豐田卡羅拉市場營銷方案

1、1 .公司名稱：一汽豐田卡羅拉4s店所在部門：市場部目錄摘要 21、豐田卡羅拉市場背景 21.1 市場現(xiàn)狀概要 21.2 豐田卡羅拉目標(biāo)市場分析 31.2.1 豐田卡羅拉結(jié)構(gòu)功能特性分析 31.2.2 目標(biāo)消費(fèi)者群體需求特征分析 41.3 競爭車型分析 42、豐田卡羅拉將愛進(jìn)行到底一“幸福一夏”營銷策劃方案 62.1 豐田卡羅拉青楓公園自駕游活動 62.1.1 活動主題 62.1.2 活動目標(biāo) 62.1.3 活動時(shí)間 72.1.4 活動地點(diǎn) 72.1.5 活動籌備 72.1.6 參加抽獎活動客戶選擇 82.1.7 獎項(xiàng)及獎品 82.1.8 免費(fèi)服務(wù)活動說明 82.1.9 經(jīng)費(fèi)預(yù)算 92.1.1

2、0 預(yù)期效果 9營銷策劃方案摘要：卡羅拉是豐田COROLLA第十代直線升級產(chǎn)品。自2010年11 月發(fā)布以來，卡羅拉受到全球消費(fèi)者的關(guān)注；如今，這款全球暢銷車 落戶一汽豐田，再次讓中國消費(fèi)者同步感受豐田汽車最新技術(shù)和駕乘 體驗(yàn)?？_拉車身尺寸較上一代花冠大幅增加， 整車表現(xiàn)出前所未有 的“寬而低”的態(tài)勢，又營造出寬敞的車內(nèi)空間，全新開發(fā)的雙VVT-i 技術(shù)的1.6L和1.8L發(fā)動機(jī)將帶來更強(qiáng)悍的動力體驗(yàn)。本策劃方案以 豐田卡羅拉為主體對象，以了解豐田卡羅拉的市場現(xiàn)狀為基礎(chǔ)，為豐田卡羅拉量身打造了一套夏季營銷策劃方案，在5月21日至8月31日這段夏日炎炎的日子，依次開展系列活動一 “卡羅拉將愛進(jìn)

3、行到底” 客戶抽獎活動，活動三“卡羅拉幸福一夏試乘試駕”活動。通過系列 活動旨在回饋卡羅拉的老客戶并開發(fā)大量新客戶， 提高公眾對豐田品 牌的認(rèn)知度、提高公眾對豐田卡羅拉高智能高科技的了解度和認(rèn)可 度，在酷熱的日子里讓豐田卡羅拉的幸福之旅彌漫在整個(gè)龍城。1 .豐田卡羅拉的市場背景1.1 市場現(xiàn)狀概要自1966年誕生后，歷經(jīng)10代車型演變，卡羅拉在45年的歲月 長河中創(chuàng)下了無出其右的傲人業(yè)績：暢銷全球140多個(gè)國家；2000年開始，以“最暢銷汽車”稱號載入吉尼斯世界紀(jì)錄；2003年以 2800萬輛的成績刷新汽車單一品牌累計(jì)銷量世界紀(jì)錄；截至目前， 全球銷量累計(jì)超過3600萬輛。在中國，卡羅拉是一汽

4、豐田的主力車型，承擔(dān)著承上啟下、拓展 用戶的戰(zhàn)略重任。自上市以來，卡羅拉憑借高安全性、低油耗、高綜 合性能和高品質(zhì)贏得了中國家庭消費(fèi)者的喜愛， 奠定了家庭車市場標(biāo) 桿地位，贏得了 “最值得信賴的家庭車”的美譽(yù)。而卡羅拉與花冠組 成的COROLLA系在短短7年間創(chuàng)下了累計(jì)銷量百萬輛的佳績。1.2 卡羅拉目標(biāo)市場分析【市場定位】Small-high 小型高端車，作為全球單一汽車品牌 銷量冠軍COROLLA第十代車型，憑借其高品質(zhì)高綜合性能被公認(rèn)為 家庭車標(biāo)桿，贏得了 “最值得信賴的家庭車的美譽(yù)”?！灸繕?biāo)人群】人群定位：年齡在 25-45歲之間，熱愛家庭、熱愛 生活，生活穩(wěn)定、舒適，事業(yè)穩(wěn)定；他們注

5、重生活品質(zhì)，認(rèn)為汽車是 充分享受生活樂趣的重要工具，希望通過汽車提升生活品質(zhì)。1.2.1 卡羅拉結(jié)構(gòu)功能特性分析卡羅拉擁有1.6L、1.8L、2.0L三個(gè)級別的車型，其中，1.8L 及2.0L級別車型搭載CVT無級變速器，雙VVT-i發(fā)動機(jī)與CVT無級 變速器的雙重效能、和諧搭配使動力更強(qiáng)，更節(jié)油，更順暢。搭配CVT（無限變速器），這款變速器就是以頂級低油耗、頂級 靜謐性、平滑順暢的加速性以及隨心所欲的駕駛性為開發(fā)目標(biāo)的。通過發(fā)動機(jī)與CVT無級變速器的統(tǒng)合控制，能夠輕松應(yīng)對不同的行駛狀 態(tài)，帶來卓越的加速性能，體驗(yàn)毫無頓挫的直線加速感，有效利用高 輸出領(lǐng)域，提供強(qiáng)有力的加速性能，并能讓發(fā)動機(jī)保

6、持節(jié)油的運(yùn)轉(zhuǎn)狀 態(tài)，實(shí)現(xiàn)出色的燃油經(jīng)濟(jì)性；搭載CVT無級變速器的新COROLLA羅 拉的1.8L級別，綜合工況下百公里油耗僅為 6.7L ,創(chuàng)造了家庭車油 耗的新標(biāo)準(zhǔn)，其順暢的變速也使駕駛員及乘客在車內(nèi)能同時(shí)感受到舒 適性及靜謐性。1.2.2 目標(biāo)消費(fèi)者群體需求特征分析豐田卡羅拉是豐田品牌在全世界的主打產(chǎn)品，也是豐田品牌為世界中級轎車市場奉獻(xiàn)的震撼大禮。與世界同步的豐田卡羅拉是一款具 有SUV動特征的商務(wù)兼家用轎車，它不僅淋漓盡致的闡釋了豐田品 牌的內(nèi)涵價(jià)值和產(chǎn)品特質(zhì)，而且更多超凡的人性化設(shè)計(jì)，充分滿足了 商務(wù)成功人士的商務(wù)和生活的需求。 對于那些充滿情趣、懂得享受生 活的商務(wù)精英來說，豐田卡

7、羅拉既是事業(yè)成功的標(biāo)志、 更是駕乘樂趣 和生活品味的標(biāo)志。總的來說，豐田卡羅拉是一款動感優(yōu)雅，寬敞明亮、安全可靠、 強(qiáng)勁自如、舒適豪華的轎車，無處不在的人性化設(shè)計(jì)時(shí)刻誘發(fā)你的駕 乘欲念。1.3 競爭車型分析1 .上海大眾朗逸上海大眾自主研發(fā)的首款 A級車LAVIDA朗逸，在2008年北京車 展上成為了眾多媒體和消費(fèi)者追捧的對象。美國一項(xiàng)調(diào)查也顯示，德 國大眾的汽車品牌3年后的平均殘值為新車價(jià)格的52%是殘值率最 高的品牌。朗逸作為上海大眾的新生力量，持續(xù)攀升的銷量讓我們對 這款潛力車型抱有無限希望。搭載1.4T、1.6L和2.0L三款發(fā)動機(jī)。其中1.4T的最大功率為 96千瓦，最大扭矩為220

8、牛米。1.6L的最大功率為77千瓦，最大扭 矩為155牛米。而2.0L的最大功率和扭矩分別為88千瓦和180牛米。 全系車搭載5擋手動、6擋手自一體和7擋DSGE款變速箱，采用前 麥弗遜式獨(dú)立懸掛、后縱臂扭轉(zhuǎn)梁式半獨(dú)立懸掛。2 .雪佛蘭科魯茲雪佛蘭科魯茲是通用汽車以打造設(shè)計(jì)和性能緊湊型標(biāo)桿車型為 目標(biāo)，整合全球資源開發(fā)的新一代作品。由上海通用實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)，在競 爭激烈的緊湊車型中爭奪市場，目前在車市中可謂炙手可熱。雪佛蘭科魯茲三圍尺寸為 4598X 1797X 1477毫米，軸距為2685 毫米?？启斊澋能嚿硪廊涣魈手鑵杽痈械木€條，在三廂車的造型中融入更多轎跑車的元素，外凸的輪眉、上揚(yáng)的腰線，緊

9、湊的車尾都是 其看起來頗具進(jìn)攻性。5幅運(yùn)動式鋁合金輪轂及短尾的流線型設(shè)計(jì)也 非常符合其運(yùn)動型緊湊級車的定位。3 .大眾新速騰新一代速騰是一款全新的換代產(chǎn)品，外觀造型更加前衛(wèi)時(shí)尚，車 身線條更完美，在舒適性和豪華體驗(yàn)上有了更明顯的提升。新速騰為 海外代號為NCS勺第6代Jetta國產(chǎn)車型，它的到來將會與在售第五 代車型完成垂直換代。該車采用了更加時(shí)尚運(yùn)動的大眾全新家族設(shè) 計(jì)。外形尺寸略大，長X寬X高分別是 4644 X 1778 x 1482mm,由距達(dá) 到了 2651mm在即將停產(chǎn)的2011款速騰的基礎(chǔ)上，車身長度增加了 10cm,軸距則拉長了將近7cm,寬度和高度也略微加大了 2cm左右。動

10、力方面：提供1.6升自然吸氣、1.4T及1.8T三款發(fā)動機(jī)供選 擇，其中1.6升發(fā)動機(jī)與高爾夫共享，1.4T動力則繼續(xù)沿用了現(xiàn)款 組合。與之匹配的變速箱有 5速手動、6速手自一體和7速DSGH種 變速器供選，其中1.8T發(fā)動機(jī)僅匹配自動變速器。4 .東風(fēng)日產(chǎn)軒逸新軒逸的外觀造型有了很大的變化，整車顯得飽滿、厚重。前臉 上，作為新的家族設(shè)計(jì)的類六邊形進(jìn)氣隔柵更顯大氣，后尾燈經(jīng)過加大和拉長之后令尾部造型顯得更寬。動力方面，北京車展上東風(fēng)日產(chǎn)已經(jīng)基本發(fā)布了新軒逸的動力系 統(tǒng)，即1.6L、1.8L和2.0L三種發(fā)動機(jī)，但在之前我們所獲知的公告 目錄中2.0L車型暫未公布。1.6L發(fā)動機(jī)輸出功率為93千

11、瓦，1.8L 動力則為102千瓦。變速箱方面，分別匹配手動變速箱和 CVT無級變 速箱。2.豐田卡羅拉將愛進(jìn)行到底一一幸福一夏營銷策劃方案2.1 豐田卡羅拉青楓公園自駕游，新老客戶產(chǎn)品懇談會活動2.1.1 活動主題充滿溫馨、家庭化的豐田卡羅拉幸福一夏自駕游活動一將愛進(jìn)行 到底2.1.2 活動目標(biāo)通過本次活動，回饋答謝老客戶 30人，吸引新客戶200人2.1.3 活動時(shí)間2012 年06月10日08 : 00- 10: 30青楓公園自駕游10 : 30 12: 00豐田卡羅拉自駕游車隊(duì)市區(qū)巡游12 : 00-13: 30車隊(duì)午餐（農(nóng)家土菜）、午休13 : 30- 15: 30新老用戶產(chǎn)品懇談會1

12、5 : 30- 16: 30訂車搶購（訂車即可參加抽獎活動）2.1.4 活動地點(diǎn)青楓公園2.1.5 活動籌備1、活動宣傳（1）報(bào)紙揚(yáng)子晚報(bào)刊登時(shí)間：2012年6月至2012年7月（2）后勤籌備a統(tǒng)一服飾標(biāo)志30套b統(tǒng)一活動車身貼宣傳畫15組c配備隨車必用日常品15套d配備隨車對講機(jī)3部2、發(fā)車現(xiàn)場a.移動背景版1塊（3*5m）b.15個(gè)停車位c.最后檢測車輛、加油 3、青楓公園a.桌椅10套c.橫幅 2條(1.5*8m)d.15個(gè)停車位置e.3桌午餐、2.1.6 參加抽獎活動客戶選擇新客戶：持身份證、活動邀請卡 (注：邀請卡由4s店市場策劃部人員制作，并向已經(jīng)登記有購車意向的客戶發(fā)放30張。)

13、2.1.7 獎項(xiàng)及獎品特等獎：價(jià)值4000元的筆記本電腦一臺 中獎人數(shù)1人中獎人數(shù)2人中獎人數(shù)3人中獎人數(shù)5人中獎人數(shù)9人中獎人數(shù)20一等獎：油卡面值2000元二等獎：自行車一輛三等獎：保溫、電熱水壺套裝四等獎：便攜式洗車器五等獎：著名品牌車內(nèi)吊飾2.1.8 免費(fèi)服務(wù)活動說明活動對象：針對豐田卡羅拉新老客戶(1)青楓公園自駕游(2)市區(qū)、購物廣場、居民社區(qū)等進(jìn)行巡游展示(3)車隊(duì)午餐(農(nóng)家土菜)、午休(4)新老用戶產(chǎn)品懇談會(5)訂車搶購(訂車即可參加抽獎活動)(6)制作車友手冊，拍照片，聯(lián)系方式冊2.1.9 經(jīng)費(fèi)預(yù)算事項(xiàng)費(fèi)用(單位：元)總預(yù)算報(bào)紙、廣告宣傳費(fèi)200030000現(xiàn)場布置500獎品、禮品25000服務(wù)相關(guān)用品25002.1.10 預(yù)期效果通過本次活動，回饋答謝老客戶 30人，吸引新客戶200人，活 動當(dāng)天銷