廣告效果測(cè)定

1、第九章 廣告效果測(cè)定廣告主想要傳遞的信息廣告主想要傳遞的信息廣告人理解廣告主的目標(biāo)廣告人理解廣告主的目標(biāo)廣告人理解廣告主的目標(biāo)廣告人理解廣告主的目標(biāo)廣告詮釋廣告人理解的廣告詮釋廣告人理解的廣告主目標(biāo)廣告主目標(biāo)廣告詮釋廣告人理解的廣告詮釋廣告人理解的廣告主目標(biāo)廣告主目標(biāo)廣告受眾理解的廣告信息廣告受眾理解的廣告信息廣告受眾理解的廣告信息廣告受眾理解的廣告信息廣告受眾心動(dòng)的廣告信息廣告受眾心動(dòng)的廣告信息差差距距本章內(nèi)容本章內(nèi)容l第一節(jié)第一節(jié) 廣告效果的含義及特點(diǎn)廣告效果的含義及特點(diǎn)l第二節(jié)第二節(jié) 廣告效果測(cè)定的意義和標(biāo)準(zhǔn)廣告效果測(cè)定的意義和標(biāo)準(zhǔn)l第三節(jié)第三節(jié) 廣告效果的測(cè)評(píng)內(nèi)容廣告效果的測(cè)評(píng)內(nèi)容l第

2、四節(jié)第四節(jié) 廣告效果的測(cè)評(píng)步驟與方法廣告效果的測(cè)評(píng)步驟與方法一、教學(xué)目的與要求一、教學(xué)目的與要求l掌握廣告效果的基本概念與知識(shí)掌握廣告效果的基本概念與知識(shí)l把握廣告效果測(cè)定的意義和標(biāo)準(zhǔn)把握廣告效果測(cè)定的意義和標(biāo)準(zhǔn)l掌握廣告效果測(cè)評(píng)的具體內(nèi)容掌握廣告效果測(cè)評(píng)的具體內(nèi)容l熟悉廣告測(cè)評(píng)的具體步驟熟悉廣告測(cè)評(píng)的具體步驟二、授課課時(shí)：4學(xué)時(shí)第一節(jié)第一節(jié) 廣告效果的含義及特點(diǎn)廣告效果的含義及特點(diǎn) l一、廣告效果的含義一、廣告效果的含義l二、廣告效果的類別二、廣告效果的類別l三、廣告效果的特性三、廣告效果的特性一、廣告效果的含義l廣義的廣告效果則是指廣告活動(dòng)的目的的實(shí)廣義的廣告效果則是指廣告活動(dòng)的目的的實(shí)現(xiàn)

3、程度，廣告信息在傳播過程中所引起的直現(xiàn)程度，廣告信息在傳播過程中所引起的直接或間接的變化的總和，包括廣告的經(jīng)濟(jì)效接或間接的變化的總和，包括廣告的經(jīng)濟(jì)效益、傳播效益和社會(huì)效益等。益、傳播效益和社會(huì)效益等。l狹義的廣告效果是指廣告所獲得的經(jīng)濟(jì)效益，狹義的廣告效果是指廣告所獲得的經(jīng)濟(jì)效益，即廣告?zhèn)鞑ゴ龠M(jìn)產(chǎn)品銷售的增加程度。即廣告?zhèn)鞑ゴ龠M(jìn)產(chǎn)品銷售的增加程度。 二、廣告效果的類別二、廣告效果的類別（一）按涵蓋內(nèi)容和（一）按涵蓋內(nèi)容和影響范圍影響范圍 廣告的銷售效果廣告的銷售效果 廣告的傳播效果廣告的傳播效果 廣告的社會(huì)效果廣告的社會(huì)效果（二）按產(chǎn)生效果的（二）按產(chǎn)生效果的時(shí)間關(guān)系來劃時(shí)間關(guān)系來劃 即時(shí)效

4、果即時(shí)效果 近期效果近期效果 長期效果長期效果（三）按對(duì)消費(fèi)者的（三）按對(duì)消費(fèi)者的影響程度和表現(xiàn)影響程度和表現(xiàn) 認(rèn)知效果認(rèn)知效果心理變化效果心理變化效果 促進(jìn)購買效果促進(jìn)購買效果 到達(dá)效果到達(dá)效果三、廣告效果的特性三、廣告效果的特性l1.時(shí)間推移性時(shí)間推移性l2.效果累積性效果累積性l3.間接效果性間接效果性l4.效果復(fù)合性效果復(fù)合性l5.競爭性競爭性第二節(jié)第二節(jié) 廣告效果測(cè)定的意義廣告效果測(cè)定的意義和標(biāo)準(zhǔn)和標(biāo)準(zhǔn)一、廣告效果測(cè)定的意義一、廣告效果測(cè)定的意義二、廣告效果測(cè)定的標(biāo)準(zhǔn)二、廣告效果測(cè)定的標(biāo)準(zhǔn)一、廣告效果測(cè)定的意義一、廣告效果測(cè)定的意義l1.1.有利于加強(qiáng)廣告目標(biāo)管理有利于加強(qiáng)廣告目標(biāo)管

5、理l2.2.有利于籌劃廣告策略創(chuàng)新有利于籌劃廣告策略創(chuàng)新l3.3.有利于增強(qiáng)企業(yè)廣告意識(shí)有利于增強(qiáng)企業(yè)廣告意識(shí)二、廣告效果測(cè)定的標(biāo)準(zhǔn) 廣告界普遍認(rèn)為，測(cè)評(píng)廣告效果的標(biāo)準(zhǔn)，不應(yīng)是商品的銷售效果而應(yīng)是廣告的傳播效果。 從本質(zhì)上說，廣告屬于一種信息傳播活動(dòng)，而從本質(zhì)上說，廣告屬于一種信息傳播活動(dòng)，而傳播活動(dòng)是否有效，關(guān)鍵取決于受傳者傳播活動(dòng)是否有效，關(guān)鍵取決于受傳者( (消費(fèi)者消費(fèi)者) )對(duì)對(duì)廣告廣告信息的接受程度，以及在認(rèn)知、態(tài)度、偏好、信息的接受程度，以及在認(rèn)知、態(tài)度、偏好、行動(dòng)上發(fā)生的改變。行動(dòng)上發(fā)生的改變。 第三節(jié)第三節(jié) 廣告效果的測(cè)評(píng)內(nèi)容廣告效果的測(cè)評(píng)內(nèi)容 l 一、廣告?zhèn)鞑バЧ麥y(cè)評(píng) l 二

6、、廣告銷售效果測(cè)評(píng)l 三、廣告社會(huì)效果的測(cè)定一、廣告?zhèn)鞑バЧ麥y(cè)評(píng) l廣告作品效果測(cè)評(píng)l廣告媒體組合效果測(cè)評(píng)l廣告受眾心理效果測(cè)評(píng)（一）廣告作品效果測(cè)評(píng)（一）廣告作品效果測(cè)評(píng)l1.廣告主題測(cè)評(píng)l2.廣告創(chuàng)意測(cè)評(píng) l3.廣告文案測(cè)評(píng)l4.廣告表現(xiàn)測(cè)評(píng)根據(jù)廣告媒體的運(yùn)作程序和一般規(guī)律來評(píng)價(jià)廣告根據(jù)廣告媒體的運(yùn)作程序和一般規(guī)律來評(píng)價(jià)廣告媒體組合是否針對(duì)目標(biāo)市場進(jìn)行有效的勸說。媒體組合是否針對(duì)目標(biāo)市場進(jìn)行有效的勸說。評(píng)價(jià)內(nèi)容主要包括：評(píng)價(jià)內(nèi)容主要包括：l 廣告媒體選擇是否正確l 重點(diǎn)媒體和輔助媒體的確定是否合理l 媒體組合是否合理有效、具有競爭力，成本費(fèi)是否較低l 所選媒體的閱讀率、視聽率怎樣?近期是否

7、有所變化（二）廣告媒體組合效果測(cè)評(píng)（二）廣告媒體組合效果測(cè)評(píng)l是否考慮到競爭對(duì)手的媒體組合情況是否考慮到競爭對(duì)手的媒體組合情況l所選媒體是否適合目標(biāo)消費(fèi)者的使用習(xí)慣，在其所選媒體是否適合目標(biāo)消費(fèi)者的使用習(xí)慣，在其心目中地位如何心目中地位如何l廣告發(fā)布的時(shí)間、頻率是否得當(dāng)廣告發(fā)布的時(shí)間、頻率是否得當(dāng)l廣告節(jié)目的空間位置是否適宜廣告節(jié)目的空間位置是否適宜不同媒體的測(cè)定要素及方法不同媒體的測(cè)定要素及方法P215l印刷媒體l電子媒體 日記式調(diào)查法 電話調(diào)查法 機(jī)械調(diào)查法（三）廣告受眾心理效果測(cè)評(píng)（三）廣告受眾心理效果測(cè)評(píng)l影響程度主要地體現(xiàn)在消費(fèi)者的感覺、知覺、情感、態(tài)度等心理因素的影響程度上。l具體

8、內(nèi)容包括： 感知程度的測(cè)定感知程度的測(cè)定 測(cè)定廣告到達(dá)效果，即對(duì)廣告受眾的媒體接觸情測(cè)定廣告到達(dá)效果，即對(duì)廣告受眾的媒體接觸情況的調(diào)查。調(diào)查的內(nèi)容包括對(duì)電子媒體的收視率況的調(diào)查。調(diào)查的內(nèi)容包括對(duì)電子媒體的收視率調(diào)查和對(duì)印刷媒體的讀者調(diào)查，具體內(nèi)容包括：調(diào)查和對(duì)印刷媒體的讀者調(diào)查，具體內(nèi)容包括：l 廣告到達(dá)地區(qū)的消費(fèi)者家庭電視機(jī)普及率是廣告到達(dá)地區(qū)的消費(fèi)者家庭電視機(jī)普及率是多少；多少；l 每天收看電視節(jié)目的時(shí)間是多少；每天收看電視節(jié)目的時(shí)間是多少；l 哪一個(gè)電視節(jié)目最受歡迎；哪一個(gè)電視節(jié)目最受歡迎；l 廣告到達(dá)地區(qū)的報(bào)刊、雜志的地區(qū)發(fā)行量有廣告到達(dá)地區(qū)的報(bào)刊、雜志的地區(qū)發(fā)行量有多大；多大；l 報(bào)

9、刊雜志的閱讀狀況如何；報(bào)刊雜志的閱讀狀況如何；l 讀者的構(gòu)成情況如何。讀者的構(gòu)成情況如何。認(rèn)知程度的測(cè)評(píng)認(rèn)知程度的測(cè)評(píng)測(cè)評(píng)廣告的知名度、受注意度，即消費(fèi)者對(duì)企業(yè)、測(cè)評(píng)廣告的知名度、受注意度，即消費(fèi)者對(duì)企業(yè)、商品、商標(biāo)等的認(rèn)知程度。商品、商標(biāo)等的認(rèn)知程度。 態(tài)度變化測(cè)評(píng)態(tài)度變化測(cè)評(píng) 廣告信息對(duì)消費(fèi)者的心理影響一般要經(jīng)歷認(rèn)知廣告信息對(duì)消費(fèi)者的心理影響一般要經(jīng)歷認(rèn)知理理解解確信確信行動(dòng)四個(gè)發(fā)展階段，即行動(dòng)四個(gè)發(fā)展階段，即理解度和喜好度理解度和喜好度的測(cè)評(píng)。的測(cè)評(píng)。l理解度測(cè)評(píng)主要是了解消費(fèi)者是否全面準(zhǔn)確地認(rèn)識(shí)理解度測(cè)評(píng)主要是了解消費(fèi)者是否全面準(zhǔn)確地認(rèn)識(shí)商品的特征。在廣告的不同訴求點(diǎn)中，哪些訴求點(diǎn)商品

10、的特征。在廣告的不同訴求點(diǎn)中，哪些訴求點(diǎn)理解度高，哪些理解度低，比如，可對(duì)消費(fèi)者層層理解度高，哪些理解度低，比如，可對(duì)消費(fèi)者層層提問：意思是什么提問：意思是什么為什么會(huì)這樣為什么會(huì)這樣結(jié)果會(huì)怎結(jié)果會(huì)怎么樣，由此掌握消費(fèi)者對(duì)廣告的理解程度。么樣，由此掌握消費(fèi)者對(duì)廣告的理解程度。l喜好度測(cè)評(píng)主要是了解有多少人建立了對(duì)廣告商品喜好度測(cè)評(píng)主要是了解有多少人建立了對(duì)廣告商品的信賴度和偏好度，這是消費(fèi)者購買商品的重要原的信賴度和偏好度，這是消費(fèi)者購買商品的重要原因。因。行動(dòng)購買測(cè)評(píng) 行動(dòng)購買測(cè)評(píng)主要是對(duì)購買人數(shù)、銷售額、零售額的測(cè)評(píng)。 二、廣告銷售效果測(cè)評(píng) 廣告銷售效果測(cè)評(píng)，主要是通過廣告活動(dòng)實(shí)施前后銷售

11、額的比較，檢驗(yàn)和測(cè)定商品銷售的變化情況。商品銷售額是增加還是維持?銷售增長率是多少?廣告增銷率是多少?廣告費(fèi)占銷率是多少?單位廣告費(fèi)效益是多少等等。 廣告經(jīng)濟(jì)效果的測(cè)評(píng)方法廣告經(jīng)濟(jì)效果的測(cè)評(píng)方法銷售增長率銷售增長率=%100廣告實(shí)施前銷售額廣告實(shí)施前銷售額廣告實(shí)施后銷售額廣告增銷率廣告增銷率= 100%廣告費(fèi)增長率銷售增長率廣告占銷率廣告占銷率=%100同期銷售額廣告費(fèi)支出單位廣告費(fèi)效益單位廣告費(fèi)效益= %100本期廣告費(fèi)支出上期銷售額本期銷售額1 1、廣告費(fèi)用比率法、廣告費(fèi)用比率法l廣告費(fèi)用比率法，簡稱廣告費(fèi)比法，旨在測(cè)評(píng)每百元銷售額所支付的廣告費(fèi)用。它表明廣告費(fèi)支出與銷售額之間的對(duì)比關(guān)系。

12、其計(jì)算公式如下：廣告費(fèi)比率廣告費(fèi)比率= %100本期廣告后銷售總額本期廣告費(fèi)用總額2 2、單位廣告費(fèi)用銷售增加額法、單位廣告費(fèi)用銷售增加額法l單位廣告費(fèi)用銷售增加額法的計(jì)算公式為：本 期 廣 告 后 的 銷 售 總 額 -本 期 廣 告 前 的 銷 售 額本 期 廣 告 費(fèi) 用 總 額3 3、廣告效果比率法、廣告效果比率法l廣告效果比率的計(jì)算公式如下：4 4、費(fèi)用利潤率、單位費(fèi)用利潤率和、費(fèi)用利潤率、單位費(fèi)用利潤率和單位費(fèi)用利潤增加額法單位費(fèi)用利潤增加額法l這是一種綜合方法，具體的計(jì)算公式為：這是一種綜合方法，具體的計(jì)算公式為：5 5、市場占有率法、市場占有率法l市場占有率是指某品牌產(chǎn)品在一定

13、時(shí)期、一定市場上的銷售額占同類產(chǎn)品銷售總額的比例。計(jì)算公式為：6 6、廣告效果測(cè)評(píng)指數(shù)法、廣告效果測(cè)評(píng)指數(shù)法 這種方法是假定其他因素對(duì)廣告產(chǎn)品的銷售沒有影響，只有廣告促銷與產(chǎn)品銷售有著密切的關(guān)系。具體做法如下：廣告刊播以后，廣告策劃者對(duì)部分媒體受眾進(jìn)行調(diào)查。調(diào)查的問題是：是否看過某則廣告？是否購買了廣告宣傳中的產(chǎn)品?廣告效果測(cè)評(píng)指數(shù)法續(xù)廣告效果測(cè)評(píng)指數(shù)法續(xù)l假定調(diào)查結(jié)果如表假定調(diào)查結(jié)果如表所示：其中：所示：其中：a a代表代表看過廣告而購買廣看過廣告而購買廣告產(chǎn)品的人數(shù)；告產(chǎn)品的人數(shù)； b b代表未看過廣告而代表未看過廣告而購買廣告產(chǎn)品的人購買廣告產(chǎn)品的人數(shù)；數(shù)；c c代表看過廣告代表看過廣告

14、而未購買廣告產(chǎn)品而未購買廣告產(chǎn)品的人數(shù)；的人數(shù)；d d代表未看代表未看過廣告也未購買廣過廣告也未購買廣告產(chǎn)品的人數(shù)；告產(chǎn)品的人數(shù)；N N代代表被調(diào)查的總?cè)藬?shù)。表被調(diào)查的總?cè)藬?shù)。項(xiàng)目看過某則廣告未看過某則廣告合計(jì)購買廣告產(chǎn)品人數(shù)aba+b未購買廣告產(chǎn)品人數(shù)cdc+d合計(jì)a+cb+dN廣告效果指數(shù)的依據(jù)理論廣告效果指數(shù)的依據(jù)理論 沒有看過廣告的消費(fèi)者當(dāng)中有百分之沒有看過廣告的消費(fèi)者當(dāng)中有百分之b/(b+d)b/(b+d)的人購買了廣告的商品，可以認(rèn)為的人購買了廣告的商品，可以認(rèn)為總體上就總體上就應(yīng)該有這么個(gè)比例的人無論有沒有廣告刺激應(yīng)該有這么個(gè)比例的人無論有沒有廣告刺激都會(huì)購買該產(chǎn)品；都會(huì)購買該產(chǎn)

15、品； 那么即使那么即使看過廣告并購買看過廣告并購買該產(chǎn)品的人當(dāng)中，該產(chǎn)品的人當(dāng)中，也有這個(gè)比例的也有這個(gè)比例的人（人（ b/(b+d) b/(b+d) ）不是因?yàn)椴皇且驗(yàn)閺V告刺激而購買廣告刺激而購買的。的。剩下剩下的人才是的人才是真正真正因廣因廣告而喚起購買的效果。將這個(gè)人數(shù)以全體樣告而喚起購買的效果。將這個(gè)人數(shù)以全體樣本人數(shù)除之所得的值，即得出廣告效果指數(shù)。本人數(shù)除之所得的值，即得出廣告效果指數(shù)。其公式如下：其公式如下：比較比較l(a+b)a+b)b/(b+d)b/(b+d)的意義：表調(diào)查總?cè)藬?shù)中購買的意義：表調(diào)查總?cè)藬?shù)中購買廣告產(chǎn)品的人數(shù)，但是本次廣告以外因素影響廣告產(chǎn)品的人數(shù)，但是本次廣

16、告以外因素影響的結(jié)果。的結(jié)果。l(a+c)(a+c)b/(b+d)b/(b+d)的意義：表調(diào)查總?cè)藬?shù)中看過的意義：表調(diào)查總?cè)藬?shù)中看過廣告而購買產(chǎn)品人數(shù)，但是本次廣告以外因素廣告而購買產(chǎn)品人數(shù)，但是本次廣告以外因素影響的結(jié)果。影響的結(jié)果。l作為作為AEIAEI考察的本身就是廣告活動(dòng)對(duì)消費(fèi)行為考察的本身就是廣告活動(dòng)對(duì)消費(fèi)行為的影響，所以應(yīng)該將額外因素予以去除。的影響，所以應(yīng)該將額外因素予以去除。廣告效果指數(shù)計(jì)算公式廣告效果指數(shù)計(jì)算公式 案例案例 ：競爭品牌廣告效果對(duì)比：競爭品牌廣告效果對(duì)比l假設(shè)有A、B兩個(gè)競爭品牌，在同一時(shí)段投放了電視廣告，通過抽樣調(diào)查獲得數(shù)據(jù)如下： AEI(A)？%=3.74%

17、AEI(B)？%=9.72%由此可以看出，B品牌的廣告效果優(yōu)于A品牌 三、廣告社會(huì)效果的測(cè)定l1真實(shí)性l2法規(guī)政策l3倫理道德l4文化藝術(shù) 第四節(jié)第四節(jié) 廣告效果的測(cè)評(píng)步驟與方法廣告效果的測(cè)評(píng)步驟與方法一、一、 DAGMAR法法l1961年，美國學(xué)者RH格利（Go11ey）發(fā)表了根據(jù)廣告目標(biāo)測(cè)定廣告效果（Defining Advertising Goal for Measured Advertising Results）一書，指出所謂的廣告效果是在信息傳播的過程中發(fā)生的，應(yīng)從信息傳播影響消費(fèi)者心理變化的過程為視點(diǎn)，來考察分析廣告效果。這個(gè)理論簡稱為DAGMAR理論。 lDAGMAR模型認(rèn)為，要

18、測(cè)評(píng)出廣告效果，就要事先確定廣告目標(biāo)。由于廣告有傳播信息的任務(wù)，所以廣告目標(biāo)中必須規(guī)定廣告?zhèn)鞑ト蝿?wù)達(dá)到的程度。第四節(jié)第四節(jié) 廣告效果的測(cè)評(píng)步驟與方法廣告效果的測(cè)評(píng)步驟與方法l一、一、 DAGMAR法法l二、廣告效果的事前、事中、事后測(cè)評(píng)l DAGMARDAGMAR理論將廣告作用的消費(fèi)者理論將廣告作用的消費(fèi)者心理歷程分為如下階段：從未覺察心理歷程分為如下階段：從未覺察某商標(biāo)或企業(yè)某商標(biāo)或企業(yè)覺察到該商品或覺察到該商品或企業(yè)企業(yè)了解了解( (如理解商品的用途、如理解商品的用途、價(jià)值等價(jià)值等)信念信念( (引起購買商品的引起購買商品的意向或愿望意向或愿望)行動(dòng)行動(dòng)( (即購買行即購買行為為) )。一

19、、一、 DAGMAR法法DAGMARDAGMAR模型將廣告?zhèn)鞑バЧA段稱為傳播譜模型將廣告?zhèn)鞑バЧA段稱為傳播譜(Communication Spectrum)(Communication Spectrum) 二、廣告效果的事前、事中、事后測(cè)評(píng) （一）廣告效果的事前測(cè)評(píng)（一）廣告效果的事前測(cè)評(píng) 常用的事前測(cè)評(píng)法有以下四種：l1專家意見綜合法 將設(shè)計(jì)好的廣告作品和媒體組合計(jì)劃，交給若干位有經(jīng)驗(yàn)的廣告專家、社會(huì)學(xué)家、心理學(xué)家、推銷專家，從各個(gè)角度、各個(gè)層次，預(yù)測(cè)出將會(huì)產(chǎn)生的廣告效果。 2消費(fèi)者意見法消費(fèi)者意見法 消費(fèi)者意見法，就是讓消費(fèi)者給廣告作品和媒體組合方式打分。一般消費(fèi)者意見法，就是讓消費(fèi)者

20、給廣告作品和媒體組合方式打分。一般有兩種方式：積分計(jì)算法和配對(duì)比較法。有兩種方式：積分計(jì)算法和配對(duì)比較法。 積分計(jì)算法積分計(jì)算法是讓消費(fèi)者在選定的態(tài)度量表上劃上自己對(duì)廣告的態(tài)度，是讓消費(fèi)者在選定的態(tài)度量表上劃上自己對(duì)廣告的態(tài)度，然后再將這些態(tài)度匯總統(tǒng)計(jì)，進(jìn)行量化分析。態(tài)度量表見下表。然后再將這些態(tài)度匯總統(tǒng)計(jì)，進(jìn)行量化分析。態(tài)度量表見下表。態(tài)度量表態(tài)度量表 配對(duì)比較法，就是每次只測(cè)試兩個(gè)廣告方案，讓消費(fèi)者兩兩對(duì)比，選擇出最喜歡的一個(gè)，再將第一輪選出的廣告方案兩兩一組，讓消費(fèi)者再次選擇，經(jīng)過一輪一輪的對(duì)比篩選，直到消費(fèi)者最后選定一份最滿意的廣告方案為止。再將每位消費(fèi)者的選擇結(jié)果綜合起來分析，就可以

21、預(yù)測(cè)出正式推出廣告方案時(shí)的情況。 3投射投射法法 l自由聯(lián)想法自由聯(lián)想法 比如，心情聯(lián)想（干凈、骯臟、好壞比如，心情聯(lián)想（干凈、骯臟、好壞）；敘述聯(lián)想（小鳥）；敘述聯(lián)想（小鳥會(huì)唱會(huì)唱歌歌）；狀態(tài)聯(lián)想（冬天）；狀態(tài)聯(lián)想（冬天很冷很冷）；動(dòng)作聯(lián)想（化妝品）；動(dòng)作聯(lián)想（化妝品擦、擦、抹抹）；因果聯(lián)想（打斗）；因果聯(lián)想（打斗受傷受傷）；要素聯(lián)想（手表）；要素聯(lián)想（手表發(fā)條發(fā)條）等等等等 l語句完成法語句完成法 如：如：“要買彩電就買要買彩電就買 牌；要喝果汁就喝牌；要喝果汁就喝 ?！眑繪畫測(cè)定法（繪畫測(cè)定法（picture frustration method，PFM） 根據(jù)調(diào)查需要預(yù)先畫好若干人物，

22、讓其中一個(gè)人物的會(huì)話部分空著，讓調(diào)根據(jù)調(diào)查需要預(yù)先畫好若干人物，讓其中一個(gè)人物的會(huì)話部分空著，讓調(diào)查對(duì)象來填充。用這個(gè)方法，往往能反映出一些僅用語言難以表達(dá)的內(nèi)容。查對(duì)象來填充。用這個(gè)方法，往往能反映出一些僅用語言難以表達(dá)的內(nèi)容。l “SD測(cè)定法測(cè)定法”（semantic differential method，SDM） 針對(duì)某一商品形象、或某一廣告表現(xiàn)，要了解消費(fèi)者的態(tài)度評(píng)價(jià)或感情好針對(duì)某一商品形象、或某一廣告表現(xiàn)，要了解消費(fèi)者的態(tài)度評(píng)價(jià)或感情好惡時(shí)，可用這一方法。惡時(shí)，可用這一方法?！癝D測(cè)定法測(cè)定法”的通常做法是，排列若干意見相反的的通常做法是，排列若干意見相反的形容詞，由調(diào)查對(duì)象加以選擇，從中了解調(diào)查對(duì)象的態(tài)度。形容詞，由調(diào)查對(duì)象加以選擇，從中了解調(diào)查對(duì)象的態(tài)度。4機(jī)械測(cè)試法機(jī)械測(cè)試法l“生理電流計(jì)” l“瞳孔照相機(jī)”l“視問攝影機(jī)”l“瞬間顯露器” （二）廣告效果的事中測(cè)評(píng)（二）廣告效果的事中測(cè)評(píng)常用的廣告效果事中測(cè)評(píng)方法有以下幾種：常用的廣告效果事中測(cè)評(píng)方法有以下幾種：l1 1市場試驗(yàn)法市場試驗(yàn)法 即先選擇一兩個(gè)試驗(yàn)地區(qū)推出廣告，即先選擇一兩個(gè)試驗(yàn)地區(qū)推出廣告，然后同時(shí)觀察試驗(yàn)地區(qū)和未推出的一般地然后同時(shí)觀察試驗(yàn)地區(qū)和未推出的一般地區(qū)的消費(fèi)者反應(yīng)、銷售反應(yīng)，比較二者的區(qū)的消費(fèi)者反應(yīng)、銷售反應(yīng)，比較二者的差別，以此測(cè)檢廣告活動(dòng)的效果。這種方差別，以此測(cè)檢廣告活動(dòng)的效果。