒店目標(biāo)市場的選擇依據(jù)(1)酒店資源。酒店資源。(2)市場同質(zhì)性。市場同質(zhì)性。(3)產(chǎn)品同質(zhì)性。產(chǎn)品同質(zhì)性。(4)產(chǎn)品生命周期。產(chǎn)品生命周期。(5)競爭者數(shù)目。競爭者數(shù)目。(6)競爭者的營銷策略。競爭

12、者的營銷策略。相關(guān)知識相關(guān)知識 任務(wù)任務(wù)3 定位酒店市場定位酒店市場o工作任務(wù)：工作任務(wù)：o假設(shè)你是桂林陽朔一家經(jīng)濟(jì)型酒店的營銷部員工，你所在的酒店旁邊又開張了一家經(jīng)濟(jì)型酒店，你們酒店翻新后想重新進(jìn)行市場定位，請根據(jù)任務(wù)一、二的分析結(jié)果，為酒店重新進(jìn)行市場定位。o1理解并掌握好市場定位的相關(guān)知識。 2以小組為單位選取三種以上的依據(jù)對酒店進(jìn)行定位分析。 3比較各種定位方案的特點(diǎn)，選擇最佳方案。 4小組成員共同討論、分析，形成總結(jié)。 3.1 3.1 定位定位 定位思想的精髓在于，把消費(fèi)者的觀念當(dāng)作現(xiàn)實(shí)來接受，然后重構(gòu)這些觀念，以達(dá)到經(jīng)營者所希望的境地。定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，但定位的對象不是產(chǎn)品，而

13、是針對潛在顧客的思想。換句話來說，定位是為產(chǎn)品在潛在顧客的心中確定一個合適的位置。相關(guān)知識相關(guān)知識 3.3.2 2 酒店市場定位酒店市場定位 酒店市場定位的實(shí)質(zhì)就是酒店特色在顧客心目中的反應(yīng)，酒店在潛在消費(fèi)者和顧客心目中占據(jù)的特殊的位置，留下的深刻印象就是定位的結(jié)果。有利于建立酒店和產(chǎn)品的市場特色。為酒店制定營銷組合奠定基礎(chǔ)。相關(guān)知識相關(guān)知識 3.3.3 3.3.3 酒店市場定位的方法酒店市場定位的方法根據(jù)屬性和利益定位。根據(jù)質(zhì)量和價格定位。根據(jù)產(chǎn)品用途定位。根據(jù)使用者定位。根據(jù)產(chǎn)品的檔次定位。根據(jù)競爭定位?；旌弦蛩囟ㄎ?。相關(guān)知識相關(guān)知識 3.3.4 4 酒店市場定位的工作重點(diǎn)酒店市場定位的工

14、作重點(diǎn)1. 確立競爭對手，分析競爭對手的產(chǎn)品2. 準(zhǔn)確選擇競爭優(yōu)勢、樹立市場形象3. 審時度勢，調(diào)整定位相關(guān)知識相關(guān)知識 項(xiàng)目小結(jié)項(xiàng)目小結(jié) 本項(xiàng)目講到的市場細(xì)分、目標(biāo)市場的選擇以及市場的定位三個環(huán)節(jié)便是目標(biāo)市本項(xiàng)目講到的市場細(xì)分、目標(biāo)市場的選擇以及市場的定位三個環(huán)節(jié)便是目標(biāo)市場營銷的場營銷的“三步曲三步曲”。 這三個環(huán)節(jié)相輔相成、相互呼應(yīng)。這三個環(huán)節(jié)相輔相成、相互呼應(yīng)。v市場細(xì)分是指根據(jù)消費(fèi)者需求的不同，將整體市場分為若干個不同類別子市場市場細(xì)分是指根據(jù)消費(fèi)者需求的不同，將整體市場分為若干個不同類別子市場的過程，酒店可以按照地理、人文、心理及行為等變量對市場進(jìn)行細(xì)分。的過程，酒店可以按照地理、人文、心理及行為等變量對市場進(jìn)行細(xì)分。v酒店選擇的目標(biāo)市場必須有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿?。酒店所選擇的目標(biāo)市場范酒店選擇的目標(biāo)市場必須有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿Α＞频晁x擇的目標(biāo)市場范圍大小不同，資源條件不同，可以采取無差異市場營銷、差異市場營銷以及集圍大小不同，資源條件不同，可以采取