醫(yī)藥營銷入門

1、醫(yī)藥營銷入門進藥促銷收款市場調(diào)查工作技巧進藥如何使產(chǎn)品順利進入醫(yī)院 v產(chǎn)品進入醫(yī)院的形式 v產(chǎn)品進入醫(yī)院臨床使用的一般程序 v企業(yè)產(chǎn)品進入醫(yī)院的方法 v影響醫(yī)院進藥的不利因素 產(chǎn)品進入形式代理形式直接進入全面代理半代理銷售公司單位過票全面代理形式v由醫(yī)藥代理單位完成產(chǎn)品到醫(yī)院的進入、促銷以及收款的全部過程。往往是生產(chǎn)企業(yè)將合適的底價開給代理單位并簽好合同，以足夠的利潤空間刺激其經(jīng)銷的積極性。半代理形式v醫(yī)藥代理單位僅完成產(chǎn)品到醫(yī)院的進入和收款工作，產(chǎn)品在醫(yī)院的促銷工作由企業(yè)人員完成。這種方式，有利于企業(yè)直接掌握產(chǎn)品在醫(yī)院的銷售動態(tài)，把握各種市場信息，對銷量的全面提升有較大的幫助，但與全面代理相

2、比工作量要更大些。銷售公司v企業(yè)注冊有銷售公司并以銷售公司的名義將產(chǎn)品直接送進醫(yī)院而進行臨床使用。單位過票v通過醫(yī)藥經(jīng)銷單位過票的形式進入醫(yī)院，即企業(yè)完成醫(yī)院開發(fā)的全過程，包括產(chǎn)品的進入、促銷、收款，但給醫(yī)院的票據(jù)是相關(guān)經(jīng)銷單位的，企業(yè)須為經(jīng)銷單位留一定的利潤。 企業(yè)未注冊自己的銷售公司，必須通過相應(yīng)的醫(yī)藥經(jīng)銷單位過票，以使產(chǎn)品進入醫(yī)院合法化 企業(yè)雖注冊有自己的銷售公司，但由于醫(yī)院所在的地方當(dāng)局行政干預(yù)，保護地方醫(yī)藥經(jīng)銷單位的利益，因而必須通過地方醫(yī)藥經(jīng)銷單位過票，方能進入醫(yī)院 企業(yè)雖有自己注冊的銷售公司，但由于要開發(fā)的目標(biāo)醫(yī)院有長期業(yè)務(wù)往來的固定供貨單位，因而不愿更換或接觸更多的業(yè)務(wù)單位，這

3、樣企業(yè)亦必須通過其固定的業(yè)務(wù)單位辦理過票手續(xù)。產(chǎn)品進入醫(yī)院臨床使用的一般程序 提出用藥申請并寫申購單 藥劑科 臨床科室 主管進藥的醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo) 復(fù)核批準(zhǔn) 審核 醫(yī)院藥事委員會 討論通過 醫(yī)院藥庫 藥房 企業(yè)產(chǎn)品進入醫(yī)院的方法 一、新產(chǎn)品醫(yī)院推廣會 v針對整個區(qū)域內(nèi)所有醫(yī)院的推廣會v針對某家具體醫(yī)院的產(chǎn)品推廣會針對整個區(qū)域內(nèi)所有醫(yī)院的推廣會v由企業(yè)先派藥品銷售人員到當(dāng)?shù)氐乃帉W(xué)會、醫(yī)學(xué)會、衛(wèi)生局等部門進行公關(guān)聯(lián)絡(luò)，盡量請到這些社團、機關(guān)的相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)，以這些部門的名義舉辦“新產(chǎn)品臨床交流會”的形式舉辦推廣會。v可以給這些單位相應(yīng)的會務(wù)費，以便能夠順利的談妥。v邀請當(dāng)?shù)乇容^有名的專家教授、相應(yīng)臨床科室的主任

4、在會上講話以示權(quán)威性。v時間、地點確定好以后，將該區(qū)域內(nèi)大中小型醫(yī)院的院長、藥劑科主任、采購、財務(wù)科長和相對應(yīng)科室的主任、副主任以及有關(guān)專家請到，進行產(chǎn)品的交流，以達到產(chǎn)品進入醫(yī)院的目的。針對某家具體醫(yī)院的產(chǎn)品推廣會v企業(yè)通過對醫(yī)院相關(guān)人員的公關(guān)后和醫(yī)院聯(lián)合召開產(chǎn)品介紹會，向藥劑科人員、臨床科室人員、藥事委員會成員介紹產(chǎn)品，使他們認識產(chǎn)品，從而使產(chǎn)品順利進入醫(yī)院。 二、參加相應(yīng)的學(xué)術(shù)會議v一般每個地方的藥學(xué)會、醫(yī)學(xué)會、衛(wèi)生局等部門，每年均要組織多次學(xué)術(shù)會議、培訓(xùn)之類的活動，企業(yè)可通過這些機關(guān)部門事先了解到組織相應(yīng)活動的時間、地點、內(nèi)容，主動去聯(lián)絡(luò)，出一定的贊助費用，成為協(xié)辦單位。企業(yè)在會上可請

5、一位或幾位專家教授對產(chǎn)品進行介紹推廣，以便進入部分醫(yī)院。三、醫(yī)院代理單位協(xié)助 v生產(chǎn)企業(yè)和醫(yī)院的關(guān)系，往往沒有相應(yīng)醫(yī)藥代理單位與醫(yī)院的關(guān)系好。他們由于是某些醫(yī)院的長期供貨單位，業(yè)務(wù)多，人員熟，通過他們做醫(yī)院工作，往往少走很多彎路，產(chǎn)品能比較順利地打進醫(yī)院。四、醫(yī)院的藥事委員會或相關(guān)成員推薦 v醫(yī)院的藥事委員會是醫(yī)院為完善進藥制度而成立的專門班子，一般由會長和多名成員組成。新產(chǎn)品進入醫(yī)院必須經(jīng)藥事委員會批準(zhǔn)方可。因此應(yīng)先調(diào)查清楚藥事委員會成員的情況（如姓名、 、住址、喜好、家庭情況等），再由藥品銷售人員具體聯(lián)絡(luò)，以新產(chǎn)品推廣研討會的名義邀請他們參加企業(yè)組織的座談會。會前應(yīng)多與各成員聯(lián)絡(luò)，尤其是一

6、些比較權(quán)威的專家教授、會長等，會后再進行相應(yīng)的公關(guān)，以便促使他們能夠?qū)懴庐a(chǎn)品推薦條，從而使產(chǎn)品進入醫(yī)院。五、醫(yī)院臨床科室主任推薦 v在做醫(yī)院開發(fā)工作時，若感到各環(huán)節(jié)比較困難，可先找到臨床科室主任，通過公關(guān)聯(lián)絡(luò)，由他主動向其它部門推薦企業(yè)的產(chǎn)品。一般情況下，臨床科室主任點名要用的藥，藥劑科及其它部門是會同意的。此外，醫(yī)院開發(fā)工作本身也應(yīng)該先從臨床科室做起，先由他們提寫申購單后，才能去做其它部門的工作。六、由醫(yī)院內(nèi)知名的專家、教授推薦 v在做醫(yī)院工作的過程中，若各環(huán)節(jié)工作不知如何開展，可先溝通較好接觸的專家、教授，讓他們接受產(chǎn)品，接受銷售人員，接受企業(yè)，進而向其它部門推薦。七、地方的醫(yī)學(xué)會、藥學(xué)會

7、推薦v每個地方的醫(yī)學(xué)會、藥學(xué)會均與當(dāng)?shù)氐尼t(yī)院有著廣泛的聯(lián)系，可以對這些社團進行公關(guān)或?qū)ζ鋬?nèi)部的某些成員進行公關(guān)，然后由他們將企業(yè)的產(chǎn)品推薦給醫(yī)院。八、間接的人際關(guān)系 v對醫(yī)院的各個環(huán)節(jié)作了詳細的調(diào)查后，若感覺工作較難開展，可以從側(cè)面對各環(huán)節(jié)主要人員的家庭情況和人際網(wǎng)絡(luò)進行了解。了解清楚醫(yī)院相關(guān)人員的詳細個人資料，以及與他最密切的人（朋友、孩子、親屬），然后有選擇性地去間接接觸訪問，通過他們間接地將產(chǎn)品打入醫(yī)院。九、廣告強迫的形式 v廣告強迫是指先用各種廣告轟炸，使醫(yī)院里來看病的病人指名要產(chǎn)品，醫(yī)生要產(chǎn)品，從而達到進入的目的。十、行政手段 v可以到醫(yī)院的上級部門，如衛(wèi)生局或政府部門進行公關(guān)，從而

8、由他們出面使產(chǎn)品打進醫(yī)院。 十一、試銷進入 v先將產(chǎn)品放到醫(yī)院下屬藥店或?qū)＜覍？崎T診部試銷，從而逐步滲透，最終得以進入進入。 十二、其它方法 總之產(chǎn)品進入醫(yī)院，成為臨床用藥，需要一定的程序和方法，需要銷售人員充分利用天時、地利、人和的各種優(yōu)勢。 影響醫(yī)院進藥的不利因素 v醫(yī)院內(nèi)部的行政干預(yù)和其他人為因素 v當(dāng)?shù)匦l(wèi)生局不接受產(chǎn)品 v同類產(chǎn)品的經(jīng)銷單位阻止醫(yī)院內(nèi)部因素v可摸清進藥所需的各個環(huán)節(jié)，對各環(huán)節(jié)的負責(zé)人進行溝通公關(guān)，從而達到進藥目的。當(dāng)?shù)匦l(wèi)生局不接受產(chǎn)品v需對衛(wèi)生局進行直接或間接的公關(guān)，以扭轉(zhuǎn)局面 同類產(chǎn)品的經(jīng)銷單位阻止v先查出對方的手段，然后以比對方更加優(yōu)厚的條件去說服醫(yī)院 臨床促銷如何

9、進行產(chǎn)品在醫(yī)院的臨床促銷活動 v以建立、聯(lián)絡(luò)感情為主，介紹公司、產(chǎn)品為輔 v根據(jù)自己的人力、物力、財力，抓重點科室，抓重點醫(yī)生 對醫(yī)、護人員對醫(yī)、護人員 對藥房工作人員對藥房工作人員 v當(dāng)產(chǎn)品進入醫(yī)院藥房后，必須積極開展醫(yī)生、專家、教授的臨床促銷工作。v與醫(yī)生交流、溝通感情是首要的，宣傳產(chǎn)品可放在第二位。因為對方一般接受人在前，接受產(chǎn)品在后。談話技巧會影響交談效果，醫(yī)生能否成為您的朋友對產(chǎn)品銷量會產(chǎn)生直接影響。 一對一促銷一對一促銷 一對多促銷一對多促銷 人員對科室促銷人員對科室促銷 公司對醫(yī)院促銷公司對醫(yī)院促銷 公司對醫(yī)療系統(tǒng)促銷公司對醫(yī)療系統(tǒng)促銷 對醫(yī)、護人員一對一促銷 單對單拜訪v由醫(yī)藥

10、銷售人員與某個科室主任、醫(yī)生、專家、教授面對面的私下交流來實現(xiàn) 。v藥品銷售人員事先備好名片、產(chǎn)品說明書、產(chǎn)品樣品、產(chǎn)品臨床報告、產(chǎn)品宣傳冊、產(chǎn)品促銷禮品等資料，這樣進行交流時才會更方便一對多促銷 v主要是指藥品銷售人員與在同一個辦公室里的三、五個醫(yī)生交談的形式。v在此場合下必須做到應(yīng)付自如，遇亂不驚，運籌帷幄，掌握談話的主動權(quán)，整個交流過程中藥品銷售人員以一位學(xué)生求教的身份出現(xiàn)。人員對科室促銷 產(chǎn)品推廣會 v這種形式的特點是臨床促銷速度快，與醫(yī)生及領(lǐng)導(dǎo)建立關(guān)系也快，但費用較高。v方法主要是，在藥品剛進醫(yī)院時，組織門診、住院部相關(guān)科室的醫(yī)務(wù)人員座談，以宣傳新產(chǎn)品為由建立促銷網(wǎng)絡(luò)。v首先，藥品銷

11、售人員找相關(guān)科室主任洽談，可以給一定的組織費，讓科室主任把門診部坐診醫(yī)生和住院部醫(yī)生通知到位，定在某一時間和地點開座談會。v醫(yī)生代表要掌握確切的參會名單，時間、地點由科室主任安排。在座談會前準(zhǔn)備好公司資料，產(chǎn)品資料(產(chǎn)品樣品一盒、說明書、產(chǎn)品宣傳冊、產(chǎn)品臨床報告書、產(chǎn)品促銷禮品各一份)，一瓶礦泉水以及水果、瓜籽等。v 公司派3-4名藥品銷售人員參加座談會，員工應(yīng)提前半個小時到達，清掃并布置會場(在桌上放好水果及茶點類食品)，門前站兩名代表發(fā)放礦泉水和產(chǎn)品資料。藥品銷售人員可請科室主任在會前做一簡要說明，如：“希望大家好好聽，多用一下該產(chǎn)品作臨床，多推薦一下該產(chǎn)品”之類。v會議過程中，要注意保持

12、溫馨、和緩的氣氛。座談內(nèi)容可分為公司簡介、產(chǎn)品知識、臨床報告(側(cè)重于談產(chǎn)品作用機理、用法用量)三個方面。會議過程中請科室主任、教授代表講話。v會議快結(jié)束時發(fā)放小禮品。并要求各到會人員留下姓名、住址、 ，便于以后相互之間交流。公司對醫(yī)院促銷 v藥品進入醫(yī)院藥房后，應(yīng)將所有相應(yīng)科室(門診、住院部)的醫(yī)生(主任、教授、專家、主治醫(yī)生、醫(yī)師) 組織起來召開座談會。這是促銷規(guī)模較大、費用較高的一種方式。v這種方式能夠在短時間內(nèi)打通醫(yī)院上下環(huán)節(jié)，形成一種良好的促銷網(wǎng)絡(luò)，并迅速在該院樹立公司、產(chǎn)品形象，讓醫(yī)院的領(lǐng)導(dǎo)及醫(yī)務(wù)人員直接接受該公司和產(chǎn)品。公司對醫(yī)療系統(tǒng)促銷 v這是規(guī)模最大、輻射面最廣、費用相當(dāng)高的一

13、種方式，要求在本區(qū)域醫(yī)療系統(tǒng)全部或80%以上已進貨的情況下舉辦。v方法是選擇一個公休時間，地點最好在醫(yī)療單位密集區(qū)，以公函形式邀請大型醫(yī)院的相關(guān)科室主任、醫(yī)生(專家、教授、主治醫(yī)生)5名；中、小型醫(yī)院相關(guān)科室主任、醫(yī)生各3名；廠礦職工醫(yī)院，專家?？圃\所人員(1-3名)召開座談會。這種方式能夠完善醫(yī)生促銷環(huán)節(jié)，建立醫(yī)生網(wǎng)絡(luò)，便于產(chǎn)品銷量增加。對藥房工作人員 v一對一促銷 v公司對藥房促銷 一對一促銷 v主要針對藥劑科主任、采購人員、門診和住院部藥房的藥房組長。v由醫(yī)藥銷售人員面對面交流，也可通過熟人介紹或贈送小禮品進行交流，建立良好的業(yè)務(wù)合作關(guān)系。公司對藥房促銷 v主要由藥劑科主任組織門診、住院

14、部的全體藥房人員參加，使藥房與公司建立好關(guān)系網(wǎng)，打開“銷量快車”之鎖，提高公司和產(chǎn)品形象。 v會議可選在醫(yī)院會議室進行，以“藥劑人員學(xué)習(xí)產(chǎn)品醫(yī)學(xué)知識”名義舉辦。需要給組織者一定的組織費用，同時向藥房人員發(fā)放禮品。座談會可按“公司對科室”的座談形式進行，記錄所有參會人員的名單、住址、 ，便于會后聯(lián)系。座談會結(jié)束后，由藥品銷售人員私下與藥房人員交流，增加感情，促進產(chǎn)品的銷量。收款 如何完成收款工作 v直接收款 v間接收款 v公關(guān)收款 直接收款 v指醫(yī)院有規(guī)定必須 按照合同規(guī)定的回款日期付款，一般醫(yī)院開具轉(zhuǎn)帳支票，藥品銷售人員提供帳號、開戶行名稱給醫(yī)院財務(wù)人員，辦理收款手續(xù)。 間接收款 v指有故意拖

15、欠藥款的現(xiàn)象時，可通過醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)或藥劑科主任的關(guān)系去幫助收款。在收款時，把帳號、開戶行名稱直接交給關(guān)系人，或者藥品銷售人員和關(guān)系人一起到財務(wù)部收款。 公關(guān)收款 v指醫(yī)院財務(wù)部(經(jīng)理或科長)故意扣留貨款時，藥品銷售人員主動采用公關(guān)手段去溝通財務(wù)部負責(zé)人及相關(guān)人員。可采用禮品或現(xiàn)金的方式達到收款的目的。 工作技巧 設(shè)定走訪目標(biāo) v藥品銷售人員應(yīng)制訂每月、每周的訪問計劃，然后再根據(jù)計劃的內(nèi)容制作每日拜訪顧客計劃表。v訪問顧客的計劃，應(yīng)在前一天制定好，最好養(yǎng)成就寢前定計劃的習(xí)慣。v走訪客戶應(yīng)考慮拜訪的目的、理由、內(nèi)容、時間、地點、面談對象及拜訪的方法。 準(zhǔn)備工具 v皮包：包內(nèi)東西要整理清楚，將產(chǎn)品目錄和

16、推銷手冊收集齊全，并放入訂貨單、送貨單或接收單等。v與顧客洽談時必備的推銷工具：名片、客戶名單、訪問準(zhǔn)備卡、價目表、 本、身份證明書、介紹信、地圖、產(chǎn)品說明書、資料袋、筆記本、藥品二證一照等。v促進銷售的工具：計算器、樣品、相關(guān)報刊雜志、廣告和報道材料、優(yōu)惠折扣資料，其它宣傳材料等。 巧用樣品 v發(fā)揮宣傳作用。請醫(yī)生將企業(yè)產(chǎn)品和產(chǎn)品手冊擺放在桌上，病號排隊侯診時可順便翻看，能收到較好的宣傳效果。v扮演“禮品”角色，增進友情。把樣品當(dāng)禮品，要考慮場合、地點和人物，如果錯用則得不償失。v讓人人感知“她”。藥品銷售人員介紹自己的產(chǎn)品功能之優(yōu)，療效之奇特，而對方看不到樣品，往往印象不深刻，效果不好。如

17、果邊拿樣品邊介紹，讓顧客摸一摸、聞一聞、嘗一嘗、試一試，他們真正感知過，接受起來就容易。v處理好“點”和“面”的關(guān)系。有些藥品較貴，不宜見人就送，藥品銷售人員大多犯難。其實每種產(chǎn)品都有它的局限性和特點，分清主要與次要、點與面的關(guān)系，不必盲目“破費”。 總之，只要善于分析產(chǎn)品的特點，認真總結(jié)，巧用樣品，每種樣品都能挖掘出廣闊的空間，在節(jié)省開發(fā)市場費用、節(jié)藥營銷成本等方面才會大有可為。 正確使用促銷材料 v拜訪前應(yīng)帶好整套的促銷材料，但不能直接把促銷材料給醫(yī)生，而必須做到邊敘述邊使用。v使用時，應(yīng)一直拿在自己手上，并用鋼筆指示重要部分給醫(yī)生看，同時敘述v應(yīng)注意把無關(guān)的部分折起。v所有材料給醫(yī)生之前

18、，應(yīng)該先用鋼筆把重要部分標(biāo)出來。v藥品銷售人員與醫(yī)生談完后，再將材料交給醫(yī)生，注意不要在談話之前遞送。 醫(yī)院拜訪技巧 v拜訪前心理準(zhǔn)備v拜訪第一印象 v如何使醫(yī)生產(chǎn)生興趣 拜訪前心理準(zhǔn)備 v拜訪目的是讓客戶認可企業(yè)產(chǎn)品。醫(yī)生們大多忙嘯，能給的時間有限，為了充分利用這段時間，在進入醫(yī)生辦公室之前應(yīng)當(dāng)有十分明確的思路以表達你的希望。有經(jīng)驗的藥品銷售人員在開始約見之前往往在醫(yī)生辦公室外停留十分鐘，這十分鐘的準(zhǔn)備時間在拜訪中可以起到十分重要作用。 拜訪第一印象 v滿足醫(yī)生的需要是成功銷售的前提。 醫(yī)生桌上的陳列、書籍、期刊；醫(yī)生的行為、神態(tài)、談話的速度與內(nèi)容 v藥品銷售人員的著裝原則 v拜訪名片自身形

19、象的延伸 如何使醫(yī)生產(chǎn)生興趣 v先讓醫(yī)生了解公司 v盡量了解醫(yī)生的現(xiàn)狀 v讓醫(yī)生了解自己 如何對醫(yī)院內(nèi)部環(huán)境進行調(diào)查 醫(yī)院概況 v醫(yī)院概況主要是調(diào)查該醫(yī)院的規(guī)模、性質(zhì)、業(yè)務(wù)專長。調(diào)查人員前往醫(yī)院之前應(yīng)備好筆、記錄本等。v工作程序是：熟悉醫(yī)院環(huán)境，前往門診大樓大廳，仔細觀看醫(yī)院簡介、科室簡介、醫(yī)院科室分布圖，并將醫(yī)院主要科室的專家應(yīng)診時間、姓名及相應(yīng)科室抄錄下來，了解醫(yī)院的病床數(shù)，病人日流量，記錄或描繪門診藥房、住院部藥房、藥庫的具體位置。至于醫(yī)院的性質(zhì)，業(yè)務(wù)專長可詢問醫(yī)院里幾位醫(yī)生，了解清楚并記錄下來。 醫(yī)院決策者 v醫(yī)院決策者可能是醫(yī)院院長或主管副院長、黨支部書記。大型醫(yī)院決策者一般不參與具

20、體的進藥工作，一些進藥制度化的醫(yī)院，醫(yī)院決策者更是很少問津和參與進藥工作；中型醫(yī)院決策者對進藥有一定的影響力，但對于一些小品種影響不是很大；小型醫(yī)院決策者是院長或副院長，有進藥的權(quán)力。但是大、中、小型醫(yī)院決策者與進要負責(zé)人都有一定的密切關(guān)系，所以可通過面對面的交談，了解決策者的姓名、住宅 、住宅地址、個人愛好等情況，以及醫(yī)院的經(jīng)濟效益和各方面的近期動態(tài)。v必須特別注意的是，決定進藥決策者有可能是其他人，所以應(yīng)先打聽到進藥的真正決策者。還有一種情況比較普遍：決策者一般不出面，而由其代言人出面接觸，其代言人有可能是名不見經(jīng)傳的人物，所以我們必須先調(diào)查清楚，再進行迂回公關(guān)。 藥劑科 v藥劑科是負責(zé)進

21、藥和藥品調(diào)劑的直接責(zé)任機構(gòu)。藥劑科主任在醫(yī)院進藥方面有較大的權(quán)力，處理好藥劑科的關(guān)系尤為重要，因為藥劑科主任一旦否定，該院市場將會丟失。藥劑科主任一般分為中藥藥劑科主任和西藥藥劑科主任，針對產(chǎn)品的中西藥屬性不同，可分別進行重點公關(guān)。所以，藥房代表應(yīng)先了解清楚誰是藥劑科主任，然后再通過面談，了解藥劑科主任姓名、住宅 、住址、個人愛好、業(yè)余生活、家庭情況等。通過藥劑科主任，了解采購是誰，藥房組長是誰，共有幾位發(fā)藥員，以及他們的姓名。然后，找到藥房采購，了解他的個人情況。最后，在門診藥房和住院部藥房走一走，找發(fā)藥員、辦事員聊聊天，打聽他們的個人愛好，上下班時間，順便從他們口中打聽藥房主任、采購員的一些個人