高效的商品促銷(xiāo)

1、模塊四 項(xiàng)目四高效的商品促銷(xiāo)連鎖企業(yè)品類(lèi)管理江蘇經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院010203學(xué)習(xí)目標(biāo)案例導(dǎo)入學(xué)習(xí)導(dǎo)航04綜合訓(xùn)練內(nèi)容提示學(xué)習(xí)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo) 了解促銷(xiāo)的目的和意義； 熟悉常見(jiàn)的促銷(xiāo)方式； 熟悉促銷(xiāo)方式的影響因素； 掌握商品促銷(xiāo)的流程 。 能力目標(biāo) 能夠選擇合適的促銷(xiāo)方式； 能夠做好合理的促銷(xiāo)選品； 能夠?qū)Υ黉N(xiāo)的流程提出合理化建議。2.任務(wù)導(dǎo)入茶藝館開(kāi)業(yè)系列促銷(xiāo)活動(dòng) 茶藝館于2012年3月正式開(kāi)業(yè)，為此開(kāi)展了系列促銷(xiāo)宣傳活動(dòng)：首先成立一支“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)”隊(duì)伍在開(kāi)業(yè)前一個(gè)月，分別在官網(wǎng)、Q群和微博上不斷上傳茶藝館照片，發(fā)布開(kāi)業(yè)及促銷(xiāo)的信息；其次在師生中開(kāi)展問(wèn)卷調(diào)查，對(duì)茶藝館的服務(wù)項(xiàng)目、品種、價(jià)格和營(yíng)業(yè)時(shí)間

2、進(jìn)行全面調(diào)研；再次開(kāi)展征名有獎(jiǎng)活動(dòng)；同時(shí)開(kāi)業(yè)前一周校園張貼大型海報(bào)，全體師生免費(fèi)品茗（茶點(diǎn)收費(fèi)）；最后在開(kāi)業(yè)時(shí)舉行傳統(tǒng)文化系列活動(dòng)：舞獅、茶藝表演、書(shū)法、古箏表演、猜燈謎和師生免費(fèi)品茗活動(dòng)。通過(guò)上述系列活動(dòng)，向師生廣而告之，校園茶藝館開(kāi)業(yè)了！任務(wù)導(dǎo)入緊接著，進(jìn)行四月打折優(yōu)惠系列活動(dòng)：全體師生基本茶位五折，校外客戶6.8折（見(jiàn)上圖）；全場(chǎng)免費(fèi)上網(wǎng)和茶文化免費(fèi)講座等。通過(guò)上述促銷(xiāo)宣傳活動(dòng)，茶藝館樹(shù)立了良好的價(jià)格形象和服務(wù)品牌，贏得了不少忠誠(chéng)客戶，我們針對(duì)校園特點(diǎn)，在試營(yíng)業(yè)期間，以多維度的促銷(xiāo)讓利宣傳活動(dòng)，在茶藝館在進(jìn)入市場(chǎng)的初期，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，贏得客戶，現(xiàn)在每天晚上“座無(wú)虛席”。 同學(xué)們，你們有更

3、好的開(kāi)業(yè)促銷(xiāo)建議嗎？任務(wù)導(dǎo)入學(xué)習(xí)導(dǎo)航高效促銷(xiāo)的定義 商品促銷(xiāo)的幾種方式12促銷(xiāo)活動(dòng)規(guī)劃促銷(xiāo)商品的選擇34促銷(xiāo)方案制定促銷(xiāo)活動(dòng)執(zhí)行和效果回顧56 促銷(xiāo)是指在商業(yè)活動(dòng)中，商家通過(guò)各種方式將產(chǎn)品或服務(wù)的有關(guān)信息在市場(chǎng)上傳播，幫助消費(fèi)者了解產(chǎn)品，認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，進(jìn)而刺激其購(gòu)買(mǎi)欲望，從而采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)的系列活動(dòng)。 高效促銷(xiāo)的特點(diǎn)： （1）達(dá)到促銷(xiāo)目標(biāo)； （2）增加忠誠(chéng)消費(fèi)者或購(gòu)物者； （3）增加銷(xiāo)售量； （4）系統(tǒng)成本最低。一、高效促銷(xiāo)的定義（一）促銷(xiāo)目標(biāo)促銷(xiāo)目標(biāo)按照時(shí)效可劃分為短期促銷(xiāo)目標(biāo)和長(zhǎng)期促銷(xiāo)目標(biāo)。提示：促銷(xiāo)目標(biāo)視零售商品類(lèi)策略的不同而不同；促銷(xiāo)目標(biāo)不同，評(píng)估的指標(biāo)也會(huì)不同。一、

4、高效促銷(xiāo)的定義（二）增加忠誠(chéng)消費(fèi)者或購(gòu)物者 提示：注意區(qū)分消費(fèi)者與購(gòu)物者（三）增加銷(xiāo)售量 銷(xiāo)售量的增加可能來(lái)自于以下幾個(gè)方面： （1）來(lái)自消費(fèi)者對(duì)該品類(lèi)的認(rèn)同； （2）來(lái)自購(gòu)物者對(duì)該商店的認(rèn)同； （3）品類(lèi)中子品類(lèi)的連帶性購(gòu)買(mǎi)； （4）品類(lèi)使用量的增加。（四）系統(tǒng)成本最低一、高效促銷(xiāo)的定義（一）促銷(xiāo)方式 降價(jià)式促銷(xiāo)（庫(kù)存大清倉(cāng)、節(jié)慶大優(yōu)惠、每日特價(jià)品） 有獎(jiǎng)式促銷(xiāo) 打折式促銷(xiāo)（設(shè)置特價(jià)區(qū)、節(jié)日周末大優(yōu)惠、優(yōu)惠卡優(yōu)惠、批量作價(jià)優(yōu)惠等） 競(jìng)賽式促銷(xiāo) 免費(fèi)品嘗和試用式促銷(xiāo) 集點(diǎn)贈(zèng)送式促銷(xiāo) 展覽、聯(lián)合展銷(xiāo)式促銷(xiāo) 主題促銷(xiāo) 其他促銷(xiāo)二、商品促銷(xiāo)的幾種方式（二） 選擇促銷(xiāo)方式的影響方式 （1）品類(lèi)角色 商

5、品分為常規(guī)性品類(lèi)、季節(jié)性品類(lèi)、目標(biāo)性品類(lèi)、便利性品類(lèi)。品類(lèi)角色的不同，促銷(xiāo)的要求也會(huì)不同。 二、商品促銷(xiāo)的幾種方式品類(lèi)角色目標(biāo)性品類(lèi)常規(guī)性品類(lèi)偶然性品類(lèi)便利性品類(lèi)促銷(xiāo)頻率高頻率一般頻率按季節(jié)，時(shí)間需要較少促銷(xiāo)促銷(xiāo)方式多種方式多種方式二、商品促銷(xiāo)的幾種方式 品類(lèi)角色與促銷(xiāo)的選擇（2）品類(lèi)策略 品類(lèi)策略是目標(biāo)，促銷(xiāo)是實(shí)現(xiàn)品類(lèi)策略的方法之一。 不同的品類(lèi)策略同樣應(yīng)該選擇不同的促銷(xiāo)方式。（3）促銷(xiāo)目標(biāo)促銷(xiāo)目標(biāo)是影響促銷(xiāo)組合決策的首要因素。每種促銷(xiāo)工具-廣告、人員推銷(xiāo)、銷(xiāo)售促進(jìn)和人員推廣-都有各自獨(dú)有的特性和成本。營(yíng)銷(xiāo)人員必須根據(jù)具體的促銷(xiāo)目標(biāo)選擇合適的促銷(xiāo)工具組合。二、商品促銷(xiāo)的幾種方式（4）促銷(xiāo)投入

6、產(chǎn)出在選擇促銷(xiāo)方式前，需要明確促銷(xiāo)投入的預(yù)算有多少，期望促銷(xiāo)帶來(lái)的收益有多少。需考慮到幾點(diǎn)： 本次促銷(xiāo)預(yù)算是多少？ 本次促銷(xiāo)可以為企業(yè)帶來(lái)哪些方面的收益？ 此項(xiàng)促銷(xiāo)計(jì)劃是希望取得速效、產(chǎn)生短期效應(yīng)，還是希望持久以取得一個(gè)長(zhǎng)期的市場(chǎng)效應(yīng)？（5）消費(fèi)者喜愛(ài)程度二、商品促銷(xiāo)的幾種方式（1）供應(yīng)商的促銷(xiāo)策略（2）根據(jù)產(chǎn)品本身的銷(xiāo)售規(guī)律，以促銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)淡季和旺季的平衡（3）在重要的時(shí)間段造勢(shì)，幫助提升品牌影響力 （4）配合新品推出的促銷(xiāo)活動(dòng)（5）根據(jù)對(duì)手的促銷(xiāo)活動(dòng)，有針對(duì)性的安排促銷(xiāo)活動(dòng)給予阻擊三、促銷(xiāo)活動(dòng)規(guī)劃 需注意：品類(lèi)經(jīng)理在選擇促銷(xiāo)商品時(shí)應(yīng)該綜合多種考慮因素，得出最終的商品清單。四、促銷(xiāo)商品的選擇節(jié)令

7、性商品敏感性商品眾知性商品特殊性商品新商品庫(kù)存較大的商品供應(yīng)商提供促銷(xiāo)支持的商品制定促銷(xiāo)方案時(shí)，除了上述準(zhǔn)備內(nèi)容之外，還需要一份促銷(xiāo)方案書(shū)。方案書(shū)不能僅僅包括做什么促銷(xiāo)，還應(yīng)包括品類(lèi)是什么，為什么要選擇該促銷(xiāo)方式，以及該促銷(xiāo)方式能帶來(lái)多大的銷(xiāo)售量增長(zhǎng)和需要多大的成本投入。 如下圖：五、促銷(xiāo)方案的制定五、促銷(xiāo)方案的制定促銷(xiāo)目的（品類(lèi)策略）活動(dòng)細(xì)節(jié)促銷(xiāo)1促銷(xiāo)2促銷(xiāo)3促銷(xiāo)4促銷(xiāo)計(jì)劃 促銷(xiāo)產(chǎn)品 促銷(xiāo)形式 促銷(xiāo)時(shí)間 促銷(xiāo)價(jià)格 陳列地點(diǎn)促銷(xiāo)投入 活動(dòng)成本 人員要求促銷(xiāo)好處 定量 定性促銷(xiāo)方案書(shū)促銷(xiāo)設(shè)計(jì)中還有一個(gè)重要的環(huán)節(jié)是促銷(xiāo)信息的傳遞。 請(qǐng)同學(xué)們總結(jié)促銷(xiāo)信息傳遞的方式以及優(yōu)缺點(diǎn) 五、促銷(xiāo)方案的制定（一）

8、促銷(xiāo)活動(dòng)執(zhí)行要保證促銷(xiāo)方案的實(shí)施必須做好下列工作： 各環(huán)節(jié)都應(yīng)明確責(zé)任部門(mén)及責(zé)任人。 忠于促銷(xiāo)方案實(shí)施促銷(xiāo)。 重視團(tuán)隊(duì)協(xié)作。六、促銷(xiāo)活動(dòng)執(zhí)行和效果回顧在促銷(xiāo)實(shí)施時(shí)，注意以下工作重點(diǎn)：與供應(yīng)商進(jìn)行談判：與供貨商確定促銷(xiāo)商品的促銷(xiāo)價(jià)格、促銷(xiāo)數(shù)量；促銷(xiāo)商品組織；促銷(xiāo)商品的訂貨、進(jìn)貨、倉(cāng)儲(chǔ)、物流配送準(zhǔn)備；貨架優(yōu)化及相關(guān)的陳列方法：貨架空間的規(guī)劃、促銷(xiāo)商品的上架陳列及搭配商品的選擇；促銷(xiāo)宣傳品與促銷(xiāo)：DM的設(shè)計(jì)、制作、發(fā)放、POP的制作、懸掛；相關(guān)人力資源管理：促銷(xiāo)人員的準(zhǔn)備；六、促銷(xiāo)活動(dòng)執(zhí)行和效果回顧（二）促銷(xiāo)效果回顧 促銷(xiāo)效果評(píng)估的基本方法分為三種：前后比較法，市場(chǎng)調(diào)查法，觀察法。（1）前后比較法即

9、將開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)之前、之中和之后三段時(shí)間的銷(xiāo)售額(量)進(jìn)行比較來(lái)測(cè)評(píng)效果。這是最常用的消費(fèi)者促銷(xiāo)評(píng)估方法。（2）市場(chǎng)調(diào)查法 是一種零售企業(yè)組織有關(guān)人員進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查分析確定促銷(xiāo)效果的方法。這種方法比較適合于評(píng)估促銷(xiāo)活動(dòng)的長(zhǎng)期效果。它包括確定調(diào)查項(xiàng)目和調(diào)查法的實(shí)施方式兩方面內(nèi)容。（3）觀察法 這種方法是通過(guò)觀察消費(fèi)者對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)的反應(yīng)，從而得出對(duì)促銷(xiāo)效果的綜合評(píng)價(jià)。六、促銷(xiāo)活動(dòng)執(zhí)行和效果回顧實(shí)訓(xùn)目標(biāo)：訓(xùn)練學(xué)生制定促銷(xiāo)方案的能力。實(shí)訓(xùn)資料：假設(shè)校園超市已開(kāi)業(yè)，現(xiàn)在是2012年8月1日，9月6日（星期六）老生開(kāi)始返校報(bào)到并于緊接著的周一開(kāi)始上課，9月15日、16日新生開(kāi)始報(bào)到，并于9月18日開(kāi)始為期12天的軍訓(xùn)，作為校園超市的負(fù)責(zé)人，請(qǐng)為該超市策劃兩檔促銷(xiāo)活動(dòng)，時(shí)間從9月6日至9月20日。實(shí)訓(xùn)環(huán)境：校內(nèi)實(shí)訓(xùn)教室。實(shí)訓(xùn)步驟：第一步，給出訓(xùn)練科目； 第二步，學(xué)生以小組的形式分析這兩檔活動(dòng)期間消費(fèi)者的具體需求 第