商務談判的模式與評價（課堂PPT）

1、第二章第二章商務談判的模式與評價商務談判的模式與評價一、一、APRAM模式模式 二、贏二、贏-贏談判模式贏談判模式三、合作談判模式三、合作談判模式四、成功模式四、成功模式五、原則談判論五、原則談判論第一節(jié)第一節(jié) 商務談判的模式商務談判的模式 一、一、APRAMAPRAM模式模式 談判是一個連續(xù)不斷的過程，一般每次談判都要經(jīng)過評估、計劃、關系、協(xié)議和維持五個環(huán)節(jié)，談判不僅涉及本次所要解決的問題，而且致力于使本次交易的成功成為今后交易的基礎。這就是當前國際上流行的APRAM模式。APRAMAPRAM談判模式示意圖談判模式示意圖項目評估項目評估Appraisal制定計劃制定計劃plan建立關系建立關

2、系relationship達成協(xié)議達成協(xié)議agreement維持關系維持關系maintenance程序程序v1進行科學的項目評估（Appraisal）v2制訂正確的談判計劃（Plan）v3建立談判雙方的信任關系（RelationShip）v4達成使雙方都能接受的協(xié)議（Agreement）v5協(xié)議的履行與關系的維持（Maintenance）1.1.項目評估項目評估談判前的準備工作談判前的準備工作（1）需求評估（2）可行性分析（3）項目總體安排（4）項目授權（5）談判項目預演2.2.制定正確的談判計劃制定正確的談判計劃（1）確定在和對方談判時自己要達到什么樣的目標（2）努力理解談判對手的目標（3）

3、再次進行比較（4）詳細制定時間計劃、預算計劃和人員計劃并作出風險評估3.3.建立談判雙方的信任關系建立談判雙方的信任關系（1）努力使對方信任自己（2）設法表現(xiàn)出自己的誠意（3）行動勝過語言4.4.達成使雙方都能接受的協(xié)議達成使雙方都能接受的協(xié)議（1）核實對方的目標（2）清楚地確定雙方意見的一致點（3）為了協(xié)調不一致的地方，要提出雙贏式的解決方案（4）共同解決其他的分歧5.5.協(xié)議的履行與關系的維持協(xié)議的履行與關系的維持（1）要求別人信守協(xié)議，首先自己要信守協(xié)議。（2）對于對方遵守協(xié)議的行為給予適時的情感反應。如寫信、打電話、登門拜訪、逢年過節(jié)加以祝賀。2/25/202211案例：一場原木生意的

4、洽談案例：一場原木生意的洽談南美洲某公司（賣方）欲向中國某公司（買方）推銷智利松木原木。在中國某城市的談判中，買方向賣方詳細詢問了智利原木的規(guī)格、直徑、疤節(jié)及蟲害等情況，賣方一一作了回答。雙方就港口裝運、碼頭吃水情況等進行了反復的討論。結合上述的情況，雙方就原木的價格進行了談判。由于買方不了解智利松木，對價格心里沒有底，因而提出的要求趨于保守。賣方則認為條件過于苛刻，一再說其原木質量很好，碼頭現(xiàn)代化，兩萬噸的船?？坎怀蓡栴}。但是買方仍不松口，堅持將價格放到市場同類松木價格之下，而且要保證碼頭裝車，還要承擔延誤造成的滯期費。 2/25/202212賣方咬牙同意考慮買方的意見，但是比市場價格低多少

5、仍然是個問題。是5%,10%，還是更多？雙方爭論地十分激烈。這時候賣方提出：“具體價格問題不如待貴方赴南美考察智利松木和相關碼頭后再定?！辟I方一聽賣方的建議正合其意，就答應了這個請求。2/25/202213可是考察組的人數(shù)、時間、費用又引起了爭議，賣方提出買方可以去三個人，時間為一星期，往返的機票由買方承擔，考察現(xiàn)場的交通、食宿由賣方承擔。這個條件讓買方迅速定下了日程。于是談判的僵局化解了，雙方擬定了談判備忘錄。買方人員到南美后經(jīng)過實地考察，對己方的需求進行重新的評估，對該項目的己方安排進行了適當調整，并重新擬定了談判計劃。由于買方實地進行了調研，賣方又盡了地主之誼，雙方很快在接下來的談判中簽

6、訂了合同。2/25/202214 根據(jù)商務談判的APRAM模式，可見談判之前需要進行項目評估，并制定正確的談判計劃，由于中方公司在談判之前沒有對己方的需求，項目的總體安排以及談判的可行性進行充分的分析，以致在和賣方談判的過程中，要價不合理，使談判很快陷入了僵局。 如果這種情況不改變有可能使談判走向破裂，賣方為了化解不利的局面主動邀請買方去南美實地調研，并給予地主之誼，買賣雙方的關系很快得到改善。在買方經(jīng)過考察后及時對己方交易項目進行客觀的評估，對談判計劃進行了適度調整，接下來的談判中雙方很快達成了協(xié)議。可見商務談判的APRAM模式是談判取得成功獲得雙贏的很好方法。案例分析案例分析案例案例v從2

7、005年1月開始，緬甸政府開始遷都，國防部、外交部、衛(wèi)生部等政府行政部門陸續(xù)從仰光遷往對外界來說還相當神秘的彬馬那新城。彬馬那新城坐落于緬甸中部的錫當河谷，距仰光約400公里。 總面積為6450平方公里，比舊都仰光大9倍之多。v 錫當河谷地東西寬僅五六公里，算得上“自古華山一條路”。要想從陸路進入彬馬那，無論從仰光北上，還是從緬北南下，都必須首先進入這條狹長的山谷，因此彬馬那自古是兵家必爭之地。相比之下，舊都仰光是海港城市，防范外來襲擊的能力要差很多。v緬甸早在2002年就開始動工修建彬馬那新城，計劃分三期建設，僅已完成的頭兩期工程就花費了5000多億緬元（約合4億美元）。參與建設的公司主要是

8、具有政府和軍方背景的公司，也有一些政府信任的私人公司被迫接受攤派。v2004年，假設你是佛山某陶瓷公司的銷售經(jīng)理，現(xiàn)接受到某緬甸公司向你提出購買瓷磚200個貨柜的購買意向書。v請你以請你以“APRAM”APRAM”模式為基礎做一次商務談判的策模式為基礎做一次商務談判的策劃，以便于與該公司展開各種磋商。劃，以便于與該公司展開各種磋商。二、贏二、贏-贏談判模式贏談判模式v1 1、贏、贏- -贏商務談判模式的概念贏商務談判模式的概念v贏-贏商務談判是指把談判當做一個合作的過程，能和對手像伙伴一樣，共同去找到滿足雙方需要的方案，使費用更合理，風險更小。v贏-贏商務談判強調的是，通過談判，不僅是要找到最

9、好的方法去滿足雙方的需要，而且要解決責任和任務的分配，如成本、風險和利潤的分配。v贏-贏談判的結果：你贏了，但我也沒有輸。 2 2實施贏實施贏- -贏談判的障礙贏談判的障礙v（1）過早地對談判下結論。v（2）只追求單一的結果。v（3）誤認為一方所得，即另一方所失。v（4）談判對手的問題始終該由他們自己解決。3 3商務談判達到商務談判達到“贏贏- -贏贏”的途徑的途徑（1）樹立雙贏的觀念。（2）將方案的創(chuàng)造與對方案的判斷行為分開。（3）充分發(fā)揮想象力，擴大方案的選擇范圍。（4）找出雙贏的解決方案。（5）替對方著想，讓對方容易做出決策。4 4“贏贏- -贏贏”談判在價格談判中的應用談判在價格談判中

10、的應用（1）要達到各方的心理平衡。（2）要分清形式，明智選擇，可做SWOT分析。（3）分析客戶價值主張（質量、售后、價格、品牌等）及自身的資源與能力。（4）制定談判的策略。 若滿足客戶價值主張，開出條件可適度偏高，若滿足不了，可適度降低。案例案例- -美國鋼鐵大王戴爾美國鋼鐵大王戴爾. .卡耐基卡耐基v有一段時間，卡每個季度都有10天租用一家飯店的舞廳舉辦講座。后來，突然接到這家飯店的要求，將租金提高2倍 。當時舉辦系列講座的票已經(jīng)印好發(fā)出去了。幾天后，他去見飯店經(jīng)理。他說：“收到你的通知，我有些震驚。但是，我一點也不埋怨你們。如果我處在你們的地位，可能也會寫一封類似的通知。如果你提高租金，那

11、么讓我們拿一張紙寫下將給你帶來的好處和壞處。”v 接著，他在紙中間畫了一條線左邊寫“利”，右邊寫“弊”，在利得一邊寫下了“舞廳。供租用”。然后說：“如果，舞廳空置，那么可以出租供舞會或會議使用，這是非常有利的，因為這些活動給你帶來的利潤遠比辦系列講座的收入多。如果我在一個季度中連續(xù)20個晚上占有你的舞廳，這意味著你失去一些非常有利可圖的生意。v “現(xiàn)在讓我們考慮一個“弊”。因為我付不起你要求的價，所以我只能被迫改在其他的地方辦講座。“其次，還有一弊。這個講座吸引很多有知識、有文化的人的人來你的飯店。這對你來說是個很好的廣告，是不是？實際上，你花了5000美元在報上登個廣告也吸引不了比我講座更多

12、的人來這個飯店。這對于飯店來說是很有價值的?！比缓蠼唤o經(jīng)理說：“我希望你能仔細考慮一下，權衡一下利弊，然后告訴我你的決定?！钡诙?，卡耐基收到一封信，通知他租金只提高原來的1.5倍，而不是2倍。案例分析案例分析 卡耐基一句也沒提自己的要求和利益，而始終在談判對方的利益以及怎樣實現(xiàn)才對對方更有利，但卻成功地達到了自己的目的。關心對方的利益。站在對方的角度設身處地地為對方著想，指出他的利益所在，對方會欣然與你合作。 成功地、合作的談判的關鍵在于找出什么是對方的真正需要。當你謀求你的利益時，也給對方指出一條路，使其獲得它所謀求的利益。 三三、合作談判模式、合作談判模式1 1合作談判模式的概念合作談判

13、模式的概念 合作談判模式又稱哈佛原則談判法，它強調各方的利益與價值，借助尋求各方有所收獲的方案來獲得談判的成功。 合作談判模式，是對雙贏談判模式的發(fā)展與升華。 2 2博弈論與商務談判博弈論與商務談判博弈博弈即一些個人、團隊或組織，在一定的環(huán)境中和一定的規(guī)則約束下，依據(jù)所掌握的信息，同時或先后，一次或多次，從各自允許選擇的行為或策略中進行選擇并加以實施，從中各自取得相應結果或收益的過程。有關博弈的理論就是“博弈論”?！安┺恼摗弊g自英文“game theory”，其本義是在下棋等休閑娛樂活動中，雙方在遵守游戲規(guī)則的基礎上，通過分析對手可能采用的方法有針對性地選擇相應的策略或計謀，以制勝對方的理論。

14、博弈思想最早產(chǎn)生于古代軍事活動和游戲活動，眾所周知的“田忌賽馬”就是典型博弈論的例子。現(xiàn)在博弈論廣泛應用于軍事、政治競選、系統(tǒng)控制、企業(yè)經(jīng)營管理和商務談判等多個領域。經(jīng)濟學中的“智豬博弈”（Pigs payoffs） 豬圈里有兩頭豬，一頭大豬，一頭小豬。豬圈的一邊有個踏板，每踩一下踏板，在遠離踏板的豬圈的另一邊的投食口就會落下少量的食物。如果有一只豬去踩踏板，另一只豬就有機會搶先吃到另一邊落下的食物。當小豬踩動踏板時，大豬會在小豬跑到食槽之前剛好吃光所有的食物；若是大豬踩動了踏板，則還有機會在小豬吃完落下的食物之前跑到食槽，爭吃到另一半殘羹。 v那么，兩只豬各會采取什么策略？ v小豬將選擇“搭

15、便車”策略，也就是舒舒v服服地等在食槽邊；而大豬則為一點殘羹v不知疲倦地奔忙于踏板和食槽之間。 v原因何在？v因為，小豬踩踏板將一無所獲，不踩踏板反而能吃上食物。對小豬而言，無論大豬是否踩動踏板，不踩踏板總是好的選擇。v反觀大豬，已明知小豬是不會去踩動踏板的，自己親自去踩踏板總比不踩強吧，所以只好親力親為了。 “小豬躺著大豬跑”的現(xiàn)象是由于故事中的游戲規(guī)則所導致的。規(guī)則的核心指標規(guī)則的核心指標是：每次落下的事物數(shù)量和踏板與投食口之間的距離。 v如果改變一下核心指標改變一下核心指標，豬圈里還會出現(xiàn)同v樣的“小豬躺著大豬跑”的景象嗎？試試看。 v改變方案一：減量方案。改變方案一：減量方案。v投食僅

16、原來的一半分量。結果是小豬大豬都不去踩踏板了。小豬去踩，大豬將會把食物吃完；大豬去踩，小豬將也會把食物吃完。誰去踩踏板，就意味著為對方貢獻食物，所以誰也不會有踩踏板的動力了。v如果目的是想讓豬們?nèi)ザ嗖忍ぐ澹@個游戲規(guī)則的設計顯然是失敗的。 v改變方案二：增量方案。改變方案二：增量方案。v投食為原來的一倍分量。結果是小豬、大豬都會去踩踏板。誰想吃，誰就會去踩踏板。反正對方不會一次把食物吃完。小豬和大豬相當于生活在物質相對豐富的“共產(chǎn)主義”社會，所以競爭意識卻不會很強。v對于游戲規(guī)則的設計者來說，這個規(guī)則的成本相當高（每次提供雙份的食物）；而且因為競爭不強烈，想讓豬們?nèi)ザ嗖忍ぐ宓男Ч⒉缓谩?v改

17、變方案三：改變方案三：減量加移位減量加移位方案。方案。v投食僅原來的一半分量，但同時將投食口移到踏板附近。結果呢，小豬和大豬都在拼命地搶著踩踏板。等待者不得食，而多勞者多得。每次的收獲剛好消費完。 v對于游戲設計者，這是一個最好的方案。成本不高，但收獲最大。 囚徒困境博弈囚徒困境博弈假設有兩個小偷A和B聯(lián)合犯事、私入民宅被警察抓住。警方將兩人分別置于不同的兩個房間內(nèi)進行審訊。對每一個犯罪嫌疑人，警方給出的政策是：如果一個犯罪嫌疑人坦白了罪行，交出了贓物，于是證據(jù)確鑿，兩人都被判有罪。如果另一個犯罪嫌疑人也作了坦白，則兩人各被判刑8年；如果另一個犯罪嫌人沒有坦白而是抵賴，則以妨礙公務罪（因已有證

18、據(jù)表明其有罪）再加刑2年，而坦白者有功被減刑8年，立即釋放。如果兩人都抵賴，則警方因證據(jù)不足不能判兩人的偷竊罪，但可以私入民宅的罪名將兩人各判入獄1年。下表給出了這個博弈的支付矩陣。 2022-2-25383.3.博弈論在合作談判中的要素博弈論在合作談判中的要素(1)局中人（players）：在一場競賽或博弈中，每一個有決策權的參與者成為一個局中人。只有兩個局中人的博弈現(xiàn)象稱為“兩人博弈”,而多于兩個局中人的博弈稱為 “多人博弈”。 (2)策略(strategiges)：一局博弈中，每個局中人都有選擇實際可行的完整的行動方案，即方案不是某階段的行動方案，而是指導整個行動的一個方案。一個局中人的

19、一個可行的自始至終全局籌劃的一個行動方案，稱為這個局中人的一個策略。如果在一個博弈中局中人總共有有限個策略，則稱為“有限博弈”，否則稱為“無限博弈”。 (3)得失(payoffs)：一局博弈結局時的結果稱為得失。每個局中人在一局博弈結束時的得失，不僅與該局中人自身所選擇的策略有關，而且與全局中人所取定的一組策略有關。所以，一局博弈結束時每個局中人的“得失”是全體局中人所取定的一組策略的函數(shù)，通常稱為支付（payoff）函數(shù)。 v(4)次序（orders）：v各博弈方的決策有先后之分，且一個博弈方要作不止一次的決策選擇，就出現(xiàn)了次序問題；其他要素相同次序不同，博弈就不同。 v(5)博弈涉及均衡：

20、v均衡是平衡的意思，在經(jīng)濟學中，均衡意即相關量處于穩(wěn)定值。v在供求關系中，某一商品市場如果在某一價格下，想以此價格買此商品的人均能買到，而想賣的人均能賣出，此時我們就說，該商品的供求達到了均衡。v所謂納什均衡，它是一穩(wěn)定的博弈結果。4 4在博弈基礎上的合作談判程序在博弈基礎上的合作談判程序v（1）商務談判的準備建立風險價值建立風險價值。v（2）確定合作剩余確定合作剩余。合作剩余即合作比不合作增加的價值。 在商務談判中，假如雙方合作所帶來的利益總量為AB（為彈性空間）C，如圖1所示。 v（3）達成分享剩余的協(xié)議達成分享剩余的協(xié)議。圖圖1 合作剩余合作剩余 談判雙方都有自己必須獲得的最低利益（即臨

21、界點），甲為A，乙為C，如果最低利益得不到滿足，就會退出談判。甲乙雙方應將利益爭奪空間定為B，而不能將C和A納入雙方爭奪的范圍。當甲乙雙方中任何一方的利益接近臨界點AB或CB時，就應適可而止。四、成功模式四、成功模式（一）成功模式的實施前提 -樹立正確的談判意識樹立正確的談判意識。它是“成功模式”設計與實施的原則、指導思想和靈魂。（二）對（二）對“正確談判意識正確談判意識”內(nèi)涵的把握內(nèi)涵的把握v1. 談判實質-看成一種協(xié)商活動v2. 談判雙方之間的利益關系-理解為一種互助合作的關系v3.人際關系-看作雙方實現(xiàn)利益關系的基礎和保障v4. 談判人員個人素質-要有戰(zhàn)略眼光v5. 談判的重心-做到避虛

22、就實-主要精力集中在雙方各自的需求上v6. 談判的結果-追求雙贏（三）價值評判標準（三）價值評判標準v目標實現(xiàn)標準（達到預期目的）v成本優(yōu)化標準（效率高，成本低）v人際關系標準（增進雙方利益，建立良好關系）案例案例v美約翰遜公司購買了一臺分析儀器，數(shù)月后有一個價值295美元的零件損壞。儀器公司不但未賠償，反而召集數(shù)名高工前來談判，證明零件圾故障是因使用不當選造成。此后20年，約翰遜公司再也未買該公司產(chǎn)品。v 問題：儀器公司的做法對嗎？為什么？ 答案：儀器公司做法不對的原因答案：儀器公司做法不對的原因儀器公司儀器公司談判失策談判失策，感情用事感情用事，破壞了人際破壞了人際關系關系，因小失大，使公

23、司蒙受了難以估量的，因小失大，使公司蒙受了難以估量的損失。損失。（四）（四）“成功模式成功模式”的構成的構成v學術爭論v有兩種說法：“四步驟”說、“五步驟” 說。v“五步驟” 說又有兩種觀點。1.“1.“四步驟四步驟”說說v認為“成功模式” 由四部分組成，即計劃（Plan）、關系（Relationship）、協(xié)議（Agreement）、維持（Maintenance）。v -用首位字母縮寫為：“PRAM”談判模式。v -劉園為代表2.“2.“五步驟五步驟” 說說v計劃、關系、協(xié)議、關系維持與協(xié)議履行。 -楊晶為代表v評估（Appraisal）、計劃（Plan）、關系（Relationship）、協(xié)議（Agreement）、維持（Maintenance） -簡寫為：APRAM談判模式 -朱國定、武斌為代表五、原則談判論五、原則談判論( (哈佛談判法哈佛談判法) )v原則談判法的理論代表人物是R菲希爾和W尤里。此二人在其合著的哈佛談判術中較系統(tǒng)地闡述了原則談判法即：v首先，要將人與問題分開，在談判中要對事不對人；在談判中將人的因素與談判的問題分開，把談判對手的態(tài)度和討論問題的態(tài)度區(qū)分開。v其次，要將談判重點放在利益上而非放在立場上。v在解決有爭執(zhí)的問題時，應盡