大黑山礦泉水品牌策劃案

1、關(guān)鍵字:大黑山 礦泉水 品牌策劃案 飲料 品牌營銷 品牌管理     “大黑山，從品牌自然聯(lián)想上，就是黑乎乎的，要不，我們把它做成黑白配？”     “對，把它做成最具個性的水品牌。”     “黑白相間，瓶標(biāo)就做成象足球一樣的黑白配?！?#160;    “黑白分明，個性自我?！?#160;    “大連就是足球嘛，太好了?！?#160;    “找個足球明星做品牌代言人，郝海東如何？

2、安琦怎么樣？安琦可是大連人喲?！?#160;    大黑山礦泉水創(chuàng)意會現(xiàn)場熱鬧非凡，大家伙你一方我一句地，情緒high了起來，開始入態(tài)。     “源頭，我們的方向一定是水源?！币恢标幊羵€臉的李天這小子說話了，近乎粗暴地否決了項目的快樂討論，確定了我們的策略。     水，特別是礦泉水，是一個相對注重水源的行業(yè)。正是基于這樣的行業(yè)特征，便出現(xiàn)了大量的區(qū)域性水品牌，它們大多依靠人們對當(dāng)?shù)厮吹恼J(rèn)知獲得了發(fā)展的機(jī)會，成為了區(qū)域市場上的知名品牌，企業(yè)也同時得到了壯大。  

3、   然而，大多區(qū)域性水品牌在面對全國性知名品牌的進(jìn)攻時，往往會迷失方向，往往會把失利的原因歸為廣告投入少、知名度不夠、對手太過強(qiáng)大等上面，而忽視了成就自己起家的，同時也是區(qū)域性水品牌的核心競爭力之所在水源，從而進(jìn)入了全國性強(qiáng)勢品牌的局，血拼廣告，其結(jié)果可想而知。     大黑山礦泉水并沒有躲過此劫，我們接手時，其已臨近退出市場的邊緣。     我們不是憑空創(chuàng)造品牌，產(chǎn)品本身的獨特性、唯一性才是打造品牌的良方。只要認(rèn)真地進(jìn)行理性分析，源頭的策略并不難得出。問題是：源頭的利劍到底在哪里呢？

4、0;    有些策劃人喜歡否定客戶的產(chǎn)品，然后憑借著新奇特的創(chuàng)意來包裝客戶的產(chǎn)品推向市場，也的確有些創(chuàng)意能帶來一定的成功，但我們相信，這樣憑空造就出來的品牌，終究會是一場夢，終究會成為無本之木，如流星般地劃過上空，永遠(yuǎn)消失在星際之中。     一個發(fā)現(xiàn)。     在對大黑山水源地的市調(diào)測試中，我們發(fā)現(xiàn)，消費者對大黑山作為水源地本身是有相當(dāng)認(rèn)知的，但是，卻沒有對應(yīng)的價值認(rèn)同感。     也就是說，我知道你是當(dāng)?shù)氐囊粋€水源地，但卻不覺得你有多好。換句

5、話說，就是你也沒有讓我覺得你有多好呀。再換句話說，就是只要我們能夠創(chuàng)造出消費者對我們產(chǎn)品的價值認(rèn)同感來，我們就找到了我們的水源利劍。     新的問題又來了：我們?nèi)绾吻藙酉M者的價值認(rèn)同呢？     比利時的啟示。     “在美麗的比利時境內(nèi)，有5個阿姆斯特丹。”這是創(chuàng)意天才喬治路易斯為比利時國家旅游局所創(chuàng)作的經(jīng)典之作，其創(chuàng)意的光芒給我們帶來了啟示，我們只要能尋找到形象的類比，就能撬動消費者的價值認(rèn)同。     于是，我們又與客戶一道

6、，反復(fù)攀登了大黑山，一遍又一遍地親身感受著大黑山獨特的野性張力；同時項目組大量查閱了水行業(yè)的相關(guān)資料，溝通、討論、否定、再溝通、再討論終于，一個詞進(jìn)入了視線：阿爾卑斯山。關(guān)鍵字:大黑山 礦泉水 品牌策劃案 飲料 品牌營銷 品牌管理     就是它了！     大黑山大連人的阿爾卑斯山！     一句簡潔又極其內(nèi)涵極其張力的語言。     這句話一出，李天這小子激動得就像揀了一塊金磚一樣，遠(yuǎn)比其站在廣告節(jié)的領(lǐng)獎臺上來得幸福。 &

7、#160;   阿爾卑斯山，一個圣地，一個高品質(zhì)礦泉水的水源圣地，就這樣與大黑山嫁接在了一起，產(chǎn)生了微妙的化學(xué)反應(yīng)。     如果說我們想要一句話，不僅要解決大黑山是一種什么樣的山，還要能夠加強(qiáng)消費者對大黑山的認(rèn)知，同時又能提升大黑山的價值認(rèn)同，那么，無疑我們找到了！     2002年夏天，在以大連晚報為主的各大報媒上，相續(xù)出現(xiàn)了三則系列廣告，掀起了一場關(guān)于“大黑山到底是一個什么樣的山“的運動。     系列廣告一：發(fā)現(xiàn)大連的阿爾卑斯山 

8、60;   先是以1/4跨版懸念的形式發(fā)布，以強(qiáng)烈震撼人心，進(jìn)而調(diào)整為常規(guī)的1/2版。     主標(biāo)題：發(fā)現(xiàn)大連的阿爾卑斯山！     正文：     阿爾卑斯山，一個圣地，一個高品質(zhì)礦泉水的水源圣地，在法國、在意大利，人們都珍視并保護(hù)著這個天然之源，如法國的Montclar和意大利的Pellegrino。     大連也有這樣的天然之源嗎？     大黑山，歷經(jīng)數(shù)億年造山運動

9、的地質(zhì)生成與演變，天然形成對地底水質(zhì)的礦化疊加，是大連人的天然之源。     大黑山，大連的阿爾卑斯山。     系列廣告二：大黑山，大連人的天然礦化器     在獲得阿爾卑斯山的認(rèn)知和爭議上，進(jìn)一步闡明大黑山的獨特魅力，加強(qiáng)大連人對大黑山的認(rèn)識。     主標(biāo)題：大黑山，大連人的天然礦化器！     正文：     凈化，礦化，活化。  

10、;   大黑山，歷經(jīng)數(shù)億年造山運動的地質(zhì)生成與演變，天然形成對地底水質(zhì)的礦化疊加，是大連人的天然之源。關(guān)鍵字:大黑山 礦泉水 品牌策劃案 飲料 品牌營銷 品牌管理     大黑山，大連人的天然礦化器。     系列廣告三：大連人，一起來見證大黑山     趁熱打鐵，號召大連人前往大黑山，去親身感受自己的阿爾卑斯山。     主標(biāo)題：大連人，一起來見證大黑山！     正文：&#

11、160;    大黑山，獨具野性張力的水源地。     大黑山，大自然賦予的天然礦化器。     現(xiàn)在，我們邀請你一起來共同見證。     只要你對自己有信心，并購買一瓶大黑山礦泉水，就可于指定時間指定地點，免費搭乘大黑山大巴前往見證大黑山。     震蕩、震蕩、震蕩     系列廣告一經(jīng)推出，立即引發(fā)了強(qiáng)烈的社會大議論，發(fā)揮了巨大的傳播效果。咨詢電話幾近打爆，整天都

12、有人在詢問哪里有大黑山礦泉水賣，許多人更為大黑山的定位感到自豪，紛紛稱贊其給足了大連人面子，是大連的又一個特產(chǎn)又一份名片，一定會把其作為來大連旅游的親朋好友的首推產(chǎn)品。     廣告效果讓我們始料未及，三個月即完成了大半年的銷售任務(wù)，而大黑山，也一躍成為區(qū)域性知名品牌，品牌認(rèn)知位居娃哈哈、農(nóng)夫山泉之下，排名第三名。     歡迎與作者探討您的觀點和看法，作者：李天，策略伙伴、品牌顧問、營銷專家，首屆中國最具影響力新銳創(chuàng)意總監(jiān)30人，采納品牌營銷國際顧問機(jī)構(gòu)北京公司總經(jīng)理，橫跨數(shù)行業(yè)服務(wù)過六十多家企業(yè)，作品連續(xù)3年入選中