山城啤酒策劃方案

1、1 / 19策劃人：楊川山城啤酒節(jié)策劃2 / 19參賽小組：藍(lán)精靈小組成員：楊川、彭韜、彭星星、李友拉、蔣大偉、陳冬、蘇芳X/MAX PARTY2011 12.* J海來(lái)一瓶I亠圣遙正主縱彈Q &03 / 19目錄一、前期宣傳與前期準(zhǔn)備 .1二、市場(chǎng)分析（一）市場(chǎng)現(xiàn)狀與策略 .2（二）主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 .31、青島啤酒 .42、雪花啤酒 .43、燕京啤酒 .4（三）SWOT分析表.5三、 營(yíng)銷策略 .6（一）市場(chǎng)定位 .7（二）目標(biāo)與任務(wù) .7（三）目標(biāo)市場(chǎng)概述 .7四、 活動(dòng)策劃 .8（一）活動(dòng)步驟 .9（二）活動(dòng)安排 .9六、費(fèi)用預(yù)算 .10七、安保、后勤工作 .114 / 19活動(dòng)設(shè)

2、計(jì)圖5 / 19烤肉、零食區(qū)6 / 19、前期宣傳與前期準(zhǔn)備一）媒體對(duì)象報(bào)紙重慶晚報(bào) 、重慶晨報(bào) 、重慶廣播電視報(bào) 、重慶日?qǐng)?bào)電臺(tái)重慶廣播電視臺(tái)?都市調(diào)頻電視 重慶有線電視臺(tái)、重慶衛(wèi)視POP類 戶外場(chǎng)地、活動(dòng)場(chǎng)地、宣傳彩頁(yè)、禮品（二）媒體對(duì)象重慶市1845歲市民（三）宣傳時(shí)間2011年12月10日2011年12月24日（四）活動(dòng)主題迎接市內(nèi)外市場(chǎng)新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，推動(dòng)西部大開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略實(shí)施。進(jìn)一步提高山城啤酒的影響力，打造都市名片。同時(shí)提高省內(nèi)整體品牌形象，餐飲業(yè)及相關(guān)服務(wù)業(yè)的發(fā)展為市內(nèi)啤酒企業(yè)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)打造品牌，擴(kuò)大產(chǎn)品覆蓋面。為建立市場(chǎng)良性競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)造環(huán)境。7 / 19、背景分析21世紀(jì)是充滿挑戰(zhàn)和

3、機(jī)遇的世紀(jì)，改革開(kāi)放以來(lái)，隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì) 體制的建立和完善，全球經(jīng)濟(jì)體制一體化的相互滲透和融合發(fā)展， 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制 在不斷的改革出新。隨著人民生活質(zhì)量的提高，休閑文化活動(dòng)已成為現(xiàn)代人追求 完美生活的體現(xiàn)。為進(jìn)一步提高啤酒節(jié)的輻射力、影響力、規(guī)模效益和我省啤酒企業(yè)知名度，推 動(dòng)地產(chǎn)企聯(lián)手打造企業(yè)品牌，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，將此次啤酒節(jié)辦出特色，辦出水平， 使之成為啤酒文化鮮明、慶典色彩濃郁、高水準(zhǔn)、萬(wàn)眾參與、萬(wàn)民共歡的慶典活 動(dòng)?！爸貞c啤酒節(jié)”堅(jiān)持以“交流、發(fā)展”為宗旨，搶抓西部大開(kāi)發(fā)機(jī)遇，充分發(fā)揮 本市以及全省的整體經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，努力擴(kuò)大活動(dòng)的深遠(yuǎn)影響，確?；顒?dòng)期間的內(nèi)容 新穎、健康，廣告真實(shí)、

4、合法、多樣，遏制虛假、違法廣告出現(xiàn)，加強(qiáng)企業(yè)形象 宣傳和產(chǎn)品宣傳，提高企業(yè)知名度，為各地企業(yè)、商家提供良好的廣告服務(wù)環(huán)境。 共同打造都市名片。通過(guò)啤酒節(jié)的多種宣傳手段得以實(shí)現(xiàn)。二、啤酒行業(yè)現(xiàn)狀分析1、啤酒行業(yè)結(jié)構(gòu)分析(1)對(duì)全球啤酒業(yè)的發(fā)展前景(如下圖)中國(guó)啤酒業(yè)取得很大的發(fā)展穩(wěn)居世界啤酒產(chǎn)量第一，啤酒品種盡管比較多但 是很多的非主流品種沒(méi)有得到大力的推廣， 且占市場(chǎng)額很小。 結(jié)合重慶市的地域 特征及中國(guó)啤酒業(yè)的、市場(chǎng)分析亞洲已取代歐洲成為全球最大的啤酒市場(chǎng)8 / 19現(xiàn)狀，以及啤酒的生產(chǎn)和銷售都具有地域性的原理。(2)在我國(guó)的啤酒行業(yè)中，存在著嚴(yán)重的地方割據(jù)狀態(tài)，但就全國(guó)市場(chǎng)而言，仍 然存在

5、行業(yè)三巨頭：雪花、青島、燕京。雪花的品牌整合仍將持續(xù)并加上其優(yōu)勢(shì) 區(qū)域較多， 是其能持續(xù)保持行業(yè)第一的法寶。 目前雪花的幾個(gè)主要優(yōu)勢(shì)區(qū)域集中 在遼寧、四川、安徽等地，湖北、江蘇以及浙江等地對(duì)公司貢獻(xiàn)利潤(rùn)也在加大。 青島啤酒未來(lái)業(yè)績(jī)主要來(lái)自主品牌中的高檔化產(chǎn)品占比提升， 價(jià)值鏈打造、 地產(chǎn) 地銷減少運(yùn)輸所帶來(lái)成本下降， 還有優(yōu)勢(shì)區(qū)域的業(yè)績(jī)持續(xù)提升。 青島啤酒的優(yōu)勢(shì) 區(qū)域主要在青島本部、 華南、西安以及山東等地。 燕京啤酒其品牌戰(zhàn)略決定其會(huì) 以地域品牌為主品牌， 其目前還沒(méi)有開(kāi)始實(shí)施較為明確品牌替代計(jì)劃， 因此其未 來(lái)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)更多依靠這些區(qū)域優(yōu)勢(shì)的發(fā)展。除此三大巨頭之外， 其他廠商則更多的表現(xiàn)為地

6、方品牌， 無(wú)論是市場(chǎng)知名度、 產(chǎn) 量等均只能在某個(gè)地區(qū)來(lái)衡量， 造成了我國(guó)啤酒廠商多而小的局面。 幾乎每個(gè)省 份都有自己的地方品牌，而該品牌也基本上為該地區(qū)的主導(dǎo)性品2、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析本土品牌割據(jù)一方， 地方保護(hù)較為嚴(yán)重， 競(jìng)爭(zhēng)十分激烈， 已到了價(jià)格白刃戰(zhàn)的 階段，從廣告?zhèn)鞑サ母?jìng)爭(zhēng)，到銷售終端的競(jìng)爭(zhēng)。如上所訴， 山城啤酒作為重慶本土品牌， 在重慶市場(chǎng)上有著絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)， 從生 產(chǎn)到銷售，分銷渠道都十分便利和完善，由此曾一度占領(lǐng)重慶啤酒市場(chǎng)95%的 市場(chǎng)份額長(zhǎng)達(dá)數(shù)年之久。近年來(lái)，隨著以中國(guó)啤酒行業(yè)幾大巨頭為代表的中國(guó)啤酒企業(yè)紛紛實(shí)行全國(guó)化 戰(zhàn)略、打造全國(guó)性品牌以來(lái)，中國(guó)啤酒業(yè)已經(jīng)從單純的收購(gòu)、兼

7、并戰(zhàn)，進(jìn)入到全面的品牌競(jìng)爭(zhēng)階段。自華潤(rùn)雪花啤酒集團(tuán)全力打造的全國(guó)性品牌雪花啤酒以158萬(wàn)噸的銷量，成為全國(guó)單一啤酒品牌銷量第一以來(lái)，中國(guó)啤酒行業(yè)的品牌格 局已發(fā)生了9 / 19巨大的變化，雪花啤酒在總銷售量不斷增加的同時(shí)也迅速成為各地 方啤酒最大的對(duì)手。2005年5月雪花普通啤酒采取直接進(jìn)入重慶終端市場(chǎng)-餐飲店，并以其高知名 度的品牌優(yōu)勢(shì)和良好的服務(wù)措施等一系列強(qiáng)大的營(yíng)銷攻勢(shì)， 迅速占領(lǐng)了重慶20%的市場(chǎng)份額，從而打破了重啤獨(dú)霸一方的市場(chǎng)格局。給重啤帶來(lái)了不小的影響。三、啤酒消費(fèi)者分析1、重慶啤酒目標(biāo)消費(fèi)者構(gòu)成啤酒的消費(fèi)者， 從年齡段上來(lái)劃分， 主要集中在20-45歲之間的群體， 又以男 性飲

8、酒為主體。 從社會(huì)階層來(lái)看， 重啤的主打產(chǎn)品為山城啤酒， 山城啤酒加為較 低，為社會(huì)收入中下層次的首選。而重啤的其他產(chǎn)品則劃分了不同的目標(biāo)市場(chǎng)， 具體體現(xiàn)在價(jià)格上的高低不同。2、目標(biāo)消費(fèi)者行為：啤酒的使用場(chǎng)地，多為餐館、大排檔、酒吧等地。其使用時(shí)段多為晚飯、宵夜 和酒吧夜間飲用。同時(shí)，多為與朋友、家人、同學(xué)等人一起飲用。常光臨飯館、 大排檔、酒吧等地方的人基本上就為啤酒的消費(fèi)者。 但此類消費(fèi)群體的單次消費(fèi) 額度并不十分多。同時(shí)，調(diào)研發(fā)現(xiàn)此類消費(fèi)者對(duì)體育尤為感興四、產(chǎn)品分析1、品質(zhì)：山城啤酒：誕生于1958年，“山城啤酒，知心朋友”這句重慶市民家喻戶小的 廣告語(yǔ)，足以見(jiàn)其在重慶市場(chǎng)的影響力和知名

9、度。 該產(chǎn)品一直是重慶市場(chǎng)銷量第 一的產(chǎn)品， 其品質(zhì)經(jīng)時(shí)間的檢驗(yàn)， 早已成為人們的“知心朋友”了。 是一款口味 與價(jià)錢之比最合適的產(chǎn)品，最10 / 19適合大眾消費(fèi)。重慶啤酒：1978年上市，作為重啤家族的老二，同樣受到消費(fèi)者的喜愛(ài)。其品 質(zhì)依然從市場(chǎng)的反應(yīng)可以看出。麥克王和重慶純生： 前者于1996年試制成功， 后者2002年登場(chǎng)亮相，兩個(gè)產(chǎn)品 增強(qiáng)了重啤在高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。其高端定位與其高端品質(zhì)相符。2、價(jià)格：老山城：2元/瓶 新山城：2.5元/瓶3、渠道：主要為餐館、便利店、超市、大排檔、酒吧。4、廣告：重慶啤酒的廣告語(yǔ)：“山城啤酒，知心朋友”，投放場(chǎng)所為餐館、便利 店店頭招牌。11 / 19五、競(jìng)爭(zhēng)狀況（一）青島啤酒青島啤酒產(chǎn)自青島啤酒股份有限公司，公司的前身是國(guó)營(yíng)青島啤酒廠，1903年由英、德兩國(guó)商人合資開(kāi)辦， 是我國(guó) 最早的啤酒生產(chǎn)企業(yè)。青島啤酒選用優(yōu)質(zhì)大麥、大米、上等啤酒花和軟硬適度、潔凈甘美的嶗山礦泉水為原料釀制而成12 / 19量增長(zhǎng)的良好發(fā)展態(tài)勢(shì)。青島啤酒遠(yuǎn)銷美國(guó)、日本、德國(guó)、法國(guó)、英國(guó)、意大利、加拿大、巴西、墨西哥等世界70多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。全球啤酒行業(yè)權(quán)威報(bào)告Barth Report依據(jù)產(chǎn)量排名，青島啤酒為世界第六大啤酒廠商。青啤的品牌歷史悠久，在國(guó)際上的影響力比較大，可是“帆很大，船很小”。1998年，公司制定了 “大名牌”發(fā)展戰(zhàn)略，開(kāi)始進(jìn)行大規(guī)模的并購(gòu)