零售戰(zhàn)略規(guī)劃與經(jīng)營管理

1、2021/8/15第二章第二章 零售戰(zhàn)略規(guī)劃與經(jīng)營管理零售戰(zhàn)略規(guī)劃與經(jīng)營管理競爭環(huán)境：消費行為、競爭行為、供應鏈行為使命戰(zhàn)略目標與戰(zhàn)術(shù)目標SWOTSWOT優(yōu)勢劣勢機遇威脅零售營銷戰(zhàn)零售營銷戰(zhàn)略略目標市場店址零售組合商品定價廣告與促銷客服與銷售店面布置與設(shè)計經(jīng)營管理經(jīng)營管理采購與運輸商品定價廣告與促銷客服與銷售設(shè)施員工高利潤零售業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃社會與道德環(huán)境：社會經(jīng)濟環(huán)境、技術(shù)水平、法律系統(tǒng)、道德行為n目的：明確零售目標，實現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型目的：明確零售目標，實現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型n一、零售目標體系一、零售目標體系n二、在線零售二、在線零售n三、零售轉(zhuǎn)型三、零售轉(zhuǎn)型2021/8/15年7月11-16日周勇：西南校區(qū)4

2、實際購買力下降實際購買力下降200620062009200920162016漲幅漲幅蛋餅蛋餅1.51.5元元3 3元元？漲漲100%100%匯率匯率7.88297.8829 6.82776.8277 ？升升15%15%黃金黃金50050011501150？漲漲100%100%房價房價？流通故事：小城鎮(zhèn)超市流通故事：小城鎮(zhèn)超市n某公司為了開拓市場，某公司為了開拓市場，20052005年開始大力發(fā)展小城鎮(zhèn)超年開始大力發(fā)展小城鎮(zhèn)超市。市。n經(jīng)過經(jīng)過1 1年多的發(fā)展，在江浙開了年多的發(fā)展，在江浙開了250250家小城鎮(zhèn)超市。家小城鎮(zhèn)超市。n營業(yè)面積營業(yè)面積300300平方米左右，日銷售約平方米左右，日

3、銷售約1 1萬，來客數(shù)萬，來客數(shù)500500左右，客單價不到左右，客單價不到2020元。元。流通故事：小城鎮(zhèn)超市流通故事：小城鎮(zhèn)超市n這一區(qū)域的競爭不是很激烈，尤其是外資不會進入。這一區(qū)域的競爭不是很激烈，尤其是外資不會進入。n商務部大力支持商務部大力支持“萬村千鄉(xiāng)萬村千鄉(xiāng)”工程。工程。n但年度虧損達但年度虧損達70007000多萬。多萬。n怎么辦？怎么辦？n繼續(xù)發(fā)展繼續(xù)發(fā)展n還是。還是。思考思考1 1n這是一個典型的零售戰(zhàn)略問題。這是一個典型的零售戰(zhàn)略問題。n零售戰(zhàn)略關(guān)鍵要考慮自己的定位。零售戰(zhàn)略關(guān)鍵要考慮自己的定位。n現(xiàn)實中的零售戰(zhàn)略是現(xiàn)實中的零售戰(zhàn)略是“油門油門”與與“剎車剎車”交替使用

4、。交替使用。n零售發(fā)展中要算大賬，綜合考量。如零售發(fā)展中要算大賬，綜合考量。如250250家店鋪的年家店鋪的年銷售約銷售約9 9億，營業(yè)外的收入可以達到億，營業(yè)外的收入可以達到50005000多萬，多萬，實際實際虧損不到虧損不到20002000萬，比賬面虧損要小得多。萬，比賬面虧損要小得多。思考思考2 2n虧損還是有辦法控制的：虧損還是有辦法控制的：n控制開店速度控制開店速度n關(guān)閉爛店關(guān)閉爛店n加強商品管理，商品品種控制在加強商品管理，商品品種控制在15001500種種n建立配送分中心建立配送分中心n店長培訓店長培訓n考核與激勵考核與激勵戰(zhàn)略重點戰(zhàn)略重點n方向：方向：選擇什么業(yè)態(tài)？選擇什么業(yè)態(tài)

5、？n目標：目標：全國、地區(qū)、加盟？全國、地區(qū)、加盟？n進程：進程：領(lǐng)先進入什么區(qū)域？領(lǐng)先進入什么區(qū)域？n優(yōu)勢：優(yōu)勢：特色？核心能力？特色？核心能力？n資金：資金：借貸？上市？其它？借貸？上市？其它？n人力：人力：引進？培養(yǎng)？引進？培養(yǎng)？n技術(shù)：技術(shù)：開發(fā)？購買？開發(fā)？購買？業(yè)務重點業(yè)務重點n展店：拓展部展店：拓展部n開店：營銷策劃與工程物業(yè)開店：營銷策劃與工程物業(yè)n商品：商品部商品：商品部n店鋪：營運部店鋪：營運部n技術(shù)：系統(tǒng)部技術(shù)：系統(tǒng)部n人員：人力資源部人員：人力資源部n資財：財務部資財：財務部一、零售目標體系一、零售目標體系n1.1.使命聲明（陳述）使命聲明（陳述）n2.2.贏利性目標贏

6、利性目標n3.3.生產(chǎn)率目標生產(chǎn)率目標n4.4.社會目標社會目標n5.5.個人目標個人目標一、零售目標體系一、零售目標體系n1.1.使命聲明使命聲明Mission StatementMission Statementn是對企業(yè)根本屬性與發(fā)展方向的描述，包括利用資是對企業(yè)根本屬性與發(fā)展方向的描述，包括利用資源、環(huán)境變化、顧客服務三個方面。源、環(huán)境變化、顧客服務三個方面。n家樂福家樂福的使命是的使命是“家樂福所有的努力的最大目標是家樂福所有的努力的最大目標是顧客的滿意。顧客的滿意。零售零售行業(yè)是通過選擇商品行業(yè)是通過選擇商品, ,提供最佳品提供最佳品質(zhì)及最低價格質(zhì)及最低價格, ,以滿足顧客多變的需

7、求。以滿足顧客多變的需求?！?n沃爾瑪有沃爾瑪有使命聲明使命聲明嗎？嗎？目的與目標目的與目標n可衡量、可修正可衡量、可修正n市場績效目標，市場績效目標，market performancemarket performancen銷售額與市場份額銷售額與市場份額n競爭角度競爭角度n市場份額與贏利性存在正相關(guān)關(guān)系市場份額與贏利性存在正相關(guān)關(guān)系n財務績效目標，財務績效目標，financial performancefinancial performance n分為贏利性目標與生產(chǎn)率目標分為贏利性目標與生產(chǎn)率目標n社會目標與個人目標社會目標與個人目標2.2.贏利性目標贏利性目標n凈利潤凈利潤n銷售利潤率

8、銷售利潤率n投資回報率，投資回報率，ROIROI，即凈資產(chǎn)回報率，即凈資產(chǎn)回報率RONWRONW戰(zhàn)略利潤模型戰(zhàn)略利潤模型SPMSPMn1 1、凈利潤率：稅后凈利潤、凈利潤率：稅后凈利潤凈銷售額凈銷售額n數(shù)據(jù)來源于：損益表數(shù)據(jù)來源于：損益表n零售商比生產(chǎn)商低零售商比生產(chǎn)商低n2 2、資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率：凈銷售額、資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率：凈銷售額總資產(chǎn)總資產(chǎn)n數(shù)據(jù)來源：損益表、負債表數(shù)據(jù)來源：損益表、負債表n零售商比生產(chǎn)商高零售商比生產(chǎn)商高n3 3、資產(chǎn)回報率、資產(chǎn)回報率ROAROA：凈利潤：凈利潤總資產(chǎn)總資產(chǎn)n= =凈利潤率凈利潤率資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率戰(zhàn)略利潤模型戰(zhàn)略利潤模型SPMSPMn4 4、財務杠桿：總資產(chǎn)、

9、財務杠桿：總資產(chǎn)凈資產(chǎn)凈資產(chǎn)n說明：利用債務的程度說明：利用債務的程度n最小值為最小值為1 1n5 5、凈資產(chǎn)回報率：凈利潤、凈資產(chǎn)回報率：凈利潤凈資產(chǎn)凈資產(chǎn)n= =資產(chǎn)回報率資產(chǎn)回報率財務杠桿財務杠桿凈利率凈利率= =稅后凈利稅后凈利凈銷售額凈銷售額資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率= =凈銷售額凈銷售額總資產(chǎn)總資產(chǎn)資產(chǎn)回報率資產(chǎn)回報率= =凈利潤凈利潤總資產(chǎn)總資產(chǎn)財務杠桿財務杠桿= =總資產(chǎn)總資產(chǎn)凈資產(chǎn)凈資產(chǎn)凈資產(chǎn)回報率凈資產(chǎn)回報率= =凈利潤凈利潤凈資產(chǎn)凈資產(chǎn)= = =凈利率凈利率=2%資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率=4資產(chǎn)回報率資產(chǎn)回報率=2%4=8%財務杠桿財務杠桿=2凈資產(chǎn)回報率凈資產(chǎn)回報率=8%2=16

10、%零售商的凈資產(chǎn)收益率零售商的凈資產(chǎn)收益率2007-2008 average2007-2008年平均ROEROE凈資產(chǎn)收益率凈資產(chǎn)收益率Net MarginNet Margin凈利率凈利率AssetAssetTurnoverTurnover資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率LeverageLeverage杠桿比率杠桿比率Wal-Mart 沃爾瑪17%3%2,32,5Tesco 特易購15%4%1,62,4Carrefour 家樂福15%2%1,64,6Auchan 歐尚11%2%1,53,7Metro Group 麥德龍11%1%2,05,4Kroger 克羅格29%2%3,24,5Casino Group

11、12%3%1,23,2Sainsbury 桑斯博里8%2%1,82,1Marks & Spencer 瑪莎39%8%1,43,5Safeway 西夫韋13%2%2,52,6Walgreen 18%4%2,71,7Seven&I 5%2%1,41,9Average Average 平均平均18%18%3%3%1,931,933,183,18廣告支出廣告支出銷售額占比銷售額占比LOreal 歐萊雅歐萊雅30,1%Coca-Cola 可口可樂可口可樂18,1%Unilever 聯(lián)合利華聯(lián)合利華12,5%Diageo 帝亞吉歐帝亞吉歐11,6%P&G 寶潔寶潔10,4%Kell

12、oggs 8,4%Pepsico 百事食品百事食品6,7%Kraft Foods 卡夫食品卡夫食品3,9%Nestle 雀巢雀巢1,8%Carrefour 家樂福家樂福1,3%Philip Morris 菲利普莫里斯菲利普莫里斯0,7%Kroger 克羅格克羅格0,7%Wal-Mart 沃爾瑪沃爾瑪0,5%供應商的凈資產(chǎn)收益率供應商的凈資產(chǎn)收益率2007-2008 average2007-2008 average200-2008200-2008年平均年平均ROEROE凈資產(chǎn)收益凈資產(chǎn)收益率率Net Net MarginMargin凈利率凈利率AssetAssetTurnoverTurnover

13、資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率LeverageLeverage杠桿比率杠桿比率Procter & Gamble Procter & Gamble 寶潔寶潔18%18%14%14%0,60,62,12,1Unilever Unilever 聯(lián)合利華聯(lián)合利華42%42%12%12%1,11,13,23,2Coca-Cola Coca-Cola 可口可樂可口可樂27%27%19%19%0,70,72,02,0LOreal LOreal 歐萊雅歐萊雅16%16%13%13%0,70,71,81,8PepsiCo PepsiCo 百事食品百事食品39%39%13%13%1,21,22,52,5Kr

14、aft Foods Kraft Foods 卡夫食品卡夫食品11%11%7%7%0,60,62,72,7Philip Morris Philip Morris 菲利普莫里斯菲利普莫里斯37%37%11%11%1,71,72,02,0InBev InBev 百威百威22%22%17%17%0,40,43,33,3Danone Danone 達能達能33%33%21%21%0,50,53,13,1Nestle Nestle 雀巢雀巢28%28%14%14%1,01,02,02,0KelloggsKelloggs41%41%9%9%1,01,04,54,5Diageo Diageo 帝亞吉歐帝亞吉歐

15、38%38%15%15%0,70,73,63,6Average Average 平均平均32%32%14%14%0,850,852,732,733.3.生產(chǎn)率目標生產(chǎn)率目標n每單位的資源投入得到多少產(chǎn)出？每單位的資源投入得到多少產(chǎn)出？n空間生產(chǎn)率：平效，銷售額空間生產(chǎn)率：平效，銷售額面積面積n勞動生產(chǎn)率：勞效，銷售額勞動生產(chǎn)率：勞效，銷售額全職員工數(shù)量全職員工數(shù)量n商品生產(chǎn)率：銷售存貨比率，銷售額商品生產(chǎn)率：銷售存貨比率，銷售額平均存貨平均存貨n是關(guān)鍵的利潤決定因素是關(guān)鍵的利潤決定因素4.4.社會目標社會目標n就業(yè)就業(yè)n納稅納稅n消費者選擇消費者選擇n公平公平n捐助捐助5.5.個人目標個人目標

16、n自我滿足自我滿足n地位與尊敬地位與尊敬n力量與權(quán)威力量與權(quán)威零售零售使命使命市場績市場績效目標效目標財務績財務績效目標效目標個人個人目標目標社會社會目標目標銷售額銷售額市場份額市場份額贏利性贏利性生產(chǎn)率生產(chǎn)率自我滿足自我滿足權(quán)力與權(quán)力與權(quán)威權(quán)威地位與地位與尊敬尊敬捐捐贈贈公平公平消費消費者選擇者選擇稅收稅收就業(yè)就業(yè)捐贈捐贈零售目標結(jié)構(gòu)零售目標結(jié)構(gòu)實例實例nAbcAbc公司的目的與目標：公司的目的與目標：n1 1、明年在市內(nèi)外新開、明年在市內(nèi)外新開100100家連鎖店；家連鎖店；n2 2、大力發(fā)展縣城綜合超市；、大力發(fā)展縣城綜合超市；n3 3、上半年改造、上半年改造100100家門店，老店新開

17、；家門店，老店新開；n4 4、完善信息系統(tǒng)，信息費收入提高、完善信息系統(tǒng)，信息費收入提高50%50%；n5 5、門店毛利率提高、門店毛利率提高1 1個百分點；個百分點；n6 6、生鮮食品占比提高、生鮮食品占比提高3 3個百分點；個百分點；n7 7、商品周轉(zhuǎn)天數(shù)減少到、商品周轉(zhuǎn)天數(shù)減少到2323天；天；實例實例n8 8、實施會員制營銷，加強、實施會員制營銷，加強DM DM 廣告；廣告；n9 9、勞動力成本控制在毛利的、勞動力成本控制在毛利的35%35%以內(nèi)；以內(nèi)；n1010、設(shè)大學生見習崗位，培養(yǎng)后備經(jīng)理；、設(shè)大學生見習崗位，培養(yǎng)后備經(jīng)理；n1111、30%30%的員工來自下崗失業(yè)人員；的員工來

18、自下崗失業(yè)人員；n1212、1%1%的利潤用于社區(qū)幫困；的利潤用于社區(qū)幫困；n1313、員工工資福利提高、員工工資福利提高5%5%。2011年上半年實例實例n1 1、2 2、3 3、8 8：市場績效：市場績效n4 4、5 5、6 6、7 7、9 9：財務績效：財務績效n4 4、5 5：贏利性目標：贏利性目標n6 6、7 7、9 9：生產(chǎn)率目標：生產(chǎn)率目標n1010、1111、1212：社會目標：社會目標n1313：個人目標：個人目標n包括包括1010、121227周勇：市場營銷（本科）周勇：市場營銷（本科）二、在線零售戰(zhàn)略二、在線零售戰(zhàn)略n1.宅經(jīng)濟n2.調(diào)查與發(fā)現(xiàn)n3.傳統(tǒng)零售組織與營運的變

19、化匹薩店門口匹薩店門口這一切說明了什么？這一切說明了什么？消費者不出門了！消費者不出門了！傳統(tǒng)商人最不愿意面對的現(xiàn)象：傳統(tǒng)商人最不愿意面對的現(xiàn)象：宅經(jīng)濟：宅經(jīng)濟：宅男宅女興起！宅男宅女興起！名詞起源于日文的：名詞起源于日文的：御宅族御宅族 音：音：otakuotaku現(xiàn)已被中文社會廣泛使用。現(xiàn)已被中文社會廣泛使用。* *宅男宅女宅男宅女生活形態(tài)生活形態(tài)：極少出門，喜歡整天在：極少出門，喜歡整天在家做自己喜歡做的事，如上網(wǎng)、看動漫、玩家做自己喜歡做的事，如上網(wǎng)、看動漫、玩電子游戲等等。電子游戲等等。“宅經(jīng)濟宅經(jīng)濟”定義定義一切不用出住所就可以產(chǎn)生的消費一切不用出住所就可以產(chǎn)生的消費-包括外送餐飲

20、、電子商務、上門服務等行業(yè)，均包括外送餐飲、電子商務、上門服務等行業(yè)，均屬宅經(jīng)濟的范疇。屬宅經(jīng)濟的范疇。-從衣服、鞋子、電話充值、收費電視節(jié)目、游戲從衣服、鞋子、電話充值、收費電視節(jié)目、游戲機。只要是在住宅內(nèi)不用出門就能使用及直機。只要是在住宅內(nèi)不用出門就能使用及直接消費的商品五花八門，包括智力和體力的服務。接消費的商品五花八門，包括智力和體力的服務。-在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達的今天，直接催生了這個新的經(jīng)濟在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達的今天，直接催生了這個新的經(jīng)濟分類體系：宅經(jīng)濟分類體系：宅經(jīng)濟檢視繭居族的心理狀態(tài)檢視繭居族的心理狀態(tài)2.2.調(diào)查與發(fā)現(xiàn)調(diào)查與發(fā)現(xiàn)n線上線下購物主要訴求是什么？線上線下購物主要訴求是什么？n

21、線上對線下的影響是什么？線上對線下的影響是什么？n線上購物的滿意度的影響要素是什么？線上購物的滿意度的影響要素是什么？傳統(tǒng)零售的優(yōu)勢傳統(tǒng)零售的優(yōu)勢n購物樂趣？購物樂趣？n年輕人說：網(wǎng)上暢游，其樂無窮！年輕人說：網(wǎng)上暢游，其樂無窮！n馬云說：網(wǎng)上購物更有樂趣！馬云說：網(wǎng)上購物更有樂趣！n眼見為實？眼見為實？n網(wǎng)上展示更透明、立體！網(wǎng)上展示更透明、立體！傳統(tǒng)零售的優(yōu)勢傳統(tǒng)零售的優(yōu)勢n互動感應？互動感應？n即時溝通即時溝通n選擇性強選擇性強n本店默認快遞為圓通、申通、宅急送，港澳臺只發(fā)順豐本店默認快遞為圓通、申通、宅急送，港澳臺只發(fā)順豐! !如如需發(fā)其它快遞及對產(chǎn)品有特別要求的請在給賣家留言里注明需

22、發(fā)其它快遞及對產(chǎn)品有特別要求的請在給賣家留言里注明n淘寶淘寶- -貓咪釣魚貓咪釣魚 問題問題1 1：實體零售的最大優(yōu)勢：實體零售的最大優(yōu)勢問題問題1 1：實體零售的最大優(yōu)勢：實體零售的最大優(yōu)勢三點啟示三點啟示n（1 1）網(wǎng)購雖然方便，但有一定的交貨期，這對于）網(wǎng)購雖然方便，但有一定的交貨期，這對于需要現(xiàn)貨的那部分消費者來說，網(wǎng)購就不方便，需要現(xiàn)貨的那部分消費者來說，網(wǎng)購就不方便，因而不能滿足其需求；因而不能滿足其需求；n（2 2）對實體店來說，吸引新生代消費者的一個有）對實體店來說，吸引新生代消費者的一個有效途徑就是效途徑就是“就近快速提供現(xiàn)貨就近快速提供現(xiàn)貨”，一方面在鋪，一方面在鋪面零售中

23、要做到面零售中要做到“100%100%有貨有貨”，而且也可以借助，而且也可以借助連鎖店遍布居民小區(qū)的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，發(fā)展現(xiàn)貨供應連鎖店遍布居民小區(qū)的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，發(fā)展現(xiàn)貨供應的網(wǎng)購業(yè)務；的網(wǎng)購業(yè)務；n（3 3）從整個消費市場的細分來說，總存在）從整個消費市場的細分來說，總存在“現(xiàn)貨現(xiàn)貨需求需求”，所以，實體零售與網(wǎng)絡(luò)零售主要不是相，所以，實體零售與網(wǎng)絡(luò)零售主要不是相互替代關(guān)系。互替代關(guān)系。 現(xiàn)貨需求的延伸現(xiàn)貨需求的延伸n1.1.習慣型需求習慣型需求n生活必需，就近便利購買生活必需，就近便利購買n2.2.即時型需求即時型需求n隨時隨地，超越時空限制隨時隨地，超越時空限制n3.3.體驗型需求體驗型需求n娛樂

24、休閑，感性戰(zhàn)勝理性娛樂休閑，感性戰(zhàn)勝理性兩種購物方式兩種購物方式n店購店購現(xiàn)貨，購物不便，購后便利現(xiàn)貨，購物不便，購后便利n網(wǎng)購網(wǎng)購期貨，購物便利，購后不便期貨，購物便利，購后不便問題問題2 2：網(wǎng)上購物對傳統(tǒng)零售的影響：網(wǎng)上購物對傳統(tǒng)零售的影響影響：代替還是補充？影響：代替還是補充？n國外調(diào)查：國外調(diào)查：n6464顯示替代效應顯示替代效應n2323顯示補充效應顯示補充效應n1818顯示改變效應顯示改變效應n1414顯示中立效應顯示中立效應n中國消費者的網(wǎng)上購物行為對傳統(tǒng)購物的影中國消費者的網(wǎng)上購物行為對傳統(tǒng)購物的影響會產(chǎn)生什么效應，還有待進一步調(diào)查。響會產(chǎn)生什么效應，還有待進一步調(diào)查。國內(nèi)調(diào)

25、查數(shù)據(jù)國內(nèi)調(diào)查數(shù)據(jù)問題問題3 3：網(wǎng)上顧客滿意度影響因素：網(wǎng)上顧客滿意度影響因素n購物方便度。購物方便度。n銷售規(guī)劃。分為產(chǎn)品供應和信息提供兩個方面。銷售規(guī)劃。分為產(chǎn)品供應和信息提供兩個方面。n網(wǎng)站設(shè)計。包括整齊有序的頁面，簡單的搜尋網(wǎng)站設(shè)計。包括整齊有序的頁面，簡單的搜尋路徑，以及快速的頁面展示速度。路徑，以及快速的頁面展示速度。n支付安全。支付安全。n美國的實驗顯示：美國的實驗顯示：n購物方便度和顧客滿意度的相關(guān)系數(shù)最顯著購物方便度和顧客滿意度的相關(guān)系數(shù)最顯著n其次是網(wǎng)站設(shè)計、支付安全其次是網(wǎng)站設(shè)計、支付安全n而信息提供和顧客滿意度的相關(guān)系數(shù)大約只有購物方便而信息提供和顧客滿意度的相關(guān)系數(shù)

26、大約只有購物方便度的一半度的一半n產(chǎn)品供應最不顯著產(chǎn)品供應最不顯著網(wǎng)上顧客滿意度影響因素網(wǎng)上顧客滿意度影響因素網(wǎng)上顧客滿意度影響因素網(wǎng)上顧客滿意度影響因素3.傳統(tǒng)零售組織與營運的變化n組織層面的問題：組織層面的問題：n（1 1）網(wǎng)絡(luò)做什么？）網(wǎng)絡(luò)做什么？n利用網(wǎng)絡(luò)更好地為顧客提供在線服務利用網(wǎng)絡(luò)更好地為顧客提供在線服務n（2 2）網(wǎng)絡(luò)業(yè)務如何組織？）網(wǎng)絡(luò)業(yè)務如何組織？n多渠道部門多渠道部門n事業(yè)部事業(yè)部n公司公司營運層面的五個問題營運層面的五個問題n（1 1）更好地滿足顧客的核心需求）更好地滿足顧客的核心需求n（2 2）體驗式營銷與服務質(zhì)量越來越重要。）體驗式營銷與服務質(zhì)量越來越重要。n（3

27、3）賣場商品結(jié)構(gòu)與布局要調(diào)整方式）賣場商品結(jié)構(gòu)與布局要調(diào)整方式n（4 4）開店更應慎之又慎）開店更應慎之又慎n（5 5）低價仍然是重要的驅(qū)動因素，但不再是唯一的）低價仍然是重要的驅(qū)動因素，但不再是唯一的主導性因素主導性因素網(wǎng)絡(luò)零售的前景網(wǎng)絡(luò)零售的前景n怎么重視都不過分！但大多數(shù)沒有做好。怎么重視都不過分！但大多數(shù)沒有做好。n為什么？為什么？n零售：商品、資金、信息的融合。零售：商品、資金、信息的融合。n網(wǎng)上銷售的重要性體現(xiàn)：網(wǎng)上銷售的重要性體現(xiàn)：n信息專遞：傳統(tǒng)銷售：通過廣告?zhèn)鬟f信息；網(wǎng)上銷售：通過顧信息專遞：傳統(tǒng)銷售：通過廣告?zhèn)鬟f信息；網(wǎng)上銷售：通過顧客主動搜索?？椭鲃铀阉?。n新生代的主導消

28、費者：網(wǎng)絡(luò)依賴、路徑依賴。如抽煙一樣。形新生代的主導消費者：網(wǎng)絡(luò)依賴、路徑依賴。如抽煙一樣。形成了一種習慣于依賴。成了一種習慣于依賴。n如果不重視網(wǎng)絡(luò)，未來要有很大的挑戰(zhàn)。如果不重視網(wǎng)絡(luò)，未來要有很大的挑戰(zhàn)。主要問題主要問題n最大的瓶頸問題，是定價問題。供應商是代理制定價，最大的瓶頸問題，是定價問題。供應商是代理制定價，各地價格不一樣，不同時間價格不一樣。網(wǎng)上掛什么各地價格不一樣，不同時間價格不一樣。網(wǎng)上掛什么價？價？n先做規(guī)模，品牌打響，再實現(xiàn)盈利。規(guī)模大了，有沒先做規(guī)模，品牌打響，再實現(xiàn)盈利。規(guī)模大了，有沒有盈利？有盈利？n兩大問題：兩大問題：n庫存共享庫存共享n批量配送批量配送2021/

29、8/15年7月11-16日周勇：西南校區(qū)59網(wǎng)上銷售與實體銷售的優(yōu)劣勢網(wǎng)上銷售與實體銷售的優(yōu)劣勢優(yōu)勢優(yōu)勢劣勢劣勢網(wǎng)上銷售網(wǎng)上銷售信息傳遞快速廉價；信息傳遞快速廉價；零庫存、庫存共享零庫存、庫存共享空間無限大空間無限大配送成本高；難以配送成本高；難以批量配送批量配送實體零售實體零售顧客自提；批量配顧客自提；批量配送送信息傳遞慢成本高；信息傳遞慢成本高；庫存共享空間小庫存共享空間小我國代表性我國代表性B2C電子商務公司綜合服務比較電子商務公司綜合服務比較 趨勢趨勢n（1 1）B2CB2C替代替代C2CC2C成網(wǎng)購第一大主流成網(wǎng)購第一大主流n（2 2）C2CC2C企業(yè)開始涉足代表網(wǎng)購未來趨勢的企業(yè)開

30、始涉足代表網(wǎng)購未來趨勢的B2CB2C業(yè)務。業(yè)務。n（3 3）B2CB2C企業(yè)尋求多元化擴張企業(yè)尋求多元化擴張 。如當當、卓越亞。如當當、卓越亞馬遜、凡客誠品、京東商城等。馬遜、凡客誠品、京東商城等。n（4 4）B2CB2C企業(yè)開始自建物流配送體系。（企業(yè)開始自建物流配送體系。（5 5）傳統(tǒng)）傳統(tǒng)制造與渠道商大規(guī)模介入制造與渠道商大規(guī)模介入B2CB2C市場。傳統(tǒng)制造商，市場。傳統(tǒng)制造商，如家電領(lǐng)域的創(chuàng)維、海信等，以及傳統(tǒng)實體渠道如家電領(lǐng)域的創(chuàng)維、海信等，以及傳統(tǒng)實體渠道商如蘇寧、國美等。商如蘇寧、國美等。 n 較量較量n傳統(tǒng)企業(yè)：傳統(tǒng)企業(yè)：價格優(yōu)勢，網(wǎng)購用戶對價格很敏感價格優(yōu)勢，網(wǎng)購用戶對價格很

31、敏感n第三方第三方B2CB2C平臺：平臺：產(chǎn)品品種、網(wǎng)站營運與人氣流量方產(chǎn)品品種、網(wǎng)站營運與人氣流量方面有優(yōu)勢。面有優(yōu)勢。我國我國C2CC2C市場主要服務商比較市場主要服務商比較現(xiàn)狀現(xiàn)狀n（1 1）四大）四大C2CC2C巨頭均無實現(xiàn)盈利。巨頭均無實現(xiàn)盈利。n（2 2）投資方均為各自所在領(lǐng)域全球領(lǐng)先的上市公司，且市值均）投資方均為各自所在領(lǐng)域全球領(lǐng)先的上市公司，且市值均在百億以上，這表明我國在百億以上，這表明我國C2CC2C領(lǐng)域的行業(yè)準入門檻已經(jīng)非常高。領(lǐng)域的行業(yè)準入門檻已經(jīng)非常高。我國主流服裝我國主流服裝B2CB2C電子商務公司商業(yè)模式比較電子商務公司商業(yè)模式比較 三、零售轉(zhuǎn)型三、零售轉(zhuǎn)型n1

32、.1.產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)n2.2.核心能力核心能力n3.3.四個方向和三個模式四個方向和三個模式n4.4.零售研究方向零售研究方向2021/8/15年7月11-16日周勇：西南校區(qū)671.1.產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)原始設(shè)備制原始設(shè)備制造商造商OEMOEM原始設(shè)計制原始設(shè)計制造商造商ODMODM原始品牌制原始品牌制造商造商OBMOBM名稱名稱代工生產(chǎn)、定代工生產(chǎn)、定牌生產(chǎn)、貼牌牌生產(chǎn)、貼牌生產(chǎn)生產(chǎn) 特點特點購買者商標、購買者商標、技術(shù)、培訓、技術(shù)、培訓、資金資金購買者商標、購買者商標、制造商設(shè)計制造商設(shè)計制造商經(jīng)營自制造商經(jīng)營自有品牌，營銷有品牌，營銷網(wǎng)絡(luò)支撐網(wǎng)絡(luò)支撐事例事例CPU的風扇的風扇 大潤發(fā)的

33、大潤發(fā)的999999元電動車元電動車n起因：起因：n20072007年前后，最便宜的電動車也要年前后，最便宜的電動車也要12001200多元，多元，n要求這些廠家降價沒有空間要求這些廠家降價沒有空間n如果電動車的價格能夠降到如果電動車的價格能夠降到10001000元以內(nèi)，它的銷售元以內(nèi)，它的銷售量一定會暴增。量一定會暴增。n實施：派人專門進駐工廠，從產(chǎn)品的設(shè)計、原實施：派人專門進駐工廠，從產(chǎn)品的設(shè)計、原材料的選購、物流配送及周轉(zhuǎn)、生產(chǎn)環(huán)節(jié)的控材料的選購、物流配送及周轉(zhuǎn)、生產(chǎn)環(huán)節(jié)的控制、銷售環(huán)節(jié)的把控等等每一個環(huán)節(jié)都去仔細制、銷售環(huán)節(jié)的把控等等每一個環(huán)節(jié)都去仔細地研究。地研究。n結(jié)果：結(jié)果：n半

34、年后，當這些半年后，當這些“999999元電動車元電動車”拋向市場以后，大潤發(fā)的電拋向市場以后，大潤發(fā)的電動車銷量從每月動車銷量從每月10001000輛不到一下子增加到了輛不到一下子增加到了1 1萬多輛，短短三萬多輛，短短三個月就銷售了個月就銷售了30003000多萬元。多萬元。2.2.核心能力核心能力n轉(zhuǎn)型力轉(zhuǎn)型力（創(chuàng)新力與品牌價值）（創(chuàng)新力與品牌價值）n關(guān)鍵不是定型、定位、定價關(guān)鍵不是定型、定位、定價n關(guān)鍵的要善于洞察、轉(zhuǎn)變、適應關(guān)鍵的要善于洞察、轉(zhuǎn)變、適應n控制力控制力（速度、規(guī)模、質(zhì)量、成本等）（速度、規(guī)模、質(zhì)量、成本等）n影響力影響力（內(nèi)部影響力、外部影響力）（內(nèi)部影響力、外部影響力

35、）n包裝影響力包裝影響力n內(nèi)在影響力內(nèi)在影響力啟示啟示n以通道費為主導的以通道費為主導的零售盈利模式零售盈利模式面臨危機。面臨危機。n零售商需要轉(zhuǎn)型零售商需要轉(zhuǎn)型：與供應商深層合作。：與供應商深層合作。n從消費者需求調(diào)研、產(chǎn)品的設(shè)計、原材料采購、質(zhì)量管理、生產(chǎn)控從消費者需求調(diào)研、產(chǎn)品的設(shè)計、原材料采購、質(zhì)量管理、生產(chǎn)控制、物流配送、分銷促銷聯(lián)動等等方面與供應商形成默契的配合。制、物流配送、分銷促銷聯(lián)動等等方面與供應商形成默契的配合。n零售商要成為零售商要成為供應鏈的組織者供應鏈的組織者。n零售商要零售商要創(chuàng)造價值增值創(chuàng)造價值增值。n零售商要零售商要充分利用信息技術(shù)充分利用信息技術(shù)。商業(yè)模式轉(zhuǎn)型

36、與創(chuàng)新商業(yè)模式轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新產(chǎn)品產(chǎn)品供應端供應端需求端需求端供應鏈供應鏈顧客體驗：滿意度顧客體驗：滿意度營運：效率營運：效率3.3.四個方向和三種模式四個方向和三種模式顛覆、引進、改良、轉(zhuǎn)移顛覆、引進、改良、轉(zhuǎn)移行業(yè)模式行業(yè)模式n向其他行業(yè)或創(chuàng)新的行業(yè)或行業(yè)細分延伸，創(chuàng)造向其他行業(yè)或創(chuàng)新的行業(yè)或行業(yè)細分延伸，創(chuàng)造 “行業(yè)價值行業(yè)價值鏈鏈”。如春秋旅游向春秋航空發(fā)展；。如春秋旅游向春秋航空發(fā)展；Google Google 和其他搜索引擎公和其他搜索引擎公司；服裝貿(mào)易公司向司；服裝貿(mào)易公司向“發(fā)貨平臺發(fā)貨平臺”發(fā)展發(fā)展最終客戶最終客戶網(wǎng)店網(wǎng)店網(wǎng)店代發(fā)網(wǎng)店代發(fā)送貨送貨模特模特加工加工設(shè)計設(shè)計服裝網(wǎng)店供應

37、鏈服裝網(wǎng)店供應鏈收入模式收入模式n通過重新配置產(chǎn)品（產(chǎn)品通過重新配置產(chǎn)品（產(chǎn)品/ /服務服務/ /價值組合）和價值組合）和/ /或通過或通過推出新的定價模型實現(xiàn)創(chuàng)收的創(chuàng)新方式。石庫門就是推出新的定價模型實現(xiàn)創(chuàng)收的創(chuàng)新方式。石庫門就是很好的例子。很好的例子。n如何降低采購成本如何降低采購成本n如何擴大銷售規(guī)模如何擴大銷售規(guī)模n如何改變盈利模式如何改變盈利模式n。企業(yè)模式企業(yè)模式n這種方法的創(chuàng)新包括企業(yè)結(jié)構(gòu)和企業(yè)在新的或現(xiàn)有的這種方法的創(chuàng)新包括企業(yè)結(jié)構(gòu)和企業(yè)在新的或現(xiàn)有的價值鏈中的角色。這種方式的重點在于重新定義組織價值鏈中的角色。這種方式的重點在于重新定義組織邊界。邊界。n戰(zhàn)略聯(lián)盟戰(zhàn)略聯(lián)盟n業(yè)務

38、外包業(yè)務外包n特許加盟特許加盟n委托管理委托管理4.4.零售研究方向零售研究方向n研究三結(jié)合：研究三結(jié)合：n深入個體的心理透析深入個體的心理透析消費行為心理研究；消費行為心理研究；n橫向宏觀面的國際視野橫向宏觀面的國際視野國際趨勢研究；國際趨勢研究；n縱向微觀層的商業(yè)實踐縱向微觀層的商業(yè)實踐應用型研究。應用型研究。 零售競爭戰(zhàn)略指零售商確定將主要零售競爭戰(zhàn)略指零售商確定將主要服務于哪些服務于哪些目標市場的顧客及提供什么樣的商品和服務目標市場的顧客及提供什么樣的商品和服務，并確定，并確定零售商將如何積聚零售商將如何積聚長期戰(zhàn)勝競爭對手的優(yōu)勢長期戰(zhàn)勝競爭對手的優(yōu)勢。 建立競爭優(yōu)勢，意味著零售商在競

39、爭中為自己所建立競爭優(yōu)勢，意味著零售商在競爭中為自己所占據(jù)的零售空間豎起一座堡壘，使得競爭對手難以同占據(jù)的零售空間豎起一座堡壘，使得競爭對手難以同自己所占據(jù)的目標市場發(fā)起攻擊。從而保持競爭優(yōu)勢。自己所占據(jù)的目標市場發(fā)起攻擊。從而保持競爭優(yōu)勢。建立零售競爭優(yōu)勢建立零售競爭優(yōu)勢1環(huán)境分析與確定零售競爭戰(zhàn)略環(huán)境分析與確定零售競爭戰(zhàn)略2總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略3差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略45目標集聚戰(zhàn)略目標集聚戰(zhàn)略本章主要內(nèi)容本章主要內(nèi)容第一節(jié)建立零售競爭優(yōu)勢第一節(jié)建立零售競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢（競爭優(yōu)勢（Competitive advantageCompetitive advantage）是指零售商擁有不同

40、于競爭對手的獨特是指零售商擁有不同于競爭對手的獨特能力，這一能力使其在某一零售市場上處于能力，這一能力使其在某一零售市場上處于領(lǐng)先地位，能超越競爭對手的某些方面而贏領(lǐng)先地位，能超越競爭對手的某些方面而贏得消費者。得消費者。 它是零售商資源要素有機的運用，也是它是零售商資源要素有機的運用，也是一種雙贏。一種雙贏。思考：思考： 零售企業(yè)可以從哪些方面建立零售企業(yè)可以從哪些方面建立競爭優(yōu)勢？競爭優(yōu)勢？一、零售競爭優(yōu)勢的來源一、零售競爭優(yōu)勢的來源請舉出取得競爭優(yōu)勢的零售企業(yè)請舉出取得競爭優(yōu)勢的零售企業(yè)種類、質(zhì)量、價格、更新同質(zhì)商品70%人員素質(zhì)、付款時間、安全衛(wèi)生、商品陳列、環(huán)境氣氛與供應商建立信任關(guān)

41、系了解商品消費者動態(tài) 沃爾瑪實施低成本模式主要體現(xiàn)在四個方面：沃爾瑪實施低成本模式主要體現(xiàn)在四個方面： 第一，統(tǒng)一采購。與很多商家采取代銷的經(jīng)營方式不同，第一，統(tǒng)一采購。與很多商家采取代銷的經(jīng)營方式不同，沃爾瑪采取直接買斷購貨政策，由總部統(tǒng)一向工廠直接購貨。沃爾瑪采取直接買斷購貨政策，由總部統(tǒng)一向工廠直接購貨。 第二，高效的物流管理。沃爾瑪擁有自己的車隊，并輔之第二，高效的物流管理。沃爾瑪擁有自己的車隊，并輔之 全球定位技術(shù)。全球定位技術(shù)。 第三，充分利用網(wǎng)絡(luò)科技。沃爾瑪于第三，充分利用網(wǎng)絡(luò)科技。沃爾瑪于19871987年花費約年花費約7 7億美元億美元建造商業(yè)衛(wèi)星網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，并結(jié)合電子數(shù)據(jù)交換

42、系統(tǒng)控制庫存和建造商業(yè)衛(wèi)星網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，并結(jié)合電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)控制庫存和進貨量。進貨量。 第四，與供應商建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。沃爾瑪和供應商簽訂的第四，與供應商建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。沃爾瑪和供應商簽訂的貨款結(jié)算時間平均為貨款結(jié)算時間平均為2929天，家樂福則需天，家樂福則需6060天。天。 家樂福中國低成本模式主要采取了三種方法：家樂福中國低成本模式主要采取了三種方法： 第一，直接向供應商采購，利用大規(guī)模采購獲得較低的采第一，直接向供應商采購，利用大規(guī)模采購獲得較低的采購價格，這與沃爾瑪做法相同；購價格，這與沃爾瑪做法相同； 第二，嚴格控制管理費用，同行業(yè)的管理費用一般占銷售第二，嚴格控制管理費用，同行業(yè)

43、的管理費用一般占銷售收入的收入的4%-5%4%-5%，家樂福管理費用的目標為，家樂福管理費用的目標為2%2%； 第三，向上游供應商收取利益，即向供應商收取進場費、第三，向上游供應商收取利益，即向供應商收取進場費、促銷費、節(jié)目費等，這一點讓家樂福頗受爭議。在促銷費、節(jié)目費等，這一點讓家樂福頗受爭議。在20092009年供年供應商滿意度調(diào)查應商滿意度調(diào)查里，家樂福被供應商評為收費最多的零售企里，家樂福被供應商評為收費最多的零售企業(yè)。業(yè)。 眾所周知，超市里顧客與營業(yè)員接觸的機會較少，收銀員眾所周知，超市里顧客與營業(yè)員接觸的機會較少，收銀員的服務質(zhì)量至關(guān)重要。調(diào)查顯示，收銀排隊等待、收款員態(tài)度的服務質(zhì)

44、量至關(guān)重要。調(diào)查顯示，收銀排隊等待、收款員態(tài)度不好和因掃描設(shè)備問題而耽擱時間是影響消費者購物情緒的主不好和因掃描設(shè)備問題而耽擱時間是影響消費者購物情緒的主要因素。要因素。 有有64.7%64.7%的顧客認為，在超市不愉快的購物經(jīng)歷主要由的顧客認為，在超市不愉快的購物經(jīng)歷主要由收款收款或者開發(fā)票隊伍太長或者開發(fā)票隊伍太長引起。設(shè)置、開通多少收款臺最經(jīng)濟合理，引起。設(shè)置、開通多少收款臺最經(jīng)濟合理，而又能滿足顧客需求呢？排隊長度如果超過而又能滿足顧客需求呢？排隊長度如果超過3 3人就難以容忍的顧人就難以容忍的顧客占客占45.4%45.4%，另有，另有40.5%40.5%的顧客容忍長度為的顧客容忍長度

45、為6 6人。人。 思考：思考： 排隊人數(shù)達到多少人時候，您會發(fā)生不排隊人數(shù)達到多少人時候，您會發(fā)生不滿意的情緒？滿意的情緒？ 排隊長度如果超過排隊長度如果超過3 3人就難以容忍的顧客占人就難以容忍的顧客占45.4%45.4%，另有，另有40.5%40.5%的顧客容忍長度為的顧客容忍長度為6 6人。人。 因此，提高收款速度，合理安排收銀臺，防止收款員因過因此，提高收款速度，合理安排收銀臺，防止收款員因過度緊張疲勞而怠慢顧客，是當前超市改進服務質(zhì)量的重要環(huán)節(jié)。度緊張疲勞而怠慢顧客，是當前超市改進服務質(zhì)量的重要環(huán)節(jié)。 家樂福針對這個問題進行了收銀方案的創(chuàng)新。家樂福針對這個問題進行了收銀方案的創(chuàng)新。

46、收銀排隊具體操作流程是：（收銀排隊具體操作流程是：（1 1）銷售助理帶著）銷售助理帶著PDAPDA掃描顧掃描顧客采購的商品條碼；（客采購的商品條碼；（2 2）產(chǎn)生惟一性的掃描批次號碼并打包；）產(chǎn)生惟一性的掃描批次號碼并打包；（3 3）客戶帶著惟一的批次號碼和采購打包好的商品走到收銀）客戶帶著惟一的批次號碼和采購打包好的商品走到收銀臺付款；（臺付款；（4 4）收銀員在收款臺掃描此次號碼，并獲得所有顧）收銀員在收款臺掃描此次號碼，并獲得所有顧客采購的商品信息及價款總額；（客采購的商品信息及價款總額；（5 5）從）從CALYPSO POSCALYPSO POS系統(tǒng)重新系統(tǒng)重新找回預先掃描的商品信息數(shù)

47、據(jù)；（找回預先掃描的商品信息數(shù)據(jù)；（6 6）付款）付款快快蒸蒸商品更新70%3000種商品和附加服務2022-2-26932022-2-2694高高610米米名字名字地理位置地理位置2022-2-26952022-2-2696二、長遠競爭優(yōu)勢二、長遠競爭優(yōu)勢思考：思考： 是否當零售商建立自己的競爭優(yōu)勢，這種是否當零售商建立自己的競爭優(yōu)勢，這種優(yōu)勢能夠永久的保持呢？優(yōu)勢能夠永久的保持呢？NONO行業(yè)壁壘低行業(yè)壁壘低長遠競爭優(yōu)勢（Sustainable Competitive advantage） 是指零售商具有可以在市場競爭中長期保持競爭優(yōu)勢的能力，它往往來自于企業(yè)的核心能力。企業(yè)之間的競爭就是

48、市場選擇和淘汰企業(yè)的過程。當企企業(yè)之間的競爭就是市場選擇和淘汰企業(yè)的過程。當企業(yè)擁有能取得競爭優(yōu)勢的核心能力時，才能得以生存和不斷業(yè)擁有能取得競爭優(yōu)勢的核心能力時，才能得以生存和不斷壯大；當企業(yè)沒有優(yōu)于競爭對手的核心能力時就會處于競爭壯大；當企業(yè)沒有優(yōu)于競爭對手的核心能力時就會處于競爭劣勢，遭受失敗和衰落，最終走向被淘出市場的結(jié)局。劣勢，遭受失敗和衰落，最終走向被淘出市場的結(jié)局。核心能力： 是指公司的主要能力，即使公司在競爭中處于優(yōu)勢地位的強項，是其它對手很難達到或者無法具備的一種能力。核心能力主要是關(guān)乎各種技術(shù)和對應組織之間的協(xié)調(diào)和配合，從而可以給企業(yè)帶來長期競爭優(yōu)勢和超額利潤。它有如下特點

49、：1、價值優(yōu)越性-使企業(yè)在創(chuàng)造價值和降低成本比對手更好2、異質(zhì)性-獨一無二的，決定企業(yè)效率的差異3、不可仿制性-難以復制4、不可交易性-很難像商品一樣進行買賣5、難以替代性-受到替代品威脅第二節(jié)環(huán)境分析與確定競爭戰(zhàn)略第二節(jié)環(huán)境分析與確定競爭戰(zhàn)略市場定位形成核心能力和競爭優(yōu)勢外部環(huán)境分析：外部環(huán)境分析：* 社會、文化與 人口因素* 經(jīng)濟因素* 競爭因素* 技術(shù)因素* 政策法律因素內(nèi)部環(huán)境分析：內(nèi)部環(huán)境分析：* 資金* 人才* 管理基礎(chǔ)* 聲譽* 與供應商關(guān)系競爭戰(zhàn)略選擇一、宏觀環(huán)境分析一、宏觀環(huán)境分析 政治法律因素政治法律因素 經(jīng)濟因素經(jīng)濟因素 社會文化因素社會文化因素 技術(shù)因素技術(shù)因素l 1

50、1、社會、文化與人口因素、社會、文化與人口因素l 社會、文化與人口因素的變化實際上對所有的產(chǎn)品、社會、文化與人口因素的變化實際上對所有的產(chǎn)品、服務市場和消費者都會產(chǎn)生重大的影響。服務市場和消費者都會產(chǎn)生重大的影響。l 人口總量、年齡結(jié)構(gòu)、地理分布、家庭組成、性別結(jié)人口總量、年齡結(jié)構(gòu)、地理分布、家庭組成、性別結(jié)構(gòu)、教育水平、宗教信仰、價值觀念、消費習俗、消費潮構(gòu)、教育水平、宗教信仰、價值觀念、消費習俗、消費潮流、購買習慣等這些社會、文化與人口因素正重塑當代人流、購買習慣等這些社會、文化與人口因素正重塑當代人的生活、工作、生產(chǎn)和消費方式。的生活、工作、生產(chǎn)和消費方式。 l 隨著中國消費者收入的變化

51、，他們更加注重生活質(zhì)量，隨著中國消費者收入的變化，他們更加注重生活質(zhì)量，愿意為更好的服務支付更多的費用。愿意為更好的服務支付更多的費用。l 2 2、 經(jīng)濟因素經(jīng)濟因素l 眾多復雜的經(jīng)濟因素會影響零售商戰(zhàn)略的眾多復雜的經(jīng)濟因素會影響零售商戰(zhàn)略的變化，如變化，如利率利率、消費者收入水平和支出結(jié)構(gòu)消費者收入水平和支出結(jié)構(gòu)、通、通貨膨脹率、稅率、財政政策、貨幣政策、國民生貨膨脹率、稅率、財政政策、貨幣政策、國民生產(chǎn)總值、產(chǎn)總值、匯率匯率、進出口總量、進出口總量、關(guān)稅、關(guān)稅、世貿(mào)組織協(xié)世貿(mào)組織協(xié)議等。議等。 9.249.24美國眾議院籌款委員會通過針對中國匯率法案美國眾議院籌款委員會通過針對中國匯率法案

52、9.239.23溫家寶會見奧巴馬溫家寶會見奧巴馬l3 3、競爭因素、競爭因素l 競爭是商品經(jīng)濟的基本特征。競爭是商品經(jīng)濟的基本特征。 l 到目前為止，世界到目前為止，世界5050家最大的零售企業(yè)已有家最大的零售企業(yè)已有70%70%進進入中國。入中國。 從從2020世紀世紀9090年代初開始以連鎖方式發(fā)展超年代初開始以連鎖方式發(fā)展超市的熱潮在中國興起，年均增長速度高達市的熱潮在中國興起，年均增長速度高達70%70%，尤其，尤其是北京、上海、廣州等經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)增長速度則更快。是北京、上海、廣州等經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)增長速度則更快。 l4 4、技術(shù)因素、技術(shù)因素l 技術(shù)的應用是零售商競爭優(yōu)勢的來源之一，技術(shù)

53、的應用是零售商競爭優(yōu)勢的來源之一，技術(shù)進步使得零售商和供應商以及零售商和技術(shù)進步使得零售商和供應商以及零售商和顧客顧客之間的之間的信息交流信息交流更加流暢，交易更加便利，帶來更加流暢，交易更加便利，帶來了更高效率的運營，更快速而有洞察力的決策，了更高效率的運營，更快速而有洞察力的決策，更好的存貨管理以及更高的員工更好的存貨管理以及更高的員工工作效率工作效率。 l 5 5、政策法律因素、政策法律因素l 零售企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃無疑是要受到政府政策零售企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃無疑是要受到政府政策導向的影響。為保護公司公平的競爭環(huán)境，保護消導向的影響。為保護公司公平的競爭環(huán)境，保護消費者利益，保護社會利益不受失去約

54、束的商業(yè)行為費者利益，保護社會利益不受失去約束的商業(yè)行為的損害，政府通常制定相應的對企業(yè)進行管理的立的損害，政府通常制定相應的對企業(yè)進行管理的立法。法。l 當零售企業(yè)開展跨國經(jīng)營的時候，也會受到當零售企業(yè)開展跨國經(jīng)營的時候，也會受到國際法律環(huán)境的制約。國際法律環(huán)境的制約。 2022-2-26108 因為被懷疑偷了因為被懷疑偷了4元錢的襪子，師奶元錢的襪子，師奶馬女士被嘉榮超市東泰店的保安馬女士被嘉榮超市東泰店的保安“帶到帶到”安全辦公室。馬女士稱遭超市工作人員安全辦公室。馬女士稱遭超市工作人員強迫掀開上衣和胸罩，但工作人員對此強迫掀開上衣和胸罩，但工作人員對此予以否認，并稱馬是自愿脫衣。經(jīng)過有

55、予以否認，并稱馬是自愿脫衣。經(jīng)過有關(guān)部門調(diào)解，嘉榮總部確認馬女士沒有關(guān)部門調(diào)解，嘉榮總部確認馬女士沒有盜竊。盜竊。 “別說是別說是4 4元的襪子，就是元的襪子，就是4 4萬，我也不應該被污辱??！萬，我也不應該被污辱??！” 2022-2-26109二、行業(yè)競爭環(huán)境分析二、行業(yè)競爭環(huán)境分析同質(zhì)競爭同質(zhì)競爭異質(zhì)競爭異質(zhì)競爭垂直競爭垂直競爭系統(tǒng)競爭系統(tǒng)競爭現(xiàn)有企業(yè)之間的對抗現(xiàn)有企業(yè)之間的對抗供應商討價還價力量供應商討價還價力量潛在進入者的威脅潛在進入者的威脅顧客討價還價力量顧客討價還價力量替代的威脅替代的威脅1、競爭類型分析、競爭類型分析2、競爭結(jié)構(gòu)分析、競爭結(jié)構(gòu)分析同業(yè)態(tài)或經(jīng)營風格同業(yè)態(tài)或經(jīng)營風格同

56、一商品不同業(yè)態(tài)同一商品不同業(yè)態(tài)渠道之間的競爭渠道之間的競爭縱向一體化縱向一體化組織的機會組織的機會三、內(nèi)部環(huán)境分析三、內(nèi)部環(huán)境分析內(nèi)部環(huán)境分析是分析零售商內(nèi)部環(huán)境分析是分析零售商現(xiàn)有資源的質(zhì)量和數(shù)量現(xiàn)有資源的質(zhì)量和數(shù)量、資源使用的有效程度資源使用的有效程度及這些及這些資源的獨特性資源的獨特性等。具體有人、等。具體有人、財、物和無形資源。財、物和無形資源。四、市場定位四、市場定位定位（定位（positioningpositioning）：）：是指零售商通過對一種零售活動組合的設(shè)計和貫徹，使顧客是指零售商通過對一種零售活動組合的設(shè)計和貫徹，使顧客在比較自己與其他競爭對手時，能在心目中在比較自己與其

57、他競爭對手時，能在心目中確立一個清晰的和有確立一個清晰的和有特色的商店形象特色的商店形象（imageimage）。）。（一）市場細分（一）市場細分零售市場細分（零售市場細分（retail market segmentretail market segment）：）：是根據(jù)消費者明顯不同的需求特征將整體零售市場劃分成若是根據(jù)消費者明顯不同的需求特征將整體零售市場劃分成若干消費者群的過程，每一個消費者群都是一個具有相同需求和欲干消費者群的過程，每一個消費者群都是一個具有相同需求和欲望并要經(jīng)歷相似購買過程的細分子市場。望并要經(jīng)歷相似購買過程的細分子市場。 市場細分的標準有哪些？市場細分的標準有哪些？

58、（二）規(guī)劃形象（二）規(guī)劃形象案例：案例：n 泰國正大集團投資約億美元打造的大型購物中心泰國正大集團投資約億美元打造的大型購物中心正大廣場正大廣場在開業(yè)前的年就歷經(jīng)坎坷波折，不僅頻繁換帥，運在開業(yè)前的年就歷經(jīng)坎坷波折，不僅頻繁換帥，運作思路也幾經(jīng)變更，開業(yè)后初期經(jīng)營狀況仍不如人意。作思路也幾經(jīng)變更，開業(yè)后初期經(jīng)營狀況仍不如人意。 n20022002年開業(yè)之初，正大廣場與恒隆廣場、新天地齊名曾是年開業(yè)之初，正大廣場與恒隆廣場、新天地齊名曾是最受矚目的三大商業(yè)地產(chǎn)項目之一。正大廣場一度想做成最受矚目的三大商業(yè)地產(chǎn)項目之一。正大廣場一度想做成上海上海的頂級品牌，選擇了頂級品牌購物中心的定位的頂級品牌，

59、選擇了頂級品牌購物中心的定位。 n由于上海的消費力不能容納兩個恒隆，由于上海的消費力不能容納兩個恒隆，LVLV等奢侈品牌也不等奢侈品牌也不需要在上海同時開出兩家店；傳統(tǒng)的消費觀念，使市民到浦東需要在上海同時開出兩家店；傳統(tǒng)的消費觀念，使市民到浦東消費的意愿還不強，于是，正大廣場意識到頂級品牌的定位并消費的意愿還不強，于是，正大廣場意識到頂級品牌的定位并不合適。不合適。 n在這種情況下，正大廣場提出了在這種情況下，正大廣場提出了“家庭娛樂消費中心家庭娛樂消費中心”這這一新的定位。一新的定位。在調(diào)整戰(zhàn)略定位后，正大廣場開始全面引進眾多在調(diào)整戰(zhàn)略定位后，正大廣場開始全面引進眾多國際知名但價格適中的時

60、尚品牌，欲打造成上海乃至華東地區(qū)國際知名但價格適中的時尚品牌，欲打造成上海乃至華東地區(qū)最具規(guī)模、功能最強、門類最齊全，結(jié)合購物、餐飲、娛樂與最具規(guī)模、功能最強、門類最齊全，結(jié)合購物、餐飲、娛樂與休閑為一體，能休閑為一體，能實現(xiàn)家庭實現(xiàn)家庭“全員、一日、一處滿足全員、一日、一處滿足”的家庭娛的家庭娛樂購物中心樂購物中心。 n根據(jù)新的定位，正大廣場開始進行脫胎換骨式的大調(diào)整，根據(jù)新的定位，正大廣場開始進行脫胎換骨式的大調(diào)整，就此，正大廣場先后引進室內(nèi)真冰溜冰場、就此，正大廣場先后引進室內(nèi)真冰溜冰場、KTVKTV、健身館、美、健身館、美容美體館、反斗城等等，填補了這些空間，出租率由容美體館、反斗城等等，填補了這些空間，出租率由6060