可口可樂與百事可樂在中國的營銷策略分析

1、可口可樂與百事可樂在中國的營銷策略分析 目錄一、發(fā)展歷史 3 1、可口可樂 3 2、百事可樂 4二、在中國的營銷策略 1、多元化品牌策略 5 2、本土化策略 5 3、可口可樂的特許經(jīng)營策略 6 4、可口可樂的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合策略 6 5、百事可樂獨(dú)特的音樂推銷 6 6、百事可樂的大手筆公關(guān)和可口可樂的社會(huì)公益策略 7 7、廣告策略 8三、可口可樂與百事可樂在中國市場營銷的主要問題及解決方案 9摘要：1928年、1981年可口可樂和百事可樂分別進(jìn)入中國市場。在中國，百事可樂依然處于挑戰(zhàn)者的地位。雙方在中國市場采用了各自的營銷策略。雙方都采用了多元化和本土化的品牌策略，但可口可樂憑借多年的特許經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，在

2、渠道經(jīng)營方面具有優(yōu)勢。百事可樂則憑借其獨(dú)特的音樂推銷，強(qiáng)調(diào)著自己的品牌是屬于年輕一代，以此來與可口可樂抗衡，雙方各有優(yōu)劣。關(guān)鍵詞：百事、可口、中國、營銷策略正文：可口可樂與百事可樂在中國的營銷策略分析1886和1894年兩個(gè)美國藥劑師誤打誤撞發(fā)明了百事可樂和可口可樂，之后的一個(gè)世紀(jì)，兩大品牌統(tǒng)治著全球的飲料市場。 1、 發(fā)展歷史1、可口可樂1886年5月8日，在美國亞特蘭大的一間實(shí)驗(yàn)室里，藥劑師約翰S彭伯頓試制出一種糖漿，他和助手給這種糖漿起名叫可口可樂（Coca cola）。1888年，一位名叫阿薩G坎德勒的年輕人看到了可口可樂作為飲料的市場前景，遂購買了可口可樂的股份，掌握了全部生產(chǎn)銷售權(quán)

3、，并于1892年成立了可口可樂公司，坎德勒被稱為可口可樂之父?？煽诳蓸饭居?892年在亞特蘭大召開了第一屆股東年會(huì)，有四位股東出席。當(dāng)時(shí)的年銷售額為49676.30美元。資產(chǎn)負(fù)債表上的資產(chǎn)額為74898.12美元，手頭現(xiàn)金為11.42美元。1919年，以歐尼斯特.伍德洛夫?yàn)槭椎耐顿Y者們用2500萬美元買下了這家公司。到了1923年，他的兒子羅伯特.伍德洛夫成為這家公司的總裁。他60多年的領(lǐng)導(dǎo)為這家公司贏來了新的曙光。1923 年，羅伯特伍德魯夫接任公司總裁，他的目標(biāo)是使可口可樂走向全球。同時(shí)加強(qiáng)質(zhì)量管理，改進(jìn)和加強(qiáng)了可口可樂在全球的廣告宣傳和促銷活動(dòng)。1928可口可樂開始在中國天津及上海裝瓶

4、生產(chǎn)。2、百事可樂 百事可樂最初于1890年代由美國北加州一位名為布拉德哈姆的藥劑師所造，以碳酸水、糖、香草、生油、胃蛋白酶 (pepsin) 及可樂堅(jiān)果制成。該藥物最初是用于治理胃部疾病，并于1903年6月16日將之注冊為商標(biāo)。該藥劑師在藥房內(nèi)提供飲品給客戶享用，百事可樂的名氣由此而起。1931年，百事可樂被Loft糖果公司收購，使它能再度在市場上出現(xiàn)。1932年，無力支撐的百事派人晉見可口可樂公司的總裁，提出以5萬美元的價(jià)格將百事可樂出售給可口可樂。可口可樂總裁哈哈大笑，認(rèn)為百事可樂不值那么多錢，談判也因此失敗。但是這一笑，卻笑出了后來在全球市場與他們交相輝映、并駕齊驅(qū)的另一個(gè)世界級(jí)名牌。

5、1981年，百事可樂與中國政府簽約并在深圳興建百事可樂灌裝廠，正式進(jìn)入中國市場。2012年世界500強(qiáng)企業(yè)排行榜，百事可樂公司排名133位，可口可樂公司排名212位。翻開可口可樂的發(fā)展歷史，有很多光輝燦爛的篇章。最令人感動(dòng)的莫過于二戰(zhàn)期間，象征著美國精神的可口可樂公司莊嚴(yán)承諾：美國大兵可以包括戰(zhàn)爭前線內(nèi)的任何地方以5美分的價(jià)格買到可口可樂。為了這個(gè)承諾，很多可口可樂的員工失去了生命。當(dāng)1945年戰(zhàn)爭結(jié)束的時(shí)候，大批美國人成了可口可樂的忠實(shí)擁護(hù)者，可口可樂也由此將他最接近的對手百事可樂遠(yuǎn)遠(yuǎn)地拋在了后面，占有了近70%的可樂市場。1963年，戰(zhàn)爭的陰影漸漸從人們心中消散，百事可樂將目標(biāo)受眾瞄準(zhǔn)二戰(zhàn)

6、后生育高峰期出生的一代人，BBDO廣告公司和百事可樂合作，并為其提出了“百事新一代”的廣告策略。將自己的品牌定位為業(yè)已長大并不斷增加的“嬰兒潮”人口，強(qiáng)調(diào)著自己的品牌是屬于年輕一代，并通過名人代言、廣告設(shè)計(jì)等方式進(jìn)一步強(qiáng)化自身的年輕形象。這一舉動(dòng)顯然贏得了年輕一代的心，可口可樂也因此成為老氣、守舊的代名詞。此后的百事可樂延續(xù)著由世界各地最紅的一線明星代言的營銷策略，對此可口可樂在面對百事可樂年輕化的品牌定位幾乎沒有招架之力。2005年12月12日，紐約證交所更是呈現(xiàn)了歷史性的變化：百事可樂股價(jià)攀升，市值被推上了創(chuàng)紀(jì)錄的984億美元，一舉超越了可口可樂。2、 在中國的營銷策略1928可口可樂開始

7、在中國天津及上海裝瓶生產(chǎn)。1981年，百事可樂與中國政府簽約并在深圳興建百事可樂灌裝廠，正式進(jìn)入中國市場。在中國，百事可樂依然處于挑戰(zhàn)者的地位。1、 多元化的品牌策略目前，百事可樂國際公司在中國市場的旗艦品牌是百事可樂、七喜、美年達(dá)和激浪?？煽诳蓸返钠炫炂放朴锌煽诳蓸?、雪碧、芬達(dá)、醒目、美汁源、原味茶飲料、冰露等。就產(chǎn)品組合的寬度而言，百事的產(chǎn)品組合遠(yuǎn)比可口可樂要豐富?？煽诳蓸饭镜慕?jīng)營非常單純，僅僅從事飲料業(yè)。而百事公司除了軟飲料外，還涉足運(yùn)動(dòng)用品、快餐以及食品等。2、 本土化戰(zhàn)略 本土化管理與本土化生產(chǎn)是當(dāng)前全球跨國公司的趨勢，具體到某一種具體的產(chǎn)品、某一個(gè)公司的本土化則是一個(gè)長期的過程。

8、百事中國區(qū)的管理層70%已經(jīng)由中國人擔(dān)任，可以肯定，百事與貴格的合并會(huì)加速百事在中國的本土化進(jìn)程。由于百事可樂公司在引進(jìn)資金的同時(shí)，大力推廣先進(jìn)的市場和管理經(jīng)驗(yàn)，推行本土化，參與飲料國有企業(yè)的改造和人才培訓(xùn)，使中國的飲料行業(yè)在短短的20年中，由工藝簡單、生產(chǎn)粗放的落后狀況，發(fā)展到今天成為世界上規(guī)模最大、競爭最激烈、專業(yè)化程度較高、充滿勃勃生機(jī)的飲料市場。目前，直接從事百事可樂和可口可樂飲料行業(yè)的中國員工近2萬人 ，同時(shí)，擁有至少五倍與這個(gè)數(shù)字的間接雇員通過供應(yīng)商、批發(fā)商和零售商的渠道參與有關(guān)業(yè)務(wù)。本土化戰(zhàn)略具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，一是熟悉商情, 包括街區(qū)、商家情況、購買習(xí)慣等, 能使可口可樂飲料的

9、銷售工作盡快融入當(dāng)?shù)丨h(huán)境; 二是影響范圍大, 當(dāng)?shù)鼐唧w操作員工的親朋戚友都會(huì)受其工作影響, 對其工作拓展提供幫助; 三是隊(duì)伍穩(wěn)定, 當(dāng)?shù)貑T工在本地安家, 無后顧之憂, 工作心態(tài)穩(wěn)定, 可集中精力投入工作。這些先天優(yōu)勢是外來人員無法比擬的。所以, 兩家可樂公司的所有辦事機(jī)構(gòu), 里面的具體操作人員全都是本土人。不只是人員的本土化，在品牌的包裝和廣告都在盡力本土化，在本土品牌的所有包裝和廣告中，都注明了“可口可樂公司榮譽(yù)合作”或“百事可樂公司榮譽(yù)合作”字樣。這實(shí)際是在提升和強(qiáng)化公司品牌，此外，與本土品牌飲料友好的合作關(guān)系，以及本土品牌飲料特有的親和力，是其有更好的人緣、地緣。另外，在保持一線品牌的同

10、時(shí)，使得二線品牌不但可以從核心品牌強(qiáng)有力的形象和認(rèn)同中獲益，又可以保持自己的個(gè)性，有對市場形成多方面的滲透，占領(lǐng)不同的細(xì)分市場，最大限度的發(fā)揮品牌的市場力量。3、 特許經(jīng)營策略特許經(jīng)營模式是可口可樂與當(dāng)?shù)睾献骰锇楹炗喴欢晗薜奶卦S生產(chǎn)經(jīng)營合同, 由當(dāng)?shù)睾献骰锇樵谔囟▍^(qū)域內(nèi)生產(chǎn)銷售可口可樂系列產(chǎn)品, 并協(xié)助進(jìn)行品牌維護(hù)和發(fā)展一種模式。通過這種方式可口可樂不但解決了市場擴(kuò)張中的資源瓶頸問題, 同時(shí)還極其巧妙地實(shí)現(xiàn)了品牌國際化和運(yùn)作本土化的和諧統(tǒng)一。百事可樂同樣采取特許經(jīng)營的經(jīng)營方式，但難以與可口可樂匹敵。4、強(qiáng)強(qiáng)戰(zhàn)略聯(lián)盟策略可口可樂善于強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合推動(dòng)產(chǎn)品營銷, 在與可口可樂公司聯(lián)盟的企業(yè)中, 既有麥

11、當(dāng)勞、雀巢、寶潔、迪斯尼等老牌國際知名企業(yè), 也有聯(lián)想等新興企業(yè)。而百事公司則與多個(gè)快餐企業(yè)聯(lián)合，近期百事與康師傅的聯(lián)盟使可口遭到強(qiáng)勁挑戰(zhàn)。通過與這些先進(jìn)企業(yè)聯(lián)盟, 可以不斷更新和完善自己的業(yè)務(wù)運(yùn)行結(jié)構(gòu)和模式, 擴(kuò)大品牌和產(chǎn)品的范圍, 探索新的市場機(jī)會(huì)和進(jìn)入高增長的市場。這種營銷策略通過異業(yè)聯(lián)盟突破行業(yè)限制使雙方都找到共同的利益交叉點(diǎn)。5、百事可樂獨(dú)特的音樂推銷“每一次選歌和出唱片，我都有自己的選擇。追風(fēng)，那不是我的性格。每一個(gè)人的有自己的選擇，我選擇百事?！眲⒌氯A1998年，百事可樂推出最新的藍(lán)色包裝，隨著珍妮、杰克遜、馬丁、王菲、郭富城的聯(lián)袂出擊，掀起了“渴望無限”的藍(lán)色風(fēng)暴。鄭秀文、F4

12、、周杰倫等的加盟使百事可樂廣告成為備受中國消費(fèi)者歡迎的廣告。由于歷史原因，百度難以在年長顧客的品牌忠誠上與可口競爭，所以百事強(qiáng)調(diào)著自己的品牌是屬于年輕一代，百事獨(dú)特的音樂推銷顯然抓住了年輕人的心。百事可樂的音樂推銷成功在于它感悟到了音樂的溝通魅力，這是一種互動(dòng)式的溝通。好聽的歌曲旋律，打動(dòng)人心的歌詞，都是與消費(fèi)者溝通的最好語言。有了這樣的訊息，品牌的理念自然也深入人心。6、百事可樂的大手筆公關(guān)和可口可樂的社會(huì)公益策略長期以來，百事可樂始終致力于建設(shè)“百事可樂基金”為切入點(diǎn)的良好公共關(guān)系體系，熱心贊助體育賽事及其他公益事業(yè)。可口可樂認(rèn)為, 公益營銷就是以關(guān)心人的生存發(fā)展、社會(huì)進(jìn)步為出發(fā)點(diǎn), 借助

13、公益活動(dòng)與消費(fèi)者溝通, 在產(chǎn)生公益效益的同時(shí), 使消費(fèi)者對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生偏好, 在作購買決策時(shí)優(yōu)先選擇該企業(yè)的產(chǎn)品的一種營銷行為。公益營銷并不是一個(gè)個(gè)單純的公益活動(dòng)的疊加, 可口可樂通過一個(gè)個(gè)公益活動(dòng)的持續(xù), 產(chǎn)生1+ 1 2 的效果, 是一個(gè)整體系統(tǒng)工程, 貫穿整個(gè)營銷環(huán)節(jié)。很難說那種策略更好，但這種營銷策略為百事可樂和可口可樂的品牌贏得了良好的美譽(yù)度。7、廣告策略廣告是可口可樂營銷策略的重要組成部分。據(jù)調(diào)查: 82.2%的消費(fèi)者對可口可樂的品牌認(rèn)知是通過廣告獲得的。百年品牌歷史的可口可樂以其巧妙的廣告創(chuàng)意鍛造了親切的產(chǎn)品形象?？煽诳蓸返哪繕?biāo)消費(fèi)群主要是年輕人, 因此走年輕化路線, 極

14、力體現(xiàn)可口可樂年輕化的本色就成為可口可樂廣告表現(xiàn)的重要記憶點(diǎn)。因此, 可口可樂曾經(jīng)聘請港臺(tái)和內(nèi)地的當(dāng)紅年輕明星為其品牌代言。針對可口可樂的大打廣告牌，百事可樂將人力、財(cái)力和物力集中在幾個(gè)重點(diǎn)城市，大肆進(jìn)行立體式廣告宣傳進(jìn)攻，所選擇的重點(diǎn)是這些大城市中的高校、名校。年輕人中消費(fèi)力較高的就是學(xué)生。因此，百事可樂在高校內(nèi)設(shè)立自動(dòng)售貨機(jī)，出資建立公共設(shè)施等抓住主要矛盾的主要方面，是百事可樂成功的秘密。百事可樂建立了與其公司形象和定位完全統(tǒng)一的中英文網(wǎng)站，以游戲、音樂、活動(dòng)為主題，其背景則依然是創(chuàng)新的標(biāo)志和年輕的藍(lán)色。比之余可口可樂的傳統(tǒng)廣告，百事可樂的網(wǎng)絡(luò)廣告較為活潑，無論是畫面構(gòu)圖，還是動(dòng)畫運(yùn)用，都

15、傳達(dá)著一種“酷”的感覺。從NBA到棒球，從奧斯卡到古墓麗影游戲和電影，百事可樂的網(wǎng)絡(luò)廣告總能捕捉到青少年的興趣點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)?？煽诳蓸钒偈驴蓸?、多元化的品牌策略旗艦品牌有可口可樂、雪碧、芬達(dá)、醒目、美汁源、味茶飲料、冰露等。百事可樂、七喜、美年達(dá)和激浪等還涉足運(yùn)動(dòng)用品、快餐以及食品等。2、本土化戰(zhàn)略 在品牌的包裝和廣告都在盡力本土化，在本土品牌的所有包裝和廣告中，都注明了“可口可樂公司榮譽(yù)合作”字樣。 百事中國區(qū)的管理層70%已經(jīng)由中國人擔(dān)任，可以肯定，百事與貴格的合并會(huì)加速百事在中國的本土化進(jìn)程。3、特許經(jīng)營策略特許經(jīng)營模式是可口可樂與當(dāng)?shù)睾献骰锇楹炗喴欢晗薜奶卦S生產(chǎn)經(jīng)營合同, 由當(dāng)?shù)睾献骰?/p>

16、伴在特定區(qū)域內(nèi)生產(chǎn)銷售可口可樂系列產(chǎn)品, 并協(xié)助進(jìn)行品牌維護(hù)和發(fā)展一種模式。百事可樂同樣采取特許經(jīng)營的經(jīng)營方式，但難以與可口可樂匹敵4、強(qiáng)強(qiáng)戰(zhàn)略聯(lián)盟策略可口可樂善于強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合推動(dòng)產(chǎn)品營銷, 在與可口可樂公司聯(lián)盟的企業(yè)中, 既有麥當(dāng)勞、雀巢、寶潔、迪斯尼等老牌國際知名企業(yè), 也有聯(lián)想等新興企業(yè)。百事公司則與多個(gè)快餐企業(yè)聯(lián)合，近期百事與康師傅的聯(lián)盟使可口遭到強(qiáng)勁挑戰(zhàn)。5、百事可樂獨(dú)特的音樂推銷由于歷史原因，百度難以在年長顧客的品牌忠誠上與可口競爭，所以百事強(qiáng)調(diào)著自己的品牌是屬于年輕一代，百事獨(dú)特的音樂推銷顯然抓住了年輕人的心?？煽诳蓸饭倦m然也宣揚(yáng)年輕化，采用一線音樂明星進(jìn)行宣傳，但效果難以與百事匹

17、敵。6、百事可樂的大手筆公關(guān)和可口可樂的社會(huì)公益策略百事可樂始終致力于建設(shè)“百事可樂基金”為切入點(diǎn)的良好公共關(guān)系體系，熱心贊助體育賽事及其他公益事業(yè)?？煽诳蓸吠ㄟ^一個(gè)個(gè)公益活動(dòng)的持續(xù), 產(chǎn)生1+ 1 2 的效果, 是一個(gè)整體系統(tǒng)工程, 貫穿整個(gè)營銷環(huán)節(jié)。7、廣告策略可口可樂的目標(biāo)消費(fèi)群主要是年輕人, 因此走年輕化路線, 極力體現(xiàn)可口可樂年輕化的本色就成為可口可樂廣告表現(xiàn)的重要記憶點(diǎn)。百事可樂將人力、財(cái)力和物力集中在幾個(gè)重點(diǎn)城市，大肆進(jìn)行立體式廣告宣傳進(jìn)攻，所選擇的重點(diǎn)是這些大城市中的高校、名校。年輕人中消費(fèi)力較高的就是學(xué)生。3、 可口可樂與百事可樂在中國市場營銷的主要問題及解決方案作為世界頂級(jí)

18、跨國企業(yè)的可口可樂公司和百事可樂公司在中國市場本土化的中國營銷策略應(yīng)當(dāng)說是極其成功的。然而，當(dāng)然也會(huì)存在部分需要改善和提高的瑕疵。1、 可口可樂：渠道運(yùn)作中的統(tǒng)一協(xié)調(diào)及其利益分配問題特許裝瓶模式是可口可樂公司為實(shí)現(xiàn)其全球市場擴(kuò)張戰(zhàn)略而實(shí)施的重要措施，而中國大陸市場正因?yàn)槠渥陨硭哂械奶攸c(diǎn)而成為了可口可樂實(shí)踐其特許裝瓶模式的典型區(qū)域之一?？煽诳蓸吩谥袊袌?，除臺(tái)灣和香港地區(qū)以外，共計(jì)與三個(gè)主要的特許裝瓶系統(tǒng)合作，建立了23個(gè)裝瓶廠。也就是說，可口可樂在中國市場同時(shí)存在有5個(gè)利益不完全一致的裝瓶系統(tǒng)。解決方案：在保持當(dāng)前現(xiàn)代渠道組織結(jié)構(gòu)調(diào)整中國營銷策略的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步完善及強(qiáng)化各個(gè)部分的具體功能，尤其是強(qiáng)化中國客戶管理組（CCMG）與各裝瓶系統(tǒng)及裝瓶廠之間的分工和協(xié)作的關(guān)系。其次，可口可樂必須提前制訂對現(xiàn)代渠道客戶的統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，并且能夠通過培訓(xùn)和溝通的方式有效推廣到所有裝瓶系統(tǒng)及裝瓶廠，切實(shí)保