最新分銷策略

1、第五章 分銷策略 學(xué)習(xí)目標(biāo)： 學(xué)完本章后，你應(yīng)該掌握：1、分銷渠道的類型和結(jié)構(gòu)2、分銷渠道策略第一節(jié) 分銷渠道概念與類型一、分銷渠道概念概念：分銷渠道也稱配銷通路或市場(chǎng)營(yíng)銷渠道， 是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者那里轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手里所 經(jīng)的通道。二、分銷渠道類型（一）直接式渠道和間接式渠道 按產(chǎn)品在銷售過程中是否經(jīng)過中間環(huán)節(jié)來劃分，可分為直接渠道和間接渠道 1、直接式渠道，指生產(chǎn)者把產(chǎn)品直接出售經(jīng)消費(fèi)者或使用者，中間不經(jīng)過任何零售方式的 商業(yè)企業(yè)、代理機(jī)構(gòu)等中間環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)手的銷售渠道結(jié)構(gòu)。2、間接式渠道， 指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者或使用者的過程中，經(jīng)過若干中間 商企業(yè)的銷售渠道。（二）按長(zhǎng)度劃分的分銷渠道產(chǎn)品

2、在流通中經(jīng)過的層次的多少就是分銷渠道的長(zhǎng)度。 按照分銷渠道的長(zhǎng)度劃分， 我們可將 渠道分為長(zhǎng)度不同的若干種渠道結(jié)構(gòu)。1、消費(fèi)品分銷渠道的結(jié)構(gòu)生產(chǎn)者消費(fèi)者生產(chǎn)者零售商消費(fèi)者生產(chǎn)者批發(fā)商零售商消費(fèi)者生產(chǎn)者代理商零售商消費(fèi)者生產(chǎn)者代理商批發(fā)商零售商消費(fèi)者 2、工業(yè)品分銷渠道的結(jié)構(gòu)生產(chǎn)者工業(yè)品用戶生產(chǎn)者批發(fā)商工業(yè)品用戶生產(chǎn)者代理商工業(yè)品用戶生產(chǎn)者代理商批發(fā)商工業(yè)品用戶 第一種形式稱為直接渠道，其特點(diǎn)是不以中間商為交換媒介。第二、三、四、五種形式稱為 間接渠道，其特點(diǎn)是以中間商為交換媒介 渠道結(jié)構(gòu)還有個(gè)寬度問題，即渠道的每個(gè)層次中使用同種類型的中間商數(shù)目的多少。第二節(jié) 分銷渠道策略、影響分銷渠道的因素影

3、響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素很多，其中主要因素有以下幾種。（一） 產(chǎn)品因素 產(chǎn)品的特性不同，對(duì)分銷渠道的要求也不同。1價(jià)值大小 一般而言，商品單價(jià)越小，分銷渠道一般寬又長(zhǎng)，以追求規(guī)模效益。反之，單價(jià) 越高，路線越短，渠道越窄。2體積與重量 體積龐大、重量較大的產(chǎn)品，如建材、大型機(jī)器設(shè)備等，要求采取運(yùn)輸路線最短、 搬運(yùn)過程中搬運(yùn)次數(shù)最少的渠道，這樣可以節(jié)省物流費(fèi)用。3變異性 易腐爛、保質(zhì)期短的產(chǎn)品，如新鮮蔬菜、水果、肉類等，一般要求較直接的分銷 方式，因?yàn)闀r(shí)間拖延和重復(fù)搬運(yùn)會(huì)造成巨大損失。同樣，對(duì)式樣、款式變化快的時(shí)尚商品， 也應(yīng)采取短而寬的渠道，避免不必要的損失。4標(biāo)準(zhǔn)化程度 產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度越高，采

4、用中間商的可能性越大。例如，毛巾、洗衣粉等日用 品，以及標(biāo)準(zhǔn)工具等，單價(jià)低、毛利低，往往通過批發(fā)商轉(zhuǎn)手。而對(duì)于一些技術(shù)性較強(qiáng)或是 一些定制產(chǎn)品，企業(yè)要根據(jù)顧客要求進(jìn)行生產(chǎn)，一般由生產(chǎn)者自己派員直接銷售。5技術(shù)性 產(chǎn)品的技術(shù)含量越高，渠道就越短，常常是直接向工業(yè)用戶銷售，因?yàn)榧夹g(shù)性產(chǎn) 品，一般需要提供各種售前售后服務(wù)。消費(fèi)品市場(chǎng)上，技術(shù)性產(chǎn)品的分銷是一個(gè)難題， 因?yàn)?生產(chǎn)者不可能直接面對(duì)眾多的消費(fèi)者， 生產(chǎn)者通常直接向零售商推銷， 通過零售商提供各種 技術(shù)服務(wù)。（二 ） 市場(chǎng)因素 市場(chǎng)是分銷渠道設(shè)計(jì)時(shí)最重要的影響因素之一，影響渠道的市場(chǎng)特征主要包括 如下諸方面：1目標(biāo)顧客類型 不同類型的市場(chǎng)，要

5、求不同的渠道與之相適應(yīng)。例如，生產(chǎn)消費(fèi)品的最終消費(fèi) 者購(gòu)買行為與生產(chǎn)資料用戶的購(gòu)買行為不同，所以就需要有不同的分銷渠道。2市場(chǎng)規(guī)模 一個(gè)產(chǎn)品的潛在顧客比較少，企業(yè)可以自己派銷售人員進(jìn)行推銷；如果市場(chǎng)面 大，分銷渠道就應(yīng)該長(zhǎng)些、寬些。3顧客集中度 在顧客數(shù)量一定的條件下，如果顧客集中在某一地區(qū)，則可由企業(yè)派人直接銷售；如果顧客比較分散，則必須通過中間商才能將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到顧客手中。4用戶購(gòu)買數(shù)量 如果用戶每次購(gòu)買的數(shù)量大，購(gòu)買頻率低，可采用直接分銷渠道；如果用戶每 次購(gòu)買數(shù)量小、 購(gòu)買頻率高時(shí)， 則宜采用長(zhǎng)而寬的渠道。 一家食品生產(chǎn)企業(yè)會(huì)向一家大型超 市直接銷售， 因?yàn)槠溆嗁?gòu)數(shù)量龐大。 但是，同樣是

6、這家企業(yè)會(huì)通過批發(fā)商向小型食品店供貨， 因?yàn)檫@些小商店的訂購(gòu)量太小，不宜采取過短的渠道。5競(jìng)爭(zhēng)者的分銷渠道 在選擇分銷渠道時(shí)，應(yīng)考慮競(jìng)爭(zhēng)者的分銷渠道。如果自己的產(chǎn)品比競(jìng)爭(zhēng)者有優(yōu) 勢(shì)，可選擇同樣的渠道；反之，則應(yīng)盡量避開。（ 三 ） 企業(yè)自身因素 企業(yè)自身因素是分銷渠道選擇和設(shè)計(jì)的根本立足點(diǎn)。1企業(yè)的規(guī)模、實(shí)力 企業(yè)規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)、往往有能力擔(dān)負(fù)起部分商業(yè)職能，如倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、設(shè)立 銷售機(jī)構(gòu)等，有條件采取短渠道。而規(guī)模小、 實(shí)力弱的企業(yè)無力銷售自己的產(chǎn)品， 只能采用 長(zhǎng)渠道。 聲譽(yù)好的企業(yè)， 希望為之推銷產(chǎn)品的中間商就多， 生產(chǎn)者容易找到理想的中間商進(jìn) 行合作；反之則不然。2企業(yè)聲譽(yù)與市場(chǎng)地位 聲

7、譽(yù)好的企業(yè)，希望為之推銷產(chǎn)品的中間商就多，生產(chǎn)者容易找到理想的中間商進(jìn)行 合作，企業(yè)選擇余地就大；反之則不然。3企業(yè)的營(yíng)銷管理能力和經(jīng)驗(yàn) 管理能力和經(jīng)驗(yàn)較強(qiáng)的企業(yè)往往可以選擇較短的渠道，甚至直銷；而管理能力 和經(jīng)驗(yàn)較差的企業(yè)一般將產(chǎn)品的分銷工作交給中間商去完成，自己則專心于產(chǎn)品的生產(chǎn)。4對(duì)分銷渠道的控制能力 生產(chǎn)者為了實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo)，往往要求對(duì)分銷渠道實(shí)行不同程度的控制。如果 這種愿望強(qiáng)，就會(huì)采取短渠道；反之，渠道可適當(dāng)長(zhǎng)些。（四）環(huán)境因素 影響分銷渠道設(shè)計(jì)的環(huán)境因素既多又復(fù)雜。如科學(xué)技術(shù)發(fā)展可能為某些產(chǎn)品創(chuàng) 造新的分銷渠道， 食品保鮮技術(shù)的發(fā)展， 使水果、 蔬菜等的銷售渠道有可能從短渠道變?yōu)?/p>

8、長(zhǎng) 渠道。又如經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)迫使企業(yè)縮短渠道。（ 五 ） 中間商因素 不同類型的中間商在執(zhí)行分銷任務(wù)時(shí)各自有其優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，分銷渠道設(shè)計(jì)應(yīng)充 分考慮不同中間商的特征。 一些技術(shù)性較強(qiáng)的產(chǎn)品， 一般要選擇具備相應(yīng)技術(shù)能力或設(shè)備的 中間商進(jìn)行銷售。有些產(chǎn)品需要定的儲(chǔ)備（如冷藏產(chǎn)品、季節(jié)性產(chǎn)品等 ），就需要尋找擁 有相應(yīng)儲(chǔ)備能力的中間商進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。 零售商的實(shí)力較強(qiáng)， 經(jīng)營(yíng)規(guī)模較大， 企業(yè)就可直接通過 零售商經(jīng)銷產(chǎn)品；零售商實(shí)力較弱，規(guī)模較小，企業(yè)只能通過批發(fā)商進(jìn)行分銷。二、分銷渠道結(jié)構(gòu)確定渠道結(jié)構(gòu)即確定適當(dāng)?shù)那澜Y(jié)構(gòu)和設(shè)計(jì)、謀劃相應(yīng)的分銷策略，包括是否選擇中間 商、選擇什么類型的中間商以及渠道成員之間的關(guān)

9、系等。1、個(gè)別式分銷渠道結(jié)構(gòu)，是傳統(tǒng)的分銷渠道，是由生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)企業(yè)和零售企業(yè)構(gòu)成 的、關(guān)系松弛的銷售網(wǎng)絡(luò)。各成員之間彼此獨(dú)立， 相互間的聯(lián)系通過買賣條件維持，雙方討 價(jià)還價(jià)，各為其利。2、垂直式分銷渠道結(jié)構(gòu)，有專業(yè)人員從事全盤設(shè)計(jì)與管理，事先規(guī)定了經(jīng)濟(jì)目標(biāo)和經(jīng)營(yíng) 效果的集權(quán)式銷售網(wǎng)絡(luò)。具體有：（1）所有權(quán)式垂直分銷渠道結(jié)構(gòu)，是指由同一投資系統(tǒng)，把相關(guān)的生產(chǎn)單位和銷售單位 聯(lián)合起來，成為一個(gè)有效的分銷渠道結(jié)構(gòu)。其特點(diǎn)在于所有權(quán)單一、統(tǒng)一掌握和控制渠道。（2）管理式垂直分銷渠道結(jié)構(gòu)，是指由于某企業(yè)規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)、聲譽(yù)高而吸引了大批 零售商合作而形成的渠道結(jié)構(gòu)， 這種結(jié)構(gòu)的形成不是以所有權(quán)為基礎(chǔ)

10、， 而主要依賴于營(yíng)銷企 業(yè)自身的資力及影響。（3）契約式垂直分銷渠道結(jié)構(gòu)，是由不同的、但相關(guān)的生產(chǎn)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)，用契約聯(lián) 合起來，以期能取得比單獨(dú)行動(dòng)更有效、更經(jīng)濟(jì)的營(yíng)銷效果。3、水平式分銷渠道結(jié)構(gòu)，指的是兩個(gè)或兩個(gè)以上的同級(jí)企業(yè)為充分利用資源和避免風(fēng)險(xiǎn) 而形成的短期或長(zhǎng)期的聯(lián)合營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)。4、復(fù)式渠道結(jié)構(gòu)， 指生產(chǎn)企業(yè)通過多條渠道將相同的產(chǎn)品送到不同的市場(chǎng)或相同的市場(chǎng)。三、分銷渠道的基本策略當(dāng)企業(yè)將產(chǎn)品銷向一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)， 按使用中間商的多少， 可將分銷渠道劃分為寬渠道和 窄渠道。分銷渠道的寬度是指分銷渠道的每個(gè)環(huán)節(jié)或?qū)哟沃校?使用相對(duì)類型的中間商的數(shù)量， 同一層次或環(huán)節(jié)使用的中間商越多

11、， 渠道就越寬； 反之， 渠道就越窄。 根據(jù)分銷渠道寬窄的 不同選擇，可以形成以下三個(gè)策略。1普遍性銷售又叫密集分銷，指盡可能通過較多的中間商來分銷商品，以擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面或快速進(jìn) 入一個(gè)新市場(chǎng)，使更多的消費(fèi)者可以買到這些產(chǎn)品。但這種策略的缺陷是，經(jīng)銷商數(shù)目眾多，企業(yè)需花費(fèi)較多精力來保持聯(lián)系且不易取得經(jīng) 銷商的合作。同時(shí)生產(chǎn)企業(yè)幾乎負(fù)擔(dān)全部廣告宣傳費(fèi)用。這種策略適用于價(jià)格低廉、無差異性的日用消費(fèi)品，或生產(chǎn)資料中的標(biāo)準(zhǔn)件小工具。2獨(dú)家分銷策略獨(dú)家分銷策略指企業(yè)在一定時(shí)間、一定地區(qū)只選擇一家中間商分銷商品。生產(chǎn)者采取 這一策略可以得到中間商最大限度的支持，如價(jià)格控制、廣告宣傳、信息反饋、庫(kù)存等。其

12、不足之處是市場(chǎng)覆蓋面有限，而且當(dāng)生產(chǎn)者過分信賴中間商時(shí)，就會(huì)加大中間商的侃價(jià)能力。娃哈哈的策略是選擇一家進(jìn)行授權(quán)經(jīng)銷，公司委派人員無償?shù)貛椭溟_展銷售，并保證沒有外來貨物沖擊到本區(qū)域，但經(jīng)銷商則必須向娃哈哈預(yù)付貨款，不折不扣地實(shí)施總部下達(dá)的各種促銷政策和活動(dòng)，努力完成年初既定的銷售任務(wù)。娃哈哈總裁宗慶后曾向媒體披露 過他理想中娃哈哈營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的圖景：“娃哈哈在一個(gè)區(qū)域內(nèi)只選擇一個(gè)批發(fā)商，該一批發(fā)商只賣貨給自己的二批，二批只向劃定區(qū)域內(nèi)的三批商和零售店鋪銷售。這種策略一般適用于新產(chǎn)品、名牌產(chǎn)品以及有某種特殊性能和用途的產(chǎn)品。3 選擇分銷策略生產(chǎn)企業(yè)在特定的市場(chǎng)里，選擇幾家批發(fā)商或零售商銷售特定的產(chǎn)

13、品， 如采取特約經(jīng)銷 或代銷的形式把經(jīng)銷關(guān)系固定下來。 企業(yè)選擇這種策略可以獲得經(jīng)銷商的合作，有利于提高經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)積極性，也要減少經(jīng)銷商之間的盲目競(jìng)爭(zhēng)。具有600年歷史的德國(guó)“貝克”啤酒， 在1995年3月進(jìn)入中國(guó)北京市場(chǎng)時(shí)， 投入了 300 萬元廣告費(fèi)、100萬元POP 12輛送貨車、1000臺(tái)電冰箱、350萬的貨物。另外，早在 1994 年10月，“貝克”就開始篩選北京有實(shí)力的經(jīng)銷商。貝克公司不搞總經(jīng)銷，卻確定了8家經(jīng)銷商，給予了經(jīng)銷商 15%勺差價(jià)空間，并給予“售后結(jié)算”等金融優(yōu)惠政策，要求每個(gè)經(jīng) 銷商月銷量不得少于一個(gè)車皮。事實(shí)上，后來這 8家經(jīng)銷商的月總銷售量超出一倍，達(dá)到 16個(gè)車皮。這種策略適用于一些選擇性較強(qiáng)的日用消費(fèi)品和專用性較強(qiáng)的零配件以及技術(shù)服務(wù)要求較 高的產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)。本章課后案例分析：案例一北京雪花電冰箱廠生產(chǎn)的電冰箱要銷往石家莊，又如下三種銷售渠道方案供其選擇：方案一：假設(shè)，在石家莊開設(shè)一個(gè)門市部，每月可銷售冰箱 300臺(tái)，這種冰箱的生產(chǎn)成本每 臺(tái)1200元，又北京運(yùn)往石家莊的運(yùn)費(fèi)每臺(tái) 75元，總成本為1275元，在石家莊的零售