跨文化傳播本土化策略百思買之?dāng)V告戰(zhàn)略

1、精選pptOneplus小組：楊慢慢 劉玉潔 謝笑語 喬佚飛 金朝 張戈 汪煒品牌本土化之路精選ppt前言前言20112011 “滑鐵盧滑鐵盧”之年之年精選ppt案例案例2003年，百思買在上海設(shè)立了辦事處。2006年5月11日，百思買斥資1.8億美元獲得五星電器51%的控股權(quán)。2006年12月28日百思買大陸首家門店上海徐匯店開業(yè)2011年2月22日，百思買宣布關(guān)閉大陸地區(qū)的9家百思買門店百 思 買百 思 買中國(guó)之旅中國(guó)之旅精選ppt不同不同所有貨品按照種類陳列，而不是按照品牌，沒有廠家的促銷員，所有員工均由百思買聘用， 實(shí)行非傭金制，門店不僅僅提供產(chǎn)品，還提供服務(wù)。首先是提供 “解決方案”

2、，隨后還有全方位的售后服務(wù)，店內(nèi)沒有過多信息物，突出產(chǎn)品。在現(xiàn)場(chǎng)看不到 彩旗、促銷條幅。精選ppt特色特色完美的購(gòu)物體驗(yàn)完美的購(gòu)物體驗(yàn)貼心的售后服務(wù)貼心的售后服務(wù)挑戰(zhàn)國(guó)內(nèi)潛規(guī)則挑戰(zhàn)國(guó)內(nèi)潛規(guī)則寬敞的店內(nèi)空間，產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)陳列直接的商品體驗(yàn)，專業(yè)的導(dǎo)購(gòu)服務(wù)安心保打破本土連鎖“類金融商業(yè)模式”精選ppt百思買為何會(huì)失??？百思買為何會(huì)失??？一精選ppt一、本土化的發(fā)展戰(zhàn)略不清。一、本土化的發(fā)展戰(zhàn)略不清。進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)五年時(shí)間不到，百思買即三換統(tǒng)帥，導(dǎo)致其在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略的不連續(xù) 性，未能有效實(shí)施本土化的發(fā)展戰(zhàn)略。失敗原因失敗原因精選ppt二、二、 本土化的經(jīng)營(yíng)模式不力。本土化的經(jīng)營(yíng)模式不力。需要高銷售量

3、和高毛利支持的美式買斷經(jīng)營(yíng)模式，讓百思買擴(kuò)張無力。購(gòu)物體驗(yàn)拼不過價(jià)格誘惑。失敗原因失敗原因精選ppt三、本土化的管理人才不足。三、本土化的管理人才不足?；诿朗浇?jīng)營(yíng)的模式，百思買中國(guó)的大部分決策和操作都來自全球總部的指示，而在本土化管理團(tuán)隊(duì)的打造上卻明顯不足，導(dǎo)致對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)和經(jīng)驗(yàn)過于欠缺，而不能適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)。失敗原因失敗原因精選ppt二洋品牌的本土化路徑何在？洋品牌的本土化路徑何在？精選ppt點(diǎn)擊添加標(biāo)題精選ppt本土化路徑1 1、命名的本土化：、命名的本土化：與中國(guó)品牌喜歡起洋名相反，跨國(guó)公司則偏愛給自己的洋品牌起中國(guó)名 。將原有品牌名稱翻譯為銷售國(guó)家的語言，是世界名牌向外國(guó)延伸的常用

4、方法。音譯：好立克Horlicks、索尼Sony、潘婷PANTENE。音譯、意譯結(jié)合：百事可樂Pepsi、可口可樂Coca-Cola 等?？煽诳蓸访涸谥袊?guó)市場(chǎng)上可口可樂之所以能夠大顯神威，和它成功的中文譯名是分不開的。當(dāng)年，可口可樂在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之前，公司特地聘請(qǐng)了一位在倫敦任教的中國(guó)人蔣先生設(shè)計(jì)中文譯名。精通漢語文字、諳熟中國(guó)消費(fèi)者心理的蔣先生不負(fù)重托，苦思良久后靈感頓來，寫下了“可口可樂”四個(gè)字。該譯名采取了雙聲疊韻方式，音意雙佳，讀來朗朗上口，同時(shí)又顯示了飲料的功效和消費(fèi)者的心理需求。該命名商標(biāo)投放到市場(chǎng)后，果然受到中國(guó)消費(fèi)者的追捧，自此，可口可樂中文譯名也成為了廣告史上的命名經(jīng)典之

5、作。精選ppt本土化路徑2、產(chǎn)品的本土化、產(chǎn)品的本土化中國(guó)的消費(fèi)者需要什么樣的產(chǎn)品？這個(gè)問題是值得每個(gè)外企深思的問題。為此外企需要了解他們?cè)谥袊?guó)的目標(biāo)消費(fèi)者的特點(diǎn)、偏好、需求等。中國(guó)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注因素眾多，例如大小、顏色、外觀、性能、價(jià)格等。在某些產(chǎn)品的購(gòu)買過程中，可能因?yàn)橐恍┓钱a(chǎn)品關(guān)鍵指標(biāo)而改變購(gòu)買傾向。例如：中國(guó)女性消費(fèi)者在購(gòu)買家電時(shí)對(duì)顏色的偏好一般重于對(duì)家電性能的偏好。帕薩特標(biāo)致307到中國(guó)變成了三廂車，但在國(guó)外都是兩廂的。大眾高爾夫兩廂車在進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)初期無人問津。精選ppt3、廣告的本土化、廣告的本土化 廣告是世界眾多知名品牌在實(shí)施擴(kuò)張中所必須采用的重要營(yíng)銷手段。但在成功的實(shí)施全

6、球營(yíng)銷中，有關(guān)廣告的決策卻最容易受不同文化差異的影響。消費(fèi)者的反應(yīng)受其文化、風(fēng)格、情感、價(jià)值體系、態(tài)度、信仰和理解力的制約。在廣告策略上，跨國(guó)公司從廣告模特的挑選、廣告訴求點(diǎn)的確定、主題詞的設(shè)計(jì)到媒體的選擇等都做到本土化，不用“洋人”，不帶“洋味”，不顯“洋氣”。 在可口可樂鋪天蓋地的廣告中，選用的模特是中國(guó)人喜聞樂見的謝霆鋒、林心如、張惠妹、張柏芝、伏明霞等華人明星。其拍攝的廣告片，也是迎合中國(guó)文化和風(fēng)格的題材。如日本豐田汽車的“車到山前必有路，有路必有豐田車”，人頭馬的“人頭馬一開，好運(yùn)自然來”等。 本土化路徑精選ppt本土化路徑4、治理的本土化、治理的本土化管理層本土化，決策適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)

7、。不僅僅是聘請(qǐng)本土化人才作為高層管理人員，更要賦予其決策的權(quán)力。許多跨國(guó)公司習(xí)慣于按照如下結(jié)構(gòu)形式來管理中國(guó)市場(chǎng)：惠普在總部設(shè)立中國(guó)事務(wù)管理委員會(huì)許多的公司選擇將亞太區(qū)總部搬遷至中國(guó) ,試圖解決亞太區(qū)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的深入了解問題以及快速?zèng)Q策問題精選ppt5、運(yùn)作的本土化、運(yùn)作的本土化追求本土化營(yíng)銷，按照中國(guó)市場(chǎng)的規(guī)則來處理中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)。如中國(guó)分銷商習(xí)慣的“先款后貨”的行業(yè)規(guī)矩、斬不斷的地方保護(hù)主義現(xiàn)象等。.例：安利“店鋪+雇傭推銷人員相結(jié)合”，根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境，進(jìn)行渠道模式革新。允許經(jīng)銷商開設(shè)零售渠道直銷產(chǎn)品。本土化路徑精選ppt三廣告的跨文化傳播策略廣告的跨文化傳播策略精選ppt一、一體化策略

8、一、一體化策略不同文化之間存在共性 即普世的價(jià)值。 比如： 勤勞 、勇敢、善良、愛 和平、健康 、安全、環(huán)保等。把它們作為廣告創(chuàng) 作策劃的訴求點(diǎn)， 能很快進(jìn)行有效的跨文化傳播， 贏取國(guó)際市場(chǎng) 份額。北京站“2008奔向北京”藝術(shù)穹頂精選ppt二、差異化策略二、差異化策略1、尊重目標(biāo)國(guó)文化差異、尊重目標(biāo)國(guó)文化差異各國(guó)之間的文化差異是客觀事實(shí)，特別是當(dāng)母國(guó)與目標(biāo)國(guó)在歷史上有過劇烈沖突或在現(xiàn)實(shí)語境中正在產(chǎn)生劇烈沖突時(shí)，廣告中的文化元素一旦被錯(cuò)用時(shí)即使不是故意的，也極有可能導(dǎo)致目標(biāo)國(guó)受眾對(duì)廣告的文化誤讀，導(dǎo)致母國(guó)與目標(biāo)國(guó)之間的文化沖突，商業(yè)活動(dòng)往往遭受沉重打擊。 2、利用目標(biāo)國(guó)的文化特色。、利用目標(biāo)國(guó)的文化特色。即在充分了解和尊重目標(biāo)國(guó)的文化特色的前提下，制作出體現(xiàn)當(dāng)?shù)匚幕町惖膹V告主題和傳播方式，以獲取當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的好感和信任從而贏得市場(chǎng)。 3、利用母國(guó)的文化特色。、利用母國(guó)的文化特色。俗話說好奇之心，人皆有之。在經(jīng)濟(jì)全球化背景下的廣告跨文化傳播過程中越是有民族文化特點(diǎn)的廣告往往容易激發(fā)國(guó)際公眾的興趣和認(rèn)同。當(dāng)然這里要注意的問題是，廣告中所包含的民族文化應(yīng)該是優(yōu)秀的文化傳統(tǒng)而且不能與目標(biāo)國(guó)的文化傳統(tǒng)相沖突。 精選ppt三、本土化策略三、本土化策略在廣告的跨文化