中國(guó)移動(dòng)該如何開展存量經(jīng)營(yíng)

1、2013年1月9日，中國(guó)移動(dòng)2013年工作會(huì)議在北京召開，中國(guó)移動(dòng)集團(tuán)公司總裁李躍提出存量經(jīng)營(yíng)、流量經(jīng)營(yíng)、集客經(jīng)營(yíng)作為今年發(fā)展的三大驅(qū)動(dòng)力，以推進(jìn)中國(guó)移動(dòng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和持續(xù)健康發(fā)展。由于流量經(jīng)營(yíng)和集客經(jīng)營(yíng)事關(guān)運(yùn)營(yíng)商的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，很快被通信各界高度重視，網(wǎng)上早已涌現(xiàn)出眾多流量經(jīng)營(yíng)和集客經(jīng)營(yíng)的文章，而存量經(jīng)營(yíng)則鮮有人討論。我愿在此與大家探討一下“存量經(jīng)營(yíng)”。（本文僅討論通信運(yùn)營(yíng)商，不涉及其他行業(yè)）一、存量經(jīng)營(yíng)的定義顧名思義，從字面上看，存量經(jīng)營(yíng)即運(yùn)營(yíng)商針對(duì)現(xiàn)有客戶，以提升客戶忠誠(chéng)度，釋放客戶價(jià)值為目的的一系列經(jīng)營(yíng)方針和策略。主要是通過(guò)客戶信息挖掘，精細(xì)化管理，差異化服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)客戶保有和價(jià)值提升。之前

2、聽到更多的是“存量保有”，從“保有”到“經(jīng)營(yíng)”，也體現(xiàn)出了運(yùn)營(yíng)商對(duì)流失率的控制更有信心，除了要留住客戶，還要對(duì)客戶的價(jià)值進(jìn)行挖掘和提升。從廣義上來(lái)說(shuō)，運(yùn)營(yíng)商通過(guò)良好的網(wǎng)絡(luò)支撐、精細(xì)化的管理保障和真誠(chéng)的服務(wù)引導(dǎo)（至優(yōu)網(wǎng)絡(luò)、至精管理和至誠(chéng)服務(wù)），從而提升客戶的體驗(yàn)和感知，最終帶來(lái)客戶價(jià)值的提升都可以算做存量經(jīng)營(yíng)。所以，存量經(jīng)營(yíng)的涵義是非常廣的，囊括了運(yùn)營(yíng)商除拓展新客戶外的大部分經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。除了前端的市場(chǎng)活動(dòng)，還包括后端的支撐活動(dòng)（如網(wǎng)建、網(wǎng)優(yōu)、IT系統(tǒng)完善等）。二、存量經(jīng)營(yíng)的重要性如果說(shuō)流量經(jīng)營(yíng)和集客經(jīng)營(yíng)是為了謀發(fā)展的話，存量經(jīng)營(yíng)則是為了求生存，生存是發(fā)展的前提和基礎(chǔ)，其重要性也就不言而喻了。隨著移

3、動(dòng)用戶市場(chǎng)日趨飽和（2012年12月，工信部數(shù)據(jù)，我國(guó)移動(dòng)用戶數(shù)已逾11.04億，滲透率超過(guò)了80%），移動(dòng)用戶增量市場(chǎng)的空間不斷減少，增速日益放緩，運(yùn)營(yíng)商對(duì)存量市場(chǎng)的依賴程度將不斷增加。2011年中國(guó)移動(dòng)大幅縮減KPI考核指標(biāo)，從19個(gè)減到13個(gè)，取消了數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、TD用戶數(shù)和集團(tuán)客戶數(shù)考核指標(biāo)，重點(diǎn)調(diào)高了利潤(rùn)和客戶滿意度指標(biāo)。這個(gè)也被解讀為中國(guó)移動(dòng)存量經(jīng)營(yíng)時(shí)代到來(lái)的標(biāo)志。（目前競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，簡(jiǎn)單通過(guò)優(yōu)惠促銷來(lái)保有客戶，會(huì)導(dǎo)致企業(yè)損失一部分利潤(rùn)，不利于行業(yè)發(fā)展，但是存量經(jīng)營(yíng)卻可以帶來(lái)更多的利潤(rùn)。）此外，從三家運(yùn)營(yíng)商的充值優(yōu)惠活動(dòng)來(lái)看，移動(dòng)經(jīng)常有對(duì)老用戶的優(yōu)惠活動(dòng)，而電信和聯(lián)通幾乎對(duì)老用戶沒有任何

4、營(yíng)銷活動(dòng)，似乎移動(dòng)更重視存量經(jīng)營(yíng)，聯(lián)通和電信更關(guān)注新用戶拓展。為什么中國(guó)移動(dòng)要更加重視存量經(jīng)營(yíng)呢？我認(rèn)為有以下兩個(gè)原因：1.存量基數(shù)大從三大運(yùn)營(yíng)商的年報(bào)可以看出，中國(guó)移動(dòng)的移動(dòng)用戶數(shù)已達(dá)7.13億，中國(guó)電信的移動(dòng)用戶數(shù)為1.63億，中國(guó)聯(lián)通的移動(dòng)用戶數(shù)為2.42億。所以，從存量上看，中國(guó)移動(dòng)是占很大優(yōu)勢(shì)的，這也是其利潤(rùn)遠(yuǎn)超另外兩家的主要原因。2.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅隨著增量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致的資費(fèi)不斷下降，中國(guó)移動(dòng)的利潤(rùn)損失也是遠(yuǎn)超另外兩家；同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在網(wǎng)絡(luò)和終端上的吸引力，導(dǎo)致中國(guó)移動(dòng)高價(jià)值客戶也逐漸流失。手機(jī)圈傳媒研究中心發(fā)布的3059位新浪微博用戶參與的調(diào)研數(shù)據(jù)：移動(dòng)用戶想轉(zhuǎn)網(wǎng)57%，聯(lián)通用

5、戶想轉(zhuǎn)網(wǎng)16%，電信用戶想轉(zhuǎn)網(wǎng)9%。其中，1、移動(dòng)用戶：想換成聯(lián)通35%，想換成電信22%；2、聯(lián)通用戶：想換成電信7%，想換成移動(dòng)9%；3、電信用戶：想換成聯(lián)通5%，想換成移動(dòng)4%。從這個(gè)調(diào)研結(jié)果來(lái)看，對(duì)移動(dòng)也是非常不利。但是，我最近也感覺到電信和聯(lián)通也開始從“重新增，輕存量”向更加注重存量經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變。之前，電信和聯(lián)通的大多數(shù)優(yōu)惠都是針對(duì)新用戶的，而對(duì)老用戶的優(yōu)惠活動(dòng)往往很少?，F(xiàn)在，聯(lián)通也推出了老用戶優(yōu)惠購(gòu)機(jī)（支持合約到期提前續(xù)約），電信老用戶購(gòu)買iPhone5等終端也有不少的優(yōu)惠（以各地為準(zhǔn)，當(dāng)然對(duì)老用戶的優(yōu)惠程度比新用戶還是略遜一籌）。三、存量經(jīng)營(yíng)策略我認(rèn)為存量經(jīng)營(yíng)需要運(yùn)營(yíng)商真正貫徹“客戶

6、為根，服務(wù)為本”的理念，以客戶為中心，滿足客戶的需求，因此首先要分析一下用戶的需求有哪些？隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，用戶的個(gè)性化需求也越來(lái)越多，用戶需求呈現(xiàn)多層次化現(xiàn)象，整體可以分為功能、物質(zhì)、和精神三個(gè)層次。功能上：有一些用戶僅需要最基礎(chǔ)的功能：打電話和發(fā)短信，包括一些老年人；還有些用戶要求有上網(wǎng)、導(dǎo)航等應(yīng)用功能；物質(zhì)上，則要求資費(fèi)便宜，優(yōu)惠多等；精神上，包括體驗(yàn)需求（業(yè)務(wù)體驗(yàn)和服務(wù)體驗(yàn)等）和情感需求（身份象征和號(hào)碼附加值等。注：號(hào)碼附加值系指號(hào)碼在用戶心中的情感價(jià)值）。本人參考了“馬斯洛的需求層次理論”，分析了一下用戶對(duì)運(yùn)營(yíng)商的需求層次，如圖1所示。圖1 用戶對(duì)運(yùn)營(yíng)商的需求層次從運(yùn)營(yíng)商企業(yè)經(jīng)營(yíng)

7、的角度，我將存量經(jīng)營(yíng)的活動(dòng)簡(jiǎn)單分為網(wǎng)絡(luò)、業(yè)務(wù)、終端、營(yíng)銷、資費(fèi)、渠道、服務(wù)和支撐八類，并將具體的經(jīng)營(yíng)策略總結(jié)如下：1.網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)覆蓋對(duì)網(wǎng)絡(luò)未覆蓋或覆蓋不佳的區(qū)域建設(shè)基站優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)提高移動(dòng)或固定網(wǎng)絡(luò)的性能和穩(wěn)定性網(wǎng)絡(luò)升級(jí)如：建設(shè)4G基站，升級(jí)HSPA+2.業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)捆綁基于剛需的硬捆綁，如：電信的e6、e8、e9等融合套餐粘性業(yè)務(wù)推廣飛信、139郵箱等業(yè)務(wù)，提升手機(jī)號(hào)碼的附加值3.終端終端補(bǔ)貼優(yōu)惠購(gòu)機(jī)、存話費(fèi)送手機(jī)等終端捆綁必須捆綁合約終端才能享受贈(zèng)送話費(fèi)優(yōu)惠，機(jī)卡分離則不贈(zèng)送話費(fèi)明星終端吸引如明星效應(yīng)一樣，如電信的“心系天下”系列，那可都是價(jià)值幾萬(wàn)的手機(jī)哦，跟他們相比，iPhone勉強(qiáng)也算明星終

8、端吧4.營(yíng)銷優(yōu)惠促銷充話費(fèi)送實(shí)物、電影票等關(guān)系營(yíng)銷如，電信推薦新用戶贈(zèng)送50元話費(fèi)精準(zhǔn)營(yíng)銷根據(jù)客戶信息挖掘，進(jìn)行精準(zhǔn)的業(yè)務(wù)推薦，提升客戶價(jià)值5.資費(fèi)老用戶優(yōu)惠給予滿一定時(shí)長(zhǎng)的老用戶一定的話費(fèi)或?qū)嵨飪?yōu)惠（購(gòu)物券等）話費(fèi)分期返還入網(wǎng)、充值等贈(zèng)送話費(fèi)分期返還，延長(zhǎng)客戶的生命周期在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)優(yōu)惠、家庭優(yōu)惠日本KDDI曾采取在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)優(yōu)惠、家庭優(yōu)惠等多種折扣優(yōu)惠方式。其中在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)優(yōu)惠是指用戶簽約第一年享受15%的折扣，此后每續(xù)約一年將增加1%的折扣優(yōu)惠，到第11年折扣優(yōu)惠將達(dá)到25%，此后折扣優(yōu)惠保持在25%不變。家庭優(yōu)惠折扣是指如果整個(gè)家庭成員使用的都是KDDI的產(chǎn)品，那么整個(gè)家庭成員都將享受在入網(wǎng)的第一年

9、優(yōu)惠折扣就達(dá)到36.5%，此后每續(xù)約一年將增加1.5%的折扣優(yōu)惠，第11年之后將享受高達(dá)50%的優(yōu)惠折扣6.渠道自有營(yíng)業(yè)廳轉(zhuǎn)型營(yíng)業(yè)廳壞境改善；營(yíng)業(yè)廳選址從原來(lái)注重增量（靠近商業(yè)區(qū)和車站）轉(zhuǎn)型為注重存量（靠近用戶和社區(qū)）電子渠道提升優(yōu)化服務(wù)體驗(yàn)（功能更齊全，服務(wù)更便捷，響應(yīng)更快速）社會(huì)渠道開發(fā)充分利用社會(huì)渠道龐大用戶接觸頻次和規(guī)模，通過(guò)有效的激勵(lì)制度來(lái)促進(jìn)渠道商由重新增向重維系轉(zhuǎn)變，如：提高融合套餐等高粘性業(yè)務(wù)的渠道傭金7.服務(wù)高端客戶俱樂(lè)部建設(shè)全球通VIP俱樂(lè)部、高爾夫球俱樂(lè)部、車友俱樂(lè)部等高?？蛻敉炝艚⒏呶Ｓ脩纛A(yù)警機(jī)制，主動(dòng)外呼和關(guān)懷，挽留高價(jià)值高危客戶加強(qiáng)服務(wù)滿意度考核提升各渠道的服務(wù)能

10、力，如：考核熱線滿意度、接通率和問(wèn)題解決率，提升客戶滿意度客戶關(guān)懷節(jié)日、生日關(guān)懷、消費(fèi)超量關(guān)懷、消費(fèi)不足關(guān)懷、上網(wǎng)流量提醒、積分提醒、積分兌換提醒、欠費(fèi)提醒、產(chǎn)品試用、VIP主題活動(dòng)等8.支撐服務(wù)規(guī)范優(yōu)化齊全的服務(wù)內(nèi)容、客戶便捷的服務(wù)流程，高服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)系統(tǒng)支撐強(qiáng)化支撐客戶細(xì)分、客戶信息挖掘、服務(wù)效率提升等綜上所述，運(yùn)營(yíng)商的存量經(jīng)營(yíng)主要策略如圖2所示，這么多年過(guò)去了，存量經(jīng)營(yíng)都被提為三大馬車了，但其經(jīng)營(yíng)策略和思想仍然逃不出以上的要點(diǎn)，也沒有發(fā)現(xiàn)有哪些比較創(chuàng)新的做法，不如互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)乃至民航業(yè)（如，航空公司與酒店、租車、銀行、零售等行業(yè)聯(lián)合交換積分，并將客戶的座位位置偏好和餐飲習(xí)慣等列入基本資料，提供

11、細(xì)致入微的個(gè)性化服務(wù)）的百花齊放，如果各位通信行業(yè)的朋友有任何意見或建議，歡迎在新浪微博（Consultant-Hank）上與我互動(dòng)。圖2 運(yùn)營(yíng)商的存量經(jīng)營(yíng)策略全視圖一輩子時(shí)光在匆忙中流逝，誰(shuí)都無(wú)法挽留。多少人前半生忙忙碌碌，奔波追逐，后半生回望過(guò)去，難免感嘆一生的碌碌無(wú)為，恨時(shí)光短暫，荒廢了最好的光陰。人過(guò)中年，不停跟時(shí)間妥協(xié)，之所以不爭(zhēng)搶，處世淡然，完全是經(jīng)過(guò)世故的淬煉，達(dá)到心智的成熟。有朋友問(wèn)我，怎樣寫出滋潤(rùn)心靈的文字？是要查字典，引用名言，還是有什么規(guī)律？我笑著回，隨心隨意，不為難自己。你為難自己，就要刻意去效仿，你不隨心隨意就要被名利世俗困擾，自然心態(tài)會(huì)有偏差，文字也染上了俗氣?，F(xiàn)實(shí)

12、生活中，不乏完美主義者，終日在不食人間煙火的意境中活著，虛擬不切合實(shí)際。如此，唯有活在當(dāng)下，才是真正的人生箋言。常常想，不想活在過(guò)去的人，是經(jīng)歷了太多的大起大落，不想被束縛在心靈蝸居里的人，是失去的太多，一番大徹大悟后，對(duì)視的眼神定會(huì)愈發(fā)清澈，坦然笑對(duì)人生的雨雪冰霜。對(duì)于隨波逐流的人們，難免要被世俗困擾，不問(wèn)過(guò)去，不畏將來(lái)又將是怎么樣的一種糾葛，無(wú)從知曉。不得不說(shuō)，人是活在矛盾中的。既要簡(jiǎn)單，又難淡然，掙扎在名利世俗中，一切身不由己，又有那樣的生活是我們自己想要的呢？人前，你笑臉相迎，帶著偽裝的面具，不敢輕易得罪人；人后，黯然傷懷，總感嘆命運(yùn)的不公平，人生的不如意；常常仰望別人的幸福，而忽視了

13、自己，卻不知你與他所想要的幸福，都只得一二，十之八九只有在希冀中追求，不是嗎？人活一輩子，心懷夢(mèng)想，蒼涼追夢(mèng)，難能可貴的是執(zhí)著向前，義無(wú)反顧，最懼怕瞻前顧后，退縮不前。一生短暫如光影交錯(cuò)，有幾個(gè)人能放下牽絆，有幾個(gè)人能不難為自己，活的精彩呢！我們的一生，是匆忙的行走，誰(shuí)的人生，不是時(shí)刻在被命運(yùn)捉弄中前行。我想，我是無(wú)法和命運(yùn)抗衡的，卻又時(shí)刻想做真實(shí)的自己。眼下的生活是一面鏡子，對(duì)照著卑微的自己，心有萬(wàn)千光芒，無(wú)法放棄的卻總是太多太多。中年，人生的分水嶺，不再有小女孩的浪漫情懷，撒嬌賣萌，穿著也越發(fā)簡(jiǎn)單，舒適即可。年輕時(shí)可以穿緊身裙，牛仔褲，甚至小一碼的高跟鞋，不惜磨破了腳板，夾痛了腳趾，依舊笑

14、魘如花，人前賣弄。年少時(shí)，青春做砝碼，別人的一句贊美能心頭飄飄然，走在馬路上，陌生男子的回頭率，成了青春的資本，忘乎所以。年齡越大，對(duì)身邊的一切似乎沒了熱情，爭(zhēng)吵，攀比，打扮，都沒了興趣。有人說(shuō)，女人要愛自己，打扮的漂漂亮亮的才行，而我卻恰恰相反，正如有一天涂了口紅出門，兒子嚇了一跳，一句太庸俗，再昂貴品牌的口紅你都不適合，讓我啞然失笑。原來(lái)，他寧愿喜歡素面朝天的媽媽，也不想要矯揉造作的中年婦女，我必須保持最初的簡(jiǎn)潔，亦或簡(jiǎn)單。居家女人雖平庸，卻總想活出真我。不喜歡的東西，學(xué)會(huì)舍棄，生活趨于安靜。每天打理家務(wù)，照顧子女，空閑的時(shí)間看看書，散散步，陪婆婆去買菜，少一些功利心，多一些平常心，生活便

15、達(dá)到了想要的簡(jiǎn)單。人過(guò)中年天過(guò)午，流逝的時(shí)間不會(huì)等我的。不想為難自己了，幾十年光陰里，不停做著事與愿違的選擇，極力說(shuō)服自己，多替別人想想，多顧及別人的感受，卻忽視了委屈的自己。我承認(rèn)，給自己負(fù)擔(dān)，就是難為自己。不愿意放下，就是心態(tài)使然。其實(shí)，你大可不必為了別人改變自己，為自己活著，才是真理。從今天起，不愿意迎合的人，選擇放手；卑鄙下流，虛情假意的損友，拒絕交往，只要隨心隨意，什么都不是難題。要明白，他們走近你的世界，只想利用你，卻從不顧及你的感受，既保持若即若離，又想無(wú)償索求，時(shí)刻為難著你，美其名曰這是一份難得的緣一輩子時(shí)光在匆忙中流逝，誰(shuí)都無(wú)法挽留。多少人前半生忙忙碌碌，奔波追逐，后半生回望

16、過(guò)去，難免感嘆一生的碌碌無(wú)為，恨時(shí)光短暫，荒廢了最好的光陰。人過(guò)中年，不停跟時(shí)間妥協(xié)，之所以不爭(zhēng)搶，處世淡然，完全是經(jīng)過(guò)世故的淬煉，達(dá)到心智的成熟。有朋友問(wèn)我，怎樣寫出滋潤(rùn)心靈的文字？是要查字典，引用名言，還是有什么規(guī)律？我笑著回，隨心隨意，不為難自己。你為難自己，就要刻意去效仿，你不隨心隨意就要被名利世俗困擾，自然心態(tài)會(huì)有偏差，文字也染上了俗氣?，F(xiàn)實(shí)生活中，不乏完美主義者，終日在不食人間煙火的意境中活著，虛擬不切合實(shí)際。如此，唯有活在當(dāng)下，才是真正的人生箋言。常常想，不想活在過(guò)去的人，是經(jīng)歷了太多的大起大落，不想被束縛在心靈蝸居里的人，是失去的太多，一番大徹大悟后，對(duì)視的眼神定會(huì)愈發(fā)清澈，坦

17、然笑對(duì)人生的雨雪冰霜。對(duì)于隨波逐流的人們，難免要被世俗困擾，不問(wèn)過(guò)去，不畏將來(lái)又將是怎么樣的一種糾葛，無(wú)從知曉。不得不說(shuō)，人是活在矛盾中的。既要簡(jiǎn)單，又難淡然，掙扎在名利世俗中，一切身不由己，又有那樣的生活是我們自己想要的呢？人前，你笑臉相迎，帶著偽裝的面具，不敢輕易得罪人；人后，黯然傷懷，總感嘆命運(yùn)的不公平，人生的不如意；常常仰望別人的幸福，而忽視了自己，卻不知你與他所想要的幸福，都只得一二，十之八九只有在希冀中追求，不是嗎？人活一輩子，心懷夢(mèng)想，蒼涼追夢(mèng)，難能可貴的是執(zhí)著向前，義無(wú)反顧，最懼怕瞻前顧后，退縮不前。一生短暫如光影交錯(cuò)，有幾個(gè)人能放下牽絆，有幾個(gè)人能不難為自己，活的精彩呢！我們

18、的一生，是匆忙的行走，誰(shuí)的人生，不是時(shí)刻在被命運(yùn)捉弄中前行。我想，我是無(wú)法和命運(yùn)抗衡的，卻又時(shí)刻想做真實(shí)的自己。眼下的生活是一面鏡子，對(duì)照著卑微的自己，心有萬(wàn)千光芒，無(wú)法放棄的卻總是太多太多。中年，人生的分水嶺，不再有小女孩的浪漫情懷，撒嬌賣萌，穿著也越發(fā)簡(jiǎn)單，舒適即可。年輕時(shí)可以穿緊身裙，牛仔褲，甚至小一碼的高跟鞋，不惜磨破了腳板，夾痛了腳趾，依舊笑魘如花，人前賣弄。年少時(shí)，青春做砝碼，別人的一句贊美能心頭飄飄然，走在馬路上，陌生男子的回頭率，成了青春的資本，忘乎所以。年齡越大，對(duì)身邊的一切似乎沒了熱情，爭(zhēng)吵，攀比，打扮，都沒了興趣。有人說(shuō)，女人要愛自己，打扮的漂漂亮亮的才行，而我卻恰恰相反，正如有一天涂了口紅出門，兒子嚇了一跳，一句太庸俗，再昂貴品牌的口紅你都不適合，讓我啞然失笑。原來(lái)，他寧愿喜歡素面朝天的媽媽，也不想要矯揉造作的中年婦女，我必須保持最初的簡(jiǎn)潔，亦或簡(jiǎn)單。居家女人雖平庸，卻總想活出真我。不喜歡的東西，學(xué)會(huì)舍棄，生活趨于安靜。每天打理家務(wù)，照顧子女，空閑的時(shí)間看