一個合格的市場營銷管理者(一)

1、一個合格的市場營銷管理者（一 ）一、營銷管理者必須認清自己的角色?，F(xiàn)代營銷管理者具有以下三大角色。（1） 、不是自己做，而是組織大家做東莞某機電有限公司是一家專門生產(chǎn)和銷售高低壓配電控制設(shè)備的專業(yè)化公司，成立于 90 年代中期，公司現(xiàn)有人員30 余人， 3 位銷售人員，市場區(qū)域主要是在泛珠三角，客戶主要是房地產(chǎn)、新廠房、 安裝公司、水電公司及供電公司等，銷售方式是利用老總的關(guān)系和業(yè)務員的推銷，公司從未對營銷人員進行過培訓，2003 年年銷售額1500 萬元?；葜菽称髽I(yè)是90 年代中期成立的專業(yè)生產(chǎn)和銷售舞臺燈光的企業(yè)，以外銷為主，多年來公司一直致力于國內(nèi)市場的銷售。國內(nèi)市場有一名營銷副總，另加

2、2 名文員，公司的主要業(yè)務由總經(jīng)理和營銷副總2 個實現(xiàn)，總經(jīng)理和營銷副總都是做業(yè)務的一把好手，但迄今為止，國內(nèi)市場的銷售額僅幾百萬元。北京某高科技公司是一家高速公路、電信等收費系統(tǒng)的供應商，該公司的營銷副總每次與筆者交流都說十分忙和累。筆者問他為什么，他 說他每年個人業(yè)績過億元，由于自身素質(zhì)好，文化層次高，所以客戶 大部分是由他把定單拿回，他說客戶都想見他，愿意與他溝通交流。他說由于該行業(yè)所接觸的都是局長、處長，老總，客戶層次級別特別 高，其它人員去了他搞不定。我又問他，公司業(yè)績是否還可以做得更 好，他說完全可以，但苦于他時間不夠，精力有限，只能如此。由以上三個案例，我們看到市場營銷管理者們（

3、總經(jīng)理）非常努力， 也很善于利用關(guān)系，公司也主要是靠他們個人的業(yè)績在支撐，但是， 遺憾地是前兩個企業(yè)苦苦經(jīng)營多年所取得的業(yè)績實不敢恭維，十來年,幾百萬元，高的一千多萬元；第三個企業(yè)的業(yè)績量是否還可以做的更 大？他們存在的共性問題是：市場營銷管理者把自己的角色都是定位 在大業(yè)務員上，他們更多地是奔赴一線，直面客戶，自己把定單拿回 來，親力親為?？梢哉f，企業(yè)之所以長不大，難以規(guī)?；a(chǎn)業(yè)化，一 個很重要的原因就是這幾個市場營銷管理者犯了一個致命的錯誤，即 有組織而不利用組織，站在組織者的位置上而不組織，一直是在利用 個人的力量，而不是利用組織的力量。我們在為這些市場營銷管理者個人因能給企業(yè)帶來巨大的

4、業(yè)務而鼓掌 的同時，確實發(fā)現(xiàn)他們也耽誤了公司，可能制約和影響了公司的發(fā)展， 成為企業(yè)的罪人。因為市場是無限的，而他們的時間，精力及能力是 有限的，致使公司的表現(xiàn)和業(yè)績也只能停留在管理者個人時間、精力以及能力有限的范圍內(nèi)。在這里做個設(shè)想，假如這幾個管理者們真正組織、指揮、帶領(lǐng)一批人去做業(yè)務，即使這一批人沒有他優(yōu)秀，但是一批人在做市場，那結(jié)果會如何？過去是1 人做， 現(xiàn)在是 500 人在做，以 500 人對 1 人，其業(yè)績完全可能呈幾何級數(shù)增長。所以現(xiàn)代市場營銷管理者的角色之一就是不是自己做，而是組織大家做，招聘、培訓、管理、指揮，通過一個團隊取得市場更大成功。組織大家并利用組織的力量，是做大市場

5、，做大企業(yè)的必由之路?。?） 、市場營銷管理者不僅自己會做，更應該指導大家做深圳有一企業(yè)的營銷總監(jiān)管理的業(yè)務員有二百七十多人，其中分管各市場的銷售部長有九位。有一天，這位營銷總監(jiān)對筆者說他有個非?？鄲赖膯栴}，那就是部下很少給他打電話。由于要對市場狀況了解掌握，感覺踏實，他很希望部下多請示匯報介紹情況。剛開始的時候，他經(jīng)常給部下打電話詢問情況，他打的多部下打的少，開始還行，到后來覺得老是這樣就沒面子，心里不舒服；又特別希望部下多打電話，但又不好直說甚至命令。這位總監(jiān)說這些職業(yè)經(jīng)理人一點都不職業(yè)，不知該如何辦？筆者問這位總監(jiān)部下是知道應該給你打電話而故意不打，還是不知道應該給你打電話？有沒有這種可

6、能：其實，部下也是很愿意與上級保持良好溝通的，但是，他們并不知道你有恐懼感，擔心對市場工作的進展和發(fā)生的事情不了解，部下不知道應該多請示匯報。筆者說由于中國市場經(jīng)濟發(fā)展的歷程不長，中國職業(yè)經(jīng)理人并未形成，或者說，我們現(xiàn)在所說的職業(yè)經(jīng)理人并不完全清楚一個職業(yè)經(jīng)理人的言行應該是什么樣子的。在筆者的建議下這位總監(jiān)組織了一場職業(yè)經(jīng)理人培訓，后來這位總監(jiān)非常感激地告訴筆者部下完全變了樣，原來并不是部下不職業(yè)，而是他們不知道應該怎么做。瑞德豐是一家專業(yè)化的復配農(nóng)藥供應商，過去對業(yè)務人員下市場的管理非常粗放粗獷，后來，公司制定了營銷人員拜訪客戶工作執(zhí)行細則 80 條 ， 在 80 條 中， 對業(yè)務人員找店、

7、進店、 離店、 客戶拜訪、送貨上柜、店頭宣傳、信息反饋及日常工作制定了明確規(guī)定，要求業(yè)務人員按照80 條來規(guī)范言行和開展工作。比如，進店10 件事：首先打招呼；二是自我介紹，送名片，送小禮品；三是尋找話題與對方溝通；四是參觀零售店，了解其店規(guī)模；五是推薦新品種；六是 ;自 2000 年開始，每年僅珠三角市場就實現(xiàn)銷售幾千萬元，使瑞德豐位居行業(yè)之首。依波表三年前在手表行業(yè)排名第十，近兩年依波表推行顧問式營銷，即在顧客購買產(chǎn)品時，引導顧客消費，詳細介紹公司和其它競品的優(yōu)劣勢，幫助顧客理清需求，使顧客在全方位了解產(chǎn)品的基礎(chǔ)上做出自己的選擇，徹底改變了過去以推銷為主的銷售模式和方式。但是，面對五百余人

8、的營銷隊伍怎么辦？自2002 年開始， 依波表與營銷專家一起制定了光大依波專銷員工作手冊，從專銷員的工作態(tài)度、技能、知識、儀容服飾、肢體語言、文明用語以及心理素質(zhì)等一一明確，并分期分批對專銷人員進行演練培訓，直至很好掌握，致使依波表成為了行業(yè)領(lǐng)頭羊。說起華為公司，眾所周知，但是說起華為1999 年就制定的優(yōu)秀客戶經(jīng)理模型， 恐怕非華為員工知道的并不多。翻開 優(yōu)秀客戶經(jīng)理模型，認真讀一遍，一下子就會明白了作為一名業(yè)務員，在華為應該怎么做，怎么做才能成為華為一名優(yōu)秀的客戶經(jīng)理。該模型從銷售人員使命、市場部文化、角色與工作、考核與評價、做人、素質(zhì)、必備知識、行為規(guī)范與職業(yè)道德、技能與績效、職業(yè)通道、發(fā)展與創(chuàng)新做了全面系統(tǒng)的詮釋。一位業(yè)務員有了優(yōu)秀客戶經(jīng)理模型，就有了方向，有了標桿， 就會按照模型去做，就會少走彎路，不再去“摸著石頭過河”， 企業(yè)也避免了因太多人員由茫然探索而增加的時間成本，機會成本，企業(yè)也不再依賴個人素質(zhì)的優(yōu)劣發(fā)揮而去取得無保障的業(yè)績?？纯瓷磉叺钠髽I(yè)，有一種共性的現(xiàn)狀是太多的企業(yè)在招聘業(yè)務員后僅舉行了產(chǎn)品知識和入職方面的簡單培訓，有的什么培訓都沒有，就將業(yè)務員派往市場一線。有的業(yè)