ahvhhfy證_券公司營(yíng)銷策略和客戶關(guān)系管理

1、、| !_一個(gè)人總要走陌生的路，看陌生的風(fēng)景，聽陌生的歌，然后在某個(gè)不經(jīng)意的瞬間，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，原本費(fèi)盡心機(jī)想要忘記的事情真的就這么忘記了. 證券公司營(yíng)銷策略和客戶關(guān)系管理內(nèi)容摘要：根據(jù)八十/二十法則，一個(gè)企業(yè)百分之八十的業(yè)績(jī)來自于百分之二十的客戶，如何能確切了解客戶需求，從而發(fā)展出對(duì)客戶與企業(yè)有利的價(jià)值、策略與機(jī)制，已成為贏得證券公司競(jìng)爭(zhēng)的熱門課題。正如營(yíng)銷大師Kolter（2000）所說的：“今天企業(yè)失去一位顧客，代表的不只是失去一筆銷售而已，企業(yè)也失去該顧客此后終身購(gòu)物所帶來的未來利潤(rùn)，還有吸引新顧客以取代原有顧客的成本?！庇纱丝芍?，如何維系及培養(yǎng)現(xiàn)有客戶已經(jīng)成為證券公司營(yíng)銷人員的基本要?jiǎng)?wù)。

2、尤其在電子經(jīng)濟(jì)（E-economy）的時(shí)代中，證券公司必須重新思考和客戶之間的關(guān)系，特別在營(yíng)銷方面實(shí)現(xiàn)變革，引入客戶關(guān)系管理，證券公司應(yīng)該依照每一位顧客的獨(dú)特需求，量身訂做（customization）其所需的產(chǎn)品及服務(wù)，實(shí)現(xiàn)定制化。1、營(yíng)銷策略的演進(jìn)過程 1.1“大眾營(yíng)銷”到“一對(duì)一營(yíng)銷” 十九世紀(jì)初期，是大眾營(yíng)銷（Mass Marketing）手法大張旗鼓的時(shí)候；大眾營(yíng)銷，是指銷售者重視大量生產(chǎn)、大量配銷及大量促銷一項(xiàng)產(chǎn)品給所有的購(gòu)買者，以亨利福特（Henry Ford）提供T型汽車給所有購(gòu)買者為典范（Kolter, 1998）。Kinnear (1990)認(rèn)為，大眾營(yíng)銷是利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)極大

3、化的方式，大量生產(chǎn)、大量配銷與大眾傳播，將諸多市場(chǎng)合并為一個(gè)大而單一的區(qū)隔市場(chǎng)，因此也稱之為市場(chǎng)整合。大眾行銷能夠?qū)⑸a(chǎn)成本大幅壓低，以薄利多銷的方式創(chuàng)造利潤(rùn)，進(jìn)而創(chuàng)造最大的潛在市場(chǎng)。 自60年代起，廣告媒體與銷售渠道迅速成長(zhǎng)，新一代的消費(fèi)者多了選擇的空間，開始重視“品味與生活格調(diào)”，這意味著強(qiáng)調(diào)“一招通吃天下”（one size fits all）的大眾營(yíng)銷時(shí)代已成歷史（Kolter, 1998）。此時(shí)，區(qū)隔營(yíng)銷（Segment Marketing）、直接營(yíng)銷（Direct Marketing）、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷（Database Marketing）的營(yíng)銷觀念逐漸浮出臺(tái)面。Smith在1956年

4、首先提出市場(chǎng)區(qū)隔（Market Segmentation）的概念，強(qiáng)調(diào)必須針對(duì)某一特殊目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行有效的營(yíng)銷；19世紀(jì)初期，發(fā)源于美國(guó)的DM行業(yè)（Direct Mail Industry），1960年以后也開始逐漸受到重視，直接行銷（Direct Marketing）一詞也為人們所接受（Fairlie, 1990）。由于計(jì)算機(jī)業(yè)的興起，信息的處理變得比以前更符合成本效益，數(shù)據(jù)庫(kù)（database）概念的使用成為新的營(yíng)銷利器，對(duì)進(jìn)行直接營(yíng)銷的營(yíng)銷人員而言，數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)可以協(xié)助他們有效地瞄準(zhǔn)其促銷的潛在客戶群，提升使用DM媒體的效果。 在70年代，人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的應(yīng)用已經(jīng)開花結(jié)果，生活型態(tài)資料（life

5、style data）與消費(fèi)者心理區(qū)隔（psychographics）也于80年代取而代之，成為營(yíng)銷領(lǐng)域的新趨勢(shì)。1991年，著名的行銷大師Mckenna提出了關(guān)系營(yíng)銷（Relationship Marketing）的理論，緊接著另一個(gè)革命性的營(yíng)銷理念“一對(duì)一營(yíng)銷”（One to One Marketing）也隨之而起（Allen, Kania & Yaeckel, 1998）。 可見，信息技術(shù)的發(fā)展以及社會(huì)日趨多元化的結(jié)果，導(dǎo)致營(yíng)銷人員在市場(chǎng)區(qū)隔層次的選擇上，已經(jīng)由過去的大眾營(yíng)銷、區(qū)隔營(yíng)銷，漸漸地朝向個(gè)人營(yíng)銷發(fā)展。如同F(xiàn)rank在1968年的預(yù)測(cè)：“未來的市場(chǎng)不只是被區(qū)隔化而已，而是每一個(gè)區(qū)

6、隔又將被細(xì)分成更小的市場(chǎng)。”靠著在網(wǎng)絡(luò)上直銷計(jì)算機(jī)而聲名大噪的Michael Dell（1998）也曾說：“市場(chǎng)區(qū)隔越分越細(xì)的原因，是因?yàn)槊總€(gè)區(qū)隔都有各自的問題，而每個(gè)問題的背后，其實(shí)就是一個(gè)機(jī)會(huì)。”（Magretta, 1998）。 1.2從“一對(duì)多”到“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的溝通模式 傳統(tǒng)的營(yíng)銷溝通模式，通常是企業(yè)透過無(wú)線電視、有線電視、報(bào)紙、雜志、廣播等大眾傳播媒體來作營(yíng)銷溝通。這是一種一對(duì)多、單向的溝通模式，它將消費(fèi)者視為被動(dòng)的，只有企業(yè)能夠提供溝通內(nèi)容（Hoffman & Novak, 1997）。網(wǎng)絡(luò)興起之后，人們發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷概念及傳統(tǒng)的營(yíng)銷溝通模式起了劇烈的變革，甚至一個(gè)全新的營(yíng)銷典范（a ne

7、w marketing paradigm）油然而生。Hoffman & Novak（1997）提出了計(jì)算機(jī)媒介環(huán)境（Computer-Mediated Environments, CME）的營(yíng)銷溝通模型，說明在計(jì)算機(jī)媒介環(huán)境下，企業(yè)與顧客可以透過PC、Web TV、Network Computer等等與網(wǎng)絡(luò)連結(jié)的互動(dòng)媒體，來進(jìn)行多對(duì)多的營(yíng)銷溝通。此時(shí)，消費(fèi)者的角色一改過去被動(dòng)的接受，轉(zhuǎn)而主動(dòng)積極的提出要求并且提供溝通內(nèi)容；此時(shí)企業(yè)必須強(qiáng)調(diào)每一個(gè)顧客的獨(dú)特性。這是一個(gè)雙向、互利的溝通方式。 1.3、關(guān)系營(yíng)銷 關(guān)系營(yíng)銷作為對(duì)以往各種營(yíng)銷觀念的總結(jié)和發(fā)展，指的是與建立、發(fā)展和維持成功的關(guān)系交換所進(jìn)行

8、的一切活動(dòng)Morgan & Hunt , 1994。關(guān)系營(yíng)銷包括幾個(gè)要素：以個(gè)別客戶為分析單位，利用信息科技與資料庫(kù)等工具建立個(gè)別客戶檔案，提供個(gè)性化的產(chǎn)品與服務(wù)，建立與客戶之間長(zhǎng)期性的結(jié)合以獲取其終身價(jià)值。關(guān)系營(yíng)銷與傳統(tǒng)的交易營(yíng)銷在觀念上有許多不同之處。交易營(yíng)銷是指廠商著眼于單次的交換或交易，分析的單位是單次的市場(chǎng)交易，廠商的利潤(rùn)來源就是該次的交易，是一種相當(dāng)短期的時(shí)間觀點(diǎn)。（表1） 一對(duì)一營(yíng)銷可說是關(guān)系營(yíng)銷的極致延伸，將客戶關(guān)系展開到最小單位-單一客戶，目的是希望將眾多的產(chǎn)品，持續(xù)地賣給這位客戶，強(qiáng)調(diào)個(gè)人占有率。 交易營(yíng)銷與關(guān)系營(yíng)銷的差異。 交易營(yíng)銷是短期目標(biāo)取向，而關(guān)系營(yíng)銷在本質(zhì)上是長(zhǎng)期

9、取向，這表示交易營(yíng)銷的目標(biāo)是獲取顧客，而關(guān)系營(yíng)銷的目標(biāo)是獲取并且保有顧客Gronroos , 1995。Berman1996認(rèn)為交易營(yíng)銷是尋求單次交易的利潤(rùn)極大，而關(guān)系營(yíng)銷則重視與既有顧客長(zhǎng)期關(guān)系價(jià)值的利潤(rùn)極大化。 表1：交易營(yíng)銷與關(guān)系營(yíng)銷比較 交易營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷關(guān)注一次性交易關(guān)注保持顧客 以產(chǎn)品功能為核心高度重視顧客利益著眼于短期利益著眼于長(zhǎng)期的關(guān)系較少?gòu)?qiáng)調(diào)客戶服務(wù)高度重視顧客服務(wù) 對(duì)客戶的承諾有限高度的顧客承諾 產(chǎn)品質(zhì)量被視作生產(chǎn)問題質(zhì)量是所有部門都關(guān)心的 1.4、一對(duì)一營(yíng)銷 Peppers & Rogers（1993）曾經(jīng)推測(cè)通訊與信息科技的發(fā)展，可能會(huì)動(dòng)搖大眾營(yíng)銷的根本基礎(chǔ)。建議營(yíng)銷人員

10、必須設(shè)立新的法則、新的技巧和全新不同的競(jìng)爭(zhēng)策略；而這個(gè)新的營(yíng)銷模式“一對(duì)一營(yíng)銷”與大眾營(yíng)銷截然不同，它不是演化性的逐漸改變，而是革命性的迅速變革。在“一對(duì)一的未來（One to One Future）”（1993）一書中提到的關(guān)鍵理念： 客戶占有率。除了將營(yíng)銷的重點(diǎn)擺在投資更多的資金與精力在整個(gè)市場(chǎng)，以提升營(yíng)業(yè)額之外，應(yīng)該思考如何增加每一個(gè)客戶的營(yíng)業(yè)額，也就是應(yīng)致力于提升每一個(gè)客戶的消費(fèi)總量。 客戶的保有與開發(fā)。一般說來，開發(fā)一個(gè)新客戶所花費(fèi)的成本要比保有一個(gè)現(xiàn)有客戶的成本高出五倍之多，而大部分的企業(yè)每年平均有高達(dá)25%的客戶會(huì)流失。因此，Peppers & Rogers認(rèn)為，如果你能將客戶流

11、失率減少5%，利潤(rùn)將會(huì)有100%的成長(zhǎng)。 重復(fù)購(gòu)買法則。如果你有辦法讓每一個(gè)客戶消費(fèi)的更多，你就能享有更長(zhǎng)期的利潤(rùn)收益，因?yàn)樵诿恳粋€(gè)忠誠(chéng)顧客身上所花費(fèi)的營(yíng)銷成本會(huì)相對(duì)有大幅降低。 與消費(fèi)者對(duì)話。Peppers & Rogers提到一個(gè)重要的觀念：“重要的是不在于你對(duì)所有的客戶了解多少，而是在于你對(duì)每一個(gè)客戶了解的程度?！币獞?yīng)用這個(gè)觀念就必須與客戶進(jìn)行交互式的溝通，所以對(duì)話是雙向的，而非單向的，意見交流必須來自主客雙方。此外，要讓你的客戶可以非常容易地與公司進(jìn)行溝通。若能借此建立與客戶之間的信任與忠誠(chéng)關(guān)系，將可獲致更多銷售量及利潤(rùn)。 一對(duì)一的概念，是和個(gè)人化（personalization）及定

12、制化（customization）這兩個(gè)名詞緊緊相扣。將定制化的概念運(yùn)用在服務(wù)業(yè)，對(duì)原本就強(qiáng)調(diào)顧客滿意的服務(wù)業(yè)而言，信息科技的進(jìn)步使之有機(jī)會(huì)及能力去了解顧客的偏好，以提供個(gè)人專屬的服務(wù)。這也就是Mittal & Lassar（1996）所說的“個(gè)人化（Personalization）是服務(wù)人員與其顧客之間的互動(dòng)情形?！?從結(jié)果與過程來看個(gè)人化，是透過了解（understanding）、溝通（communication）及友善（courtesy）的行為，來提升消費(fèi)者在最后結(jié)果或整個(gè)服務(wù)過程中的滿意度。有以下三種方式來進(jìn)行個(gè)人化。 選擇式個(gè)人化（option personalization）：通過

13、選單的方式，讓消費(fèi)者自己選擇適合他需求的選項(xiàng)。 程序型個(gè)人化（programmed personalization）：能夠紀(jì)錄消費(fèi)者過去的習(xí)性，甚至能喊出顧客的姓名或作簡(jiǎn)短的交談，讓顧客認(rèn)為他被視為一個(gè)個(gè)體（individual），而非眾多顧客中的某一人（just another customer）。 顧客式個(gè)人化（customized personalization）：能夠真正提供給顧客屬于他的服務(wù)，使得顧客獲得獨(dú)特且單一的需求。在這一階段中，服務(wù)提供者應(yīng)以消費(fèi)者的立場(chǎng)來看整個(gè)服務(wù)過程，將顧客的滿意度提升至最高。可見，個(gè)人化的形成可由多方面來著手，是一個(gè)連續(xù)性的概念，分界并不唯一，只在程度上

14、有所差別。選擇式個(gè)人化較容易達(dá)成，但顧客式個(gè)人化則需更多努力來滿足個(gè)別顧客。 2、證券公司市場(chǎng)營(yíng)銷和客戶管理的內(nèi)涵 隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來和資本市場(chǎng)本身的內(nèi)在發(fā)展要求，證券行業(yè)將再次面臨市場(chǎng)開拓和服務(wù)方式的變革。為適應(yīng)這一變化，證券公司必須具備充分的思想準(zhǔn)備來進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理方法的改革，這無(wú)疑對(duì)其內(nèi)部的管理系統(tǒng)提出了挑戰(zhàn)。眾所周知，證券業(yè)以占有客戶為其生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，誰(shuí)擁有大客戶誰(shuí)就能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的證券業(yè)務(wù)中獲取主動(dòng)?，F(xiàn)階段我國(guó)許多證券公司都把主要工作放在開發(fā)適合市場(chǎng)的多元化產(chǎn)品和盡可能多地爭(zhēng)取有價(jià)值的客戶上，通過合適的方式把產(chǎn)品推銷給需要的客戶。客戶是證券公司生存的基礎(chǔ)，只有形成一定規(guī)模的客戶，證券

15、公司的利潤(rùn)來源才有保障。 未來的證券交易活動(dòng)要求相應(yīng)的證券公司適應(yīng)變化，建設(shè)真正“以客戶為中心”的服務(wù)模式，滿足客戶不斷變化的要求，使服務(wù)更專業(yè)化。樹立“以客戶為中心”的經(jīng)營(yíng)理念，建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶資源的深度利用，是證券公司面臨新環(huán)境的必然選擇，也才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。 2.1以智能代理人的角色重新定位證券公司 不論是傳統(tǒng)企業(yè)也好，或是新興的網(wǎng)絡(luò)公司也好，都應(yīng)該以服務(wù)消費(fèi)者的角度來面對(duì)網(wǎng)絡(luò)。也因?yàn)槿绱耍C券公司往往會(huì)面臨重新定位的問題。證券公司在推行一對(duì)一營(yíng)銷時(shí)，必須將自己定位成“可信賴的智能代理人”，以擁有強(qiáng)大的記憶功能為基本條件。也就是證券公司必須有能力扮演起消費(fèi)者

16、最信賴的咨詢對(duì)象，因?yàn)橥ㄟ^網(wǎng)絡(luò)科技及數(shù)據(jù)庫(kù)的整合，企業(yè)能夠?qū)γ恳晃幌M(fèi)者的基本資料、偏好、消費(fèi)習(xí)慣如數(shù)家珍，進(jìn)而提供完全符合消費(fèi)者需求的個(gè)人化服務(wù)。而證券公司的重新定位，雖然會(huì)面臨組織內(nèi)部的強(qiáng)大挑戰(zhàn)，但有助于發(fā)展“重視顧客而非重視產(chǎn)品”的組織文化。 2.2以最終顧客的角度重新思考營(yíng)銷策略網(wǎng)絡(luò)刺激著證券公司以新的角度進(jìn)行思考，以新的方式、新的技巧創(chuàng)造出新的觀念、新的模式以及新的市場(chǎng)。在網(wǎng)絡(luò)世界中，證券公司無(wú)不絞盡腦汁地構(gòu)想，如何將金融產(chǎn)品順利地行銷給來自計(jì)算機(jī)另一端的目標(biāo)客戶。二十一世紀(jì)的消費(fèi)者需求更趨多樣；大量制造、運(yùn)用大眾媒體進(jìn)行大眾營(yíng)銷的觀念已不敷未來消費(fèi)者的需求，掌握消費(fèi)者的需求，才會(huì)是

17、證券公司的成功關(guān)鍵。同時(shí)，經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)，不論是語(yǔ)音、電子郵件、移動(dòng)通訊上網(wǎng)等多元化接口，證券公司都將直接接觸到每一位消費(fèi)者，而對(duì)消費(fèi)者而言，可借此管道與證券公司進(jìn)行一對(duì)一的互動(dòng)，因此，證券公司應(yīng)以最終客戶的角度對(duì)原有營(yíng)銷策略進(jìn)行反思。 2.3建立及管理數(shù)字化數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng) 未來證券公司所管理的對(duì)象是顧客及顧客行為，而品牌經(jīng)理會(huì)被滿足顧客需求的客戶經(jīng)理所取代（Newell, 1997）。顧客資料已經(jīng)成為公司的重要資產(chǎn)，內(nèi)容豐富的數(shù)據(jù)庫(kù)，可為證券公司提供一種強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。證券公司可以根據(jù)其所推出的某項(xiàng)優(yōu)惠，尋找出符合此項(xiàng)優(yōu)惠的不同群體或個(gè)人，并對(duì)他們可能產(chǎn)生響應(yīng)的機(jī)率進(jìn)行評(píng)比，進(jìn)而發(fā)掘新客源。因此，如何

18、搜集顧客資料，并妥善的管理及分析，都將是企業(yè)在未來的決勝關(guān)鍵。 要進(jìn)行一對(duì)一網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，首先應(yīng)將顧客資料完全數(shù)字化。因?yàn)橐粋€(gè)數(shù)字化數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)，可以隨時(shí)更新、修正顧客資料，以保持資料的正確性，并提供員工一個(gè)單一、整合性的查詢系統(tǒng)，進(jìn)而建立一個(gè)信息整合分享的企業(yè)文化。證券公司業(yè)務(wù)、咨詢?nèi)藛T可以通過網(wǎng)絡(luò)加密的方式，充分利用電話、傳真、電子郵件等使用客戶數(shù)據(jù)庫(kù)。 2.4規(guī)劃一對(duì)一網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷架構(gòu) 證券公司規(guī)劃一對(duì)一網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷架構(gòu)可以分為兩個(gè)平臺(tái)：一是維護(hù)客戶關(guān)系的平臺(tái)（customer interaction platform），其功能是讓證券公司和客戶能持續(xù)接觸與溝通。此溝通是雙向的，一方面透過各種接口使企

19、業(yè)可以執(zhí)行銷售活動(dòng)計(jì)劃，一方面，證券公司同時(shí)可通過這些管道，搜集到和客戶有關(guān)的種種信息，包括靜態(tài)的銷售紀(jì)錄和動(dòng)態(tài)的顧客響應(yīng)等，以作為分析的原始資料。第二部分是客戶知識(shí)發(fā)掘平臺(tái)（customer knowledge platform），主要牽涉信息技術(shù)面的應(yīng)用，包括資料倉(cāng)儲(chǔ)的建置步驟和資料的分析。將搜集回來的客戶相關(guān)資料，應(yīng)用各種分析方法，找出隱藏在龐大資料背后的知識(shí)，這樣的程序稱之為知識(shí)發(fā)掘。 2.5讓顧客安心 沒有客戶的參與，就沒有所謂的一對(duì)一網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。假如消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)存在著負(fù)面的評(píng)價(jià)，證券公司和客戶雙方都將成為受害者。證券公司若希望一對(duì)一行銷能持續(xù)帶來效益的話，建立彼此互信的關(guān)系將會(huì)是唯

20、一的途徑。一個(gè)能為客戶隱私權(quán)把關(guān)，同時(shí)提供價(jià)值交換服務(wù)的企業(yè)，才會(huì)深受消費(fèi)者的青睞。要讓顧客在接受服務(wù)的每一個(gè)環(huán)節(jié)都感到放心。 3、證券公司市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)：客戶關(guān)系管理 3.1客戶關(guān)系管理的共識(shí) CRM作為一種管理現(xiàn)象早就存在，但作為一種管理思想和管理技術(shù)，則是最早開始于美國(guó)，近年才興起的。CRM是由20世紀(jì)80年代初期接觸管理延伸發(fā)展而來，接觸管理（contact management）即專門以收集客戶與公司連接的所有資訊為主，而到1999年初，演變?yōu)榘娫挿?wù)中心與支持資料分析的客戶服務(wù)功能，主要在強(qiáng)調(diào)服務(wù)功能的客戶關(guān)懷（customer care），在進(jìn)入電子化時(shí)代，CRM有了更大

21、的應(yīng)用與發(fā)展空間，進(jìn)一步延伸到應(yīng)用信息科技加以整合規(guī)劃、營(yíng)銷與客戶服務(wù)，提供客戶量身訂做的服務(wù)，以提高客戶忠誠(chéng)度和企業(yè)營(yíng)運(yùn)效益，因此CRM與企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)管理有了更深的結(jié)合。 Gartner Group1993年前后在全球率先提出了完整的CRM的概念。由于CRM涉及的層面廣泛，其應(yīng)用尚屬起步發(fā)展階段，所以目前對(duì)CRM 的定義眾說紛紜，據(jù)資料統(tǒng)計(jì)，至少有20種以上關(guān)于CRM的定義和解釋，“權(quán)威”的解釋不斷受到挑戰(zhàn)。而且CRM的概念還在發(fā)展之中。（表2）這是否表明CRM還只是一個(gè)不成熟的概念呢？實(shí)際上，象所有 “新” 的管理理論一樣，客戶關(guān)系管理只是在新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下獲得了新內(nèi)涵。雖然對(duì)CRM準(zhǔn)確的內(nèi)涵

22、和外延尚未達(dá)成共識(shí)，但全球咨詢業(yè)的兩大巨腕Gartner和普華永道，世界頂級(jí)軟硬件供應(yīng)商IBM和ORACAL公司，對(duì)CRM從所涵蓋的內(nèi)容到可實(shí)現(xiàn)的功能的認(rèn)知都驚人的相似。 IBM對(duì)CRM的理解是最為系統(tǒng)和有代表性的，可以代表當(dāng)前人們對(duì)CRM的主流認(rèn)識(shí)。IBM認(rèn)為企業(yè)電子商務(wù)涵蓋三個(gè)主要系統(tǒng)，即：ERP-企業(yè)資源規(guī)劃系統(tǒng)、SCM-供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)以及CRM-客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。企業(yè)實(shí)施CRM的目的，就是通過一系列的技術(shù)手段，要整合各方面的信息，使企業(yè)對(duì)某一個(gè)客戶的信息了解達(dá)到完整性和一致性，通過了解客戶目前的需求和潛在客戶的需求，適時(shí)地為客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)。IBM所理解的客戶關(guān)系管理包括企業(yè)識(shí)別、挑

23、選、獲取、發(fā)展和保持客戶的整個(gè)商業(yè)過程。 另一家有代表性的觀點(diǎn)來自麥肯錫，它定義CRM為持續(xù)性的關(guān)系營(yíng)銷（Continuous Relationship Marketing）。并將CRM的營(yíng)銷觀念定義為“由以前的廣告信息般的大眾營(yíng)銷轉(zhuǎn)型為目標(biāo)區(qū)隔營(yíng)銷”，也就是清楚界定不同價(jià)值的客戶群，找出最有價(jià)值的客戶，并以不同產(chǎn)品、不同渠道滿足不同區(qū)隔的客戶群，在關(guān)鍵時(shí)刻，對(duì)最有價(jià)值客戶提供一對(duì)一營(yíng)銷，強(qiáng)化客戶的價(jià)值貢獻(xiàn)。也就是“在正確的時(shí)間、將正確的產(chǎn)品服務(wù)及時(shí)送到正確的客戶手上”。 目前的角色 未來的遠(yuǎn)景 目前僅被視作眾多渠道的一種，業(yè)務(wù)流程并未與其它渠道整合 被視作主要服務(wù)與銷售的渠道，業(yè)務(wù)流程將充分

24、整合 以產(chǎn)品/服務(wù)為導(dǎo)向，無(wú)法以整體獲利性來衡量客戶貢獻(xiàn)度 以客戶為導(dǎo)向（包括內(nèi)部客戶-員工），用整體獲利 來衡量客戶貢獻(xiàn)度 重點(diǎn)在于產(chǎn)品/服務(wù)本身 重點(diǎn)在于客戶服務(wù)以及針對(duì)性的產(chǎn)品銷售 員工生產(chǎn)力以接聽電話的次數(shù)來衡量 大部分電話將由系統(tǒng)自動(dòng)處理；有限的人力資源被應(yīng)用在“增殖服務(wù)”上 員工技能通常局限于有限的產(chǎn)品/服務(wù) 員工技能較多，通常橫跨多種產(chǎn)品/服務(wù) 日常性工作占去員工大部分時(shí)間 常規(guī)機(jī)械的工作已被精簡(jiǎn)或自動(dòng)化了成本中心 利潤(rùn)中心 3.2 CRM是解決方案，更是管理理念 從管理學(xué)的角度考察，客戶關(guān)系管理源于市場(chǎng)營(yíng)銷理論；從解決方案（Solution）的角度考察，客戶關(guān)系管理是將市場(chǎng)營(yíng)銷

25、學(xué)的管理理念通過信息技術(shù)的手段集成在軟件上，得以在全球大規(guī)模的普及和應(yīng)用。市場(chǎng)營(yíng)銷作為一門獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)學(xué)科已有將近百年的歷史，近年來，信息技術(shù)的長(zhǎng)足發(fā)展為市場(chǎng)營(yíng)銷管理理念的普及和應(yīng)用開辟了廣闊的空間。作為解決方案的客戶關(guān)系管理，所集合的最新的信息技術(shù)，無(wú)不凝聚市場(chǎng)營(yíng)銷的管理理念。 目前對(duì)CRM的錯(cuò)誤理解，主要在于將CRM誤讀為一個(gè)技術(shù)解決方案，或者只是一個(gè)呼叫中心系統(tǒng)，認(rèn)為有了CRM這樣一個(gè)IT項(xiàng)目就一定能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得成功。殊不知，管理理念問題是客戶關(guān)系管理成功的必要條件。這個(gè)問題解決不好，客戶關(guān)系管理就失去了基礎(chǔ)。CRM不是一套軟件或項(xiàng)目，而主要是一種新的經(jīng)營(yíng)管理模式和市場(chǎng)營(yíng)銷模式。CRM

26、至少體現(xiàn)了以下的管理理念： -從產(chǎn)品導(dǎo)向到客戶導(dǎo)向。新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，客戶是企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。在很多情形下,高質(zhì)量的客戶關(guān)系甚至是唯一重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。從本質(zhì)上說，CRM是一個(gè)“聚焦客戶”的工具。CRM 正是源于以客戶為中心的理念，是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的管理機(jī)制。傳統(tǒng)證券行業(yè)在特定的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和管理背景下，經(jīng)營(yíng)組織以產(chǎn)品、內(nèi)部管理為中心，屬“生產(chǎn)導(dǎo)向”或者“產(chǎn)品導(dǎo)向”型組織，有利于合理利用企業(yè)內(nèi)部資源，但往往忽略了客戶的需求，券商并不重視與客戶互動(dòng)所產(chǎn)生的關(guān)系；隨著市場(chǎng)環(huán)境逐漸轉(zhuǎn)向客戶導(dǎo)向，企業(yè)提供的產(chǎn)品必須是符合消費(fèi)者所需求的，否則就不會(huì)有客戶購(gòu)買。CRM對(duì)于國(guó)內(nèi)券商主要以產(chǎn)品為核心

27、的業(yè)務(wù)模式是一個(gè)極大的顛覆。CRM通過和客戶的不斷互動(dòng)，積累了解客戶的程度，才能和客戶維持良好的關(guān)系，使券商了解到客戶關(guān)系產(chǎn)生的客戶價(jià)值的重要性，CRM成為券商經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)策略之一。 -客戶關(guān)懷是CRM的中心。客戶關(guān)懷的目的是增強(qiáng)客戶滿意度與忠誠(chéng)度。國(guó)際上一些有權(quán)威的研究機(jī)構(gòu)，經(jīng)過深入的調(diào)查研究以后分別得出了這樣一些結(jié)論，把客戶的滿意度提高五個(gè)百分點(diǎn)，其結(jié)果是企業(yè)的利潤(rùn)增加一倍，一個(gè)非常滿意的客戶其購(gòu)買意愿比一個(gè)滿意客戶高出六倍，2/3的客戶離開供應(yīng)商是因?yàn)楣?yīng)商對(duì)他們的關(guān)懷不夠，一個(gè)企業(yè)如果將其客戶流失率降低5%的話，其利潤(rùn)就能增加25-85%。這些判斷使我們能夠清醒地認(rèn)識(shí)到客戶滿意度與客戶忠誠(chéng)

28、度之間的函數(shù)關(guān)系。CRM吸收了市場(chǎng)營(yíng)銷關(guān)于客戶滿意度方面的研究成果，并將其能夠量化成可測(cè)量和評(píng)估的指標(biāo)，使得券商能夠比較容易的考核客戶滿意度，據(jù)此進(jìn)行有效的決策。 -關(guān)注客戶的終身價(jià)值。如同企業(yè)的產(chǎn)品有生命周期一樣，客戶同樣也是有生命周期的?？蛻舻谋３种芷谠介L(zhǎng)久，企業(yè)的相對(duì)投資回報(bào)就越高，從而給企業(yè)帶來的利潤(rùn)就會(huì)越大。由此可見保留客戶非常重要，保留什幺樣的客戶，如何保留客戶是對(duì)企業(yè)提出的重要課題。所有研究報(bào)告指出：客戶與企業(yè)往來年限越長(zhǎng)，對(duì)企業(yè)獲利越有幫助（更多的采購(gòu)，較低的服務(wù)成本）。根據(jù)Bain &Company and Mainspring 的調(diào)查，消費(fèi)性電子產(chǎn)業(yè)要在一位客戶身上取得損益

29、平衡，需要4年時(shí)間。然而，超過60%的客戶在企業(yè)達(dá)到損益平衡前就離開了。IBM更以定量方式，描述客戶留置（Retention）比率上升5%，可提高銀行業(yè)85%的獲利。此類研究數(shù)據(jù)顯示，準(zhǔn)確的營(yíng)銷規(guī)劃、銷售點(diǎn)執(zhí)行以及已存在客戶關(guān)系的維持是企業(yè)提高獲利的不二法門。 客戶關(guān)系管理的目的也就是發(fā)現(xiàn)和培育并且保留住“真正的顧客”。所謂真正的客戶是指和企業(yè)建立長(zhǎng)期、穩(wěn)定的關(guān)系，愿意為企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)承擔(dān)合適價(jià)格的客戶。根據(jù)帕累托定律：的顧客給公司帶來的銷售利潤(rùn)。公司爭(zhēng)取顧客的目標(biāo)應(yīng)該定位于：能為公司帶來大量利潤(rùn)的的顧客群體（也就可以實(shí)現(xiàn)左右的利潤(rùn)了），讓他們長(zhǎng)期地成為自己的主顧，由此也可以節(jié)省爭(zhēng)取其它

30、顧客的成本。許多強(qiáng)調(diào)客戶導(dǎo)向管理重視客戶滿意度的企業(yè)管理調(diào)查都指出，爭(zhēng)取一個(gè)新客戶的成本遠(yuǎn)大于留住一個(gè)舊客戶。開發(fā)新客戶的成本要比保持舊客戶的成本高出6到9倍。當(dāng)企業(yè)逐漸了解到要吸引新客戶所需花費(fèi)的成本比留住既有客戶的成本要多得多，而且既有客戶對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)度要比新客戶高，于是企業(yè)由過去的重視市場(chǎng)占有率，發(fā)展到重視客戶的終身價(jià)值（Lifetime Value）。哈佛商學(xué)院曾經(jīng)在1990年對(duì)顧客整個(gè)購(gòu)買生命周期內(nèi)服務(wù)于顧客的成本和收益進(jìn)行了分析，并得出結(jié)論：對(duì)于每個(gè)行業(yè)來說，在早期為贏得顧客所付出的高成本使得客戶關(guān)系不能盈利；但在隨后幾年，隨著服務(wù)老顧客成本的下降及老顧客購(gòu)買額的上升，這些客戶關(guān)系

31、帶來了巨大收益，其底線為：回頭客每增加5%，利潤(rùn)就增加25%到95%不等。 關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)踐。麥肯錫定義CRM為持續(xù)性的關(guān)系營(yíng)銷（Continuous Relationship Marketing）。并將CRM區(qū)分為四個(gè)發(fā)展進(jìn)程：1大眾營(yíng)銷。針對(duì)廣泛未經(jīng)分類的客戶寄發(fā)相同或類似的促銷郵件。2細(xì)分營(yíng)銷。瞄準(zhǔn)特定客戶群體，針對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)寄發(fā)郵件。3行為導(dǎo)向營(yíng)銷，觀察主要客戶的行為改變，持續(xù)推出目標(biāo)明確的營(yíng)銷活動(dòng)，甚至籍此引導(dǎo)客戶行為趨勢(shì)。4全方位營(yíng)銷，一對(duì)一營(yíng)銷。 簡(jiǎn)單的說，營(yíng)銷觀念已由以前的“廣告信息般的大眾營(yíng)銷轉(zhuǎn)型為目標(biāo)區(qū)隔營(yíng)銷”，也就是清楚界定不同價(jià)值的客戶群，找出最有價(jià)值的客戶，并以不同產(chǎn)品

32、、不同渠道滿足不同區(qū)隔的客戶群，在關(guān)鍵時(shí)刻，提供最有價(jià)值客戶一對(duì)一營(yíng)銷，強(qiáng)化客戶的價(jià)值貢獻(xiàn)。也就是在“正確的時(shí)間、將正確的產(chǎn)品服務(wù)及休息送到正確的客戶手上”。 如果說客戶關(guān)系管理在營(yíng)銷領(lǐng)域的源頭是關(guān)系營(yíng)銷，那么其應(yīng)用的極致就是一對(duì)一營(yíng)銷。券商一對(duì)一營(yíng)銷和進(jìn)行定制化的典范是嘉信理財(cái)。 3.3客戶關(guān)系管理在證券公司的成功案例 在金融服務(wù)業(yè)使用CRM的信息科技，源自于眾多方面的需求：顧客數(shù)量眾多，對(duì)交易安全與正確性的要求程度提高，必須持續(xù)記錄與掌握客戶資料，資料必須能被實(shí)時(shí)擷取與補(bǔ)充，顧客要求全時(shí)且跨區(qū)域的交易便利性。目前CRM軟件在“營(yíng)銷（Marketing）管理”與“銷售（Sale）管理”方面較

33、為成熟，正契合了證券業(yè)作為金融服務(wù)業(yè)的特質(zhì)，因此證券業(yè)成為CRM使用最普遍的行業(yè)之一。目前，國(guó)內(nèi)的客戶關(guān)系管理應(yīng)用還處于起步階段，國(guó)內(nèi)正在導(dǎo)入CRM的券商有國(guó)泰君安、大鵬、平安、天同等，而且多以call center、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)建置居多，處于CRM實(shí)施的前期階段，很少有企業(yè)真正做到了理論意義上的CRM，成功實(shí)施應(yīng)用CRM的企業(yè)還較為鮮見。CRM是一個(gè)典型的舶來品，券商導(dǎo)入CRM，應(yīng)該借鑒誰(shuí)的經(jīng)驗(yàn)？我們只能將目光投向美國(guó)。在美國(guó)投資銀行界，客戶關(guān)系管理受到廣泛推崇，券商的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)主要為機(jī)構(gòu)投資者服務(wù)，由于機(jī)構(gòu)投資者的需求在不同年份隨市場(chǎng)和經(jīng)濟(jì)情況波動(dòng)較大，所以券商十分重視同客戶保持長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系。

34、Merrill Lynch公司將“以客戶為中心”（client focus）作為公司成功的關(guān)鍵；Lehman Brother也一直堅(jiān)持“關(guān)系投資銀行”（relationship banking），不斷增加客戶數(shù)量。由于與客戶保持了良好的關(guān)系，1992年以來，Lehman Brother主承銷了154筆老客戶的第二次發(fā)行業(yè)務(wù)。所羅門美邦則組成交互市場(chǎng)部（interacting marketing department）專門負(fù)責(zé)CRM導(dǎo)入和實(shí)施?；ㄆ煦y行的Call Centre目標(biāo)是電話響鈴10秒內(nèi)必須有人接和顧客來信必須在兩天內(nèi)作出答復(fù)。這其中以嘉信理財(cái)最為突出，可稱之為實(shí)施CRM的典范。 嘉信

35、理財(cái)是具有28年歷史的全美知名的電子券商，創(chuàng)辦人經(jīng)營(yíng)理念是“顧客關(guān)系的經(jīng)營(yíng)遠(yuǎn)勝于汲取利潤(rùn)?！?核心價(jià)值理念是“提供顧客卓越的服務(wù)”。公司創(chuàng)辦早年就持續(xù)性投入經(jīng)費(fèi)于信息科技系統(tǒng)的建立，是最早跨足電子券商領(lǐng)域的業(yè)者。由于嘉信理財(cái)很早就進(jìn)行信息科技投資并能掌握其優(yōu)勢(shì)，同時(shí)在CRM系統(tǒng)策略上能夠善用客戶資料進(jìn)行客戶關(guān)系管理，造就其目前全美最大的網(wǎng)絡(luò)券商地位。它在丹佛和印地安波里斯的兩個(gè)龐大客服中心（call center）,可協(xié)助公司其它的分支機(jī)構(gòu)來提供客戶的電話服務(wù)，每年處理的電話服務(wù)高達(dá)950萬(wàn)。由于大量搜集客戶交易資料，分析投資人行為以提出更新的服務(wù)，因此強(qiáng)化了在營(yíng)銷渠道上的角色與地位。也由于能

36、善用現(xiàn)代信息技術(shù)進(jìn)行CRM ，多年積累的客戶基礎(chǔ)加上技術(shù)背景與創(chuàng)新能力，使其在轉(zhuǎn)型為網(wǎng)上券商時(shí)，能夠比其它券商更成功。 嘉信理財(cái)在CRM的具體做法上：一是使用信息科技管理方法，不斷創(chuàng)新信息科技的應(yīng)用層面，持續(xù)投入信息科技投資經(jīng)費(fèi)。每年投入營(yíng)業(yè)額11%至14%之長(zhǎng)期投資于信息科技領(lǐng)域，因此兩年內(nèi)網(wǎng)上客戶約增100萬(wàn)人(1998年220萬(wàn)客戶，托管資產(chǎn)1,740億美元) 。二是電子化工具的運(yùn)用。（1）SchwabMail 電子郵件系統(tǒng)?？商峁┛蛻襞cSchwab券商進(jìn)行雙向溝通，進(jìn)行全年無(wú)休之網(wǎng)絡(luò)咨詢服務(wù)。（2）SchwabLink Website 企業(yè)網(wǎng)站?？商峁┧型顿Y經(jīng)理人與Schwab本人溝

37、通的管道，提供投資經(jīng)理人相關(guān)產(chǎn)業(yè)新聞與訊息。結(jié)果客戶從“60%至70%進(jìn)行電話交易”發(fā)展為“60%以上透過網(wǎng)絡(luò)交易”。（3）VoiceBroker。證券業(yè)界第一家率先采用語(yǔ)音下單軟件，縮減人力成本，也減少顧客等候的時(shí)間。采用顧客自主的服務(wù)模式-讓客戶選擇最喜歡、最方便、最熟悉的方式進(jìn)行交易。（4）網(wǎng)絡(luò)或電話下單?？蛻艨纱螂娫挼诫娫挿?wù)中心(Call Center)，或到任一家Charles Schwab尋求服務(wù)。建立呼叫中心是提升客戶服務(wù)的可行方法,嘉信理財(cái)?shù)暮艚兄行挠袔浊私勇犽娫?、回答客戶咨?普通的一個(gè)小客戶都能得到專家提供的非常好的服務(wù)。當(dāng)然,嘉信是專事網(wǎng)上交易的經(jīng)紀(jì)商,在利用IT培育

38、核心競(jìng)爭(zhēng)能力方面反映迅速,投入也大。三嘉信理財(cái)是定制服務(wù)的設(shè)計(jì)師。即使是后起之秀，如能掌握以客戶為中心的一對(duì)一營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，也能輕易超越歷史悠久有龐大市場(chǎng)基礎(chǔ)的競(jìng)爭(zhēng)者。嘉信正是這樣一個(gè)例子。它建立了關(guān)于每個(gè)客戶需求和偏好的詳細(xì)資料，重點(diǎn)了解每個(gè)客戶的投資需求，與投資人確立了強(qiáng)大的以信任為基礎(chǔ)的關(guān)系，它對(duì)投資人的了解比任何傳統(tǒng)的折扣經(jīng)紀(jì)商所能了解的都多。在此過程中鞏固自己以大眾客戶為中心的品牌。嘉信模式在關(guān)系營(yíng)銷上的成功在于將營(yíng)銷新觀念與互聯(lián)網(wǎng)為代表的高科技創(chuàng)造性地結(jié)合。借助CRM和信息技術(shù)，嘉信得以與其客戶更高效地直接溝通，更緊密地合作與分享信息，也節(jié)約了交易成本。 3.4證券公司導(dǎo)入成功的客戶關(guān)

39、系管理 -從管理高層和戰(zhàn)略上重視?？蛻絷P(guān)系管理的選擇和實(shí)施是一項(xiàng)極為復(fù)雜的系統(tǒng)工程，涉及到到整體規(guī)劃（Strategy）、創(chuàng)意（Creative）、技術(shù)集成（Solution Integrated）、內(nèi)容管理（Contents Management ）等多個(gè)方面的工作。證券公司要建立一套高效的CRM系統(tǒng)，必然會(huì)遇到業(yè)務(wù)流程重構(gòu)、組織再造、企業(yè)資源配置等多方面的問題，因此實(shí)施CRM系統(tǒng)要獲得證券公司高層管理者和發(fā)展戰(zhàn)略上的支持。 -徹底了解客戶。券商在客戶確認(rèn)上，應(yīng)尋找利潤(rùn)貢獻(xiàn)度最高的客戶，應(yīng)能夠辨認(rèn)重要客戶，并了解企業(yè)資源在不同忠誠(chéng)度客戶上的使用情況。券商必須象管理其它資源一樣對(duì)客戶進(jìn)行管理,

40、做到象了解公司其它資源一樣了解客戶。目前大多數(shù)券商離個(gè)性化服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)差距還很遠(yuǎn)，而實(shí)施CRM重要的是,它將以個(gè)性化的服務(wù)徹底改變傳統(tǒng)的券商業(yè)務(wù)模式，可能形成客戶服務(wù)的比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 -降低客戶成本?？蛻舫杀炯纯蛻粼诮灰字械馁M(fèi)用和付出,具體表現(xiàn)為金錢、時(shí)間、精力和其它方面的損耗?？蛻舻玫降膬r(jià)值=客戶價(jià)值-客戶成本,要培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶,就必須降低客戶成本，實(shí)現(xiàn)客戶得到價(jià)值的最大化。CRM中強(qiáng)調(diào)客戶聯(lián)系渠道的集成,通過呼叫中心或聯(lián)系中心集成客戶聯(lián)系渠道,及時(shí)準(zhǔn)確在回答用戶問題。券商建立呼叫中心是提升客戶服務(wù)、降低客戶成本的可行方法。 -整合的觀念。券商的現(xiàn)狀是雖然也擁有大量的關(guān)于客戶交易的數(shù)據(jù)，但是，業(yè)

41、務(wù)信息被淹沒在各種孤立的系統(tǒng)之中，信息沒有被有效的“攔截”。CRM要求進(jìn)行業(yè)務(wù)流程整合，各部門以統(tǒng)一的平臺(tái)和規(guī)范對(duì)待客戶，獲得整體全面的客戶信息和資料。信息的傳遞和分享是整合的而不是分離的。券商各部門不僅關(guān)注自己的部門，而且要關(guān)注整個(gè)公司?？蛻艉饬康氖枪径粌H僅是某個(gè)部門。公司對(duì)分布于不同的部門、存在于客戶所有接觸點(diǎn)上的信息進(jìn)行分析和挖掘，分析客戶的所有行為，預(yù)測(cè)客戶下一步對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求。分析的結(jié)果又反饋給公司內(nèi)的相關(guān)部門，相關(guān)部門根據(jù)客戶的需求，進(jìn)行一對(duì)一的個(gè)性化服務(wù)。-從建立數(shù)字倉(cāng)庫(kù)起步。數(shù)字倉(cāng)庫(kù)強(qiáng)調(diào)以資訊分析為核心，將散落在不同系統(tǒng)、不同形態(tài)的客戶資料、交易數(shù)據(jù)、企業(yè)資源等，整合為

42、一致的格式，提供企業(yè)決策主管、營(yíng)銷人員，可隨時(shí)掌握客戶行為變化，并針對(duì)市場(chǎng)狀況制定相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷策略。許多學(xué)者都認(rèn)為應(yīng)用數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)是執(zhí)行關(guān)系行銷所不容或缺的一環(huán)。券商通過網(wǎng)絡(luò)，具有提供顧客個(gè)人化服務(wù)和搜集顧客資料的能力，更精確地了解顧客群或個(gè)別購(gòu)買者的需求。網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)的應(yīng)用將使數(shù)據(jù)庫(kù)行銷更能滿足顧客需求，穩(wěn)固地維持顧客關(guān)系，甚而拓展新顧客、新市場(chǎng)，更可為券商帶來無(wú)窮的商機(jī)。 實(shí)施CRM的階段。實(shí)施CRM需經(jīng)歷四個(gè)階段：識(shí)別客戶；對(duì)客戶進(jìn)行差異分析；與客戶保持接觸；定制個(gè)性化服務(wù)以滿足每個(gè)客戶群體的需要。 識(shí)別客戶(Identify)-對(duì)客戶進(jìn)行分類，建立客戶檔案 客戶關(guān)系管理先從券商的客戶分類開

43、始，如根據(jù)證券行業(yè)的特殊性，把客戶細(xì)分為激進(jìn)型、穩(wěn)健型、保守型、投機(jī)型等，找出什幺類型的客戶適合什幺樣的服務(wù)和投資策略。 對(duì)客戶進(jìn)行差異分析(Differentiate )- 通過一系列可量化的指標(biāo)如客戶總資產(chǎn)、資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、開戶資金量等對(duì)客戶群體進(jìn)行分類，由此推斷哪些客戶群是最有可能購(gòu)買現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)的客戶，哪些對(duì)公司最有價(jià)值，并形成及時(shí)有效的統(tǒng)計(jì)分析報(bào)告制度，找出對(duì)公司最有價(jià)值和最有盈利潛力的客戶群，定位目標(biāo)客戶，提供差異服務(wù)與客戶保持良性接觸(Interact)-經(jīng)常與客戶保持聯(lián)系，交流，征求客戶的意見，分析客戶的反饋信息，如抱怨、調(diào)查信息、過失投訴、建議等，幫助評(píng)價(jià)客戶滿意度和關(guān)心的問題

44、。 定制個(gè)性化服務(wù)（Customize）-針對(duì)不同的客戶設(shè)計(jì)不同的服務(wù)模式，適應(yīng)客戶的需求，實(shí)現(xiàn)“一對(duì)一”的服務(wù)。 創(chuàng)造有價(jià)值的客戶才是上帝-淺談證券營(yíng)業(yè)部客戶關(guān)系管理證券市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,國(guó)內(nèi)券商的經(jīng)營(yíng)思路已由原來的以銷售為核心的經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)向以客戶為核心的營(yíng)銷模式。以客戶為中心被提升到前所未有的高度,但客戶的需求和投資愿望已隨市場(chǎng)整體的變化而相應(yīng)提高到新的水平,并由此形成顧客就是上帝的服務(wù)思路。 如今,以此為中心的客戶服務(wù)手段和管理模式已經(jīng)不能滿足客戶新的需求。只有提供高附加值的服務(wù),才能向有價(jià)值的客戶才是上帝發(fā)展,并最終實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造有價(jià)值的客戶才是上帝這一客戶關(guān)系管理的新目標(biāo)。 客戶關(guān)系管理

45、的本質(zhì) 營(yíng)業(yè)部的客戶服務(wù)首先需要明確的是客戶投資證券市場(chǎng)的目的性和希望得到的服務(wù)。客戶進(jìn)入證券市場(chǎng)的目的是實(shí)現(xiàn)投入資產(chǎn)的保值及其升值,享受投資帶來的快樂,并由此實(shí)現(xiàn)物質(zhì)生活的提升和社會(huì)地位的體現(xiàn)。營(yíng)業(yè)部客戶群體的定位包括以下四種: 客戶已具有銀行存款或參與保險(xiǎn)的群體都是營(yíng)業(yè)部的潛在客戶,這部分客戶缺乏具有一定的投資意識(shí),通過客戶管理工作去培養(yǎng)他們對(duì)投資深度認(rèn)識(shí)；已購(gòu)置金融投資產(chǎn)品的群體是營(yíng)業(yè)部的重點(diǎn)發(fā)展客戶,這部分客戶的投資意識(shí)強(qiáng),希望通過金融投資獲得收益,通過客戶管理的工作,為他們提供個(gè)性化金融服務(wù),并通過服務(wù)使他們認(rèn)可營(yíng)業(yè)部,成為營(yíng)業(yè)部的客戶；已選擇營(yíng)業(yè)部投資的群體都是二次開發(fā)的客戶和已構(gòu)成營(yíng)業(yè)部利潤(rùn)核心的群體都是營(yíng)業(yè)部的終身客戶,這兩類客戶是我們客戶管理的重點(diǎn)。通過實(shí)施客戶關(guān)系管理,轉(zhuǎn)變觀念,整合業(yè)務(wù)流程,建以客戶需求為中心的經(jīng)營(yíng)思想,實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值增長(zhǎng),并以此促進(jìn)營(yíng)業(yè)部競(jìng)爭(zhēng)力的提升及價(jià)值成長(zhǎng)既是我們營(yíng)業(yè)部客戶管理的本質(zhì)也是我們做客戶管理的宗旨。 管理原則的制定 研究并明確客戶投資決策的動(dòng)機(jī),就會(huì)使我們的客戶管理工作做到有的放矢。客戶選擇金融投資的過程和原則基本和在進(jìn)行其他消費(fèi)選擇時(shí)的動(dòng)機(jī)相似,主要為五種:收益、規(guī)范、習(xí)慣、身份、情感,了解了客戶動(dòng)機(jī),我們就應(yīng)該適時(shí)的采取相應(yīng)的客戶服務(wù)手段。各種形