以金融角度來理解未來電子商務(wù)的發(fā)展

1、Beyond the Exchange:The Future of B2B作者：Richard Wise and David Morrison Havard Business ReviewReprint R00614B2B的未來：不僅僅是交易B2B的未來：不僅僅是交易要看B2B商務(wù)模式將如何在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)展，我們只需要觀察一下，最近幾年導(dǎo)致金融市場(chǎng)發(fā)生變化的幾項(xiàng)革命性變革：專家的流入、賦有創(chuàng)造性的商業(yè)模式的增殖（Proliferation）、以及賣方和買方所面臨的一系列新的挑戰(zhàn)。在本文中，將對(duì)將來的情形做一個(gè)描述?；ヂ?lián)網(wǎng)的應(yīng)用給企業(yè)之間的商務(wù)活動(dòng)帶來了巨大的好處：交易成本大大降低，買方與賣方的信

2、息溝通更加通暢，這樣使得市場(chǎng)具有更大的流動(dòng)性。它是一整套全新的、高效靈活的業(yè)務(wù)處理模式。但是，如果我們對(duì)這些“好處”有了深入的了解，就會(huì)發(fā)現(xiàn)獲取這些好處的途徑實(shí)際上是很不值得一提的。B2B市場(chǎng)仍然處于幼年時(shí)期，它的結(jié)構(gòu)和參與者總是飛快地變化著的。雖然它也存在著許多令人窒息的壓力，我們現(xiàn)在對(duì)B2B將怎么在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)展仍然所知有限。高度的不確定性使經(jīng)理們有太多的理由充滿憂慮。一個(gè)公司，不管它是買方、賣方，或者兩者都是，在B2B市場(chǎng)上它們都會(huì)遇到各種潛在的障礙。它們的供應(yīng)鏈、產(chǎn)品和市場(chǎng)戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)運(yùn)作流程（甚至包括其商業(yè)模式），都會(huì)依據(jù)B2B關(guān)系的形成方法或者事務(wù)執(zhí)行方式來定型。然而，在這個(gè)時(shí)候，即使

3、是一些最基本的問題也會(huì)讓公司很難去回答，比如：我們應(yīng)該參與那些交易？我們應(yīng)該和我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手組成貿(mào)易聯(lián)盟嗎？我們是否應(yīng)該要求我們的供貨商提供在線服務(wù)？我們應(yīng)該投資于什么樣的軟件？經(jīng)理們都明白錯(cuò)誤的決定將會(huì)造成嚴(yán)重的后果，但是他們也知道，在高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代里，他們必須迅速作出決策，否則就會(huì)被別人遠(yuǎn)遠(yuǎn)地拉在后面。幸運(yùn)的是，未來的B2B將是什么樣子有一個(gè)很好的樣板，那就是金融服務(wù)業(yè)。金融服務(wù)業(yè)的主要特征有：以信息為基礎(chǔ)的事務(wù)處理、大量流動(dòng)性的交易、激烈的競(jìng)爭(zhēng)。因此，金融市場(chǎng)非常接近于現(xiàn)在新興的B2B市場(chǎng)。但是與B2B不同的是，金融市場(chǎng)已經(jīng)存在好多年了，其發(fā)展歷程可以為相似的B2B的發(fā)展提供重要線

4、索。特別的是，最近金融業(yè)的重構(gòu)顯示，與一些專業(yè)人士對(duì)當(dāng)今B2B的看法相反，交易（Exchange）不是信息密集化的市場(chǎng)的價(jià)值最主要的來源，相反，價(jià)值越來越集中在不同的專家群當(dāng)中。這些專家往往關(guān)注于包裝（Packaging）、標(biāo)準(zhǔn)制定（Standard Setting）、套利交易（Arbitrage）以及信息管理（Information Management）等方面的工作。我們將利用金融服務(wù)業(yè)作為一扇窗戶，透過它，來研究B2B的未來。我們將展示為什么現(xiàn)在的以交易為基礎(chǔ)的模式是有缺陷的，檢查將影響企業(yè)和公司的戰(zhàn)略的主要趨勢(shì)，描述即將出現(xiàn)的市場(chǎng)的主要“玩家”以及他們將扮演什么樣的角色。我們預(yù)想中的未

5、來正在逐漸變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。隨著商務(wù)模式的出現(xiàn)，新的B2B玩家也正逐漸形成，這些模式反映了是誰定義并主宰著金融業(yè)。交易模式（Exchange Model）的缺陷到目前為止，大部分的B2B是以在線交易和拍賣為中心的。大部分觀察者認(rèn)為，這些電子市場(chǎng)（Electronic Market）將會(huì)主宰B2B的未來。但是當(dāng)你透過這個(gè)假象，很快就會(huì)發(fā)現(xiàn)，大部分互聯(lián)網(wǎng)交易是失敗的。它們痛苦地承擔(dān)著大量的事務(wù)處理工作，同時(shí)承受著巨額稅收，而且還要面對(duì)大量的競(jìng)爭(zhēng)者。舉例來說，一個(gè)處于領(lǐng)先地位的化學(xué)藥品交易網(wǎng)站，自從1998年初開業(yè)以來，其過帳（Posting）數(shù)量急劇增長(zhǎng)，如今，它平均每天處理不到一個(gè)事務(wù)。艱難的現(xiàn)實(shí)是，在

6、這些交易中，很少能創(chuàng)造流動(dòng)性的需求，以使之生存下去?，F(xiàn)在的B2B模式有三個(gè)致命的缺陷：第一，大多數(shù)交易提供的價(jià)值主張（供應(yīng)商競(jìng)爭(zhēng)性的出價(jià)可以讓買方以最低價(jià)格成交）與最近的比較好的關(guān)于供需雙方關(guān)系的觀點(diǎn)相悖。大多數(shù)公司意識(shí)到，以最低的價(jià)格獲得供給，也許并不是他們的最佳經(jīng)濟(jì)利益點(diǎn)。其它一些因素，比如質(zhì)量、運(yùn)輸時(shí)間、客戶定制等，在考慮供應(yīng)商提供的全面價(jià)值時(shí)，通常比價(jià)格更為重要（對(duì)于許多制藥業(yè)來說，更是如此。他們采用了低庫存生產(chǎn)系統(tǒng)，其成功與否往往取決于安排運(yùn)送原料和部件的可靠性和準(zhǔn)確性）。在過去的20年里，許多公司與供應(yīng)商建立了比較全面的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系包括與供應(yīng)商進(jìn)行聯(lián)合產(chǎn)品設(shè)計(jì)、整合復(fù)雜業(yè)務(wù)流程，簽

7、訂長(zhǎng)期服務(wù)合約等。這樣，在面對(duì)這些艱巨的工作時(shí)，在線交易、價(jià)格驅(qū)動(dòng)的交易就變得輕松多了。第二，交易帶給賣方的好處實(shí)在有限。沒錯(cuò)，供應(yīng)商只需要適當(dāng)增加一些營(yíng)銷成本，就能夠通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)接觸到更多的消費(fèi)者。但是，這些利潤(rùn)往往被價(jià)格壓力所抵消。在殘酷的價(jià)格戰(zhàn)中，很少有供應(yīng)商愿意做無名的競(jìng)爭(zhēng)者，然而，大部分注重高質(zhì)量、具有創(chuàng)新精神的供應(yīng)商，無不譴責(zé)價(jià)格戰(zhàn)。結(jié)果呢，今天以買方為基礎(chǔ)的交易的B2B，將失去大多數(shù)玩家和事務(wù)他們將永遠(yuǎn)因資產(chǎn)變現(xiàn)（Liquidity）能力而失去機(jī)會(huì)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，要想取得成功，B2B市場(chǎng)需要對(duì)供求雙方都提供有力的激勵(lì)機(jī)制。最后，大多數(shù)B2B交易的商務(wù)模式是不完整的。在它們急于實(shí)現(xiàn)在

8、線交易的過程中，公司并沒有花功夫深入研究客戶的需求，沒有制定不同的供應(yīng)策略，甚至沒有對(duì)贏利性進(jìn)行全面的規(guī)劃。它們所做的只是盡可能快的用軟件實(shí)現(xiàn)簡(jiǎn)單的拍賣。因?yàn)槭袌?chǎng)上已經(jīng)有很多可以直接利用的軟件，并且很便宜，所以進(jìn)入門檻很低，從而新進(jìn)入的交易導(dǎo)致了玩家利潤(rùn)的下降。事實(shí)上，新進(jìn)入的玩家導(dǎo)致了同類市場(chǎng)的分化，因此在設(shè)計(jì)交易時(shí)，應(yīng)該首先克服這一點(diǎn)?，F(xiàn)在的B2B模式，如果只通過有限的投資資本，是無法支撐下去的。隨著市場(chǎng)的成熟，它們必須想辦法解決現(xiàn)存系統(tǒng)中固有的弊端，才能夠得到發(fā)展。新的結(jié)構(gòu)在能夠讓賣方和買方充分利用互聯(lián)網(wǎng)從事商務(wù)的同時(shí)，也使得他們能夠建立起緊密的關(guān)系。不僅是買方，賣方也能得到一定的回報(bào)。

9、在新的商務(wù)模式下，交易成本降低，從而能提供利潤(rùn)。換一句話來說，B2B商務(wù)只有對(duì)自身進(jìn)行改造，才能與金融服務(wù)行業(yè)相適應(yīng)。四個(gè)發(fā)展趨勢(shì)直到最近，B2B市場(chǎng)與金融市場(chǎng)一直沒有什么相似之處。隨著數(shù)字技術(shù)的廣泛利用，尤其是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的普及，B2B商務(wù)已經(jīng)逐漸顯露出金融交易的許多特點(diǎn)。市場(chǎng)的流動(dòng)性和透明度越高，則越有利于有效價(jià)格的生成，有利于需求和供給的匹配。更為重要的是，真正的價(jià)值逐漸從產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)向了有關(guān)產(chǎn)品的信息。雖然說產(chǎn)品物理上的傳遞仍然是商務(wù)活動(dòng)結(jié)束的標(biāo)志，但是組成交易的信息（包括價(jià)格、實(shí)用性、質(zhì)量、數(shù)量）卻是可以被分開的，可以通過電子數(shù)據(jù)進(jìn)行交換。對(duì)公司來說，這些信息通常比產(chǎn)品本身更有價(jià)值。在過去

10、的20年間，金融服務(wù)業(yè)廢除了一些立法，數(shù)字化廣泛興起，行業(yè)從根本上經(jīng)歷了一次重構(gòu)。以前的經(jīng)紀(jì)人以及銀行業(yè)通道已經(jīng)被拆除，事務(wù)處理費(fèi)用大量降低。結(jié)果，權(quán)力和利潤(rùn)（Power and Profit）實(shí)現(xiàn)了從舊模式向各種具有創(chuàng)新性的、以及高度專業(yè)化的新模式的轉(zhuǎn)變。四個(gè)主要趨勢(shì)（關(guān)于B2B商務(wù)如何發(fā)展的趨勢(shì)）結(jié)合起來，一同促進(jìn)了行業(yè)的轉(zhuǎn)變。趨勢(shì)一：事務(wù)（Transaction）從簡(jiǎn)單變?yōu)閺?fù)雜為了滿足復(fù)雜的金融需求，以前公司不得不與一個(gè)主要的銀行建立緊密的合作關(guān)系，以獲得貸款。在處理財(cái)務(wù)貸款時(shí)，花費(fèi)時(shí)間較長(zhǎng)，價(jià)格昂貴，限制也很多，并且通常沒有其它的備選方案。近幾年來，即使是最復(fù)雜的金融交易也可以包裝為證

11、券，進(jìn)行自由的買賣。在各種安全機(jī)制的保障下，公司可以采納多種融資措施，這樣大大降低了傳統(tǒng)銀行賺取的費(fèi)用。標(biāo)準(zhǔn)（Standard）使得安全成為了可能。通過對(duì)貸款期限和貸款參數(shù)采用一系列通用的標(biāo)準(zhǔn)，促進(jìn)了金融業(yè)在開放市場(chǎng)上的用戶定制（Customization）程度。下面我們來考察一下抵押市場(chǎng)。從傳統(tǒng)意義上講，抵押是由地方銀行處理的定制化的貸款，其利率、期限以及貸款條件經(jīng)常會(huì)發(fā)生較大的變動(dòng)。但是，隨著借貸代理（比如Fannie Mae和Ginnie Mae）的出現(xiàn)，抵押業(yè)務(wù)已經(jīng)發(fā)展成為國(guó)家證券市場(chǎng)中的一部分，分散的買方與賣方的交易卻可以通過近在咫尺的事務(wù)處理來完成。傳統(tǒng)銀行以多面手的角色處理一項(xiàng)抵

12、押當(dāng)中各方面的問題，現(xiàn)在已經(jīng)被分為三個(gè)獨(dú)立的角色：發(fā)源（Origination），即仍然由當(dāng)?shù)劂y行或抵押經(jīng)紀(jì)人負(fù)責(zé)處理的顧客關(guān)系；安全（Securitization），即由Fannie Mae和Ginnie Mae與投資銀行共同處理的融資任務(wù)；貸款服務(wù)（Loan Servicing），即由大規(guī)模的服務(wù)公司處理的工作。隨著市場(chǎng)的重構(gòu)（以提供復(fù)雜的產(chǎn)品和服務(wù)，這些產(chǎn)品和服務(wù)往往是公司開銷中很大的一部分），我們期望在B2B世界看到一個(gè)相似的專業(yè)化分工（Fragmentation of Roles）的出現(xiàn)?，F(xiàn)在已經(jīng)有一些交易對(duì)自身進(jìn)行了重新定位，扮演著功能有限的、但是更加有效率的角色。以互聯(lián)網(wǎng)拍賣而出

13、名的自由市場(chǎng)（FreeMarket），正迅速把自己轉(zhuǎn)變?yōu)樗^的“專業(yè)創(chuàng)業(yè)者”（Specialist Originator）。它是一個(gè)幫助買方收集、分析購物時(shí)所需信息的公司。自由市場(chǎng)知道它最大的價(jià)值不在于實(shí)施拍賣（這一點(diǎn)已經(jīng)成為一種日常服務(wù)了），而在于鑒別、驗(yàn)證出價(jià)人的身份以及創(chuàng)造詳細(xì)的、標(biāo)準(zhǔn)的建議，即使是高度專業(yè)化的產(chǎn)品也能讓出價(jià)人準(zhǔn)備好可比較的報(bào)價(jià)。拍賣正在成為自由市場(chǎng)的一種附屬品，其主要功能是為復(fù)雜事務(wù)提供結(jié)構(gòu)（Structure）、標(biāo)準(zhǔn)（Standard）和Liquidity。新的商務(wù)模式可以為毫無價(jià)值的事務(wù)帶來利潤(rùn)。換句話說，與金融服務(wù)業(yè)類似，B2B業(yè)務(wù)將對(duì)自身進(jìn)行重構(gòu)。隨著自由市場(chǎng)處

14、理越來越多的事務(wù)，其產(chǎn)品描述將變得更加精煉和標(biāo)準(zhǔn)化，從而減少了后面拍賣時(shí)不必要的投資，擴(kuò)展了拍賣物品的范圍。自由市場(chǎng)好像不太可能有能力保留對(duì)它所有的、共同建立的標(biāo)準(zhǔn)的控制。在這里，金融行業(yè)提供了另一個(gè)清晰的教訓(xùn)：許多證券產(chǎn)品，從自動(dòng)租賃到信用卡應(yīng)收票據(jù)，一開始都是私人發(fā)明，后來都變成了常規(guī)的、廣泛交易的證券。非常相似，當(dāng)其它交易仿照自由市場(chǎng)的樣板，或者為了描述產(chǎn)品和事務(wù)的特征而制訂自己的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，描述在線銷售產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)也將變?yōu)橥ㄓ玫?。隨著這些情況的發(fā)生，自由市場(chǎng)的焦點(diǎn)很可能轉(zhuǎn)移到兩個(gè)領(lǐng)域：提供在線專家的意見，幫助挑選哪些產(chǎn)品特征可以迎合哪些特殊買主的需求；另外還可以了解那些合格（Qualifie

15、d）供應(yīng)商的資料，作為服務(wù)于買方的情報(bào)收集者。就像抵押的發(fā)明者一樣，自由市場(chǎng)可以全神貫注于初始資格認(rèn)證（Qualification）、規(guī)范（Specification）、包裝角色（Packaging Role），把交易轉(zhuǎn)給更大、更具有流動(dòng)性的交易伙伴（以B2C的觀點(diǎn)來看這個(gè)模式，參看下面的“從B2C中學(xué)到的：MySimon”）。從B2C中學(xué)到的：MySimon大多數(shù)B2B交易都面向于一些相對(duì)簡(jiǎn)單的交易（比如日常生活用品）或是基本的服務(wù)（比如貨物運(yùn)輸）。但是，主要業(yè)務(wù)開銷卻是來自于更為復(fù)雜的成分（Components）、服務(wù)（Services）、資產(chǎn)產(chǎn)品（Capital Goods）當(dāng)中。購買決

16、策往往以價(jià)格之外的許多變量為轉(zhuǎn)移，結(jié)果，公司通常依賴于銷售人員或其它銷售渠道，比如分銷商或者增值轉(zhuǎn)銷商等?；ヂ?lián)網(wǎng)能提供一種支持復(fù)雜交易的機(jī)制嗎？MySimon是一個(gè)消費(fèi)者購物服務(wù)公司，它提出了要滿足這種需求，B2B市場(chǎng)上將會(huì)出現(xiàn)怎樣的專業(yè)化購物中介。用Active Research提供的決策支持軟件，在允許消費(fèi)者比較許多賣主產(chǎn)品的同時(shí)，MySimon提供了度身定做的選購建議。它從購買的各個(gè)方面幫助消費(fèi)者，決定哪些領(lǐng)域?qū)λ麄兏鼮橹匾?，然后考察可供選擇的物品與他們的需求是否相符合。下面我們舉個(gè)例子，說明如何通過MySimon購買DVD播放機(jī)。首先，網(wǎng)站提供了一些有關(guān)DVD的介紹信息，重點(diǎn)列出了一些

17、關(guān)鍵指標(biāo)，并指出了各種樣式與其它樣式的不同之處。同時(shí)，通過Active Research的推薦引擎，MySimon可以對(duì)用戶進(jìn)行實(shí)時(shí)的調(diào)查，評(píng)價(jià)用戶在各種不同特性和品牌上面所賦的權(quán)值，測(cè)評(píng)屬性值的綜合得分，以評(píng)估用戶在購買DVD播放機(jī)時(shí)所關(guān)心的方方面面（參見圖1）。圖1 決策過程接下來，Active Buyers Guide就推薦給用戶幾款適合用戶需求的DVD播放機(jī)（如圖2所示），在網(wǎng)頁上列出了機(jī)型的來源，并標(biāo)明了各款的價(jià)格（如圖3所示）。用戶只需要點(diǎn)擊一下鼠標(biāo)，就能下達(dá)訂單。表2 生成許多備選方案表3 根據(jù)價(jià)格和購買地點(diǎn)排序MySimon扮演著一個(gè)富有經(jīng)驗(yàn)的銷售人員的增值角色（Value-A

18、dded Role），遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是傳統(tǒng)意義上的零售商的角色。MySimon引導(dǎo)顧客購買他們所需要的產(chǎn)品，而不是銷售產(chǎn)品本身。公司從跟蹤賣方信息和廣告中獲利。采用相似的決策支持工具，更為復(fù)雜的B2B交易將在互聯(lián)網(wǎng)上變得可行。這個(gè)趨勢(shì)很有可能因?yàn)閄ML（Extensible Markup Language，擴(kuò)展的標(biāo)記語言）的出現(xiàn)而很快地實(shí)現(xiàn)，XML是一套軟件標(biāo)準(zhǔn)，用于在網(wǎng)絡(luò)上顯示和共享某些詳細(xì)的信息（比如價(jià)格、產(chǎn)品規(guī)格等）。購買支持有可能成為價(jià)值和顧客忠誠(chéng)的唯一來源，真正的交易轉(zhuǎn)到了網(wǎng)站，其競(jìng)爭(zhēng)主要集中在價(jià)格和實(shí)用性上面。像General Electric和Milacron這樣的公司，已經(jīng)著手在網(wǎng)站上

19、提供更多的決策支持的信息。趨勢(shì)二：從中間人到投機(jī)者隨著金融市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，事務(wù)費(fèi)用穩(wěn)步下降。比如說，有很大的代理油水可撈的股票交易，現(xiàn)在只需很少的一點(diǎn)美元就可以完成（有些時(shí)候甚至是免費(fèi)的）。事務(wù)收入的消失引起了對(duì)于新利潤(rùn)來源的狂熱尋求，這依次引起了一系列新的商務(wù)模式。取代事務(wù)收費(fèi)的是，現(xiàn)在一些金融服務(wù)商通過在地下市場(chǎng)（Underlying Market）的大量交易來賺錢。幾個(gè)著名的投資銀行，現(xiàn)在正致力于將他們的資金和人力投資到自己的賬戶中，這些投資占他們?nèi)坷麧?rùn)當(dāng)中很大一部分，并且有不斷增長(zhǎng)的趨勢(shì)。公司仍然需要緊密關(guān)注客戶交易，但主要是為了提供有關(guān)市場(chǎng)趨勢(shì)的信息。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致了B2B利潤(rùn)的降低

20、，一些交易所開始進(jìn)行他們自己的投機(jī)活動(dòng)，在他們自己的市場(chǎng)上從事大額的買賣。在這個(gè)電子投機(jī)者（E-Speculator）模式中，大規(guī)模的交易仍然是一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但是，就像在金融市場(chǎng)一樣，優(yōu)勢(shì)不是因?yàn)橘M(fèi)用的因素，而是來源于市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)性。最終，交易甚至可能把他們的傭金降為負(fù)數(shù)，那是因?yàn)樗麄兛赡転榱双@取一些有價(jià)值的信息而必須支付一定的費(fèi)用。在金融領(lǐng)域有一個(gè)電子投機(jī)的開創(chuàng)者。Knight貿(mào)易集團(tuán)（Knight Trading Group）是一個(gè)股票市場(chǎng)的批發(fā)商，在幕后為一些大的在線貿(mào)易公司（包括E*Trade、Ameritrade等）進(jìn)行交易。Knight投資了一個(gè)高度自動(dòng)化的系統(tǒng)，它可以高效的處理大量

21、的交易，現(xiàn)在大約有40的在線交易都由這間公司經(jīng)手。Knight不是靠交易傭金來獲利的，它甚至支付給那些處理定單的在線經(jīng)紀(jì)人一定的報(bào)酬。公司根據(jù)定單信息來分析市場(chǎng)活動(dòng)，及時(shí)調(diào)整公司的定位。當(dāng)大多數(shù)的交易所掙扎于虧損的邊緣時(shí)，Knight公司卻在到2000年四月為止的12個(gè)月內(nèi)，獲取了35的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)（Operation Margin），資產(chǎn)回報(bào)率達(dá)68。金融服務(wù)業(yè)的重構(gòu)經(jīng)歷了兩個(gè)階段，在立法已經(jīng)非常薄弱、競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈的B2B電子商務(wù)中，發(fā)生變化是相當(dāng)迅速的事情。Enron也采用了電子投機(jī)模式。這家公司一開始經(jīng)營(yíng)煤氣管道，后來穩(wěn)步擴(kuò)展成為一家提供各種能源產(chǎn)品的公司。最近，公司開拓了具有優(yōu)勢(shì)的業(yè)務(wù)，建

22、立了一個(gè)在線交易系統(tǒng)。它也不是靠傭金賺錢，而是從買賣各種不同的能源產(chǎn)品（包括天然氣、電力、紙漿等）中獲利。在投資銀行的帶領(lǐng)下，Enron現(xiàn)在正在從事對(duì)電子投機(jī)模式進(jìn)行邏輯上的擴(kuò)充：制造并銷售一些衍生物，如買賣的期權(quán)、期貨、掉期交易，讓其它市場(chǎng)的參與者可以降低價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)。Enron近來每天在線處理達(dá)15億美元的衍生物交易，每季度其交易量都會(huì)翻倍。這種措施可以讓公司從兩個(gè)方面獲得好處：在對(duì)銷售有利的同時(shí)，它們?cè)试SEnron保護(hù)其市場(chǎng)地位，以減少貿(mào)易損失。趨勢(shì)三：從事務(wù)到解決方案事務(wù)收入的減少，迫使金融公司把重點(diǎn)放到全面的貨幣管理（Money-Management）服務(wù)上，以增加利潤(rùn)、保持與顧客的關(guān)系

23、，避免流失不必要的收入來源。早在20世紀(jì)80年代末，就有了這種轉(zhuǎn)變的跡象：即公共基金和資產(chǎn)管理服務(wù)的興起。最近，我們看到一些傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)的增殖，比如投資計(jì)劃、稅收以及資產(chǎn)計(jì)劃、以及定制化的投資項(xiàng)目。除了給提供者潛在的回報(bào)之外，這些綜合服務(wù)的重點(diǎn)是一些有錢的客戶，他們往往著重管理的是投資組合的總成本和回報(bào)，而不是為了使某一個(gè)交易的價(jià)值最大化。B2B對(duì)于解決方案提供者再合適不過了。借助于互聯(lián)網(wǎng)，將產(chǎn)品與相關(guān)信息和服務(wù)捆綁起來，那些具有創(chuàng)新意識(shí)的公司還可以改善客戶業(yè)務(wù)的效力和效率。這樣做，他們將獲得穩(wěn)固的、長(zhǎng)期的客戶關(guān)系。這些客戶往往不會(huì)太注重產(chǎn)品的價(jià)格和以交易為基礎(chǔ)的事務(wù)了。最早做解決方案的站點(diǎn)現(xiàn)在

24、已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)上露面了。有些是由交易者本人運(yùn)作的，有些是第三方媒介運(yùn)作的。對(duì)于前者，有個(gè)例子是M。它是由機(jī)械工具生產(chǎn)商Milacron公司運(yùn)作的。Milpro直接銷售給一些五金商店Milacron的散熱劑、切割輪胎、鉆孔機(jī)等產(chǎn)品，這些產(chǎn)品具有較高的利潤(rùn)率。同時(shí)，這個(gè)站點(diǎn)也幫助客戶處理大量的相關(guān)商務(wù)機(jī)會(huì)，比如買賣二手設(shè)備、識(shí)別新的商業(yè)機(jī)會(huì)、解決紛爭(zhēng)等。比如，這個(gè)站點(diǎn)有一個(gè)叫做“向?qū)А保╓izard）的軟件，它引導(dǎo)顧客回答一連串有關(guān)處理過程（比如“磨”）的問題，以及相關(guān)問題（比如振動(dòng)痕跡），然后推薦某些特殊的產(chǎn)品，就像是一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的銷售人員做的那樣。通過這種服務(wù)，Milacron公司吸引了五金商店的

25、注意力和它們的生意，但如果通過傳統(tǒng)渠道，這可是很難、或是要花費(fèi)很大代價(jià)才能做到的。另一方面，這些商店也可以得到專家的意見，這些專家意見是非常昂貴的，在傳統(tǒng)的以事務(wù)為中心的交易中，也是難以獲得的。對(duì)于第三方解決方案，有個(gè)例子是B，它面向于一些“小業(yè)務(wù)”（smallbusiness）的事務(wù)。其目標(biāo)是通過對(duì)一些功能（比如工作管理、收益管理、人力資源管理、采購管理）的整合，來解決“小業(yè)務(wù)”經(jīng)理的頭痛問題。Biztro已經(jīng)與很多產(chǎn)品和服務(wù)提供商（包括Dell和OfficeMax）簽訂了合約。供應(yīng)商可以通過Biztro這個(gè)渠道進(jìn)行銷售，Biztro則在交易中提取傭金。通過提供高水平的便利條件，Biztro

26、把顧客從純粹的以價(jià)格為基礎(chǔ)的購買中轉(zhuǎn)移了過去。趨勢(shì)四：從買賣交易事務(wù)到賣方資產(chǎn)交換（Asset Swap）隨著大的、有經(jīng)驗(yàn)的市場(chǎng)締造者（Market Maker）的復(fù)蘇，以及數(shù)字網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，越來越多的有價(jià)證券交易根本不通過傳統(tǒng)交易方式就可以順利進(jìn)行了。許多金融公司正在加入電子通訊網(wǎng)絡(luò)，或是ECNs，這里它們可以和其它的參與者匹配交易，并能節(jié)省通訊成本，而且可以不分晝夜的進(jìn)行交易。Charles Schwab則把這項(xiàng)工作進(jìn)行的更為深入。它依靠網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行本公司內(nèi)部交易的運(yùn)作，可以執(zhí)行許多共同基金的交易，要做的僅僅是交換客戶的共享信息，不用潛心于或是根本不用關(guān)注共同基金公司。除了減少交易成本外，這種內(nèi)

27、部交易可以保持公司對(duì)客戶事務(wù)以及結(jié)果信息的控制。在B2B電子商務(wù)中也出現(xiàn)了類似的賣方交換（sell-side swap model）模式。在絕大多數(shù)現(xiàn)存的交易中，都傾向于懲罰賣方；與此不同的是，資產(chǎn)交換通過允許賣方更好地使用其關(guān)鍵資產(chǎn)（工廠、貨車、倉庫、運(yùn)輸用的集裝箱等），可以使賣方受益。同時(shí)，他們讓買方接觸到了一個(gè)更廣泛，更有效率的供應(yīng)基礎(chǔ)。The Emerging B2B Landscape交換模式在高度分化（Fragmented）的行業(yè)里尤其具有吸引力，在這些行業(yè)中，小范圍的供應(yīng)者居多，它們?cè)诘乩砩喜荒苎由旌苓h(yuǎn)，并且對(duì)需求的波動(dòng)具有較快的反應(yīng)。貨車運(yùn)輸業(yè)務(wù)就是一個(gè)很好的例子。許多獨(dú)立的小

28、的工廠把貨車運(yùn)輸市場(chǎng)分成了好多段，這些小公司不能單獨(dú)的形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，部分由于它們路線的難以預(yù)料。由于不能在小范圍的顧客群內(nèi)有效協(xié)調(diào)運(yùn)輸，貨車往往在返程中空載。這對(duì)貨車意味著成本的增加，同時(shí)對(duì)客戶也意味著較高的運(yùn)輸費(fèi)用、較慢的運(yùn)輸時(shí)間。大多數(shù)貨車運(yùn)輸?shù)腂2B站點(diǎn)都不能幫助卡車司機(jī)解決這些問題。相反，他們利用拍賣來壓低價(jià)格，以獲得客戶，但是這只會(huì)惡化已經(jīng)形成的不好的局面。而運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)，利用網(wǎng)絡(luò)可以使運(yùn)輸者與其他運(yùn)輸者之間進(jìn)行容量的交易，以盡可能地填充那些空的貨車，從而創(chuàng)建出一個(gè)更加優(yōu)化的系統(tǒng)。通過與資產(chǎn)交換（Asset Swapping）服務(wù)相結(jié)合，Transportal允許卡車運(yùn)輸者協(xié)調(diào)雇員利益、

29、保險(xiǎn)、零件和部件、財(cái)務(wù)資金和其他產(chǎn)品的能力，幫助他們獲得規(guī)模優(yōu)勢(shì)而又不失去他們的獨(dú)立性。同時(shí)，顧客也可以享受到一個(gè)更穩(wěn)固、更高效的運(yùn)輸基礎(chǔ)。新的商務(wù)模式金融服務(wù)業(yè)的重構(gòu)花了整整二十年的時(shí)間。而在B2B電子商務(wù)領(lǐng)域，這種變化將會(huì)迅速得多，因?yàn)樗苤剖杷梢?guī)章淡薄，競(jìng)爭(zhēng)卻很激烈。如果按照我們所描述的趨勢(shì)那樣發(fā)展，B2B的結(jié)構(gòu)將變得與現(xiàn)在完全不同。它會(huì)包含幾個(gè)完全不同的、獨(dú)立的商務(wù)模式，而不會(huì)受某一種單一的交易模式所主導(dǎo)。因?yàn)橐?guī)模（Scale）和流動(dòng)性（Liquidity）對(duì)貿(mào)易的有效性至關(guān)重要，所以今天這種分散的、無流動(dòng)資金的交易將會(huì)合并為較小的幾個(gè)大的交易群（Mega-Exchange），這將占據(jù)

30、B2B領(lǐng)域的中心位置。雖然大多數(shù)的交易還是通過它們來進(jìn)行的，但卻不會(huì)產(chǎn)生利潤(rùn)或是股東權(quán)益。隨著交易費(fèi)用的降低或是完全消失，這種交易將會(huì)變得沒有利潤(rùn)可圖（參見For the Traditional Exchange, a Collective Approach）。許多B2B玩家仍會(huì)參與這些交易，因?yàn)樗麄兤髨D從電子商務(wù)的初始投資或是投機(jī)中獲利。圍繞著大交易群，并嵌入其中與之共存的，將是一些專業(yè)化的公司。那些創(chuàng)業(yè)者（Originator，比如自由市場(chǎng)），將組織、采取一定方法爭(zhēng)取各種復(fù)雜的事務(wù)，并加以組裝（將它們捆綁到大的訂單需求中），然后傳遞給大的交易群去執(zhí)行。在相對(duì)昂貴的產(chǎn)品市場(chǎng)（不是日用品，也不

31、是完全定制化的產(chǎn)品，比如汽車或飛機(jī)配件、工業(yè)裝配組件、以及各種復(fù)雜的服務(wù)，就像保險(xiǎn)）中，這種創(chuàng)業(yè)者的角色是最具有價(jià)值的。 要想成功，創(chuàng)業(yè)者首先需要制訂一定的標(biāo)準(zhǔn)，以交易各種復(fù)雜的產(chǎn)品，為在線用戶提供實(shí)時(shí)的支持。如果一個(gè)創(chuàng)業(yè)者能夠理解產(chǎn)品分類和客戶決策參數(shù)，那么他將會(huì)取得一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；同時(shí)，他也能從熟練應(yīng)用配置和決策支持軟件中受益。創(chuàng)業(yè)者的利潤(rùn)主要來自傭金、供貨商提供的跟蹤費(fèi)用、以及為爭(zhēng)取優(yōu)先地位而支付的交易回報(bào)，就像食品制造商為了爭(zhēng)取最好的柜臺(tái)，支付給食品店費(fèi)用一樣。好多這樣小的途徑已經(jīng)開始運(yùn)作了，他們很有可能利用有限的業(yè)務(wù)溝通的經(jīng)驗(yàn)來逐步向創(chuàng)業(yè)者的模式發(fā)展。某些頭腦靈活的電子投機(jī)者（E-S

32、peculator），一直致力于尋找機(jī)會(huì)把豐富的市場(chǎng)信息變成資本。他們將集中精力去發(fā)現(xiàn)那些相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，在哪些地方可以在大群買方中輕易的轉(zhuǎn)移。他們也會(huì)探索價(jià)格的波動(dòng)性，價(jià)格的波動(dòng)性可以提供貿(mào)易展開的機(jī)會(huì)。我們期待著在化工、造紙、以及某些基礎(chǔ)汽車部件市場(chǎng)中見到電子投資者的身影。要想得到茁壯成長(zhǎng)，電子投機(jī)者需要掌握很強(qiáng)的融資和風(fēng)險(xiǎn)管理的技巧。一個(gè)好的投機(jī)者的優(yōu)勢(shì)來源于比其它參與者擁有更多更好的及時(shí)的市場(chǎng)信息。要得到這些信息，他必須至少與一個(gè)大交易群緊密合作，或者充當(dāng)交易中Profit-Making幫手的角色。投機(jī)者很可能不僅僅從交易中獲利，更有可能從創(chuàng)造并銷售各種不同的套利工具（Hedging

33、 Instrument）中獲得好處。在許多市場(chǎng)中，那些有名氣的、信譽(yù)可靠的個(gè)體解決方案提供者（Solution Provider）將能與大交易群一道蓬勃發(fā)展。比如Milacron，許多這樣的公司提供各有特色的技術(shù)上的專家意見，已經(jīng)成為了客戶不可缺少的一部分，這樣就降低了客戶在制訂購買決策時(shí)價(jià)格的重要性。他們?cè)S多潛在的利潤(rùn)來源于高利潤(rùn)的附件和消費(fèi)品。在那些產(chǎn)品自身僅占客戶總成本極小一部分、但是會(huì)對(duì)成本產(chǎn)生巨大影響的市場(chǎng)（比如化工、工程塑料、削切工具等）中，解決方案將成為最普遍的一種模式。比如說，化工混合物僅占混凝土的一小部分成本，但是錯(cuò)誤的混合將會(huì)導(dǎo)致嚴(yán)重的成本問題：水泥不會(huì)很好的固化。許多B2

34、B事務(wù)將由賣方資產(chǎn)交易（Asset Exchange）組成，其中供應(yīng)商會(huì)在他們自身之間從事訂單交易；有時(shí)，在初始化之后，與客戶的交易會(huì)在大交易群的基礎(chǔ)上進(jìn)行。在高度分散的市場(chǎng)中賣方交換最能體現(xiàn)出價(jià)值；對(duì)買方和賣方而言，由于地理和信息方面的原因，需求與供給往往不能匹配，供應(yīng)商則可以從充分利用昂貴的固定資產(chǎn)上面獲利。具有這些特點(diǎn)的行業(yè)包括運(yùn)輸業(yè)、金屬加工業(yè)、塑料澆鑄業(yè)、農(nóng)業(yè)以及建筑業(yè)。一個(gè)公司要想從事資產(chǎn)交易模式，必須與供應(yīng)團(tuán)體建立較強(qiáng)的關(guān)系，因?yàn)槌晒Φ年P(guān)鍵在于擁有大規(guī)模的供應(yīng)商交易。同時(shí)，它應(yīng)該能善于理解供應(yīng)商面臨的問題；產(chǎn)品和服務(wù)的銷售可能就是解決這些問題的途徑，這將是利潤(rùn)的一個(gè)重要來源。新技

35、術(shù)投資不論一個(gè)公司是愿意以B2B服務(wù)提供者的角色出現(xiàn)，還是僅僅與其它公司進(jìn)行業(yè)務(wù)交易，都需要對(duì)即將出現(xiàn)的前景以及它所包含的不同商務(wù)模式有一個(gè)清楚的認(rèn)識(shí)（參見“表1 新的B2B模式概覽”）。正如我們所看到的那樣，玩家的價(jià)值與能力將會(huì)隨著行業(yè)和所涉及到的產(chǎn)品的不同而有很大的差異。每個(gè)公司都要開創(chuàng)一條屬于他自己的通往成功的道路但是并不是所有產(chǎn)品都適合于互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)：那些很復(fù)雜、很昂貴的產(chǎn)品，比如飛機(jī)、有關(guān)公司合并的咨詢服務(wù)等將會(huì)繼續(xù)通過個(gè)人關(guān)系或者“多步驟購買流程”（Multistep Purchasing Process）售出。表1 新的B2B模式概覽關(guān)鍵特征相關(guān)行業(yè)或市場(chǎng)需要的能力競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來源利

36、潤(rùn)的來源大交易群 最大化的流動(dòng)性 通用事務(wù)標(biāo)準(zhǔn) 絕大多數(shù)垂直行業(yè) 主要的水平購買類別 大規(guī)模交易處理 中立態(tài)度 規(guī)模和流動(dòng)性 標(biāo)準(zhǔn)的制定 利潤(rùn)很少，或者交易無利潤(rùn)專家創(chuàng)業(yè)者 復(fù)雜的產(chǎn)品 相關(guān)昂貴的產(chǎn)品 電子或機(jī)械部件 汽車和飛機(jī)配件 保險(xiǎn) 強(qiáng)大的咨詢銷售技巧 對(duì)產(chǎn)品的深層理解 較強(qiáng)的顧客關(guān)系 產(chǎn)品分類的深層知識(shí) 有效利用決策支持軟件 與高質(zhì)量供應(yīng)商的聯(lián)系 捆綁事務(wù)容量的能力 交易傭金 交易及供應(yīng)商的追蹤費(fèi)用電子投機(jī)者 高度的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化/替換性 中度的價(jià)格波動(dòng)性 電力 醫(yī)藥 汽車替換配件 融資機(jī)制和套利技巧 對(duì)市場(chǎng)和市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的深入了解 及時(shí)的市場(chǎng)信息 事務(wù)規(guī)模 與買方或賣方結(jié)盟 傳播 銷售套利工

37、具解決方案提供者 產(chǎn)品成本占全部成本中很少一部分 與產(chǎn)品相關(guān)的問題會(huì)影響其他成本 專業(yè)化學(xué)制劑 工程塑料 裁減工具 強(qiáng)大的技術(shù)技巧 善于解決問題的頭腦 品牌能力 綽綽有余的供給 鎖定的消費(fèi)者 更高的產(chǎn)品利潤(rùn) 附加、填充價(jià)值賣方資產(chǎn)交換 高的固定成本 相對(duì)分散的供應(yīng)者與客戶基礎(chǔ) 運(yùn)輸 金屬加工 建筑 較強(qiáng)的供貨商關(guān)系 提供額外相關(guān)服務(wù)的能力 中立態(tài)度 流動(dòng)性 與供應(yīng)商做先行者 銷售副產(chǎn)品/服務(wù)給成員許多最終得益于市場(chǎng)重構(gòu)的金融服務(wù)公司并不是傳統(tǒng)意義上的銀行或者經(jīng)紀(jì)人機(jī)構(gòu)。這些公司往往能夠發(fā)現(xiàn)分化的趨勢(shì)，并且愿意承擔(dān)很高的成本和風(fēng)險(xiǎn)重組他們的業(yè)務(wù)，來抓住新的機(jī)會(huì)。Charles Schwab就是一個(gè)最好的例子。Schwab不止一次地對(duì)自己進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)，準(zhǔn)確的說，是三次：它起初是一個(gè)貼現(xiàn)經(jīng)紀(jì)人（Discount Broker），然后變成了一個(gè)對(duì)財(cái)務(wù)計(jì)劃人員提供資產(chǎn)管理（Asset Management）和后臺(tái)辦公（Back-Office）服務(wù)的提供商，開發(fā)出了一