案例客戶關(guān)系管理成功因素分析

1、客戶關(guān)系管理成功因素分析1 CRM是現(xiàn)代企業(yè)的必然選擇所謂的客戶關(guān)系管理(CRM)是一種以客戶為中心的經(jīng)營策略，它以信息技術(shù)為手段，并對工作流程進(jìn)行重組，以賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力、最大化客戶的收益率。CRM包括一個組織機(jī)構(gòu)判斷、選擇、爭取、發(fā)展和保持其客戶所要實施的全部過程，它的目標(biāo)是提高效率、拓展市場和保留客戶。CRM系統(tǒng)不是數(shù)據(jù)庫營銷系統(tǒng)，單純的統(tǒng)計模型不足以為企業(yè)的決策提供有效的支持。建立和維護(hù)企業(yè)與客戶的長遠(yuǎn)關(guān)系，并隨著客戶信息和服務(wù)實踐的改善不斷對其進(jìn)行完善，從關(guān)系角度為顧客提供服務(wù)是CRM與單純提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的根本區(qū)別。CRM方案，一方面強調(diào)企業(yè)應(yīng)從整體出發(fā)進(jìn)行調(diào)整，需要各部門

2、以服務(wù)顧客關(guān)系為主導(dǎo)，緊密配合，層層緊扣;另一方面強調(diào)企業(yè)必須在以顧客服務(wù)為本的基礎(chǔ)上，提供能持續(xù)超出顧客期望望的服務(wù)目標(biāo)。例如：衡量顧客滿意度、估計用戶的忠誠度(如重復(fù)購買率)、及時處理客戶的投訴、提高與用戶的接觸等。一份最近的研究報告顯示，在受調(diào)查的企業(yè)中有2/3以上期望在未來的五年內(nèi)改變其客戶關(guān)系的管理模式，而有3/4以上的企業(yè)計劃集成面對客戶的信息管理系統(tǒng)及其組織的其他部分。專門從事市場研究的METAGroup公司的研究表明， 全球的CRM市場同ERP市場一樣也在不斷地擴(kuò)大，預(yù)計2001年底將達(dá)到204億美元，2003年可達(dá)460億美元。中國已經(jīng)加入WTO，國內(nèi)企業(yè)要想與外國企業(yè)爭奪有

3、限的市場份額，不僅需要在技術(shù)、質(zhì)量上進(jìn)行競爭，更需要在管理上進(jìn)行競爭，而其中重要的方面即客戶關(guān)系管理。從一定程度上講，能否有效實施是決定加入WTO后我國企業(yè)的成敗關(guān)鍵。不可否認(rèn)，中國企業(yè)與國外企業(yè)相比，在CRM應(yīng)用方面還存在較大差距。要想在競爭中獲勝，我們必須借助國外CRM方面的先進(jìn)經(jīng)驗，深刻剖析CRM難以實施的真正原因，找出成功實施CRM的關(guān)鍵因素，下大力氣，迎頭趕上。2 CRM難以真正實施的原因1)原有的慣性難以消除CRM需要人們從習(xí)慣了的舒服的環(huán)境中走出來：IT部門必須以客戶為中心、銷售人員必須根據(jù)實際情況銷售、經(jīng)理們必須對處于第一線的雇員更多的關(guān)注、財務(wù)人員必須考慮有形的和無形的成本耗

4、費。要做到這些不僅是一項艱巨的工作，也是一個痛苦的過程，許多企業(yè)往往難以忍受這一轉(zhuǎn)型的陣痛，而中途夭折。2)空洞的口號代替詳盡的規(guī)劃要確保CRM實施的成功，僅靠在企業(yè)遠(yuǎn)景規(guī)劃中提到“要成為世界上的一流企業(yè)”是不夠的，這并不能帶來組織的深刻變革。CRM戰(zhàn)略要求必須清楚闡述誰是企業(yè)的目標(biāo)客戶、如何保持這些客戶、在操作層面上如何支持這項戰(zhàn)略。它要求以定性和定量的詞語詳細(xì)說明企業(yè)將如何進(jìn)行變革。毋庸置疑，陳舊的思維方式、管理控制方式、貧乏的數(shù)據(jù)和僵硬的體系都是實施這項戰(zhàn)略的障礙。3)缺乏足夠的資金支持由短期財務(wù)目標(biāo)驅(qū)動的企業(yè)可能會認(rèn)為CRM的成功不足以彌補它的巨大耗費，因為真正的CRM意味著大幅度的組

5、織變革，而越過這些鴻溝需要投入大量的時間和資金。以極少的財政預(yù)算實施CRM是注定要失敗的。其實，CRM帶來的利潤遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了它的投資，有形的利潤僅僅是CRM投資的一個方面，更應(yīng)重視的是保留客戶和重復(fù)購買所帶來的無形利潤。CRM所要求的財務(wù)模式并沒有真正得到理解，這也是許多項目失敗的原因之一。4)過于依賴技術(shù)的支撐技術(shù)為客戶所作的應(yīng)該是創(chuàng)造出繼續(xù)溝通的熱情，而不是代替企業(yè)去溝通。所以技術(shù)的選擇應(yīng)該是受客戶體驗的驅(qū)動、應(yīng)該激活客戶體驗的傳遞，而并不是限制或沖淡它。在技術(shù)飛速發(fā)展今天，技術(shù)的日益多樣性和同質(zhì)性使通過技術(shù)區(qū)別于競爭者更加困難。CRM通常僅僅被看作是一套技術(shù)性的解決方案，但實質(zhì)上它更應(yīng)是能

6、幫助企業(yè)良好運轉(zhuǎn)的企業(yè)戰(zhàn)略。成功的實施CRM需要組織文化改進(jìn)、跨部門的合作與整合、流程重組與系統(tǒng)設(shè)計等的相應(yīng)改變。一項對CRM的成功因素的調(diào)查表明，在實施前被認(rèn)為是關(guān)鍵的因素與實施后被證明是關(guān)鍵的因素有很大的不同。從表1我們可以看出，技術(shù)并不應(yīng)該被過分強調(diào)，人、文化、信息整合同樣起著舉足輕重的作用。5)沒有及時調(diào)整現(xiàn)有企業(yè)流程當(dāng)前大多數(shù)企業(yè)支持企業(yè)內(nèi)部體驗而不是支持客戶體驗的流程所帶來的結(jié)果并不會令客戶滿意。原有的流程只是趨向于增強現(xiàn)狀，而從客戶角度全面設(shè)計流程將提供一種更以客戶為中心的企業(yè)戰(zhàn)略。6)過高估計傳統(tǒng)市場細(xì)分的作用傳統(tǒng)認(rèn)為，低價值的客戶應(yīng)該使用低成本的渠道，高價值的客戶需要高成本的

7、渠道。事實上許多高價值的客戶，只需采用低成本的渠道(至于e-渠道，事實上是低成本的)就可實現(xiàn)預(yù)期的目標(biāo)。客戶不同，需求不同，企業(yè)既要看到客戶的價值，也應(yīng)該尊重客戶選擇。3 引導(dǎo)CRM走向成功的關(guān)鍵因素分析CRM的內(nèi)涵是從根本上建立起“以客戶為中心”的理念，以期在企業(yè)績效上獲得巨大改善。在分析難以真正實施的原因的基礎(chǔ)上，結(jié)合對CRM內(nèi)涵的理解，要真正實現(xiàn)客戶關(guān)系管理的成功，就必須重視和了解在其過程中的關(guān)鍵因素。首先，要科學(xué)制定CRM戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)略規(guī)劃是針對系統(tǒng)、流程、結(jié)構(gòu)、技術(shù)、價值、工作角色和環(huán)境等未來狀態(tài)的完整描述。它是CRM實施過程中的指導(dǎo)綱領(lǐng)，是其成功的必要條件。CRM不僅僅是市場部門的責(zé)

8、任，而且是各部門共同的職責(zé)。要確保各部門通力合作，不斷提高企業(yè)服務(wù)客戶的能力，必須科學(xué)制定CRM戰(zhàn)略規(guī)劃，明確各部門的權(quán)力和義務(wù)。CRM的實施，不僅包括整合信息和客戶接觸點，還要包括對員工的培訓(xùn)、賦權(quán)、客戶溝通系統(tǒng)的自動化等內(nèi)容，要涉及技術(shù)、流程、人、信息等方面。整合這些構(gòu)件，同樣要求必須認(rèn)真制定戰(zhàn)略規(guī)劃，提出完整有效的解決方案。在CRM戰(zhàn)略規(guī)劃的制定過程中，尤其要對客戶數(shù)據(jù)模型和客戶流程的模型加以重視：數(shù)據(jù)模型強化了一般的對客戶的定義和已被認(rèn)識的企業(yè)利益，可以在確保一致性的同時讓各自獨立的系統(tǒng)政治運轉(zhuǎn)，并重復(fù)使用已用過的構(gòu)件，以便企業(yè)建立一致的跨部門的客戶服務(wù)理念。流程模型確定了與客戶直接交

9、流的、獨立于產(chǎn)品線的業(yè)務(wù)部門，建立有助于企業(yè)對未來的項目的重復(fù)性活動進(jìn)行有效識別，便于跨部門團(tuán)隊建設(shè)，增加對跨產(chǎn)品業(yè)務(wù)流程的支持。其次，要有強大的核心技術(shù)數(shù)據(jù)倉庫為了對客戶服務(wù)能夠協(xié)調(diào)一致，企業(yè)與客戶的所有交互行為都必須通過建立在有先進(jìn)技術(shù)支撐的一套通用的系統(tǒng)平臺上來進(jìn)行管理，這個系統(tǒng)平臺就是數(shù)據(jù)倉庫。如果電話、傳真、電子郵件、網(wǎng)站等客戶交互接觸點相互獨立，那么企業(yè)就會缺乏完整的客戶背景資料，這不僅易使客戶形成關(guān)于企業(yè)不完整的印象，也會影響企業(yè)對現(xiàn)有客戶資料的把握，妨礙了企業(yè)獲得客戶帶來的最大利益。數(shù)據(jù)倉庫是CRM的核心，它把CRM流程的所有相關(guān)數(shù)據(jù)都集中于此，可以使市場分析人員從庫中的數(shù)據(jù)分

10、析細(xì)劃目標(biāo)市場、決定促銷活動;呼叫中心可以得到呼叫客戶的相關(guān)信息、購買意圖、交易紀(jì)錄、投訴紀(jì)錄;銷售人員及時可以了解客戶的詳細(xì)信息以作為銷售力量自動化系統(tǒng)(SAF)的一部分;使決策者能夠基于客戶細(xì)分做出正確的決定，把正確的產(chǎn)品提供給正確的人。從本質(zhì)上說，就是讓所有的使用者從中獲取分析結(jié)果再反饋于其中使得以后的分析更準(zhǔn)確、更適用。第三，需要必備的組織制度保證科學(xué)的戰(zhàn)略規(guī)劃，強大的技術(shù)支撐，是CRM成功實施的宏觀環(huán)境。但CRM在具體實施過程中，還必須通過以下方面獲取必備的組織制度保證：1)高級管理層必須直接領(lǐng)導(dǎo)，而不僅僅是參與或管理。CRM需要全公司范圍的協(xié)調(diào)、信息傳達(dá)、和責(zé)任承擔(dān)，企業(yè)高級管理層

11、只有認(rèn)可這一跨部門的理念，具有實施CRM堅定不移的決心并對其提供強有力的、持續(xù)的支持，才能使其獲得必要的人、財、物等資源保障，克服各種障礙，確保CRM的成功實施。2)企業(yè)的組織管理必須進(jìn)行變革。實施CRM不可避免的會要求企業(yè)對組織管理進(jìn)行變革，其中主要是針對組織機(jī)構(gòu)和企業(yè)文化。組織機(jī)構(gòu)變革的重點是組織功能單元執(zhí)行任務(wù)的方法，包括政策和程序、規(guī)章和規(guī)則、管理和人員配備、設(shè)備和裝備、人力資源的實踐等。企業(yè)文化的變革則側(cè)重于員工之間以及上下級之間的交互手段，由于它涉及到人際關(guān)系的處理，因此操作起來更為棘手。3)員工要積極支持與參與。企業(yè)的商業(yè)理念一定要反映在CRM應(yīng)用上，并且在上至高層下至可能與客戶

12、發(fā)生關(guān)系的每位員工之間進(jìn)行及時溝通和落實。盡管CRM采用嚴(yán)格規(guī)范的方法進(jìn)行系統(tǒng)的分析與設(shè)計，然而這種方法會因為人為的因素而降低效果。為了成功實施CRM戰(zhàn)略，必須使員工充分理解并能積極參與和支持。員工必須通過培訓(xùn)及時更新和掌握所需的營銷和技術(shù)知識，這樣才不會“知識到用時方恨少”。在這點上，DELL公司的做法值得借鑒;他們的技術(shù)人員總是及時受到有關(guān)客戶關(guān)系和溝通技巧的培訓(xùn)，在通過電話等形式解答客戶問題時，盡量不使用晦澀難懂的技術(shù)術(shù)語，達(dá)到了和客戶有效溝通的目的。4)組織、實施人員要緊密合作。CRM的實施過程可以說是一項團(tuán)隊工作。首先要求企業(yè)將從外部請來的系統(tǒng)整合人員看作公司團(tuán)隊的一部分，通過任命兩

13、個合作項目經(jīng)理(一個來自系統(tǒng)整合部門(企業(yè)外部)，另一個來自企業(yè)(企業(yè)內(nèi)部)的方法，保證內(nèi)外部人員的緊密合作，實現(xiàn)系統(tǒng)整合部門豐富的理論實踐經(jīng)驗與企業(yè)具體情況的有機(jī)結(jié)合;其次要求企業(yè)內(nèi)部各部門之間共享企業(yè)范圍內(nèi)的信息，使原本“各自為戰(zhàn)”的銷售人員、市場推廣人員、電話服務(wù)人員、售后維修人員等真正協(xié)調(diào)工作，成為圍繞著“滿足客戶需求”這一中心要旨的強大團(tuán)隊，提高企業(yè)內(nèi)部運轉(zhuǎn)效率，降低企業(yè)經(jīng)營成本。5)建立詳實的系統(tǒng)評效機(jī)制。根據(jù)美國產(chǎn)品和質(zhì)量中心的定義，評效(benchmarking)是指通過鑒定、理解和改變?nèi)蛉魏谓M織的優(yōu)秀實踐和流程，以幫助企業(yè)改善性能的過程。從定義可以看到評效包含評估和效仿兩方面的內(nèi)容：對自身和優(yōu)秀實踐的評估;效仿最好的實踐以期獲得最優(yōu)的效果。但現(xiàn)實中，評效卻是管理者最容易忽視的管理工具之一。CRM作為一項戰(zhàn)略工作，必須定期進(jìn)行評估，通過重審業(yè)務(wù)流程、客戶反饋、競爭