恩瑞御西湖度營銷執(zhí)行報告課件

1、恩瑞御西湖2015年度營銷執(zhí)行報告上海策源長沙分公司恩瑞御西湖項目組前言望眼欲穿。作為項目營銷團隊，我們對項目入市的期盼程度早已經(jīng)溢于言表。根據(jù)項目現(xiàn)有的各方面進度，基本確定了7月底8月初項目首次開盤的節(jié)點。時間緊迫，留給營銷團隊的僅僅只有短短3個月的時間。營銷，如何在短暫的時間里，用各種手段打響項目知名度，贏得客戶的認可，從而實現(xiàn)今年的銷售目標。帶著這個問題，我們開始本項目今年度的營銷策略思考。壹基礎分析項目解析樓座戶型面積（m2）戶數(shù)（套）總套數(shù)（m2）總面積（m2）12#/1448789.3513#B1185.1916539524.74B1181.601B2146.9218B3207.5

2、31814#A1195.68166813380.88A2235.6716A3260.0218A499.941815#A1195.68166813318.78A2235.6716A5256.6818A699.831816#C1193.9514519092.4C1191.401C2150.9518C3192.701817#/1288625.1合計51262731.25v 貨量盤點 總套數(shù)：512套 13-16棟：240套 總建筑面積：62731.25m2住宅總貨值：約6.27億元 （按10000元/平計算）13-16棟戶型配比面積段戶型套數(shù)占比99.83-99.94m2A4、A63615%146.

3、92-150.95m2B2、C23615%181.60-195.68m2B1、B1、A1、C1、C1、C38234%207.53-260.02m2B3、A2、A3、A2、A58636%合計24010%12、17棟尚無具體資料，故無法進行統(tǒng)計。v 戶型配比：項目13-16棟以大戶型為主，146m2以上戶型占比85%，180m2以上戶型占比70%。S優(yōu)勢片區(qū)價值：大河西區(qū)位中心位置環(huán)境資源：近西湖公園、岳麓山，依山傍水。升值潛力：金星路國際街區(qū)橋頭堡，升值潛力大。交通優(yōu)勢：兩大交通動脈，地鐵2號線，汽車西站。 W劣勢 地塊狹長：地塊狹長，建筑格局擺布受到限制。 既有障礙：項目一期經(jīng)濟適用房，影響項

4、目品質。 產(chǎn)品結構：結構單一，戶型較大，總價偏高。 區(qū)域陌生：非熱點開放區(qū)域，市場關注度較低。T威脅點市場競品：江邊競品余貨充足，梅溪湖新貨加推。市場反饋：項目產(chǎn)品非市場熱銷產(chǎn)品。 O機會點 區(qū)域升溫：政府金星路國際街區(qū)，西湖公園商業(yè)啟動。 配套完善：項目一期商業(yè)招商完成，生活配套漸齊全。 市場空白：西湖片區(qū)內(nèi)缺少中高檔住宅。 政府政策：政府利好政策不斷，由調(diào)控轉支持！v SWOT分析市場分析v 政策層面：政府政策由”調(diào)控“轉為”支持“，政策利好不斷，也從側面反映了市場不景氣的現(xiàn)狀。 取消限購。自2014年6月呼和浩特取消限購開始，全國除”北上廣深“外，大部分城市紛紛效仿。限購令的逐漸解除意味

5、著房地產(chǎn)市場再次迎來寬松的政策環(huán)境。但限購的取消并未從根本上起到扭轉房地產(chǎn)形勢的頹廢。 央行降息、降準。2015年2月4日，央行時隔兩年多再次宣布實施全面降準，2月5日起下調(diào)金融機構人民幣存款準備金率0.5個百分點。這是自去年11月21日央行宣布降息以來，貨幣政策再次寬松化，也是樓市自去年9月30日限貸解綁后再次迎來資金面利好。4月20日、5月10，央行連續(xù)兩次降息。 二套房首付降至四成。2015年3月30日，央行、住建部、銀監(jiān)會聯(lián)合下文，調(diào)整個人住房貸款政策，將二套房最低首付比例調(diào)整為40%。這一“給力”新政超出市場預期，預計將刺激改善型購房需求提前釋放。當然，具體執(zhí)行信貸政策的銀行，還是具

6、有一定的自主權。通知指出，具體首付款比例和利率水平由銀行業(yè)金融機構根據(jù)借款人的信用狀況和還款能力等合理確定。 營業(yè)稅免征年限降至2年，降低購房者負擔。一般而言，二手房交易中的營業(yè)稅成本都加在了購房者的身上，據(jù)鏈家地產(chǎn)測算，目前北京二手房市場上目前約有16%的購房者需要交納營業(yè)稅，如果營業(yè)稅“五改二”政策落地，繳納營業(yè)稅的占比可能要降低到8%，整體購房者的負擔將會有所降低。v 市場競品：根據(jù)項目的地理位置和地位，項目的競品鎖定在沿江片區(qū)和梅溪湖片區(qū)。1. 沿江片區(qū)：以北辰定江洋、復地崑玉國際、保利國廣等為代表，在開發(fā)商品牌、地段、規(guī)模等方面占據(jù)優(yōu)勢， 屬于傳統(tǒng)的豪宅片區(qū)，客戶認可度較高。2. 梅

7、溪湖片區(qū)：以云頂梅溪湖、中海梅溪湖壹號、中建梅溪湖中心等為代表，是近年來興起的熱點置業(yè)板塊，在 開發(fā)商品牌、規(guī)模、環(huán)境資源、教育配套、政府支持等方面占據(jù)優(yōu)勢。v 競品銷售情況：競品140m2以上以上戶型月度去化在2.6712.73套之間，年度去化在32-152套之間。下圖數(shù)據(jù)統(tǒng)計周期為15個月（2014年1月至2015年3月），月均去化未考慮產(chǎn)品的推出時間。2014.1-2015.3（共計15個月）項目總計月平均速度140-180（套）均價（元/）180-200（套）均價（元/）200以上（套）均價（元/）復地崑玉國際16010.67 98105936210696/保利國際廣場19112.73

8、 1031001218133397012771中建江山壹號442.93 13128363013989116344萬科紫臺916.07 9112757（精裝1000）/佳兆業(yè)云頂梅溪湖1348.93 1009539194603310426中海梅溪湖壹號1409.33 5577306094902516615（別墅）金茂梅溪湖835.53 38998726109681911288金茂廣場402.67 2410727614439（精裝2500）1014050（精裝2500）中建梅溪湖中心654.33 567535910374/1.數(shù)據(jù)來源于房地局網(wǎng)簽數(shù)據(jù)，由長沙策源市場部整理而成。2.上述項目中140

9、-180平面積段的產(chǎn)品，主要集中在140-160平。v 競品銷售情況： 北辰定江洋推出8500元/平特價，中建江山壹號4月份推出8號棟，價格7000-8000，金茂梅溪湖9000元/平一口價，對整個豪宅市場造成較大的沖擊。v 競品推售情況：下表中競品，6個項目上半年有新產(chǎn)品推出，140-180及200以上新推量較多，競爭較為激烈；考慮各個項目的余貨，三個面積段的產(chǎn)品總量200平以上貨量最多；180-200平的貨量最少。2015年上半年競品庫存和加推情況區(qū)域項目140-180m2180-200m2200m2以上備注存貨新推存貨新推存貨新推沿江片區(qū)北辰定江洋5437191232（4月份推D2棟，均

10、價8500）復地崑玉國際18091保利國際廣場 249027100（3月推出A6棟）中建江山壹號163855257（4月推8號棟，面積193-233，價格7000-8000；6月推7號棟）萬科紫臺1850（今年去化余貨為主，精裝12000-16000）梅溪湖片區(qū)佳兆業(yè)云頂梅溪湖2912860784（臨湖9000-11000，非臨湖6500-9000），預計加推9、12棟中建梅溪湖壹號720157230別墅300-500平米，價格20000，認籌中金茂梅溪湖6014668（臨湖11000，非臨湖9000）金茂廣場8847175（目前主推8棟（臨湖，13000-16000），4棟認籌中（非臨湖，9

11、000-11500），全精裝）中建梅溪湖中心171049280250平帶泳池大平層，預計2015.7推出其他北京御園49洋房，去化情況很差，不會有新的推貨計劃奧克斯締壹城16013000小計81921270692516603合計10317981119v 市場小結：1、市場轉好，競爭激烈政府利好政策不斷推出，由“調(diào)控”轉為“支持”，房地產(chǎn)市場頹勢依舊。政府的支持政策陸續(xù)出臺，房地形勢好轉值得期待。而項目面臨前有狼（沿江競品）后有虎（梅溪湖競品）的局面，市場存量較大，新貨不斷推出。2、傳統(tǒng)豪宅區(qū)價格與本案目標價格相差不大l140-180平米產(chǎn)品湘江板塊均價在10000-12000元/平，梅溪湖均價

12、為7500-10000元/平；l180-200平米產(chǎn)品湘江板塊均價在10000-13900元/平，兩個13000元/平項目產(chǎn)品均為推售稀少且景觀效果 最佳的產(chǎn)品，梅溪湖板塊均價在9400-10000元/平，金茂廣場14000元/平帶精裝；l200平米以上湘江板塊在12000元/平，江山壹號16000元/平是因為推售產(chǎn)品稀少且景觀最佳；梅溪湖板塊在10000-12000元/平左右。傳統(tǒng)豪宅區(qū)價格與本案目標價格相差不大，且有定江洋與金茂梅溪湖、江山壹號等項目大手筆促銷，最大幅度在3000-5000元/平，而我們又處于非傳統(tǒng)豪宅區(qū)，必要情況下，低開高走、階段性的大手筆價格促銷勢在必行。3、銷售速度壓

13、力挑戰(zhàn)巨大市場競品中，140平以上產(chǎn)品銷售速度最快的，年銷售152套，最慢年銷售32 套。4、上半年市場上180-200平大戶型產(chǎn)品相對較少上半年競品項目的存貨和新推貨量居高，200平以上大戶最多，將近1200來套；其次是140-180平產(chǎn)品，在1000套以上；整體而言，180-200平產(chǎn)品相對較少，在800套左右。5、與我們同類產(chǎn)品PK角色都是市場絕對引領者l140-180平與我們PK的前三甲為保利國際廣場、萬科紫臺、中建梅溪湖中心，本項目的優(yōu)勢在于此面積段產(chǎn)品可以觀湖，競品項目都不能觀湖（或江）；l180-200平米與我們PK的前三甲梅溪湖壹號、金茂梅溪湖、崑玉國際，除品牌影響力外，價格也

14、極具競爭力：崑玉國際10500元/平，金茂梅溪湖9000-11000元/平，中建梅溪湖壹號9500元/平；l200平米以上與我們PK的是北辰定江洋、梅溪湖壹號、中建梅溪湖中心，北辰定江洋最近打出一線看江8500元/平，勢必對本項目造成沖擊。所以，我們是在與保利、萬科、中建、金茂、復地幾大全國大鱷品牌在競爭，而且他們所處在區(qū)域和品質 、環(huán)境、產(chǎn)品價格都極具競爭力，是公認的豪宅。對于我們來說，前期西湖豪宅價值塑造、項目品牌落地需要我們花極大的精力去投入，同時，必須保持價格上的優(yōu)勢。不如此，極難完成年度銷售目標！v 銷售速度：30套/月根據(jù)甲方的要求，13-16棟2015年全部推出，且去化速度要達到

15、30套/月。v 來訪目標：450組/月按照15:1的認購轉化率，每月需來訪450組，每天15組；v 均價要求：9800-10000元/平米目標解析v 目標的市場對比月度平均速度 本項目30套/月的銷售速度目標，是市場最快銷售速度的2.3倍左右，是平均銷售速度7套/月的4.3倍，是最慢銷售速度的11倍。2014.1-2015.3（共計15個月）項目總計月平均速度140-180（套）均價（元/）180-200（套）均價（元/）200以上（套）均價（元/）復地崑玉國際16010.67 98105936210696/保利國際廣場19112.73 1031001218133397012771中建江山壹號

16、442.93 13128363013989116344萬科紫臺916.07 9112757（精裝1000）/佳兆業(yè)云頂梅溪湖1348.93 1009539194603310426中海梅溪湖壹號1409.33 5577306094902516615（別墅）金茂梅溪湖835.53 38998726109681911288金茂廣場402.67 2410727614439（精裝2500）1014050（精裝2500）中建梅溪湖中心654.33 567535910374/1.數(shù)據(jù)來源于房地局網(wǎng)簽數(shù)據(jù)，由長沙策源市場部整理而成。2.上述項目中140-180平面積段的產(chǎn)品，主要集中在140-160平。v 目

17、標的市場對比分產(chǎn)品面積段的去化速度 按照競品平均去化速度，項目99和150平戶型基本實現(xiàn)清盤； 180-200和200以上戶型去化困難，6個月內(nèi)分別去化約21（3.48*7）套和12（2*6）套；競品分面積段去化速度統(tǒng)計(15個月)面積段本案套數(shù)競品項目成交價格成交套數(shù)去化速度平均去化速度面積段推售時間200以上86保利國際廣場12771704.67 2.00 中建江山壹號1734410.20 2014.11首開佳兆業(yè)云頂梅溪湖10426332.20 2013.12開盤中海梅溪湖壹號16615（別墅）251.67 2013.12開盤金茂梅溪湖11288191.27 金茂廣場14050102.0

18、0 2014.6/2015.2開盤180-20082復地崑玉國際98736210.33 3.48 2014.9開盤保利國際廣場13339181.20 中建江山壹號13989306.00 2014.11首開佳兆業(yè)云頂梅溪湖1016210.25 2014.12推出中海梅溪湖壹號9490606.00 2014.6推出金茂梅溪湖10968261.73 金茂廣場1443961.00 2014.6/2015.2開盤中建梅溪湖中心1037491.29 2014.9開盤140-18036復地崑玉國際10593986.53 5.04 保利國際廣場100121036.87 中建江山壹號12836132.60 萬科

19、紫臺12757916.07 佳兆業(yè)云頂梅溪湖95391006.67 中海梅溪湖壹號8230553.67 金茂梅溪湖9987382.53 金茂廣場10727242.40 中建梅溪湖中心7535568.00 2014.9開盤90-11036中建梅溪湖中心680411616.57 8.84 2014.9開盤金茂梅溪湖699315210.13 中海梅溪湖壹號7217825.47 佳兆業(yè)云頂梅溪湖7270483.20 表中數(shù)據(jù)來源于房地局網(wǎng)簽數(shù)據(jù)，由長沙策源市場部整理而成。核心前提縱觀湘江、梅溪湖板塊成功營銷的豪宅項目，不論是保利國際廣場還是江山一號，也不論是金茂梅溪湖、中建梅溪湖壹號，還是金茂廣場，他

20、們必須具務以下幾個條件：一、超高端豪華的售樓體驗中心，項目價值和形象的第一展示 ;二、超品質的樣板房樣板區(qū)園林展示，未來生活的情景展示 ;三、靈活的價格機制，應對市場反應的第一價格策略 ;四、大手筆的活動造勢投入;五、優(yōu)秀的產(chǎn)品設計力等。而對于我們來說，1、簡單的臨時接待處能否支撐一個新區(qū)域豪宅的認知和體驗價值？2、正式營銷中心能否在影響客戶的關鍵時期，也就是開盤前一個月投入使用？3、園林展示和樣板房是否能匹配一個新貴族豪宅的體驗？4、價格這一塊能否靈活支撐應對市場？一個是打造成功豪宅的必然，一個是很多因素的未知（或不到位），我們的營銷挑戰(zhàn)巨大v 如何在短時間內(nèi)扭轉客戶印象，達到西湖區(qū)域是長沙

21、新豪宅區(qū)域的認知？ 與沿江片區(qū)、濱江片區(qū)、梅溪湖片區(qū)等長沙熱點片區(qū)相比，項目所在片區(qū)在長沙房地產(chǎn)市場所受關注度很低片區(qū)房地產(chǎn)項目較少，也沒有知名的房地產(chǎn)公司進駐，屬于非熱點置業(yè)區(qū)域。西湖公園屬市政公園，商業(yè)開發(fā)價值較低，政府層面的宣傳很少。西湖公園與梅溪湖、烈士公園相比，呈現(xiàn)的景觀面相去甚遠。長沙市乃至河西片區(qū)，了解西湖公園的人也在少數(shù)。v 如何解決產(chǎn)品線較為單一，產(chǎn)品總價偏高的問題？ 13-16棟，146m2以上戶型占比85%，180m2以上戶型占比70%。產(chǎn)品單套總價在100萬元以上。與梅溪湖及沿江的競品相比，無法通過小戶型走量形成熱銷氣氛，以積累客戶量，帶動大戶型產(chǎn)品的銷售。v 如何在嚴

22、峻的市場競爭環(huán)境中脫穎而出，取得超常規(guī)的去化速度，贏得市場和客戶的認可？沿江競品和梅溪湖競品存貨充足，不斷有新品加推，且這兩個板塊的市場認知度均在本項目所在區(qū)域之上。本項目30套/月的銷售目標速度，已經(jīng)超越了去年沿江和梅溪湖片區(qū)所有項目大平層產(chǎn)品的去化速度。核心問題貳年度營銷策略v 聚焦產(chǎn)品，注重品質！在前期展示面無法及時交付的情況下，顛覆傳統(tǒng)豪宅以現(xiàn)場體驗為核心導向、驅動營銷模式；正視項目現(xiàn)場展示弱劣勢，引導客戶聚焦產(chǎn)品本身，回歸產(chǎn)品，奠定6月底內(nèi)部認購良好開局基礎。v 全方位呈現(xiàn)項目核心價值，滿足客戶需求！高調(diào)產(chǎn)品形象塑造，拔高項目調(diào)性。通過樣板房、營銷中心開放及各種線下體驗活動，讓客戶體

23、驗項目的產(chǎn)品價值；通過騎自行車游西湖等活動，讓客戶實際感受西湖的美和人居的舒適度。v 跟隨市場，靈活推售與定價！結合項目工期、銷售黃金周期、客戶累積情況來合理安排產(chǎn)品推售節(jié)奏，分批推出，策略定制，重點去化；首次以低于對外報價的價格入市，以期首次開盤成功，奠定項目的熱銷局勢以及市場的口碑，后期再提價；針對每種不同產(chǎn)品的特性、客戶的購買抗性來制定促銷策略。核心策略推售策略171615141312v 2015年8月初：16棟，15棟東單元16#C1193.95m214套51套C1191.40m21套C2150.95m218套C3192.70m218套15#A5256.68m218套36套A699.8

24、3m218套15#A1195.68m216套32套A2235.67m216套14#A1195.6816套32套A2235.6716套14#A3260.021836套A499.9418v 2015年12月上旬：14棟v 2015年10月中旬：13棟，15棟西單元13#B1185.19m216套53套B1181.60m21套B2146.92m218套B3207.53m218套v 推售時注重面積段的搭配，豐富客戶的選擇面。14棟年底以樓王形式，壓軸入市！時間軸2月1月5月6月7月4月8月9月10月11月12月2015年2016年內(nèi)部認購具體房源待定13棟、15棟西單元開盤14棟開盤v 13/14/1

25、5/16合計推出240套，去化速度要求為30套/月。時間6月底內(nèi)部認購8月9月10月11月12月1月銷售目標20套45套15套45套15套35套5套16棟，15棟東單元開盤價格策略v 價格制定前的思考： 參考競品項目的去化速度，最快的保利國際廣場是12.73套/月，而本項目的目標是30套/月，目標難度可想而知 現(xiàn)下前有定江洋一口價8500元/平的大手筆促銷，中建江山壹號4月推出8棟均價8000元/平，梅溪湖板塊也紛紛打出一口價9000元/平（金茂梅溪湖）不等的策略； 我們第一期推出來的16號樓，只有18套150，其余均為190（33套）；15棟99產(chǎn)品也只有18套。大部份為市場難以去化的大戶，

26、難度之大可以預見； 區(qū)域價值丞待被認可、產(chǎn)品面積偏大、總價偏高、價格期望高（均價9800-10000元/），而一期能否成功對后階段形成決定性影響，所以一期我們必須以相對有競爭力的價格入市。價格策略v 99.83-99.94m2產(chǎn)品價格預測 項目稀缺：數(shù)量少，只有36套，總價較低，市場去化速度快； 市場稀缺：本戶型位于東向觀湖的位置，而湘江和梅溪湖的同面積產(chǎn)品，都不能觀湖或看江。 拉高此類型產(chǎn)品的價格，支撐整體均價，建議均價為10000-10500元/平?？們r低、去化速度快價格策略 市場稀缺產(chǎn)品v 146.92-150.95m2產(chǎn)品價格預測v 項目稀缺：數(shù)量少，只有36套v 市場稀缺：本戶型位于

27、南向觀湖的最佳位置，而湘江和梅溪湖的同面積產(chǎn)品，都不能觀湖或看江。v 此類型產(chǎn)品價格相對較高，支撐整體均價，建議均價為9500-9600元/平。價格策略v 181.60-195.68m2產(chǎn)品價格預測 速度要求高：181.60-195.68m2和207.53-260.02m2產(chǎn)品銷售需達到市場速度的3倍（在30套/月的速度要求下，180-200平和200平以上戶型需達到市場速度的3倍） 價格策略2. 市場競爭相對較?。荷习肽瓯久娣e段市場供應相比其他兩個面積段相對較少；3. 在高去化速度的壓力下，建議此面積段產(chǎn)品價格相對較低，均價為9300-9400元/平左右。 價格策略v 207.53-260.

28、02m2產(chǎn)品價格預測 速度要求高：181.60-195.68m2和207.53-260.02m2產(chǎn)品銷售需達到市場速度的3倍（在30套/月的速度要求下，180-200平和200平以上戶型需達到市場速度的3倍） 價格策略2. 市場競爭非常激烈：上半年本面積段市場供應相比其他兩個面積段是最多的，供應量最大；3. 在高去化速度、高強度市場競爭壓力下，建議拉低此面積段產(chǎn)品價格，均價為9000-9300元/平。 價格策略v 御西湖基于開發(fā)商均價要求之下的各類產(chǎn)品價格排布表v 整體均價：10000元/平v 調(diào)價因素v 戶型大?。簯粜途鶅r與面積大小成反比；v 推售因素：均價隨著推售批次越來越高；v 景觀因素

29、：同一戶型，東面看湖均價高。v 調(diào)價后分面積段的均價：與價格預測基本一致。分面積段99m2146-150m2185-195m2207-260m2均價10150959993459305樓棟12棟13棟14棟15棟15棟16棟17棟戶型/B1B2B3A1A2A3A4A1A2A5A6C1C2C3/戶型面積185.19 146.92 207.53 195.68 235.67 260.02 99.94 195.68 235.67 256.68 99.83 193.95 150.95 192.70 單元均價 120009300 9700 9600 9500 9400 9300 10300 9400 930

30、0 9000 10000 9100 9500 9400 11000單元面積 8789.35 3144.64 2644.56 3735.54 3130.88 3770.72 4680.36 1798.92 3130.88 3770.72 4620.24 1796.94 2906.72717.13468.68625.1推售批次二批三批二批一批分批均價9452 9509 9452 9312 價格策略v 入市價格判斷vC1/C3戶型，192平左右：相比市中心湘江板塊此面積段產(chǎn)品我們要低500元/平左右，相比梅溪湖板塊價格接近，一方面是競品在地段、產(chǎn)品、豪宅價值方面的優(yōu)勢要高于我們，另一方面適當?shù)膬r格差

31、，使我們能夠相比對手保持一點競爭優(yōu)勢，為一期開盤順利銷售作一個非常必要的基礎；vC2戶型，150平左右：競品的平均去化速度可以滿足本項目此類型產(chǎn)品的去化要求，定價時主要考慮核心競品梅溪湖片區(qū)，9500元/平的均價，除了梅溪湖壹號，相對其他競品有些許優(yōu)勢；vA5戶型，256平左右，市場最難銷售產(chǎn)品，大鱷品牌都紛紛以價換量，如定江洋8500元/平米，我們必須在前期以相對有優(yōu)勢的價格入市，才能不致于落于滯銷，才能開門利市帶動后期銷售。樓棟15棟16棟戶型A5A6C1C2C3面積256.68 99.83 193.95 150.95 192.70 均價9000 10000 9100 9500 9400一

32、批9312 御西湖入市價格競品平均去化速度表精裝2500價格策略v A5戶型，256平左右：參照競品平均去化速度，此面積產(chǎn)品平均去化速度最慢，去化最快的云頂梅溪湖月均去化才2.2套，本項目的定價比云頂梅溪湖定價便宜約1500元/平，借助價格優(yōu)勢，實現(xiàn)平穩(wěn)的去化；v 項目第一次開盤只能成功不能失敗，價格低開高走是市場的規(guī)律，若第一次開盤定價過高導致無法形成熱銷局面，勢必對項目的形象造成打擊；而為了去化在開盤后就價值，則是對項目形象的第二次打打擊。v 因此，在項目的地段、環(huán)境、品牌、項目成熟度與競品相比都處于劣勢的情況下，首次入市價格必須以極具競爭力的價格入市，達到一炮而紅的目標！v 若在項目首批

33、入市時（6月底），再次出現(xiàn)如本月北辰8500元/平大降價促銷的情況，將對項目銷售帶來巨大沖擊，項目的入市價格還要做針對性的調(diào)整！審時度勢在市場競爭高壓、存貨新推都極大、拼板塊拼品牌拼產(chǎn)品拼環(huán)境拼價格競爭狼煙四起，在西湖豪宅價值不被市場完全認可，項目產(chǎn)品力不足的情況下:l我們有沒有必要將四棟大戶型產(chǎn)品一年之內(nèi)全部推出？完全不給后期留有回旋的余地？l有沒有必要將價格必須控制在一個高維度的水平，盡管湘江和梅溪湖板塊10000元/平以上的大戶很難走量？中建梅溪湖中心2014年10月份開盤，蓄戶大半年，大戶對外報價11000元，結果開盤實收均價8700元/平米，共推200來套，當天去化只有40來套；定江

34、洋2014年3月封盤，之前售價13500元，賣不動，5月重新推售價格不到11000，當月去化1.2個億左右，且全部是在老客戶內(nèi)部消化的，后續(xù)新客戶走不動。目前降到8500元/平米，12天蓄了67張卡。l 如果賣不動怎么辦？降價？和市場耗下去？l 如果降價，我們有沒有足夠的項目品牌支撐？即你降了別人會認可你降的價格，有時候你降了別人以為你還會降，反倒更不會買，根據(jù)經(jīng)驗，一般只有大品牌的開發(fā)商降價降到位時，才會有大量的人買進，我們目前是否具備這樣的品牌號召力？客戶策略核心客層輔助客層v 本項目客戶區(qū)域1. 核心客層：以地緣驅動為特征的區(qū)域升級客戶他們生活或者工作在該區(qū)域，并形成地緣依賴，有升級購房

35、的需求，為項目環(huán)境所吸引，同時價格承受能力較高，主要集中桐梓坡、西站、麓山板塊：湘雅附三省腫瘤醫(yī)院湖南大學 2. 輔助客層：受到價格擠壓的品質升級型客戶他們生活或者工作在長沙，有升級購房的需求，價格承受能力較強。期望能有良好的生活環(huán)境，但又不希望遠離市中心，分布在河東的各個片區(qū)。3. 機會客層：地市州客戶他們生活或者工作均不在本區(qū)域，但經(jīng)常往返于長沙與地市州之間，被項目的地段和環(huán)境資源所吸引，購買能力強，有在省會置業(yè)的意識。 益陽 岳陽 常德 邵陽 v 策略1：重點鎖定河西片區(qū)客戶，適當挖掘市區(qū)及地市州客戶。 項目片區(qū)屬于非熱點置業(yè)區(qū)域、非傳統(tǒng)豪宅片區(qū)，吸引市區(qū)及地市州客戶的能力相對較弱，因此

36、客戶基本鎖定在河西片區(qū)，特別是項目周邊。v 策略2：根據(jù)不同客戶類型，針對性強化說辭。標準銷講全本產(chǎn)品價值加強版區(qū)域、環(huán)境價值加強版配套價值加強版核心價值簡易版跟有錢人談文化跟文化人談錢跟富人談投資、教育、健康v 策略3：產(chǎn)品附加值提升、豪宅價值認可、營造尊貴感，加強現(xiàn)場體驗感受。建議成立“萬豪會”，項目業(yè)主自動成為萬豪酒店的會員，享受相關的會員權益。通過前期造市活動認可西湖的片區(qū)價值；體驗式營銷，客戶進入售樓部的過程中，通過現(xiàn)場展板、說辭、園林及樣板間展示，使客戶對項目的區(qū)位、配套、資源等有全方位的體驗。同時，通過熱氣球觀湖、西湖游園活動等，增強體驗感。另外，在適當?shù)臅r機，推出樣板房試住活動

37、。 熱氣球觀湖樣板房試住示意圖推廣策略v 線上適當發(fā)聲、精準傳播注重傳播渠道的精確性，利用高檔社區(qū)電梯框架、燈箱、機場登機牌廣告等，針對性的傳播項目信息其他線上渠道，如戶外、道旗等適當鋪排，塑造項目形象。v 線下圈層為主，精準拓客。v 1. 高端圈層活動、大客戶拓展、高端娛樂餐飲等場所合作，精準針對項目目標客戶群。v 全民營銷，滾動成交v 1. 項目老業(yè)主、公司員工、同行、高端社區(qū)物業(yè)人員等都是項目經(jīng)紀人，重賞之下必有勇夫！v 線上適當發(fā)聲、精準傳播通過戶外、道旗覆蓋項目周邊區(qū)域，滲透到市區(qū)主干道。 年底（12月）投放高鐵及機場戶外，攔截一波返鄉(xiāng)客戶。（項目周邊沒有較為合適的戶外廣告位，梅溪湖

38、入口廣告位具有排他性，因此戶外建議設置在五一路上）道旗首選戶外：五一路一塊2. 通過高端社區(qū)電梯門廣告機場登機牌、高爾夫球場廣告等方式，將項目信息直接傳遞到項目目標客群 電梯門廣告社區(qū)燈箱廣告高爾夫隔離器廣告登機牌廣告v 線下圈層為主，精準拓客。1.圈層活動：著眼于項目的高端屬性，舉辦高層次的圈層活動，吸引客戶。馬術活動、高爾夫比賽、奢侈品拍賣示意圖2.大客戶單位拜訪：線下拓客以大客戶為主體完成，主要針對湘雅附三等醫(yī)院的醫(yī)生、湖大等高校的教師。與相關單位簽訂大客戶合作協(xié)議后，在項目現(xiàn)場舉辦專場推介會或者在單位現(xiàn)場擺放項目宣傳展架、易拉寶等。首批單位：省腦科醫(yī)院、湖大、師大等后期繼續(xù)深挖單位：商

39、會、主要企事業(yè)單位，大型企業(yè)、產(chǎn)業(yè)園內(nèi)的大企業(yè)鎖定大客戶單位選準客戶單位切入點重點培養(yǎng)客戶/單位核心人員示意圖3.高端資源滲透：與片區(qū)內(nèi)車友會、星巴客、時間倉、中高端品牌（手表、手機、皮包等）、高爾夫俱樂部、中高端商務會所等嫁接資源，等舉辦客戶活動，或者直接購買客戶資源。4.地市州拓展挖掘地州市業(yè)主愛好及特點，以業(yè)主答謝形式在地州市為客戶舉行答謝宴；聯(lián)系地州市各商會負責人，給予一定的友介獎勵，拓展商會資源；聯(lián)合地州市的銀行、金融機構，為其白金VIP客戶舉行投資講座或答謝類活動，同時進行產(chǎn)品推介；在地州市大型商場設置巡展點，同時在KTV、酒吧等高檔私人會所進行資料投放。示意圖v 全民營銷計劃全民

40、皆兵，帶客成交只要確認，即發(fā)放現(xiàn)金￥10000（180m2以下）或20000（180m2以下）！開發(fā)項目官方微信的轉介功能，轉介人通過微信傳遞轉介客戶信息，輕輕松松完成轉介；公司員工、老客戶、同行、高端社區(qū)物業(yè)人員等，都是項目全名營銷的經(jīng)紀人；在項目現(xiàn)場舉辦同行轉介會，介紹項目信息和轉介信息。示意圖展示策略v 體驗式營銷這是任何高端商品無法回避的營銷模式，通過營造全方位、高標準的體驗過程，讓客戶親身感受未來的生活方式從而產(chǎn)生對項目的認可。建議方式：樣板房試?。簶影彘g可讓意向客戶免費試用、舉辦家庭聚會。觀湖電瓶車：重點介紹商業(yè)配套，將西湖公園的配套變成本項目的配套。觀湖自行車：售樓部給客戶提供自

41、行車，客戶可以自己去西湖騎行。樣板間設置洽談區(qū)，最大戶客戶觀景時間?；顒臃矫?，各項暖場活動可設置在西湖公園內(nèi)進行，最大限度增強客戶體驗；同時啟動夏季夜晚接待客戶，夜晚看西湖的效果會最大促進談判。凡是到訪的客戶，項目配備轉車搭載客戶瀏覽西湖景色，以及西湖的商業(yè)配套。風水講座在依山傍水，燈光與西湖交相輝映的場景下舉行，相信會有更大的說服力和感染力。叁分階段營銷執(zhí)行第一階段v 階段時間： 2015.6-2015.8v 推售安排：2015年6月底，內(nèi)部認購，具體房源待定。16棟和15棟東單元開盤：2015年8月初v 銷售目標： 住宅認購65套內(nèi)部認購：20套開盤認購：30套8月認購：15套v 重點工作

42、： 蓄客認籌、內(nèi)部認購、16棟和15棟東單元開盤、產(chǎn)品發(fā)布會、營銷中心開放5月6月7月8月推廣主題推廣渠道營銷節(jié)點重要活動6月中旬進外展點6月底內(nèi)部認購項目形象塑造項目價值點灌輸認籌信息項目開盤熱銷信息釋放圍擋、發(fā)光字、微信、全民轉介、地鐵報站、短信線上線下酒店外展點、行銷、大客戶拜訪/推介會、call客銷售政策VIP認籌開盤、簽約折扣付款方式折扣老帶新、大客戶階段排布8月初16棟和15棟東單元開盤營銷中心開放內(nèi)部認購7月初營銷中心開放戶外、道旗、網(wǎng)絡硬廣、大眾傳媒（電梯間）、電梯門廣告高爾夫球場、社區(qū)燈箱首批開盤階段思考v 營銷中心推遲到6月底7月初才能對外開放，而要在6月底內(nèi)部認購， 因此

43、7月份之前的營銷基調(diào)為：1.客戶方面：第一次內(nèi)部認購以甲方關系戶為主，市場關系戶為輔；2.推廣方面：集中性的推廣集中到7月營銷中心開放之后進行，7月份之前以自然來訪和線下拓客（大客戶、展 點）渠道為主，活動方面則主要嫁接西湖公園自身舉辦的相關活動，以冠名或贊助的形式進行；3.現(xiàn)場展示：在營銷中心及園林展示不能及時交付的情況下，現(xiàn)場展示以工程質量、景觀資源感受為主；4.客戶動線：臨時接待中心/酒店展點工法樣板間/3D彩繪樣板間西湖公園5.甲方支持：微信電子樓書、電子樣板間、臨時接待中心/酒店展點包裝、工法樣板間/3D彩繪樣板間施工、看房車 看房通道包裝。認籌安排v 具體認籌方案見附件恩瑞御西湖認

44、籌執(zhí)行方案20150527 (1).docv 營銷推廣安排 第一階段總結費用約222萬元，約占年度推廣費用的52%。 發(fā)光字、圍擋、地鐵報站等費用未進行分攤，統(tǒng)一計入本階段的營銷費用。 來訪渠道分解見認籌方案。渠道分解恩瑞御西湖2015年度第一階段營銷費用20150520.xlsv 夜間看房：為應對夏季炎熱天氣，售樓部進入強銷階段，邀約客戶夜晚看房。調(diào)整工作時間：現(xiàn)場所有工作人員的工作時間延長到晚上10點，早班時間視具體情況相應推遲；現(xiàn)場支持：營銷中心和看房通道的照明必須得到保障;時間建議：7月-9月示意圖v 戶外、道旗戶外：7.18.31道旗：7.17.31推廣安排道旗首選戶外：五一路1塊v

45、 網(wǎng)絡硬廣：節(jié)點性投放時間建議：7月中旬-8月中旬網(wǎng)站建議：安居客，具體方案見附件恩瑞御西湖安居客執(zhí)行方案.xlsv 社區(qū)燈箱：針對高端小區(qū)投放時間建議：2015.7.18.31（2個月）小區(qū)建議：共和世家、八方小區(qū)、沁園春、江岸景苑、西城龍庭、航天小區(qū)、望月湖小區(qū)、咸嘉新村 （小區(qū)的選擇不局限于河西，河東五一周邊的高端小區(qū)也部分投放） 示意圖v 電梯門：針對高端小區(qū)投放時間建議：2015.7.17.31（1個月）小區(qū)建議：濱江金座、格林星城、望興景園、西湖麗景、西子湖畔沃府、陽光100 （小區(qū)的選擇不局限于河西，河東五一周邊的高端小區(qū)也部分投放） 示意圖v 分眾傳媒（電梯間）時間建議：201

46、5.8.18.31（1個月）圍擋公司免費配送示意圖v 高爾夫球場時間建議：2015.7.18.31（2個月）形式建議：投放高爾夫球場隔離器硬廣示意圖長沙高爾夫球場與練習場分布圖v 外展點：凱賓斯基酒店時間建議：2015年6月中旬啟動禮品建議：雨傘，加印項目logo、案名，300份。外展點的互動活動與微信結合，見后面“微信活動”篇。凱賓斯基酒店示意圖恩瑞御西湖v 行銷派單時間建議：2015.7.18.31（2個月）形式建議：憑單頁領禮品（太陽傘）工作安排：每天20人，其中每個外展點5人，幫忙帶客戶；七月： 20人在湘江邊、梅溪湖、西湖派發(fā)帶項目logo的扇子（下午和晚上）。 八月： 10人進行掃

47、汽車西站附件的家具市場，進商鋪派發(fā)印有l(wèi)ogo的廣告扇和鼠標墊。 10人掃周邊社區(qū)麓山名園、格林星城、咸嘉新村、英才園、西山匯景、望月湖、咸嘉新村等，以爬樓 插單、汽車插車的形式進行，社區(qū)便利店贈送印有項目logo的塑料袋，并傳遞轉介信息；西湖快訊西湖快訊1.將項目單頁設計成報紙形式，打消人們的抵觸心理2.報紙內(nèi)容覆蓋西湖、金星路國際街區(qū)、萬豪酒店相關內(nèi)容3.報紙其中一個版面專門介紹項目情況。v 大客戶拓展時間建議：2015.7啟動工作安排：前期拜訪大客戶單位的關鍵人，簽訂大客合作戶協(xié)議；拜訪禮品：橄欖油，400元/份；任務安排：每月拜訪4家大客戶單位，簽訂2家大客戶合作協(xié)議，在銷售現(xiàn)場每月至

48、少一場專場推介會。六月：省腦科醫(yī)院、省腫瘤醫(yī)院湘雅附三、湖湘中醫(yī)腫瘤醫(yī)院七月：市四醫(yī)院、航天醫(yī)院、湖南商學院、高新區(qū)相關單位八月：湖南大學、湖南師大、中南大學、湖南財政經(jīng)濟學院示意圖v 西湖公園相關活動嫁接時間建議：2015.6中下旬地 點：西湖公園形式建議：西湖公園6月起將舉行花車游園、非物質文化遺產(chǎn)展覽、車展等，項目在無營銷中心的情況，可以以 提供活動用品、贊助禮品的方式進行嫁接。4. 參與人員：項目客戶、活動參與人員。示意圖活動安排v 內(nèi)部認購（具體房源待定）時間建議：2015.6月底地 點：佳興世尊酒店形式建議：在無營銷中心的條件下，只針對甲方關系戶和少量市場認購客戶。參與人員：甲方關

49、系戶、部分意向客戶示意圖v 營銷中心開放方向1：名家名畫慈善拍賣會暨營銷中心開放活動時間建議：2015.7月初地 點：營銷中心現(xiàn)場形式建議：以慈善為切入點亮相，在長沙高端項目尚屬首次，以不尋常的方式打響開發(fā)商和項目的知名度；通過熱氣球觀湖的活動，一方面加強客戶對項目的體驗，另一方面也可利用熱氣球做廣告宣傳。4. 參與人員：前期意向客戶、認籌客戶、圈層客戶、政府領導。營銷中心開放示意圖方向2：知名高僧祈福、放生暨營銷中心開放活動時間建議：2015.7初地 點：營銷中心現(xiàn)場、西湖公園形式建議：精神層面的追求符合項目客群的定位，通過前期炒作引發(fā)市場關注，現(xiàn)場活動也具有良好的互動性；通過熱氣球觀湖的活

50、動，一方面加強客戶對項目的體驗，另一方面也可利用熱氣球做廣告宣傳。4. 參與人員：前期意向客戶、認籌客戶、圈層客戶、政府領導。示意圖營銷中心開放示意圖v 樣板房開放時間建議：2015.7中旬地 點：營銷中心現(xiàn)場形式建議：以小型暖場活動的形式進行（或者采用營銷中心開放方向2的活動方式）4. 參與人員：意向客戶、認籌客戶。v 盤龍富貴地，一世西湖情-御西湖名流風水講座時間建議：2015.7月下旬地 點：西湖公園形式建議：邀請意向客戶夜晚到西湖公園舉行名流風水講座，現(xiàn)場的感染加上風水講師層層的解剖，將西湖的風水效應最大化。4、參與人員：項目客戶、風水講座大師等。示意圖v 16棟和15棟東單元開盤時間

51、建議：2015.8月初（夜間開盤）地 點：西湖公園形式建議：8月天氣炎熱，建議將開盤活動放在夜晚進行；在西湖公園開盤，客戶邊看景觀邊選房，可一定程度促進成交；4. 參與人員：前期意向客戶、認籌客戶，兩天共約200人。示意圖v 夏季燒烤音樂節(jié)時間建議：2015.8月（時間均在晚上）地 點：西湖公園形式建議：租用西湖公園商業(yè)街場地，組織燒烤活動，現(xiàn)場配合音樂節(jié)目表演、電影播放。參與人員：邀約客戶，周邊居民為主，每場約100人。示意圖微信活動v 搶手機紅包時間建議：2015年6月形式建議：通過微信客戶單搶手機紅包，每天2次機會，轉發(fā)給好友即可得到額外一次機會（好友需點開）。參與人員：微信粉絲?；顒宇A

52、算：5000元示意圖v 好友助力，搶加油卡時間建議：2015年7月形式建議：將活動信息轉發(fā)給好友，好友關注項目微信，并點擊“加油”，即可獲得油卡若干元，最高500元。參與人員：微信粉絲活動預算：10000元示意圖v 清涼一夏，冰雪體驗券時間建議：2015年8月形式建議：轉發(fā)送禮（哈根達斯代金券100元），先到先得。參與人員：微信粉絲活動預算：5000元示意圖v 門口禮儀崗，精神堡壘：增加客戶尊貴感及主入口的昭示性。2015年6月初底，營銷中心開放前到位?，F(xiàn)場展示示意圖v 道路旁指示牌在金星路上設置項目指示牌，引導客戶上門。171615141312v 區(qū)域、沙盤、戶型展示客戶洗腦的主要過程。20

53、15年6月底，營銷中心開放時到位。示意圖v 工法樣板間、彩繪樣板間：對項目的施工品質進行展示，增強客戶信心。設計建議：設置在16棟10樓C1戶型景觀面較差，建議做成工法樣板間C2戶型采光較差，建議做成彩繪樣板間進行改善C3戶型視野景觀最好，做成清水樣板間彩繪樣板間（6月底開放）工法樣板間（6月底開放）v 精裝樣板間：可提供客戶免費入住的體驗。精裝樣板間（6月底開放）示意圖v 項目觀光車配備2臺電瓶車，帶領客戶游覽西湖文化公園，最大程度強化客戶體驗。有需要的客戶，可由項目免費提供觀光自行車（10輛），客戶自己去騎游西湖公園。電瓶車和自行車在2015年5月底到位。示意圖自行車背后廣告v 階段時間：

54、 2015.9-2015.10v 推售安排： 13棟和15棟西單元開盤：2015年10月中旬v 銷售目標： 住宅認購60套，其中：9月去化：15套10月去化：45套v 重點工作：13棟和15棟西單元開盤、萬豪酒店簽約儀式、樣板房試住活動第二階段9月10月11月營銷節(jié)點9月初啟動認籌10月中旬開盤推廣主題推廣渠道重要活動酒店簽約儀式、認籌信息項目開盤熱銷信息釋放圍擋、發(fā)光字、微信、全民轉介、地鐵報站、短信線上線下高端社區(qū)巡展、行銷、大客戶拜訪/推介會、call客銷售政策VIP認籌一層首付開盤、簽約折扣付款方式折扣老帶新、大客戶萬豪酒店簽約網(wǎng)絡硬廣、高爾夫球場、機場登機牌項目開盤銷售政策v 首付一

55、成 時間：9.1-9.30（政策持續(xù)1個月） 形式：9月份買房的客戶，可以選擇首付一成，剩余二成由開發(fā)商墊付或者2個月之后補齊（開發(fā)商墊付可以即刻簽購房合同，2個月后補齊則延期簽購房合同）。 折扣：選擇首付一成的客戶，比正?？蛻羯傧硎苷劭郏ê笃诰唧w測算）v 網(wǎng)絡硬廣（或電商）1. 時間：認籌啟動、開盤兩個節(jié)點，每個階段持續(xù)2個星期。2. 網(wǎng)站：根據(jù)第一階段的效果確定，暫定搜房網(wǎng)、0731網(wǎng)。v 資源CALL客建議通過同行，購買梅溪湖片區(qū)和沿江片區(qū)高端項目的來電來訪信息，進行call客。示意圖推廣安排v 機場登機牌1. 時間：9.1-9.302. 形式：以國內(nèi)航班頭等艙為主，經(jīng)濟艙為輔。示意圖v 高端社區(qū)巡展時間：9.1-10.31形式：以河西入住率較高的高端小區(qū)為主，通過發(fā)放帶logo小禮品的方式吸引客戶。示意圖v 行銷派單、截流競品 時間安排：2015.9 （1個月） 截流區(qū)域：以梅溪湖片區(qū)競品為主 工作安排：每天安排20名行銷人員，停留在梅溪湖的主要干道出入口，以特色舉牌、派單的形式截流客戶。特色舉牌示意重點活動v 萬豪酒店簽約儀式 時間安排：