市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹

1、 一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理及其任務(wù)一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理及其任務(wù)（一）市場(chǎng)營(yíng)銷管理的含義（一）市場(chǎng)營(yíng)銷管理的含義 市場(chǎng)營(yíng)銷管理是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其市場(chǎng)營(yíng)銷管理是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制過(guò)程計(jì)劃、執(zhí)行與控制過(guò)程 。 一個(gè)分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制的過(guò)一個(gè)分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制的過(guò)程程 目標(biāo)是達(dá)成期望的交易，滿足各個(gè)目標(biāo)是達(dá)成期望的交易，滿足各個(gè)方面的需求方面的需求 對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的管理，實(shí)質(zhì)是需求對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的管理，實(shí)質(zhì)是需求管理。包括對(duì)需求的刺激、促進(jìn)及管理。包括對(duì)需求的刺激、促進(jìn)及調(diào)

2、節(jié)調(diào)節(jié) 各種需求狀況及其營(yíng)銷任務(wù)1.負(fù)需求負(fù)需求 如果絕大多數(shù)人都對(duì)某個(gè)如果絕大多數(shù)人都對(duì)某個(gè)產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢(qián)回避產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢(qián)回避它，那么這個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)便是處于一它，那么這個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)便是處于一種負(fù)需求的狀態(tài)。種負(fù)需求的狀態(tài)。2.無(wú)需求無(wú)需求 目標(biāo)消費(fèi)者可能對(duì)產(chǎn)品毫目標(biāo)消費(fèi)者可能對(duì)產(chǎn)品毫無(wú)興趣或者漠不關(guān)心。無(wú)興趣或者漠不關(guān)心。各種需求狀況及其營(yíng)銷任務(wù)各種需求狀況及其營(yíng)銷任務(wù)3.潛在需求潛在需求 有相當(dāng)一部分消費(fèi)者可有相當(dāng)一部分消費(fèi)者可能對(duì)某物有一種強(qiáng)烈的渴求，而現(xiàn)能對(duì)某物有一種強(qiáng)烈的渴求，而現(xiàn)在的產(chǎn)品或服務(wù)卻又無(wú)法滿足這需在的產(chǎn)品或服務(wù)卻又無(wú)法滿足這需求。求。4.下降需求下

3、降需求 每個(gè)組織或遲或早都會(huì)每個(gè)組織或遲或早都會(huì)面臨市場(chǎng)對(duì)一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品的需求面臨市場(chǎng)對(duì)一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品的需求下降的情況。下降的情況。各種需求狀況及其營(yíng)銷任務(wù)5.不規(guī)則需求不規(guī)則需求 許多組織面臨著每許多組織面臨著每季、每天甚至每小時(shí)都在變化季、每天甚至每小時(shí)都在變化的需求。這種情況將導(dǎo)致生產(chǎn)的需求。這種情況將導(dǎo)致生產(chǎn)能力不足或過(guò)剩的問(wèn)題。能力不足或過(guò)剩的問(wèn)題。6.充分需求充分需求 當(dāng)組織對(duì)其業(yè)務(wù)量感當(dāng)組織對(duì)其業(yè)務(wù)量感到滿意時(shí)，就達(dá)到充分需求。到滿意時(shí)，就達(dá)到充分需求。各種需求狀況及其營(yíng)銷任務(wù)7.超飽和需求超飽和需求 有些組織面臨的需有些組織面臨的需求水平會(huì)高于其能夠或者想要求水平會(huì)高于其能夠或

4、者想要達(dá)到的水平。達(dá)到的水平。8.不健康需求不健康需求 不健康的產(chǎn)品將引不健康的產(chǎn)品將引起有組織的抵制消費(fèi)的活動(dòng)。起有組織的抵制消費(fèi)的活動(dòng)。+不健康需求不健康需求抵制性營(yíng)銷+不規(guī)則需求不規(guī)則需求同步性營(yíng)銷+充分需求充分需求維持性營(yíng)銷+下降需求下降需求恢復(fù)性營(yíng)銷+超飽和需求超飽和需求抑制性營(yíng)銷+潛在需求潛在需求開(kāi)發(fā)性營(yíng)銷+無(wú)需求無(wú)需求刺激性營(yíng)銷+負(fù)需求負(fù)需求扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué) 市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)（市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)（marketing management philosophy）是是企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷活動(dòng)及管理的基企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想。核心是正確處理企本指導(dǎo)思想。核

5、心是正確處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。關(guān)系。 二戰(zhàn)前二戰(zhàn)前70年代年代今天今天顧客顧客(欲望的滿足欲望的滿足)企業(yè)企業(yè)(利潤(rùn)利潤(rùn))社會(huì)社會(huì)(整體利益整體利益)企業(yè)營(yíng)銷管理觀念的變化趨勢(shì)企業(yè)營(yíng)銷管理觀念的變化趨勢(shì) 傳統(tǒng)觀念傳統(tǒng)觀念 生生 產(chǎn)產(chǎn) 觀觀 念念產(chǎn)產(chǎn) 品品 觀觀 念念推推 銷銷 觀觀 念念 （一）（一）以企業(yè)為中心的觀念以企業(yè)為中心的觀念 （傳統(tǒng)觀念）（傳統(tǒng)觀念） 以企業(yè)為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷管理觀念，以企業(yè)為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷管理觀念，就是以企業(yè)利益為根本取向和最高目就是以企業(yè)利益為根本取向和最高目標(biāo)來(lái)處理營(yíng)銷問(wèn)題的觀念。它包括：標(biāo)來(lái)處理營(yíng)銷問(wèn)題的觀念。它包

6、括： 1、生產(chǎn)觀念（Production Concept） 時(shí)間：時(shí)間：19世紀(jì)末世紀(jì)末20世紀(jì)初世紀(jì)初 背景與條件：賣方市場(chǎng)，市場(chǎng)需求旺盛，背景與條件：賣方市場(chǎng)，市場(chǎng)需求旺盛，供應(yīng)能力不足供應(yīng)能力不足 核心思想：生產(chǎn)中心論，定價(jià)合理的產(chǎn)品核心思想：生產(chǎn)中心論，定價(jià)合理的產(chǎn)品無(wú)須努力推銷即可售出，企業(yè)工作以生產(chǎn)無(wú)須努力推銷即可售出，企業(yè)工作以生產(chǎn)為中心。重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率為中心。重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率 營(yíng)銷順序：企業(yè)營(yíng)銷順序：企業(yè)市場(chǎng)市場(chǎng) 典型口號(hào)：典型口號(hào)：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么我們生產(chǎn)什么，就賣什么 ”典型的例子：典型的例子： 福特福特T型汽車型汽車 “我們的車都是黑色的。我們的車都是黑色的

7、。”黑色黑色T 型車型車19101910年代，汽車還未進(jìn)入美國(guó)普通家庭，年代，汽車還未進(jìn)入美國(guó)普通家庭，其主要癥結(jié)就在于售價(jià)太高。其主要癥結(jié)就在于售價(jià)太高。這里的需求不是這里的需求不是指有貨幣購(gòu)買力的需求，而是指一種欲望或者指有貨幣購(gòu)買力的需求，而是指一種欲望或者說(shuō)是一種潛在需求說(shuō)是一種潛在需求福特為什么重視成本福特為什么重視成本享利享利福特于福特于19131913年發(fā)明了流水線生年發(fā)明了流水線生產(chǎn)方式，單品種、大批量生產(chǎn)黑色產(chǎn)方式，單品種、大批量生產(chǎn)黑色T T型型車，裝配車，裝配1 1輛車的時(shí)間減少了輛車的時(shí)間減少了90%90%，成，成本大幅下降。本大幅下降。福特為什么重視成本福特為什么重視

8、成本黑色黑色T 型車型車福特為什么重視成本福特為什么重視成本19121912年售價(jià)年售價(jià)600600美元，美元，19161916年年360360美美元，元，19241924年年290290美元（美元（3 3個(gè)月的工資）。個(gè)月的工資）。19111911年，福特汽車公司產(chǎn)量年，福特汽車公司產(chǎn)量4 4萬(wàn)輛，萬(wàn)輛，市場(chǎng)占有率市場(chǎng)占有率20%20%，19211921年，售出年，售出84.584.5萬(wàn)萬(wàn)輛，市場(chǎng)占有率輛，市場(chǎng)占有率55%55%。 黑色黑色T 型車型車 時(shí)間：時(shí)間：19世紀(jì)末世紀(jì)末20世紀(jì)初世紀(jì)初 背景與條件：消費(fèi)者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)背景與條件：消費(fèi)者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品品 核心思想：致力品質(zhì)提高核

9、心思想：致力品質(zhì)提高 營(yíng)銷順序：企業(yè)營(yíng)銷順序：企業(yè)市場(chǎng)市場(chǎng) 典型口號(hào)：質(zhì)量比需求更重要。典型口號(hào)：質(zhì)量比需求更重要。2“ “酒好不怕巷子深酒好不怕巷子深” ” 消費(fèi)者會(huì)歡迎質(zhì)量最優(yōu)、消費(fèi)者會(huì)歡迎質(zhì)量最優(yōu)、性能最好和特點(diǎn)最多的產(chǎn)品，性能最好和特點(diǎn)最多的產(chǎn)品，并愿意付更多的錢(qián)。并愿意付更多的錢(qián)。忽視市場(chǎng)需求，忽視市場(chǎng)需求，導(dǎo)致導(dǎo)致“ “市場(chǎng)營(yíng)銷近視病市場(chǎng)營(yíng)銷近視病” ” ，把，把通常所說(shuō)的產(chǎn)品需求理解成是對(duì)產(chǎn)品的需求，通常所說(shuō)的產(chǎn)品需求理解成是對(duì)產(chǎn)品的需求，似乎人們要的就是某種產(chǎn)品，從而對(duì)替代產(chǎn)品似乎人們要的就是某種產(chǎn)品，從而對(duì)替代產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)、對(duì)需求視而不見(jiàn)。的競(jìng)爭(zhēng)、對(duì)需求視而不見(jiàn)。典型的例子：典

10、型的例子： 新飛廣告做得好，新飛廣告做得好， 不如新飛冰箱好不如新飛冰箱好 酒香不怕巷子深酒香不怕巷子深 時(shí)間：時(shí)間：20世紀(jì)世紀(jì)3040年代年代 背景與條件：賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過(guò)渡背景與條件：賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過(guò)渡階段，致使部分產(chǎn)品供過(guò)于求階段，致使部分產(chǎn)品供過(guò)于求 核心思想：運(yùn)用推銷與促銷來(lái)刺激需求核心思想：運(yùn)用推銷與促銷來(lái)刺激需求的產(chǎn)生的產(chǎn)生 營(yíng)銷順序：企業(yè)營(yíng)銷順序：企業(yè)市場(chǎng)市場(chǎng) 典型口號(hào)：我們賣什么，就讓人們買什典型口號(hào)：我們賣什么，就讓人們買什么么基本觀點(diǎn)只要努力推銷，商品都可以售出假設(shè)一：假設(shè)一：顧客會(huì)被顧客會(huì)被 花言巧語(yǔ)的勸誘花言巧語(yǔ)的勸誘 而購(gòu)買產(chǎn)品，而購(gòu)買產(chǎn)品，即便不喜歡即便

11、不喜歡也不會(huì)投訴也不會(huì)投訴 假設(shè)二：假設(shè)二： 顧客會(huì)忘記顧客會(huì)忘記 上次的上當(dāng)而上次的上當(dāng)而 再次購(gòu)買再次購(gòu)買典型的例子：典型的例子：“沒(méi)有不成功的產(chǎn)品，沒(méi)有不成功的產(chǎn)品，只有不成功的銷售只有不成功的銷售” 又稱市場(chǎng)營(yíng)銷觀念又稱市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（Marketing Concept）。這種）。這種觀念認(rèn)為，企業(yè)的一切計(jì)劃與策觀念認(rèn)為，企業(yè)的一切計(jì)劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要與欲望，比競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)市場(chǎng)的需要與欲望，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地提供目標(biāo)市場(chǎng)所要求者更有效地提供目標(biāo)市場(chǎng)所要求的滿足。的滿足。 時(shí)間：時(shí)間：20世紀(jì)世紀(jì)50年代年代 背景與條件：買方市場(chǎng)背景與條

12、件：買方市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求 核心思想：以顧客為中心達(dá)到顧客滿意核心思想：以顧客為中心達(dá)到顧客滿意;消費(fèi)消費(fèi)者主權(quán)論者主權(quán)論 營(yíng)銷順序：市場(chǎng)營(yíng)銷順序：市場(chǎng)企業(yè)企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)品市場(chǎng)市場(chǎng) 典型口號(hào)：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什典型口號(hào)：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么！么！ 四大支柱：目標(biāo)市場(chǎng)（四大支柱：目標(biāo)市場(chǎng)（Target market）、顧）、顧客滿意（客滿意（Customer needs）、整合營(yíng)銷）、整合營(yíng)銷（Integrated marketing）和盈利能力）和盈利能力（Profitability）核心思想核心思想以顧客為中心以顧客為中心達(dá)到顧客滿意達(dá)到顧客滿意目標(biāo)

13、市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng) 組織協(xié)調(diào)組織協(xié)調(diào) 贏利性贏利性 顧客需求顧客需求典型例子：典型例子：“科技以人為本，顧客需要什么，科技以人為本，顧客需要什么， 我們就提供什么。我們就提供什么?！?我們一切為了你我們一切為了你 即使像可口可樂(lè)這樣的公司，終究也不能使所有即使像可口可樂(lè)這樣的公司，終究也不能使所有的人只喝可樂(lè)，只有百事可樂(lè)打破了可口可樂(lè)公司的人只喝可樂(lè)，只有百事可樂(lè)打破了可口可樂(lè)公司在可樂(lè)市場(chǎng)上的壟斷，但有數(shù)不清的公司打破了可在可樂(lè)市場(chǎng)上的壟斷，但有數(shù)不清的公司打破了可口可樂(lè)公司在飲料市場(chǎng)上的壟斷，靠的就是差別化，口可樂(lè)公司在飲料市場(chǎng)上的壟斷，靠的就是差別化，就是細(xì)分市場(chǎng)。就是細(xì)分市場(chǎng)。 通過(guò)銷售來(lái)

14、 獲得利潤(rùn) 通過(guò)顧客的 滿意獲得利潤(rùn)工廠 產(chǎn)品 推銷和促銷市場(chǎng) 顧客需求 整合營(yíng)銷出發(fā)點(diǎn) 重點(diǎn) 方法 目的（1）推銷觀念（2）營(yíng)銷觀念推銷觀念和營(yíng)銷觀念的對(duì)比 一味強(qiáng)調(diào)滿足顧客需求，而不管需求的合理一味強(qiáng)調(diào)滿足顧客需求，而不管需求的合理性，性， 不良需求加劇了環(huán)境惡化。不良需求加劇了環(huán)境惡化。背景背景2 2 從長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)看，社會(huì)營(yíng)銷觀將帶給企業(yè)更大從長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)看，社會(huì)營(yíng)銷觀將帶給企業(yè)更大的利益。的利益。背景背景3 3 營(yíng)銷觀并沒(méi)有得到真正的體現(xiàn)，營(yíng)銷成了漂營(yíng)銷觀并沒(méi)有得到真正的體現(xiàn)，營(yíng)銷成了漂亮外衣下的陷阱。亮外衣下的陷阱。背景背景1 1 相關(guān)案例相關(guān)案例 一次性筷子和塑料餐具由于其衛(wèi)生而獲得我國(guó)

15、一次性筷子和塑料餐具由于其衛(wèi)生而獲得我國(guó)市民的青睞，塑料袋由于其方便而成為人們?nèi)粘Ｉ忻竦那嗖A，塑料袋由于其方便而成為人們?nèi)粘Ｉ钪惺褂米铑l繁的物品，但他們終于成了社會(huì)公害，活中使用最頻繁的物品，但他們終于成了社會(huì)公害，逃脫不了被禁的命運(yùn)。逃脫不了被禁的命運(yùn)。長(zhǎng)遠(yuǎn)利益往往是在你意想不到的時(shí)候發(fā)生作用，誰(shuí)忽略它，誰(shuí)就會(huì)總有一天受到懲罰。 典型例子：典型例子：“讓我們做得更好，讓我們做得更好，PHILIPS祝中國(guó)足球早騰飛祝中國(guó)足球早騰飛”營(yíng)銷觀念總結(jié) 1 2 3 4指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷的一些觀念科技以人為本，科技以人為本，顧客需要什么，顧客需要什么，我們就提供什么。我們就提供什么。推銷觀念推銷觀念“

16、沒(méi)有不成功的產(chǎn)品，沒(méi)有不成功的產(chǎn)品，只有不成功的推只有不成功的推銷。銷?！?”營(yíng)銷觀念營(yíng)銷觀念生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念福特：福特：“ “我們的車有多種顏我們的車有多種顏色，它們都是黑色色，它們都是黑色” ”產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念新飛：新飛：“ “新飛新飛廣告做得好，廣告做得好，不如新飛冰不如新飛冰箱好。箱好?！?”社會(huì)營(yíng)銷觀念社會(huì)營(yíng)銷觀念“讓我們做得更好，讓我們做得更好，PHILIPS祝中國(guó)早日騰飛祝中國(guó)早日騰飛” ”五種營(yíng)銷觀念的比較定價(jià)合理的產(chǎn)品無(wú)須努力推銷定價(jià)合理的產(chǎn)品無(wú)須努力推銷無(wú)限制地提高質(zhì)量無(wú)限制地提高質(zhì)量只要努力推銷，商品都可以售出只要努力推銷，商品都可以售出比競(jìng)爭(zhēng)者更好地滿足目標(biāo)顧客的需求比

17、競(jìng)爭(zhēng)者更好地滿足目標(biāo)顧客的需求只滿足合理的需求只滿足合理的需求生產(chǎn)觀生產(chǎn)觀產(chǎn)品觀產(chǎn)品觀推銷觀推銷觀社會(huì)營(yíng)銷觀社會(huì)營(yíng)銷觀營(yíng)銷觀營(yíng)銷觀幾種營(yíng)銷觀念的比較幾種營(yíng)銷觀念的比較市場(chǎng)觀念市場(chǎng)觀念營(yíng)銷營(yíng)銷出發(fā)出發(fā)點(diǎn)點(diǎn)營(yíng)銷目的營(yíng)銷目的基本營(yíng)銷策略基本營(yíng)銷策略側(cè)重方法側(cè)重方法生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念（產(chǎn)品觀念）（產(chǎn)品觀念）產(chǎn)品產(chǎn)品通過(guò)大批生通過(guò)大批生產(chǎn)產(chǎn)品或改產(chǎn)產(chǎn)品或改善產(chǎn)品即刻善產(chǎn)品即刻獲利獲利以增加產(chǎn)量、提高以增加產(chǎn)量、提高質(zhì)量、降低價(jià)格競(jìng)質(zhì)量、降低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)坐店等客坐店等客銷售觀念銷售觀念產(chǎn)品產(chǎn)品通過(guò)大量推通過(guò)大量推銷產(chǎn)品獲利銷產(chǎn)品獲利以多種推銷方式競(jìng)以多種推銷方式競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)派員銷售廣派員銷售廣告宣傳告宣傳市場(chǎng)營(yíng)銷觀

18、念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念消費(fèi)消費(fèi)者需者需求求通過(guò)滿足需通過(guò)滿足需求達(dá)到長(zhǎng)期求達(dá)到長(zhǎng)期獲利獲利以發(fā)現(xiàn)和滿足需求以發(fā)現(xiàn)和滿足需求競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)施整體營(yíng)實(shí)施整體營(yíng)銷方案銷方案社會(huì)營(yíng)銷觀念社會(huì)營(yíng)銷觀念消費(fèi)消費(fèi)者需者需求求通過(guò)滿足需通過(guò)滿足需求達(dá)到長(zhǎng)期求達(dá)到長(zhǎng)期獲利獲利以獲取消費(fèi)者信任、以獲取消費(fèi)者信任、兼顧社會(huì)利益影響兼顧社會(huì)利益影響消費(fèi)等競(jìng)爭(zhēng)消費(fèi)等競(jìng)爭(zhēng)與消費(fèi)者及與消費(fèi)者及有關(guān)方面建有關(guān)方面建立良好的關(guān)立良好的關(guān)系系營(yíng)銷觀念的分類生產(chǎn)觀生產(chǎn)觀推銷觀推銷觀產(chǎn)品觀產(chǎn)品觀傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念現(xiàn)代營(yíng)銷觀念現(xiàn)代營(yíng)銷觀念營(yíng)銷觀營(yíng)銷觀社會(huì)營(yíng)銷觀社會(huì)營(yíng)銷觀企業(yè)經(jīng)營(yíng)的出發(fā)點(diǎn)是生產(chǎn)，生產(chǎn)什么、推銷什么、銷售什么。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的出發(fā)

19、點(diǎn)是需求，消費(fèi)者和社會(huì)需要什么、生產(chǎn)什么、銷售什么。小結(jié)：小結(jié)： 五種市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的產(chǎn)生與五種市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的產(chǎn)生與存在，各有其必然性和合理性，都是存在，各有其必然性和合理性，都是與一定的生產(chǎn)力發(fā)展水平、一定的商與一定的生產(chǎn)力發(fā)展水平、一定的商品供求狀況和企業(yè)規(guī)模等相聯(lián)系、相品供求狀況和企業(yè)規(guī)模等相聯(lián)系、相適應(yīng)的。盡管它們?cè)跉v史上是依次出適應(yīng)的。盡管它們?cè)跉v史上是依次出現(xiàn)的，但并不能認(rèn)為就是此生彼亡的現(xiàn)的，但并不能認(rèn)為就是此生彼亡的關(guān)系。同一個(gè)時(shí)期，不同的企業(yè)往往關(guān)系。同一個(gè)時(shí)期，不同的企業(yè)往往會(huì)有不同的經(jīng)營(yíng)觀念。會(huì)有不同的經(jīng)營(yíng)觀念。 營(yíng)銷觀念變 化的啟示 不同的營(yíng)銷觀，反映了不同時(shí)期的

20、主要矛盾。 不能讓顧客牽著鼻子走，而是要牽著顧客的鼻子走。 不能簡(jiǎn)單地把生產(chǎn)觀看作是一種不考慮需求的觀念。 不同地區(qū)、行業(yè)有各自不同環(huán)境，適用不同的營(yíng)銷觀念。顧客讓渡價(jià)值顧客讓渡價(jià)值 顧顧 客客 滿滿 意意 價(jià)價(jià) 值值 鏈鏈 CaseCase麥當(dāng)勞公司所謂的麥當(dāng)勞公司所謂的QSCV質(zhì)量質(zhì)量（Quality）、服務(wù)（）、服務(wù)（Service）、清）、清潔（潔（Cleanliness）和價(jià)值（）和價(jià)值（Value）。）。麥當(dāng)勞公司的有效就在于它和它的麥當(dāng)勞公司的有效就在于它和它的供應(yīng)商、特許經(jīng)營(yíng)店業(yè)主、雇員以供應(yīng)商、特許經(jīng)營(yíng)店業(yè)主、雇員以及其他有關(guān)人員共同向顧客提供了及其他有關(guān)人員共同向顧客提供了

21、他們所期望的高價(jià)值。他們所期望的高價(jià)值。一、顧客滿意的含義一、顧客滿意的含義現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的基本精神的基本精神：滿足滿足需求需求顧客顧客滿意滿意實(shí)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)目標(biāo) 如果可感知效果低于期望，顧客就會(huì)不滿意；如果可感知效果低于期望，顧客就會(huì)不滿意； 如果可感知效果與期望相匹配，顧客就滿意；如果可感知效果與期望相匹配，顧客就滿意； 如果可感知效果超過(guò)期望，顧客就會(huì)高度滿意或欣喜。如果可感知效果超過(guò)期望，顧客就會(huì)高度滿意或欣喜。 顧客滿意是指一個(gè)人通顧客滿意是指一個(gè)人通過(guò)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知的效果過(guò)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知的效果（perceived performance ）與）與他的期望值（他的期望

22、值（expectation）相）相比較后，所形成的愉悅或失望比較后，所形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)。的感覺(jué)狀態(tài)。 如果銷售者將期望值提高得太高，顧客很可如果銷售者將期望值提高得太高，顧客很可能會(huì)失望。能會(huì)失望。 如果公司將期望定得太低，就無(wú)法吸引足夠如果公司將期望定得太低，就無(wú)法吸引足夠的購(gòu)買者（盡管那些已經(jīng)購(gòu)買的人可能會(huì)比的購(gòu)買者（盡管那些已經(jīng)購(gòu)買的人可能會(huì)比較滿意）較滿意）。 期望是在顧客過(guò)去的購(gòu)期望是在顧客過(guò)去的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)、朋友和伙伴的各種買經(jīng)驗(yàn)、朋友和伙伴的各種言論、銷售者和競(jìng)爭(zhēng)者的信言論、銷售者和競(jìng)爭(zhēng)者的信息和許諾等基礎(chǔ)上形成的。息和許諾等基礎(chǔ)上形成的。顧客滿意顧客滿意l一個(gè)高度滿意的顧

23、客會(huì)：一個(gè)高度滿意的顧客會(huì)：忠誠(chéng)公司更久；忠誠(chéng)公司更久；購(gòu)買更多的公司新產(chǎn)品和提高購(gòu)買產(chǎn)品購(gòu)買更多的公司新產(chǎn)品和提高購(gòu)買產(chǎn)品的等級(jí)；的等級(jí)；對(duì)公司和它的產(chǎn)品說(shuō)好話；對(duì)公司和它的產(chǎn)品說(shuō)好話；忽視競(jìng)爭(zhēng)品牌和廣告并對(duì)價(jià)格不敏感；忽視競(jìng)爭(zhēng)品牌和廣告并對(duì)價(jià)格不敏感；向公司提出產(chǎn)品向公司提出產(chǎn)品/ /服務(wù)建議；服務(wù)建議；由于交易慣例化而比新顧客降低了服務(wù)由于交易慣例化而比新顧客降低了服務(wù)成本成本。顧客滿意 公司文化公司文化 盡管以顧客為中心的公司盡管以顧客為中心的公司尋求創(chuàng)造顧客滿意，但未必尋求創(chuàng)造顧客滿意，但未必追求顧客滿意最大化。追求顧客滿意最大化。 Case 施樂(lè)公司保證施樂(lè)公司保證“全面滿意全面滿

24、意”，它保，它保證在顧客購(gòu)買后證在顧客購(gòu)買后3年內(nèi)，如有任何不滿年內(nèi)，如有任何不滿意，公司將為其更換相同或類似產(chǎn)品，意，公司將為其更換相同或類似產(chǎn)品，一切費(fèi)用由公司承擔(dān)。一切費(fèi)用由公司承擔(dān)。 西那公司的廣告宣稱：西那公司的廣告宣稱：“在你也滿在你也滿意之前，我們將永遠(yuǎn)不會(huì)達(dá)到意之前，我們將永遠(yuǎn)不會(huì)達(dá)到100%的的滿意。滿意。” 本田公司的廣告則稱：本田公司的廣告則稱：“我們顧客我們顧客之所以這樣滿意的理由之一是我們不滿之所以這樣滿意的理由之一是我們不滿意。意?！鳖櫩蜐M意顧客滿意測(cè)試顧客滿意度測(cè)試顧客滿意度方便顧客投訴方便顧客投訴對(duì)投訴作出具體反應(yīng)對(duì)投訴作出具體反應(yīng)投 訴投 訴和 建和 建議 制

25、議 制度度 一個(gè)以顧客為中心的組一個(gè)以顧客為中心的組織應(yīng)為其顧客投訴和提建織應(yīng)為其顧客投訴和提建議提供方便。這些信息流議提供方便。這些信息流為公司帶來(lái)了大量好的創(chuàng)為公司帶來(lái)了大量好的創(chuàng)意，使它們能更快地采取意，使它們能更快地采取行動(dòng)，解決問(wèn)題。行動(dòng)，解決問(wèn)題。顧客滿意度追蹤調(diào)查和衡量方顧客滿意度追蹤調(diào)查和衡量方法法佯裝佯裝購(gòu)物購(gòu)物者者 收集顧客滿意情況的收集顧客滿意情況的另一個(gè)有效途徑是花錢(qián)雇另一個(gè)有效途徑是花錢(qián)雇一些人，裝扮成顧客，報(bào)一些人，裝扮成顧客，報(bào)告他們?cè)谫?gòu)買公司及其競(jìng)告他們?cè)谫?gòu)買公司及其競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的過(guò)程中所發(fā)現(xiàn)的爭(zhēng)產(chǎn)品的過(guò)程中所發(fā)現(xiàn)的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。顧 客顧 客滿 意滿 意調(diào)

26、查調(diào)查公司不能以抱怨水平來(lái)衡量公司不能以抱怨水平來(lái)衡量顧客滿意度。敏感的公司通顧客滿意度。敏感的公司通過(guò)定期調(diào)查，直接測(cè)定顧客過(guò)定期調(diào)查，直接測(cè)定顧客狀況。它們?cè)诂F(xiàn)有的顧客中狀況。它們?cè)诂F(xiàn)有的顧客中隨機(jī)抽取樣本，向其發(fā)送問(wèn)隨機(jī)抽取樣本，向其發(fā)送問(wèn)卷或打電話詢問(wèn)，以了解顧卷或打電話詢問(wèn)，以了解顧客對(duì)公司業(yè)績(jī)各方面的印象?？蛯?duì)公司業(yè)績(jī)各方面的印象。它們還可以向買主征求其對(duì)它們還可以向買主征求其對(duì)競(jìng)爭(zhēng)業(yè)績(jī)的看法。競(jìng)爭(zhēng)業(yè)績(jī)的看法。 分 析分 析流 失流 失的 顧的 顧客客公司不僅要和那些流失的公司不僅要和那些流失的顧客談話，而且還必須必顧客談話，而且還必須必須控制顧客流失率，如果須控制顧客流失率，如果

27、流失率不斷增加，無(wú)疑表流失率不斷增加，無(wú)疑表明該公司在使其顧客滿意明該公司在使其顧客滿意方面不如人意。方面不如人意。二、顧客過(guò)渡價(jià)值二、顧客過(guò)渡價(jià)值 顧客價(jià)值即顧客讓渡顧客價(jià)值即顧客讓渡價(jià)值（價(jià)值（Customer delivered value）是指）是指顧客總價(jià)值與顧客總顧客總價(jià)值與顧客總成本之差。成本之差。產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值形象價(jià)值顧客總價(jià)值顧客總價(jià)值貨幣價(jià)格貨幣價(jià)格時(shí)間成本時(shí)間成本精力成本精力成本體力成本體力成本顧客總成本顧客總成本顧客讓顧客讓渡價(jià)值渡價(jià)值顧客讓渡價(jià)值的決定因素顧客讓渡價(jià)值的決定因素 1、產(chǎn)品價(jià)值（、產(chǎn)品價(jià)值（Product Val

28、ue）由產(chǎn)由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與式樣等所品的功能、特性、品質(zhì)、品種與式樣等所產(chǎn)生的價(jià)值。它是顧客需要的中心內(nèi)容，產(chǎn)生的價(jià)值。它是顧客需要的中心內(nèi)容，也是顧客選購(gòu)產(chǎn)品的首要因素。也是顧客選購(gòu)產(chǎn)品的首要因素。2、服務(wù)價(jià)值（、服務(wù)價(jià)值（Service Value）指伴指伴隨產(chǎn)品實(shí)體的出售，企業(yè)向顧客提供的各隨產(chǎn)品實(shí)體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù)，包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、種附加服務(wù)，包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保證等所產(chǎn)調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保證等所產(chǎn)生的價(jià)值。生的價(jià)值。 3、人員價(jià)值（、人員價(jià)值（Personnel Value）指企業(yè)員工的經(jīng)營(yíng)思想、知

29、識(shí)水指企業(yè)員工的經(jīng)營(yíng)思想、知識(shí)水平、業(yè)務(wù)能力、工作效益與質(zhì)量、平、業(yè)務(wù)能力、工作效益與質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)作風(fēng)、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價(jià)經(jīng)營(yíng)作風(fēng)、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價(jià)值。值。 4、形象價(jià)值（、形象價(jià)值（Image Value）指指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會(huì)公眾中形成的企業(yè)及其產(chǎn)品在社會(huì)公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價(jià)值?？傮w形象所產(chǎn)生的價(jià)值。 顧客購(gòu)買的總成本顧客購(gòu)買的總成本 一般情況下，貨幣成本是構(gòu)成顧一般情況下，貨幣成本是構(gòu)成顧客總成本的主要和基本因素。在客總成本的主要和基本因素。在貨幣成本相同的情況下，顧客在貨幣成本相同的情況下，顧客在購(gòu)買時(shí)還要考慮所花費(fèi)的時(shí)間、購(gòu)買時(shí)還要考慮所花費(fèi)的時(shí)間、精神、體力等。精神、

30、體力等。1、貨幣成本（、貨幣成本（Monetary Cost）2、時(shí)間成本（、時(shí)間成本（Time Cost）3、精神成本（、精神成本（Psychic Cost）4、體力成本（、體力成本（Energy Cost）顧客讓渡價(jià)值計(jì)算顧客讓渡價(jià)值計(jì)算 顧客認(rèn)定價(jià)值顧客認(rèn)定價(jià)值20，000USD 生產(chǎn)成本生產(chǎn)成本14，000USD 產(chǎn)品附加值產(chǎn)品附加值6，000 USD 產(chǎn)品定價(jià)產(chǎn)品定價(jià)19，000USD 顧客讓渡價(jià)值顧客讓渡價(jià)值1， 000USD 企業(yè)利潤(rùn)企業(yè)利潤(rùn)5，000USD 如果顧客總成本為如果顧客總成本為16，000USD 則顧客讓渡價(jià)值則顧客讓渡價(jià)值4，000USD讓渡價(jià)值最大化意義讓渡價(jià)值

31、最大化意義l推銷員必須結(jié)合考慮每一個(gè)推銷員必須結(jié)合考慮每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的因素，估計(jì)出競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的因素，估計(jì)出總的顧客價(jià)值和總的顧客成總的顧客價(jià)值和總的顧客成本，以了解他或她的產(chǎn)品應(yīng)本，以了解他或她的產(chǎn)品應(yīng)有的定位。有的定位。l處于讓渡價(jià)值劣勢(shì)的推銷員有兩處于讓渡價(jià)值劣勢(shì)的推銷員有兩個(gè)可供選擇的途徑。盡力增加總個(gè)可供選擇的途徑。盡力增加總的顧客價(jià)值或減少總的顧客成本的顧客價(jià)值或減少總的顧客成本。前者要求加強(qiáng)或增加供應(yīng)物的。前者要求加強(qiáng)或增加供應(yīng)物的產(chǎn)品、服務(wù)、人員和產(chǎn)品、服務(wù)、人員和/ /或形象利益或形象利益；后者要求減少購(gòu)買者的成本。；后者要求減少購(gòu)買者的成本。l銷售人員可以減低價(jià)格、簡(jiǎn)化訂銷

32、售人員可以減低價(jià)格、簡(jiǎn)化訂購(gòu)和送貨程序，或者提供擔(dān)保減購(gòu)和送貨程序，或者提供擔(dān)保減少顧客風(fēng)險(xiǎn)。少顧客風(fēng)險(xiǎn)。三、全面質(zhì)量營(yíng)銷三、全面質(zhì)量營(yíng)銷l質(zhì)量是我們維護(hù)顧客忠誠(chéng)最好的質(zhì)量是我們維護(hù)顧客忠誠(chéng)最好的保證，是我們對(duì)付外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)者最保證，是我們對(duì)付外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)者最有力的武器，是我們保持增長(zhǎng)和有力的武器，是我們保持增長(zhǎng)和盈利的唯一途徑。盈利的唯一途徑。 -通用通用電氣公司董事長(zhǎng)小約翰電氣公司董事長(zhǎng)小約翰F F韋爾奇韋爾奇 （一）全面質(zhì)量營(yíng)銷的要點(diǎn)（一）全面質(zhì)量營(yíng)銷的要點(diǎn)1 1、全面質(zhì)量管理（、全面質(zhì)量管理（Total Quality Total Quality ManagementManagement，TQ

33、MTQM）是企業(yè)全體人員）是企業(yè)全體人員專心地不斷改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)和業(yè)務(wù)專心地不斷改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)和業(yè)務(wù)流程質(zhì)量的一種手段。流程質(zhì)量的一種手段。2 2、質(zhì)量是一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的特色和、質(zhì)量是一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的特色和品質(zhì)的總和，這些品質(zhì)特色將影響品質(zhì)的總和，這些品質(zhì)特色將影響產(chǎn)品滿足所顯明的或所隱含的各種產(chǎn)品滿足所顯明的或所隱含的各種需要的能力。需要的能力。3 3、高的質(zhì)量導(dǎo)致顧客較大的滿意、高的質(zhì)量導(dǎo)致顧客較大的滿意，同時(shí)也支撐了較高的價(jià)格和較，同時(shí)也支撐了較高的價(jià)格和較低的成本。所以，質(zhì)量改進(jìn)方案低的成本。所以，質(zhì)量改進(jìn)方案（QIPQIP）通常會(huì)增加盈利。）通常會(huì)增加盈利。4 4、區(qū)分適用質(zhì)量和性能

34、質(zhì)量是很、區(qū)分適用質(zhì)量和性能質(zhì)量是很重要的。重要的。l性能質(zhì)量指單純以產(chǎn)品中包含的性能質(zhì)量指單純以產(chǎn)品中包含的工程技術(shù)水平來(lái)衡量的質(zhì)量工程技術(shù)水平來(lái)衡量的質(zhì)量l適用質(zhì)量指與消費(fèi)者需要相一致適用質(zhì)量指與消費(fèi)者需要相一致的質(zhì)量的質(zhì)量l當(dāng)產(chǎn)品的性能質(zhì)量達(dá)不到或遠(yuǎn)遠(yuǎn)當(dāng)產(chǎn)品的性能質(zhì)量達(dá)不到或遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出適用質(zhì)量時(shí)超出適用質(zhì)量時(shí), ,質(zhì)量不足和質(zhì)量質(zhì)量不足和質(zhì)量過(guò)剩問(wèn)題就會(huì)出現(xiàn)過(guò)剩問(wèn)題就會(huì)出現(xiàn), ,都會(huì)導(dǎo)致企業(yè)都會(huì)導(dǎo)致企業(yè)資源的浪費(fèi)和企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的低資源的浪費(fèi)和企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的低下下 5 5、全面質(zhì)量是創(chuàng)造價(jià)值和顧客滿、全面質(zhì)量是創(chuàng)造價(jià)值和顧客滿意的關(guān)鍵。意的關(guān)鍵。6 6、在一個(gè)以質(zhì)量為導(dǎo)向的企業(yè)，、在一個(gè)以質(zhì)

35、量為導(dǎo)向的企業(yè)，營(yíng)銷經(jīng)理有兩項(xiàng)責(zé)任：營(yíng)銷經(jīng)理有兩項(xiàng)責(zé)任：第一，參與制訂全面質(zhì)量管理的戰(zhàn)第一，參與制訂全面質(zhì)量管理的戰(zhàn)略和政策。略和政策。第二，營(yíng)銷必須在生產(chǎn)質(zhì)量之外傳第二，營(yíng)銷必須在生產(chǎn)質(zhì)量之外傳遞營(yíng)銷質(zhì)量。遞營(yíng)銷質(zhì)量。 （二）（二）TQMTQM要求確認(rèn)下面有關(guān)質(zhì)量改要求確認(rèn)下面有關(guān)質(zhì)量改進(jìn)的諸條件進(jìn)的諸條件1 1質(zhì)量必須為顧客所認(rèn)知。質(zhì)量必須為顧客所認(rèn)知。2 2質(zhì)量必須在公司每一項(xiàng)活動(dòng)中體質(zhì)量必須在公司每一項(xiàng)活動(dòng)中體現(xiàn)出來(lái)?，F(xiàn)出來(lái)。3 3質(zhì)量要求全體員工的承諾。質(zhì)量要求全體員工的承諾。4 4質(zhì)量要求高質(zhì)量的合作伙伴。質(zhì)量要求高質(zhì)量的合作伙伴。5 5質(zhì)量必須不斷改進(jìn)。質(zhì)量必須不斷改進(jìn)。6 6質(zhì)

36、量改進(jìn)有時(shí)需要總體突破質(zhì)量改進(jìn)有時(shí)需要總體突破。7 7質(zhì)量未必要求更高成本。質(zhì)量未必要求更高成本。8 8質(zhì)量是必要的，但不是充分質(zhì)量是必要的，但不是充分的。的。（三）營(yíng)銷人員在（三）營(yíng)銷人員在TQMTQM中作用中作用正確識(shí)別顧客的需要和要求；正確識(shí)別顧客的需要和要求；將顧客的要求正確地傳達(dá)給產(chǎn)將顧客的要求正確地傳達(dá)給產(chǎn)品設(shè)計(jì)者；品設(shè)計(jì)者；確保顧客的訂貨正確而及時(shí)地確保顧客的訂貨正確而及時(shí)地得到滿足；得到滿足；檢查顧客在有關(guān)如何使用產(chǎn)品方面檢查顧客在有關(guān)如何使用產(chǎn)品方面是否得到了適當(dāng)?shù)闹笇?dǎo)、培訓(xùn)和技是否得到了適當(dāng)?shù)闹笇?dǎo)、培訓(xùn)和技術(shù)性幫助；術(shù)性幫助；在售后還必須與顧客保持接觸，以在售后還必須與顧客

37、保持接觸，以確保他們的滿意能持續(xù)下去；確保他們的滿意能持續(xù)下去；應(yīng)該收集顧客有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)該收集顧客有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)方面的意見(jiàn)，并將其反映到公司各方面的意見(jiàn)，并將其反映到公司各有關(guān)部門(mén)。有關(guān)部門(mén)。四、企業(yè)價(jià)值鏈四、企業(yè)價(jià)值鏈價(jià)值鏈價(jià)值鏈(Value Chain)(Value Chain)的概念是美的概念是美國(guó)哈佛大學(xué)的麥克爾國(guó)哈佛大學(xué)的麥克爾波特提出波特提出的，用來(lái)識(shí)別創(chuàng)造更多的顧客價(jià)的，用來(lái)識(shí)別創(chuàng)造更多的顧客價(jià)值的各種途徑。值的各種途徑。1 1、企業(yè)價(jià)值鏈的含義：、企業(yè)價(jià)值鏈的含義： 企業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)侵钙髽I(yè)創(chuàng)造價(jià)值的企業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)侵钙髽I(yè)創(chuàng)造價(jià)值的互不相同，但有相互關(guān)聯(lián)的各項(xiàng)經(jīng)互不相同，但有

38、相互關(guān)聯(lián)的各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合。濟(jì)活動(dòng)的集合。波特從企業(yè)價(jià)值創(chuàng)波特從企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的角度分析認(rèn)為，企業(yè)的價(jià)值鏈造的角度分析認(rèn)為，企業(yè)的價(jià)值鏈上包括上包括9 9項(xiàng)活動(dòng)，項(xiàng)活動(dòng)，其中每一項(xiàng)經(jīng)營(yíng)其中每一項(xiàng)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)都是管理活動(dòng)都是“價(jià)值鏈條價(jià)值鏈條”上的一上的一個(gè)環(huán)節(jié)個(gè)環(huán)節(jié)2、企業(yè)價(jià)值鏈的活動(dòng)內(nèi)容、企業(yè)價(jià)值鏈的活動(dòng)內(nèi)容 企業(yè)的基本增值活動(dòng)，即生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)環(huán)企業(yè)的基本增值活動(dòng)，即生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)，包括材料供應(yīng)、生產(chǎn)加工、成品節(jié)，包括材料供應(yīng)、生產(chǎn)加工、成品儲(chǔ)運(yùn)、市場(chǎng)營(yíng)銷、售后服務(wù)五個(gè)環(huán)節(jié)。儲(chǔ)運(yùn)、市場(chǎng)營(yíng)銷、售后服務(wù)五個(gè)環(huán)節(jié)。 企業(yè)的輔助增值活動(dòng)，包括設(shè)施與組企業(yè)的輔助增值活動(dòng)，包括設(shè)施與組織建設(shè)、人事管理、技術(shù)開(kāi)

39、發(fā)和采購(gòu)織建設(shè)、人事管理、技術(shù)開(kāi)發(fā)和采購(gòu)管理四個(gè)方面。管理四個(gè)方面。 材 料供 應(yīng)生 產(chǎn)加 工成 品儲(chǔ) 運(yùn)市 場(chǎng)營(yíng) 銷售 后服 務(wù)基 本 增 值 活 動(dòng)技 術(shù)開(kāi) 發(fā)基 礎(chǔ)管 理人 力 資源 管 理采 購(gòu)輔 助 性 增 值 活 動(dòng)價(jià) 值 鏈3、創(chuàng)造企業(yè)和顧客價(jià)值最大化的關(guān)鍵、創(chuàng)造企業(yè)和顧客價(jià)值最大化的關(guān)鍵解決上述問(wèn)題的關(guān)鍵是加強(qiáng)核心業(yè)務(wù)流解決上述問(wèn)題的關(guān)鍵是加強(qiáng)核心業(yè)務(wù)流程管理，使各有關(guān)職能部門(mén)盡力投入程管理，使各有關(guān)職能部門(mén)盡力投入和合作。核心業(yè)務(wù)流程主要有：和合作。核心業(yè)務(wù)流程主要有：(1)(1)新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)流程。新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)流程。 (2)(2)存貨管理流程。存貨管理流程。 (3)(3)訂單訂單

40、付款流程。付款流程。 (4)(4)顧客服務(wù)流程。顧客服務(wù)流程。 ( (二）二）供銷價(jià)值鏈：供銷價(jià)值鏈： 供銷價(jià)值鏈?zhǔn)侵笇⑵髽I(yè)價(jià)值供銷價(jià)值鏈?zhǔn)侵笇⑵髽I(yè)價(jià)值鏈向外延伸所形成的一個(gè)由供鏈向外延伸所形成的一個(gè)由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的價(jià)值鏈，也成為價(jià)值讓渡系的價(jià)值鏈，也成為價(jià)值讓渡系統(tǒng)。統(tǒng)。 供應(yīng)商供應(yīng)商價(jià)值鏈價(jià)值鏈 企業(yè)企業(yè)價(jià)值鏈價(jià)值鏈渠道渠道價(jià)值鏈價(jià)值鏈買方買方價(jià)值鏈價(jià)值鏈價(jià)值鏈系統(tǒng)價(jià)值鏈系統(tǒng) 例子：例子：C公司公司（纖維）（纖維）B公司公司（布料）（布料）A公司公司（服裝）（服裝）西爾斯西爾斯（零售）（零售）顧客顧客訂貨訂貨送貨送貨訂訂購(gòu)購(gòu)送貨送貨訂訂購(gòu)購(gòu)送貨送貨

41、訂購(gòu)訂購(gòu)送貨送貨 A公司的價(jià)值讓渡系統(tǒng)公司的價(jià)值讓渡系統(tǒng)（三）價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)（三）價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié) 在一個(gè)企業(yè)價(jià)值鏈的諸多在一個(gè)企業(yè)價(jià)值鏈的諸多“價(jià)值活動(dòng)價(jià)值活動(dòng)”中，并不是每個(gè)環(huán)中，并不是每個(gè)環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價(jià)值。企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)節(jié)都創(chuàng)造價(jià)值。企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值實(shí)際上往往集中于企業(yè)價(jià)值鏈值實(shí)際上往往集中于企業(yè)價(jià)值鏈上的某些特定的價(jià)值活動(dòng)。這些上的某些特定的價(jià)值活動(dòng)。這些真正創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)就是企真正創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)就是企業(yè)價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。業(yè)價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。 l價(jià)值鏈理論認(rèn)為，行業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì)來(lái)價(jià)值鏈理論認(rèn)為，行業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì)來(lái)自該行業(yè)某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢(shì)。自該行業(yè)某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢(shì)。抓住了

42、這些關(guān)鍵環(huán)節(jié)，即戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，抓住了這些關(guān)鍵環(huán)節(jié)，即戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，也就抓住了整個(gè)價(jià)值鏈。也就抓住了整個(gè)價(jià)值鏈。 l要保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵是保持要保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵是保持其價(jià)值鏈上的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢(shì)，其價(jià)值鏈上的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢(shì)，而不需要將之普及到所有的價(jià)值活動(dòng)而不需要將之普及到所有的價(jià)值活動(dòng)。一、市場(chǎng)導(dǎo)向組織創(chuàng)新一、市場(chǎng)導(dǎo)向組織創(chuàng)新1、滿足利益方的要求。包括：顧客、滿足利益方的要求。包括：顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、企業(yè)員工和股東，供應(yīng)商、經(jīng)銷商、企業(yè)員工和股東，滿足其最低期望。滿足其最低期望。2、改進(jìn)關(guān)鍵業(yè)務(wù)過(guò)程、改進(jìn)關(guān)鍵業(yè)務(wù)過(guò)程3、合理配置資源、合理配置資源4、組織革新、組織革新1、傾聽(tīng)、

43、傾聽(tīng) 傾聽(tīng)傾聽(tīng)也稱探察，是指企業(yè)感知外也稱探察，是指企業(yè)感知外部世界的所有活動(dòng)。企業(yè)傾聽(tīng)的部世界的所有活動(dòng)。企業(yè)傾聽(tīng)的目的，就是建立知識(shí)基礎(chǔ)，以便目的，就是建立知識(shí)基礎(chǔ)，以便作出面向市場(chǎng)的決策。作出面向市場(chǎng)的決策。 市場(chǎng)調(diào)研一直是企業(yè)常用的感知市場(chǎng)調(diào)研一直是企業(yè)常用的感知手段。手段。 有效傾聽(tīng)必須保證企業(yè)能聽(tīng)取多有效傾聽(tīng)必須保證企業(yè)能聽(tīng)取多種聲音。主要來(lái)自與企業(yè)決策休種聲音。主要來(lái)自與企業(yè)決策休戚相關(guān)三個(gè)群體：顧客、社區(qū)和戚相關(guān)三個(gè)群體：顧客、社區(qū)和企業(yè)，企業(yè)的市場(chǎng)決策必須同時(shí)企業(yè)，企業(yè)的市場(chǎng)決策必須同時(shí)考慮到這三個(gè)群體的利益?？紤]到這三個(gè)群體的利益。2、學(xué)習(xí)、學(xué)習(xí)w傾聽(tīng)取得的信息，要能在企業(yè)

44、決策傾聽(tīng)取得的信息，要能在企業(yè)決策中發(fā)揮作用，就必須建立企業(yè)的學(xué)中發(fā)揮作用，就必須建立企業(yè)的學(xué)習(xí)體系，要求每一個(gè)成員不斷地學(xué)習(xí)體系，要求每一個(gè)成員不斷地學(xué)習(xí)，以強(qiáng)化組織知識(shí)，促進(jìn)個(gè)人行習(xí)，以強(qiáng)化組織知識(shí)，促進(jìn)個(gè)人行為與建立在組織知識(shí)之上的集體行為與建立在組織知識(shí)之上的集體行動(dòng)保持一致。動(dòng)保持一致。w組織知識(shí)是每一個(gè)組織成員在解決組織知識(shí)是每一個(gè)組織成員在解決具體問(wèn)題時(shí)，與集體相關(guān)的知識(shí)中具體問(wèn)題時(shí)，與集體相關(guān)的知識(shí)中得到一致認(rèn)可、共同擁有的那部分得到一致認(rèn)可、共同擁有的那部分知識(shí)。知識(shí)。3、領(lǐng)先、領(lǐng)先w領(lǐng)先領(lǐng)先是指通過(guò)決策過(guò)程而比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得是指通過(guò)決策過(guò)程而比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好。領(lǐng)先的企業(yè)，具

45、有下列共性：更好。領(lǐng)先的企業(yè)，具有下列共性：a.系統(tǒng)地傾聽(tīng)顧客和社區(qū)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及企業(yè)系統(tǒng)地傾聽(tīng)顧客和社區(qū)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及企業(yè)內(nèi)部的聲音；內(nèi)部的聲音；b.系統(tǒng)地學(xué)習(xí)上述聲音隨時(shí)間而變化的道理，系統(tǒng)地學(xué)習(xí)上述聲音隨時(shí)間而變化的道理，以及把這些聲音綜合起來(lái)的方法；以及把這些聲音綜合起來(lái)的方法；c.擁有促進(jìn)傾聽(tīng)和學(xué)習(xí)以及對(duì)變化作出快速擁有促進(jìn)傾聽(tīng)和學(xué)習(xí)以及對(duì)變化作出快速反應(yīng)的共同業(yè)務(wù)程序。反應(yīng)的共同業(yè)務(wù)程序。企業(yè)要具備這些領(lǐng)先要素，就必須企業(yè)要具備這些領(lǐng)先要素，就必須建立決策網(wǎng)絡(luò)。應(yīng)注意：建立決策網(wǎng)絡(luò)。應(yīng)注意： 以資源分配來(lái)定義決策。以資源分配來(lái)定義決策。 建立以市場(chǎng)為依據(jù)的決策方法，建立以市場(chǎng)為依據(jù)的決

46、策方法，將企業(yè)大量而分散的各種資源轉(zhuǎn)將企業(yè)大量而分散的各種資源轉(zhuǎn)變?yōu)榻y(tǒng)一、協(xié)調(diào)的行動(dòng)方針。變?yōu)榻y(tǒng)一、協(xié)調(diào)的行動(dòng)方針。 顧客價(jià)值與顧客滿意顧客價(jià)值與顧客滿意 隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，信息的大量傳播大加強(qiáng)隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，信息的大量傳播大加強(qiáng)了人們之間的相互影響，也大大增強(qiáng)了企業(yè)了人們之間的相互影響，也大大增強(qiáng)了企業(yè)對(duì)顧客的影響力，這都使顧客群體發(fā)生的巨對(duì)顧客的影響力，這都使顧客群體發(fā)生的巨大變化。生產(chǎn)力的提高已經(jīng)使所有的傳統(tǒng)行大變化。生產(chǎn)力的提高已經(jīng)使所有的傳統(tǒng)行業(yè)都進(jìn)入了買方市場(chǎng)，新產(chǎn)品及新行業(yè)維持業(yè)都進(jìn)入了買方市場(chǎng)，新產(chǎn)品及新行業(yè)維持賣方市場(chǎng)的時(shí)期越來(lái)越短，顧客在日趨寬泛賣方市場(chǎng)的時(shí)期越來(lái)越短，顧

47、客在日趨寬泛的產(chǎn)品選擇中享有越來(lái)越多的主動(dòng)權(quán)。的產(chǎn)品選擇中享有越來(lái)越多的主動(dòng)權(quán)。 90年代顧客價(jià)值概念的提出，將市場(chǎng)營(yíng)銷理年代顧客價(jià)值概念的提出，將市場(chǎng)營(yíng)銷理念推向了一個(gè)全新的高度。念推向了一個(gè)全新的高度。 顧客價(jià)值是指顧客從產(chǎn)品或服務(wù)的中顧客價(jià)值是指顧客從產(chǎn)品或服務(wù)的中所獲得的利益，這種利益既可以是物所獲得的利益，這種利益既可以是物質(zhì)的也可以是精神的，也可以二者兼質(zhì)的也可以是精神的，也可以二者兼而有之。創(chuàng)造并提高顧客價(jià)值是企業(yè)而有之。創(chuàng)造并提高顧客價(jià)值是企業(yè)達(dá)到顧客滿意的關(guān)鍵，顧客價(jià)值的大達(dá)到顧客滿意的關(guān)鍵，顧客價(jià)值的大小可以用顧客讓渡價(jià)值來(lái)衡量。小可以用顧客讓渡價(jià)值來(lái)衡量。 麥當(dāng)勞公司所謂

48、的麥當(dāng)勞公司所謂的QSCV質(zhì)量質(zhì)量（Quality）、服務(wù)（）、服務(wù)（Service）、清）、清潔（潔（Cleanliness）和價(jià)值（）和價(jià)值（Value）。）。麥當(dāng)勞公司的有效就在于它和它的麥當(dāng)勞公司的有效就在于它和它的供應(yīng)商、特許經(jīng)營(yíng)店業(yè)主、雇員以供應(yīng)商、特許經(jīng)營(yíng)店業(yè)主、雇員以及其他有關(guān)人員共同向顧客提供了及其他有關(guān)人員共同向顧客提供了他們所期望的高價(jià)值。他們所期望的高價(jià)值。 顧客總在追求顧客總在追求 “ “總顧客價(jià)值總顧客價(jià)值” ” （Total Total Customer ValueCustomer Value）與）與 “ “總顧客成本總顧客成本” ” （Total Total C

49、ustomer CostCustomer Cost）差額部分的最大化。）差額部分的最大化。 菲利普菲利普 科特勒科特勒2.12.1顧客讓渡價(jià)值顧客讓渡價(jià)值整體顧客價(jià)值顧客讓渡價(jià)值顧客讓渡價(jià)值整體顧客成本 整體顧客價(jià)值就是顧客期望從某一特整體顧客價(jià)值就是顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一組利益。定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一組利益。Total Customer Value 整體顧客成本是在評(píng)估、獲得和使用整體顧客成本是在評(píng)估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)而引起的顧客的預(yù)計(jì)該產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)而引起的顧客的預(yù)計(jì)費(fèi)用。費(fèi)用。Total Customer Cost 產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值服務(wù)價(jià)值形象價(jià)值形象價(jià)值人

50、員價(jià)值人員價(jià)值顧客讓渡價(jià)值顧客讓渡價(jià)值整體顧客成本整體顧客成本貨幣成本貨幣成本時(shí)間成本時(shí)間成本精神成本精神成本體力成本體力成本整體顧客價(jià)值整體顧客價(jià)值1、產(chǎn)品價(jià)值（、產(chǎn)品價(jià)值（Product Value） 產(chǎn)品價(jià)值本質(zhì)上是指顧客對(duì)產(chǎn)品各個(gè)方面特產(chǎn)品價(jià)值本質(zhì)上是指顧客對(duì)產(chǎn)品各個(gè)方面特征的總體評(píng)價(jià)，主要取決于產(chǎn)品的功能、品征的總體評(píng)價(jià)，主要取決于產(chǎn)品的功能、品質(zhì)和款式。質(zhì)和款式。 在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不同時(shí)期，顧客對(duì)產(chǎn)品的需求在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不同時(shí)期，顧客對(duì)產(chǎn)品的需求有不同的要求，構(gòu)成產(chǎn)品價(jià)值的要素以及各有不同的要求，構(gòu)成產(chǎn)品價(jià)值的要素以及各種要素的相對(duì)重要程度也會(huì)有所不同。種要素的相對(duì)重要程度也會(huì)有所不同。

51、 產(chǎn)品的價(jià)值還取決于品牌間的比較。產(chǎn)品的價(jià)值還取決于品牌間的比較。產(chǎn)品價(jià)值的形成產(chǎn)品價(jià)值的形成對(duì)顧客的承諾對(duì)顧客的承諾 產(chǎn)品功能認(rèn)知產(chǎn)品功能認(rèn)知 顧客關(guān)系顧客關(guān)系 品牌認(rèn)知品牌認(rèn)知 茶社茶社的興起的興起 返樸的裝修風(fēng)格返樸的裝修風(fēng)格人性化的服務(wù)理念人性化的服務(wù)理念“ “歡樂(lè)無(wú)限時(shí)，暢飲歡樂(lè)無(wú)限時(shí)，暢飲無(wú)限量無(wú)限量” ”珍惜一生一會(huì)之緣珍惜一生一會(huì)之緣以一杯茶、一份心代表人與以一杯茶、一份心代表人與人的人的 真實(shí)瞬間真實(shí)瞬間 核心價(jià)值核心價(jià)值: :盡 享 時(shí) 尚 飲 品 和 悠 閑 時(shí) 光盡 享 時(shí) 尚 飲 品 和 悠 閑 時(shí) 光2、服務(wù)價(jià)值（、服務(wù)價(jià)值（Service Value） 服務(wù)價(jià)值是

52、指伴隨產(chǎn)品實(shí)體的出售，企業(yè)向服務(wù)價(jià)值是指伴隨產(chǎn)品實(shí)體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù)所產(chǎn)生的價(jià)值。企顧客提供的各種附加服務(wù)所產(chǎn)生的價(jià)值。企業(yè)向顧客提供的附加服務(wù)越完備，產(chǎn)品的附業(yè)向顧客提供的附加服務(wù)越完備，產(chǎn)品的附加價(jià)值越大，顧客從中獲得的實(shí)際利益就越加價(jià)值越大，顧客從中獲得的實(shí)際利益就越大，從而購(gòu)買的總價(jià)值也越大，反之則越小。大，從而購(gòu)買的總價(jià)值也越大，反之則越小。3、人員價(jià)值（、人員價(jià)值（Personnel Value） 人員價(jià)值是指顧客直接從與之接觸或?yàn)橹藛T價(jià)值是指顧客直接從與之接觸或?yàn)橹?wù)的企業(yè)人員身上感受到的價(jià)值，其觀念、務(wù)的企業(yè)人員身上感受到的價(jià)值，其觀念、水平等直接影響

53、顧客對(duì)產(chǎn)品的感受，從而產(chǎn)水平等直接影響顧客對(duì)產(chǎn)品的感受，從而產(chǎn)生顧客價(jià)值。生顧客價(jià)值。 4、形象價(jià)值（、形象價(jià)值（Image Value） 形象價(jià)值是指企業(yè)及其品牌在社會(huì)公眾中的形象價(jià)值是指企業(yè)及其品牌在社會(huì)公眾中的總體形象所產(chǎn)生的價(jià)值。形象價(jià)值與產(chǎn)品價(jià)總體形象所產(chǎn)生的價(jià)值。形象價(jià)值與產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值密切相關(guān)。值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值密切相關(guān)。 奢華 富貴 成功 貨幣成本是顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)的價(jià)格。貨幣成本是顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)的價(jià)格。 時(shí)間成本是顧客在產(chǎn)品購(gòu)買和使用過(guò)時(shí)間成本是顧客在產(chǎn)品購(gòu)買和使用過(guò)程中的時(shí)間耗費(fèi)。程中的時(shí)間耗費(fèi)。 體力成本是指顧客購(gòu)買和使用產(chǎn)品的體力成本是指顧客購(gòu)買和使用產(chǎn)

54、品的過(guò)程中的體力耗費(fèi)。過(guò)程中的體力耗費(fèi)。 精神成本是指顧客在購(gòu)買和使用產(chǎn)品精神成本是指顧客在購(gòu)買和使用產(chǎn)品的過(guò)程中的精神耗費(fèi)。的過(guò)程中的精神耗費(fèi)。 連鎖理念連鎖理念 : :貼近百姓生活貼近百姓生活 營(yíng)銷者必須從顧客讓度價(jià)值的角度把營(yíng)銷者必須從顧客讓度價(jià)值的角度把自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品進(jìn)行比較，從而清自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品進(jìn)行比較，從而清楚自己的產(chǎn)品在顧客心目中的相對(duì)位置。楚自己的產(chǎn)品在顧客心目中的相對(duì)位置。 增加顧客讓度價(jià)值有兩個(gè)途徑：增加顧客讓度價(jià)值有兩個(gè)途徑： 盡力增加整體顧客價(jià)值盡力增加整體顧客價(jià)值 減少顧客整體成本減少顧客整體成本現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的基本精神的基本精神：滿足滿足需

55、求需求顧客顧客滿意滿意實(shí)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)目標(biāo) 如果可感知效果低于期望，顧客就會(huì)不滿意；如果可感知效果低于期望，顧客就會(huì)不滿意； 如果可感知效果與期望相匹配，顧客就滿意；如果可感知效果與期望相匹配，顧客就滿意； 如果可感知效果超過(guò)期望，顧客就會(huì)高度滿意或欣喜。如果可感知效果超過(guò)期望，顧客就會(huì)高度滿意或欣喜。對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知效果對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知效果 期期 望望 值值愉愉悅悅失失望望 如果銷售者將期望值提高得太高，顧客很可如果銷售者將期望值提高得太高，顧客很可能會(huì)失望。能會(huì)失望。 如果公司將期望定得太低，就無(wú)法吸引足夠如果公司將期望定得太低，就無(wú)法吸引足夠的購(gòu)買者（盡管那些已經(jīng)購(gòu)買的人可能會(huì)比的購(gòu)買者

56、（盡管那些已經(jīng)購(gòu)買的人可能會(huì)比較滿意）較滿意）。 期望是在顧客過(guò)去的購(gòu)期望是在顧客過(guò)去的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)、朋友和伙伴的各種買經(jīng)驗(yàn)、朋友和伙伴的各種言論、銷售者和競(jìng)爭(zhēng)者的信言論、銷售者和競(jìng)爭(zhēng)者的信息和許諾等基礎(chǔ)上形成的。息和許諾等基礎(chǔ)上形成的。 一位叫基泰斯的美國(guó)女記者在日本東一位叫基泰斯的美國(guó)女記者在日本東京奧達(dá)克百貨公司購(gòu)了一臺(tái)電唱機(jī)京奧達(dá)克百貨公司購(gòu)了一臺(tái)電唱機(jī) 。 當(dāng)基泰斯回到住所開(kāi)機(jī)試用時(shí)，卻發(fā)當(dāng)基泰斯回到住所開(kāi)機(jī)試用時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)電唱機(jī)沒(méi)有裝內(nèi)件，根本無(wú)法使用?，F(xiàn)電唱機(jī)沒(méi)有裝內(nèi)件，根本無(wú)法使用。 于是她準(zhǔn)備第二天一早去交涉，并趕于是她準(zhǔn)備第二天一早去交涉，并趕寫(xiě)了一篇新聞稿寫(xiě)了一篇新聞稿笑臉背后

57、的真面目笑臉背后的真面目發(fā)發(fā)至供職的美國(guó)報(bào)社。至供職的美國(guó)報(bào)社。 起因起因次日清晨，奧達(dá)克百貨公司的副經(jīng)理來(lái)到次日清晨，奧達(dá)克百貨公司的副經(jīng)理來(lái)到基泰斯的住所?；┧沟淖∷?。他是如何找到這兒的？他是如何找到這兒的？ 昨天下午清查商品時(shí)，發(fā)現(xiàn)了這一錯(cuò)誤。昨天下午清查商品時(shí)，發(fā)現(xiàn)了這一錯(cuò)誤。從顧客留下的從顧客留下的“ “美國(guó)某報(bào)美國(guó)某報(bào)” ”名片開(kāi)始，打了名片開(kāi)始，打了 3535次緊急電話，從美國(guó)紐約得到顧客東京婆婆次緊急電話，從美國(guó)紐約得到顧客東京婆婆家的電話號(hào)碼，找到了顧客所在飯店家的電話號(hào)碼，找到了顧客所在飯店 。起因起因顧客：顧客：一臺(tái)完好的電唱機(jī)；一臺(tái)完好的電唱機(jī)； 唱片一張；唱片一張；

58、 蛋糕一盒。蛋糕一盒。商店：商店：新聞稿新聞稿3535次緊急電話次緊急電話 結(jié)果結(jié)果顧客的需求得到了有效滿足。顧客的需求得到了有效滿足。1 1顧客獲得了足夠的讓渡價(jià)值顧客獲得了足夠的讓渡價(jià)值2 2顧客達(dá)到了他的愿望顧客達(dá)到了他的愿望施樂(lè)公司發(fā)現(xiàn)：施樂(lè)公司發(fā)現(xiàn)：非常滿意非常滿意的顧客愿意與企的顧客愿意與企業(yè)維持長(zhǎng)期的關(guān)系而且比業(yè)維持長(zhǎng)期的關(guān)系而且比 一般滿意一般滿意者愿意購(gòu)買更多者愿意購(gòu)買更多的施樂(lè)產(chǎn)品；的施樂(lè)產(chǎn)品；非常滿意非常滿意顧客對(duì)施樂(lè)盈利顧客對(duì)施樂(lè)盈利的貢獻(xiàn)是一般滿意顧客的的貢獻(xiàn)是一般滿意顧客的1010倍。倍。顧客滿意的意義顧客滿意的意義不滿意不滿意的顧客會(huì)減少購(gòu)買或轉(zhuǎn)向其它供應(yīng)商。的顧

59、客會(huì)減少購(gòu)買或轉(zhuǎn)向其它供應(yīng)商。一般滿意一般滿意的顧客一旦發(fā)現(xiàn)有更好的產(chǎn)品，則會(huì)的顧客一旦發(fā)現(xiàn)有更好的產(chǎn)品，則會(huì)很容易地更換供應(yīng)商。很容易地更換供應(yīng)商。十分滿意十分滿意的顧客一般不打算更換供應(yīng)商。的顧客一般不打算更換供應(yīng)商。驚喜驚喜的顧客的顧客因?yàn)楦叨葷M意和愉快而形成對(duì)品牌的因?yàn)楦叨葷M意和愉快而形成對(duì)品牌的情感共鳴，而不再僅僅是一種理性偏好，由此可情感共鳴，而不再僅僅是一種理性偏好，由此可以達(dá)到以達(dá)到顧客忠誠(chéng)(loyalty)(loyalty)。顧客忠誠(chéng)，也就是顧客持續(xù)地、排它性地購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品，甚至在競(jìng)爭(zhēng)者提供的產(chǎn)品或服務(wù)在某種程度上優(yōu)于本企業(yè)產(chǎn)品的條件下。 顧客可分為老顧客和新顧客，老顧客是指

60、第二次或更多次購(gòu)買本品牌產(chǎn)品的顧客，新顧客是指第一次購(gòu)買本品牌產(chǎn)品的顧客 長(zhǎng)期：終生購(gòu)買長(zhǎng)期：終生購(gòu)買直接直接：本人購(gòu)買本人購(gòu)買短期：一次購(gòu)買短期：一次購(gòu)買銷售銷售收入收入間接間接：口碑作用口碑作用美國(guó)斯圖美國(guó)斯圖倫納德奶制品商店經(jīng)理倫納德奶制品商店經(jīng)理斯圖斯圖倫納德倫納德說(shuō)：每當(dāng)我看到一位滿臉慍怒的顧客，就覺(jué)得說(shuō)：每當(dāng)我看到一位滿臉慍怒的顧客，就覺(jué)得5 5萬(wàn)美元從店中溜走了：萬(wàn)美元從店中溜走了： 100100美元美元/ /周周 5252周周/ /年年 10 10年年 5.25.2萬(wàn)美元萬(wàn)美元企業(yè)如何看待老顧客的價(jià)值企業(yè)如何看待老顧客的價(jià)值顧客的終生價(jià)值顧客的終生價(jià)值每位商務(wù)旅行者每位商務(wù)旅行