王老吉系列廣告效果與成功因素分析

1、王老吉系列廣告效果與成功因素分析一、廣告效果分析：(1) 產(chǎn)品簡介大家應(yīng)該都知道“王老吉”這個品牌，它是中國涼茶行業(yè)的龍頭老大，自2008年汶川地震捐款一億人民幣之后，它在全國的銷量更是如火如荼。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有180余年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“涼茶王”之稱。(2) 廣告效果分析王老吉現(xiàn)在主打的系列廣告，例如王老吉上火篇、王老吉聚會篇、王老吉火鍋篇、王老吉喜慶篇、王老吉新年快樂篇、王老吉吉祥年篇等等，這些廣告都是在圍繞王老吉的產(chǎn)品定位來創(chuàng)作的，王老吉視頻廣告的音樂歌詞通常都會有這樣一句話：不必?fù)?dān)心什么，盡情享受生活，怕上火喝王老吉。這一系列廣告始終貫穿一個主題，那就是“專業(yè)

2、的降火飲料”，它的廣告定位是非常明確的，據(jù)我自己了解，身邊幾乎所有人都知道上火就喝王老吉，這也從一方面說明了王老吉系列廣告效果是很成功的。一個好的品牌首先要有一個明確的產(chǎn)品定位作為基礎(chǔ)才有可能打開市場，王老吉在這方面做的非常好。下面這張圖表是我從網(wǎng)上查閱到的涼茶品牌認(rèn)知度調(diào)查數(shù)據(jù)從圖表數(shù)據(jù)中我們可以得知，王老吉的品牌的認(rèn)知度為最高，并且相比其它涼茶品牌保持絕對領(lǐng)先，這更是王老吉廣告定位成功的最好證明。二、廣告成功因素分析(1) 針對性強(qiáng)，創(chuàng)意定位明確王老吉些列廣告主要強(qiáng)調(diào)“上火”的概念，它不斷淡化王老吉之前的“涼茶”形象，使它的“專業(yè)降火飲料”形象突出。在廣告創(chuàng)意上，王老吉廣告以“怕上火，喝王

3、老吉”來強(qiáng)調(diào)它的降火功能。一直以來中國市場上幾乎沒有專業(yè)降火功能的飲料，這樣的廣告詞不僅可以第一時間吸引消費(fèi)者眼球，同時也傳達(dá)王老吉飲料是降火氣方面的“專家”。廣告以“怕上火”三個字為第一幕情景，背景音樂以“不用擔(dān)心什么”為主要音樂，不論是視覺上還是聽覺上都抓住了消費(fèi)者。有點(diǎn)類似腦白金的廣告，“怕上火，喝王老吉”這幾個字的不斷重復(fù)，對加深消費(fèi)者對該飲料的記憶起到了極大的作用。廣告最后再次提到王老吉的降火功能，再一次強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品功效。(2) 廣告策略恰當(dāng)從時間上來看，王老吉的廣告投放時間為18點(diǎn)59分39秒，央視一套。這樣個時間段正是中國大部分人等待新聞聯(lián)播放映的時間段，王老吉的廣告選擇了最佳時間

4、段，使廣告受眾數(shù)量達(dá)到最大化。從季節(jié)上看，王老吉的廣告投放季節(jié)為夏季，夏季正是人們?nèi)菀咨匣鸬募竟?jié)，王老吉選擇了最適合的季節(jié)，一方面避免了全年投放廣告的巨大費(fèi)用，節(jié)省了成本，另一方面在夏季加大廣告宣傳對產(chǎn)品的銷售效果更好，使得廣告的針對性進(jìn)一步加強(qiáng)。 王老吉廣告選擇投放的媒體是央視，這是因為長期以來王老吉的消費(fèi)群主要集中于廣東一帶及一些南方城市，在央視推出廣告無疑將產(chǎn)品推向了全國。王老吉廣告的不斷播出，使得王老吉打敗了同類競爭對手，把品牌推向了全國市場。品牌形象塑造方面，王老吉品牌并不是只有單一的涼茶，在對王老吉涼茶的推廣時，同時也宣傳了王老吉的品牌形象。(3) 廣告中將產(chǎn)品劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢200

5、2年以前，紅色罐裝王老吉銷量得很不錯，在廣東、浙南地區(qū)有比較固定的消費(fèi)群,銷售業(yè)績連續(xù)幾年維持在億元以上。但當(dāng)公司想進(jìn)一步擴(kuò)張時卻發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)實難題一直沒有解決紅罐王老吉是當(dāng)“涼茶”賣，還是當(dāng)“飲料”賣。而在兩廣以外，人們大腦里并沒有涼茶這個概念，甚至有些人認(rèn)為“涼茶”就是“涼白開”。如果對每一個人傳輸涼茶的概念，那么教育費(fèi)用顯然驚人。如果用“涼茶”概念來推廣,生產(chǎn)紅罐王老吉的加多寶公司,擔(dān)心其銷量將受到限制。作為“飲料”推廣,又沒有找到合適的區(qū)隔。于是，廣告中公司將紅罐王老吉定位為“預(yù)防上火的飲料”，推廣主題就是“怕上火，喝王老吉”。“上火”這個概念為廣大國人熟知，王老吉在2003年短短幾個月

6、投入4000多萬元廣告費(fèi)，同年11月再斥巨資購買了中央電視臺2004年黃金廣告時段。現(xiàn)在，這一廣告詞已經(jīng)深入人心。接下來王老的銷量就開始大幅上升。(4) 廣告中完美運(yùn)用“中國紅”在王老吉系列廣告以紅色為主色調(diào)。紅色是中國的傳統(tǒng)的喜慶色彩，也代表著一種吉祥含意，比較容易讓大眾所接受。春節(jié)見紅更是中國人的傳統(tǒng)思想，圖個吉利。同時紅色色調(diào)正好與王老吉的紅罐包裝吻合，加深王老吉產(chǎn)品廣告形象，紅紅的罐透著喜慶的味道。廣告抓住大眾的喜迎新春的心理，豐富大眾的物質(zhì)文化和精神文化，增強(qiáng)大眾的團(tuán)結(jié)。(5) 廣告運(yùn)用感性訴求為了更好地喚起消費(fèi)者的需求，電視廣告選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、

7、通宵看球賽、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心地享受上述活動的同時，紛紛暢飲紅色王老吉。結(jié)合時尚、動感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活， 怕上火，喝王老吉”，促使消費(fèi)者在吃火鍋、燒烤時，自然聯(lián)想到紅色王老吉，從而購買。(6) 電視廣告的“心智鏈接”“心智鏈接”這種獨(dú)特的電視廣告策略方法，就是把“品牌”變成了消費(fèi)者欲望的一部分。大家看“王老吉”的電視廣告，都沒注意到“王老吉”是如何預(yù)防上火的，它的口味好不好，更沒有思考過它是不是比其他產(chǎn)品下火功能更好。大家只看到了刺激的美食、刺激的聚會、刺激的運(yùn)動。這是為什么呢？ 因為，追求刺激才是很多人與生俱來的欲望，而涼茶本身不是他們的欲望，“王老吉”這個名稱更不是。 整個系列廣告是鼓勵人們追求刺激帶