互聯網絡背景下的旅游者及其消費行為分析

1、互聯網絡背景下的旅游者及其消費行為分析課程名稱:姓名:班級:學號:成績:互聯網絡背景下的旅游者及其消費行為分析【摘要】隨著互聯網和電子商務在中國的普及和發(fā)展,以及在旅游業(yè)的廣泛運用.互聯網絡背景下的新型旅游者隊伍不斷壯大,成為旅游業(yè)發(fā)展的新動向.本文嘗試性地對互聯網絡背景下的旅游者類型作了劃分,并歸納其特點;在此基礎上,以國家權威部門的調查統(tǒng)計報告為案例,分析了當前旅游者的網上消費行為,以期提供理論與實踐借鏊.【關鍵詞】互聯網絡旅游者消費行為l.互聯網絡背景下的旅游者成為快速增長的中國網民群體的一道風景1.1近年來中國互聯網民規(guī)模的擴展在互聯網絡飛速發(fā)展的今天.它已經滲透到人們生活的各個方面.

2、世界范圍內,目前全球接人互聯網的用戶人數超過10億.而隨著中國經濟和科學技術的飛速發(fā)展.互聯網在中國也日益普及.且發(fā)展迅速.根據中國最權威的機構中國互聯網絡信息中心(oiNIc 200r7年7月18日最新發(fā)布的第20次中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告,截至2007年6月,中國網民人數已經達到1.62億.僅次于美國2.1l億的網民規(guī)模,位居世界第二.比20015年末新增了25(0萬Iqle.與2006年同期相比.網民數一年內增加了3900萬人,從罔1可以看到,2002年6月到2004年12月.中國互聯I司用戶數經歷了大規(guī)模的高速增長,增長率最高的2002年12 月,達到75.4%,之后速度放慢下來,

3、但增長率依然都維持在25%以上;而接下來的1年半里(2004年12月一2006年6月,增長回歸理性.逐漸穩(wěn)定下來,增長率維持在18%左右;從2006年底開始,又開始呈現快速遞增的趨勢.06年12月增長速度再次超過20%,達到23.4%,而200r7年6月,增幅則達到了31.7%.標志中國互聯網用戶規(guī)模步入新一輪的快速增長階段.此外.根據著名的艾瑞(iResearch咨詢公司的研究預測,預計2010年中國網民數量將超過2.5億人,達到2.62億人.屆時中國互聯網用戶數將占到世界份額的25%.根據iReseareh的預測(圖尹,20032010年間, 在全球互聯網用戶數量保持穩(wěn)步增長的背景下,中國

4、互聯網用戶數量以年均18%的速度增長,但未來幾年的增長率將逐步放慢;中國互聯網用戶占全球互聯網用戶數量的比重以23%的年均增長速度發(fā)展,據此推測,中國互聯網用戶數和增長率國的互聯網用戶規(guī)模將在2010年前就超越美國.成為世界上擁有網民最多的國家.艾瑞市場咨詢分析還認為, 互聯網用戶規(guī)模和網絡經濟的發(fā)展是相互促進的,網絡經濟蘊涵著巨大的推動力.中國互聯網用戶數量已經進入快速,持續(xù),平穩(wěn)的發(fā)展階段,反之中國互聯網用戶數量的增加又進一步推動了網絡經濟的發(fā)展,隨著上網人數的增加.相應的各種網絡服務應用的需求也越來越多.1.2網民中的旅游者中國每年數以千萬的網民數量的增長,對中國和世界互聯網都產生了深遠

5、的影響.互聯網日益成為國人更豐富的消息來源和更便捷的溝通手段.而這些網民當中, 絕大多數都有過旅游的經歷.不僅如此,隨著互聯網和電子商務在旅游業(yè)的廣泛應用,越來越多的網民學會將互聯網和電子商務作為新的載體和工具,幫助自己進行旅游消費.這就是互聯網絡背景下催生的新型旅游者.由中國互聯網協(xié)會,DcQ互聯網數據中心聯合發(fā)布的數據顯示:(1中國互聯網旅行預訂服務商營業(yè)收人規(guī)模發(fā)展迅速.2006年的中國互聯網旅行預訂服務商營收規(guī)模已經達到13.6億元,而預計接下來的兩年里.營收規(guī)模均將以超過40%的速度迅速增長,2007年營業(yè)收入將達到19.2億元,而2008年將增至27.5億元。(2中國互聯網旅行預訂

6、服務用戶規(guī)?？焖侔l(fā)展. 2006年中國互聯網旅行預訂服務用戶規(guī)模已達到6200萬人.據DCcI的預測,2007年中國互聯網旅行預訂服務用戶規(guī)模預計會增長18%,達到7316萬人,而2008年將增至9218萬人,增幅達到26%由此可得.2006年運用互聯網進行旅行預訂的人數已占到網民總數的45%回,接近半數的網民利用互聯網進行旅行預訂.這表明"把互聯網和電子商務作為購買旅游產品的新載體和新工具"已經被越來越多的人所接受。此外.根據全球著名的傳媒機構尼爾森公司針對中國3000名網絡用戶所做的在線調查表明,有近3/4的在線消費者在過去12個月(2006年6月至2007年5月的時間

7、里曾在國內進行過一次或者以上的休閑游(至少離家一個晚上.他們當中超過半數(53%的人旅行了2 一3次.有16%的人至少旅行了4次.互聯網絡大大拓寬了現有旅游者的信息獲取渠道和溝通手段.而建立在互聯網基礎之上的電子商務,憑借其與旅游業(yè)之間的眾多天然適應性得到了迅猛發(fā)展.給旅游者提供了全新的消費途徑,這使得越來越多的傳統(tǒng)型旅游者逐漸演變成為互聯網絡背景下的新型旅游者. 隨著互聯網在全球范圍內不可逆轉的強勁發(fā)展態(tài)勢,這種新型旅游者的隊伍還將會繼續(xù)壯大,他們正成為旅游業(yè)發(fā)展的新動力.2.互聯網絡背景下的旅游者類型2.1相關概念界定2.1.1 "互聯網絡背景"這里的"互聯網

8、絡背景"專指利用國際Intemet(國際互聯網及基于Intemet網絡基礎之上的電子商務技術,而不包括諸如EDI、Intranet(企業(yè)內部網等其它類型的網絡技術. 2.1.2"互聯網絡背景下的旅游者"在經濟學人的眼里,旅游者就是一個理性的"經濟人",它始終遵循著效用最大化的原則;在社會學者眼里,旅游者就是社會背景中的"社會人",在各種社會因素的影響下進行活動;行為學研究者則認為在旅游過程中.旅游者就是一個"刺激一反應"的機械人;心理學家則覺得旅游者應該是享受旅游體驗的情感人可以說從各自的研究角度對旅游者

9、的認識都有自己的道理. 本文把旅游者理解為一個"系統(tǒng)人",也就是說把旅游者放在大系統(tǒng)的背景中去看待.這個大系統(tǒng)可以理解為旅游者自身的心理循環(huán)系統(tǒng)和由互聯網絡及現實世界共同編織而成的外部社會,及自然環(huán)境系統(tǒng)共同形成的系統(tǒng). 在這個系統(tǒng)中.旅游者不是一個孤立的個體,他的內心世界總是不斷地與外部環(huán)境進行交互,碰撞.并在內外環(huán)境能量的碰撞和交換中協(xié)調著自我,又通過各種行為影響著外部社會,平衡著心理.也就是說,一方面,互聯網絡影響并改變著旅游者的消費觀念,消費心理和消費行為;另一方面,他們的種種變化也影響和決定著互聯網絡的未來.這就是互聯網絡背景下的旅游者.2.2.2網絡主導型旅游者

10、該類型旅游者不僅利用互聯網查詢旅游信息,而且還在網絡上安排旅游計劃,進行旅游預訂,完成旅游付款等系列內容.利用電子商務方式來購買部分或全套旅游產品.互聯網和電子商務成為他們完成一次旅游消費的最好載體和工具.網絡主導型旅游者是互聯網絡技術發(fā)展下的新興產物,他們代表了旅游業(yè)新的發(fā)展動向, 而且也將成為未來旅游者的主流.國外的旅游電子商務研究中,通常把這類用戶稱為預訂者(Booh璐(楊路明.巫寧.2007,他們是真正使用電子商務手段在網上預訂旅游產品的人.2.2.3網絡輔助型旅游者該類型旅游者把互聯網作為旅游前,中,后階段的輔助手段,般情況下只利用互聯網獲取旅游信息,有的也利用BBS論壇,留言簿等進

11、行網上溝通.在信息查詢和網上咨詢結束后,依然通過傳統(tǒng)的線下交易方式購買旅游產品.這類旅游消費者兼具傳統(tǒng)旅游者與網絡旅游者的雙重特征,一方面在借助網絡作為工具方面與網絡主導型旅游者完全相同,另一方面在觀念上又具有同部分傳統(tǒng)旅游者相似的保守特性,他們是傳統(tǒng)旅游者向網絡旅游者轉化過程中出現的一種過渡類型的旅游者. 國外的旅游電子商務研究中.通常把這類用戶稱為瀏覽者(Lookers(楊路明,巫寧,2007.顯然,瀏覽者意味著互聯網絡越來越被看成一種重要的旅游信息傳播媒介和一種重要的旅游宣傳媒體.2.2類型劃分根據旅游者對互聯網絡及電子商務的使用狀況,把互聯網絡背景下的旅游者劃分為三種類型:2.2.1傳

12、統(tǒng)型旅游者該類型旅游者在網絡時代到來之后,網絡對于他們的消費觀念和消費心理雖然產生了一定程度的沖擊.但就目前來看,由于受到各種主觀和客觀條件的限制,在相當長的一段時間內他們還會依照傳統(tǒng)的消費方式去購買旅游產品和獲取旅游信息.限制因素主要包括:(1主觀上不愿意:受傳統(tǒng)觀念的束縛.守舊,不愿意接受新鮮事物.認為網絡不可靠.這以中老年旅游者和鄉(xiāng)村旅游者居多.(2客觀上不允許:一類是受自身受教育程度制約的旅游者,難以學會使用計算機和網絡;還有一類則是由于所生活的地區(qū).網絡尚未普及到位. 從社會和經濟的發(fā)展趨勢來看.傳統(tǒng)型旅游者將不再是未來的主流.3.互聯網絡背景下的旅游者特征3.1個性化互聯網絡背景下

13、的旅游者最突出的一個特征就是個性化."個性"是一個心理學用語.它是個人在思想, 性格,品質,意志,情感,態(tài)度等方面不同于其他人的特質.這個特質表現于外就是他的言語方式,行為方式和情感方式等等.互聯網的普及和電子商務的發(fā)展為人們個性化的釋放提供了一個巨大而自由的空間.在互聯網絡的背景下.人的個性心理得到了充分展現.人們在網絡虛擬世界里不僅共享信息資源.更可以像演員一樣扮演起各種虛擬人物的角色.甚至一個人可以有多重身份.即所謂的角色叢,這在現實生活中幾乎是不可能的. 人們根據自己的興趣個性化地定制所屬身份,且一般都無需承擔責任風險.個性化在此得以淋漓盡致的釋放和發(fā)揮,"

14、;芙蓉姐姐"的走紅就是現代人個性化彰顯到極致的一個特例.個性化的旅游者在對旅游資源的認識,興趣,選擇和對旅游產品和服務的組合等方面有不同于其他人的需求.由于有先進的網絡技術作后盾,每一個旅游者都可以通過在信息量巨大的數據庫中進行查詢,從而輕松地獲取使他們對來自世界上任何地方的旅游資源,旅游產品和服務做出最佳"價值"決策的所有信息,使其具有了立即了解對他們的切身利益至關重要的事件的能力. 進而自己組合不同的線路,機票,酒店等元素(當然也可以參考網絡服務商提供的有價值的建議,然后將自身獨特的旅游需求傳達給旅游網絡服務商或旅游產品經營者,最終形成一個完全個性化的旅游產品

15、.3.2主動性互聯網絡以其獨特的互動方式改變了旅游者和旅游產品供應商之間的關系,即旅游消費由廠商推動(push 轉向消費者拉動(pull.在傳統(tǒng)的消費方式下,因為信息的不對稱性(旅游產品供應商占有的信息遠遠大于旅游消費者,產品的既定性(旅游產品的提供者只能是供應商,消費者不參與產品的設計和制造.只能在既定的產品中選擇,個體的局限性(旅游者因其個體性而不具備與旅游產品供應商整體上的抗衡力等因素使得旅游者成為被動的信息接受者,在消費者和供應商之間的互動關系上始終處于被動地位,即消費者始終被廠商的觀念所引導,無法加入到旅游產品的生產過程上來.但是當網絡出現以后.一來信息不對稱性得到了改善,旅游者占有

16、了大量的旅游信息.自然增加了主動選擇的機會; 二來旅游電子商務系統(tǒng)的發(fā)展使得旅游需求的處理能力大大增強.網絡型旅游者和網絡輔助型旅游者可以實現更高程度的個性化,主動地通過網絡查詢信息,輸送請求,選擇旅游產品.然后再把定制好的成形的產品"拉" 到手上.此時,消費者實際上參與了旅游產品的設計和制作.因而處于完全主動的地位.另外,網絡上大量的和旅游相關的社區(qū),論壇把單個的旅游者集中到了一起, 其中不乏一些旅游經驗 老到者,這就從總體上強化了旅 游者的主體地位,使其在與旅游供應商之問的互 動中更 加主動.更加具有優(yōu)勢. 與眾不同,他們希望在他們的自由時間里面可以自己說 了算.包括出

17、行方式 的選擇,交通工具的選擇,住宿設 施的選擇,旅游線路的選擇等等,旅游經營者只需 要給 他們做好后勤服務即可,未來國際旅游市場"散客化" 的發(fā)展趨勢正是旅游 者獨立性,個性彰顯的結果.此外. 現代旅游者的獨立性還表現在喜歡冒險.現在個 性化的 專項旅游產品層出不窮,就是迎合了旅游者的這一特點. 3.3 獨立性 隨著個性化時代的來臨,現代旅游需求明顯朝著個性化方向發(fā)展.旅游者愈發(fā) 凸顯獨立性.旅游在本質上 講求的是旅游者追求一種愉悅,求知的心理歷程和一 種 體驗愉悅,快樂的經歷和體驗.這種體驗和經歷完全是個人主觀上的感受.比如, 有的游客必須要住五甲級酒 店才會覺得舒適,

18、而有的游客住在農家客棧里就會 感到很愉悅.E 時代,互聯網絡給旅游者提供了彰顯個性的絕佳平臺:巨大的信息資 源庫,豐富多彩的表現手段, 功能強大的搜索引擎,自由舒暢的溝通交流渠道等等. 使得被壓抑和潛藏的個性都給激發(fā)了出來.一部電腦, 一根網線,在任何時間段,只 要手指輕觸鍵盤,鼠標一點,就可以輕松得到自己想要的信息和產品. 個性的激發(fā), 加上互聯網的推動,旅游者愈發(fā)喜歡 3.4 隨意性 旅游研究機構的調研表明.互聯網絡背景下的旅游 者的隨意性特征不斷增 強.Auliana Poon 在她的旅游: 技術與競爭戰(zhàn)略>一書中概括了新型旅游者的一 系列特 點.認為:新型旅游者趨向于進行&quo

19、t;更具彈性的旅游". 現代社會的旅游者" 通常擁有更頻繁的短期休假",并且 "把旅游看作是一種生活方式".他們的旅游活 動常常 "為沖動所驅動.行為隨機,行為難以預測.度假沒有計 劃性,預定行為常常 發(fā)生更動".(楊路明,巫寧.200r7 例如:從前,出國旅游總要提前半年甚至一年就向 旅行社預訂,現在.逢公休假日或旅游黃金周就可以到外國走一趟.至于國內目前 實行每周 5 天工作制,許多人往往積累 35 天時間就報名參加雙飛團到國內任何 一個城 市旅游.事前并無周密計劃.臨時報名即可辦妥一切手 續(xù).網絡的特點正 迎合了旅游者

20、的這種變化:豐富的信 息源,隨時隨地的信息查詢和產品定購滿足 了彈性化的 旅游行為;網絡的動態(tài)性,隨機性更是恰如其分地滿足 了新型旅游者 需求易于變化,隨意性強的特點.這些都 從根本上說明了網絡對新型旅游需求的 適應性. 4.網絡主導型旅游者和網絡輔助型旅游者的網上消費行為分析 網絡主導型旅游者和網絡輔助型旅游者的網上消費行為分析 網絡主導型旅游者(預訂者和網絡輔助型旅游者 (瀏覽者之間的比例往往 是旅游電子商務實施者非常關 心的問題.因為旅游企業(yè)要據此選擇自己的電子 商務戰(zhàn)略僅僅在網上發(fā)布信息,把網絡當作宣傳的渠道. 還是建立復雜的電 子商務預訂系統(tǒng),開展網上營銷. 中國互聯網信息中心(cN

21、Mc發(fā)布的第 20 次中 國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計 報告 (2007 年 7 月中,對互 聯網應用較為典型的網上求職,網上理財和網上旅行 預 訂等三個領域進行了專項調查.其中,"網上旅行預訂" 的專項抽樣統(tǒng)計調查.一 共包括"網上旅行預訂的使用 程度","網民選擇網上旅行預訂的原因","網民在網 上 預訂的旅行產品","網民對網上旅行預訂不滿意的地方" 等四個方面. 4.1 網上旅行預訂的使用程度 網上旅行預訂的使用程度 根據調查結果統(tǒng)計表(表 1的數據可以看出:第 一.絕大多數網民都會利用互 聯

22、網為自己的旅行提供相 關服務(包括網上預訂和信息查詢.兩種方式都使用的 比例達到 97.7%,只有 2.3%的被調查者完全不使用網 絡進行與旅行預訂相關的 事務;第二,使用網絡的旅游 者中,網絡主導型旅游者(預訂者和網絡輔助型旅游 者(瀏覽者的人數比例大體相當,分別占到 49.5%和 48.1%;第三.在網絡主導型旅 游者(預訂者中,完 全利用電子商務方式來購買旅游產品的比例還是相當有 限 的.只占 7.4%;絕大多數還是采用網上預訂和網下 預訂相結合的方式(占 42.1%, 但二者誰的利用率更 高.在此難以確定.從這個角度分析,旅游電子商務在 我國 的發(fā)展還尚未真正成熟,沒有被許多旅游者高效

23、率 地利用起來. 這表明:首先,反映了現代人的時間觀念越來越強, "時間就是金錢".這是由于 生活節(jié)奏加快造成的,互聯 網絡快速,便捷的特性正好滿足了他們既想旅行又不 想 為旅行預訂多花費時間和精力的心理;其次.現代旅游 者已不滿足于傳統(tǒng)的嚴 格受時間,地點制約的產品購買 方式.希望能夠隨時隨地購買到需要的旅游產品. 而互 聯網和旅游電子商務相對于傳統(tǒng)的旅游消費途徑而言, 具有明顯的時間優(yōu) 勢,方便性優(yōu)勢,選擇范圍優(yōu)勢,支 付手段優(yōu)勢,價格優(yōu)勢等等,其發(fā)展趨勢是必將 會被越 來越多的網民所接受. 4.3 網民在網上旅行預訂的旅行產品 網上旅行預訂的使用程度調查項目比例可以看

24、到,"機票"是預訂比例最高的. 占 到 65.2%;其次為"酒店".占 57.5%;"旅游線路"的 預訂比例為 30%;"景區(qū)門票" 和"餐飲"的預訂比例 我的出行全部通過網上預訂 我既在網上預訂.也在網下預 訂 不在網上預訂,只在網上查詢信息 不在網上預訂.也不在網上查詢信息 則相 對較少,分別只有 20.8%和 19.9%;對交通工具的 租賃預訂比例最低,僅為 19.9%. 這表明:首先,由于 航空公司和酒店是旅游業(yè)中應用電子商務最早的行業(yè)和 部門, 各方面的技術手段,服務體系也相對最為完善

25、和 成熟,因此.被網民的接受程度也 就最高;其次,對單 項旅游產品的預訂比例明顯高于整套旅游產品,說明現 代旅 游者的"自助化"傾向明顯,這符合世界旅游市場 "散客化"的發(fā)展趨勢. 4.2 網民選擇網上旅行預訂的原因 數據顯示:選擇網上預訂最普遍認可的 三大原因分別是"節(jié)省時間","可以隨 時訂購"和"方 便異地訂購".分別占到被調查者總人數的 73%,57.9% 和 53.4%.此 外,"支付方便","選擇余地大","價格便 宜"也成

26、為相當比例網民選擇網上旅行預 訂的理由. 4.3 網民在網上旅行預訂不滿意的地方 從數據來看.網民對網上旅行預訂不滿意的地方比較多.11 項備選內容都有一 定的選擇比例.其中 對"注冊個人信息填寫太多"的不滿意程度最高,比例 占到 43%;其次為"預訂產品的更換/退訂比較困難", 占到 37.1%;認為"查詢信息繁瑣" 和"反饋信息慢" 的比例分別為 27.4%和 26.6%.不滿意程度位列第三, 第四;其它 還有諸如.訂單填寫內容多","查詢速度 慢","可以支付的銀行卡種

27、類太少","提交 訂單系統(tǒng)反 應慢",.預訂結果與實際不符"等等. 由此可見,當前我國網民對網上旅游產品在購買程 序,支付手段,交易過程,產 品的種類等方面都缺乏足 夠的信任感.這種不信任主要來自于網民對網絡交易 的 安全性以及對產品質量,售后服務,網上信息準確性和 網站信譽的不確定心理. 這反應出旅游電子商務無論是 硬件和軟件的使用上依然很不成熟,從而在很大 程度上 阻礙了旅游電子商務網上交易量的提高.制約了網絡主導型旅游者規(guī)模 的發(fā)展速度.此外,旅游網絡服務企業(yè)的經營管理上也有很多需要改進和完善的地 方. 5.總結 總結 隨著現代科技和信息產業(yè)的發(fā)展

28、,互聯網絡在全球 范圍日益迅猛地擴展著, 并且不可逆轉地影響和改變著 現代人的工作,生活,學習和心理狀態(tài).互聯網絡背 景 下的新型旅游者就是互聯網絡技術在旅游業(yè)廣泛運用和 發(fā)展下的產物.互聯 網絡不僅大大拓寬了旅游者的信息 來源渠道和溝通手段,而且在互聯網絡基礎 上應運而生 的電子商務,給旅游者提供了全新的消費途徑和手段, 旅游者與網絡 及電子商務的"親密接觸"日趨變成家常 便飯之事,驅使著越來越多的傳統(tǒng)旅游者 逐漸演變成為 互聯網絡背景下的新型旅游者.無論是網絡主導型旅游 者,還是網 絡輔助型旅游者,都深刻地感受到互聯網絡 和電子商務帶來的便利和迅捷.對它 們的依賴程度越來 越高,網絡和電子商務悄然影響和改變著旅游者的消費 觀念, 消費心理和消費行為. 當然,互聯網絡和電子商務在我國旅游業(yè)的運用時 間還不長,有許多不成熟的地方需要改進和完善.如銀 行結算不夠通暢,市場 運作規(guī)范度不夠,缺乏相關的政 策法規(guī)作保障等等.這在一定程度上影響了旅游 者對網 絡的信任和接納度,進而影響了新型旅游者隊伍的壯大 速度.相信隨著網 民結構的大眾化和網絡生存的普及化, 這些問題都會得到妥善地解決.網絡和電 子商務對網民 的吸引力將會越來越大.從不了解到了解,從拒絕到接 受,從懷疑 到信任,從否定到肯定,互聯網和電子商務 的觀念將更加深入人心.新型旅游者的 隊伍也