太太樂雞粉媒介傳播規(guī)劃建議書

1、江南美味，自然清香太太樂雞粉媒介傳播規(guī)劃建議書（內(nèi)部咨文）l 關(guān)鍵詞：1. 目前，華南的調(diào)味品市場競爭異常激烈。太太樂、家樂、豪吉三大品牌已是家喻戶曉，同時李錦記、海天、致美齋等本土品牌成熟運(yùn)作，調(diào)味品市場已呈現(xiàn)個性化品牌崛起的時代。那么目前太太樂的新產(chǎn)品金裝雞粉在廣東市場的優(yōu)勢并不明顯，在此情況下，各類新崛起的品牌開始以個性化和便捷性來搶奪消費(fèi)者。 2. 據(jù)了解，消費(fèi)者在面對越來越多的調(diào)味品品牌時，他們的忠誠度是否越來越低了，那么我們是如何來應(yīng)對呢？或者說如何使自己的產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目當(dāng)中，始終能夠保持一個品牌忠誠的地位？l 思考點：1. 中國調(diào)味品市場可謂是亂云飛渡：國際巨頭有雀巢、聯(lián)合

2、利華、亨氏美味源等。國產(chǎn)老品牌李錦記、太太樂、王守義、海天、辣妹子等。2. 對于太太樂新產(chǎn)品的推廣，最困難的無疑是與消費(fèi)者的溝通：為了更好地引導(dǎo)消費(fèi)者，避免人們將調(diào)味雞精與其它類產(chǎn)品混淆，太太樂金裝雞粉需要從感性層面更多地表達(dá)金裝雞粉的核心賣點：“江南美味，自然清香”，始終圍繞四大品牌元素“鮮美、時尚、科技、親情”為核心展開營銷攻擊。3. 那么我們需要尋找可以支撐“江南美味，自然清香”的元素：“江南美味，自然清香”可以延伸的元素又是哪些呢，最終的落點又是什么？ 4. 從太太樂的感性和理性層面出發(fā)，我們現(xiàn)在的傳播需要更加深入挖掘可以支撐太太樂雞粉的元素，整合報紙媒體的優(yōu)勢，以體驗式營銷求得更大的

3、突破。力求表達(dá)太太樂金裝雞粉的“江南美味，自然清香”產(chǎn)品品牌內(nèi)涵。5. 太太樂金裝雞粉作為新產(chǎn)品上市不久，現(xiàn)在面臨的正是年底和春節(jié)階段的旺銷季節(jié)，如何通過一系列的線上和線下的活動營銷、體驗式營銷、互動式營銷乃是該產(chǎn)品攻城掠地最關(guān)鍵的時刻，如何整合報紙媒體的優(yōu)勢資源進(jìn)行市場攻擊也正是我們需要深刻思考的地方。l 傳播線索：規(guī)劃線索太太樂雞粉中國原產(chǎn)地溯源美女名廚靚太靚湯ROADSHOW太太樂”2007春聯(lián)有獎?wù)骷顒犹珮繁瓘V東靚太靚湯大賽l 軟性專題l 產(chǎn)地揭密l 引出品質(zhì)l 產(chǎn)品價值l 美女眼球l 時尚靚太l 現(xiàn)場體驗l 名廚評點l 親情文化l 有獎?wù)骷痩 傳統(tǒng)融合l 共賀佳節(jié)l 互動參與l

4、有獎?wù)骷痩 鮮活評選l 品牌滲透Header12月1月2月3月4月“太太樂杯”廣東靚太靚湯大賽美女名廚靚太靚湯ROADSHOW太太樂”2007春聯(lián)有獎?wù)骷顒印疤珮冯u粉中國”原產(chǎn)地溯源l Header時間線索（2006.12-2007.4）l 傳播策略：現(xiàn)在最現(xiàn)實和最需要明確的問題是：太太樂金裝雞粉最核心的賣點是什么，我們認(rèn)為通過以下三個線上和線下活動的結(jié)合，重點突出太太樂的核心賣點“江南美味，自然清香”，而“江南美味，自然清香”最核心的支撐元素就是該產(chǎn)品的原產(chǎn)地是最大可以挖掘和放大的核心價值和核心競爭力。在確定以三個線上和線下活動為基礎(chǔ)上，重點引出太太樂金裝雞粉的原產(chǎn)地，在原產(chǎn)地的素材上重

5、點表達(dá)幾個可以支撐的價值元素：氣候、環(huán)境、自然、珍稀、營養(yǎng)、鮮美、材質(zhì)、工藝，從這八個價值元素來輔助闡述太太樂金裝雞粉的核心價值“江南美味，自然清香”，同時不偏離太太樂主體品牌本身的四大品牌理念：“鮮美、時尚、科技、親情”。傳播策略實現(xiàn)導(dǎo)圖線上太太樂杯廣東靚太靚湯大賽l 為廣東市場量身訂做l 融入廣東美食品文化l 從感性層面產(chǎn)生影響l 直面消費(fèi)者產(chǎn)生互動l 表達(dá)產(chǎn)品鮮美好滋味線下美女名廚靚太靚湯ROADSHOW線下太太樂”2007春聯(lián)有獎?wù)骷顒觢 以美女名模為眼球焦點l 名廚大師現(xiàn)身說法點評l 消費(fèi)者現(xiàn)場親歷與體驗l 表達(dá)時尚科技完美結(jié)合l 引出產(chǎn)品八大核心價值l 聯(lián)動年底春節(jié)階段旺銷l 通

6、過春聯(lián)表現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)涵l 有獎?wù)骷c回饋消費(fèi)者l 融入傳統(tǒng)文化共度佳節(jié)l 表達(dá)產(chǎn)品品牌親情文化線上太太樂雞粉中國原產(chǎn)地溯源氣候原產(chǎn)地八大核心價值元素環(huán)境自然營養(yǎng)環(huán)境鮮美材質(zhì)工藝境時尚以系列專題報道形式，詳細(xì)闡述太太樂金裝雞粉的產(chǎn)品品質(zhì)和功能，從八大核心價值元素重點表現(xiàn)產(chǎn)品的原材料的個性品牌訴求和產(chǎn)品差異化，形成太太樂獨具一格的品牌風(fēng)范，最終落點到產(chǎn)品核心賣點：“江南美味，自然清香”?？萍加H情核心品牌理念鮮美時尚科技親情太太樂金裝雞粉江南美味，自然清香媒介策略實現(xiàn)導(dǎo)圖 媒介策略實現(xiàn)導(dǎo)圖品 牌產(chǎn) 品+體驗式營銷江南美味，自然清香線上線下互動式營銷l 內(nèi)容規(guī)劃：第一波：“太太樂杯”廣東靚太靚湯大賽一、活

7、動背景：在廣東，吃是絕對的“主項”，而其中的湯，更是主項中的主項。廣東人對于煲湯的熱情，在一些外地人看來，已經(jīng)達(dá)到了匪夷所思的地步。 用一位美食家的話來說，“湯是廣東飲食文化的全部底蘊(yùn)，更是廣東省男女老少們?nèi)粘Ｉ畹男腋Ｔ慈?。廣東人在煲湯上付出的時間和耐心絕非外地人所能及。二、活動及目的：l 太太樂、家樂、豪吉三大增鮮調(diào)味品品牌在市場上早已家喻戶曉。如何將產(chǎn)品特點通過更有針對性的方式傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，并且提升品質(zhì)印象，已是白熱化競爭中的必須選擇。l 太太樂雞粉用上等竹林雞制成,鮮雞味十足,至能帶出食物鮮味。由于太太樂雞粉鮮味比較濃，用量少，雞粉入味比較快，非常適合廣東湯式的烹制，如“濃湯雞鮑

8、翅”、“山菌雞湯煲”。l 對于廣東的新一代“太太”而言，趁難得有時間煲個靚湯，選擇在新品上市這個時機(jī)，面對廣大家庭“靚太大廚們”開展大型互動公關(guān)營銷活動，將是迅速提升新產(chǎn)品及品牌的知名度的最佳捷徑。三、活動主題：“靚太·靚湯·家”l “廣東太太”在世界都享有盛譽(yù),勤勞、樸素、相夫教子，最重要的是還褒了一手好湯。每個女人都會從自己的媽媽那里傳承一手褒湯絕活,并且將”褒湯秘笈” 世代相傳,生生不熄。l 2006年從十月中旬開始，由南方都市報主辦的“太太樂杯靚太靚湯”評選活動,正向全廣東征集民間 “靚湯高手”的靚太們?nèi)舾?。征集時間從10月份中旬開始，歷時兩個月左右,把自己的珍藏手

9、藝和養(yǎng)生秘訣拿出來牛刀小試，不但有精美的獎品,和眾人的仰慕敬佩.愛家的靚太們還能直接升級為“太太樂俱樂部”會員,享受一切會員待遇,和同道中人們分享你的愛心堡湯秘笈。l 本屆大賽將以“靚太·靚湯·家”為主題，僅限于從普通太太中挖掘煲湯高手，倡導(dǎo)在家動手，引導(dǎo)消費(fèi)者居家健康飲食的生活態(tài)度，讓更多熱愛生活、熱愛廚藝的好太太們參與到活動中來。 四、活動時間：l 征集時間：2006年12月5日2007年1月5日l 評選時間：2007年1月5日-2007年1月9日l 公布時間：2007年1月11日（周四） 五、組織架構(gòu)：l 主辦單位：南方都市報l 協(xié)辦單位：太太樂l 支持單位：南方日報

10、、南方周末、21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道、南都周刊、奧一網(wǎng)、 新浪網(wǎng)（另附部分美食雜志及報紙媒體）六、參與方式：范圍：此次大賽征集時間從2006年12月5日開始，截止到2007年1月1日，廣東省各城市的廚藝愛好者均可報名參加，歡迎家庭組團(tuán)參加。作品：凡參與者請將您獨具創(chuàng)意的靚湯以原創(chuàng)攝影靚湯圖片靚湯養(yǎng)生保健營養(yǎng)價值等輔以文字描述（限定在500字以內(nèi)）靚湯制作全過程DV短片。 所有作品請郵寄到：廣州市廣州大道中289號南方都市報大樓607室食品部聶徽（收） 七、活動評選標(biāo)準(zhǔn)1、由顧問單位主導(dǎo)評選2、健康選材,科學(xué)的膳食搭配可以加分。3、合適配比，外觀表現(xiàn)為主要評分依據(jù)。4、經(jīng)濟(jì)和享受的雙重滿足。5、家庭的整

11、體參與度高著可適當(dāng)加分。6、所有作品的DV均在網(wǎng)站展示，由網(wǎng)上讀者進(jìn)行選評。八、活動獎項：l 金煲靚太獎：名額：2名獎品：價值5000元禮品，以及太太樂美廚家庭禮包一份l 銀煲靚太獎：名額：10名獎品：價值2000元禮品，以及太太樂美廚家庭禮包一份l 妙手靚太獎（入圍）：名額：100名獎品：價值200元禮品，以及太太樂美廚家庭禮包一份九、媒介傳播：結(jié)合報紙、網(wǎng)絡(luò)持續(xù)一個月的征集時間報名參與。征集時間2006年12月5日2007年1月1日活動宣傳以南方都市報為主體，連續(xù)一個月每周刊登兩次1/2版活動廣告。 由南方都市報安排采編記者組成項目組及支持媒體全程跟蹤報道十、費(fèi)用預(yù)算：廣告宣傳費(fèi)：50萬，

12、評委邀請：5萬，支持媒體采編：2萬，獎品費(fèi)用：5萬， 其他費(fèi)用：5萬 ?？傆嫞?7萬。第二波： “太太樂”2007春聯(lián)有獎?wù)骷弧⒒顒又黝}：新鮮生活好滋味“太太樂”2007春聯(lián)有獎?wù)骷?、活動時間：l 征集時間|：2007年1月10日2007年2月5日l 評選時間：2007年2月8日2007年2月10日l 公布時間：2007年2月15日三、組織架構(gòu)：l 主辦單位：南方都市報l 協(xié)辦單位：太太樂l 支持單位：南方日報、南方周末、21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道、南都周刊、奧一網(wǎng)、 新浪網(wǎng)（另附部分美食雜志及報紙媒體）四、參與方式：要求：此次大賽征集時間從2007年1月10日開始，截止到2007年2月1日，廣東省

13、各城市的春聯(lián)寫作者均可報名參加，所有作品均圍繞春節(jié)文化、新鮮生活好滋味、社會責(zé)任、和諧家庭等方向撰寫春聯(lián)，春聯(lián)不可涉及與本活動要求無關(guān)的題材，否則視為無效作品，春聯(lián)對數(shù)部限。 所有作品請郵寄到：廣州市廣州大道中289號南方都市報大樓607室食品部聶徽（收） 或五、評選方式：由本次活動組委會統(tǒng)一評選六、活動獎項：l 金獎：名額：3名獎品：價值5000元禮品，以及太太樂美廚家庭禮包一份l 銀獎：名額：10名獎品：價值2000元禮品，以及太太樂美廚家庭禮包一份l 入圍獎：名額：20名獎品：價值200元禮品，以及太太樂美廚家庭禮包一份七、媒介傳播：結(jié)合報紙、網(wǎng)絡(luò)持續(xù)一個月的征集時間報名參與。征集時間由

14、2007年1月10日開始，截止到2007年2月1日?；顒有麄饕阅戏蕉际袌鬄橹黧w，連續(xù)一個月每周刊登兩次1/3版活動廣告。 由南方都市報安排采編記者組成項目組及支持媒體全程跟蹤報道八、費(fèi)用預(yù)算：廣告宣傳費(fèi)：30萬，評委邀請：1萬，支持媒體采編：2萬，獎品費(fèi)用：3萬， 其他費(fèi)用：2萬 。總計：40萬。第三波：美女名廚靚太靚湯ROADSHOW一、活動主題：江南美味，自然清香“太太樂”美女名廚靚太靚湯ROADSHOW二、活動時間：l 征集時間|：2007年2月28日2007年3月10日，在報紙和網(wǎng)絡(luò)媒體征集靚太報名參加現(xiàn)場褒湯表演l 路演時間：可分為三到五場ROADSHOW，時間分別為2007年3月1

15、5日、3月22日、3月29l 路演地點：廣州北京路廣州美食城廣場152229廣州天河城購物廣場三、組織架構(gòu)：l 主辦單位：南方都市報l 協(xié)辦單位：太太樂l 支持單位：南方日報、南方周末、21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道、南都周刊、奧一網(wǎng)、 新浪網(wǎng)（另附部分美食雜志及報紙媒體）四、路演方式：組成：由考慮由中華小姐前三名+三名中華名廚+征集三名靚太節(jié)目：每次路演時間為兩到三個小時，期間穿插節(jié)目表演及有獎問答環(huán)節(jié)，活躍路演氣氛和參與人氣，具體內(nèi)容再細(xì)化。五、路演內(nèi)容：l 現(xiàn)場中華小姐暢靚湯談營養(yǎng)圣經(jīng)，意在為活動吸引眼球，部分穿插走秀。l 靚太現(xiàn)場表演靚太制作過程，由評委、中華小姐、現(xiàn)場觀眾、中華名廚現(xiàn)場評出最佳靚太靚湯，并頒發(fā)獎品。l 現(xiàn)場可適當(dāng)穿插走秀和有獎問答環(huán)節(jié)，活躍活動氣氛和人氣。l 中華名廚現(xiàn)場表演廚藝，以及可接待現(xiàn)場觀眾的營養(yǎng)美食方面的提問。六、現(xiàn)場包裝：l 可考慮印制產(chǎn)品促銷海報，現(xiàn)場派發(fā)產(chǎn)品宣傳冊。l 產(chǎn)品展架、路演背景板及整套VI設(shè)計制作。l 現(xiàn)場產(chǎn)品咨詢，可安排專職服務(wù)人員講解。七、媒介傳播：結(jié)合報紙、網(wǎng)絡(luò)持續(xù)半個月的征集時間報名參與。征集時間為2007年2月28日2007年3月10日?；顒有麄饕阅戏蕉际袌鬄橹黧w，連續(xù)一個月每周刊