日化銷售管理培訓(xùn)

1、日化銷售管理培訓(xùn)前 言 Introduction 1、 專賣店三分天下 2、快速消費(fèi)品的銷售將以大賣場為主 3、大賣場的程度越來越高 4、全國的透明度將越來越高 5、產(chǎn)品競爭越來越激烈，費(fèi)用越來越高， 弱勢品牌將難以存 6、廠商將趨向于采取與大賣場聯(lián)合經(jīng)營的模式 Characteristic of KA1、規(guī)模大、銷售量高2、競爭激烈（大多傾向于低價行為）3、專業(yè)化的管理（電腦聯(lián)網(wǎng)，數(shù)據(jù)分析）4、老練、尖辣的采購人員5、嚴(yán)格的采購條件，強(qiáng)大的采購勢力6、對供應(yīng)商要求苛刻、態(tài)度強(qiáng)硬Purport of KAM Saller & buyer 廣告市場部 及促銷 倉庫及 后勤及配 后勤 銷售

2、員 采購員 送行政部 門店運(yùn)作 部財務(wù)部 財務(wù)部 廠方廠方 大賣場大賣場 廣告 市場部 及促銷 倉庫及 后勤及配送 后勤 行政部 門店運(yùn)作部 財務(wù)部 財務(wù)部 Saller buyer Saller & buyern覺得采購員只顧眼前價格和利潤n提高市場份額n增長利潤n加強(qiáng)消費(fèi)者的忠誠度n把握未來的生意n覺得銷售員需要長時間來適應(yīng)及作出改變n達(dá)到銷量、利潤和滿足顧客的目標(biāo)n決定將來和誰合作 The content of KA165234第一篇 chapter 1The basis of KA analysis銷售量 （sales volume)成長率 (growth rate)帳期 (D

3、SO)利潤 (profitability)市場份額 (market share)陳列率（merchandising share)活動率(activity share)分銷(product distribution)庫存(inventor holding)關(guān)系(working relationship) Account evaluation項目比重杰出中上中等中下差劣吸年銷量40分403224168引成長率40分403224168力帳期20分20161284支陳列率40分403224168持活動率25分252015105程產(chǎn)品分銷25分252015105度合作關(guān)系10分108642 Accoun

4、t evaluation項目比重杰出中上中等中下差劣吸年銷量40分50 40-50 30-4020-3020引成長率40分20% 15-1910-145-95%力帳期20分30天 31-4040-5050-6060天支陳列率40分22% 19-2116-1813-1513%持活動率25分40% 35-3930-3425-2925%程產(chǎn)品分銷25分2017-1914-1611-1311度合作關(guān)系10分杰出中上中等中下差劣KA分類 Assort KA 100吸吸 強(qiáng)強(qiáng) 引引 50 （star) (question mark)力力 弱弱 (cash cow) (dog) 0 強(qiáng)強(qiáng) 100 50 弱弱

5、 0 支支 持持 度度 Account analysis(star)特點(diǎn):銷量大、關(guān)系好，費(fèi)用低對策：1、高頻促銷、高質(zhì)量拜訪 2、保持良好關(guān)系 3、維持公司的地位(question mark)特點(diǎn)：銷量大、費(fèi)用高、關(guān)系差對策：1、高質(zhì)量拜訪，力度促銷 2、改善關(guān)系 3、提高地位、爭取支持(cash cow)特點(diǎn)：銷量差，關(guān)系好，費(fèi)用低對策：1、適度拜訪 2、保持良好關(guān)系 3、嘗試促銷，不行就撤(dog)特點(diǎn)：銷量低、關(guān)系差、費(fèi)用高對策：1、最低限度拜訪 2、改善關(guān)系 3、留一口氣，不要撤場事例研究 case studyn事例研究第二篇 chapter 2 Setting objectives

6、n創(chuàng)造或發(fā)展品牌知名度和建立忠實消費(fèi)群n增加市場份額及在客戶的重要地位n改進(jìn)陳列及產(chǎn)品分銷n增加新消費(fèi)群的試用和現(xiàn)有顧客使用n阻擋競爭對手的活動等n客戶和各門店所能達(dá)到的額外銷量n在這期間增長市場份額n達(dá)成要求的活動點(diǎn)和活動率n明顯改進(jìn)陳列率n提高存貨量等 detailed objectivesn銷售量、市場份額n費(fèi)用、利潤n陳列點(diǎn)、陳列率n活動點(diǎn)、活動率nSKU、門店鋪貨率 detailed objectivesn目標(biāo)的明確性目標(biāo)的明確性n目標(biāo)的可量性目標(biāo)的可量性n目標(biāo)的實操性目標(biāo)的實操性n目標(biāo)的時間性目標(biāo)的時間性 detailed objectives銷售量、市場份額陳列點(diǎn)、陳列率SKU數(shù)

7、、門店鋪貨率費(fèi)用率、利潤活動點(diǎn)、活動率 Setting objectives客戶A客戶B客戶C客戶D 銷售量 （萬元）100506030陳列點(diǎn)30352520SKU數(shù)127103費(fèi)用比（%）12101118活動點(diǎn)50406080composing objectives項 目第一季度實際第二季度目標(biāo)四月目標(biāo)五月目標(biāo)六月目標(biāo)銷售量 （萬元） 70100253540陳列點(diǎn)2230282830SKU數(shù)812121212費(fèi)用比（%）121216.41011活動點(diǎn)4460151530第三篇 chapter 3Share of expenditures 50%25%25%47%25%29%46%25%29%

8、44%24%32%41%25%34%40%26%34%39%27%34%38%27%34%37%26%37%36%25%39%34%23%43%1981 1982 1983 1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990 today商場促銷消費(fèi)者促銷廣告宣傳Types of sales promotion促銷內(nèi)容消費(fèi)者促銷商場促銷促進(jìn)試用增進(jìn)忠心度降價有獎競賽贈品門店銷售競賽陳列費(fèi)銷售獎勵折扣增值包裝樣品派送The outline of annual plan 特別包裝的需求，贈品供應(yīng)和生產(chǎn)所需用到的時間。1、特別廣告配合。如廣告附加信息，聯(lián)合廣告，店內(nèi)廣播等。2、線下活

9、動。如傳單，促銷宣傳品，報紙和雜志等。每個促銷活動的目的和主題，并有效的控制及衡量它的成績。每個規(guī)格或每組產(chǎn)品促銷定時和持續(xù)時間，其中考慮到季節(jié)性因素和客戶的節(jié)目。如周年慶，大減價等。Detailed plann銷售目標(biāo)：總的費(fèi)用預(yù)算及逐個項目的開支。n促銷目的：主題。n籌備所需的時間n預(yù)測貨量，制造促銷宣傳品及包裝的數(shù)量等。n適合于這節(jié)目的規(guī)則。n這項促銷活動在市場的合法性和進(jìn)行這項活動的規(guī)定批準(zhǔn)。n衡量成功促銷的準(zhǔn)則和評估成功率的方法。計劃表格Planning formn促銷計劃表n目標(biāo)制訂表n計劃表n全年計劃表n全年促銷計劃n客戶費(fèi)用比較n費(fèi)用演變Procedures on handli

10、ng national Procedures on handling national promotionpromotion 與特別KA相對檢查促銷設(shè)計及申請銷售策略及監(jiān)督程序設(shè)立銷售員，門店，KA的目標(biāo)準(zhǔn)備及發(fā)布促銷內(nèi)容簡報或備忘錄銷售會議或簡報跟客戶拿訂單監(jiān)督銷量及評估業(yè)績消費(fèi)者搞陳列及促銷宣傳品送貨給客戶派送促銷宣傳品給銷售隊伍設(shè)立目標(biāo)實際銷量市場季度促銷計劃 promotion plan 確定費(fèi)用比例 預(yù)留固定費(fèi)用 計算各賣場投產(chǎn)比 投產(chǎn)比從低原則 多余費(fèi)用作固定投入 預(yù)計各賣場銷售 銷量從高原則 設(shè)計有吸引力的促銷 抵制競爭品牌的銷售 計算贏虧平衡點(diǎn)expenditures firs

11、tn案例研究第四篇 chapter 4Building account knowledge1 如銷量；門店數(shù)目及地點(diǎn)；采購員等等3 如計劃、目的及目標(biāo)；操作程序；門店銷量及利潤；產(chǎn)品種類的業(yè)績；策略；所有發(fā)展計劃的時間；促銷計劃；競爭對手的業(yè)績及活動；個人對于總公司及門店管理的聯(lián)系等等。2 如公司及匯報結(jié)構(gòu)；決策過程；整體業(yè)績；人事關(guān)系；財政年度等等了解KA的操作Understand KA operation Organizational structure-Retail門店運(yùn)作部后勤及配送部非食品部干糧部生鮮食品部貨架陳列部商品數(shù)據(jù)庫市場調(diào)研檢價員采購監(jiān)控部廣告及促銷部私有品牌采購部財務(wù)及行

12、政部人力資源部業(yè)務(wù)發(fā)展部總經(jīng)理The 7 responsibilities of merchandising The 7 responsibilities of merchandising deptdept種類管理選擇產(chǎn)品規(guī)格，確保消費(fèi)者需求與供應(yīng)商關(guān)系從良好的關(guān)系中產(chǎn)生更可觀的成績價格策略以最適合的價格來配合公司的理想定位毛利率負(fù)責(zé)公司的毛利增長情況銷量積極提高各門店的銷售業(yè)績促銷活動與供應(yīng)商談判以便爭取最能吸引消費(fèi)者的促銷活動陳列對各門店制定產(chǎn)品的陳列Product categories 生鮮部1生鮮部2干糧1干糧2洗化用品日常用品米/雞蛋魚類/海鮮袋裝食品罐裝食品健齒品工具面包/蛋糕肉類

13、調(diào)料/醬料面粉/糖護(hù)發(fā)品廚房用具奶制品禽類食用油方便面護(hù)膚品洗滌用品豆腐飲料蜜餞香皂洗衣粉熟肉酒類餅干護(hù)臉品衣服熟食保健品零食嬰兒用品文具水果咖啡/茶巧克力/糖衛(wèi)生巾玩具雜糧煙草藥類紙/塑料品蔬菜寵物食品剃須用品除蟲品 Key decision 1、能適應(yīng)顧客2、新式并具有吸引力3、合理的價格4、有利潤1、市場數(shù)據(jù)=銷量；市 場份額；趨勢；價格 分析等2、消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)3、公司具體數(shù)據(jù)4、全球發(fā)展趨勢5、其他相關(guān)的信息Criteria for new listingn新產(chǎn)品應(yīng)該能增加額外的銷量n新產(chǎn)品在產(chǎn)品種類中有特定的價值n供應(yīng)商應(yīng)通過廣告和促銷來支持新產(chǎn)品n供應(yīng)商應(yīng)能舉辦特別的促銷活動n購

14、貨條件應(yīng)達(dá)到對方的標(biāo)準(zhǔn)和目標(biāo)n提高客流量n必須有條形碼n引進(jìn)一個新產(chǎn)品意味著另一個產(chǎn)品將被淘汰Presenting for new listingn新產(chǎn)品的特點(diǎn)，銷售重點(diǎn)，用途等等n新產(chǎn)品的市場定位，目標(biāo)消費(fèi)者，形象等等n說明性的市場數(shù)據(jù)n銷售預(yù)測n引進(jìn)計劃和時間n促銷計劃，包括一般的促銷和專有的促銷n有關(guān)產(chǎn)品內(nèi)容的數(shù)據(jù)表，購貨條件：如價格、費(fèi)用、返利、付款期、促銷價、進(jìn)場費(fèi)等。n數(shù)件產(chǎn)品樣品n貨架陳列建議，如陳列在什么地方，多少個陳列面等等n陳列品Criteria for de -listingn產(chǎn)品銷售不好：低于設(shè)定的目標(biāo)n不再適應(yīng)大類產(chǎn)品策略n供應(yīng)商沒有或給于不足夠的促銷支持n低毛利/毛

15、利下降/毛利低于標(biāo)準(zhǔn)/虧本n供應(yīng)商不及時供應(yīng)貨或時常缺貨n產(chǎn)品質(zhì)量問題n訂貨規(guī)格（數(shù)量）太大而且不易消化Sales promotion 提高銷量顧客每次購物時花更多錢吸引新顧客為品牌和商店建立知名度及商譽(yù)提高顧客對品牌的興趣改善門店的氣氛滿足顧客的期望Promotional programmes每周一次干糧和非食品促銷15種干糧和非食品以傳單挨家挨戶分發(fā)每周一次生鮮商品促銷僅限于生鮮商品；店內(nèi)交流開店彩色傳單開店固定促銷開店活動特別促銷，公開活動如音樂廣播，舞獅等等公共汽車廣告以當(dāng)?shù)毓财噦魉蛷V告信息聯(lián)合商家促銷獨(dú)家促銷；品牌促銷店內(nèi)傳遞信息宣傳品；“每日廉價品”等等供應(yīng)商參與項目堆頭陳列，

16、店內(nèi)促銷，派樣，傳單，促銷宣傳品，店外廣告牌 A & P charges每周一次促銷如打折，特殊包裝，買一送一等補(bǔ)償50%-100%的毛利店內(nèi)派樣如限于數(shù)周末并需由有關(guān)經(jīng)理許可，供應(yīng)商必須向門店經(jīng)理報告及安排需要的用品很可能每周末￥X店外廣告牌如A1海報供X星期每周期￥X店內(nèi)海報臺最少2張，最多6張每店每周期￥X開店宣傳單一般標(biāo)準(zhǔn)收費(fèi)堆頭如十天為一周期每店每周期￥X獨(dú)家促銷如專享促銷項目，供應(yīng)商單獨(dú)或進(jìn)行聯(lián)合促銷廣告及促銷過程The A & P planning processn廣告及促銷部聯(lián)同產(chǎn)品經(jīng)理準(zhǔn)備全年度的日程表n產(chǎn)品經(jīng)理根據(jù)這份日程表與供應(yīng)商談判n達(dá)成協(xié)議后，設(shè)定銷量

17、目標(biāo)。廣告部將與供應(yīng)商商談廣告費(fèi)用n當(dāng)這些細(xì)節(jié)被決定后，很可能與供應(yīng)商簽署一份正式的促銷合同。n廣告部將設(shè)計促銷傳單分發(fā)給各有關(guān)部門n廣告部在促銷前X天平安排促銷所需用品于各門店。n產(chǎn)品經(jīng)理反饋評估信息給供應(yīng)商。 Distribution centre 1、后勤和配送所有商品種類2、降低成本3、改善服務(wù)水平4、提高毛利率5、集中控制質(zhì)量1、堅持商品的質(zhì)量，種類及數(shù)量2、降低缺貨率3、主動性購買對被動性購買4、改善庫存管理和降低破損率5、門店可以把精力集中在經(jīng)營上第五篇 chapter 5 Knowing the buyer（Personal & job Functions)（Repor

18、ting Relationship)（Procedural System)Buying Organisation Structure)個人背景及愛好所采購的產(chǎn)品種類談判方式策劃促銷活動其他管理方面的任務(wù)上司下屬與其他相關(guān)部門的聯(lián)系。如門店操作部，廣告及促銷部等。采購程序庫存管理配送貨物于分店業(yè)績監(jiān)控廣告和促銷總公司的組織部門結(jié)構(gòu)決策小組Business rapportn關(guān)鍵客戶經(jīng)理和KAKA雙方面的溝通。n不埋怨任何爭論性的談?wù)?。n令人滿意的個人交情。nKAKA表明某一定程度的彼此信任。n關(guān)鍵客戶經(jīng)理和KA彼此尊敬對方。n不會以傲慢，占盡優(yōu)勢或虛偽的態(tài)度對待對方。n任何一方都很樂意去探索和留意

19、對方的意見。Build and cultivate relationshipn和管理人員建立及培養(yǎng)交情：和管理人員建立及培養(yǎng)交情： 采購部。包括采購小組的任何一位成員。 市場營銷部。如門店廣告和促銷節(jié)目。 陳列。如特定某些門店商品的排列。 門店操作部。 實際貨物派送。如中央倉庫管理。 會計部。特別是負(fù)責(zé)處理付款的人員。What motivate key accounts?1、了解采購員及滿足他們的需求。2、與所有聯(lián)系發(fā)展平衡和諧的關(guān)系。3、給于賞識和尊重，培養(yǎng)友誼及接受對方。4、發(fā)揮關(guān)鍵客戶經(jīng)理（本身）為可信賴的人，以及公司為良好的供應(yīng)商。1、增強(qiáng)利潤。如貿(mào)易條件，價格政策，促銷支援，增進(jìn)銷量

20、和利潤成績。2、產(chǎn)品知識和培訓(xùn)。如門店員工，促銷商的銷售隊伍。3、銷售支援。如理貨服務(wù)，空間管理計劃，產(chǎn)品分類管理的建議，售前及售后服務(wù)。第六篇 chapter 6Account record客戶名稱：市 場：建檔日期： 客戶合同客戶名稱：合 同 號：簽署日期： account recordnKA 檔案表n門店陳列表n門店記錄卡n客戶拜訪記錄第七篇 chapter 7KA管理會議KA management meeting-應(yīng)避免無目的“閑談式會議”-常見的開會原因是為了保持客戶關(guān)系-想辦法讓KA采購員在會議時作出承諾-會議需要消耗時間，所以應(yīng)充分利用它作為發(fā)展生意的機(jī)會，而不是一件小事-確定會

21、議的日期，讓雙方都有充分的時間準(zhǔn)備季度生意檢討會Quarterly review meetingn評估KA在品牌，門店及整體在市場上的業(yè)績與目標(biāo)相比。n考慮補(bǔ)救銷量所需糾正的行動。n告知KA在市場及門店策略的最新情況。n告知KA在市場及他們競爭對手的表現(xiàn)。n告知剩余年份的計劃及下一季的詳細(xì)計劃。n討論有關(guān)產(chǎn)品發(fā)展，如新產(chǎn)品，改換包裝及設(shè)計、廣告活動等。n市場信息交流。 The topics 1、產(chǎn)品種類 6、2001年銷售目標(biāo)2、公司的業(yè)績 7、支持3、零售店競爭情況 8、促銷計劃4、我們的交易成績 9、需討論的事項5、總結(jié)2000年業(yè)績第九篇 chapter 9Account Negotiation The definitionn合作雙方中的某一方（或雙方）有需要改變生意的進(jìn)展時，就關(guān)鍵性（爭論性）的問題進(jìn)行商談并試圖“交換條件”。這個過程就叫談判。n談判中所使