一個(gè)策劃人的長(zhǎng)征

1、一個(gè)策劃人的長(zhǎng)征 也2008-3-18 17:27:00在目前的房地產(chǎn)代理市場(chǎng)中，無(wú)論是房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司還是所謂房地產(chǎn)投資顧問(wèn)機(jī)構(gòu)，一般來(lái)講，都只是名稱不同， 而業(yè)務(wù)的核心或者說(shuō)著重點(diǎn)都是為了爭(zhēng)取房地產(chǎn)項(xiàng)目的銷售代理權(quán)， 以取得最大的利潤(rùn)。同時(shí)，由于代理公司的策劃人員水平參差不齊， 經(jīng)常遇到表面上是專業(yè)策劃人，但是一談話就顯得很盲目的現(xiàn)象。這 也很容易理解，因?yàn)楝F(xiàn)在的所謂房地產(chǎn)策劃人員的從業(yè)門檻很低，似 乎只要腦袋聰明一點(diǎn)就能做策劃人，這還是停留在曾經(jīng)的點(diǎn)子致勝的階段，在專業(yè)上的不永甚解就在所難免。對(duì)此，我覺(jué)得在任何一家房地產(chǎn)網(wǎng)站或者同行之間的交流中，應(yīng)該更傾向于專業(yè)性為好，

2、這不僅僅是具體點(diǎn)子”的如何制定，也包括房地產(chǎn)專業(yè)理論知識(shí)的補(bǔ)充和提高。本篇文章的目的很明確，主要以最基本的房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的分類 及要素上進(jìn)行說(shuō)明和理解。尤其是對(duì)策劃新人而言，能起到一定程度 的系統(tǒng)理順的作用。一、房地產(chǎn)全程策劃（全程綜合策劃案）這種策劃案指開(kāi)發(fā)商從剛剛有意識(shí)要開(kāi)發(fā)某個(gè)樓盤就已經(jīng)與房地 產(chǎn)營(yíng)銷策劃公司合作。此種情況下，營(yíng)銷策劃公司充當(dāng)?shù)氖且粋€(gè)全程 咨詢顧問(wèn)的角色。在某種程度上可以說(shuō)權(quán)利大，但責(zé)任也同樣重大。 對(duì)策劃公司的綜合素質(zhì)要求也高。在目前的房地產(chǎn)市場(chǎng)中，很難見(jiàn)到 這樣的案例，其主要原因應(yīng)該在于：其一，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商由于歷史原 因，對(duì)市場(chǎng)的不重視成為一定程度上的慣性，壟斷性的賣

3、方市場(chǎng)情緒不經(jīng)歷真正的 風(fēng)雨”是很難改變的。其二，代理商的真實(shí)水平參差 不齊，而水平一般、專業(yè)性欠缺的公司更是占了絕大比例，這種普遍 性讓開(kāi)發(fā)商也難以信任其前期甚至于全程顧問(wèn)的能力。直到尋找銷售代理，也不過(guò)是相對(duì)”而言罷。二、中期介入型營(yíng)銷策劃案此種類型的策劃案一般出現(xiàn)于開(kāi)發(fā)商對(duì)于樓盤的設(shè)計(jì)方案已經(jīng)定稿，甚至工程已經(jīng)開(kāi)始后尋找策劃公司為其進(jìn)行營(yíng)銷策劃，或邀請(qǐng)多家策劃公司進(jìn)行比稿，最后選擇一家最滿意的公司為其進(jìn)行營(yíng)銷策 戈嘰三、單純營(yíng)銷策劃案這種策劃案出現(xiàn)在樓盤已經(jīng)基本完工的情況下，開(kāi)發(fā)商才尋找策劃公司為其進(jìn)行營(yíng)銷策劃此種營(yíng)銷策劃案已不具備全程綜合策劃案的多種功能。只有對(duì)現(xiàn)有資源進(jìn)行整合，提升價(jià)

4、值，進(jìn)行營(yíng)銷策劃活 動(dòng)。在實(shí)際的房地產(chǎn)項(xiàng)目代理過(guò)程中，中期介入和單純策劃案，是比較常見(jiàn)的，也客觀地體現(xiàn)著房地產(chǎn)代理業(yè)務(wù)在目前的一種常態(tài)。相當(dāng) 多的房地產(chǎn)策劃人員，都把這種情況作為了唯一的定性”。其實(shí)，在以上兩種策劃案中，包括著全程綜合策劃案中的所有程序，只是在客觀上策劃公司的職能小了許多。由于開(kāi)發(fā)商對(duì)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)和規(guī)劃都已經(jīng)定稿，策劃公司只能根據(jù)現(xiàn)有的資源進(jìn)行整合和包裝，進(jìn)而進(jìn)行一系列的營(yíng)銷策劃活動(dòng)。在這種情況下，策劃公司應(yīng)在 詳實(shí)的市場(chǎng)調(diào)查和分析后，集中精力對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行理念的定位和項(xiàng)目的 推廣上面。其中的重中之重就是對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和市場(chǎng)走勢(shì)的分析，從而得出針對(duì)性的解決方案。四、二次營(yíng)銷策劃案此種

5、策劃案的功能范圍最小，但難度也最大。出現(xiàn)在樓盤第一次 營(yíng)銷策劃不成功，樓盤基本上已屬于死盤的情況下，開(kāi)發(fā)商尋找策劃 公司為其進(jìn)行第二次營(yíng)銷策劃，既第二次包裝。此種策劃案最能體現(xiàn) 策劃公司的策劃能力。在某種程度上， 策劃公司接收二次營(yíng)銷策劃案存在很大的危險(xiǎn)性。 對(duì)待這種策劃案，策劃公司在接手前一定要慎重考慮。因?yàn)榻?jīng)過(guò)第一 次營(yíng)銷策劃的執(zhí)行后，如果銷售效果不佳，再次包裝會(huì)在購(gòu)房者心目 中產(chǎn)生"有意炒做 "的印象，同時(shí)對(duì)于不知情者，更易對(duì)樓盤的質(zhì)量、 信譽(yù)等產(chǎn)生懷疑，這些無(wú)形中會(huì)給第二次營(yíng)銷策劃帶來(lái)巨大的障礙。 因此，一旦策劃公司接手這樣的案例，不但要對(duì)項(xiàng)目樓盤的現(xiàn)有資源 進(jìn)行詳

6、細(xì)的調(diào)查和整合， 還要對(duì)先前項(xiàng)目失敗的原因進(jìn)行詳細(xì)科學(xué)的 分析，才能制定如何才能避免讓目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生 "有意炒做 "印象的方 案。對(duì)于代理公司來(lái)講，二次營(yíng)銷策劃案的優(yōu)勢(shì)在于一旦成功，會(huì)在 策劃公司的客戶群中產(chǎn)生極好的宣傳效果，增加業(yè)務(wù)量，有利于策劃 公司的發(fā)展。其劣勢(shì)自然就是如果一旦失敗，也會(huì)失去很大一部分潛 在的客戶群， 在客戶眼中會(huì)對(duì)代理公司的專業(yè)策劃能力產(chǎn)生折扣甚至 于完全不再信任。機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)在這里成為了一對(duì)典型的辯證關(guān)系，也 包含著策劃公司的很多無(wú)奈。 （待續(xù)） 由于以上幾種對(duì)策劃的分類， 其實(shí)都包括了全程策劃的內(nèi)容， 這里再對(duì)全程策劃的幾點(diǎn)要素進(jìn)行說(shuō)明和解釋。綜合

7、策劃案的四大要素， 或者也可以理解為任何一種類型策劃案的四 大要素，也可以說(shuō)是四個(gè)階段：既資源整合階段、價(jià)值提升階段、推 廣發(fā)布階段和預(yù)算費(fèi)用的提出。一、資源整合階段 所謂資源整合，就是策劃公司接手項(xiàng)目后，采取各種手段，進(jìn) 行大量的調(diào)研，并對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。充分發(fā)掘項(xiàng)目的各種顯性資源和 隱性資源，之后對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行定位，對(duì)開(kāi)發(fā)商提出項(xiàng)目設(shè)計(jì)建議和環(huán) 境物業(yè)規(guī)劃建議。當(dāng)然，如果不是真正的全程顧問(wèn)，對(duì)類似于戶型等 方面的產(chǎn)品建議可以省略。資源整合階段主要分為以下幾個(gè)程序1項(xiàng)目SWO分析項(xiàng)目SWOT分析包括優(yōu)勢(shì)分析、劣勢(shì)分析、機(jī)遇分析和威脅分析。在一個(gè)項(xiàng)目沒(méi)有開(kāi)始之前，策劃公司應(yīng)對(duì)項(xiàng)目的地理環(huán)境因 素、

8、人文環(huán)境因素、政治環(huán)境因素、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境因素、經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素等 各方面的因素進(jìn)行全方位的調(diào)研。 各種因素在同一個(gè)項(xiàng)目中可能表現(xiàn) 為優(yōu)勢(shì)，也可能表現(xiàn)為劣勢(shì)；可能會(huì)成為機(jī)遇，也可能成為威脅。但 在策劃公司分析并拿出解決方案后，劣勢(shì)同樣可以轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)，威脅 可轉(zhuǎn)化為機(jī)遇。如當(dāng)?shù)禺a(chǎn)開(kāi)發(fā)商們集中在CBD地區(qū)開(kāi)發(fā)一些高容積率， 低綠化率的項(xiàng)目時(shí)， 有些開(kāi)發(fā)商卻針對(duì)有車一族轉(zhuǎn)而到郊區(qū)開(kāi)發(fā)低容 積率，高綠化率的項(xiàng)目。盡管地理位置并非處于 CBD地區(qū)，處于劣勢(shì)。但誰(shuí)又能證明有錢人不想遠(yuǎn)離 CBD地區(qū)的喧囂而回歸大自然呢？2 消費(fèi)者定位有著不同能力的購(gòu)房者有著不同的購(gòu)房需求，在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)前經(jīng)過(guò) SWOT分析然后對(duì)消費(fèi)者進(jìn)

9、行定位至關(guān)重要。先有市場(chǎng)后有產(chǎn)品是市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的精髓。成功的項(xiàng)目開(kāi)發(fā)基于準(zhǔn)確的消費(fèi)者定位。3 項(xiàng)目設(shè)計(jì)及環(huán)境、物業(yè)規(guī)劃建議在項(xiàng)目SOW分析及消費(fèi)者定位完成的情況下，策劃公司此時(shí)應(yīng)針對(duì)具體的情況對(duì)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)及環(huán)境、物業(yè)規(guī)劃提出具體的建議。建議在 可行性原則下付諸實(shí)施， 以達(dá)到項(xiàng)目與整個(gè)營(yíng)銷策劃案協(xié)調(diào)統(tǒng)一的目的。這一程序相當(dāng)于在固有項(xiàng)目資源的基礎(chǔ)上進(jìn)行資源的衍生與創(chuàng)造。二、價(jià)值提升階段如果把一個(gè)項(xiàng)目的前期資源整合階段比喻為配置硬件的話， 那么價(jià)值 提升階段則應(yīng)該屬于軟件的編寫。價(jià)值提升階段分為項(xiàng)目理念的定 位、文案的創(chuàng)作和廣告的制作幾個(gè)部分。1 理念的定位開(kāi)發(fā)商和建筑公司賦予項(xiàng)目的實(shí)體，而策劃公司

10、則賦予項(xiàng)目活的靈 魂。理念定位的過(guò)程就是塑造靈魂的過(guò)程。策劃公司在給項(xiàng)目進(jìn)行理 念定位的過(guò)程中一定要遵守創(chuàng)新的原則。只有創(chuàng)新，才會(huì)給項(xiàng)目的靈 魂中注入個(gè)性； 只有創(chuàng)新才能在眼花繚亂的房地產(chǎn)大戰(zhàn)中牢牢抓住購(gòu) 房者的目光，從而達(dá)到理想的銷售效果。但應(yīng)當(dāng)注意的是，理念的創(chuàng) 新必須建立在與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)、社會(huì)環(huán)境及人文環(huán)境相適應(yīng)的基礎(chǔ)之上。 這就要求策劃公司對(duì)本地的經(jīng)濟(jì)、文化有相當(dāng)深刻的了解和體會(huì)。項(xiàng) 目的理念定位落伍固然不好， 但如果過(guò)于超前亦會(huì)造成 " 過(guò)猶不及 "的 效果。同時(shí)，理念的定位也要受到項(xiàng)目的具體情況及消費(fèi)者定位的制約。2 項(xiàng)目文案的創(chuàng)作在深刻理解和把握項(xiàng)目理念定位的基礎(chǔ)

11、上， 文案撰稿人應(yīng)更多的站在消費(fèi)者的立場(chǎng)，去體會(huì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理。只有這樣寫出的作品才能打動(dòng)購(gòu)房者的心。對(duì)銷售產(chǎn)生積極的作用。同理念的定位一樣文案的寫作也應(yīng)在了解本地經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展水平的基礎(chǔ)上立意創(chuàng)新。 盲目抄襲其它地區(qū)或本地已經(jīng)獲得成功的案例，只會(huì)造成落入俗套，失去潛在消費(fèi)者的惡果。3 廣告的制作廣告按媒體可分為： 電視廣告、 電臺(tái)廣告、 報(bào)紙廣告、 公交廣告等等。 按形式又可以分為平面廣告和多媒體廣告。各種廣告形式都有自己的優(yōu)缺點(diǎn)。 廣告制作人員不但要有項(xiàng)目理念定 位及文案創(chuàng)作思路的能力， 還應(yīng)該對(duì)各種廣告形式的優(yōu)缺點(diǎn)有著深刻 的了解。再要求把握主題， 立意創(chuàng)新， 從而創(chuàng)作出與策劃案協(xié)調(diào)統(tǒng)一

12、， 而又能吸引購(gòu)房者目光的成功的廣告作品。三：推廣發(fā)布階段推廣發(fā)布階段包括廣告的發(fā)布、 公關(guān)活動(dòng)的開(kāi)展與促銷活動(dòng)的宣傳與開(kāi)展三個(gè)部分。1 廣告的發(fā)布 廣告的發(fā)布既針對(duì)不同的廣告形式選擇不同的媒體渠道向受眾傳達(dá) 有關(guān)于該項(xiàng)目的背景信息及銷售信息。 不同的目標(biāo)受眾有著不同的生活習(xí)性，對(duì)不同媒體的關(guān)注程度有著很大的區(qū)別。 如青少年喜歡看 少 男少女一類的雜志， 而商人則經(jīng)常性的閱讀 經(jīng)理人這樣的刊物。 針對(duì)不同的目標(biāo)消費(fèi)者，如何作到信息傳達(dá)的有效性，也需要策劃公 司進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)研與科學(xué)的思考。 最后選擇最為有效的媒體進(jìn)行廣告 的發(fā)布。2 公關(guān)活動(dòng)的開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)泛指策劃公司為給項(xiàng)目樓盤造勢(shì)而策劃舉辦的

13、一系列能夠?qū)Ρ镜厣鐣?huì)產(chǎn)生大的影響力的活動(dòng)。 比較普遍的形式聘請(qǐng)專家針對(duì)樓盤開(kāi)展座談會(huì)、 舉辦大型的連誼會(huì)或請(qǐng)著名歌星、 影星開(kāi)主題演唱會(huì)。由于公關(guān)活動(dòng)對(duì)樓盤銷售的影響效果明顯， 目前大部分有實(shí)力的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商都已經(jīng)接受了這種特殊的促銷方式。3 促銷活動(dòng)的宣傳與開(kāi)展嚴(yán)格來(lái)說(shuō)， 廣告活動(dòng)與公關(guān)活動(dòng)等一切出于銷售目的而舉辦的活動(dòng)都 應(yīng)歸于促銷活動(dòng)的范疇。 但由于廣告活動(dòng)與公關(guān)活動(dòng)的策劃程序過(guò)于 復(fù)雜，且自成體系，所以從促銷概念中分離出來(lái)。這里所說(shuō)的促銷指 的是狹義的促銷。為了增加對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的吸引力， 策劃公司為開(kāi)發(fā)商策劃一系列的促 銷活動(dòng)。從性質(zhì)上可分為兩類，既價(jià)格促銷和服務(wù)促銷。四：預(yù)算費(fèi)用的提出 預(yù)算費(fèi)用的提出相