某家居品牌建設(shè)及現(xiàn)階段營銷管理思路講義

1、首先申明首先申明w企劃部是將總經(jīng)理的戰(zhàn)略部署和公司品牌訴求相結(jié)合，轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)術(shù)策略企劃部是將總經(jīng)理的戰(zhàn)略部署和公司品牌訴求相結(jié)合，轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)術(shù)策略的部門，必須的部門，必須對公司戰(zhàn)略了如指掌對公司戰(zhàn)略了如指掌才能形成正確的細(xì)化分工建議（才能形成正確的細(xì)化分工建議（思維思維一致方能得心應(yīng)手，不符合要求決不能執(zhí)行一致方能得心應(yīng)手，不符合要求決不能執(zhí)行）；）；w企劃部屬于公司的企劃部屬于公司的智囊機(jī)構(gòu)智囊機(jī)構(gòu)，專門為總經(jīng)理出謀劃策，拓寬營銷思路和，專門為總經(jīng)理出謀劃策，拓寬營銷思路和拓新營銷渠道拓新營銷渠道,同時(shí)完善內(nèi)部管理；同時(shí)完善內(nèi)部管理；w企劃部每月至少一次與公司決策層進(jìn)行企劃部每月至少一次與公司決

2、策層進(jìn)行頭腦風(fēng)暴式溝通頭腦風(fēng)暴式溝通，積極應(yīng)對市場，積極應(yīng)對市場狀況和競爭對手的變化，從而明確工作執(zhí)行重點(diǎn)；狀況和競爭對手的變化，從而明確工作執(zhí)行重點(diǎn)；w企劃部的企劃部的高執(zhí)行力在于短時(shí)間內(nèi)形成正確的思路、有效可執(zhí)行的計(jì)劃，高執(zhí)行力在于短時(shí)間內(nèi)形成正確的思路、有效可執(zhí)行的計(jì)劃，并予以落實(shí)并予以落實(shí)，而不僅僅是最快速度的進(jìn)行，而不僅僅是最快速度的進(jìn)行VI的維護(hù)和文稿撰寫；的維護(hù)和文稿撰寫；w企劃部會以專業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)來審視每一個(gè)代表公司的圖案和文字，決策層企劃部會以專業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)來審視每一個(gè)代表公司的圖案和文字，決策層毋毋須須“事必恭親事必恭親”，方向正確則方向正確則“求大同存小異求大同存小異”，細(xì)節(jié)方面

3、為決策層節(jié)，細(xì)節(jié)方面為決策層節(jié)省精力，高效執(zhí)行。省精力，高效執(zhí)行。如果不想被那些對家居行業(yè)不了解的廣告營銷公司花掉幾十上百萬的費(fèi)用如果不想被那些對家居行業(yè)不了解的廣告營銷公司花掉幾十上百萬的費(fèi)用來包裝銷售平臺來包裝銷售平臺那么那么請正視和關(guān)注企劃工作請正視和關(guān)注企劃工作！亟待解決的三個(gè)問題w如何將品牌建設(shè)與企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)系起來？如何將品牌建設(shè)與企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)系起來？w家具廣場及門店的下一步營銷推廣措施？家具廣場及門店的下一步營銷推廣措施？w如何建設(shè)一個(gè)穩(wěn)定、高效、可持續(xù)的企劃部？如何建設(shè)一個(gè)穩(wěn)定、高效、可持續(xù)的企劃部？（一）（一）品牌建設(shè)品牌建設(shè)家居行業(yè)營銷推廣邏輯思路w一一. . 定位定位 十十.

4、.客戶消費(fèi)需求新動(dòng)向客戶消費(fèi)需求新動(dòng)向w二二. . 整合整合 十一十一. .競爭環(huán)境變化競爭環(huán)境變化w三三. . 計(jì)劃計(jì)劃 十二十二. .面對競爭環(huán)境大公司策略面對競爭環(huán)境大公司策略w四四. . 借力借勢借力借勢 十三十三. .家裝營銷新方式家裝營銷新方式w五五. . 創(chuàng)新創(chuàng)新 十四十四. .新渠道拓展新渠道拓展w六六. . 持續(xù)持續(xù) 十五十五. .全方位全方位, ,多渠道多渠道w七七. . 內(nèi)功系統(tǒng)內(nèi)功系統(tǒng) 十六十六. .成功率及投入產(chǎn)出成功率及投入產(chǎn)出w八八. . 借鑒和學(xué)習(xí)借鑒和學(xué)習(xí) 十七十七. .注意事項(xiàng)注意事項(xiàng) w九九. . 基本推廣形式基本推廣形式嘉樂家居發(fā)展有限公司的行業(yè)定位w遠(yuǎn)

5、景目標(biāo)：遠(yuǎn)景目標(biāo)：中國家居產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌中國家居產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌w中期目標(biāo)：中期目標(biāo)：創(chuàng)中國家具銷售、服務(wù)中高端市場旗艦創(chuàng)中國家具銷售、服務(wù)中高端市場旗艦品牌，市場占有率第一，向資本市場進(jìn)軍。品牌，市場占有率第一，向資本市場進(jìn)軍。嘉樂家居發(fā)展有限公司的發(fā)展戰(zhàn)略1、戰(zhàn)略：、戰(zhàn)略：成為中國最強(qiáng)大的國際化家具產(chǎn)業(yè)鏈整合運(yùn)營商成為中國最強(qiáng)大的國際化家具產(chǎn)業(yè)鏈整合運(yùn)營商需求：代理銷售需求：代理銷售+服務(wù)服務(wù)以家具銷售為主營業(yè)務(wù)延伸至以投資大型連鎖賣場為主營業(yè)務(wù)的更大業(yè)以家具銷售為主營業(yè)務(wù)延伸至以投資大型連鎖賣場為主營業(yè)務(wù)的更大業(yè)務(wù)群。務(wù)群。2、戰(zhàn)略定位：、戰(zhàn)略定位：傳播現(xiàn)代家居文化傳播現(xiàn)代家居文化引導(dǎo)時(shí)尚

6、家居潮流引導(dǎo)時(shí)尚家居潮流創(chuàng)造全新家居消費(fèi)觀念創(chuàng)造全新家居消費(fèi)觀念3、戰(zhàn)略實(shí)施進(jìn)度：、戰(zhàn)略實(shí)施進(jìn)度：2007.82008.8著力塑造以華著力塑造以華美名家居廣場為主體的家具銷美名家居廣場為主體的家具銷售、服務(wù)連鎖機(jī)構(gòu)。完成銷售目標(biāo)售、服務(wù)連鎖機(jī)構(gòu)。完成銷售目標(biāo)6000萬，毛利率萬，毛利率42%。2008.82009.8繼續(xù)穩(wěn)定完善銷售體系和提升品牌知名度，繼續(xù)穩(wěn)定完善銷售體系和提升品牌知名度，銷售額增長銷售額增長20%。2010年年在全市乃至全省范圍內(nèi)復(fù)制推廣華在全市乃至全省范圍內(nèi)復(fù)制推廣華美名連鎖機(jī)構(gòu)美名連鎖機(jī)構(gòu)2012年年決定上市決定上市需求：需求：高市場份額、高流水額、高利潤一個(gè)都不能少高

7、市場份額、高流水額、高利潤一個(gè)都不能少4、戰(zhàn)略實(shí)施方針：、戰(zhàn)略實(shí)施方針：以市場店穩(wěn)定和營造品牌規(guī)?；?yīng)，以體驗(yàn)式服務(wù)主題化店面以市場店穩(wěn)定和營造品牌規(guī)?；?yīng)，以體驗(yàn)式服務(wù)主題化店面塑造品牌形象和提升品牌知名度，為以后拓展的連鎖機(jī)構(gòu)營造較塑造品牌形象和提升品牌知名度，為以后拓展的連鎖機(jī)構(gòu)營造較好的市場氛圍。好的市場氛圍。w一大母系品牌一大母系品牌華華美名美名w三大品牌載體三大品牌載體廣場總店、市場加盟店、地級市聯(lián)盟店廣場總店、市場加盟店、地級市聯(lián)盟店w四大主營業(yè)務(wù)四大主營業(yè)務(wù)家具、家居飾品、工藝品擺件、裝飾畫家具、家居飾品、工藝品擺件、裝飾畫w一大衍生機(jī)構(gòu)一大衍生機(jī)構(gòu)湖南家居網(wǎng)湖南家居網(wǎng)需求

8、：打造與目標(biāo)群相契合的經(jīng)營模式、服務(wù)模式。需求：打造與目標(biāo)群相契合的經(jīng)營模式、服務(wù)模式。5、目標(biāo)市場：、目標(biāo)市場：w社會精英（營銷語言：財(cái)智階層）社會精英（營銷語言：財(cái)智階層）w都市白領(lǐng)（營銷語言：都市新貴）都市白領(lǐng)（營銷語言：都市新貴）需求：打造與目標(biāo)群相契合的營銷模式。需求：打造與目標(biāo)群相契合的營銷模式。嘉樂家居發(fā)展有限公司的發(fā)展戰(zhàn)略w品牌名稱：品牌名稱：華華美名美名w市場定位：市場定位：中高端家居代理銷售品牌中高端家居代理銷售品牌w品牌定位：品牌定位：國際主流家居銷售專家國際主流家居銷售專家&國際主流家居銷售先導(dǎo)國際主流家居銷售先導(dǎo)w品牌載體：品牌載體：華華美名家居廣場、華美名家

9、居廣場、華美名市場店美名市場店w品牌訴求：品牌訴求：國際化的、主流的、文化的、藝術(shù)的、時(shí)尚的、領(lǐng)先的、經(jīng)典的國際化的、主流的、文化的、藝術(shù)的、時(shí)尚的、領(lǐng)先的、經(jīng)典的w經(jīng)營業(yè)態(tài)：經(jīng)營業(yè)態(tài)：大型旗艦主題體驗(yàn)店全系列品牌銷售模式大型旗艦主題體驗(yàn)店全系列品牌銷售模式家居市場內(nèi)部分系列品牌專賣店銷售模式家居市場內(nèi)部分系列品牌專賣店銷售模式w市場細(xì)分：市場細(xì)分：家居廣場家居廣場中高端中高端至至高端人群高端人群市場店市場店中端中端至至中高端人群中高端人群母系品牌目標(biāo)品牌目標(biāo)w市場意義：市場意義：家居廣場作為品牌核心載體，應(yīng)該以企業(yè)的最高家居廣場作為品牌核心載體，應(yīng)該以企業(yè)的最高標(biāo)準(zhǔn)來要求和規(guī)劃，投入人力及物

10、資成本來樹立品牌標(biāo)桿形標(biāo)準(zhǔn)來要求和規(guī)劃，投入人力及物資成本來樹立品牌標(biāo)桿形象，同時(shí)達(dá)到城市內(nèi)知名度與銷售量的雙峰。象，同時(shí)達(dá)到城市內(nèi)知名度與銷售量的雙峰。市場店以走量營利為主，品牌塑造為輔。市場店以走量營利為主，品牌塑造為輔。w經(jīng)營策略：經(jīng)營策略：“舉高打中舉高打中”，通過良好的中高端品牌形象塑，通過良好的中高端品牌形象塑造吸引客戶群體關(guān)注，而家具的實(shí)際價(jià)位要比客戶的心理價(jià)造吸引客戶群體關(guān)注，而家具的實(shí)際價(jià)位要比客戶的心理價(jià)位要略低，這時(shí)可以促使客戶迅速的做出購買決定；而在品位要略低，這時(shí)可以促使客戶迅速的做出購買決定；而在品牌知名度和美譽(yù)度穩(wěn)定之后，把所有商品提價(jià)，即便平均毛牌知名度和美譽(yù)度

11、穩(wěn)定之后，把所有商品提價(jià)，即便平均毛利潤由利潤由40%漲到漲到60%，市場分額也不會有大的波動(dòng)。，市場分額也不會有大的波動(dòng)。重點(diǎn)關(guān)注w品牌內(nèi)容整合：產(chǎn)品、企業(yè)、人、符號品牌內(nèi)容整合：產(chǎn)品、企業(yè)、人、符號一、華一、華美名品牌走向及內(nèi)涵提煉：美名品牌走向及內(nèi)涵提煉：1、華、華美名是做家具銷售的美名是做家具銷售的定位必須點(diǎn)題定位必須點(diǎn)題，比如，比如“家具銷售商、家具家具銷售商、家具供應(yīng)商供應(yīng)商”；2、華、華美名的市場定位是中高端的美名的市場定位是中高端的定位必須用詞高端化定位必須用詞高端化，比如，比如“世界、世界、國際、亞洲、中國、華人國際、亞洲、中國、華人”等詞；等詞；3、華、華美名提供的產(chǎn)品是市

12、場上最需要的，最富創(chuàng)新精神和時(shí)代特征的美名提供的產(chǎn)品是市場上最需要的，最富創(chuàng)新精神和時(shí)代特征的產(chǎn)品定位必須能包含產(chǎn)品定位必須能包含“前衛(wèi)、個(gè)性、時(shí)尚、復(fù)古、前衛(wèi)、個(gè)性、時(shí)尚、復(fù)古、”等等等等全系列的全系列的家具類詞家具類詞，比如，比如“大眾、精品、潮流、經(jīng)典大眾、精品、潮流、經(jīng)典”等詞；等詞；4、最重要的是，我們必須和長沙市場上家具銷售賣場、最重要的是，我們必須和長沙市場上家具銷售賣場有擬人化的本質(zhì)區(qū)有擬人化的本質(zhì)區(qū)別定位別定位！于是現(xiàn)階段建議品牌定位為于是現(xiàn)階段建議品牌定位為“國際主流家具銷售專家國際主流家具銷售專家”感謝人力感謝人力行政總監(jiān)杜總的大力支持和積極關(guān)注，行政總監(jiān)杜總的大力支持和

13、積極關(guān)注，“主流主流”與與“專家專家”兩詞一語中兩詞一語中的！的！好的定位語價(jià)值千金，能包含好的定位語價(jià)值千金，能包含“銷售理念、服務(wù)理念、企業(yè)生存哲學(xué)銷售理念、服務(wù)理念、企業(yè)生存哲學(xué)”的廣告語則價(jià)值萬金的廣告語則價(jià)值萬金斟酌再斟酌斟酌再斟酌，口號暫時(shí)空缺！，口號暫時(shí)空缺！重點(diǎn)關(guān)注二、企業(yè)識別系統(tǒng)（二、企業(yè)識別系統(tǒng)（CISCIS）建立：）建立：1、思想、思想MI：？（品牌戰(zhàn)略、服務(wù)策略、價(jià)格攻略）：？（品牌戰(zhàn)略、服務(wù)策略、價(jià)格攻略）2、行為、行為BI：？（互動(dòng)體驗(yàn)為基礎(chǔ)，人性服務(wù)為宗旨，平價(jià)直：？（互動(dòng)體驗(yàn)為基礎(chǔ)，人性服務(wù)為宗旨，平價(jià)直營為杠桿）營為杠桿）3、視覺、視覺VI：？（主？（主LOG

14、O的獨(dú)立、唯美、差異化；店名的國的獨(dú)立、唯美、差異化；店名的國際化、藝術(shù)化；店面外觀的美觀、大氣、統(tǒng)一；銷售工具）際化、藝術(shù)化；店面外觀的美觀、大氣、統(tǒng)一；銷售工具）4、銷售、銷售SI：？（導(dǎo)購員形象設(shè)計(jì)；家具品牌銷售服務(wù)規(guī)定；：？（導(dǎo)購員形象設(shè)計(jì)；家具品牌銷售服務(wù)規(guī)定；品牌家具廣告形象設(shè)計(jì)；品牌家具陳設(shè)規(guī)劃；店內(nèi)觀形象設(shè)品牌家具廣告形象設(shè)計(jì)；品牌家具陳設(shè)規(guī)劃；店內(nèi)觀形象設(shè)計(jì)；品牌計(jì)；品牌SI標(biāo)準(zhǔn)形象系統(tǒng)建立）標(biāo)準(zhǔn)形象系統(tǒng)建立）以上多不確定，需要決策層細(xì)致考慮以上多不確定，需要決策層細(xì)致考慮重點(diǎn)關(guān)注w媒介資源整合：全方位分級、分層、分階段包裝媒介資源整合：全方位分級、分層、分階段包裝1、不是所

15、有的媒體都適合華、不是所有的媒體都適合華美名，它們的檔次不一定符合華美名，它們的檔次不一定符合華美名的定美名的定位位不匹配的資源就是免費(fèi)也不能做。不匹配的資源就是免費(fèi)也不能做。2、華、華美名的活動(dòng)可以分為大、中、小三個(gè)層次，那么并不所有的活動(dòng)美名的活動(dòng)可以分為大、中、小三個(gè)層次，那么并不所有的活動(dòng)都需要那么多標(biāo)準(zhǔn)媒體的支持都需要那么多標(biāo)準(zhǔn)媒體的支持資源的選用一定要講究精準(zhǔn)，合理。資源的選用一定要講究精準(zhǔn)，合理。3、華、華美名的知名度與市場的變化決定了，不是所有階段都需要媒體支美名的知名度與市場的變化決定了，不是所有階段都需要媒體支持持該出手時(shí)就出手。該出手時(shí)就出手。實(shí)現(xiàn)銷售的家居賣場體系觀w前

16、市場沖擊系統(tǒng)前市場沖擊系統(tǒng)：營銷企劃、渠道拓展、店面銷售營銷企劃、渠道拓展、店面銷售w后營運(yùn)支持系統(tǒng)后營運(yùn)支持系統(tǒng)：行政人力、采購物流、財(cái)務(wù)行政人力、采購物流、財(cái)務(wù)w兩大系統(tǒng)合理合力運(yùn)作，保證家居賣場出效益兩大系統(tǒng)合理合力運(yùn)作，保證家居賣場出效益需求：責(zé)任出效益、管理出效益、細(xì)節(jié)出效益需求：責(zé)任出效益、管理出效益、細(xì)節(jié)出效益前沖擊系統(tǒng)主要關(guān)注點(diǎn)w內(nèi)部營銷：內(nèi)部營銷：1、戰(zhàn)略分解，戰(zhàn)術(shù)分工，中堅(jiān)管理層應(yīng)知應(yīng)會、貫徹執(zhí)行、戰(zhàn)略分解，戰(zhàn)術(shù)分工，中堅(jiān)管理層應(yīng)知應(yīng)會、貫徹執(zhí)行此項(xiàng)需要形成例會或者制度，是總經(jīng)辦意圖準(zhǔn)確及時(shí)到達(dá)各執(zhí)行點(diǎn)的保此項(xiàng)需要形成例會或者制度，是總經(jīng)辦意圖準(zhǔn)確及時(shí)到達(dá)各執(zhí)行點(diǎn)的保障。障

17、。2、內(nèi)訓(xùn)系統(tǒng)的建立，協(xié)助后支持系統(tǒng)，延續(xù)（建立內(nèi)刊、建立培訓(xùn)體、內(nèi)訓(xùn)系統(tǒng)的建立，協(xié)助后支持系統(tǒng)，延續(xù)（建立內(nèi)刊、建立培訓(xùn)體系系）此項(xiàng)將是整體運(yùn)營平臺的穩(wěn)定基礎(chǔ)，并且可以形成持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力源，此項(xiàng)將是整體運(yùn)營平臺的穩(wěn)定基礎(chǔ)，并且可以形成持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力源，不會因?yàn)閭€(gè)別關(guān)鍵人的離場狀態(tài)而造成賣場工作的斷檔，也不會因?yàn)槟巢粫驗(yàn)閭€(gè)別關(guān)鍵人的離場狀態(tài)而造成賣場工作的斷檔，也不會因?yàn)槟承┡R時(shí)事物決策而造成工作銜接不當(dāng)。些臨時(shí)事物決策而造成工作銜接不當(dāng)。前沖擊系統(tǒng)主要關(guān)注點(diǎn)w外部營銷：外部營銷：1、促銷一體，營銷分離促銷一體，營銷分離所有工作圍繞大店開展，弱化對市場店的包裝推廣，只在促銷活動(dòng)中所有工作圍繞

18、大店開展，弱化對市場店的包裝推廣，只在促銷活動(dòng)中一體運(yùn)作。一體運(yùn)作。所有的推廣活動(dòng)的開展與店面銷售分制管理，推廣活動(dòng)由企劃與渠道所有的推廣活動(dòng)的開展與店面銷售分制管理，推廣活動(dòng)由企劃與渠道部門全力推進(jìn)，負(fù)責(zé)客流量提升；店面銷售則針對到店客流進(jìn)行深度產(chǎn)部門全力推進(jìn)，負(fù)責(zé)客流量提升；店面銷售則針對到店客流進(jìn)行深度產(chǎn)值挖掘。值挖掘。2、全力沖擊，遠(yuǎn)全力沖擊，遠(yuǎn)“交交”近近“攻攻”裝飾公司的合作推薦渠道構(gòu)建裝飾公司的合作推薦渠道構(gòu)建店面周邊的小區(qū)拓展渠道構(gòu)建店面周邊的小區(qū)拓展渠道構(gòu)建前沖擊系統(tǒng)主要關(guān)注點(diǎn)誤區(qū)：誤區(qū)：w促銷并不代表營銷，良好的營銷規(guī)劃才是達(dá)成長期銷售的正途。促銷并不代表營銷，良好的營銷規(guī)

19、劃才是達(dá)成長期銷售的正途。w推廣商品并不代表推廣店面，品牌載體的包裝與推廣才能為促銷帶來人推廣商品并不代表推廣店面，品牌載體的包裝與推廣才能為促銷帶來人流。流?？驮粗匦模嚎驮粗匦模簑渠道的拓展及覆蓋的提前量準(zhǔn)備，才能與品牌營銷形成良好互動(dòng)渠道的拓展及覆蓋的提前量準(zhǔn)備，才能與品牌營銷形成良好互動(dòng)。需求：需求：牽一發(fā)而動(dòng)全身牽一發(fā)而動(dòng)全身在決策出客源覆蓋戰(zhàn)術(shù)后，企劃、行銷、運(yùn)營在決策出客源覆蓋戰(zhàn)術(shù)后，企劃、行銷、運(yùn)營三組織同時(shí)緊密合作，搶占市場先機(jī)。三組織同時(shí)緊密合作，搶占市場先機(jī)。賣場客源分析1）店面咨詢（自然客流）店面咨詢（自然客流）與店面位置、外觀設(shè)計(jì)、周邊廣告布置有關(guān)與店面位置、外觀設(shè)計(jì)、

20、周邊廣告布置有關(guān)2）廣告吸引）廣告吸引研究廣告設(shè)計(jì)和內(nèi)容設(shè)置，什么內(nèi)容和主題最能吸引客戶來研究廣告設(shè)計(jì)和內(nèi)容設(shè)置，什么內(nèi)容和主題最能吸引客戶來進(jìn)行咨詢進(jìn)行咨詢3）展會活動(dòng)）展會活動(dòng)重要展會的參加和籌備重要展會的參加和籌備4）合作商推介）合作商推介與合作商互動(dòng)進(jìn)行企業(yè)宣傳物品放置和引導(dǎo)推薦與合作商互動(dòng)進(jìn)行企業(yè)宣傳物品放置和引導(dǎo)推薦5）小區(qū)拓展）小區(qū)拓展目標(biāo)小區(qū)活動(dòng)安排，如何保障客戶吸引和到達(dá)咨詢目標(biāo)小區(qū)活動(dòng)安排，如何保障客戶吸引和到達(dá)咨詢賣場客源分析6）樣板間）樣板間現(xiàn)場工地接待員、宣傳資料傳達(dá)現(xiàn)場工地接待員、宣傳資料傳達(dá)7）網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)）網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)短信、網(wǎng)站業(yè)主論壇、網(wǎng)站聯(lián)合活動(dòng)計(jì)劃安排短信、網(wǎng)

21、站業(yè)主論壇、網(wǎng)站聯(lián)合活動(dòng)計(jì)劃安排8）電話營銷）電話營銷溝通技巧、解答問題專業(yè)性，如何保證每一個(gè)來電咨詢的客溝通技巧、解答問題專業(yè)性，如何保證每一個(gè)來電咨詢的客戶都有興趣到店咨詢戶都有興趣到店咨詢9）朋友（會員）介紹）朋友（會員）介紹如何加強(qiáng)客戶介紹數(shù)量上漲，同時(shí)加強(qiáng)全員在各類如何加強(qiáng)客戶介紹數(shù)量上漲，同時(shí)加強(qiáng)全員在各類場合推薦自己公司，同時(shí)在會員管理上拓寬增值服務(wù)。場合推薦自己公司，同時(shí)在會員管理上拓寬增值服務(wù)。10）其他）其他其他方面還能拓展的新渠道，比如異業(yè)聯(lián)盟、直投體系、電視其他方面還能拓展的新渠道，比如異業(yè)聯(lián)盟、直投體系、電視銷售、口碑營銷銷售、口碑營銷（二）（二）現(xiàn)階段營銷推廣現(xiàn)階段

22、營銷推廣營銷現(xiàn)狀SWOT分析：有有1212年的市場基礎(chǔ)做支撐年的市場基礎(chǔ)做支撐長沙家具行業(yè)首先引入體驗(yàn)式營長沙家具行業(yè)首先引入體驗(yàn)式營銷模式的家居賣場銷模式的家居賣場區(qū)域性范圍內(nèi)樓盤資源豐富區(qū)域性范圍內(nèi)樓盤資源豐富主營品牌產(chǎn)品有市場競爭力主營品牌產(chǎn)品有市場競爭力劣勢劣勢(Weakness)(Weakness)：威脅威脅(Threats)(Threats)：機(jī)會機(jī)會(Opportunities)(Opportunities)：優(yōu)勢優(yōu)勢(Strength)(Strength)：賣場知名度不高，促銷活動(dòng)效果賣場知名度不高，促銷活動(dòng)效果不佳，無慕名客戶不佳，無慕名客戶賣場周邊的大面積居住群還未形賣場周

23、邊的大面積居住群還未形成，滲透性宣傳無法見效，自然客成，滲透性宣傳無法見效，自然客流量低。流量低?？v觀長沙家具市場，只有縱觀長沙家具市場，只有“美克美克美家美家”的產(chǎn)品及服務(wù)模式近似華美的產(chǎn)品及服務(wù)模式近似華美名家居廣場，做為自營賣場的營運(yùn)名家居廣場，做為自營賣場的營運(yùn)模式已經(jīng)是與各大老牌家具銷售點(diǎn)模式已經(jīng)是與各大老牌家具銷售點(diǎn)拉開了差距拉開了差距沒有歷史包袱，只需要搶奪所有沒有歷史包袱，只需要搶奪所有競爭對手的市場份額及能滿足需要競爭對手的市場份額及能滿足需要賣場周邊暫時(shí)沒有可以匹敵的高賣場周邊暫時(shí)沒有可以匹敵的高質(zhì)量賣場質(zhì)量賣場已經(jīng)成熟的家具銷售商圈分流了已經(jīng)成熟的家具銷售商圈分流了大部分

24、客戶群體大部分客戶群體即將開業(yè)的歐亞達(dá)會成為區(qū)域范即將開業(yè)的歐亞達(dá)會成為區(qū)域范圍內(nèi)主要的競爭對手圍內(nèi)主要的競爭對手家居廣場階段性目標(biāo)：完成家居廣場的市場導(dǎo)入完成家居廣場的市場導(dǎo)入期宣傳，建立一定知名度。期宣傳，建立一定知名度。07年年1-4月月07年年5-8月月完成家居廣場的品牌定位確立、內(nèi)涵挖掘提完成家居廣場的品牌定位確立、內(nèi)涵挖掘提煉、企業(yè)形象塑造，并結(jié)合促銷活動(dòng)，打開煉、企業(yè)形象塑造，并結(jié)合促銷活動(dòng)，打開局面。完成盈虧平衡點(diǎn)，銷售基本達(dá)標(biāo)。局面。完成盈虧平衡點(diǎn)，銷售基本達(dá)標(biāo)。實(shí)現(xiàn)營銷推廣與銷售充分結(jié)合實(shí)現(xiàn)營銷推廣與銷售充分結(jié)合以促進(jìn)銷售為主以促進(jìn)銷售為主,品牌建設(shè)為輔。品牌建設(shè)為輔。07

25、年年9-12月月關(guān)于賣場包裝推廣事宜1、利用場地優(yōu)勢，吸引高格調(diào)的文化類、商業(yè)類活動(dòng)在廣場舉行，通過舉、利用場地優(yōu)勢，吸引高格調(diào)的文化類、商業(yè)類活動(dòng)在廣場舉行，通過舉辦方的廣告和活動(dòng)提升賣場知名度。（辦方的廣告和活動(dòng)提升賣場知名度。（收費(fèi)或者免費(fèi)收費(fèi)或者免費(fèi)）2、自行舉辦高格調(diào)賣場活動(dòng)或操作事件營銷，形成眼球經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。（、自行舉辦高格調(diào)賣場活動(dòng)或操作事件營銷，形成眼球經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。（小型小型至中型費(fèi)用投入至中型費(fèi)用投入）3、全方位立體媒介宣傳店面促銷信息，吸引人氣提升銷量。（、全方位立體媒介宣傳店面促銷信息，吸引人氣提升銷量。（中型至大型中型至大型費(fèi)用投入費(fèi)用投入）4、投放純地址宣傳性廣告，提升知

26、名度。（、投放純地址宣傳性廣告，提升知名度。（中型至大型費(fèi)用投入中型至大型費(fèi)用投入）媒介選擇策略 w主要考慮的有路標(biāo)、戶外、電視、報(bào)紙、電臺、廣播、雜志、網(wǎng)絡(luò)、主要考慮的有路標(biāo)、戶外、電視、報(bào)紙、電臺、廣播、雜志、網(wǎng)絡(luò)、公交車亭、公交車身等幾種，其組合分兩線考慮：公交車亭、公交車身等幾種，其組合分兩線考慮：w 一線是既能包裝活動(dòng)又有較高知名度提升的媒體；一線是既能包裝活動(dòng)又有較高知名度提升的媒體；w 一線是純做品牌宣傳，可以迅速提高知名度的媒體。一線是純做品牌宣傳，可以迅速提高知名度的媒體。一、要做重點(diǎn)維護(hù)的就是華一、要做重點(diǎn)維護(hù)的就是華美名的美名的地標(biāo)廣告地標(biāo)廣告，標(biāo)志性建筑物的樓牌將會，標(biāo)

27、志性建筑物的樓牌將會給人深刻的品牌記憶。（既定）給人深刻的品牌記憶。（既定）A.屋頂屋頂2塊廣告牌，前坪高壁塊廣告牌，前坪高壁1塊，費(fèi)用投入約合塊，費(fèi)用投入約合20萬；萬；B.前坪做標(biāo)志性家具展示品前坪做標(biāo)志性家具展示品“巨椅巨椅”一把，費(fèi)用投入一把，費(fèi)用投入5萬以上。萬以上。二、最佳媒體選擇就是二、最佳媒體選擇就是戶外巨型路牌廣告戶外巨型路牌廣告（既定）（既定）一是可以迅速提高知名度，二是可以做為華一是可以迅速提高知名度，二是可以做為華美名大型活動(dòng)預(yù)熱的公美名大型活動(dòng)預(yù)熱的公告欄。告欄。A.井灣子家居廣場對面，井灣子家居廣場對面，1塊單面塊單面200M2（25*8），），9萬萬/年年B.萬家

28、麗廣場三良酒店屋頂，萬家麗廣場三良酒店屋頂，1塊單面塊單面100M2（20*5），約），約10萬萬/年年C.機(jī)場高速公路，機(jī)場高速公路，1塊雙面，約塊雙面，約12萬萬/半年半年媒介選擇策略三、三、報(bào)紙廣告報(bào)紙廣告（既定）（既定）報(bào)紙上的營銷活動(dòng)宣傳和專門輔助介紹創(chuàng)新提升品牌，建議以事件營銷報(bào)紙上的營銷活動(dòng)宣傳和專門輔助介紹創(chuàng)新提升品牌，建議以事件營銷宣傳的新聞或著大型營銷活動(dòng)宣傳的軟文來配硬廣出現(xiàn)，硬廣尺寸為宣傳的新聞或著大型營銷活動(dòng)宣傳的軟文來配硬廣出現(xiàn)，硬廣尺寸為1/4豎版（豎版（24*17.5）全彩或）全彩或1/3橫版（橫版（16*35）足以滿足活動(dòng)宣傳和品牌形）足以滿足活動(dòng)宣傳和品牌形

29、象塑造，每次費(fèi)用在象塑造，每次費(fèi)用在18000-28000之間。之間。四、四、電視廣告電視廣告（既定）（既定）電視廣告對現(xiàn)階段的華美名廣場來說，需要的是能提升人氣的商品促銷電視廣告對現(xiàn)階段的華美名廣場來說，需要的是能提升人氣的商品促銷活動(dòng)與地點(diǎn)宣傳相結(jié)合的動(dòng)態(tài)廣告，而貼片模式的靜態(tài)廣告在品牌成熟活動(dòng)與地點(diǎn)宣傳相結(jié)合的動(dòng)態(tài)廣告，而貼片模式的靜態(tài)廣告在品牌成熟后方可進(jìn)行投入。而需要關(guān)注的是在省臺與市臺各選擇一個(gè)適合家居行后方可進(jìn)行投入。而需要關(guān)注的是在省臺與市臺各選擇一個(gè)適合家居行業(yè)的專題欄目不定期的做本公司的業(yè)的專題欄目不定期的做本公司的1-2分鐘專題報(bào)導(dǎo)，作為與電視廣告分鐘專題報(bào)導(dǎo)，作為與電視

30、廣告的互動(dòng)，同時(shí)也是要求電視臺對我們的增值回報(bào)。預(yù)計(jì)的互動(dòng)，同時(shí)也是要求電視臺對我們的增值回報(bào)。預(yù)計(jì)5-15秒的促銷活秒的促銷活動(dòng)宣傳動(dòng)態(tài)廣告，每月投入需在動(dòng)宣傳動(dòng)態(tài)廣告，每月投入需在5-15萬之間，依營銷活動(dòng)需求來定。萬之間，依營銷活動(dòng)需求來定。五、五、電臺廣告電臺廣告（既定）（既定）電臺廣告必須在確定電視廣告之后方可開始投入，一定是作為聽覺突破電臺廣告必須在確定電視廣告之后方可開始投入，一定是作為聽覺突破的互動(dòng)媒體來考慮，與電視廣告形成立體覆蓋，特別針對的是有車一族，的互動(dòng)媒體來考慮，與電視廣告形成立體覆蓋，特別針對的是有車一族，消費(fèi)能力強(qiáng)的潛在客戶群體。消費(fèi)能力強(qiáng)的潛在客戶群體。媒介選擇

31、策略六、六、分眾廣告分眾廣告（既定）（既定）分眾廣告有雙重特性，它一方面屬于視覺突破與聽覺突破的結(jié)合性媒介，分眾廣告有雙重特性，它一方面屬于視覺突破與聽覺突破的結(jié)合性媒介，與普通電視廣告具有一樣的效能，另一方面它與電梯廣告一樣，屬于寫與普通電視廣告具有一樣的效能，另一方面它與電梯廣告一樣，屬于寫字樓系列廣告的一員。作為純廣告（無節(jié)目）媒介來說，它的效果是非字樓系列廣告的一員。作為純廣告（無節(jié)目）媒介來說，它的效果是非常好的，費(fèi)用也就同樣高。華常好的，費(fèi)用也就同樣高。華美名就現(xiàn)階段考慮，分眾廣告只能作為活美名就現(xiàn)階段考慮，分眾廣告只能作為活動(dòng)宣傳媒介和品牌提示媒介，針對受眾群體的高知性，一般不體

32、現(xiàn)促銷動(dòng)宣傳媒介和品牌提示媒介，針對受眾群體的高知性，一般不體現(xiàn)促銷信息。信息。七、七、電梯廣告電梯廣告（待定）（待定）根據(jù)華根據(jù)華美名的產(chǎn)品特性，消費(fèi)人群肯定是知識層面較高，追求品質(zhì)化生美名的產(chǎn)品特性，消費(fèi)人群肯定是知識層面較高，追求品質(zhì)化生活，消費(fèi)意識超前或者接受品牌消費(fèi)能力強(qiáng)的那部分人，那么對寫字樓活，消費(fèi)意識超前或者接受品牌消費(fèi)能力強(qiáng)的那部分人，那么對寫字樓的覆蓋也就列入了考慮范圍。并且高端人群可以不看報(bào)紙、不看電視，的覆蓋也就列入了考慮范圍。并且高端人群可以不看報(bào)紙、不看電視，不聽廣播，但一定會坐電梯，所以電梯廣告可以作為提升華不聽廣播，但一定會坐電梯，所以電梯廣告可以作為提升華美名

33、廣場的美名廣場的知名度的一個(gè)重要媒介。知名度的一個(gè)重要媒介。媒介選擇策略八、八、雜志廣告雜志廣告（待定）（待定）華華美名的產(chǎn)品特性決定了品牌載體（廣場店、市場店）在無家居需求的美名的產(chǎn)品特性決定了品牌載體（廣場店、市場店）在無家居需求的時(shí)候，大眾一般不會投入過多的精力來關(guān)注，符合家居行業(yè)時(shí)候，大眾一般不會投入過多的精力來關(guān)注，符合家居行業(yè)“低關(guān)注高低關(guān)注高切入切入”的原則。而房地產(chǎn)、家居類雜志上的廣告與專題將會較精準(zhǔn)的影的原則。而房地產(chǎn)、家居類雜志上的廣告與專題將會較精準(zhǔn)的影響到我們的準(zhǔn)客戶群體。每年需要考慮響到我們的準(zhǔn)客戶群體。每年需要考慮3-4次的投放。次的投放。九、九、公交系列廣告公交系

34、列廣告（待定）（待定）作為曝光率高于戶外路牌廣告的媒介來說，應(yīng)該是不能忽視的。但公交作為曝光率高于戶外路牌廣告的媒介來說，應(yīng)該是不能忽視的。但公交系列廣告如公交站亭廣告、車身廣告、車座背畫廣告、拉手扶手廣告等系列廣告如公交站亭廣告、車身廣告、車座背畫廣告、拉手扶手廣告等等，覆蓋的人群中大多屬于偏中低端的消費(fèi)人群，并且該系列廣告的不等，覆蓋的人群中大多屬于偏中低端的消費(fèi)人群，并且該系列廣告的不易清潔、容易毀損是非常嚴(yán)重的，很容易造成偏中低端的品牌聯(lián)想?，F(xiàn)易清潔、容易毀損是非常嚴(yán)重的，很容易造成偏中低端的品牌聯(lián)想?，F(xiàn)階段華階段華美名家居廣場在需要地點(diǎn)知名度提升的情況下，可以稍微考慮短美名家居廣場在

35、需要地點(diǎn)知名度提升的情況下，可以稍微考慮短時(shí)間的投放。時(shí)間的投放。十、十、網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告（待定）（待定）效能最低的廣告媒介，但也不能忽視高知人群對其的關(guān)注。長沙地區(qū)的效能最低的廣告媒介，但也不能忽視高知人群對其的關(guān)注。長沙地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)事業(yè)發(fā)展成熟度遠(yuǎn)低于北京上海，并且由于長沙地區(qū)文化的偏娛樂網(wǎng)絡(luò)事業(yè)發(fā)展成熟度遠(yuǎn)低于北京上海，并且由于長沙地區(qū)文化的偏娛樂性決定了大多數(shù)上網(wǎng)人群的低齡化與偏浮躁。建議只做低成本投入的鏈性決定了大多數(shù)上網(wǎng)人群的低齡化與偏浮躁。建議只做低成本投入的鏈接式合作。接式合作。關(guān)于SI的幾點(diǎn)建議華華美名家居廣場是一個(gè)主營產(chǎn)品為家具的賣場，從兩美名家居廣場是一個(gè)主營產(chǎn)品為家具的賣

36、場，從兩點(diǎn)考慮廣場店應(yīng)該增加一個(gè)強(qiáng)有力的銷售工具（待點(diǎn)考慮廣場店應(yīng)該增加一個(gè)強(qiáng)有力的銷售工具（待命名）命名）“華華美名家具銷售服務(wù)連鎖機(jī)構(gòu)美名家具銷售服務(wù)連鎖機(jī)構(gòu)DMDM手冊手冊”。1、從產(chǎn)品的特性來看從產(chǎn)品的特性來看：家具行業(yè)是個(gè)低關(guān)注高切入的行：家具行業(yè)是個(gè)低關(guān)注高切入的行業(yè)，而家具又是具有藝術(shù)價(jià)值含量和需要質(zhì)量比的產(chǎn)品，業(yè)，而家具又是具有藝術(shù)價(jià)值含量和需要質(zhì)量比的產(chǎn)品，顧客斟酌和衡量產(chǎn)品性能到最后決定購買是需要很慎重顧客斟酌和衡量產(chǎn)品性能到最后決定購買是需要很慎重考慮的。很多有購買力的客戶是很考慮的。很多有購買力的客戶是很“忙忙”的，需要判斷的，需要判斷購買的時(shí)候就會因?yàn)榫嚯x和知名度而使

37、華購買的時(shí)候就會因?yàn)榫嚯x和知名度而使華美名失去提美名失去提供服務(wù)的機(jī)會。如果有一本能代表供服務(wù)的機(jī)會。如果有一本能代表“華美名家居廣場華美名家居廣場”的的DM冊走出店面，則很大層面上增加了準(zhǔn)客戶群體選冊走出店面，則很大層面上增加了準(zhǔn)客戶群體選擇華擇華美名的機(jī)會，而美名的機(jī)會，而這是其他家具賣場所沒有的這是其他家具賣場所沒有的。關(guān)于SI的幾點(diǎn)建議2、從賣場的特性來看：從賣場的特性來看：如同百貨商場和超市一樣制作促如同百貨商場和超市一樣制作促銷單頁是必須的。而普通的家具賣場是店鋪銷售模式，銷單頁是必須的。而普通的家具賣場是店鋪銷售模式，無法在產(chǎn)品品項(xiàng)及利潤上平衡所有的商家，則自營式家無法在產(chǎn)品品項(xiàng)

38、及利潤上平衡所有的商家，則自營式家具賣場的優(yōu)勢就可以充分體現(xiàn)出來具賣場的優(yōu)勢就可以充分體現(xiàn)出來我們品項(xiàng)上齊全，我們品項(xiàng)上齊全，而總的銷售價(jià)經(jīng)過精確核算調(diào)控之后，一樣可以滿足自而總的銷售價(jià)經(jīng)過精確核算調(diào)控之后，一樣可以滿足自身的利潤需求?？蛻羰菬o法對華身的利潤需求?？蛻羰菬o法對華美名的每個(gè)子品牌的美名的每個(gè)子品牌的家具都了解的，也無法準(zhǔn)確記憶在華家具都了解的，也無法準(zhǔn)確記憶在華美名家居廣場的美名家居廣場的那個(gè)角落里就有他最需要的產(chǎn)品，如果有一本能代表那個(gè)角落里就有他最需要的產(chǎn)品，如果有一本能代表“華華美名美名”系列家具的精美圖冊在客戶手中，則很大系列家具的精美圖冊在客戶手中，則很大層面上增加了準(zhǔn)

39、客戶群體購買家具的可能性，而層面上增加了準(zhǔn)客戶群體購買家具的可能性，而這是其這是其他賣場所做不到的他賣場所做不到的。關(guān)于SI的幾點(diǎn)建議DMDM冊的運(yùn)作模式：冊的運(yùn)作模式：（待完善）（待完善）1、可以做成月刊、雙月刊或者季刊，、可以做成月刊、雙月刊或者季刊，建議做成雙月刊建議做成雙月刊，提前，提前2月編稿；月編稿；2、只需要、只需要150克以下的銅板紙制作克以下的銅板紙制作8P以上足矣，印刷成本和以上足矣，印刷成本和印刷數(shù)量可以根據(jù)淡旺季控制；印刷數(shù)量可以根據(jù)淡旺季控制；3、內(nèi)容方面可以做、內(nèi)容方面可以做“月度主打特價(jià)品、特別推薦精品、舊品月度主打特價(jià)品、特別推薦精品、舊品清樣、新品上市、團(tuán)購促

40、銷清樣、新品上市、團(tuán)購促銷”4、使用方式：現(xiàn)場發(fā)放、使用方式：現(xiàn)場發(fā)放、VIP客戶郵寄、終端高檔場所直投?？蛻羿]寄、終端高檔場所直投。關(guān)于SI的幾點(diǎn)建議1、可以通過與高格調(diào)雜志合作，毋須我們自己派車發(fā)放、可以通過與高格調(diào)雜志合作，毋須我們自己派車發(fā)放DM冊，冊，借用他們的直投體系來為我們服務(wù)。（比如借用他們的直投體系來為我們服務(wù)。（比如“金牌金牌GOOGLE”雜志）雜志）2、另外可以選擇、另外可以選擇DM冊中利潤相對較低的單品與冊中利潤相對較低的單品與“快樂購快樂購”等等電視媒體合作，零利潤供給他們銷售，我們只需要他們在節(jié)電視媒體合作，零利潤供給他們銷售，我們只需要他們在節(jié)目中反復(fù)提示目中反復(fù)

41、提示“該產(chǎn)品由華美名提供該產(chǎn)品由華美名提供”及可，相當(dāng)于免費(fèi)廣及可，相當(dāng)于免費(fèi)廣告。告。(三三)現(xiàn)階段部門管理現(xiàn)階段部門管理嘉樂家居企劃部現(xiàn)階段狀況1、人人：人員流動(dòng)量大，新進(jìn)人員還沒熟悉崗位職責(zé)和適應(yīng)公司運(yùn)作，沒人員流動(dòng)量大，新進(jìn)人員還沒熟悉崗位職責(zé)和適應(yīng)公司運(yùn)作，沒有相應(yīng)的計(jì)劃報(bào)表、部門例會安排，有待加強(qiáng)制度化和執(zhí)行流程培訓(xùn)；有相應(yīng)的計(jì)劃報(bào)表、部門例會安排，有待加強(qiáng)制度化和執(zhí)行流程培訓(xùn)；2、財(cái)財(cái)：營銷費(fèi)用（包含廣告費(fèi)、銷售工具制作費(fèi)、營銷活動(dòng)費(fèi)用三大塊）營銷費(fèi)用（包含廣告費(fèi)、銷售工具制作費(fèi)、營銷活動(dòng)費(fèi)用三大塊）管理較為混亂，沒有預(yù)算控制、二級審核機(jī)制和決算整理的流程，需要管理較為混亂，沒有預(yù)算控制、二級審核機(jī)制和決算整理的流程，需要與財(cái)務(wù)及高層溝通后確認(rèn)費(fèi)用管理流程；與財(cái)務(wù)及高層溝通后確認(rèn)費(fèi)用管理流程；3、物物：銷售工具（銷售工具（X展架、易拉寶、宣傳單展架、易拉寶、宣傳單）管理混亂，沒有制作）管理混亂，沒有制作申請審批和庫存盤點(diǎn)管理等流程，