茶葉體驗(yàn)營(yíng)銷的

1、茶葉體驗(yàn)營(yíng)銷的 “六脈神劍”作為營(yíng)銷工作者，我一直在關(guān)注中國(guó)本土的杰出市場(chǎng)營(yíng)銷案例，一直關(guān)注 “杰出營(yíng)銷獎(jiǎng)”的評(píng)選， 因?yàn)椤敖艹鰻I(yíng)銷獎(jiǎng)”多年來(lái)一直在倡導(dǎo)理性、 務(wù)實(shí)的營(yíng) 銷理念，鼓勵(lì)那些為客戶創(chuàng)造價(jià)值的優(yōu)秀企業(yè)， 試圖通過(guò)這樣一個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)來(lái)引導(dǎo)中 國(guó)營(yíng)銷的進(jìn)程， 使越來(lái)越多的企業(yè)走到健康發(fā)展的道路上來(lái)， 這與我個(gè)人的理想 和追求不謀而合。中國(guó)杰出營(yíng)銷獎(jiǎng)自 2003 年至今已連續(xù)成功舉辦了六屆，也許是今年報(bào)名的 企業(yè)多了， 提交案例分布的行業(yè)也廣了， 我注意到本屆盛會(huì)新增了“最佳體驗(yàn)營(yíng) 銷”獎(jiǎng)項(xiàng)， 由廈門的一個(gè)茶葉品牌奪得。 其“靜時(shí)尚”的品牌概念在當(dāng)前所有茶 葉品牌中給人眼前一亮， 在中國(guó)茶業(yè)目前

2、的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)之下， 此概念的提出必能助 長(zhǎng)其品牌發(fā)展一臂之力。 但經(jīng)筆者從策略創(chuàng)新的角度分析看， 令人遺憾的是其出 去點(diǎn)仍局限在靠概念炒作、 產(chǎn)品包裝、上市宣傳等手段來(lái)體現(xiàn)品牌差異化。 把“靜 與時(shí)尚”利益結(jié)合的想法通過(guò)行之有效的途徑在銷售終端落地生根， 真正讓消費(fèi) 者通過(guò)持續(xù)不斷的愉悅體驗(yàn)， 最終形成品牌忠誠(chéng)的體驗(yàn)營(yíng)銷策略尚未完整。 筆者 在此建議， 該茶葉品牌還需做足以下三個(gè)方面， “最佳體驗(yàn)營(yíng)銷”的稱號(hào)方可實(shí) 至名歸。一是從千篇一律的以傳統(tǒng)茶文化為產(chǎn)品訴求的文化茶中跳出， 開(kāi)創(chuàng)茶葉 新品類，開(kāi)創(chuàng)一種和傳統(tǒng)鐵觀音茶葉完全不同屬性的鐵觀音茶葉新品類； 二是挖 掘目標(biāo)消費(fèi)群體的深層次需求， 總結(jié)

3、出共性后， 抓住消費(fèi)者需求本質(zhì)， 為消費(fèi)者 全面創(chuàng)新產(chǎn)品， 給消費(fèi)者一個(gè)“靜時(shí)尚”利益的充足理由； 第三是開(kāi)發(fā)一套讓消 費(fèi)者體驗(yàn)“靜時(shí)尚”的終端執(zhí)行體系。這不只是用品牌元素來(lái)沖擊消費(fèi)者的眼 球；也不僅僅是讓消費(fèi)者在選購(gòu)茶葉的過(guò)程中體驗(yàn)眼觀、手摸、聞香、試飲的過(guò) 程，這些都是消費(fèi)者最基本的體驗(yàn)， 現(xiàn)今市場(chǎng)上的品牌茶葉都有了這樣一套流程， 對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)并不新鮮， 除此之外的品牌與消費(fèi)者互動(dòng)才是最重要的， 重點(diǎn)還 要解決的問(wèn)題是， 這一系列的互動(dòng)體驗(yàn)活動(dòng)要能夠在全國(guó)各地市場(chǎng)復(fù)制執(zhí)行， 這 樣才能形成真正的體驗(yàn)營(yíng)銷體系。 盡管這個(gè)案例在體驗(yàn)營(yíng)銷體系的構(gòu)建上還有待 完善，畢竟這個(gè)案例讓我看到了廈門企業(yè)

4、在營(yíng)銷領(lǐng)域的進(jìn)步和成長(zhǎng)， 無(wú)論我是作 為廈門人還是營(yíng)銷人，我都是充滿歡欣和自豪的。隨著麥當(dāng)勞、肯德基、星巴克、迪斯尼、環(huán)球影城、蘋果等國(guó)際知名企業(yè)的 成功，體驗(yàn)營(yíng)銷稱得上是在感性消費(fèi)新時(shí)代下應(yīng)運(yùn)而生的營(yíng)銷新概念，成為全球營(yíng)銷界的一道亮麗風(fēng)景。在中國(guó)，體驗(yàn)營(yíng)銷也成為近年來(lái)營(yíng)銷流行詞匯之一，從 充斥各營(yíng)銷網(wǎng)站和財(cái)經(jīng)報(bào)刊的營(yíng)銷文章中就可見(jiàn)一斑。遺憾的是，連篇累幅，辭藻華麗的文章，都是在長(zhǎng)篇大論“體驗(yàn)營(yíng)銷”的目的、 價(jià)值和意義，“茶葉營(yíng)銷 專家”們從來(lái)也不談“體驗(yàn)營(yíng)銷”從哪里入手、如何去構(gòu)建體驗(yàn)營(yíng)銷策略，更沒(méi)有人談體驗(yàn)營(yíng)銷創(chuàng)新的思路、方法和流程，總之是夸夸其談的人多，腳踏實(shí)地干 事的人少。中國(guó)營(yíng)銷界之

5、所以出現(xiàn)拿著“體驗(yàn)營(yíng)銷”來(lái)嘩眾取寵的現(xiàn)象，那是因?yàn)橹袊?guó)進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)也不過(guò)是十來(lái)年的時(shí)間，而體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的高級(jí)階 段，我們都未曾真正見(jiàn)識(shí)過(guò)。很多企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷還停留在同質(zhì)化產(chǎn)品，靠提供 免費(fèi)服務(wù)來(lái)吸引客戶的商品經(jīng)濟(jì)階段； 而那些進(jìn)入產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)階段，根據(jù)不同目標(biāo) 客戶的需求，在完整產(chǎn)品的差異化上下功夫的企業(yè)還非常少， 更不要說(shuō)是進(jìn)入服 務(wù)經(jīng)濟(jì)階段和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)階段了。一次偶然的機(jī)會(huì)，讓我感受到體驗(yàn)營(yíng)銷的魅力。三年多以前，廣西佳利企業(yè) 正在建設(shè)一棟辦公樓，建筑師問(wèn)我要如何設(shè)計(jì)？我當(dāng)時(shí)給了他一個(gè)指導(dǎo)思想： 關(guān) 注消費(fèi)者得到產(chǎn)品和服務(wù)的全過(guò)程；關(guān)注與供應(yīng)商業(yè)務(wù)往來(lái)合作的全過(guò)程；關(guān)注 員工日常工作的全過(guò)程

6、。通過(guò)管理這個(gè)過(guò)程，使內(nèi)、外部客戶和本企業(yè)打交道時(shí)得出一個(gè)有利于本企 業(yè)的結(jié)論，即喜歡這個(gè)品牌、喜歡這家企業(yè)的企業(yè)文化，而產(chǎn)品本身卻成了次要 的決策因素。后來(lái)這個(gè)理念自始至終貫穿在建筑結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、辦公布局規(guī)劃、裝修裝潢，甚至是員工行為規(guī)范的全過(guò)程。辦公樓投入使用后，包括政府官員在內(nèi)的 好多人來(lái)參觀佳利，按照“全面客戶體驗(yàn)”的設(shè)計(jì)效果給訪客留下了深刻的印 象，無(wú)聲傳承著獨(dú)具特色的佳利文化：把本來(lái)應(yīng)當(dāng)是轟轟烈烈的活動(dòng)變成潤(rùn)物細(xì) 無(wú)聲的心靈溝通；把本來(lái)應(yīng)當(dāng)是由外到內(nèi)的灌輸與宣導(dǎo)變成由內(nèi)到外的感悟與認(rèn) 同。在中國(guó)這樣一個(gè)浮躁的市場(chǎng)環(huán)境中，在眾多茶葉品牌拼命鼓吹品牌建設(shè)就是 茶文化宣傳，品牌建設(shè)就是茶文化

7、炒作的時(shí)代，作為一家有志于打造令消費(fèi)者滿 意并形成品牌忠誠(chéng)的茶葉企業(yè)，它應(yīng)該如何另辟蹊徑，如何全方位構(gòu)建令消費(fèi)者 愉悅體驗(yàn)的營(yíng)銷模式呢？深圳雙劍營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)認(rèn)為， 一個(gè)相對(duì)完整的體驗(yàn)營(yíng)銷 策略至少需要從新奇感、安全感、識(shí)別感、交互感、舒適感和成就感這六個(gè)方面 來(lái)構(gòu)建，我們稱之為“六脈神劍”。新奇感以創(chuàng)新的品牌名稱或產(chǎn)品形態(tài)隨易喚發(fā)消費(fèi)者的嘗試欲望。 人類 對(duì)事物既有充滿好奇的一面， 也有保守面對(duì)的一面。 對(duì)于食品， 中國(guó)人歷來(lái)喜歡 嘗鮮，不斷追求味蕾的滿足。在有種類、無(wú)名牌的“有名無(wú)姓”茶葉市場(chǎng)上，消 費(fèi)者對(duì)安溪鐵觀音，西湖龍井茶，君山銀針，凍頂烏龍，安化黑茶，祁門紅茶等 歷史名茶是再熟悉不過(guò)

8、了，如果市場(chǎng)上能出現(xiàn)一種品牌名稱與傳統(tǒng)茶葉完全區(qū) 隔，讓消費(fèi)者一聽(tīng)到這個(gè)茶葉品牌名稱就產(chǎn)生正面聯(lián)想， 無(wú)需多做解釋消費(fèi)者就 能把該品牌歸屬到新產(chǎn)品的行列， 而且該茶葉產(chǎn)品的包裝， 乃至產(chǎn)品形態(tài)均有別 于傳統(tǒng)茶，那么這個(gè)品牌的茶葉自然有消費(fèi)者愿意嘗試。 若是消費(fèi)者不愿意嘗試， 無(wú)論茶葉自身如何優(yōu)秀，也難逃“養(yǎng)在深閨人未識(shí)”的宿命。安全感以衛(wèi)生安全保障的產(chǎn)品快速贏得消費(fèi)者的信任。 茶葉作為一種食 品，衛(wèi)生安全達(dá)標(biāo)是前提。 歷史名茶多以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“炫耀”自家傳統(tǒng)手工 技藝和獨(dú)特的制作器具悠久、 正宗為賣點(diǎn)， 向消費(fèi)者兜售所謂的茶文化。 更有甚 者，以“能喝的古董”宣傳陳茶的價(jià)值以誤導(dǎo)消費(fèi)者囤貨積

9、奇。 試問(wèn)一個(gè)在常溫 下保存五年的食品， 你敢食用嗎？我們?cè)賮?lái)看看立頓產(chǎn)品的成功， 無(wú)非是全世界 標(biāo)準(zhǔn)化口味配方加上現(xiàn)代化生產(chǎn)設(shè)施出來(lái)的衛(wèi)生、 便利產(chǎn)品。 所以， 改良傳統(tǒng)茶 葉制作工藝， 茶葉生產(chǎn)逾越“遵循標(biāo)準(zhǔn)化、 正規(guī)化生產(chǎn)作業(yè)流程”這道鴻溝是不 可避免的。識(shí)別感以強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊迅速俘獲消費(fèi)者的心智。 有了新品類特征的產(chǎn) 品名稱，獨(dú)特技術(shù)研發(fā)的產(chǎn)品， 產(chǎn)品形態(tài)與眾不同， 接下來(lái)最重要的是產(chǎn)品包裝 和品牌包裝也要做到與眾不同， 形成完整的差異化硬件體系。 縱觀中國(guó)數(shù)萬(wàn)家茶 企和數(shù)不清的茶葉產(chǎn)品， 無(wú)一不帶有深厚的歷史文化烙印， 從茶名， 從產(chǎn)品的包 裝、到產(chǎn)品的推廣以及茶葉的消費(fèi)場(chǎng)所等， 都

10、把茶弄得古色古香， 象高雅藝術(shù)一 樣供人把玩， 完全忽略了茶葉作為一個(gè)商品的本質(zhì)意義。 而現(xiàn)在的主流消費(fèi)群體 是以 80 后意見(jiàn)為主導(dǎo)的中產(chǎn)階層，這個(gè)群體的消費(fèi)特點(diǎn)是關(guān)注，所以無(wú)論是產(chǎn) 品包裝，還是品牌元素的應(yīng)用， 都應(yīng)以滿足消費(fèi)者需求為前提來(lái)創(chuàng)意設(shè)計(jì)， 以強(qiáng) 烈的視覺(jué)沖擊，讓你的產(chǎn)品在琳瑯滿目的茶葉貨柜中脫穎而出，一枝獨(dú)秀。交互感以顧問(wèn)式溝通風(fēng)格引領(lǐng)消費(fèi)者的理性消費(fèi)。 茶葉具有多重屬性特 征，可以是解渴的飲料原料， 也可以是保健養(yǎng)生的茶品； 可以是普通百姓家庭消 費(fèi)食品，也可以是高端商務(wù)禮品； 從市井百姓到達(dá)官顯貴， 從工人農(nóng)民到金領(lǐng)政 要都有茶葉的消費(fèi)需求。茶葉企業(yè)通常也會(huì)針對(duì)不同市場(chǎng)不同

11、消費(fèi)人群推出系列產(chǎn)品， 這就要求茶葉 客服人員必須有行業(yè)背景、 產(chǎn)品知識(shí)和用戶知識(shí)， 能站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上向客戶 提供建議， 成為消費(fèi)者信賴的朋友， 給消費(fèi)者以信心， 同時(shí)使消費(fèi)者通過(guò)這個(gè)過(guò) 程能學(xué)到東西， 對(duì)茶葉產(chǎn)品、 茶葉行業(yè)有一個(gè)概括的了解， 知道今后該如何選擇 茶葉產(chǎn)品和服務(wù)， 并且在必要時(shí)幫助他人進(jìn)行選擇。 消費(fèi)者在整個(gè)消費(fèi)過(guò)程中所 體驗(yàn)到的一切會(huì)使他得出某些結(jié)論， 從而喜歡或不喜歡某個(gè)茶葉品牌， 喜歡或不 喜歡某個(gè)茶葉企業(yè)，而茶葉本身卻成了次要的選擇因素。舒適感以貼切的現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)輕松化解消費(fèi)者的抗拒。據(jù)茶葉銷售終端反饋， 95%以上的消費(fèi)者是先嘗后買，首次光臨茶葉店的茶客無(wú)一例外是先

12、品飲， 試口感后再購(gòu)買茶葉的；新茶客對(duì)一個(gè)茶葉的品飲次數(shù)在 3 次以上，老茶客在 6 次以上，才能接受新茶品的口感。 許多終端銷售人員往往操之過(guò)急， 在消費(fèi)者品 飲一個(gè)對(duì)于他來(lái)說(shuō)是一個(gè)陌生口感的茶葉時(shí)， 不顧消費(fèi)者感受，就急于推銷產(chǎn)品， 往往造成消費(fèi)者的內(nèi)心抗拒。 針對(duì)這種情況， 茶葉終端銷售人員一定要慢慢引導(dǎo) 消費(fèi)者，強(qiáng)調(diào)口感之外的產(chǎn)品利益，比如養(yǎng)生功效，分散消費(fèi)者的注意力。因?yàn)?口感是一個(gè)難以衡量的指標(biāo)， 最好不要在這個(gè)問(wèn)題上糾纏。 當(dāng)消費(fèi)者要離開(kāi)店鋪 時(shí)，還可以適當(dāng)贈(zèng)送消費(fèi)者一些嘗試裝茶葉， 讓消費(fèi)者在家品嘗， 也許他在家多 喝幾次就接受新茶葉的口感，下次就主動(dòng)前來(lái)購(gòu)買茶葉了。成就感以顯著的標(biāo)簽效應(yīng)強(qiáng)化消費(fèi)者的群體屬性。 近兩年，中國(guó)茶葉界 誕生了一批“貴族”， 出現(xiàn)了每斤售價(jià)萬(wàn)元以上的茶葉品牌。 一個(gè)茶葉要想賣出 好價(jià)錢，那么它一定是讓消費(fèi)者感到了物有所值。 只有在目標(biāo)消費(fèi)者心目中價(jià)值 高的產(chǎn)品才能賣出好價(jià)錢， 這是再簡(jiǎn)單不過(guò)的硬道理。 從目前這幾個(gè)較成功的茶 葉品牌看， 這些茶葉已經(jīng)不僅僅是產(chǎn)品本身高品質(zhì)， 而是具備了標(biāo)簽效應(yīng)， 是消 費(fèi)者身份、地位、品位、愛(ài)好和個(gè)性的象征。一旦說(shuō)服目標(biāo)消費(fèi)者我這個(gè)品牌的 某些特性或指標(biāo)對(duì)你們是最重要， 而消費(fèi)者一旦接受了這個(gè)概念， 也就接受了與 此概念相吻合的產(chǎn)品、服務(wù)或品牌，所以消費(fèi)者就