論口腔護(hù)理產(chǎn)品的營銷組合策略

1、論口腔護(hù)理產(chǎn)品的營銷組合策略          于2006年8月推出S品牌口腔護(hù)理產(chǎn)品，2010年銷售額已突破2億，是同行業(yè)業(yè)績增長最快的品牌，被譽(yù)為行業(yè)黑馬。筆者在S品牌任職期間曾親自參與了企業(yè)的營銷實(shí)戰(zhàn)，受益良多。本文從市場分析入手，針對S品牌進(jìn)入口腔護(hù)理用品市場進(jìn)行了SWOT分析和目標(biāo)市場定位，闡明了S品牌進(jìn)入市場的營銷思路，繼而重點(diǎn)論述了包含產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四個要素的S品牌市場營銷組合策略。本文既是一份詳細(xì)的市場實(shí)務(wù)分析報(bào)告，同時也希望能為同類產(chǎn)品進(jìn)入市場起到一定的借鑒和參考作用。 

2、0;  一、市場分析    世界衛(wèi)生組織制定的口腔健康標(biāo)準(zhǔn)是“牙清潔、無齲洞、無疼痛感、牙齦顏色正常、無出血現(xiàn)象?！睔W美發(fā)達(dá)國家存在口腔問題的人群平均占比約為20%，中國因缺乏口腔健康教育及不正確的口腔護(hù)理習(xí)慣，存在口腔問題的人群高達(dá)97.6%以上。隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高，人們對生活質(zhì)量的要求越來越高，對專業(yè)口腔護(hù)理產(chǎn)品具有強(qiáng)烈的需求。    根據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2008年中國大陸僅牙膏消費(fèi)量已達(dá)到81億元，并且保持著快速增長的良好勢頭，漱口水、牙線等品類的市場容量也在不斷擴(kuò)張，口腔護(hù)理用品市場

3、潛力巨大。    二、SWOT分析    （一）優(yōu)勢分析    品類優(yōu)勢：S品牌上市之初即定位為國內(nèi)品類最齊全的口腔護(hù)理品牌，已推出的產(chǎn)品線包括牙膏、牙刷、漱口水、舌刮器、牙間刷、口噴、牙貼、牙線、牙線棒等9個類別50多款產(chǎn)品，致力于全方位滿足消費(fèi)者口腔護(hù)理需求，解決多種口腔問題。    技術(shù)優(yōu)勢：S品牌與廣州某醫(yī)科大學(xué)合作，投入重資進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，其抗敏感牙膏、紅花清火牙膏、白牙素牙膏三個產(chǎn)品申請了發(fā)明專利，多款產(chǎn)品通過廣東省口腔醫(yī)學(xué)院

4、臨床實(shí)驗(yàn)，獲得功效驗(yàn)證報(bào)告。    團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢：S品牌團(tuán)隊(duì)成員均來自國內(nèi)知名的快速消費(fèi)品企業(yè)，團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)曾成功運(yùn)作了藍(lán)月亮、迪采等日化品牌，具有豐富的日化產(chǎn)品終端市場操作經(jīng)驗(yàn)。    (二)劣勢分析    1、S品牌是全新品牌，沒有市場知名度。    2、公司是剛剛起步的私營企業(yè)，資金實(shí)力有限，在一線市場沒辦法和外資品牌硬碰硬。    (三)機(jī)會分析    1、

5、目前口腔護(hù)理產(chǎn)品市場上并沒有絕對的領(lǐng)先品牌，例如：華南地區(qū)黑人暫為領(lǐng)先，山東高露潔略勝佳潔士，河北佳潔士略勝高露潔，在有些地縣級市場某些三四線品牌占有領(lǐng)先地位。一線品牌的推廣還主要聚焦在一、二線市場，對地縣級市場顧及不足，給新興品牌提供了切入的先機(jī)。    2、競爭品牌大多數(shù)以單一的牙膏產(chǎn)品為主，缺少漱口水、牙線、口噴和專業(yè)口腔護(hù)理工具等產(chǎn)品品類。    (四)威脅分析    1、部分區(qū)域性強(qiáng)勢品牌（例如皎潔在山東、玉斯?jié)嵲趶V西、牙博士在廣東）由于進(jìn)入市場時間較長，已在一定區(qū)

6、域占據(jù)強(qiáng)勢地位，S品牌進(jìn)入以上市場勢必遭到強(qiáng)烈反擊。    2、高露潔、佳潔士、黑人等國際一線品牌也正在跑馬圈地，其顯著的品牌優(yōu)勢和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品將會對國內(nèi)口腔護(hù)理品牌當(dāng)然也包括S品牌的生存和發(fā)展空間形成打壓。    通過以上SWOT分析我們可以看出，S品牌由于自身資金實(shí)力有限，不可能高舉高打，只能從地面展開進(jìn)攻，所以上市之初即確定了以終端賣場作為S品牌的主戰(zhàn)場，以終端促銷作為S品牌主要營銷手段的戰(zhàn)略方針。通過機(jī)會和威脅分析，我們也看出S品牌目前所經(jīng)營的是高機(jī)會和高威脅的冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)，意味著有硬仗要打。 

7、0;  三、目標(biāo)市場戰(zhàn)略    目標(biāo)市場營銷由3個步驟組成：一是市場細(xì)分，二是選擇目標(biāo)市場，三是進(jìn)行市場定位。    1、市場細(xì)分：口腔護(hù)理產(chǎn)品消費(fèi)與收入水平密切相關(guān)，它決定了不同檔次的消費(fèi)。以牙膏產(chǎn)品為例，市場上從最便宜的2-3元1支到高端的20-30元1支的都有，價(jià)格差距很大。由于收入要求對消費(fèi)客群的購買影響力較大，我們據(jù)此將市場細(xì)分為如下圖所示3個細(xì)分市場：    收入水平 牙膏選擇    高收入 14元以上的

8、高檔牙膏    中收入 7-14元的中檔牙膏    低收入 7元以下的低檔牙膏    其中，收入因國內(nèi)的地區(qū)差異，在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)高收入一般在10000元/月以上，中等收入在6000元/月左右，低收入一般在3000元/月以下，而內(nèi)地的經(jīng)濟(jì)一般地區(qū)高收入大概在6000元/月以上，中等收入在3000元/月左右，低收入則在1000元/月以下。    2、選擇細(xì)分市場及其特征描述：考慮到各個細(xì)分市場的規(guī)模、增長率、競爭及S品牌自身的資源和能力，在

9、選擇細(xì)分市場方面決定以中高檔牙膏切入市場，在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)以中高收入人群為主，在經(jīng)濟(jì)一般地區(qū)以高收入人群為主。    上述細(xì)分市場的共同特征為：追求名牌，關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)也關(guān)注自身口腔健康，有較前衛(wèi)的口腔護(hù)理意識。    3、市場定位：根據(jù)市場需求,S品牌的定位是為中高收入人群提供專業(yè)的口腔護(hù)理產(chǎn)品。    五、市場營銷組合    企業(yè)要想組織起有效的市場營銷活動就要制定合理的市場營銷組合，選擇可行的方案，充分利用企業(yè)的全部資源，形成企業(yè)的經(jīng)

10、營特色以增強(qiáng)營銷競爭力。實(shí)踐證明S品牌所制定的市場營銷組合策略是相對成功的。    （一）產(chǎn)品策略    1、產(chǎn)品組合策略：S品牌產(chǎn)品組合的寬度是9條產(chǎn)品線，包括：牙膏、牙刷、漱口水、口噴、牙貼、牙線、牙線棒、牙間刷、舌刮器。產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)是56個，其中牙膏和牙刷的產(chǎn)品線長度較長，其它護(hù)理工具類的產(chǎn)品線長度較短,產(chǎn)品線的平均長度是6.2。S品牌產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性非常強(qiáng)，這為終端銷售的連帶促銷提供了基礎(chǔ)。按照產(chǎn)品功能，S品牌產(chǎn)品可分為8大類別：    產(chǎn)品功能 產(chǎn)品組合 

11、;   美白牙齒 白牙素牙膏、亮齒白牙膏、深層美白牙貼、專業(yè)美白牙刷 消炎止血 紅花清火牙膏、青竹晶鹽牙膏、專業(yè)特護(hù)牙刷 護(hù)理牙齦 紅參護(hù)齦牙膏、維C營養(yǎng)牙膏、專業(yè)護(hù)齦牙刷 抗敏感 抗敏感護(hù)理牙膏、抗敏清新牙膏、抗敏美白牙膏、瑩絲柔潔牙刷 防蛀修護(hù) 防蛀亮白牙膏、防蛀固齒牙膏、舒適健齒牙刷 清新口氣 綠茶清爽牙膏、玫瑰清新牙膏、漱口水、口噴 兒童護(hù)理 兒童營養(yǎng)牙膏、兒童保健牙刷 特殊護(hù)理 牙線、牙線棒、舌刮器、牙間刷    2、產(chǎn)品包裝的差異化策略：S品牌在國內(nèi)牙膏行業(yè)率先采用豎版風(fēng)格，包裝材料用較為高檔的白卡紙，并大膽進(jìn)行

12、開窗設(shè)計(jì)，產(chǎn)品美觀大方，擺在終端貨架上具有強(qiáng)大的視覺沖擊效果。    （二）價(jià)格策略    價(jià)格是市場營銷組合中最復(fù)雜的一個因素，它的變動會對其他3項(xiàng)市場營銷組合決策的配合產(chǎn)生很大的影響。企業(yè)價(jià)格的確定要以需求為導(dǎo)向，以成本費(fèi)用為基礎(chǔ)，競爭價(jià)格為參照。    S品牌在產(chǎn)品進(jìn)入初期，以高利潤高促銷為定價(jià)指導(dǎo)方針，綜合運(yùn)用了成本導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法和競爭導(dǎo)向定價(jià)法，低端產(chǎn)品如140g防蛀固齒牙膏定價(jià)為7.90元，高端產(chǎn)品如白牙素牙膏定價(jià)為28元。產(chǎn)品整體定位為中高檔產(chǎn)品，預(yù)

13、留出充足的利潤空間進(jìn)行促銷推廣。目標(biāo)顧客直接鎖定為高露潔、佳潔士、黑人、云南白藥等高端產(chǎn)品的現(xiàn)有消費(fèi)人群。    考慮到區(qū)域市場的經(jīng)濟(jì)水平和消費(fèi)人群的收入狀況差異，S品牌每個功能的產(chǎn)品線都包括高端和低端兩種產(chǎn)品，例如同樣是護(hù)理牙齦功效的紅參護(hù)齦牙膏定價(jià)為17.50元，維C營養(yǎng)牙膏定價(jià)則為8.90元，錯開式的定價(jià)策略大大增加了銷售機(jī)會。    （三）渠道策略    1、渠道長度：結(jié)合終端經(jīng)營的特點(diǎn)，S品牌采取的是二層渠道，即廠家供貨給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商供貨給零售商，這是目前做終端廠

14、家普遍采取的渠道策略。經(jīng)銷商選擇以地市級客戶為主，比傳統(tǒng)的省級代理制為主的三層渠道更有利于終端運(yùn)作。    2、渠道寬度：S品牌產(chǎn)品的主要銷售網(wǎng)點(diǎn)是終端賣場，這決定了S品牌在全國大多數(shù)市場都采取了密集分銷的渠道策略。例如廣州市場，供貨給家樂福系統(tǒng)和吉之島系統(tǒng)的就是不同的經(jīng)銷商。    （四）促銷策略    促銷組合主要包括人員推銷、廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系。S品牌由于企業(yè)自身資源局限，前期公共關(guān)系開展的較少，廣告也以終端售點(diǎn)廣告為主，沒有選擇費(fèi)用高昂的電視廣告。 &

15、#160;  人員推銷和銷售促進(jìn)是S品牌的主要促銷策略，專業(yè)的銷售人員和多樣化的促銷形式奠定了S品牌在終端賣場的強(qiáng)勢地位。    S品牌在營銷實(shí)踐中不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，不斷完善終端促銷模式，逐漸形成了自己的獨(dú)特風(fēng)格，最具代表性的有“3大亮點(diǎn)”。    亮點(diǎn)1：異型堆頭    特殊陳列是快速消費(fèi)品企業(yè)在商超渠道普遍采用的促銷推廣方式，最常見的是堆頭和端架，S品牌在傳統(tǒng)堆頭的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造性的設(shè)計(jì)了異性堆頭，用產(chǎn)品外包裝（牙膏盒）組裝成大炮、風(fēng)車等多種多樣的造型，聚集

16、了人氣，提升了銷量。取得成效后還將這種促銷模式在全國范圍內(nèi)宣傳推廣，組織銷售人員開展異型堆頭創(chuàng)意大賽，取得了良好的促銷效果。    亮點(diǎn)2：免費(fèi)口腔檢測    體驗(yàn)營銷是近年來快消品企業(yè)普遍采用的營銷手段，通過試吃、試用等手段讓顧客參與其中，充分和消費(fèi)者形成互動，通常都能取得比較好的促銷效果。S品牌在國內(nèi)市場率先使用口腔檢測儀，在各大終端網(wǎng)點(diǎn)開展免費(fèi)口腔檢測活動，先讓顧客在電腦屏幕上清楚看到自己口腔問題，再對癥下藥推薦給其適合的產(chǎn)品，成功率很多時候都可以達(dá)到80%以上。    

17、;異型堆頭和免費(fèi)口腔檢測不單提升了S品牌產(chǎn)品的銷量，同時也為終端賣場聚集了人氣，提高了客流量，所以得到了各大賣場的積極配合，為銷售工作提供了便利條件。    亮點(diǎn)3：快樂營銷    S品牌兒童牙膏是國內(nèi)率先采用食品級配方的牙膏，也是S品牌的拳頭產(chǎn)品之一，為配合兒童牙膏的促銷推廣，S品牌創(chuàng)新大膽的把“卡通人物”（充氣模型）請進(jìn)了賣場，并配合氣球、玩具等促銷贈品，取得了意想不到的促銷效果，既銷售了產(chǎn)品，又給顧客帶去了歡笑，我們把這種方式命名為“快樂營銷”。    除了以上幾種推廣方式，S品牌還運(yùn)用了多種多樣的促銷手段，結(jié)合超市實(shí)際情況和不同的促銷時機(jī)，先后開展過驚爆特價(jià)、十元均一、買一贈一、1元換購、加1元多1件、轉(zhuǎn)盤抽獎等花樣繁多的促銷活動。贏得了經(jīng)銷商和零售商的大力支持，取得了良好的銷售業(yè)績。    促銷的實(shí)質(zhì)是溝通，為確保溝通的有效性，S品牌非常重視導(dǎo)購人員的培訓(xùn)，公司總部組建了專門的培訓(xùn)推廣部，在全國巡回開展培訓(xùn)工作，不斷提升導(dǎo)購人員的素質(zhì)，打造了一批具有強(qiáng)大戰(zhàn)斗力的“娘子軍”。