打造菜品的閱讀力管理

1、本文發(fā)表于2008銷售與市場(chǎng)渠道版，餐飲世界雜志 一道好的菜品如同一本精彩的小說，能讓人產(chǎn)生濃烈的閱讀興趣。閱讀的深度取決于菜品對(duì)味蕾的誘惑程度！誘惑是一種力量，哪怕是一點(diǎn)點(diǎn)的暗示和牽引，就會(huì)把我們的沖動(dòng)和欲望撥弄得一塌糊涂。打造菜品閱讀力，讓閱讀力有效提升銷售，將成為2008年中國餐飲企業(yè)征戰(zhàn)市場(chǎng)新的營(yíng)銷思想。我用一個(gè)正在執(zhí)行的案例來解析餐廳如何打造菜品閱讀力，菜品閱讀力將帶來怎樣的銷售效果？ 14年功力不敵食客一句話 食客的口碑有時(shí)候會(huì)變成流行的病毒 靜蓉砂鍋菜館在貴陽已有14年經(jīng)營(yíng)歷史，十多年來始終如一傳承、融和、創(chuàng)新砂鍋系列菜肴，引領(lǐng)著砂鍋菜系新潮流，成為貴陽餐飲業(yè)一大奇觀。隨著前肚貼

2、著后背的競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)對(duì)曾經(jīng)為投資者賺得盆滿缽溢的砂鍋菜肴、表現(xiàn)出非常嚴(yán)重的審美疲勞，餐廳生意每況愈下，就連晚餐也僅有40%的上座率。2000多平米的營(yíng)業(yè)面積承載著每天近8000元的運(yùn)營(yíng)成本，服務(wù)人員扎堆閑聊中有六成表示正在尋找新的工作機(jī)會(huì)，而幾個(gè)股東之間也出現(xiàn)了細(xì)微的意見分歧。是放棄還是堅(jiān)守？餐廳的命運(yùn)被定義在十字路口。2007年11月18日餐廳大股東周總通過她的經(jīng)理找到我，并告訴了餐廳的現(xiàn)狀：“來消費(fèi)的客人成倍遞減，回頭客太少，食客整體反映不好，這會(huì)形成病毒口碑效應(yīng)，讓餐廳越來越難做。”周總的表情很焦慮。問題的癥結(jié)在哪里？ 沒有誘惑力就沒有銷售力 菜品如女人，必須為知己者容 我們知道運(yùn)作餐廳的

3、前提是要有讓食客心悅誠服的菜品和持續(xù)的菜品創(chuàng)新，這是食客建立消費(fèi)信心的根本。而很多廚師和經(jīng)營(yíng)者則認(rèn)為菜品創(chuàng)新就是做幾個(gè)餐廳以前沒有的菜，甚至拿幾個(gè)其他餐廳的流行菜加以改造就成了創(chuàng)新菜品，這是一種行為誤導(dǎo)和觀念病毒。所謂菜品創(chuàng)新應(yīng)該暗合于食客生理、心理、情感、精神、情緒和文化素養(yǎng)的需求和反應(yīng)、符合于餐廳既有的能力和資源創(chuàng)造出來的菜品，才能稱之為創(chuàng)新菜品。我們對(duì)食客訪談的結(jié)果表明，靜蓉砂鍋菜館在市場(chǎng)上的知名度很高，但是菜肴的表現(xiàn)形式已經(jīng)失去了對(duì)食客的誘惑力，十多年不變的口味已經(jīng)對(duì)新尚理性的食客沒有多少刺激。菜品的問題凸現(xiàn)出來，接下來的第一件工作就是對(duì)以砂鍋菜系為主的300多款菜肴做加法和減法，對(duì)點(diǎn)

4、擊率高的招牌菜品進(jìn)行全方位形象包裝做加法；對(duì)一周內(nèi)無人問津、盈利少的菜品做減法，減少與食客的見面次數(shù)甚至從菜譜上劃掉，創(chuàng)新砂鍋系列菜肴。要對(duì)菜品進(jìn)行全新的形象包裝，要讓菜品在食客面前表達(dá)自己獨(dú)特的見解，首先要搞清楚砂鍋菜肴 是否具有為銷售作貢獻(xiàn)的背景？靜蓉砂鍋菜肴與其他菜肴有什么心理上的利益區(qū)隔？如何讓靜蓉砂鍋在食客面前展露新的誘惑力？又如何把這種誘惑力傳遞到位并帶動(dòng)銷售？餐廳的各個(gè)服務(wù)環(huán)節(jié)該作怎樣的配合？問題一大堆！ 尋找可以托付的銷售背景 背景等于歷史、文化、品牌的總和 要讓菜品有銷售力，就要深入菜品的背后尋找能夠?yàn)樗f話的人文和歷史背景，在尋找砂鍋菜的歷史進(jìn)程中那些最具銷售力的背景的時(shí)候

5、，我們驚喜地發(fā)現(xiàn)：砂鍋烹飪乃為中華古傳名肴。粘土質(zhì)陶器餐具是人類生活中最早產(chǎn)生和應(yīng)用的餐飲器具，它起源于數(shù)千年前新石器時(shí)代。陶鬲、陶鼎等粘土質(zhì)陶器，為早期人類健康、社會(huì)進(jìn)步作出了巨大的貢獻(xiàn)。河南新鄭縣及河北武安縣出土的陶器中，就有類似現(xiàn)在砂鍋的陶器，考古學(xué)家推測(cè)距今已有8000多年的歷史。明清以來中國砂鍋煲饌的烹制技藝已趨爐火純青，清乾隆六年（公元1761年）北京“砂鍋居”酒樓開業(yè)，以砂鍋菜蠻聲海內(nèi)外，達(dá)官貴人和民間百姓趨之若鶩。上個(gè)世紀(jì)60年代周恩來總理還勉勵(lì)“砂鍋居”的廚師和服務(wù)員要繼承和發(fā)揚(yáng)砂鍋菜肴，做好服務(wù)工作。這些寶貴詳實(shí)的歷史史料加上靜蓉砂鍋14年的市場(chǎng)歷練和沉淀，成了靜蓉砂鍋的文

6、化根源！ 在歷史的郎朗晴空里來定義靜蓉砂鍋菜肴的精神氣質(zhì)就非常容易了：生命的質(zhì)感，美味的奢華，歷史的流唱，在凝練了真諦的背后，愈加顯得美好。味道、營(yíng)養(yǎng)、氣韻,蘊(yùn)藏于一個(gè)個(gè)形態(tài)各異、色彩異同的砂鍋，不動(dòng)聲色、不露鋒芒、淡定自若、大智若愚！并將此美食寓意人的精神氣概，作為營(yíng)造餐廳氛圍的主畫面，非常吸引人的眼球，引發(fā)深思。 讓菜品表達(dá)獨(dú)特的見解 泥藏香型，原生美味 我們?yōu)殪o蓉砂鍋菜品的自我表現(xiàn)鍛造了12個(gè)字：色、香、味、型、意、養(yǎng)、料、溫、價(jià)、量、器、境。從原料采購到菜樣出品整個(gè)過程嚴(yán)格監(jiān)控，并邀請(qǐng)食客作為督察員不定期進(jìn)行質(zhì)量追蹤，以保證12字方針的真正落實(shí)到位。比如我們?cè)诓似飞噬系囊笫牵罕ＷC一

7、道菜品都必須有自己的精神氣色，從色彩上可以看出原料是否新鮮和安全，要有食物的原生色，通過色彩能引發(fā)食欲；對(duì)菜品與器皿的搭配、器皿與器皿之間在餐桌上的搭配，都必須科學(xué)而藝術(shù)；為保持菜品的應(yīng)有溫度，餐廳還專門訂購了一批溫暖一個(gè)冬天的電鐵爐；而在菜品給予食客的情調(diào)上我們則充分考慮菜品與整個(gè)就餐環(huán)境在視覺文化上一致性和相融性，為食客營(yíng)造豐富的享受空間。 為了讓食客在選擇菜品上不浪費(fèi)過多的時(shí)間，我們對(duì)靜蓉砂鍋原有的菜品線進(jìn)行重新規(guī)整，從300 多道砂鍋菜品精簡(jiǎn)為80多款，使每一道菜品都能激發(fā)出食客沖動(dòng)的欲望。在菜品營(yíng)銷上則力保經(jīng)典菜、主推創(chuàng)新菜、創(chuàng)造流行菜，讓食客感覺得到系列菜品的一致性和創(chuàng)新性。 最重

8、要的一點(diǎn)是，通過對(duì)靜蓉砂鍋器皿的物理屬性、以及主力菜品中原材料生長(zhǎng)環(huán)境的研究發(fā)現(xiàn)，靜蓉砂鍋菜肴蘊(yùn)藏有泥土芳香的原生味道，而且有多款菜品具有這種味型特征（如招牌菜“竹珍小熊掌”中就有取自完全埋藏在泥土之中還沒有破土的竹胎盤），這一珍貴的營(yíng)銷資源成就了靜蓉砂鍋菜館在餐飲市場(chǎng)砂鍋菜系中獨(dú)創(chuàng)一派的領(lǐng)袖氣質(zhì)，排他性的菜品定位呼之而出：“泥藏香型、原生美味！” 打造菜品的閱讀力 一道好菜品就是一首散文詩 為了讓食客對(duì)靜蓉砂鍋菜館的菜品、環(huán)境、服務(wù)和文化產(chǎn)生濃厚的閱讀興趣，結(jié)合砂鍋菜“泥藏香型、原生美味”的美麗定位，餐廳的形象定位凝煉為兩個(gè)字：誘派。在主力菜品包裝、就餐環(huán)境氛圍營(yíng)造、對(duì)外營(yíng)銷道具、辦公事務(wù)用

9、品、廣告宣傳上，通過突破常規(guī)的視覺設(shè)計(jì)將“誘派美味文化”“泥藏香型、原生美味”細(xì)致入微地傳遞到食客的心智中。 “哪里能品賞到盛情綻放的如花美味？ 哪里能從色與味中讀到人生的精彩？ 在貴陽文昌北路，在靜蓉砂鍋菜館。” 我們沒有強(qiáng)調(diào)靜蓉砂鍋菜如何味美，也沒有敲鑼鳴鼓滿世界宣講靜蓉砂鍋菜館形象升級(jí)，而是用詩一般的語言景象為市場(chǎng)鋪陳一幅幅精彩的美味畫卷，讓食客產(chǎn)生強(qiáng)烈的閱讀依賴,引發(fā)情感共鳴的誘惑。如“品位豈是燕鮑翅那樣的小資情調(diào)，靜蓉砂鍋的美味理想是要給你欣賞陽光大地的心胸靜蓉砂鍋只有一種氣質(zhì)，卻裝滿萬千風(fēng)情在美味包裹的氛圍里，舔讀艷陽高照的爽朗心情讓菜品具人品，讓品牌有想法?！?我們用這樣的語言表

10、現(xiàn)“泥藏香型、原生美味”：“用親近樹林、陽光、空氣、泥土的方式，親近我們的快樂與愿望。靜蓉砂鍋蘊(yùn)藏的泥土芳香，使每一道精美的菜肴都保持著原生態(tài)的健康營(yíng)養(yǎng)?！辈岢隽艘惶子锌茖W(xué)依據(jù)的泥土營(yíng)養(yǎng)學(xué)理論，大大增加了市場(chǎng)對(duì)靜蓉砂鍋菜館的關(guān)注度和對(duì)砂鍋菜的閱讀力。 跳出餐飲做餐飲，反而能突出重圍！ 用細(xì)節(jié)規(guī)整作業(yè)行為 讓菜品具人品，讓品牌有想法 做完菜品和餐廳的總體定位，接下來的工作就是做非常具體的執(zhí)行力工作。在“誘派”企業(yè)核心形象和“泥藏香型、原生美味”產(chǎn)品價(jià)值的主導(dǎo)定位下，開始對(duì)主力菜品名稱、視覺形象進(jìn)行包裝和表現(xiàn)，撰寫具有閱讀力的菜品故事以及菜品的營(yíng)養(yǎng)、味型、主配料等；創(chuàng)造以砂鍋主題文化為主導(dǎo)的“誘

11、派”管理、服務(wù) 、營(yíng)銷、品牌、價(jià)值等企業(yè)層面的行為文化和執(zhí)行制度；設(shè)計(jì)餐廳在餐飲市場(chǎng)砂鍋菜系里的領(lǐng)袖者形象和員工的符號(hào)形象；撰寫年度營(yíng)銷計(jì)劃、重大節(jié)慶日活動(dòng)計(jì)劃、內(nèi)部日常營(yíng)銷計(jì)劃、媒體整合傳播計(jì)劃等；對(duì)員工的精神、心態(tài)、文化、素養(yǎng)、服務(wù)技能等進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)。 在“誘派”服務(wù)觀里，我們要求餐廳的每一位員工都做到“讓微笑展現(xiàn)活力，讓活力展現(xiàn)個(gè)性，讓個(gè)性展現(xiàn)魅力，讓魅力展現(xiàn)細(xì)節(jié)，讓細(xì)節(jié)展現(xiàn)成功?！痹诿刻靸纱蔚牟颓皶?huì)上大聲朗誦出來，并銘記在心，通過具體的事例來解讀她的深刻含義和對(duì)服務(wù)工作的實(shí)際意義。為廚師定制并要求銘記在心的則是“廚師無巧、用心就好。食客在一盤菜里能品鑒出一個(gè)廚師純凈細(xì)膩的心靈，心無雜念

12、的操守和盡善盡美的職業(yè)意志?！痹诓蛷d的整個(gè)服務(wù)層級(jí)上，我們?yōu)殪o蓉砂鍋菜館設(shè)計(jì)了與其他餐廳有著本質(zhì)區(qū)別的倒金字塔模式：總經(jīng)理為經(jīng)理服務(wù)、經(jīng)理為主管服務(wù)、主管為領(lǐng)班服務(wù)、領(lǐng)班為服務(wù)員服務(wù)、服務(wù)員為食客服務(wù)。這一切的一切都是為了踐行“誘派”的“讓菜品具人品，讓品牌有想法”這一美麗而智慧的諾言。 用利益創(chuàng)造效益 為高層管理者配置16%的股份 萬事俱備只欠東風(fēng)，再好的營(yíng)銷策劃如果缺乏執(zhí)行力也是枉然。而員工的積極性和執(zhí)行力除了制度的作用外，更多還是建立在自身利益基礎(chǔ)上的。在核心團(tuán)隊(duì)的利益體現(xiàn)上，我們做了一次大膽的嘗試：為幾名高層管理人員配置1至6%不等的股份，捆綁成利益聯(lián)盟，充分發(fā)揮核心團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)作用；為服務(wù)員制定點(diǎn)菜提成激勵(lì)機(jī)制（客人消費(fèi)100元提成1元，200元提成2元，以此類推）。讓餐廳所有員工都參與到“做中國最有精神魅力的砂鍋主題文化餐廳”的美好愿景中來，用“打破砂鍋問到底”的求知精神，堅(jiān)持做好每一件事，讓每一道砂鍋菜肴和每一個(gè)服務(wù)細(xì)節(jié)都充滿人文關(guān)懷。同時(shí)鼓勵(lì)員工勇敢地走出去，餐廳經(jīng)理帶隊(duì)以拜訪和邀請(qǐng)的名義拿著制作精美的餐廳宣傳冊(cè)誘派美味創(chuàng)意志、價(jià)值30元至100元不等的消費(fèi)券和各自的名片，走訪以餐廳為原點(diǎn)半徑1公里左右的商務(wù)辦公樓和高檔社區(qū)。對(duì)外走訪所帶來的點(diǎn)名預(yù)訂服務(wù)，其消費(fèi)金額計(jì)入相關(guān)人員的服務(wù)提成（同上）。上帝真的只會(huì)青睞做好充分準(zhǔn)備的人，在老客戶的口碑