顧客滿意度調(diào)查問卷設(shè)計思路

1、另附：1. 顧客滿意度調(diào)查問卷的設(shè)計2. 顧客滿意度測評指標(biāo)的設(shè)定3. 珠海拱北華潤萬家超市滿意度調(diào)查問卷設(shè)計思路1. 顧客滿意度調(diào)查問卷的設(shè)計摘要 顧客滿意度調(diào)查問卷設(shè)計的情況直接影響到調(diào)查數(shù)據(jù)的收集情況， 因而在很 大程度上決定了測評結(jié)果的有效性和準(zhǔn)確性。一、問卷設(shè)計的思路 顧客滿意度測評方法是基于顧客滿意度理論建立的， 對問卷內(nèi)容有一定的要 求，因此與一般的市場調(diào)查相比，具有特殊性。顧客滿意度測評問卷的設(shè)計，除 了滿足一般調(diào)查問卷的要求外，還必須滿足顧客滿意度指數(shù)測評體系（見表1）的特殊要求。表1 顧客滿意度指數(shù)測評指標(biāo)體系一級指標(biāo)二級指標(biāo)三級指標(biāo)顧客期望對產(chǎn)品（或服務(wù)）質(zhì)量的總體期望對

2、產(chǎn)品（或服務(wù)）質(zhì)量滿足顧客需求程度的期望對產(chǎn)品（或服務(wù)）質(zhì)量穩(wěn)定性的期望顧客對產(chǎn)品質(zhì)量的感知顧客對產(chǎn)品質(zhì)量的總體評價顧客對產(chǎn)品質(zhì)量滿足需求程度的評價顧客對產(chǎn)品質(zhì)量可靠性的評價顧客對服務(wù)質(zhì)量的感知顧客對服務(wù)質(zhì)量的總體評價顧客滿意度指數(shù)顧客對服務(wù)質(zhì)量滿足需求程度的評價顧客對服務(wù)質(zhì)量的可靠性的評價顧客對價值的給定價格時顧客對質(zhì)量級別的評價給定質(zhì)量時顧客對價格級別的評價感知顧客對總成本的感知顧客對總價值的感知顧客滿意度總體滿意度感知與期望的比較顧客抱怨顧客抱怨顧客投訴情況重復(fù)購買的次數(shù)顧客忠誠能承受的漲價幅度能抵制的競爭者的降價幅度設(shè)計顧客滿意度測評問卷之前明確測評的目的是十分必要的。通常情況下， 企

3、業(yè)引入顧客滿意度測評方法的主要目的有以下幾點：1了解顧客的要求與期望，把握顧客對產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量和價值的感知，制 定質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)；2計算顧客滿意度，識別顧客對產(chǎn)品態(tài)度的動態(tài)變化趨勢；3通過與競爭者比較，明確優(yōu)劣勢，尋求改進的方向。設(shè)計顧客滿意度測評問卷必須依據(jù)這些測評目的來確定測評的內(nèi)容。 因此顧 客滿意度測評的目的提供了設(shè)計問卷的思路， 關(guān)鍵的問題是將測評目的轉(zhuǎn)化為問 卷上的問題。 從顧客滿意度測評指標(biāo)體系我們可以發(fā)現(xiàn)， 測評問卷由顧客滿意度 測評指標(biāo)體系中的三級測評指標(biāo)展開， 然后按照問卷設(shè)計的方法和原則來進行問 題設(shè)計，調(diào)查的結(jié)果就能夠達到了解顧客的要求與期望、 把握顧客對產(chǎn)品或服務(wù) 質(zhì)量和價

4、值的感知、 計算顧客滿意度、 識別顧客對產(chǎn)品態(tài)度的動態(tài)變化趨勢的目 的。顧客滿意度測評指標(biāo)是便于計算的統(tǒng)計量， 而問卷上的問題是要求顧客準(zhǔn)確 回答的內(nèi)容， 要根據(jù)問卷設(shè)計的原則和要求、 被測評的產(chǎn)品或服務(wù)的本質(zhì)特征以 及顧客的消費心理和性為特征， 將關(guān)鍵的四級測評指標(biāo)轉(zhuǎn)化為問卷上的問題。 我 從其首次故障時間和使用過程中的故障率來進行了解某種品牌電視機甚至耐用 品的產(chǎn)品質(zhì)量的可靠性， 而從服務(wù)環(huán)節(jié)中出現(xiàn)問題的頻次來了解服務(wù)質(zhì)量的可靠 性，類似這種問題都是顧客能夠回答得出的。設(shè)計問卷上的問題是需要一定的技巧的。 在了解顧客對華潤萬家超市的忠誠 度時，如果從正面角度設(shè)計問題， 顧客將很難對 “是否

5、會繼續(xù)到華潤萬家超市購 買商品？” 作出回答，收集到的數(shù)據(jù)也就難于反映實質(zhì)性的情況。 但是如果我們 換一個角度來設(shè)計問題， 顧客可能更愿意對這樣的問題 “新年將至， 您是否到華 潤超市購買年貨？”，效果可能會更好些。二、問卷的預(yù)調(diào)查在設(shè)計好顧客滿意度測評問卷之后有必要進行預(yù)調(diào)查。 預(yù)調(diào)查不同于正式調(diào) 查，它只需要較小的樣本量，一般來說，我們只需要選取 3050 個樣本就夠了。 對于這些樣本的預(yù)調(diào)查盡量采用面訪的形式進行， 這樣除了可以詳細了解顧客對 產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度以外， 更重要的是還可以了解顧客對問卷本身的看法。 根據(jù)預(yù) 調(diào)查的分析結(jié)果可以對問卷進行修改和完善。三、問卷的檢驗 在得到了預(yù)調(diào)查

6、數(shù)據(jù)之后，我們需要運用信度分析、因子分析等一些統(tǒng)計方 法通過收集到的數(shù)據(jù)對問卷進行分析和檢驗。1問卷的信度分析 就顧客滿意度指數(shù)測評來講，信度是指顧客滿意度指數(shù) 測評問卷反映顧客評價的可靠程度。 如果問卷設(shè)計有偏差 （易得高分或易得低分 的問題偏多等情況），問卷的信度就會較低。2問卷的因子分析 為了檢驗問卷設(shè)計的合理性，要對每一項測評指標(biāo)對顧 客評價結(jié)果的影響程度進行檢驗， 同時也要對問卷中測評指標(biāo)的分類的合理性進 行檢驗。影響顧客評價結(jié)果的原因可以有很多， 可以歸為若干類， 在問卷設(shè)計中 通常將同一類問題歸在一個大類中， 那么問題的設(shè)計是否和設(shè)想的一致呢？這可 以對預(yù)調(diào)查收集到的數(shù)據(jù)應(yīng)用因子

7、分析的方法來分析，以識別問卷設(shè)計的合理 性，并根據(jù)分析結(jié)果對問卷加以調(diào)整。四、問卷的優(yōu)化 根據(jù)上述分析的結(jié)果可以判斷，這份問卷的設(shè)計是可信的、合理的，不需要 對問卷中的問題作調(diào)整。 如果計算出的信度較低， 可以根據(jù)因子分析的結(jié)果各指 標(biāo)，問卷的信度、合理性將會得到改善。如果問卷的信度較高，為減少調(diào)查的工 作量，也可以根據(jù)因子分析的結(jié)果對問卷中共同度較低的測評指標(biāo)項目進行剔 除。顧客滿意度測評還有一個重要的目的是通過與競爭者的比較來了解與競爭 者的差距， 因此在對顧客滿意度測評問卷進行調(diào)整完畢之后， 需要在問卷中加入 一些問題， 了解顧客對競爭者的評價。 這些問題應(yīng)該是華潤萬家超市與競爭者所 具

8、有的共性特征， 它們可以從華潤萬家超市的關(guān)鍵測評指標(biāo)中選取， 前面的因子 分析中計算出的共同度可以作為選擇的參考依據(jù)。 另一方面我們可以根據(jù)被測評 企業(yè)所掌握的信息或者他們的需求來選取這些測評指標(biāo)。2. 顧客滿意度測評指標(biāo)的設(shè)定摘要建立顧客滿意度測評指標(biāo)體系是顧客滿意度測評的核心部分， 在很大程度上 決定了測評結(jié)果的有效性、 可靠性。 經(jīng)過長期系統(tǒng)的理論研究， 在積累了數(shù)百個 測評項目實踐經(jīng)驗的基礎(chǔ)上， 上海市中消研提出了一套行之有效的科學(xué)方法， 指 導(dǎo)顧客滿意度測評指標(biāo)體系的建立。顧客滿意度測評指標(biāo)中的顧客期望、 顧客對質(zhì)量的感知、 顧客對價值的感知、 顧客滿意度、 顧客抱怨和顧客忠誠均為隱

9、變量， 都不是可以直接測評的。 我們需 要對隱變量進行逐級展開， 直到形成一系列可以直接測評的指標(biāo)， 這些逐級展開 的測評指標(biāo)就構(gòu)成了顧客滿意度測評指標(biāo)體系。一、建立顧客滿意度測評指標(biāo)體系的原則建立顧客滿意度測評指標(biāo)體系，必須遵循以下幾條原則：（1）建立的顧客滿意度測評指標(biāo)體系，必須是顧客認(rèn)為重要的。 “由顧客來 確定測評指標(biāo)體系”是設(shè)定測評指標(biāo)體系最基本的要求。 要準(zhǔn)確把握顧客的需求， 選擇顧客認(rèn)為最關(guān)鍵的測評指標(biāo)。（2）測評指標(biāo)必須能夠控制。顧客滿意度測評會使顧客產(chǎn)生新的期望，促 使企業(yè)采取改進措施。 但如果企業(yè)在某一領(lǐng)域還無條件或無能力采取行動加以改 進，則應(yīng)暫不采用這方面的測評指標(biāo)。（

10、3）測評指標(biāo)必須是可測量的。顧客滿意度測評的結(jié)果是一個量化的值， 因此設(shè)定的測評指標(biāo)必須是可以進行統(tǒng)計、計算和分析的。（4）建立顧客滿意度測評指標(biāo)體系還需要考慮到與競爭者的比較，設(shè)定測 評指標(biāo)時要考慮到競爭者的特性。二、顧客滿意度測評指標(biāo)體系的的構(gòu)成 顧客滿意度測評指標(biāo)體系是一個多指標(biāo)的結(jié)構(gòu)， 運用層次化結(jié)構(gòu)設(shè)定測評指 標(biāo)，能夠由表及里、 深入清晰地表述顧客滿意度測評指標(biāo)體系的內(nèi)涵。 通過長期 的實踐總結(jié)， 將測評指標(biāo)體系劃分為四個層次較為合理。 每一層次的測評指標(biāo)都 是由上一層測評指標(biāo)展開的， 而上一層次的測評指標(biāo)則是通過下一層的測評指標(biāo) 的測評結(jié)果反映出來的，其中 “顧客滿意度指數(shù)”是總的

11、測評目標(biāo)，為一級指 標(biāo)，即第一層次；顧客滿意度模型中的顧客期望、顧客對質(zhì)量的感知、顧客對價 值的感知、顧客滿意度、 顧客抱怨和顧客忠誠等六大要素作為二級指標(biāo)， 即第二 層次；根據(jù)不同的產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)或行業(yè)的特點，可將六大要素展開為具體的 三級指標(biāo)，即第三層次； 三級指標(biāo)可以展開為問卷上的問題， 形成了測評指標(biāo)體 系的四級指標(biāo)，即第四層次。由于顧客滿意度測評指標(biāo)體系是依據(jù)顧客滿意度模型建立的， 因此測評指標(biāo) 體系中的一級指標(biāo)和二級指標(biāo)的內(nèi)容基本上對所有的產(chǎn)品和服務(wù)都是適用的， 具 體見表 1。表 1 顧客滿意度測評的一、二、三級指標(biāo)一級指標(biāo)二級指標(biāo)三級指標(biāo)顧客期望對產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的總體期望顧客

12、滿意度指數(shù)對產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量滿足顧客需求程度的期望對產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量穩(wěn)定性的期望顧客對產(chǎn)品質(zhì)量的感知顧客對產(chǎn)品質(zhì)量的總體評價顧客對產(chǎn)品質(zhì)量滿足需求程度的評價顧客對產(chǎn)品質(zhì)量可靠性的評價顧客對服務(wù)質(zhì)量的感知顧客對服務(wù)質(zhì)量的總體評價顧客對服務(wù)質(zhì)量滿足需求程度的評價顧客對服務(wù)質(zhì)量的可靠性的評價顧客對價值 的感知給定價格時顧客對質(zhì)量級別的評價給定質(zhì)量時顧客對價格級別的評價顧客對總成本的感知顧客對總價值的感知顧客滿意度總體滿意度感知與期望的比較顧客抱怨顧客抱怨顧客投訴情況顧客忠誠重復(fù)購買的類別能承受的漲價幅度能抵制的競爭者的降價幅度實際上建立顧客滿意度測評指標(biāo)體系， 主要是設(shè)定測評指標(biāo)體系中的三級指 標(biāo)和四級

13、指標(biāo)。三級指標(biāo)的具體內(nèi)容可歸納為如表 1 所示，共有 20 項三級測評指標(biāo)。這些 三級指標(biāo)是一個邏輯框架， 在各行業(yè)原則上都是可以運用的。 對某一具體產(chǎn)品或 服務(wù)的顧客滿意度測評的實際操作中， 應(yīng)該根據(jù)顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的期望和關(guān)注 點具體選擇，靈活運用。測評指標(biāo)體系的四級指標(biāo)是由三級指標(biāo)展開而來， 是顧客滿意度測評中直接 面對顧客的指標(biāo)，它是和顧客滿意度測評問卷中的問題相對應(yīng)的。三、測評指標(biāo)的量化顧客滿意度測評的本質(zhì)是一個定量分析的過程， 即用數(shù)字去反映顧客對測量 對象的屬性的態(tài)度， 因此需要對測評指標(biāo)進行量化。 顧客滿意度測評了解的是顧 客對產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)的看法、 偏好和態(tài)度， 通過直接詢

14、問或觀察的方法來了解 顧客態(tài)度是困難的。 利用某些特殊的態(tài)度測量技術(shù)進行量化處理， 將會使那些難 于表達和衡量的 “態(tài)度” 既客觀又方便地表示出來， 這種態(tài)度測量技術(shù)所運用的 基本工具，就是所謂的“量表” 。 量表的設(shè)計包括兩步。第一步是“賦值” ，根 據(jù)設(shè)定的規(guī)則，對不同的態(tài)度特性賦予不同的數(shù)值。第二步是“定位” ，將這些 數(shù)字排列或組成一個序列， 根據(jù)受訪者的不同態(tài)度， 將其在這一序列上進行定位。 量表中用數(shù)字表征態(tài)度的特性是出于兩個目的。 首先，數(shù)字便于統(tǒng)計分析； 其次， 數(shù)字使態(tài)度測量活動本身變得容易、清楚和明確。顧客滿意度測評中使用了 5級李克特量表，采用的 5 級態(tài)度是：滿意、較滿

15、 意、一般、較不滿意和不滿意，相應(yīng)賦值為 5、 4、3、2、1。表 2 是一個利用李 克特量表測評顧客對某產(chǎn)品質(zhì)量滿意程度的例子。表 2 顧客對某產(chǎn)品質(zhì)量滿意度測評表測評指標(biāo)滿意 較滿意 一般 較不滿意 不滿意產(chǎn)品外觀 質(zhì)量穩(wěn)定性 使用性能 安全性 通過了解可以匯總計算每個測評指標(biāo)的顧客滿意度評價值， 從而了解被訪者 群體對測量對象各方面的態(tài)度；也可以計算每個受訪者對測量對象的態(tài)度總分， 以了解不同被訪者對受測對象的不同態(tài)度。在顧客滿意度測評中我們常常會遇到許多定量的測評指標(biāo)， 而這些指標(biāo)又不 能直接用于李克特量表。 為方便數(shù)據(jù)信息的搜集和統(tǒng)計分析， 必須將這些指標(biāo)轉(zhuǎn) 化成李克特量表所要求的測

16、評指標(biāo)。 其轉(zhuǎn)化的方法是， 將指標(biāo)的量值恰當(dāng)?shù)貏澐?為 5 個區(qū)間，每個區(qū)間對應(yīng)于李克特量表的 5 個賦值，這樣就實現(xiàn)了指標(biāo)的轉(zhuǎn)化。四、測評指標(biāo)權(quán)重的確定顧客滿意度測評指標(biāo)體系反映測評對象的質(zhì)量水平狀況和特征， 而每一測評 指標(biāo)的變化對顧客滿意指數(shù)變化的影響程度是有所不同的。 反映影響程度的重要 性尺度是權(quán)重。為了明確各項指標(biāo)在測評指標(biāo)體系中所具有的不同的重要性程 度，需要分別賦予各項指標(biāo)以不同的權(quán)重數(shù)。 權(quán)重確定與分配是測評指標(biāo)體系設(shè) 計中非常關(guān)鍵的一個步驟， 對于能否客觀、 真實地反映顧客滿意度起著至關(guān)重要 的作用。確定權(quán)重，要求測評人員對顧客滿意度測評、企業(yè)經(jīng)營規(guī)律、產(chǎn)品服務(wù)的特 性和社

17、會心理學(xué)都有較深刻的了解， 并具有豐富的實踐經(jīng)驗。 由于顧客對測評指 標(biāo)的看法和評價不同， 因而它們對顧客滿意度的影響不同， 如一輛汽車的安全性 能要比車身油漆重要的多。 同時也應(yīng)該認(rèn)識到， 即使是同一個測評指標(biāo)， 由于測 評對象不同， 對于顧客滿意度的重要性也有可能不同。 耐用品的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù) 質(zhì)量顧客都是極為重視的， 但是對于日常用品顧客則考慮更多的是產(chǎn)品質(zhì)量的好 壞，而不太重視甚至忽視服務(wù)質(zhì)量。 測評人員可以根據(jù)經(jīng)驗， 對測評指標(biāo)體系各 項指標(biāo)重要程度的認(rèn)識，來確定權(quán)重，常用的方法有層次分析法、主觀賦權(quán)法、 客觀賦權(quán)法等等。層次分析法是運用美國著名運籌學(xué)家塞迪給出的 19 標(biāo)度法，它根

18、據(jù)各測評 指標(biāo)的相對重要性來確定權(quán)重。 層次分析法可以通過測評指標(biāo)兩兩比較， 使復(fù)雜 的無序的定性問題能夠進行量化處理。表 3 為層次分析法對重要程度的劃分情 況。表3 重要程度劃分表相對重要程度得分說明同等重要1兩者對目標(biāo)貢獻相同略為重要3重要基本重要5確認(rèn)重要確實重要7程度明顯絕對重要9程度非常明顯相鄰兩程度之中間2、4、6、8需要折衷時使用在確定了顧客滿意度測評指標(biāo)體系之后， 有必要邀請有關(guān)專家和具有一定代 表性的顧客， 對確定的測評指標(biāo)體系和評價標(biāo)準(zhǔn)進行論證， 在認(rèn)真聽取意見的基 礎(chǔ)上，對確定的測評指標(biāo)體系進行修改， 以保證顧客滿意度測評結(jié)果的公正性和 有效性。有可能的情況下可以組織一

19、次預(yù)調(diào)查， 對所確定的測評指標(biāo)體系進行再次驗 證，以證實其合理性及有效性。 可以在小范圍內(nèi)抽取適量的樣本， 根據(jù)擬定好的 測評指標(biāo)體系制作好調(diào)查表， 實施預(yù)測評。 根據(jù)測評的結(jié)果和調(diào)查過程中遇到的 問題，對顧客滿意度測評指標(biāo)體系進行必要的、適當(dāng)?shù)恼{(diào)整和修改。3. 珠海拱北華潤萬家超市滿意度調(diào)查問卷設(shè)計思路1 調(diào)查時間、地點、對象擬在2012年01月01日到 2012年01月07日，每天晚上 6點至 7點對珠 海拱北華潤萬家超市調(diào)查，調(diào)查范圍是珠海拱北商圈。2 調(diào)查方法在確認(rèn)調(diào)查對象和建立評價指標(biāo)后，就需要制定詳細的調(diào)研方案。方案包括 調(diào)研目的、調(diào)研內(nèi)容、調(diào)研對象、樣本規(guī)模和配額、研究方法、調(diào)研

20、頻率、調(diào)研 執(zhí)行時間、調(diào)研費用預(yù)算以及報告的撰寫和提交時間等等。在確定研究方式上，由于定量調(diào)研可以采取的方式包括：面訪 （ 包括入戶訪 問、攔截式訪問 ） 、郵寄調(diào)查、電話調(diào)查、電話輔助式的郵寄調(diào)查等。其中入戶 訪問的要求比較高，要求知道所有顧客的住址，另外，訪問成本是最高的。電話 調(diào)查要求知道顧客的電話， 對于沒有電話聯(lián)系方式的顧客則會被排除在調(diào)查范圍 之外，造成樣本框的誤差。 郵寄調(diào)查的問卷回收期比較長， 另外回答者的構(gòu)成可 能與實際顧客樣本構(gòu)成不一致。 電話輔助的郵寄調(diào)查可以提高單純的郵寄調(diào)查的 回收率。攔截式訪問的成本較低， 訪問比較容易受控制。 結(jié)合本次調(diào)研項目的要 求，最終決定采取

21、社區(qū)內(nèi)入戶調(diào)查和超市門口攔截訪問的方式， 保證被訪者分布 的科學(xué)性。為保證問卷回答的客觀性和真實性，本次調(diào)查采用了嚴(yán)格的匿名答卷制度， 盡量使受調(diào)查者能根據(jù)自己的真實感覺和思考來回答問題。3 調(diào)查目的、意義本次調(diào)查的目的包括（ 1）發(fā)掘潛在問題； （ 2）了解顧客需求； （3）診斷現(xiàn) 存問題的癥結(jié)。本次調(diào)查的意義：通過實際調(diào)查，掌握基本情況，在此基礎(chǔ)上有針對性的提 出具體建議，為企業(yè)創(chuàng)造更大的財富。4 調(diào)查內(nèi)容（1）顧客期望 對產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的總體期望、對產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量滿足顧客需求程度的期 望、對產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量穩(wěn)定性的期望（2）顧客對產(chǎn)品質(zhì)量的感知 顧客對產(chǎn)品質(zhì)量的總體評價、顧客對產(chǎn)品質(zhì)量滿足

22、需求程度的評價、顧客對 產(chǎn)品質(zhì)量可靠性的評價（3）顧客對服務(wù)質(zhì)量的感知 顧客對服務(wù)質(zhì)量的總體評價、顧客對服務(wù)質(zhì)量滿足需求程度的評價、顧客對 服務(wù)質(zhì)量的可靠性的評價（4）顧客對價值的感知 給定價格時顧客對質(zhì)量級別的評價、給定質(zhì)量時顧客對價格級別的評價、 顧客對總成本的感知、顧客對總價值的感知（5）顧客滿意度總體滿意度、感知與期望的比較（6）顧客抱怨顧客抱怨、顧客投訴情況（7）顧客忠誠 重復(fù)購買的類別、能承受的漲價幅度、能抵制的競爭者的降價幅度5 設(shè)計問卷為了獲取更多更全面的信息，問卷采用了結(jié)構(gòu)式和非結(jié)構(gòu)式相結(jié)合的方法， 所以調(diào)研問卷中同時使用了開放題和封閉題。問卷包括三部分。第一部分是有關(guān)顧客的基本情況，如性別、年齡、教育水 平、職業(yè)、家庭月收入等有關(guān)社會人口特征的問題，以了解消費者特征。第二部分是有關(guān)顧客購買行為特征的問題， 如何時購買、 何地購買、 購買何 物、如何購買等問題。 另一方面是測量部分顧客對不同檔次超市的期望， 采用從 "高"至"低"的5 級量表。第三部分為主體問題， 以指標(biāo)評價體系為基礎(chǔ)設(shè)計了 5 級李克特類型的態(tài)度 測量問題。被訪者在 5 級李克特量