房地產(chǎn)策略研究畢業(yè)論文

1、本科生畢業(yè)論文房地產(chǎn)企業(yè)市場營銷策略研究摘 要隨著中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)高速發(fā)展和人民收入的持續(xù)增長，我國房地產(chǎn)行業(yè)也步入高速發(fā)展階段，房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)逐漸成為中國經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)。房地產(chǎn)市場營銷是指個人或集體通過交易其創(chuàng)造的產(chǎn)品或價值，以獲得所需之物，實(shí)現(xiàn)雙贏或多贏的過程。本文首先概述了房地產(chǎn)市場營銷面臨的新挑戰(zhàn)，分析了房地產(chǎn)市場營銷的觀念，包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和客戶觀念。然后研究了房地產(chǎn)市場營銷的策略，包括4P策略、4C策略和4R策略，以及這些策略與房地產(chǎn)營銷結(jié)合情況。關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)市場營銷，營銷觀念，房地產(chǎn)市場營銷策略ABSTRACTReal estate marketing is a win-w

2、in or mulateral win process， in which the individual or collective can be able to create products and values through all kinds of business deals. It contains two meanings， one is refer to the actual activities or behaviours which are named marketing or marketing management; the other is a research s

3、tudy of the enterprise's marketing activities or behaviors which is called marketing or market. In this paper the definition of marketing and some characteristics in different stages are summarized， and then the marketing of a variety of functions， including commodity sales function， market surv

4、ey and research function， production and supply function， create market demand function and balance function of public relations are analyzed. And then the market marketing strategies， including 4P strategy， 4C strategy and 4R strategy are studied. Finally the impacts of marketing strategies includi

5、ng the macroscopic environment and the microscopic environment factors are addressed in two aspects.KEY WORDS: Real Estate marketing, marketing conception, Real Estate marketing strategy目 錄摘 要IIABSTRACTIII目 錄VI第一章 緒論6第二章 房地產(chǎn)營銷面臨的新挑戰(zhàn)72.1宏觀經(jīng)濟(jì)挑戰(zhàn)72.2市場需求壓力82.3 土地市場的挑戰(zhàn)9第三章 房地產(chǎn)市場營銷觀念105.1 生產(chǎn)觀念105.2 產(chǎn)品觀念10

6、5.3 客戶觀念10第四章 市場營銷策略124.1 市場營銷策略分類124.2 房地產(chǎn)市場營銷策略發(fā)展13參考文獻(xiàn)14第一章 緒論市場營銷（Marketing）簡稱“營銷”又稱為市場學(xué)、市場行銷或行銷學(xué)。臺灣常稱作“行銷”，是指個人或集體通過交易其創(chuàng)造的產(chǎn)品或價值，以獲得所需之物，實(shí)現(xiàn)雙贏或多贏的過程。國外對房地產(chǎn)業(yè)市場營銷的發(fā)展研究起步較早，20 世紀(jì) 60 年代城市經(jīng)濟(jì)學(xué)逐漸從區(qū)域經(jīng)濟(jì)學(xué)中分離出來,成為以研究城市地區(qū)范圍內(nèi)的經(jīng)濟(jì)活動規(guī)律為主要目標(biāo)的一門獨(dú)立學(xué)科。阿倫索(Alonso)、溫哥(Wingo)等人提出了城市居住區(qū)位模式，同事對住宅選址、 城市土地利用、 土地與住宅市場均衡等問題進(jìn)

7、行了研究。20世紀(jì)80年代以來,經(jīng)濟(jì)學(xué)家歌德伯格( G oldberd)和伊文思(Evans)等人分別從土地經(jīng)濟(jì)學(xué)、 城市經(jīng)濟(jì)學(xué)兩大領(lǐng)域研究了房地產(chǎn)市場的發(fā)展問題,并形成了有關(guān)城市土地利用、 房地產(chǎn)供需平衡、 房地產(chǎn)市場調(diào)控、住房等多項(xiàng)有關(guān)房地產(chǎn)市場發(fā)展與調(diào)控問題的基本理論。1988年在東京召開的“近代城市規(guī)10年與2世紀(jì)展望”國際研討會上,眾多國家的城市規(guī)劃專家共同提出了 “高強(qiáng)度混合開發(fā)” 的規(guī)劃思想。同時,也提出房地產(chǎn)綜合開發(fā)應(yīng)由單一的水平擴(kuò)張走向立體化,即“向空間爭取空間”的市區(qū)高層化主張。與此同時,經(jīng)濟(jì)學(xué)家曼紐爾、哥特來伯、馮杜金等人從實(shí)證角度分析了住房不動產(chǎn)市場的周期運(yùn)行規(guī)律,提出

8、房地產(chǎn)市場周期運(yùn)行理論?？傊?，國外由于各國國情不同,研究的目的、手段有所差異，對房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律的研究目前已形成以下幾個不同的學(xué)派:土地經(jīng)濟(jì)學(xué)派、城市學(xué)派、行為學(xué)派、規(guī)劃學(xué)派和社會學(xué)派等。這些理論研究成果，對現(xiàn)代房地產(chǎn)市場內(nèi)部運(yùn)行規(guī)律及外部影響因素的揭示，無疑將對我們研究城市房地產(chǎn)市場發(fā)展的長期戰(zhàn)略和策略有著積極的意義。第二章 房地產(chǎn)營銷面臨的新挑戰(zhàn)2.1宏觀經(jīng)濟(jì)挑戰(zhàn)經(jīng)過20多年的發(fā)展，房地產(chǎn)市場經(jīng)歷了從無到有，從小到大的發(fā)展歷程。發(fā)展至今，市場環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了顯著的變化，特別是房地產(chǎn)商品已經(jīng)從賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變，市場競爭變得日益激烈。同時，由于以前處于賣方市場，造成很多房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)市場觀

9、念淡薄，不重視市場營銷，造成開發(fā)的產(chǎn)品無法順利銷售，商品房大量積壓，在日益激烈的市場競爭環(huán)境下，特別是市場環(huán)境發(fā)生了深刻變化的形勢下，企業(yè)經(jīng)營發(fā)生了很大的危機(jī)，甚至很多規(guī)模較小的公司甚至因此而破產(chǎn)?，F(xiàn)在的房地產(chǎn)市場，經(jīng)過了1998年以來的高速發(fā)展，特別是最近兩年的超高發(fā)展速度，已出現(xiàn)了市場過熱，投資增長速度過快、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理、房屋價格過高、有效需求不足等問題，造成商品房空置面積和空置率大幅度上升，導(dǎo)致房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)面臨的經(jīng)營風(fēng)險越來越大。盡管市場的長期風(fēng)險下降，由宏觀調(diào)控政策作為導(dǎo)火索，引發(fā)市場縮水，給目前房地產(chǎn)市場銷售帶來了空前的壓力，竣工面積遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過銷售面積，大量的商品房空置積壓，給很多

10、房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)造成了巨大的資金壓力?！笆晃濉逼陂g，以南昌市經(jīng)濟(jì)發(fā)展為例，經(jīng)濟(jì)增長年均增速在14%左右。居民人均可支配收入也穩(wěn)定上漲，2010年南昌市城市居民可支配收入達(dá)到13296元；農(nóng)民純收入2010年為7100元。2010年地區(qū)生產(chǎn)總值達(dá)到2100億元，人均GDP達(dá)到6000美元。持續(xù)快速增長的宏觀經(jīng)濟(jì)狀況，為房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展帶來了前所未有的機(jī)遇。在高速增長的GDP中，固定資產(chǎn)投資起了很大的作用，而固定資產(chǎn)投資中房地產(chǎn)投資又占了很大的比例。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明：2010年9月，本年累計(jì)房地產(chǎn)開發(fā)投資完成額達(dá)33511.25億元，同比增長36.4%，較上年同期新增投資達(dá)8460.82億元，較上年同

11、期增幅回升18.7個百分點(diǎn)。今年以來房地產(chǎn)投資一直保持穩(wěn)定快速增長。南昌2010的房地產(chǎn)投資在100億元左右，同比增長25%以上，顯示出南昌房地產(chǎn)市場活躍。2.2市場需求壓力房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展需要以強(qiáng)大的市場需求為前提，要分析房地產(chǎn)行業(yè)在新的市場環(huán)境下所面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，就必須對市場需求做出正確的分析和預(yù)測。首先分析房地產(chǎn)行業(yè)的剛性需求，包括每個人都需要的衣食住行。但是，在一定的時期，影響房地產(chǎn)市場需求的因素又是多方面的，而且是處在不斷的變化當(dāng)中。居民對于房地產(chǎn)的需求，可以分為主動需求和被動需求，主動需求是指，著居民生活水平以及收入的提高，人們改善住房的愿望必然會加強(qiáng)，這就需要有更多更好的住房來

12、滿足人們的需求。人們由于某些原因，不得不購買新的房地產(chǎn)商品，比如城市舊城區(qū)改造，那里的居民就必須購買新的住房，這就是被動需求。隨著市場經(jīng)濟(jì)在中國的發(fā)展，房地產(chǎn)由于本身所具有的保值和增值的特性，使得房地產(chǎn)作為一種投資工具，近年來也有所凸顯。結(jié)合北京市住宅房地產(chǎn)市場的具體發(fā)展情況，本節(jié)從以下幾個方面對市場需求做出分析。1、從80年代國家推行住宅商化化以來，一直到1998年，福利分房制度徹底終結(jié)，房地產(chǎn)市場真正迎來了發(fā)展的大好時機(jī)。福利分房制度的結(jié)束，使得居民解決住房問題,只能通過市場的管道解決，這就使住宅房地產(chǎn)有了最根本的市場需求基礎(chǔ)。住房制度改革是房地產(chǎn)市場需求產(chǎn)生和發(fā)展的前提。2、人們生活水平

13、和收入提高，改善住房條件的愿望前所未有北京是中國的首都，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平一直處于全國領(lǐng)先地位。2010年地區(qū)生產(chǎn)總值達(dá)到2100億元，人均GDP達(dá)到5000美元。國外經(jīng)驗(yàn)表明，當(dāng)一個地區(qū)的人均GDP達(dá)到1000至3000美元的時候，這個地區(qū)的居民住房水平提高最快，人們對改善居住質(zhì)量的要求相當(dāng)迫切。國內(nèi)也有研究表明，一個城市或地區(qū)的人均GDP和人均可支配收入和對居民的住房需求與著緊密的聯(lián)系。2.3 土地市場的挑戰(zhàn)房地產(chǎn)開發(fā)的源頭是土地供應(yīng)、土地開發(fā)，由于我國土地制度的特殊性，國家和各級政府成為土地使用權(quán)市場惟一的供給者。目前，我國土地使用權(quán)的有償出讓、轉(zhuǎn)讓為特征的土地交易已經(jīng)成為普遍現(xiàn)象。可以說，土

14、地市場的發(fā)展和完善，正是房地產(chǎn)市場健康發(fā)展的源頭所在。在這種思想的指導(dǎo)下，2007年11月1日起施行的招標(biāo)拍賣掛牌出讓國有建設(shè)用地使用權(quán)規(guī)定(39號令)強(qiáng)調(diào)受讓人必須在付清整宗地的全部土地出讓金后，方可領(lǐng)取國有建設(shè)用地使用權(quán)證，未按合同繳清土地全部出讓金的，不得按出讓金繳納比例分期發(fā)放建設(shè)用地使用權(quán)證書。這一政策不僅規(guī)范了拿地程序，還大大打擊了部分開發(fā)商蓄意囤積土地的行為。同時，該規(guī)定還強(qiáng)調(diào)要合理控制單宗土地的出讓規(guī)模，嚴(yán)查以租代征等土地違法行為，這將在防范信貸風(fēng)險和抑制開發(fā)商的圈地和囤地行為等方面起到積極作用，同時加快商品房入市，平衡市場供需。國家有關(guān)部委在打擊房地產(chǎn)開發(fā)商不規(guī)范的市場行為（

15、如故意把建成的房子空置起來不賣的“惜售”行為、利用信息的不對稱采取內(nèi)部發(fā)號預(yù)定等故意制造緊張氣氛的行為等）是不遺余力、予以堅(jiān)決制止和嚴(yán)厲處罰的。建設(shè)部等八部委通報的26個房地產(chǎn)市場整治典型案例中，就有江西省查處的江西鴻瑞置業(yè)投資開發(fā)有限責(zé)任公司捂盤惜售案。江西鴻瑞置業(yè)投資開發(fā)有限責(zé)任公司在開發(fā)建設(shè)南昌市昌北高層住宅項(xiàng)目時，在2007年1月就取得了商品房預(yù)售許可證，但是在隨后的長達(dá)8個月的時間內(nèi)未開盤銷售，違反了南昌市“商品房開發(fā)項(xiàng)目自取得預(yù)售許可證之日起10日內(nèi)必須開盤”的規(guī)定。南昌市房管局已經(jīng)注銷了該項(xiàng)目的商品房預(yù)售許可證，并將該不良行為記入企業(yè)信用檔案。第三章 房地產(chǎn)市場營銷觀念5.1 生

16、產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)銷售者行為的最古老的觀念之一。這種觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)20年代前。企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)不是從消費(fèi)者需求出發(fā)，而是從企業(yè)生產(chǎn)出發(fā)。其主要表現(xiàn)是“我生產(chǎn)什么，就賣什么” 。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)展市場。例如，烽火獵頭專家認(rèn)為美國皮爾斯堡面粉公司，從1869年至20世紀(jì)20年代，一直運(yùn)用生產(chǎn)觀念 指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營，當(dāng)時這家公司提出的口號是“本公司旨在制造面粉”。 美國汽車大王亨利?福特曾傲慢地宣稱：“不管顧客需要什么顏色的汽車，我只有一種黑色的?！币彩堑湫捅憩F(xiàn)。顯然，生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場

17、營銷的商業(yè)哲學(xué)。 生產(chǎn)觀念是在賣方市場條件下產(chǎn)生的。在資本主義工業(yè)化初期以及第二次世界大戰(zhàn)末期和戰(zhàn)后一段時期內(nèi)，由于物資短缺，市場產(chǎn)品供不應(yīng)求，生產(chǎn)觀念在企業(yè)經(jīng)營管理中頗為流行。中國在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)舊體制下，由于市場產(chǎn)品短缺，企業(yè)不愁其產(chǎn)品沒有銷路，工商企業(yè)在其經(jīng)營管理中也奉行生產(chǎn)觀念，具體表現(xiàn)為：工業(yè)企業(yè)集中力量發(fā)展生產(chǎn)，輕視市場營銷，實(shí)行以產(chǎn)定銷；商業(yè)企業(yè)集中力量抓貨源，工業(yè)生產(chǎn)什么就收購什么，工業(yè)生產(chǎn)多少就收購多少，也不重視市場營銷。 5.2 產(chǎn)品觀念它也是一種較早的企業(yè)經(jīng)營觀念。產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。它產(chǎn)生于市

18、場產(chǎn)品供不應(yīng)求的“賣方市場”形勢下。最容易滋生產(chǎn)品觀念的場合，莫過于當(dāng)企業(yè)發(fā)明一項(xiàng)新產(chǎn)品時。此時，企業(yè)最容易導(dǎo)致“市場營銷近視”，即不適當(dāng)?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在市場需要上，在市場營銷管理中缺乏遠(yuǎn)見，只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場需求在變化，致使企業(yè)經(jīng)營陷入困境。 5.3 客戶觀念隨著現(xiàn)代營銷戰(zhàn)略由產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻魧?dǎo)向，客戶需求及其滿意度逐漸成為營銷戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵所在。各個行業(yè)都試圖通過卓有成效的方式，即使準(zhǔn)確地了解和滿足客戶需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。實(shí)踐證明，不同子市場的客戶存在著不同的需求，甚至同屬一個子市場的客戶的個別需求也會經(jīng)常變化。為了適應(yīng)不斷變化的市場需求，企業(yè)的營銷戰(zhàn)

19、略必須及時調(diào)整。在此營銷背景下，越來越多的企業(yè)開始由奉行市場營銷觀念轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻粲^念或顧客觀念。 所謂客戶觀念，是指企業(yè)注重收集每一個客戶以往的交易信息、人口統(tǒng)計(jì)信息、心理活動信息、媒體習(xí)慣信息以及分銷偏好信息等，根據(jù)由此確認(rèn)的不同客戶終生價值，分別為每個客戶提供各自不同的產(chǎn)品或服務(wù)，傳播不同的信息，通過提高客戶忠誠度，增加每一個客戶的購買量，從而確保企業(yè)的利潤增長。市場營銷觀念與之不同，它增強(qiáng)的是滿足一個子市場的需求，而客戶觀念則強(qiáng)調(diào)滿足每一個客戶的特殊需求。需要注意的是，客戶觀念并不是適用于所有企業(yè)。一對一營銷需要以工廠定制化、運(yùn)營電腦化、溝通網(wǎng)絡(luò)化為前提條件，因此，貫徹客戶觀念要求企業(yè)在信

20、息收集、數(shù)據(jù)庫建設(shè)、電腦軟件和硬件購置等方面進(jìn)行大量投資，而這并不是每一個企業(yè)都能夠做到的。有些企業(yè)即使舍得花錢，也難免會出現(xiàn)投資大于由此帶來的收益的局面?？蛻粲^念最適用于那些善于收集單個客戶信息的企業(yè)，這些企業(yè)所營銷的產(chǎn)品能夠借助客戶數(shù)據(jù)庫的運(yùn)用實(shí)現(xiàn)交叉銷售，或產(chǎn)品需要周期性地重購或升級，或產(chǎn)品價值很高?？蛻粲^念往往會給這類企業(yè)帶來與乎尋常的效益。第四章 市場營銷策略4.1 市場營銷策略分類市場營銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購買力的信息和商業(yè)界的期望值，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營活動，通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)

21、而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程。 1）4P策略。即：產(chǎn)品（Product)、價格(Price)、促銷(Promotion)、通路與配銷(Place & Distribution)，這四個因素應(yīng)用到營銷過程中，就形成了四方面的營銷策略。加上政治(Politics)和公共關(guān)系(Public), 總共為6P策略。1981年布姆斯（Booms）和比特納（Bitner）建議在傳統(tǒng)市場營銷理論4P策略的基礎(chǔ)上增加三個“服務(wù)性的P”，即：人員(People)、流程(Process)、環(huán)境(Physical evidence)。根據(jù)與市場競爭對手對抗的需要而制定富有競爭力的產(chǎn)品、價格、渠道和促銷政策。這一時期誕

22、生了著名的4P理論。當(dāng)時還是大眾媒體盛行的時代，依靠大眾媒體促進(jìn)銷售，無差異化策略成為這一階段的明顯特征。產(chǎn)品策略主要研究新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品生命周期和品牌策略等，是價格策略、促銷策略和分銷策略的基礎(chǔ)。價格策略又稱定價策略，主要目標(biāo)有四點(diǎn)：包括維持生存、利潤最大化、市場占有率最大化和產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化。促銷策略主要目的是傳遞信息、強(qiáng)化認(rèn)知、突出特點(diǎn)、誘導(dǎo)需求、指導(dǎo)消費(fèi)者、擴(kuò)大銷售、滋生偏愛和穩(wěn)定銷售。渠道策略是指為了達(dá)到產(chǎn)品分銷目的而起用的銷售管道。人員（Personal Sales)是指所有的人都直接或間接地被卷入某種服務(wù)的消費(fèi)過程中，這是7P營銷組合很重要的一個觀點(diǎn)。知識工作者、白領(lǐng)雇員、管理人員

23、以及部分消費(fèi)者將額外的價值增加到了既有的社會總產(chǎn)品或服務(wù)的供給中，這部分價值往往非常顯著。流程（Process）策略是指服務(wù)通過一定的程序、機(jī)制以及活動得以實(shí)現(xiàn)的過程（亦即消費(fèi)者管理流程），是市場營銷戰(zhàn)略的一個關(guān)鍵要素。環(huán)境（Physical Evidence）策略包括服務(wù)供給得以順利傳送的服務(wù)環(huán)境，有形商品承載和表達(dá)服務(wù)的能力，當(dāng)前消費(fèi)者的無形消費(fèi)體驗(yàn)，以及向潛在顧客傳遞消費(fèi)滿足感的能力。 2）4C策略。包括顧客（Customer）、成本（Cost）、溝通（Communication）、便利（convenience)，加上機(jī)會（market Chance）和市場變化（market Chang

24、e）為6C。此策略的原則是不銷售制造的產(chǎn)品，將滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品售出。不要依競爭者或者自我的盈利策略定價，通過一系列測試手段了解消費(fèi)者為滿足需求愿付出的成本。不要以自身為出發(fā)點(diǎn)，想著網(wǎng)點(diǎn)怎么布置，采用什么樣的通路策略，要關(guān)注消費(fèi)者購買產(chǎn)品的便利性。不是想著如何通過媒體傳播來提升銷量，而要和消費(fèi)者互動溝通。 3) 4R策略。此營銷理論是由美國學(xué)者舒爾茨在4C營銷理論的基礎(chǔ)上提出的新營銷理論。4R分別指Relevance(關(guān)聯(lián))、Reaction(反應(yīng))、Relationship(關(guān)系)和Reward(回報)。該營銷理論認(rèn)為，隨著市場的發(fā)展，企業(yè)需要從更高層次上以更有效的方式在企業(yè)與顧客之間建立

25、起有別于傳統(tǒng)的新型的主動性關(guān)系。當(dāng)然，4R營銷同任何理論一樣，也有其不足和缺陷。如與顧客建立關(guān)聯(lián)、關(guān)系，需要實(shí)力基礎(chǔ)或某些特殊條件，并不是任何企業(yè)可以輕易做到的。但不管怎樣，4R營銷提供了很好的思路，是經(jīng)營者和營銷人員應(yīng)該了解和掌握的。 4.2 房地產(chǎn)市場營銷策略發(fā)展我國在二十世紀(jì)70年代末開始引進(jìn)市場營銷學(xué)的理論體系與營銷理念，并迅速應(yīng)用到家用電器、日用百貨、酒店服務(wù)業(yè)等各個領(lǐng)域，而應(yīng)用到房地產(chǎn)領(lǐng)域則是在1995年以后。主要原因在于市場營銷的理念是市場的產(chǎn)物，是激烈的市場競爭的結(jié)果。1994年以前，我國的房地產(chǎn)市場是典型的賣方市場，以企業(yè)、單位團(tuán)體購買為主，市場風(fēng)險較小。但在1994年以后，

26、房地產(chǎn)市場的競爭加劇房地產(chǎn)投資的高風(fēng)險開始凸顯，廣大的房地產(chǎn)開發(fā)商開始用理性的眼光看待市場營銷的價值。經(jīng)過幾年的摸索，雖然房地產(chǎn)營銷方式趨向多元化，營銷服務(wù)已從注重表面趨向追求內(nèi)涵，營銷推廣已從雜亂無章趨向規(guī)范有序，但許多房地產(chǎn)開發(fā)商對營銷的認(rèn)識仍留于膚淺，甚至由于對營銷內(nèi)涵的理解偏頗導(dǎo)致營銷中的失誤。隨著管理理論的不斷創(chuàng)新，如何深刻認(rèn)識營銷的理念與策略，以對房地產(chǎn)營銷組合進(jìn)行深層次調(diào)整和整合，便是開發(fā)商決勝來來市場的關(guān)鍵因素之一。 1、以“4P”理論為指導(dǎo)的房地產(chǎn)市場營銷策略。開發(fā)商都在使用市場營銷學(xué)的“4P”理論進(jìn)行組合安排。然而，市場營銷組合概念的思想基本上是沿著“企業(yè)如何生產(chǎn)和傳遞市場

27、需要的產(chǎn)品”脈絡(luò)展開的。面對當(dāng)今市場中消費(fèi)者購買動機(jī)的復(fù)雜性、購買選擇的多變性和市場競爭程度的日益激化，以“市場需求”作為出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)的“4P”理論正在受到來自追求“顧客滿意”和建立“顧客忠誠”的“4C”和“4R”營銷理論的沖擊和挑戰(zhàn)。2、以“4C”理論為指導(dǎo)的房地產(chǎn)市場營銷策略。強(qiáng)調(diào)首先應(yīng)該把滿足顧客需求、不斷追求高度的顧客滿意放在第一位；其次是努力降低顧客的購買成本，包括顧客購買活動中的貨幣成本和其他成本；然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來決定銷售管道策略；最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營銷溝通。今天，大多數(shù)房地產(chǎn)開發(fā)商都在努力追求全面的顧客滿意。3、以“4R

28、”理論為指導(dǎo)的房地產(chǎn)市場營銷策略。保持顧客、建立顧客忠誠逐漸演化為企業(yè)市場營銷的新理念。留住顧客的關(guān)鍵是建立關(guān)系營銷。企業(yè)對顧客進(jìn)行關(guān)系營銷，就是將一個潛在顧客最后演變?yōu)橐粋€主動性顧客和合伙人的過程。它可以通過為老主顧提供更大的讓渡價值(如折扣、獎勵、免費(fèi)贈送等策略)來建立顧客關(guān)系，也可以在了解顧客需求和愿望的基礎(chǔ)上通過對顧客實(shí)行個性化服務(wù)來建立關(guān)系；還可以通過向老顧客提供各種附加利益和潛在附加利益建立關(guān)系。當(dāng)然，不是所有的顧客最終都能變成合伙人，企業(yè)可以根據(jù)其經(jīng)營產(chǎn)品特點(diǎn)和顧客特點(diǎn)來決定顧客關(guān)系營銷建設(shè)的水平。4.3 房地產(chǎn)市場營銷策略分析1、品牌策略市場細(xì)分形成于20世紀(jì)50年代中期，美國

29、學(xué)者溫德爾史密斯提出了“市場細(xì)分化”（Market Segementation）的概念，即通過市場調(diào)研，按照消費(fèi)者“欲望與需求"把一個總體市場劃分成若干個具有共同特征的子市場的過程。其中任何一個子市場均是一個有相似欲望和需要的消費(fèi)者群。針對這些不同的子市場，恰當(dāng)定位企業(yè)產(chǎn)品，不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，使消費(fèi)者獲得最大的滿足。隨著市場競爭的日益激烈，企業(yè)的行為必須以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，對市場進(jìn)行細(xì)分。特別是房地產(chǎn)商品的價值受區(qū)域因素和個別因素影響較大，所以必須通過房地產(chǎn)市場細(xì)分，明確商品房的目標(biāo)受眾，最終將房地產(chǎn)市場中的目標(biāo)顧客總體，參照生活經(jīng)歷、經(jīng)濟(jì)狀況、受教育程度、家庭結(jié)構(gòu)和個人情趣等諸多方

30、面因素，劃分為一個個觀念、需求欲望、價格觀、審美觀相似的消費(fèi)者或購買者群，從而準(zhǔn)確定位商品房的戶型、裝修標(biāo)準(zhǔn)、社區(qū)功能及基礎(chǔ)設(shè)施情況。只有這樣，才能最大限度地贏得消費(fèi)者市場。2、價格策略房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營的根本任務(wù)之一就是要回收各種成本并獲取合理利潤，所以開發(fā)商必須清楚房地產(chǎn)價格的構(gòu)成，給樓盤制定適當(dāng)?shù)膬r格并向顧客作價格分析，以使樓盤價格取得市場和客戶的認(rèn)可。3、管道策略據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前我國大約有90%的房地產(chǎn)是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)自己賣出去的。房地產(chǎn)開發(fā)商喜歡選擇直接營銷管道，和房地產(chǎn)市場環(huán)境的發(fā)展是分不開的。隨著市場形勢的變化，市場競爭越來越激烈，市場上的產(chǎn)品也日益增多，消費(fèi)者有選擇的余地，單純的依靠房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的銷售部門已經(jīng)無法滿足快速實(shí)現(xiàn)銷售、及時回籠資金的需要，這時候，專門從事房地產(chǎn)銷售代理的中介公司就應(yīng)運(yùn)而生了。房地產(chǎn)中間商的產(chǎn)生，不僅加速了房地產(chǎn)企業(yè)的銷售，而且為消費(fèi)者選擇