與商戰(zhàn)：《墨攻》與“市場競爭、品牌借鑒、廣告利弊”

1、1 / 19市場營銷專題一一“市場競爭、品牌借鑒、廣告利弊”墨 攻百匯嘉業(yè)傳媒總策劃張銘峰另類解讀影視作品與商戰(zhàn)距今兩千兩百多年，中華大地尚在諸國紛爭， 群雄爭霸的時期。此時，強大的趙國想要一舉攻打 燕國，而實現(xiàn)這個計劃的首要條件是先攻破夾在趙 燕之間的梁國。于是，趙國大將軍巷淹中奉命率領(lǐng) 十萬大軍，逼近僅僅只有孺婦平民4000余人的梁城。危難之時，梁王向以守城見長的墨家請求一支可以抵抗十萬大軍 的守軍。但是梁王等到的卻是一個其貌不揚、孤身應(yīng)戰(zhàn)的墨者一一革 離。不可一世的趙兵對這位來自墨家的無名小卒鄙視之極。但革離卻 出奇制勝，奮勇抵擋趙軍二千兵馬的偷襲，令趙軍束手無策，無功而 返。及后，革離

2、帶領(lǐng)梁城上下全心練兵，親自制造無數(shù)特別武器，加 強梁城防守實力，應(yīng)付趙軍隨時而來的龐大攻擊，使得梁城上下，無 不對革離佩服墨攻感言- 商場如戰(zhàn)場墨攻是以描寫中國古代戰(zhàn)爭為題材的電影巨作，充分展示了 兩軍列陣對峙、主將單挑、士兵攻城、士兵守城、謀士或儒將用計等 場面。說起戰(zhàn)術(shù)，火燒、放箭一類，無奇不有。而談到營銷，似乎更 多的是降價，降價，再降價。各路豪杰揮舞著降價的利刃，在硝煙彌 漫刀光劍影的商場上殺的血肉橫飛、酣暢淋漓。最后，意猶未盡的盤 點戰(zhàn)果，殺敵500，自己損兵1000不是對方先亡，就是置自己于 死地，即便是自己暫時不死，至少會蛻層皮，幸存下來的也會元氣大 傷。2 / 19墨攻 更像是

3、一堂生動的商戰(zhàn)課程， 它分析商戰(zhàn)中商家的強弱、 優(yōu)劣所在， 借用一個古代戰(zhàn)爭故事， 較好地體現(xiàn)了墨家最主要的思想 之一“非攻” 。就如同市場的避爭手段： “不爭，即避免競爭。 ”不 爭的真正涵義不是逃避競爭，而是企業(yè)的創(chuàng)新。利用同行之間互相殘 殺的這段時間，企業(yè)應(yīng)該遵循 “以變應(yīng)變，以不變應(yīng)萬變”為主導(dǎo)的 戰(zhàn)略思想來進行運營。 “以變應(yīng)變”體現(xiàn)在企業(yè)經(jīng)營的創(chuàng)新，包括主要 產(chǎn)品、服務(wù)理念和銷售模式的創(chuàng)新。 “以不變應(yīng)萬變”就是墨攻中 墨家的主導(dǎo)思想 “非攻”：即對現(xiàn)有市場做出全面了解和詳盡的分析， 靜觀市場的變化，養(yǎng)精蓄銳、審時度勢，一旦遇到有利時機，重拳出 擊。當然目前這套理念不一定會被全部認

4、可，因為有一部分實力較強 的企業(yè)基本上算是歷史的產(chǎn)物。 不是靠自力更生、 艱苦創(chuàng)業(yè)而得到的， 而是在一定特殊社會環(huán)境、機遇下獲得了目前的產(chǎn)業(yè)。盡管某些企業(yè) 在經(jīng)營上墨守成規(guī)，沒有戰(zhàn)略創(chuàng)新和改革，由于受區(qū)域環(huán)境、企業(yè)規(guī) 模、資產(chǎn)實力所影響，使得某些企業(yè)一直處于區(qū)域領(lǐng)先的位置，往往 以行業(yè)內(nèi)龍頭“老大”自居，從不正視如今“多層面激烈的競爭” ，這 樣實際上是很危險的。而大部分的企業(yè)老板或是小商戶老板則是依靠自己的力量艱苦創(chuàng) 業(yè)、努力打拼而獲得今天的成績。他們深知創(chuàng)業(yè)的艱辛、市場競爭的 殘酷，所以在經(jīng)營之路上非常慎重。他們會隨著市場的變化，在經(jīng)營 戰(zhàn)略、產(chǎn)品以及服務(wù)上不斷改革和創(chuàng)新來迎合市場的需求。

5、比如，中國電器零售巨頭“國美電器”素以薄利多銷著稱，而國美的每一次擴張， 每一次聲名鵲起也幾乎都是憑借價格戰(zhàn)來贏得市場。 依托自身的品牌背景，在整合服務(wù)營銷上更進一步完善，使同行很難 跟進和模仿。回顧10年置身于廣告領(lǐng)域，殘酷的競爭盡收眼底。在商業(yè)領(lǐng)域， 營銷策略有了多種形式的模式，而降價依然是主角，但是同樣是價格 大跳水， 卻有了更多花樣和手段， 圍繞價格做文章的案例也多了起來： 同質(zhì)化的產(chǎn)品或行業(yè)明折3 / 19明扣，買多少送多少，滿多少返多少，積分 銷售，高于同行價位返還購貨款承諾等等。但是，這并不是最終成功 的營銷手段，今后的營銷將趨向于“后價格戰(zhàn)”時代，對“降價”這 種營銷手段會逐漸

6、偏離，開始對營銷策略從根本上的創(chuàng)新和理念上的 方向轉(zhuǎn)變。市場的千變?nèi)f化、 紛繁復(fù)雜， 使得許多經(jīng)營者無所適從。 如同墨 攻中的革離從執(zhí)著到迷惑，再到執(zhí)著，所有企業(yè)在競爭過程中也必 然走過如此的心路歷程。攻？抑或守？“攻、守”相生相伴的出現(xiàn)就意味著有了“兄弟” ，當然多數(shù)人是 覺得有了“冤家” 。但整個市場只有出現(xiàn)更多的“攻、守”手段才能變 得異彩紛呈，才能更快促進市場經(jīng)濟的發(fā)展和行業(yè)的進步，一旦沒有 競爭，產(chǎn)品的質(zhì)量、產(chǎn)品的創(chuàng)新、服務(wù)水平就會停滯不前，也就不會 有快速的發(fā)展。只有很多的“冤家”聚在一起，才能快速形成“商圈 特色”，大家不斷各自打出自己的 “特色牌” 來贏取屬于自己的消費群。 在

7、商業(yè)市場被稱之為“物以類聚” ，就是人們常說的扎堆。在中國整合 的商業(yè)市場，比如河北香河的家具、辛集的皮衣、陽原的皮毛、白溝 的箱包。這些成功的案例足可以說明“商圈”的重要性，只有在一個 “特定商圈”的氛圍下，才更利于生存、發(fā)展。所以要正視你所謂的 “冤家”，沒有了“攻、守” ，豈不成了“獨木” 、“孤掌”了？可以斷言，今后的商業(yè)市場必然會引發(fā)更強的商戰(zhàn)。誰是羊？誰 是狼？風(fēng)云際會的競爭舞臺，各種新的營銷理念、營銷策略、營銷案 例層出不窮。孫子兵法曰：上兵伐謀。到年終鳴金收兵之際，且讓我 們坐壁上觀，評說一下得失成敗，盤點一下兵法計謀。之后，待到來 年演繹更精彩的篇章，且看各路豪杰如何出招，更

8、為關(guān)鍵的是企業(yè)老 總們準備了什么樣的策略來應(yīng)戰(zhàn)呢？“降價”愛你沒商量“降價， 打折” 似乎成為目前中國商業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的一個慣例 盡管廠家和商家各有各的看法和算盤，有主動降價的，也有被動或被 迫降價的。但更多的4 / 19企業(yè)是隨波逐流，在商場上失去了主動權(quán)和控制 力，企業(yè)的成敗只能聽天由命。那么企業(yè)是否能沉著、理智地面對價 格戰(zhàn)，從而掌握競爭的主動權(quán)呢？不管是主動還是被動降價，降價自 然成為商家營銷中必不可少的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。通常說來，一個新產(chǎn)品推向市場之前所設(shè)計的產(chǎn)品價格稱為先行 者初始定價，不屬于降價的范疇。另外三種情況：一是先行者在取得 市場的領(lǐng)導(dǎo)地位之后主動降價，以保持自己的領(lǐng)先地位；二是

9、跟進者 被動降價，屬于迫不得已的應(yīng)變措施；三是后來居上者為了挑戰(zhàn)領(lǐng)先 者而發(fā)起價格戰(zhàn)。如果你的企業(yè)是市場上的領(lǐng)導(dǎo)品牌，在主動發(fā)起價格戰(zhàn)之前要想 清楚幾個問題：第一：降價能否擴大需求？也就是說降價之后市場規(guī)模是否擴 大？第二：降價后的凈收益如何？也就是說降價后銷量增加帶來的總 利潤與降價損失的總利潤相比是正的還是負的？第三：降價是否會影響企業(yè)的服務(wù)水平？即降價是否以犧牲消費者原有的利益為代價？第四：降價能否將競爭對手逼出市場？即面對虧損的局面，成 本結(jié)構(gòu)處于劣勢的競爭對手能堅持多久？第五：預(yù)計競爭對手會在多長時間內(nèi)做出反應(yīng)？也就是說降價帶 來的好處能維持多久？通常說來，如果不能刺激需求，企業(yè)是沒

10、有理由降價的，而要說 到降價的凈收益，就會涉及價格彈性系數(shù)這個最基本的定價原則，因 為不同行業(yè)，不同產(chǎn)品的價格彈性系數(shù)是不一樣的，要想掌握某類產(chǎn) 品的價格彈性系數(shù)，沒有十年八年的經(jīng)驗和科學(xué)的分析是做不到的。如果降價后銷量大增，使本企業(yè)的總成本下降，這種降價就是有積極 作用的，如果降價以犧牲消費者的利益或企業(yè)的長遠利益為代價就是 消極的。隨著競爭的日益激烈，給企業(yè)帶來優(yōu)勢的時間差越來越短， 對5 / 19手會在非常短的時間內(nèi)跟進，有時只是一兩天的時間。而那種寄希 望于競爭對手退出市場的想法未免有點太幼稚了。如果你的企業(yè)屬于跟進者，面對領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)起的價格戰(zhàn)該如何行動 呢？首先要看一下跟進者的產(chǎn)品戰(zhàn)略

11、，如果與領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)品基本上沒 有差別，那么當領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)起價格戰(zhàn)時就別無選擇，只能跟進，否則就 會被消費者拋棄。 如果跟進者在進入該市場時采用的是產(chǎn)品差異戰(zhàn)略， 在市場細分的基礎(chǔ)上避開領(lǐng)導(dǎo)者的第一目標消費群，而針對某個消費 群體開發(fā)產(chǎn)品，成為局部市場上的領(lǐng)導(dǎo)品牌，樹立起本企業(yè)的競爭優(yōu) 勢和特色。所以說， “產(chǎn)品差異戰(zhàn)略”是避開價格戰(zhàn)的最佳選擇。最后我們來探討“后來居上者”為了挑戰(zhàn)領(lǐng)導(dǎo)者而發(fā)起的進攻性 價格戰(zhàn)。企業(yè)首先要考慮本企業(yè)想在該行業(yè)處于什么樣的地位？公司 的長遠目標是什么？明確了目標之后就要分析一下本企業(yè)是否有足夠 的實力發(fā)起進攻戰(zhàn)， 能夠后發(fā)制人。如果一個企業(yè)具有明顯的成本優(yōu) 勢或品牌優(yōu)勢

12、，有一個周密的戰(zhàn)術(shù)計劃，就可以在適當?shù)臅r機發(fā)起進 攻。不過一定要有打惡仗的準備，因為沒有人愿意放棄原有的領(lǐng)導(dǎo)地 位?？偠灾?，價格戰(zhàn)在很多行業(yè)都難以避免，尤其是隨著競爭的加 劇，一些企業(yè)為了生存會失去理智，要想避開價格戰(zhàn)的沖擊關(guān)鍵是企 業(yè)要明確自己的目標和定位，才能明明白白地去經(jīng)營，掌握主動權(quán)。 研究和靈活運用墨攻戰(zhàn)術(shù)，興許能在商戰(zhàn)中取得可觀的戰(zhàn)績。墨攻與成功品牌借鑒影片墨攻，主要弘揚以墨家“兼愛，非攻”為主題思想。 實際上，“非攻”思想對品牌塑造也有借鑒作用，并在此基礎(chǔ)上進 行有益地延伸。從軍事上講，“防守”是為了更好地進攻。就營銷而言，防守的本 質(zhì)就是進攻。 只有把進攻作為營銷戰(zhàn)略的核心，

13、 才能找到成功的密道。 此時，防守已經(jīng)6 / 19成為一種營銷表象和商戰(zhàn)謀略。第一、鍛造“長項”。市場打拼中， 企業(yè)首先要做的就是審視自我， 找到自己的 “長項”，之后再把它做大、 做強，直至錘煉成“獨門絕活”， 以此確保商戰(zhàn)的勝利。這一招非常適合于大中型企業(yè)，要想打好防守 戰(zhàn)，就必須把自己的“長項”無限期地持續(xù)下去。當然，品牌的成功 并非“一點”制勝，但不可否認企業(yè)的“長項”導(dǎo)致了競爭品牌無法 超越。第二、品牌攔截。所謂的品牌攔截，就是指在商戰(zhàn)的過程中，對 品牌概念及相關(guān)資源進行有意識地保護，有效地防止品牌弱勢資源過 多暴露，以避免競爭品牌對自己進行打擊或跟進。尤其是領(lǐng)導(dǎo)品牌， 品牌攔截是必

14、須注意的大事。第三、概念互換。因為大部分的消費者并不是專家，對產(chǎn)品的理 解，往往不會那么專業(yè)， 所以只要我們引導(dǎo)得當， 把品牌的概念變成 行業(yè)的概念， 達到了“行業(yè)即品牌，品牌即行業(yè)”的境界，就必然會 贏得消費者的認可。同時，也為以后的競爭鑄造了一道堅固的防線。 如，果凍布丁喜之郎就把喜之郎變成了果凍的代名詞， 穩(wěn)居霸主地位； 麥當勞、肯德基成了漢堡的代名詞；大白兔成了奶糖的代名詞；張小 泉成了刀具的代名詞；福華、小肥羊等企業(yè)成了涮肉的代名詞等。第四、行業(yè)阻斷。 所謂行業(yè)阻斷， 就是把行業(yè)資源盡可能的地變 成品牌資源，直到競爭品牌感到行業(yè)風(fēng)險太大，甚至無利可圖。雖然 行業(yè)阻斷的防守方式不可能完

15、全做到， 或者不可能被一個品牌所壟斷， 但這卻給我們提供了一個最好的防守思路你的品牌資源與行業(yè)資 源靠得越近，你成功的指數(shù)就越大。第五、資源壟斷。未來的品牌戰(zhàn)，從某種意義上來說，就是一場 資源爭奪戰(zhàn)。如果一個品牌壟斷了大部分的行業(yè)資源，那么，對于其 他競爭品牌來說，無論你運用何種營銷手段，都可能無濟于事。這是 我們大部分企業(yè)最想用，也是運用最多的策略。其核心思路就是，對 該行業(yè)的關(guān)鍵資源進行控制，進而讓競爭品牌陷入“無米之炊”的境 地，即便做不到讓對手“無米之炊” ，也要讓對手經(jīng)常斷米。這樣，對 手對你就無法構(gòu)成威脅了。比如，蒙牛、伊利擁有充足的奶源；福7 / 19華 餐飲業(yè)擁有高品質(zhì)的肉源；

16、鄂爾多斯擁有優(yōu)質(zhì)原材料來源，使得他們 在行業(yè)內(nèi)遙遙領(lǐng)先。當然行業(yè)阻斷和資源壟斷需要企業(yè)有強大的經(jīng)濟實力或較強的品 牌背景為依托。不是所有的企業(yè)或商家都能做到，但不妨可以作為經(jīng)營中的借鑒，盡量避開區(qū)域內(nèi)與強勢的競爭，在產(chǎn)品經(jīng)營和選擇上盡 量做到產(chǎn)品經(jīng)營的獨立性，也就是你的競爭對手短時間內(nèi)找不到和你 相似的貨源或效仿不了你的經(jīng)營策略， 這樣經(jīng)營潛在的風(fēng)險會大大降 低。墨攻戰(zhàn)術(shù)：以防為攻 影片墨攻中啟示：以少勝多，以弱勝強，如何打好防御 戰(zhàn)！根據(jù)墨攻中的墨家戰(zhàn)略思想，總結(jié)了一些關(guān)于“以防為攻” 的商戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)。第一、戰(zhàn)略模式的應(yīng)用。從管理學(xué)角度，企業(yè)必須明確戰(zhàn)略方向，明確進攻還是防守或求 和。只有明確具

17、體戰(zhàn)略方向，才能在策略層面上進行具體操作。一般情況下，可以采取兩種戰(zhàn)略模式：一是用差異化爆破市場， 二是以速度抗擊規(guī)模壓制。在執(zhí)行差異化的戰(zhàn)略中，首先必須深入研 究目標人群的最真實需求，對目標人群進行精細劃分和準確定位。最 終，在產(chǎn)品的功能和外觀上，與竟爭對手進行區(qū)別，爭取在某個細分 領(lǐng)域上取得絕對領(lǐng)先， 從而帶動其他產(chǎn)品的銷售。 概括地說， 就是“單 品突破、多品圍攻、細分覆蓋”；在采取依靠速度戰(zhàn)勝規(guī)模的戰(zhàn)略中， 需要提高整個公司的研、產(chǎn)、銷的價值鏈的運作效率，在資金流、物 流、信息流方面充分發(fā)揮效率優(yōu)勢。特別是提高從銷售到終端的運營 效率。依靠速度產(chǎn)生效率優(yōu)勢抗擊競爭對手的市場優(yōu)勢，從而取

18、得市 場競爭優(yōu)勢。這些理論不僅僅是運用在產(chǎn)品上，廣義的來說也非常適合運用于 任何的商業(yè)范疇。比如，昌平區(qū)域內(nèi)的不同規(guī)模的餐飲業(yè)粗略地估算 應(yīng)該幾百家， 可謂是競爭相當激烈， 實際上已經(jīng)呈現(xiàn)供大于求的勢態(tài)。 為什么有的酒樓經(jīng)營的很不8 / 19錯，有的則難以維持？經(jīng)營的好壞，和它 的經(jīng)營思想、戰(zhàn)略模式有著直接聯(lián)系。有的餐飲業(yè)以獨特經(jīng)營特色、 服務(wù)特色、飲食文化、整體形象或是就餐環(huán)境等策略尋求市場的差異 來贏得自己的市場份額。在飯菜上打出真正的“文化特色”來吸引消 費者，并以特色菜、特價菜、特別的裝潢風(fēng)格，吸引消費者；在就餐 的速度、服務(wù)流程上要流暢快捷來取得競爭的優(yōu)勢。其他行業(yè)都是一 個道理，

19、要想經(jīng)營好一個店鋪， 必須要分析好一個主題， 那就是：“必 須找到消費者選擇你的充足理由?！钡诙?、擬定策略,采用防御。擬定運營策略要遵循三個原則： 一要洞悉競爭對手的真實意圖， 做好有針對性的防御；二要避免與強大的競爭對手進行正面對抗，提 倡采取差異化策略；三要強化自身的競爭實力，特別是構(gòu)建在局部打 敗競爭對手的能力。在實際運用中具體的防御戰(zhàn)術(shù)：（一）產(chǎn)品策略。市場的競爭從根本上說就是產(chǎn)品的競爭。 優(yōu)化產(chǎn)品功能。要面對強大競爭對手的進攻,要能夠敏銳的捕捉消 費者的需求變化，在產(chǎn)品上做到“人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我異”。 以此有效地抵御競爭對手的多面進攻。提到產(chǎn)品，大部分會聯(lián)想到的 是實物、消費品，比如手機、電視機、化妝品、服裝等。實際上，產(chǎn) 品泛指企業(yè)經(jīng)營、銷售、服務(wù)的所有項目。比如美容院、理發(fā)店的產(chǎn) 品就是美容項目、設(shè)計造型；飯店的產(chǎn)品就是餐飲、住宿及其他服務(wù) 項目；廣告公司的產(chǎn)品表現(xiàn)在媒體發(fā)布代理、企業(yè)策劃等服務(wù)項目等 等。足以說明不管做什么都必須有自己的產(chǎn)品， 要不何談經(jīng)營和銷售？提高產(chǎn)品質(zhì)量。消費者購買產(chǎn)品，并不是一味地追求低價，也非 常注重產(chǎn)品質(zhì)量、性能。提高產(chǎn)品質(zhì)量能在消費者心目中樹立高品質(zhì) 的形象，也是最好的防御手段。大部分的消費者在購物的時候會選擇 知名度、質(zhì)量相當?shù)漠a(chǎn)品進行比價格（性價比）。舉一