某醫(yī)藥集團藥品快批項目戰(zhàn)略改造實施方案

1、某醫(yī)藥集團藥品“快批”項目戰(zhàn)略改造實施方案中國有1萬多家醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)，根據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計，這類企業(yè)的平均稅前利潤率僅為0.3。筆者作為企業(yè)管理顧問，有機會與許多高層領(lǐng)導接觸和深層次溝通。他們都認為，如果絕大部分醫(yī)藥公司僅靠主營業(yè)務收入，用不了兩年，都得倒閉。我認為，在這個世界上，方法總是比困難多，只要運用現(xiàn)代的科學知識和智慧，必定能使企業(yè)走上可持續(xù)的發(fā)展道路。下面我用一個真實的案例來說明，僅因為職業(yè)的原因，有些內(nèi)容做了修改。一、2006年5月的經(jīng)營情況分析某醫(yī)藥集團藥品批發(fā)中心一直做藥品“快批”生意，曾經(jīng)有過輝煌的銷售業(yè)績，但是，隨著市場競爭的白熱化，藥品“快批”的毛利率急劇下降，現(xiàn)有的銷售毛利

2、總額已經(jīng)無法承擔正常的運行成本，出現(xiàn)了嚴重的經(jīng)營性虧損。下面是2006年5月的財務分析表：銷售收入185萬毛利率1.87毛利額3.45萬上交集團8.0萬房租及設施1.0萬員工工資2.8萬銷售員傭金0.925萬采購費用0.6萬其它費用1.6萬合計費用14.925萬當月虧損11.495萬 當出現(xiàn)這種銷售狀況后，絕大多數(shù)總經(jīng)理應該開始思考經(jīng)營戰(zhàn)略問題，思考自己公司的戰(zhàn)略方向是否有錯，而不再盲目聽從下屬采購人員和銷售人員的策略性思考。因為，戰(zhàn)略方向一旦錯誤，越是努力工作，錯誤越加嚴重，這是筆者經(jīng)常遇到的問題，特別是中小藥品批發(fā)企業(yè)。根據(jù)絕大多數(shù)的下屬人員想法，當公司在2007年銷售收入達到一個億的時候

3、，我們就可以盈利了。事情沒那么簡單，我現(xiàn)從財務的角度來進行簡單的分析，預測分析表如下：銷售收入10000萬毛利率1.87毛利額187萬上交集團96萬房租及設施12萬員工工資36萬銷售員傭金50萬采購費用7萬其它費用19.2萬合計費用220.2萬全年虧損33.2萬通過上述簡單的財務分析，大家都明白了，營銷很復雜，還有很多困難需要我們?nèi)ソ鉀Q，這些困難簡述如下：1.2006年的銷售收入只能達到3000萬，明年的銷售收入要達到一個億，銷售收入要增長兩倍多。我認為，根據(jù)該公司的執(zhí)行力是幾乎不可能的，2007年的銷售收入能達到6000萬，就非常了不起了；2.2007年的市場競爭更加激烈，毛利率還可能下降到

4、1.5左右，這樣，毛利額將減少27萬，也就意味著虧損增加27萬；3.2006年的銷售收入僅為3000萬，而流動資金卻需要400萬。如果2007年的銷售收入要達到一個億，按照該公司的資金流動率，最少要增加流動資金600萬，資金使用成本需要增加42萬；4.公司的效益不好，較好的銷售人員都離開了，新招聘的銷售人員需要進行強化的培訓，培訓費用需要5萬；5.所有的采購人員都兼職，好的藥品自己開小灶，如何調(diào)動他們的工作積極性，使得他們?nèi)娜獾貫楣竟ぷ鳌６?、尋找真正的問題以及產(chǎn)生問題的關(guān)鍵因素問題千頭萬緒，我用典型的營銷理論對該公司的經(jīng)營狀況進行分析。1. 環(huán)境因素分析該公司面臨的營銷環(huán)境很不穩(wěn)定，所以

5、我們必須開發(fā)新的能力適應這樣的環(huán)境，而且反應的速度也要快。2. 戰(zhàn)略模式該公司也需采用創(chuàng)造型的戰(zhàn)略模式，開拓新市場，實施藍海戰(zhàn)略。3. 組織架構(gòu)該公司應采取先導型和創(chuàng)造型的組織架構(gòu)。通過上述的分析，我們找到了產(chǎn)生問題的決定性因素，簡述如下：1.高層領(lǐng)導的經(jīng)營思路不對頭。由于總經(jīng)理是從房地產(chǎn)行業(yè)轉(zhuǎn)過來的，不懂醫(yī)藥行業(yè)特殊的營銷規(guī)律。2.企業(yè)缺乏正確的經(jīng)營戰(zhàn)略。企業(yè)缺乏優(yōu)秀的營銷和管理人才，因此沒有人做經(jīng)營戰(zhàn)略決策。3.缺少財務分析人員。公司只有低水平的會計和出納，沒有專門的財務分析人員，對行業(yè)的運行狀況所知甚少，而且總經(jīng)理也沒有這方面的意識。4.經(jīng)營費用太高。銷售人員和采購人員乘機鉆空子，隨意提

6、高各項經(jīng)營費用。5.錯誤的地理位置?！翱炫表椖吭谑兄行?，運行成本很高。如果還要做快批的話，應該把它搬遷到市郊去。6.企業(yè)執(zhí)行力太低。缺乏激勵措施，員工的學習和工作熱情都不高。三、提出新的經(jīng)營戰(zhàn)略和實施方案1.藥品零售超市的經(jīng)營思路我們必須更換經(jīng)營思路，舉辦藥品零售超市，這種經(jīng)營方法可以快速提高銷售毛利率，分攤藥品“快批”的運行成本，甚至可以為公司帶來一定的利潤。2.藥品零售超市項目的優(yōu)劣勢分析（1）藥品零售超市項目的優(yōu)勢i.集團公司有相當廣泛的公關(guān)資源，可以順利開辦藥品超市及相關(guān)的子項目； ii.原有的藥品“快批”經(jīng)營面積大，可以開辦本市最大的藥品零售超市；iii.有藥品“快批”作依托，可以

7、做到藥品品種全、價格低；iv.有相當多的設施和場地，可以舉辦各種促銷活動；v.主干道要拓寬50米，門口的藥店將不復存在。（2）藥品零售超市項目的劣勢i.目前，藥品零售超市距離主干道100米，目標消費者購藥不太方便。有一位哲人曾經(jīng)說了這樣一句富有哲理的話：大山不能走，但是，我們不能走過去嗎？所以，問題的關(guān)鍵是，我們能否把目標顧客吸引到藥品零售超市來。2. 把目標顧客吸引進來的具體措施（1）產(chǎn)品以中成藥為主，以保健食品、計生用品和日化用品為副，品種達到5000個以上；（2）促銷i. 利用開會的場地舉辦免費舞廳，每天吸引200人次，配備一個專門的服務人員，在6月25日前完成；ii. 利用零售超市的門

8、廳，舉辦醫(yī)療器械的健康服務項目，每天吸引100人次，通過招商方法，由廠家出人出資，在7月底完成；配備錄音機和電源，在6月30日開始；iii. 開放場地讓目標顧客進行晨練，每天吸引50人次，iv. 開辦全科醫(yī)生門診室，解決目標顧客的處方藥購買問題，在8月底完成；v. 經(jīng)常舉辦健康講座與藥品促銷活動，每個月必須舉辦10次以上；vi. 每月至少舉辦1次專家義診，每次吸引20人；vii. 發(fā)放宣傳單。從6月29日開始，組織10人進行發(fā)放，每人每天發(fā)放100份，連續(xù)發(fā)放7天。（3）服務i. 對促銷人員進行強化的培訓；ii. 向目標顧客提供專業(yè)化藥品知識和相關(guān)知識服務；iii. 統(tǒng)一的服務用語；iv. 提

9、供中草藥的配方服務，并免費加工。（4）招商i. 前期招商采取吸引入場的原則，不收取進場費；ii. 一旦形成氣候，也采取雙贏的原則，收取合理的費用，與百姓緣等藥品零售超市進行差異化競爭。四、藥品零售超市項目的財務分析1.場地租金每個月4萬元，半年24萬元。2.電費及電話費。每個月5000元，半年3萬元。3.設備投資。i. 收款機2臺，每臺5000元；ii.報警器1臺，每臺10000元；iii.軟件3個站點，10000元；。iv.柜臺100米，21000元；v.合計57000元，每年分攤19000元。4.人工費用。14人，每人每月1000元，半年8.4萬元。5. 宣傳費用。1萬元。6.資金成本。流

10、動資金10萬，資金成本4200元。7.成本合計38.72 萬元。五、藥品零售超市項目2006年下半年的經(jīng)營目標1. 銷售目標159萬，力爭200萬，目標分解： i. 7月份，每天3000元，月銷售額9萬； ii. 8月份，每天5000元，月銷售額15萬； iii. 9月份，每天8000元，月銷售額24萬； iv. 10月份，每天1萬， 月銷售額30萬；v. 11月份，每天1.2萬， 月銷售額36萬；vi. 12月份，每天1.5萬， 月銷售額45萬。2. 銷售毛利率20%，毛利額31.8萬。3. 當年虧損6.92萬。六、藥品零售超市項目2007年的經(jīng)營目標 1. 銷售目標500萬； 2. 銷售毛

11、利率22，毛利額110萬； 3. 場地租金全年48萬； 4. 電費及電話費全年6萬； 5 人工費用20萬； 6 流動資金追加20萬，資金成本2.1萬； 7. 其他費用15.9萬(有些費用由快批項目承擔)； 8. 項目盈利18萬。七、實施差異化競爭戰(zhàn)略，提高“快批”項目的經(jīng)營毛利率實施大型藥品零售超市項目，每天可以獲取很多寶貴的現(xiàn)金，公司可以用現(xiàn)金購買地區(qū)代理的新藥，與競爭對手展開差異化競爭。根據(jù)我在其他公司的策劃經(jīng)驗，這種做法可以把毛利率提高到3。如果2007年的銷售目標定在5000萬，財務預測分析表如下：銷售收入5000萬毛利率3毛利額150萬上交集團48萬房租及設施12萬員工工資36萬銷售

12、員傭金25萬采購費用6萬其它費用12萬合計費用145萬當月虧損11萬八、提高業(yè)務人員的執(zhí)行力推銷訓練劇本是提高業(yè)務員能力的捷徑，整個團隊一起操練，反復地練習，不斷地總結(jié)經(jīng)驗，一定能夠在較短的時間內(nèi)成為一個適應市場環(huán)境的優(yōu)秀業(yè)務員，而且團隊精神也不斷得到加強。下面是快批業(yè)務員的訓練劇本：場景：業(yè)務員小李拜訪某藥店的店長張女士。張女士是一位三十五歲的職業(yè)經(jīng)理人，對業(yè)務非常熟悉。張女士有一間獨立的辦公室，此時，她正在電腦前查閱產(chǎn)品信息。辦公室的門敞開著，小李輕聲地敲了兩下門，見張女士沒有反應，又敲了兩下，張女士抬起頭，很有禮貌地說：請進！小李：（邁開自信的腳步來到張女士面前）張經(jīng)理，您好！張女士：您

13、好！ 小李：我是醫(yī)藥公司的業(yè)務員，我叫李曉勤，這是我的名片。（小李雙手遞上名片）張女士：（張女士看了一下名片，抬頭望著小李）您找我有什么事嗎？小李：有點小事與您商量，我能打擾您幾分鐘時間嗎？張女士：真的很不巧，我馬上要去總部開會，您下次再來吧。小李：我知道您很忙，就打擾您一分鐘，行嗎？張女士：那好吧，您快點！小李：張經(jīng)理，我可以坐下來與您談嗎？張女士：行，您坐吧! 小李：這個月，我在做業(yè)務的時候，業(yè)內(nèi)的人都說，貴藥店的業(yè)務做得好，每天的營業(yè)額都在兩萬元以上，張經(jīng)理，是嗎？張女士：（張女士聽到此消息，臉上流露出得意的笑容）哪里!哪里！他們過獎了！小李：他們一點兒也沒有說錯，我今天來到貴藥店，只見

14、顧客川流不息，營業(yè)員都忙不過來了！張女士：是嗎？小李：我也扮演顧客，要買感冒藥，并故意出難題。但是，我錯了，您的營業(yè)員對答如流，專業(yè)知識豐富，服務態(tài)度也非常好，最后，我只得買了兩盒普森歐克。（小李從公文包內(nèi)取出兩盒普森歐克給張女士看）張女士：（張女士很驚訝）看您的臉色，您并沒有得感冒??！小李：是的，我并沒有得感冒，為了鼓勵你的營業(yè)員，我還是買了兩盒。張女士：您很會做人。咱們還是言歸正傳，您今天來有什么事？小李：有點兒小事與您相商，最近我公司調(diào)整了經(jīng)營思路，不再追求大而全，而追求小而精。張女士：請您講的具體一點。小李： 好的，具體地說，就是追求差異化競爭，這是我公司最近發(fā)布的產(chǎn)品價格表，其中有許

15、多產(chǎn)品的價格比絕大多數(shù)的醫(yī)藥公司便宜。張經(jīng)理，您看這幾個品種是不是比新華醫(yī)藥公司便宜？張女士：價格好像便宜一點，不過，貴公司的品種不全，訂貨比較麻煩，我們不會為了幾個品種而另開一張訂單吧。小李：您說的有道理，如果我是您的話，我也會這樣考慮的。張女士：況且，我們與新華醫(yī)藥公司有年度協(xié)議，一年訂貨100萬，年終返利0.5%，貴公司有沒有這方面的政策。小李：我們還沒有這方面的政策，不過，我會把這個信息及時反饋給公司領(lǐng)導，謝謝您提供這個重要信息。張經(jīng)理，貴藥店與那幾個公司發(fā)生業(yè)務關(guān)系？張女士：四個。小李：貴藥店與四個公司都有年度協(xié)議嗎？張女士：沒有，其他三個公司的業(yè)務量相對較少，只是起到補貨的作用。小李：張經(jīng)理說的很有道理，哪一個公司都不可能滿足客戶的所有要求。張女士：是的。小李：所