《廣告調(diào)查》教學(xué)大綱

1、廣告調(diào)查教學(xué)大綱課程編碼：1211102603課程名稱：廣告調(diào)查學(xué)時(shí)/學(xué)分：48/3先修課程：廣告學(xué)概論適用專業(yè)：廣播電視編導(dǎo)開課教研室：廣播電視教研室一、課程性質(zhì)與任務(wù)1課程性質(zhì)：本課程是廣播電視編導(dǎo)專業(yè)廣告方向的專業(yè)基礎(chǔ)課，是廣播電視編導(dǎo)專業(yè)廣告方向的必修課。2課程任務(wù)：廣告調(diào)查是市場(chǎng)調(diào)查的重要組成部分，是廣告運(yùn)作過程中十分重要的環(huán)節(jié),它為企業(yè)廣告策略的制定提供決策依據(jù),同時(shí)對(duì)廣告效果進(jìn)行調(diào)查研究;廣告調(diào)查是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的課程,通過該課程的學(xué)習(xí)學(xué)生將具備較強(qiáng)的廣告市場(chǎng)調(diào)查與分析能力。二、課程教學(xué)基本要求1.掌握基本的市場(chǎng)調(diào)查的方法、理論。2.熟悉廣告操作環(huán)節(jié)的一些主要調(diào)查內(nèi)容與調(diào)查方法。

2、3.鍛煉動(dòng)手設(shè)計(jì)調(diào)查方案、設(shè)計(jì)問卷、調(diào)查方法、統(tǒng)計(jì)分析、提出對(duì)策的能力，并初步學(xué)會(huì)撰寫調(diào)查報(bào)告。成績(jī)考核形式：期末成績(jī)（靈活考試）（70%）平時(shí)成績(jī)（平時(shí)測(cè)驗(yàn)、作業(yè)、課堂提問、課堂討論等）（30)。成績(jī)?cè)u(píng)定采用百分制，60分為及格。三、課程教學(xué)內(nèi)容第一章 廣告調(diào)查概說1.教學(xué)基本要求讓學(xué)生了解掌握廣告調(diào)查的概念，了解市場(chǎng)調(diào)查與廣告調(diào)查的關(guān)系。2.要求學(xué)生掌握的基本概念、理論、技能通過本章教學(xué)使學(xué)生了解廣告調(diào)查的基本概念，理解廣告與廣告的作用及廣告調(diào)查的內(nèi)容。3.教學(xué)重點(diǎn)和難點(diǎn)教學(xué)重點(diǎn)是廣告調(diào)查的基本概念及內(nèi)容。教學(xué)難點(diǎn)是市場(chǎng)調(diào)查與廣告調(diào)查的關(guān)系。4.教學(xué)內(nèi)容 第一節(jié) 廣告與廣告的作用一、廣告調(diào)

3、查的內(nèi)涵二、廣告調(diào)查的意義 第二節(jié) 廣告調(diào)查的概念一、廣告調(diào)查的歷史二、廣告調(diào)查的發(fā)展第三節(jié) 廣告調(diào)查的分類一、宏觀研究調(diào)查二、具體操作調(diào)查第四節(jié) 廣告調(diào)查的指導(dǎo)原則一、科學(xué)性原則二、客觀性原則三、系統(tǒng)性原則四、時(shí)效性原則五、倫理性原則第五節(jié) 廣告調(diào)查的操作流程一、明確廣告調(diào)查目的二、調(diào)查設(shè)計(jì)和準(zhǔn)備三、收集資料數(shù)據(jù)四、資料的處理與分析五、結(jié)果的解釋與提交調(diào)查報(bào)告第二章 廣告調(diào)查的組織1.教學(xué)基本要求掌握專項(xiàng)廣告調(diào)查的人員組合及培訓(xùn)，了解廣告調(diào)查的組織類別。2.要求學(xué)生掌握的基本概念、理論、技能通過本章學(xué)習(xí)，使學(xué)生理解廣告的組織類別，專項(xiàng)廣告調(diào)查人員組合，調(diào)查人員的要求與培訓(xùn)等相關(guān)知識(shí)。3.教學(xué)

4、重點(diǎn)和難點(diǎn)教學(xué)重點(diǎn)是項(xiàng)廣告調(diào)查的人員組合及培訓(xùn)。教學(xué)難點(diǎn)是專項(xiàng)廣告調(diào)查的人員組合及培訓(xùn)。4.教學(xué)內(nèi)容 第一節(jié) 廣告的組織類別一、企業(yè)內(nèi)部的調(diào)查組織二、專業(yè)調(diào)查公司三、廣告公司客戶部四、廣告研究機(jī)構(gòu) 第二節(jié) 專項(xiàng)廣告調(diào)查人員組合一、負(fù)責(zé)的項(xiàng)目總監(jiān)二、權(quán)威的調(diào)查專家三、經(jīng)過培訓(xùn)的訪員四、細(xì)致的數(shù)據(jù)錄入人員五、內(nèi)行的調(diào)查督導(dǎo) 第三節(jié) 調(diào)查人員的要求與培訓(xùn)一、調(diào)查人員的基本要求二、調(diào)查人員的培訓(xùn)第三章 廣告主調(diào)查1.教學(xué)基本要求理解和掌握廣告主調(diào)查的內(nèi)容和方法。2.要求學(xué)生掌握的基本概念、理論、技能通過本章學(xué)習(xí)，通過本章教學(xué)使學(xué)生了解廣告主調(diào)查的內(nèi)容、廣告主調(diào)查的方法、廣告主的SWOT分析等。3.教學(xué)

5、重點(diǎn)和難點(diǎn)教學(xué)重點(diǎn)是廣告主調(diào)查的內(nèi)容與方法。教學(xué)難點(diǎn)是廣告主的SWOT分析。4.教學(xué)內(nèi)容 第一節(jié) 廣告主調(diào)查的內(nèi)容一、廣告主戰(zhàn)略調(diào)查二、廣告主組織調(diào)查三、廣告主品牌調(diào)查四、廣告主產(chǎn)品調(diào)查五、廣告主文化調(diào)查 第二節(jié) 廣告主調(diào)查的方法一、內(nèi)部訪談二、座談會(huì)三、問卷調(diào)查四、檔案調(diào)閱 第三節(jié) 廣告主的SWOT分析一、SWOT分析的內(nèi)涵二、SWOT分析的意義三、SWOT分析的判斷第四章 廣告環(huán)境調(diào)查1.教學(xué)基本要求理解和掌握廣告環(huán)境調(diào)查的范圍及途徑。2.要求學(xué)生掌握的基本概念、理論、技能通過本章學(xué)習(xí)，通過本章教學(xué)使學(xué)生了解廣告環(huán)境調(diào)查的環(huán)境，包括行業(yè)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、法律法規(guī)、媒介環(huán)境等。掌握廣告環(huán)境調(diào)查

6、的途徑。3.教學(xué)重點(diǎn)和難點(diǎn)教學(xué)重點(diǎn)是廣告環(huán)境調(diào)查的范圍。教學(xué)難點(diǎn)是廣告環(huán)境調(diào)查的途徑。4.教學(xué)內(nèi)容 第一節(jié) 廣告環(huán)境調(diào)查的范圍一、行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)二、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)向三、政策法規(guī)環(huán)境四、廣告媒體環(huán)境 第二節(jié) 廣告環(huán)境調(diào)查的途徑一、文獻(xiàn)調(diào)查二、網(wǎng)上調(diào)查三、專項(xiàng)咨詢第五章 市場(chǎng)調(diào)查的抽樣操作1.教學(xué)基本要求理解和掌握市場(chǎng)調(diào)查抽樣的方法及樣本的抽取。2.要求學(xué)生掌握的基本概念、理論、技能通過本章學(xué)習(xí)，通過本章教學(xué)使學(xué)生掌握隨機(jī)抽樣、非隨機(jī)抽樣的基本概論及抽樣調(diào)查的一些基本術(shù)語。了解市場(chǎng)細(xì)分的不同類型。3.教學(xué)重點(diǎn)和難點(diǎn)教學(xué)重點(diǎn)是市場(chǎng)抽樣方法和樣本量的確定及抽取實(shí)施步驟。教學(xué)難點(diǎn)是樣本量的確定。4.教學(xué)內(nèi)容

7、第一節(jié) 市場(chǎng)的多元細(xì)分一、有效細(xì)分的條件二、人口統(tǒng)計(jì)式細(xì)分三、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)式細(xì)分四、目標(biāo)結(jié)構(gòu)性細(xì)分第二節(jié) 市場(chǎng)抽樣的方法一、隨機(jī)抽樣二、非隨機(jī)抽樣 第三節(jié) 市場(chǎng)樣本的抽取一、抽樣調(diào)查的基本術(shù)語二、樣本量的確定三、樣本抽取實(shí)施第六章 市場(chǎng)調(diào)查的問卷設(shè)計(jì)1.教學(xué)基本要求理解和掌握市場(chǎng)調(diào)查的問卷設(shè)計(jì)的方法，包括問卷的題型設(shè)計(jì)、結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)以及問卷設(shè)計(jì)的程序、原則與注意事項(xiàng)。2.要求學(xué)生掌握的基本概念、理論、技能通過本章學(xué)習(xí)，讓學(xué)生掌握問卷調(diào)查、測(cè)量等基本概念。了解問卷設(shè)計(jì)的機(jī)構(gòu)及程序，學(xué)會(huì)問卷設(shè)計(jì)的技能。3.教學(xué)重點(diǎn)和難點(diǎn)教學(xué)重點(diǎn)是問卷的題型設(shè)計(jì)。教學(xué)難點(diǎn)是問卷的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)。4.教學(xué)內(nèi)容 第一節(jié) 問卷調(diào)查與測(cè)

8、量一、問卷調(diào)查的發(fā)展二、問卷調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn)三、問卷調(diào)查中的測(cè)量第二節(jié) 問卷的題型設(shè)計(jì)一、封閉式問題二、開放式問題三、封閉式問題和開放式問題的比較 第三節(jié) 問卷的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)一、卷首語二、甄別部分三、主體部分四、問卷記錄第四節(jié) 問卷的設(shè)計(jì)的程序一、準(zhǔn)備階段二、設(shè)計(jì)初稿三、問卷使用四、修改印刷 第五節(jié) 問卷設(shè)計(jì)的原則與注意事項(xiàng)一、問卷調(diào)查的原則二、問卷調(diào)查的注意事項(xiàng)第七章 市場(chǎng)調(diào)查的訪談溝通1.教學(xué)基本要求理解和掌握市場(chǎng)調(diào)查不同類別的訪談溝通方法。了解訪談過程及注意事項(xiàng)，同時(shí)學(xué)會(huì)處理訪談中遇到的問題及對(duì)策，對(duì)訪問過程進(jìn)行控制。2.要求學(xué)生掌握的基本概念、理論、技能通過本章學(xué)習(xí)，讓學(xué)生掌握訪談溝通的基本概

9、念。了解訪談溝通的原則及過程，進(jìn)而掌握各種訪談溝通的技巧。3.教學(xué)重點(diǎn)和難點(diǎn)教學(xué)重點(diǎn)是訪談過程及注意事項(xiàng)。教學(xué)難點(diǎn)是訪談中可能遇到的問題及對(duì)策。4.教學(xué)內(nèi)容 第一節(jié) 當(dāng)面訪談溝通技巧一、溝通三環(huán)節(jié)二、基本原則三、訪談過程及注意事項(xiàng)四、可能遇到的問題及對(duì)策五、訪問過程控制第二節(jié) 不同類別的訪談溝通一、攔截式訪談溝通二、入戶式訪談溝通三、電話訪談溝通四、媒體征答式訪談溝通五、電腦網(wǎng)絡(luò)訪談溝通第八章 調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析1.教學(xué)基本要求掌握廣告調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)工具SPSS的使用。2.要求學(xué)生掌握的基本概念、理論、技能通過本章學(xué)習(xí)，讓學(xué)生掌握調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)工具：SPSS的使用，同時(shí)理解數(shù)據(jù)信息的單變量的描述

10、統(tǒng)計(jì)和單變量的推論統(tǒng)計(jì)相關(guān)知識(shí)。3.教學(xué)重點(diǎn)和難點(diǎn)教學(xué)重點(diǎn)是SPSS的使用。教學(xué)難點(diǎn)是單變量的描述統(tǒng)計(jì)和單變量的推論統(tǒng)計(jì)。4.教學(xué)內(nèi)容 第一節(jié) 調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)工具：SPSS一、SPASS的功能與特點(diǎn)二、SPASS的安裝、啟動(dòng)與退出第二節(jié) 調(diào)查資料的處理一、原始資料的審核與復(fù)查二、資料的編碼和錄入三、數(shù)據(jù)的清理第三節(jié) 單變量的統(tǒng)計(jì)描述一、基本技術(shù)二、集中量數(shù)測(cè)量法三、離散量數(shù)測(cè)量法四、正態(tài)分布進(jìn)和標(biāo)準(zhǔn)值第四節(jié) 單變量的推理統(tǒng)計(jì)一、參數(shù)估計(jì)二、假設(shè)檢驗(yàn)第九章 廣告效果的實(shí)驗(yàn)與觀察1.教學(xué)基本要求掌握廣告調(diào)查實(shí)驗(yàn)法與觀察法。2.要求學(xué)生掌握的基本概念、理論、技能通過本章學(xué)習(xí)，讓學(xué)生掌握廣告效果實(shí)驗(yàn)與

11、觀察的方法，力求讓學(xué)生學(xué)會(huì)針對(duì)廣告效果設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)。3.教學(xué)重點(diǎn)和難點(diǎn)教學(xué)重點(diǎn)是廣告效果的實(shí)驗(yàn)法與觀察法。教學(xué)難點(diǎn)是廣告效果的實(shí)驗(yàn)法。4.教學(xué)內(nèi)容 第一節(jié) 廣告效果的實(shí)驗(yàn)一、實(shí)驗(yàn)的成分二、實(shí)驗(yàn)的控制三、基本實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)四、雙因素研究第二節(jié) 廣告效果的觀察一、觀察的特征二、觀察的方法三、觀察的內(nèi)容及結(jié)構(gòu)四、觀察的記錄與分析第十章 廣告媒介的調(diào)查1.教學(xué)基本要求掌握廣告媒介的性質(zhì)調(diào)查與業(yè)績(jī)調(diào)查方法。2.要求學(xué)生掌握的基本概念、理論、技能通過本章學(xué)習(xí)，讓學(xué)生了解廣告媒介的符號(hào)、經(jīng)營(yíng)性質(zhì)與受眾定位，掌握媒介性質(zhì)調(diào)查的途徑；掌握廣告媒介業(yè)績(jī)的客觀與主觀調(diào)查。3.教學(xué)重點(diǎn)和難點(diǎn)教學(xué)重點(diǎn)是廣告媒介的業(yè)績(jī)調(diào)查。教學(xué)難

12、點(diǎn)是廣告媒介的業(yè)績(jī)調(diào)查。4.教學(xué)內(nèi)容 第一節(jié) 廣告媒介的性質(zhì)調(diào)查一、廣告媒介的符號(hào)性質(zhì)二、廣告媒介的經(jīng)營(yíng)性質(zhì)三、廣告媒介的受眾定位四、廣告媒介性質(zhì)調(diào)查的途徑第二節(jié) 廣告媒介的業(yè)績(jī)調(diào)查一、廣告媒介業(yè)績(jī)客觀調(diào)查二、廣告媒介業(yè)績(jī)主觀調(diào)查第十一章 廣告效果的測(cè)定1.教學(xué)基本要求掌握廣告效果測(cè)定技術(shù)。2.要求學(xué)生掌握的基本概念、理論、技能通過本章學(xué)習(xí)，讓學(xué)生理解廣告效果的分段測(cè)定、效果測(cè)定的基本概念。了解蓋洛普、奧美廣告、電通廣告的相關(guān)廣告效果測(cè)試技術(shù)。3.教學(xué)重點(diǎn)和難點(diǎn)教學(xué)重點(diǎn)是廣告效果的分段測(cè)定與效果測(cè)定。教學(xué)難點(diǎn)是廣告效果分段測(cè)定與銷售效果測(cè)定的方法。4.教學(xué)內(nèi)容 第一節(jié) 廣告效果分段測(cè)定一、廣告

13、接觸效果測(cè)定二、廣告印象效果測(cè)定三、態(tài)度變化效果測(cè)定第二節(jié) 廣告銷售效果測(cè)定一、銷售增長(zhǎng)統(tǒng)計(jì)二、廣告與銷售比較第三節(jié) 廣告效果測(cè)定技術(shù)一、蓋洛普廣告測(cè)試法二、奧美廣告研究程序三、電通廣告測(cè)試系統(tǒng)第十二章 調(diào)查報(bào)告的撰寫1.教學(xué)基本要求掌握廣告調(diào)查報(bào)告撰寫的格式與方法。2.要求學(xué)生掌握的基本概念、理論、技能通過對(duì)調(diào)查報(bào)告撰寫原則及基本格式的講授，要求學(xué)生學(xué)會(huì)撰寫調(diào)查報(bào)告。3.教學(xué)重點(diǎn)和難點(diǎn)教學(xué)重點(diǎn)是調(diào)查報(bào)告的基本格式。教學(xué)難點(diǎn)是調(diào)查報(bào)告的撰寫實(shí)踐。4.教學(xué)內(nèi)容 第一節(jié) 數(shù)據(jù)的梳理與歸納一、數(shù)據(jù)的邏輯梳理二、判斷的理性梳理第二節(jié) 調(diào)查報(bào)告撰寫的原則一、事實(shí)描述清晰二、資料詳實(shí)充分三、態(tài)度客觀公允四

14、、表達(dá)形象簡(jiǎn)約第三節(jié) 調(diào)查報(bào)告的基本格式一、基本格式要素二、調(diào)查報(bào)告范文4、 學(xué)時(shí)分配表1.講授內(nèi)容及學(xué)時(shí)分配章序內(nèi)容課時(shí)備注一廣告調(diào)查概說2二廣告調(diào)查的組織4三廣告主調(diào)查2四廣告環(huán)境調(diào)查2五市場(chǎng)調(diào)查的抽樣操作6六市場(chǎng)調(diào)查的問卷設(shè)計(jì)2七市場(chǎng)調(diào)查的訪談溝通2八調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析2九廣告效果的實(shí)驗(yàn)與觀察4十廣告媒介的調(diào)查2十一廣告效果的測(cè)定2十二調(diào)查報(bào)告的撰寫2合計(jì)322.實(shí)踐內(nèi)容及學(xué)時(shí)分配序號(hào)項(xiàng)目名稱內(nèi)容提要學(xué)時(shí)必/選開1廣告主調(diào)查1了解廣告主調(diào)查內(nèi)容。2綜合使用廣告主調(diào)查方法。3對(duì)廣告主進(jìn)行SWOT分析。2必做2廣告環(huán)境調(diào)查使用文獻(xiàn)調(diào)查法、網(wǎng)上調(diào)查及專項(xiàng)咨詢對(duì)某行業(yè)的廣告環(huán)境進(jìn)行調(diào)查2必做3市場(chǎng)調(diào)查的抽樣操作1設(shè)計(jì)隨機(jī)抽樣方案。2樣本量的確定。2必做4市場(chǎng)調(diào)查的問卷設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)完整的市場(chǎng)調(diào)查問卷2必做5不同類別訪談溝通技巧練習(xí)1攔截式訪談。2入戶式訪談。3網(wǎng)絡(luò)訪談。2必做6SPSS綜合練習(xí)1練習(xí)資料的編碼與錄入。2使用SPSS計(jì)算數(shù)據(jù)的離散量數(shù)、正態(tài)分布、標(biāo)準(zhǔn)值等。2必做7廣告媒介調(diào)查1廣告媒介環(huán)境調(diào)查2受眾使用習(xí)慣