哇哈哈營(yíng)銷廣告策劃(共23頁(yè))

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上 娃哈哈營(yíng)銷廣告策劃書(shū)系別： 管理學(xué)院 專業(yè)： 市場(chǎng)營(yíng)銷 班級(jí)： 組員: 譚睆 馬伶俐 段曰生目錄專心-專注-專業(yè)前言隨著時(shí)代的發(fā)展及變遷，人們生活水平逐步提升，各類飲品也走進(jìn)我們的生活，飲料行業(yè)在近幾年發(fā)展迅猛，市場(chǎng)需求量巨大，有市場(chǎng)就有競(jìng)爭(zhēng)。因而許多飲料企業(yè)不斷改革創(chuàng)新、推陳除新，讓原本產(chǎn)品的基本屬性加上了時(shí)代的氣息，賦予了新的創(chuàng)意，推動(dòng)了行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展，這一切都離不開(kāi)廣告的效果。我們選擇了娃哈哈品牌的產(chǎn)品進(jìn)行廣告策劃，主要是對(duì)娃哈哈品牌進(jìn)行一個(gè)產(chǎn)品推廣和廣告促銷，擴(kuò)大產(chǎn)品及其品牌的知名度，同時(shí)鍛煉我們團(tuán)隊(duì)合作的意識(shí)，提高我們的動(dòng)手操作能力和學(xué)習(xí)能力。我們的方案

2、主要是從市場(chǎng)分析、廣告戰(zhàn)略、廣告效果評(píng)估及預(yù)算這三方面進(jìn)行操作的。一、市場(chǎng)分析（一）市場(chǎng)背景近年來(lái)，年輕一代已經(jīng)成為購(gòu)買飲料的主流人群，市場(chǎng)上的品類也隨著消費(fèi)人群的變化在不斷調(diào)整，具備功能性、時(shí)尚化、多元化等特點(diǎn)的飲料迎來(lái)了高速發(fā)展期，品類規(guī)模急劇放大。軟飲料的主要原料是飲用水或礦泉水，果汁、蔬菜汁或植物的根、莖、葉、花和果實(shí)的抽提液。有的含甜味劑、酸味劑、香精、香料、食用色素、乳化劑、起泡劑、穩(wěn)定劑和防腐劑等食品添加劑。其基本化學(xué)成分是水分、碳水化合物和風(fēng)味物質(zhì)，有些軟飲料還含維生素和礦物質(zhì)。按原料和加工工藝分為碳酸飲料、果汁及其飲料、蔬菜汁及其飲料、植物蛋白質(zhì)飲料、植物抽提液飲料、乳酸飲料

3、、礦泉水和固體飲料8類；按性質(zhì)和飲用對(duì)象分為特種用途飲料、保健飲料、餐桌飲料和大眾飲料4類。世界各國(guó)通常采用第一種分類方法，但在美國(guó)、英國(guó)等國(guó)家，軟飲料不包括果汁和蔬菜汁。在經(jīng)歷了碳酸飲料、瓶裝水、茶飲料、果汁、涼茶、含乳飲料等多次產(chǎn)業(yè)浪潮后，我國(guó)軟飲料行業(yè)發(fā)展也步入“新常態(tài)”階段，2015年我國(guó)軟飲料產(chǎn)量為17661萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)8.6%，2016年一季度產(chǎn)飲料產(chǎn)量達(dá)4241.5萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)8.6%。中商產(chǎn)業(yè)研究院分析師指出：2006-2015年中國(guó)軟飲料產(chǎn)量年均復(fù)合增長(zhǎng)率（CAGR）為18.3%，2006-2010年其年均復(fù)合增長(zhǎng)率（CAGR）為26.6%,而2011-2015年間其年均

4、復(fù)合增長(zhǎng)率（CAGR）為10.7%。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的2016-2021年中國(guó)軟飲料市場(chǎng)分析及發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)報(bào)告指出，目前中國(guó)飲料行業(yè)也進(jìn)入了降速增長(zhǎng)的“新常態(tài)”發(fā)展階段。在“新常態(tài)”這一大經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響下，中國(guó)軟飲料行業(yè)的年增長(zhǎng)率滑向10%以下，由此而來(lái)的更需要差異化競(jìng)爭(zhēng)。 現(xiàn)如今，隨著消費(fèi)者對(duì)健康、天然等理念的關(guān)注，在對(duì)飲料的選擇上也會(huì)趨于健康，傳統(tǒng)的碳酸飲料銷售下滑已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)，蛋白飲料、涼茶飲料、植物飲料的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)也是日益劇烈。（二）產(chǎn)品狀況娃哈哈產(chǎn)品SWOT分析優(yōu)勢(shì)：娃哈哈系列產(chǎn)品品種豐富，口味眾多，消費(fèi)者選擇性大；娃哈哈品牌知名度高，消費(fèi)者容易識(shí)別；娃哈哈伴隨了80、90代人的

5、青春，消費(fèi)者忠誠(chéng)度高；娃哈哈渠道模式多樣，鋪貨速度快。劣勢(shì)：娃哈哈品牌雖然品種多，但缺乏創(chuàng)新，很多產(chǎn)品都沒(méi)有推陳除新，產(chǎn)品更新速度慢，未跟得上時(shí)代的潮流；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，例如：康師傅。機(jī)會(huì)：80、90年代的人是娃哈哈最忠誠(chéng)的粉絲，娃哈哈可以牢牢抓住這類消費(fèi)群體做出產(chǎn)品創(chuàng)意；生活水平的提升對(duì)于營(yíng)養(yǎng)的要求更加重視，娃哈哈系列的酵蘇、營(yíng)養(yǎng)快線等為健康搭起了橋梁；娃哈哈選擇與高校合作，走進(jìn)校園，渠道的擴(kuò)大，為娃哈哈選擇了一個(gè)新的契機(jī)。威脅：娃哈哈產(chǎn)品的價(jià)格參差不齊，容易影響產(chǎn)品形象；娃哈哈作為一種飲品，在消費(fèi)習(xí)慣的變更中處于不利狀態(tài)，為了健康，體美，養(yǎng)生更多人選擇引用礦物質(zhì)水；消費(fèi)具有多變形，

6、忠誠(chéng)度不高。（三）競(jìng)爭(zhēng)狀況市場(chǎng)絕不會(huì)被一家獨(dú)占，有商機(jī)就有危機(jī)。飲料行業(yè)也有企業(yè)不斷的進(jìn)入，娃哈哈雖然發(fā)展?fàn)顩r良好，但是競(jìng)爭(zhēng)者不斷增多，康師傅，匯源，銀鷺等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不容小覷，在果汁飲品、奶制飲品處處可見(jiàn)敵手，娃哈哈處于一種強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，但是娃哈哈也從未輕敵，今年娃哈哈推出了一款新的果汁產(chǎn)品酵蘇，促進(jìn)腸道消化，美容養(yǎng)顏系列，還有營(yíng)養(yǎng)快線的新包裝，AD鈣的新包裝，與高校的合作，讓娃哈哈更富生機(jī)與活力。二、企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況分析（一）企業(yè)概況娃哈哈創(chuàng)建于1987年，在創(chuàng)始人宗慶后的領(lǐng)導(dǎo)下，現(xiàn)已發(fā)展成為一家集產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體的大型食品飲料企業(yè)集團(tuán)，為中國(guó)大型的飲料生產(chǎn)企業(yè)，產(chǎn)量位居世界前列。在中

7、國(guó)29個(gè)省市自治區(qū)建有80多個(gè)生產(chǎn)基地、180多家子公司，擁有員工3萬(wàn)名、總資產(chǎn)近400億元。公司產(chǎn)品涉及飲料、乳制品、罐頭食品、嬰幼兒配方食品、保健食品、酒、藥品、智能裝備八大類，其中包裝飲用水、含乳飲料、八寶粥罐頭多年來(lái)產(chǎn)品銷量位居全國(guó)前列。2013年娃哈哈設(shè)立大學(xué)生營(yíng)銷實(shí)踐基地公益項(xiàng)目，旨在為學(xué)生提供一個(gè)理論與實(shí)踐相結(jié)合的互動(dòng)平臺(tái)，通過(guò)大賽、社會(huì)實(shí)踐、暑期實(shí)習(xí)等項(xiàng)目豐富校園文化生活，增強(qiáng)了同學(xué)們管理、策劃、設(shè)計(jì)等能力，提升其職業(yè)素養(yǎng)，真正的讓娃哈哈走到每一個(gè)同學(xué)身邊。目前營(yíng)銷實(shí)踐基地已超過(guò)1200所高校，累計(jì)百萬(wàn)余大學(xué)生參與。（二）企業(yè)優(yōu)劣勢(shì)分析企業(yè)優(yōu)勢(shì)：企業(yè)資金雄厚，人才眾多，實(shí)力強(qiáng)大

8、；企業(yè)成立歷史久遠(yuǎn)，經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)豐富；產(chǎn)品多元化，覆蓋面廣；營(yíng)銷渠道廣，鋪貨速度快。企業(yè)劣勢(shì)：產(chǎn)品線過(guò)長(zhǎng)，分散了企業(yè)資源；技術(shù)革新慢，創(chuàng)新不夠；屬于家族企業(yè)，難以管控，管理機(jī)制不夠完善；（三）企業(yè)的目標(biāo)提高酵蘇產(chǎn)品在零售終端的促銷力度；提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和忠誠(chéng)度；走進(jìn)高校，借用青春主題，挽回80、90年代的消費(fèi)需求；推廣娃哈哈品牌，讓娃哈哈在飲料行業(yè)能夠脫穎而出，發(fā)展得更快、更好；企業(yè)最終實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)效益目標(biāo)。三、產(chǎn)品分析（一）產(chǎn)品的個(gè)性內(nèi)涵酵蘇是娃哈哈集團(tuán)針對(duì)關(guān)注健康的人群（如白領(lǐng)、愛(ài)美女性、學(xué)生）定制的一款果蔬酵素飲品。該產(chǎn)品利用生物發(fā)酵技術(shù)，采用植物乳桿菌對(duì)果蔬、紅茶原料進(jìn)行溫和發(fā)酵，并

9、搭配健康果蔬酵素，經(jīng)現(xiàn)代工藝精制而成，成為普通人也能每天消費(fèi)的健康酵素飲品，目前有三種口味：紅茶、芒果、桑椹。（二）產(chǎn)品的精神意義酵蘇果蔬酵素，幫助促進(jìn)消化，清理身體負(fù)擔(dān)，是吃貨們的救星！經(jīng)常吃外賣、宵夜、在外聚餐？開(kāi)啟一瓶酵蘇，讓清爽的口感拯救你的油膩，健康的酵素解救你的身體，隨時(shí)清，天天凈，讓你時(shí)刻保持好狀態(tài)。（三）產(chǎn)品的優(yōu)劣比較酵蘇飲料SWOT分析優(yōu)勢(shì)：酵蘇飲料是娃哈哈公司的最新產(chǎn)品，有創(chuàng)意有內(nèi)涵，新產(chǎn)品上市生命周期較長(zhǎng)；產(chǎn)品包裝精致，簡(jiǎn)約而不失簡(jiǎn)單，低調(diào)而不失精美；營(yíng)養(yǎng)又健康，促進(jìn)消化與吸收；價(jià)格實(shí)惠，口味豐富；劣勢(shì)：新產(chǎn)品上市，消費(fèi)者不熟悉，有一定的警惕心理；市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者過(guò)多，不利于

10、搶占市場(chǎng)，只能慢慢滲透，資金回壟較慢；機(jī)會(huì)：酵蘇飲品營(yíng)養(yǎng)成分高，新品上市，容易博得消費(fèi)者眼球；酵蘇飲品有娃哈哈大品牌做支撐，市場(chǎng)廣闊；娃哈哈與高校合作，擴(kuò)寬了酵蘇的渠道；威脅：酵素飲品口味不能滿足更多的消費(fèi)者；軟飲料市場(chǎng)逐漸被礦物質(zhì)水等取代；消費(fèi)者的偏好不斷在變，忠誠(chéng)度不高。四、消費(fèi)者研究（一）消費(fèi)者價(jià)值觀念在消費(fèi)者心理，飲料是對(duì)身體有害的，隨著生活經(jīng)濟(jì)生活水平的提高，更多人追求營(yíng)養(yǎng)健康，許多人會(huì)選擇白開(kāi)水作為解渴的習(xí)慣，喝飲料再也不是一種奢侈的做法了，但是把飲料加入一種新的創(chuàng)意即內(nèi)涵，消費(fèi)者就完全改變了對(duì)它的看法，酵蘇飲品提倡促消化，滿足了消費(fèi)者的訴求，因此消費(fèi)者對(duì)飲品的價(jià)值觀念有了改變，增

11、加了酵蘇飲品在消費(fèi)者心中的地位。（二）消費(fèi)水平分析大多數(shù)人對(duì)飲品的價(jià)格都有一個(gè)自己的定價(jià)，收入水平的不同會(huì)影響價(jià)格的高低。但是市場(chǎng)上大多數(shù)飲品的價(jià)格都圍繞在三元到六元區(qū)間。這也是中檔消費(fèi)者的消費(fèi)水平。本次我們選定的消費(fèi)者為我們所在的整個(gè)學(xué)校同學(xué)，他們大多數(shù)都是消費(fèi)水平不高，生活來(lái)源靠父母和兼職，因而不敢過(guò)于高消費(fèi)，不過(guò)。酵蘇的價(jià)格他們是能接受的，消費(fèi)者研究對(duì)象消費(fèi)水平較低，購(gòu)買的頻率也不大。（三）消費(fèi)群體主要是重慶市各高校學(xué)生群體，以及各大主城區(qū)。（四）消費(fèi)者渠道消費(fèi)者購(gòu)買渠道分為線下和線上。線上：通過(guò)微信朋友圈和qq空間作為載體進(jìn)行購(gòu)買；通過(guò)淘寶以及一些購(gòu)物app進(jìn)行購(gòu)買；通過(guò)瀏覽公眾號(hào)了解

12、商品；線下：通過(guò)商超進(jìn)行選購(gòu)；零售點(diǎn)購(gòu)買；促銷活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)售賣點(diǎn)；高校合作的現(xiàn)場(chǎng)攤位選購(gòu)。五、銷售分析（一）銷售渠道分析娃哈哈的銷售渠道特別廣，深入到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，實(shí)行縱向式發(fā)展和橫向式擴(kuò)張，娃哈哈分布全國(guó)，以三百公里為輻射圈的標(biāo)準(zhǔn)的150個(gè)分廠建設(shè)，降低了運(yùn)輸成本，提高了利潤(rùn)。（二）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷售狀況分析娃哈哈酵蘇的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要是康師傅、統(tǒng)一系列的飲品等。這兩家都是通過(guò)節(jié)日活動(dòng)促銷，價(jià)格促銷，現(xiàn)場(chǎng)試用，提供贊助進(jìn)行一個(gè)營(yíng)銷推廣。（三）目前銷售存在的問(wèn)題1、娃哈哈產(chǎn)品過(guò)多但市場(chǎng)過(guò)于細(xì)分，反倒不利于它的銷售；2、娃哈哈產(chǎn)品的市場(chǎng)地位也模糊不清，玩概念忽悠；3、渠道開(kāi)闊不利，剛打通一個(gè)渠道，就淹沒(méi)在飲品大海中；

13、4、娃哈哈喜歡跨界經(jīng)營(yíng)，例如：娃哈哈童裝，娃哈哈奶粉等；5、娃哈哈是一個(gè)大而不強(qiáng)的企業(yè)，這也正是它的軟肋。六、企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略（一）企業(yè)營(yíng)銷重點(diǎn)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略主要從產(chǎn)品戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、價(jià)格戰(zhàn)略、促銷策略、渠道策略分析。產(chǎn)品戰(zhàn)略：目前，消費(fèi)者為身體大費(fèi)周章，提倡健康生活，健康飲食，因此酵蘇選擇植物乳酸菌、酵母等促進(jìn)身體消化與吸收，清理身體，同時(shí)又優(yōu)選桑葚汁，八種果蔬汁為身體補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)，并以“每日酵蘇 活力蘇醒”為廣告語(yǔ)，引起消費(fèi)者的重視。品牌戰(zhàn)略：酵蘇以娃哈哈為大品牌，娃哈哈的知名度一直被消費(fèi)者所熟知，推出的子品牌酵蘇在大品牌的影響線也逐漸被消費(fèi)者認(rèn)可，“每日酵蘇 活力蘇醒”也為酵蘇這個(gè)品牌做了很好的詮

14、釋與命名。價(jià)格戰(zhàn)略：娃哈哈新品酵蘇每瓶零售價(jià)僅以5元出售，采取撇脂定價(jià)策略，與傳統(tǒng)飲料強(qiáng)調(diào)解渴不同，娃哈哈將酵蘇定位為“果蔬酵素”飲料，精選果蔬、紅茶原料+健康果蔬酵素+植物乳桿菌發(fā)酵，以促進(jìn)消化，清理身體負(fù)擔(dān)為賣點(diǎn)，在新打入市場(chǎng)時(shí)突出自己的核心價(jià)值，滿足消費(fèi)者的需求。促銷策略：在商業(yè)活動(dòng)中一般有四種表現(xiàn)形式：人員推銷、廣告、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系。在娃哈哈酵蘇促銷活動(dòng)時(shí)，主要采用人員推銷，進(jìn)行面對(duì)面的推銷勸服消費(fèi)者購(gòu)買，此外娃哈哈企業(yè)還會(huì)通過(guò)電視網(wǎng)絡(luò)的廣告來(lái)強(qiáng)力推廣新品，能更好的傳遞產(chǎn)品信息，加強(qiáng)視覺(jué)效果，促進(jìn)消費(fèi)者的消費(fèi)。渠道策略：娃哈哈的銷售渠道特別廣，采取分銷策略，深入到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，實(shí)行縱向式發(fā)

15、展和橫向式擴(kuò)張。并且還通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道創(chuàng)建了網(wǎng)上旗艦店，讓廠家通過(guò)網(wǎng)上交易將產(chǎn)品直銷給客戶，從而節(jié)約了成本。（二）產(chǎn)品定位娃哈哈酵蘇的價(jià)格以5元一瓶出售，與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上同類飲料價(jià)格相同，體現(xiàn)出“親民”定位，價(jià)格中檔，屬于中檔消費(fèi)品，是針對(duì)時(shí)尚健康的飲品，所以目標(biāo)消費(fèi)群是城市小白領(lǐng)和學(xué)生等時(shí)尚年輕的群體。主要是一些重視身體健康、擁有美艷瘦身需求的女性。（三）銷售目標(biāo)主要以學(xué)生、上班族等時(shí)尚年輕的消費(fèi)群體為目標(biāo)群體，通過(guò)宣傳其營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，改善人體胃腸道功能，恢復(fù)人體腸道內(nèi)菌群平衡，讓身體充滿活力，有激情為賣點(diǎn)實(shí)現(xiàn)其利潤(rùn)。（四）包裝策略娃哈哈酵蘇飲料包裝特別精致以白色為主打背景色，三種口味通過(guò)不同的口味體

16、現(xiàn)出不同的顏色為輔助圖色，酵蘇的字體設(shè)置也很有特色。利用藝術(shù)字體提高視覺(jué)效果，外形呈長(zhǎng)方體。便于手拿，瓶口也大口，便于飲用，總體包裝精致，樸素而不失美觀，簡(jiǎn)單而不簡(jiǎn)約。（五）零售站點(diǎn)策略超市、商店是大眾買飲料所常購(gòu)買的地方，省心又方便，在商超設(shè)置零售站點(diǎn)是明智的選擇。七、廣告戰(zhàn)略（一）廣告目標(biāo)1、通過(guò)各種媒介傳播，加深對(duì)酵蘇的認(rèn)知；2、對(duì)酵蘇的品牌及營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行推廣，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，擴(kuò)大酵蘇在重慶地區(qū)市場(chǎng)份額，增加銷售利潤(rùn)；3、通過(guò)對(duì)品牌形象的推廣使消費(fèi)者以娃哈哈酵蘇為第一品牌率達(dá)到四分之一以上。（二）廣告地區(qū)我們的廣告投放主要在重慶市六個(gè)主城區(qū)的商業(yè)中心以及重慶市各高校的校園校園超市。

17、（三）廣告對(duì)象1、在校的大學(xué)生，追求時(shí)尚潮流，具有一定的購(gòu)買欲望和能力的消費(fèi)群體；2、年輕一代青春有活力的上班族，有愛(ài)美時(shí)尚需求、經(jīng)常熬夜加班、生活作息和飲食不規(guī)律或出差的白領(lǐng)及有較強(qiáng)的消費(fèi)能力群體；3、皮膚有色斑長(zhǎng)痘的群體以及經(jīng)期女性、有便秘困擾的人。（四）廣告創(chuàng)意1、創(chuàng)意內(nèi)容精選果蔬、紅茶原料、果蔬酵素、植物乳酸菌發(fā)酵，促進(jìn)消化、排毒養(yǎng)顏，調(diào)節(jié)腸胃，對(duì)通便美容有一定的作用。精選各種年輕時(shí)尚的不同人群在不同場(chǎng)合、不同地點(diǎn)喝酵蘇來(lái)幫助他們緩解疲勞、提神醒腦等，具有有益身心健康的作用。2、創(chuàng)意說(shuō)明產(chǎn)品采用白色的外包裝，不同口味在飲料在瓶身印有相對(duì)應(yīng)的水果，整體造型清新時(shí)尚，目前有紅茶酵素、芒果酵

18、素、桑椹酵素三種口味。與傳統(tǒng)飲料強(qiáng)調(diào)解渴不同，娃哈哈將酵蘇定位為“果蔬酵素”飲料，以促進(jìn)消化，清理身體負(fù)擔(dān)為賣點(diǎn)。廣告語(yǔ)：1、請(qǐng)帶我走，酵蘇陪您健康每一天?。ㄉ习嘧澹?、失戀了吧，孩子！沒(méi)事，酵蘇陪你去找。（學(xué)生群體） 戀愛(ài)了吧，小伙子！愛(ài)她就選酵蘇。（學(xué)生群體）3、我是酵蘇，我也想替您減輕身體的負(fù)擔(dān)。（追求健康的群體）（五）廣告訴求策略1、訴求對(duì)象為崇尚時(shí)尚的學(xué)生和年輕一代、注重美麗營(yíng)養(yǎng)健康的白領(lǐng)及有固定工資的工薪階層、有較強(qiáng)的消費(fèi)能力群體，這部分人群年輕，生活穩(wěn)定，有穩(wěn)固且持續(xù)的消費(fèi)能力。2、訴求方法 由于酵蘇是一種新產(chǎn)品，剛剛進(jìn)入娃哈哈的果蔬酵素市場(chǎng)，其功能、口感、包裝等還沒(méi)有得到廣大消

19、費(fèi)者的認(rèn)可，沒(méi)有像營(yíng)養(yǎng)快線一樣堅(jiān)定穩(wěn)固的市場(chǎng)基礎(chǔ)，而娃哈哈的品牌形象卻已經(jīng)得到了廣告受眾的認(rèn)可，所以建議娃哈哈的品牌廣告采取感性訴求策略，而酵蘇的廣告建議采取理性訴求策略，等在酵素飲料市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟過(guò)后再采取感性訴求與理性訴求相結(jié)合的訴求策略，強(qiáng)調(diào)酵蘇飲料清新和潤(rùn)滑的口感，尤其突出強(qiáng)調(diào)酵蘇在同層次同價(jià)位飲料中擁有促進(jìn)消化、調(diào)節(jié)腸胃、通便美容等多重功能。（六）廣告表現(xiàn)策略1、平面廣告優(yōu)勢(shì)：成本較低；制作形式多樣，應(yīng)用面廣；更容易讓大眾接受。劣勢(shì)：只能訴諸受眾的錯(cuò)覺(jué)； 只能是靜態(tài)的。2、 網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)勢(shì)：覆蓋范圍廣； 信息容量大； 實(shí)時(shí)迅速； 成本低。劣勢(shì)：效果評(píng)估困難； 創(chuàng)意受到局限； 網(wǎng)頁(yè)上可供選

20、擇的廣告位有限。（七）廣告媒介策略1、網(wǎng)絡(luò)廣告為主，現(xiàn)代大學(xué)生離開(kāi)手機(jī)感覺(jué)就活不下去了，每天都是抱著手機(jī)過(guò)日子，沒(méi)有網(wǎng)就覺(jué)得生活失去了動(dòng)力，無(wú)論做什么事情，首先想到的是用手機(jī)上網(wǎng)搜索看是否能夠解決，如果不能其次才會(huì)想到自己想辦法解決，太過(guò)于依賴手機(jī)，古代人是被鴉片毒害，現(xiàn)代人是被手機(jī)毒害成為了低頭一族，所以我們可以利用微博、微信、QQ、APP營(yíng)銷，現(xiàn)在很多高校都已經(jīng)開(kāi)通屬于自己的微博和微信公眾號(hào)，而很多大學(xué)生都喜歡玩QQ和一些娛樂(lè)APP，因而我們可以選擇和高校合作，贊助一些他們校內(nèi)舉辦的一些活動(dòng)，讓他們把我們的產(chǎn)品加上去，這樣學(xué)生們?cè)诓榭磳W(xué)校的信息時(shí)可以不經(jīng)意的記住酵蘇。2、平面廣告為輔，進(jìn)行

21、一些戶外宣傳，走進(jìn)消費(fèi)者的生活，親近飲料市場(chǎng)，在一些人流量大的地方貼一些平面海報(bào)，在商超門口也可以擺放一些介紹酵蘇產(chǎn)品作用和對(duì)人身體有好處的平面海報(bào)，一些在家的年長(zhǎng)者會(huì)經(jīng)常去菜市場(chǎng)或超市買東西，看到一些搞活動(dòng)的商品會(huì)不由自主的湊過(guò)去，我們可以向匯源一樣咋超市搞一些促銷活動(dòng)，讓促銷人員把酵蘇飲料拿出去給消費(fèi)者品嘗過(guò)后再?zèng)Q定是否購(gòu)買，不強(qiáng)求任何人。本來(lái)酵蘇就是一種新產(chǎn)品，但有娃哈哈強(qiáng)大的公司作為后盾，很多忠誠(chéng)的消費(fèi)者都會(huì)繼續(xù)支持，有一定的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，在交通發(fā)達(dá)，人流量大的地區(qū)我們也可以租用場(chǎng)地，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)售賣，搞促銷活動(dòng)贈(zèng)送禮品等八、廣告活動(dòng)實(shí)施計(jì)劃廣告活動(dòng)目的：推廣酵蘇新品廣告活動(dòng)內(nèi)容：舉辦一場(chǎng)“喝

22、酵蘇前后對(duì)比的擺拍”活動(dòng)。首先買一瓶酵蘇，喝的時(shí)候一定要讓旁人覺(jué)得很贊很妙，并自拍一張喝之前和喝完酵蘇之后奇妙感覺(jué)的照片分享到朋友圈，一周后凡是滿足以下兩個(gè)要求：轉(zhuǎn)載量達(dá)到100以上；點(diǎn)贊數(shù)達(dá)到500以上。到現(xiàn)場(chǎng)領(lǐng)獎(jiǎng)。獎(jiǎng)勵(lì)：本次活動(dòng)賣出去利潤(rùn)的70%將由滿足上述兩個(gè)要求的朋友現(xiàn)場(chǎng)平分，剩余30%利潤(rùn)我們將資助本市的貧困小學(xué)并隨機(jī)抽取現(xiàn)場(chǎng)的10名幸運(yùn)觀眾監(jiān)督我們。廣告活動(dòng)地點(diǎn)：重慶市六個(gè)主城區(qū)的商業(yè)中心以及重慶市主城各高校的校園內(nèi)廣告活動(dòng)時(shí)間：6月8日下午14:0021:00 6月9日上午 8:0021:00 6月15日上午8:0021:00廣告媒介：1、 彩印宣傳單：在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行推廣宣傳；2、

23、小型無(wú)人機(jī)：租小型無(wú)人機(jī)拉橫幅進(jìn)行小范圍移動(dòng)宣傳；3、 網(wǎng)絡(luò)宣傳：利用QQ、微信等媒介，買只針對(duì)重慶市QQ、微信用戶群體的廣告投放，節(jié)約成本；4、 重慶電視臺(tái)：購(gòu)買重慶電視臺(tái)晚間20:0021:00的廣告時(shí)間。九、廣告費(fèi)用預(yù)算項(xiàng)目單價(jià)數(shù)量合計(jì)/元彩印宣傳單1元/張5000張5000(租)小型無(wú)人機(jī)100元/臺(tái)50臺(tái)5000場(chǎng)地費(fèi)200元/場(chǎng)18場(chǎng)3600搭臺(tái)費(fèi)400元/臺(tái)10臺(tái)4000網(wǎng)絡(luò)宣傳15000元/月1月15000人工費(fèi)70元/人100人7000重慶電視臺(tái)（月）32400元/5秒5秒32400合計(jì)：72000元十、廣告效果評(píng)估從廣告的經(jīng)濟(jì)效果方面看，通過(guò)以上的廣告宣傳和誘導(dǎo)可以將酵蘇的

24、產(chǎn)品信息向目標(biāo)客戶群傳達(dá)，刺激消費(fèi)者采取購(gòu)買行動(dòng)，使酵蘇的銷售額擴(kuò)大，獲取一定的市場(chǎng)份額，給企業(yè)帶來(lái)相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。更重要的是提高了品牌的知名度和顧客的忠誠(chéng)度，穩(wěn)定了現(xiàn)有的和潛在的消費(fèi)者，從而達(dá)到了廣告最基本、最重要的經(jīng)濟(jì)效果。從廣告的傳播效果方面看，通過(guò)我們舉辦的廣告活動(dòng)評(píng)估酵蘇的產(chǎn)品信息是否有效的傳播到了消費(fèi)者心中，利用調(diào)查問(wèn)卷等方式了解酵蘇的廣告對(duì)消費(fèi)者的心理、態(tài)度和行為產(chǎn)生的影響。在這一系列的廣告媒介中監(jiān)測(cè)看哪一廣告所占的比例更重，在酵蘇的廣告引起注意的人中對(duì)酵蘇的廣告理解程度以及廣告內(nèi)容的記憶力程度，此外還要評(píng)估廣告受眾在酵蘇的廣告發(fā)布前后對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度轉(zhuǎn)變率大小。在傳播過(guò)程中我們可以培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任和好感，樹(shù)立良好的品牌形象和企業(yè)形象。從廣告的社會(huì)效果方面看，我們的市場(chǎng)定位主要是在高校，通過(guò)贊助高校的各項(xiàng)活動(dòng)對(duì)社會(huì)文化教育做出一定的貢獻(xiàn)，同時(shí)促進(jìn)社會(huì)主義精神文明和物質(zhì)文明的進(jìn)步，從而產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響和意義。當(dāng)代大學(xué)生對(duì)社會(huì)道德、文化教育等方面的要求都很高，而廣