項(xiàng)目定位研究思路

1、克而瑞（中國）信息技術(shù)有限公司 項(xiàng)目定位研究思路項(xiàng)目定位研究思路咨詢標(biāo)準(zhǔn)化探討咨詢標(biāo)準(zhǔn)化探討之一之一2克而瑞（中國）信息技術(shù)有限公司 項(xiàng)目定位架構(gòu)項(xiàng)目定位架構(gòu)關(guān)注問題解決問題的原則定位/策略思路項(xiàng)目機(jī)會點(diǎn)解讀地塊市場屬性地塊產(chǎn)品屬性項(xiàng)目解析項(xiàng)目定位客戶定位產(chǎn)品定位市場研究支撐3克而瑞（中國）信息技術(shù)有限公司 關(guān)注問題關(guān)注問題周邊環(huán)境 項(xiàng)目適合性目標(biāo)客戶 產(chǎn)品創(chuàng)新性宏觀市場宏觀市場分析分析中觀市場中觀市場分析分析微觀市場微觀市場分析分析政策影響 項(xiàng)目可塑性發(fā)現(xiàn)矛盾點(diǎn)發(fā)現(xiàn)矛盾點(diǎn)市場走勢 項(xiàng)目發(fā)展性區(qū)域供求 項(xiàng)目競爭性4克而瑞（中國）信息技術(shù)有限公司 解決問題的原則解決問題的原則項(xiàng)目項(xiàng)目市場客戶產(chǎn)品

2、資金客戶策略產(chǎn)品策略開發(fā)策略盈利發(fā)現(xiàn)平衡點(diǎn)發(fā)現(xiàn)平衡點(diǎn)開發(fā)商開發(fā)商5克而瑞（中國）信息技術(shù)有限公司 定位定位/策略思路策略思路客戶客戶項(xiàng)目機(jī)會點(diǎn)項(xiàng)目機(jī)會點(diǎn)產(chǎn)品產(chǎn)品克而瑞（中國）信息技術(shù)有限公司 項(xiàng)目機(jī)會點(diǎn)解析項(xiàng)目機(jī)會點(diǎn)解析7克而瑞（中國）信息技術(shù)有限公司 思路解讀思路解讀發(fā)現(xiàn)機(jī)會點(diǎn)發(fā)現(xiàn)機(jī)會點(diǎn) 地塊市場屬性 地塊產(chǎn)品屬性8克而瑞（中國）信息技術(shù)有限公司 地塊市場屬性地塊市場屬性現(xiàn)實(shí)現(xiàn)實(shí)未來未來未來市政配套未來產(chǎn)業(yè)規(guī)劃未來居民變化未來市場供應(yīng)地塊的地理特征地塊的房地產(chǎn)環(huán)境地塊的居民環(huán)境地塊競爭項(xiàng)目政策限制性解析框架解析框架客戶客戶產(chǎn)品產(chǎn)品9克而瑞（中國）信息技術(shù)有限公司 地塊市場屬性地塊市場屬性地塊

3、的地理特征地塊的地理特征 地塊四至 地塊人文自然景觀 地塊所處區(qū)域/板塊地塊的房地產(chǎn)環(huán)境地塊的房地產(chǎn)環(huán)境 地塊公建配套 地塊商業(yè)環(huán)境 地塊住宅環(huán)境 地塊其他環(huán)境基礎(chǔ)點(diǎn)B-1：現(xiàn)實(shí)客戶導(dǎo)入基礎(chǔ)現(xiàn)實(shí)解析現(xiàn)實(shí)解析10克而瑞（中國）信息技術(shù)有限公司 地塊市場屬性地塊市場屬性地塊的房地產(chǎn)環(huán)境地塊的房地產(chǎn)環(huán)境 地塊公建配套 地塊商業(yè)環(huán)境 地塊住宅環(huán)境 地塊其他環(huán)境地塊的居民環(huán)境地塊的居民環(huán)境 區(qū)域客戶分類特征 區(qū)域客戶分類分布狀況 典型項(xiàng)目的客戶構(gòu)成基礎(chǔ)點(diǎn)B-2：現(xiàn)實(shí)項(xiàng)目客源基礎(chǔ)現(xiàn)實(shí)解析現(xiàn)實(shí)解析11克而瑞（中國）信息技術(shù)有限公司 地塊市場屬性地塊市場屬性現(xiàn)實(shí)客戶導(dǎo)入基礎(chǔ)現(xiàn)實(shí)客戶導(dǎo)入基礎(chǔ)地塊競爭關(guān)系地塊競爭

4、關(guān)系 典型競爭個(gè)案分析機(jī)會點(diǎn)P-1：現(xiàn)實(shí)項(xiàng)目客源機(jī)會現(xiàn)實(shí)解析現(xiàn)實(shí)解析12克而瑞（中國）信息技術(shù)有限公司 地塊市場屬性地塊市場屬性地塊的房地產(chǎn)環(huán)境地塊的房地產(chǎn)環(huán)境 地塊公建配套 地塊商業(yè)環(huán)境 地塊住宅環(huán)境 地塊其他環(huán)境地塊的居民環(huán)境地塊的居民環(huán)境 區(qū)域客戶分類特征 區(qū)域客戶分類分布狀況 典型項(xiàng)目的客戶構(gòu)成地塊競爭關(guān)系地塊競爭關(guān)系 典型競爭個(gè)案分析基礎(chǔ)點(diǎn)B-3：現(xiàn)實(shí)區(qū)域產(chǎn)品基礎(chǔ)現(xiàn)實(shí)解析現(xiàn)實(shí)解析13克而瑞（中國）信息技術(shù)有限公司 地塊市場屬性地塊市場屬性現(xiàn)實(shí)區(qū)域產(chǎn)品基礎(chǔ)現(xiàn)實(shí)區(qū)域產(chǎn)品基礎(chǔ)地塊競爭關(guān)系地塊競爭關(guān)系 典型競爭個(gè)案分析政策限制性政策限制性 70/90 土地增值稅 地方性政策 機(jī)會點(diǎn)P-2：現(xiàn)

5、實(shí)項(xiàng)目產(chǎn)品機(jī)會現(xiàn)實(shí)解析現(xiàn)實(shí)解析14克而瑞（中國）信息技術(shù)有限公司 地塊市場屬性地塊市場屬性現(xiàn)實(shí)解析結(jié)論現(xiàn)實(shí)解析結(jié)論基礎(chǔ)點(diǎn)：基礎(chǔ)點(diǎn)：B-1現(xiàn)實(shí)客戶導(dǎo)入基礎(chǔ)B-2現(xiàn)實(shí)項(xiàng)目客源基礎(chǔ)B-3現(xiàn)實(shí)項(xiàng)目產(chǎn)品基礎(chǔ)機(jī)會點(diǎn)：機(jī)會點(diǎn)：P-1現(xiàn)實(shí)項(xiàng)目客源機(jī)會P-2現(xiàn)實(shí)項(xiàng)目產(chǎn)品機(jī)會15克而瑞（中國）信息技術(shù)有限公司 地塊市場屬性地塊市場屬性現(xiàn)實(shí)客戶導(dǎo)入基礎(chǔ)現(xiàn)實(shí)客戶導(dǎo)入基礎(chǔ)未來市政配套未來市政配套 區(qū)域/板塊規(guī)劃 交通 公建配套未來產(chǎn)業(yè)規(guī)劃未來產(chǎn)業(yè)規(guī)劃 產(chǎn)業(yè)園區(qū) 商業(yè)環(huán)境 住宅環(huán)境 其他環(huán)境現(xiàn)實(shí)項(xiàng)目客源基礎(chǔ)現(xiàn)實(shí)項(xiàng)目客源基礎(chǔ)基礎(chǔ)點(diǎn)B-1-1：未來客戶導(dǎo)入基礎(chǔ)基礎(chǔ)點(diǎn)B-2-1：未來項(xiàng)目客源基礎(chǔ)未來解析未來解析16克而瑞（中國

6、）信息技術(shù)有限公司 地塊市場屬性地塊市場屬性未來客戶導(dǎo)入基礎(chǔ)未來客戶導(dǎo)入基礎(chǔ)未來項(xiàng)目客源基礎(chǔ)未來項(xiàng)目客源基礎(chǔ)未來居民變化未來居民變化 客戶分類變化 客戶特征變化機(jī)會點(diǎn)P-1-1：未來項(xiàng)目客源機(jī)會未來解析未來解析17克而瑞（中國）信息技術(shù)有限公司 地塊市場屬性地塊市場屬性未來產(chǎn)業(yè)規(guī)劃未來產(chǎn)業(yè)規(guī)劃未來客戶導(dǎo)入基礎(chǔ)未來客戶導(dǎo)入基礎(chǔ)未來市場供應(yīng)未來市場供應(yīng) 產(chǎn)品特征基礎(chǔ)點(diǎn)B-3-1：未來項(xiàng)目產(chǎn)品基礎(chǔ)未來解析未來解析未來項(xiàng)目客源機(jī)會未來項(xiàng)目客源機(jī)會未來項(xiàng)目產(chǎn)品基礎(chǔ)未來項(xiàng)目產(chǎn)品基礎(chǔ)基礎(chǔ)點(diǎn)P-2-1：未來項(xiàng)目產(chǎn)品機(jī)會18克而瑞（中國）信息技術(shù)有限公司 地塊市場屬性地塊市場屬性未來解析結(jié)論未來解析結(jié)論基礎(chǔ)點(diǎn)：

7、基礎(chǔ)點(diǎn)：B-1-1未來客戶導(dǎo)入基礎(chǔ)B-2-1未來項(xiàng)目客源基礎(chǔ)B-3-1未來項(xiàng)目產(chǎn)品基礎(chǔ)機(jī)會點(diǎn)：機(jī)會點(diǎn)：P-1-1未來項(xiàng)目客源機(jī)會P-2-1未來項(xiàng)目產(chǎn)品機(jī)會19克而瑞（中國）信息技術(shù)有限公司 地塊市場屬性地塊市場屬性地塊市場屬性解析地塊市場屬性解析思考點(diǎn)：思考點(diǎn)：T1政策影響 項(xiàng)目可塑性T2市場走勢 項(xiàng)目發(fā)展性20克而瑞（中國）信息技術(shù)有限公司 地塊產(chǎn)品屬性地塊產(chǎn)品屬性解析架構(gòu)解析架構(gòu)房地產(chǎn)屬性房地產(chǎn)屬性產(chǎn)品適合度分析產(chǎn)品適合度分析產(chǎn)品發(fā)展?jié)摿Ψ治霎a(chǎn)品發(fā)展?jié)摿Ψ治?21克而瑞（中國）信息技術(shù)有限公司 地塊產(chǎn)品屬性地塊產(chǎn)品屬性房地產(chǎn)屬性房地產(chǎn)屬性 土地狀況 技術(shù)指標(biāo) 土地價(jià)格判斷點(diǎn)判斷點(diǎn)J-1J-

8、1：項(xiàng)目可開發(fā)產(chǎn)品：項(xiàng)目可開發(fā)產(chǎn)品22克而瑞（中國）信息技術(shù)有限公司 地塊產(chǎn)品屬性地塊產(chǎn)品屬性產(chǎn)品適合度分析產(chǎn)品適合度分析判斷點(diǎn)判斷點(diǎn)J-2J-2：項(xiàng)目適合開發(fā)產(chǎn)品：項(xiàng)目適合開發(fā)產(chǎn)品分類指標(biāo)交通條件人文環(huán)境商業(yè)環(huán)境周邊醫(yī)療生活配套城市規(guī)劃自然景觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境場地情況人口環(huán)境市場環(huán)境分類權(quán)重0.1750.1150.1250.0350.10.10.10.050.0750.0750.05分類得分評價(jià)詳見土地可開發(fā)評估模型23克而瑞（中國）信息技術(shù)有限公司 地塊產(chǎn)品屬性地塊產(chǎn)品屬性產(chǎn)品發(fā)展?jié)摿Ψ治霎a(chǎn)品發(fā)展?jié)摿Ψ治?市場未來屬性的產(chǎn)品適合度分析 土地儲備與立即開發(fā)的判斷 地塊資源整合的可能性判斷點(diǎn)判斷點(diǎn)J-

9、3J-3：項(xiàng)目未來適合開發(fā)產(chǎn)品：項(xiàng)目未來適合開發(fā)產(chǎn)品24克而瑞（中國）信息技術(shù)有限公司 地塊產(chǎn)品屬性地塊產(chǎn)品屬性解析結(jié)論解析結(jié)論判斷點(diǎn)：判斷點(diǎn)：J-1項(xiàng)目可開發(fā)產(chǎn)品J-2項(xiàng)目適合開發(fā)產(chǎn)品J-3項(xiàng)目未來適合開發(fā)產(chǎn)品思考點(diǎn)：思考點(diǎn)：T3周邊環(huán)境 項(xiàng)目適合性25克而瑞（中國）信息技術(shù)有限公司 項(xiàng)目解析項(xiàng)目解析思考點(diǎn)思考點(diǎn)T1-T3判斷點(diǎn)判斷點(diǎn)J1-J3J1-J3機(jī)會點(diǎn)機(jī)會點(diǎn)P1-P2P1-P2基礎(chǔ)點(diǎn)基礎(chǔ)點(diǎn)B1-B3B1-B3SWOTSWOT解析解析26克而瑞（中國）信息技術(shù)有限公司 項(xiàng)目解析項(xiàng)目解析安索夫模型安索夫模型+SWOT+SWOT現(xiàn)有產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品新產(chǎn)品新市場新市場(客戶）客戶）現(xiàn)有市場

10、現(xiàn)有市場( (客戶）客戶）27克而瑞（中國）信息技術(shù)有限公司 項(xiàng)目解析項(xiàng)目解析目標(biāo)市場吸引力矩陣目標(biāo)市場吸引力矩陣潛在競爭者供應(yīng)能力目標(biāo)市場購買能力替代產(chǎn)品供求產(chǎn)品線目標(biāo)市場1目標(biāo)市場2目標(biāo)市場3目標(biāo)市場4供應(yīng)能力購買能力潛在競爭替代產(chǎn)品產(chǎn)品拓展供求關(guān)系吸引力吸引力28克而瑞（中國）信息技術(shù)有限公司 項(xiàng)目解析項(xiàng)目解析開發(fā)商解讀開發(fā)商解讀 開發(fā)商產(chǎn)品線解讀 開發(fā)商客戶細(xì)分解讀 開發(fā)商項(xiàng)目關(guān)注點(diǎn)解讀29克而瑞（中國）信息技術(shù)有限公司 項(xiàng)目解析項(xiàng)目解析尋找平衡點(diǎn)尋找平衡點(diǎn)SWOTSWOT安索夫模型安索夫模型開發(fā)商策略開發(fā)商策略吸引力矩陣吸引力矩陣30克而瑞（中國）信息技術(shù)有限公司 項(xiàng)目解析項(xiàng)目解析解

11、析平衡漏斗：解析平衡漏斗：B-1-1未來客戶導(dǎo)入基礎(chǔ)P-2-1未來項(xiàng)目產(chǎn)品機(jī)會B-3-1未來項(xiàng)目產(chǎn)品基礎(chǔ)B-2-1未來項(xiàng)目客源基礎(chǔ)B-1現(xiàn)實(shí)客戶導(dǎo)入基礎(chǔ)B-2現(xiàn)實(shí)項(xiàng)目客源基礎(chǔ)P-1現(xiàn)實(shí)項(xiàng)目客源機(jī)會P-1-1未來項(xiàng)目客源機(jī)會B-3現(xiàn)實(shí)項(xiàng)目產(chǎn)品基礎(chǔ)P-2現(xiàn)實(shí)項(xiàng)目產(chǎn)品機(jī)會S-C項(xiàng)目客戶方案項(xiàng)目客戶方案S-P項(xiàng)目產(chǎn)品方案項(xiàng)目產(chǎn)品方案31克而瑞（中國）信息技術(shù)有限公司 項(xiàng)目解析項(xiàng)目解析S-CS-C項(xiàng)目客戶方案：項(xiàng)目客戶方案：類別家庭年收入水平職業(yè)背景購房支付特點(diǎn)置業(yè)偏好生活調(diào)性生活偏好客戶分類1客戶分類2客戶分類332克而瑞（中國）信息技術(shù)有限公司 富貴之家青年富貴之家中年富貴之家經(jīng)濟(jì)務(wù)實(shí)經(jīng)濟(jì)務(wù)實(shí)務(wù)實(shí)之

12、家務(wù)實(shí)之家中年之家中年之家社會底層社會底層價(jià)值觀價(jià)值觀社會新社會新銳銳望子成望子成龍龍健康養(yǎng)老健康養(yǎng)老青年之家青年之家新武漢人新武漢人青年持青年持家家小太陽小太陽后小后小太陽太陽孩子三孩子三代代老年一老年一二三代二三代青年之青年之家兩代家兩代情深情深青年之家青年之家老武漢人老武漢人項(xiàng)目解析項(xiàng)目解析 客戶分類客戶分類 模模 型型33克而瑞（中國）信息技術(shù)有限公司 生活生活型型工作工作型型教育教育型型運(yùn)動運(yùn)動型型休閑休閑型型贍養(yǎng)贍養(yǎng)型型健康健康型型經(jīng)經(jīng) 濟(jì)濟(jì) 務(wù)實(shí)務(wù)實(shí)社會新銳社會新銳望子成龍望子成龍健康養(yǎng)老健康養(yǎng)老富富 貴之家貴之家 客戶產(chǎn)品客戶產(chǎn)品 偏偏 好好 模模 型型 功功 能能 偏偏 好好

13、 情情 感感 偏偏 好好 精神精神型型 擁有型擁有型 商務(wù)型商務(wù)型 奢華型奢華型 投資型投資型 文化型文化型項(xiàng)目解析項(xiàng)目解析34克而瑞（中國）信息技術(shù)有限公司 項(xiàng)目解析項(xiàng)目解析S-PS-P項(xiàng)目產(chǎn)品方案：項(xiàng)目產(chǎn)品方案：方案名稱方案名稱方案方案1 1方案方案2 2方案方案3 3關(guān)鍵驅(qū)動因素產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合組合特點(diǎn)技術(shù)指標(biāo)應(yīng)用產(chǎn)品線梯度產(chǎn)品線梯度產(chǎn)品組合與客戶組合的差異性產(chǎn)品組合需要解決的問題額外關(guān)注的特殊情況可參考的開發(fā)商產(chǎn)品35克而瑞（中國）信息技術(shù)有限公司 物業(yè)類型建筑面積(萬m2)建面比例占地面積(萬m2)占地面積比例容積率建筑密度產(chǎn)品1產(chǎn)品2產(chǎn)品3產(chǎn)品4合計(jì)100.00%100%項(xiàng)目解析項(xiàng)

14、目解析S-PS-P項(xiàng)目產(chǎn)品方案：項(xiàng)目產(chǎn)品方案：方案方案X X36克而瑞（中國）信息技術(shù)有限公司 思考點(diǎn)：思考點(diǎn)：T4目標(biāo)客戶 產(chǎn)品創(chuàng)新性項(xiàng)目解析項(xiàng)目解析克而瑞（中國）信息技術(shù)有限公司 項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位38克而瑞（中國）信息技術(shù)有限公司 項(xiàng)目定位思路項(xiàng)目定位思路客戶主導(dǎo)客戶主導(dǎo)確定目標(biāo)客戶為目標(biāo)客戶定制產(chǎn)品項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位產(chǎn)品主導(dǎo)產(chǎn)品主導(dǎo)確定產(chǎn)品方案產(chǎn)品和目標(biāo)客戶結(jié)合39克而瑞（中國）信息技術(shù)有限公司 物業(yè)總價(jià) ，產(chǎn)品偏好 可承受家庭年收入S-C項(xiàng)目客戶項(xiàng)目客戶方案方案 產(chǎn)品功能偏好過濾 產(chǎn)品情感偏好過濾 C C項(xiàng)目目標(biāo)項(xiàng)目目標(biāo)客戶客戶 目標(biāo)客戶描述 年齡及家庭結(jié)構(gòu)收入水平/職業(yè)背景置業(yè)動機(jī)/物

15、業(yè)特征生活調(diào)性消費(fèi)偏好媒體偏好分布：居住/工作 /在路/休閑客戶定位客戶定位項(xiàng)目目標(biāo)客戶定位過程：項(xiàng)目目標(biāo)客戶定位過程：40克而瑞（中國）信息技術(shù)有限公司 其他客戶其他客戶客戶細(xì)分客戶細(xì)分7 7客戶細(xì)分客戶細(xì)分6 6客戶細(xì)分客戶細(xì)分5 5客戶細(xì)分客戶細(xì)分4 4客戶細(xì)分客戶細(xì)分3 3客戶細(xì)分客戶細(xì)分2 2客戶細(xì)分客戶細(xì)分1 1區(qū)域區(qū)域1 1區(qū)域區(qū)域2 2區(qū)域區(qū)域3 3區(qū)域區(qū)域4 4區(qū)域區(qū)域5 5靶心靶心客戶客戶9環(huán)環(huán)客戶客戶8環(huán)環(huán)客戶客戶7環(huán)環(huán)客戶客戶客戶定位客戶定位C C項(xiàng)目目標(biāo)客戶描述：項(xiàng)目目標(biāo)客戶描述：41克而瑞（中國）信息技術(shù)有限公司 產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位投資回報(bào)開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)銷售難度品牌效果和社

16、區(qū)形象效益好效益差S-PS-P項(xiàng)目產(chǎn)品方案比較項(xiàng)目產(chǎn)品方案比較42克而瑞（中國）信息技術(shù)有限公司 S-PS-P項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品方案方案C項(xiàng)目目標(biāo)客戶 P P項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品定位定位 可承受物業(yè)價(jià)格評估 產(chǎn)品偏好過濾 產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位項(xiàng)目產(chǎn)品選型過程：項(xiàng)目產(chǎn)品選型過程：43克而瑞（中國）信息技術(shù)有限公司 產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位產(chǎn)品概念定位為：產(chǎn)品概念定位為： 定位闡釋：定位闡釋：產(chǎn)品檔次：產(chǎn)品檔次：產(chǎn)品組合：產(chǎn)品組合：產(chǎn)品支撐：產(chǎn)品支撐：44克而瑞（中國）信息技術(shù)有限公司 產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位產(chǎn)品支撐：產(chǎn)品支撐： 規(guī)劃 景觀 居所 配套 管理克而瑞（中國）信息技術(shù)有限公司 市場研究支撐市場研究支撐46克而瑞（中國）信息技術(shù)有限公司 市場研究支撐市場研究支撐近期政策分析近期政策分析宏觀指標(biāo)分析宏觀指標(biāo)分析宏觀市場宏觀市場分析分析中觀市場中觀市場分析分析區(qū)域市場分析區(qū)域市場分析板塊市場分析板塊市場分析微觀市場微觀市場分析分析調(diào)控步驟05年來政策一覽7090的市場影響7090應(yīng)對辦法國 民生產(chǎn)總值人口及收入狀況房地產(chǎn)市場指標(biāo)分析供求分析價(jià)格特征客戶特征板塊分析總體特征板塊供求分析價(jià)格特征客戶特征1 12 23 34 4房地產(chǎn)市場研究房地產(chǎn)市場研究47克而瑞（中國）信息技術(shù)有限公司 未來競爭預(yù)估未來競爭預(yù)估間接競爭區(qū)供應(yīng)預(yù)估