網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的進(jìn)入壁壘研究

1、 山東建筑大學(xué)商學(xué)院·課程論文論文題目： 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的進(jìn)入壁壘研究 學(xué)生姓名： 學(xué) 號(hào)： 2008091108 班 級(jí)： 電子商務(wù)081班 課程名稱： 網(wǎng) 絡(luò) 經(jīng) 濟(jì) 學(xué) 成 績(jī)： 指導(dǎo)教師： 吳 學(xué) 霞 所屬學(xué)期： 2011 2012 學(xué)年第 1 學(xué)期 摘 要在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)明顯的市場(chǎng)上，消費(fèi)者預(yù)期、用戶基數(shù)、網(wǎng)絡(luò)規(guī)模等因素與正反饋效應(yīng)的作用，使市場(chǎng)的均衡向一種具有網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品集中，最終會(huì)由這種產(chǎn)品主導(dǎo)市場(chǎng)。這一結(jié)果是由網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)與進(jìn)入壁壘的相互作用所產(chǎn)生的，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)抬高了市場(chǎng)的進(jìn)入壁壘。把網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)與進(jìn)入壁壘聯(lián)系起來(lái)可以更合理地分析軟件市場(chǎng)上的反壟斷問(wèn)題。 關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)；正反饋效應(yīng)；

2、消費(fèi)者預(yù)期；用戶基數(shù)；進(jìn)入壁壘一、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的一般理論 在市場(chǎng)上有很多這樣的產(chǎn)品，消費(fèi)者消費(fèi)這些產(chǎn)品所獲得的效用會(huì)隨著購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品的其他消費(fèi)者的數(shù)量增加而不斷增加，也就是說(shuō)這種產(chǎn)品的新用戶可以給老用戶帶來(lái)正的外部收益，經(jīng)濟(jì)學(xué)家把這種現(xiàn)象稱為“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”或“網(wǎng)絡(luò)外部性”。有形網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。這種網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)來(lái)自于消費(fèi)者數(shù)量增加直接提高了網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，給參與這個(gè)網(wǎng)絡(luò)的消費(fèi)者增加了效用。這種直接的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的典型如電信網(wǎng)絡(luò)，在電信網(wǎng)絡(luò)中，每增加一個(gè)用戶，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模擴(kuò)大，所有消費(fèi)者的效用就會(huì)增加。無(wú)形網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。這種網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)主要來(lái)自于消費(fèi)者所消費(fèi)的產(chǎn)品存在互相補(bǔ)充的關(guān)系，這些產(chǎn)品只有在組成一個(gè)系統(tǒng)時(shí)，消費(fèi)

3、者才能從中獲得效用；這些輔助的產(chǎn)品如果分開(kāi)，給消費(fèi)者所能帶來(lái)的效用可能很小或?yàn)榱??？似澓拖钠ち_(Katz和Shapiro，1985)把這種產(chǎn)品關(guān)系或間接的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)稱為硬件/軟件系統(tǒng)，典型的如PC系統(tǒng)。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)硬件產(chǎn)品時(shí)，通常要對(duì)未來(lái)的硬件用戶基數(shù)和輔助軟件的數(shù)量形成一定的預(yù)期。1.1網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者決策的影響消費(fèi)者對(duì)未來(lái)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的預(yù)期主要與產(chǎn)品的現(xiàn)有用戶基數(shù)、產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)勢(shì)、未來(lái)輔助產(chǎn)品的價(jià)格、生產(chǎn)者在其他市場(chǎng)的聲譽(yù)、廠商的財(cái)務(wù)支持能力等有關(guān)。其中現(xiàn)有用戶基數(shù)起著關(guān)鍵的作用。在硬件/軟件系統(tǒng)中，如果一種硬件的用戶基數(shù)越大，就意味著在這種硬件環(huán)境下將會(huì)有大量的軟件可供消費(fèi)者選擇，因?yàn)檐浖峁?/p>

4、商可以在大的用戶基數(shù)的硬件產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)中銷(xiāo)售更多的軟件，獲取更多的利潤(rùn)。因此，大量的消費(fèi)者可能購(gòu)買(mǎi)這種硬件產(chǎn)品，而這種硬件產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的擴(kuò)大，又進(jìn)一步促使大量的軟件開(kāi)發(fā)商為這種硬件產(chǎn)品提供軟件。1.2網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的影響 當(dāng)市場(chǎng)上某一種技術(shù)的硬件產(chǎn)品獲得了消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同時(shí)，則這種硬件產(chǎn)品的用戶基數(shù)會(huì)迅速擴(kuò)大。由于網(wǎng)絡(luò)外部性的作用，其他的消費(fèi)者也會(huì)蜂擁而至，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)所引起的正反饋效應(yīng)進(jìn)一步增加了網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張的動(dòng)力，這種硬件產(chǎn)品銷(xiāo)售量和市場(chǎng)占有率會(huì)呈指數(shù)方式增長(zhǎng)，市場(chǎng)進(jìn)入一種正反饋的循環(huán)。對(duì)一種產(chǎn)品的正反饋的循環(huán)對(duì)另一種產(chǎn)品卻是一種惡性循環(huán)。一種產(chǎn)品不受歡迎，則它的用戶基數(shù)會(huì)很少，在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)存在

5、的情況下，其他的消費(fèi)者就不會(huì)購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品，產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率會(huì)進(jìn)一步下降。因此，這種網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的作用最終會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)的天秤產(chǎn)生偏向，市場(chǎng)均衡的結(jié)果會(huì)向某一種產(chǎn)品系統(tǒng)集中，集中的結(jié)果是市場(chǎng)結(jié)構(gòu)不斷地向壟斷或寡占的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變。一旦一種產(chǎn)品系統(tǒng)在市場(chǎng)上占有主導(dǎo)地位之后，潛在的進(jìn)入者就很難進(jìn)入該市場(chǎng)，即使?jié)撛诘倪M(jìn)入者擁有的產(chǎn)品系統(tǒng)的性能優(yōu)勢(shì)明顯，但對(duì)于前途未卜的網(wǎng)絡(luò)來(lái)說(shuō)，它很難使消費(fèi)者相信可以獲得較大的用戶基數(shù)，而網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的存在會(huì)使消費(fèi)者害怕加入一種新產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)后難以獲得與現(xiàn)有的產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)相同的網(wǎng)絡(luò)外部性的收益，從而不敢輕易放棄現(xiàn)有的產(chǎn)品而加入新產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。因此，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的存在就構(gòu)筑了很高的進(jìn)入壁壘，可

6、能使消費(fèi)者集體鎖定在一種系統(tǒng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)上。 本文以微軟反壟斷調(diào)查案為例分析廠商如何利用網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)構(gòu)筑進(jìn)入壁壘限制競(jìng)爭(zhēng)者的發(fā)展或潛在進(jìn)入者的進(jìn)入。二、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)與結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘 根據(jù)進(jìn)入壁壘的一般理論可知，進(jìn)入壁壘可以分為結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘和策略性進(jìn)入壁壘。結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘主要是指由行業(yè)的供給技術(shù)特點(diǎn)和市場(chǎng)需求偏好特點(diǎn)所形成的客觀存在的一種使進(jìn)入者處于不利地位的因素，如生產(chǎn)和需求上的規(guī)模經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)者的偏好和品牌忠誠(chéng)、先動(dòng)優(yōu)勢(shì)、學(xué)習(xí)效應(yīng)、產(chǎn)品差別化等，這種在位者的優(yōu)勢(shì)并不是在位廠商有意識(shí)地造成的，而是廠商在利潤(rùn)最大化的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中自然所產(chǎn)生的。產(chǎn)業(yè)組織理論中的結(jié)構(gòu)主義學(xué)派所分析的進(jìn)入壁壘主要是指這些因素造成的進(jìn)

7、入壁壘。策略性進(jìn)入壁壘主要是在位廠商為了保持在位者在市場(chǎng)上的壟斷或寡占地位而采取的有意識(shí)的旨在阻止?jié)撛谶M(jìn)入者的策略，這種行為又稱為進(jìn)入阻止行為，它使進(jìn)入者處于不利狀態(tài)，因此又可稱其為策略性進(jìn)入壁壘。這種進(jìn)入壁壘的深入分析主要是來(lái)自于新產(chǎn)業(yè)組織理論的研究。本文將結(jié)合微軟反壟斷訴訟案來(lái)分析軟件市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)如何影響軟件市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘和策略性進(jìn)入壁壘，而促使微軟在軟件市場(chǎng)尤其是在操作系統(tǒng)市場(chǎng)處于不可動(dòng)搖的主導(dǎo)地位。 根據(jù)美國(guó)司法部對(duì)微軟的調(diào)查舉證分析，微軟在操作系統(tǒng)上市場(chǎng)份額很高，它的Windows視窗系統(tǒng)在世界市場(chǎng)上占到了90%以上的市場(chǎng)份額，近乎壟斷了操作系統(tǒng)的整個(gè)市場(chǎng)。一個(gè)廠商能取得如此

8、高的市場(chǎng)份額，在這個(gè)市場(chǎng)上必定存在高的進(jìn)入壁壘，使新的操作系統(tǒng)難以進(jìn)入市場(chǎng)。關(guān)于是否存在進(jìn)入壁壘。我們可以根據(jù)貝恩的進(jìn)入壁壘的定義判斷操作系統(tǒng)市場(chǎng)上是否存在進(jìn)入壁壘。貝恩把進(jìn)入壁壘定義為“在位企業(yè)相對(duì)于潛在進(jìn)入者的優(yōu)勢(shì)，這些優(yōu)勢(shì)反應(yīng)在在位企業(yè)可以持續(xù)地把價(jià)格提高到完全競(jìng)爭(zhēng)水平以上而并沒(méi)有引起新廠商進(jìn)入的程度。”因此，這種可以從企業(yè)的定價(jià)行為中看出企業(yè)所在的市場(chǎng)是否存在進(jìn)入壁壘。微軟在操作系統(tǒng)定價(jià)上有很高的自由度，基本上可以不考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的存在。這說(shuō)明在操作系統(tǒng)市場(chǎng)上，有很高的進(jìn)入壁壘保護(hù)著微軟的利益。2.1網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)與生產(chǎn)上的規(guī)模經(jīng)濟(jì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)是造成結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘的一個(gè)重要的因素。一般來(lái)說(shuō)軟件開(kāi)發(fā)

9、的固定成本很高，而邊際成本很低。而開(kāi)發(fā)軟件投資的專用性強(qiáng)，一旦投入之后很難收回，其貼現(xiàn)價(jià)值幾乎為0，因此這些投資是一種典型的沉淀成本。軟件開(kāi)發(fā)也顯然具有典型的規(guī)模經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)，軟件的平均成本會(huì)隨著軟件銷(xiāo)售量的增加而不斷地降低，軟件開(kāi)發(fā)商盡可能地希望銷(xiāo)售量越大越好，操作系統(tǒng)和應(yīng)用軟件市場(chǎng)都具有這樣的特點(diǎn)。對(duì)于操作系統(tǒng)開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，要想增加操作系統(tǒng)軟件的銷(xiāo)售量，不僅取決于這種操作系統(tǒng)的質(zhì)量和消費(fèi)者的偏好，而且主要取決于在這種操作系統(tǒng)上所開(kāi)發(fā)的應(yīng)用軟件的數(shù)量。如果以這種操作系統(tǒng)為開(kāi)發(fā)平臺(tái)的應(yīng)用軟件越多，則這種操作系統(tǒng)的需求和銷(xiāo)售量就會(huì)越大。相同地，對(duì)于應(yīng)用軟件開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，要想增加銷(xiāo)售量，主要取決于這種應(yīng)

10、用軟件的開(kāi)發(fā)平臺(tái)的操作系統(tǒng)的銷(xiāo)售量。因?yàn)檫@種應(yīng)用軟件只有在與之兼容的操作系統(tǒng)上才能正常地運(yùn)行。因此，操作系統(tǒng)的銷(xiāo)售量會(huì)間接地影響到這種應(yīng)用軟件的銷(xiāo)售量，操作系統(tǒng)的銷(xiāo)售量越大，則以這種操作系統(tǒng)為開(kāi)發(fā)平臺(tái)的應(yīng)用軟件的銷(xiāo)售量會(huì)相應(yīng)地增加。操作系統(tǒng)與應(yīng)用軟件之間存在正的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，這種網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)與規(guī)模經(jīng)濟(jì)相互作用，相互促進(jìn)。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)可以增加規(guī)模經(jīng)濟(jì)的作用，規(guī)模經(jīng)濟(jì)又?jǐn)U大了網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的作用，兩者的作用大大地加強(qiáng)了操作系統(tǒng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力量的偏向，最終產(chǎn)品市場(chǎng)的均衡向用戶基數(shù)最大的操作系統(tǒng)集中，如微軟的視窗操作系統(tǒng)。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)與規(guī)模經(jīng)濟(jì)的相互作用也抬高了操作系統(tǒng)市場(chǎng)的進(jìn)入壁壘，使新的操作系統(tǒng)難以擠入高度集中的市場(chǎng)

11、。2.2網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)與需求上的規(guī)模經(jīng)濟(jì)消費(fèi)者對(duì)操作系統(tǒng)軟件的需求存在正的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。如前所說(shuō)，正的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是這樣一種現(xiàn)象，即隨著產(chǎn)品消費(fèi)的人數(shù)增加，消費(fèi)者所獲得的效用越大，產(chǎn)品的吸引力也同時(shí)增加。對(duì)于操作系統(tǒng)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，其他購(gòu)買(mǎi)這種操作系統(tǒng)的消費(fèi)者越多，則這個(gè)消費(fèi)者所獲得的效用也越大。追求效用最大化的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)操作系統(tǒng)時(shí)必然對(duì)未來(lái)的這種操作系統(tǒng)的消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模作出預(yù)測(cè)，而預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)是這種操作系統(tǒng)的目前的用戶基數(shù)，目前的用戶基數(shù)越大，所預(yù)測(cè)的未來(lái)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模越大。事實(shí)上，微軟的Windows視窗系統(tǒng)的用戶基數(shù)規(guī)模非常龐大。這樣，消費(fèi)者預(yù)測(cè)它未來(lái)的網(wǎng)絡(luò)規(guī)模也會(huì)非常龐大，加入這個(gè)用戶網(wǎng)絡(luò)之后可以獲得大的網(wǎng)絡(luò)

12、收益。因?yàn)榇罅康囊寻惭bWindows視窗操作系統(tǒng)的用戶基數(shù)，為應(yīng)用軟件開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)與Windows兼容的應(yīng)用軟件提供了廣闊的市場(chǎng)，這會(huì)吸引眾多的應(yīng)用軟件開(kāi)發(fā)商為Windows開(kāi)發(fā)種類(lèi)繁多的應(yīng)用軟件。因此，使用Windows操作系統(tǒng)的消費(fèi)者現(xiàn)在和將來(lái)都會(huì)有豐富的應(yīng)用軟件資源可以選擇，而正如前文所言，消費(fèi)者選擇一種操作系統(tǒng)所獲得的效用不在于操作系統(tǒng)本身，而在于與之配套的應(yīng)用軟件的數(shù)量和質(zhì)量，因此現(xiàn)在的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)Windows可以獲得大的網(wǎng)絡(luò)外部收益。這會(huì)導(dǎo)致更多的消費(fèi)者加入Windows用戶網(wǎng)絡(luò)，而這又促使獨(dú)立軟件開(kāi)發(fā)商有更強(qiáng)的激勵(lì)為它開(kāi)發(fā)應(yīng)用軟件，目前與Windows配套的應(yīng)用軟件大約有70000

13、多種，而與Windows配套的大量應(yīng)用軟件的供應(yīng)同時(shí)又可以增加對(duì)視窗操作系統(tǒng)的需求，更加強(qiáng)了微軟在PC操作系統(tǒng)上的主導(dǎo)地位。2.3網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)與進(jìn)入的必要資本規(guī)模對(duì)微軟來(lái)說(shuō)的正反饋循環(huán)，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)卻是惡性循環(huán)。正因?yàn)槲④浀慕^對(duì)占優(yōu)的市場(chǎng)份額，為獨(dú)立軟件開(kāi)發(fā)商為它提供應(yīng)用軟件增加了激勵(lì)。而其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額極小，獨(dú)立軟件開(kāi)發(fā)商沒(méi)有激勵(lì)為它們開(kāi)發(fā)應(yīng)用軟件，當(dāng)市場(chǎng)上缺乏與之配套的應(yīng)用軟件時(shí)，則這種操作系統(tǒng)無(wú)法提供與Windows一樣多的配套應(yīng)用軟件。因此，微軟的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就沒(méi)有辦法提供與之相近的替代品，這就意味著微軟在操作系統(tǒng)上沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，它在該市場(chǎng)的壟斷地位就不會(huì)改變。操作系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)者或潛在進(jìn)入

14、者要想成功地進(jìn)入操作系統(tǒng)市場(chǎng)，則首先必須取得大量的多種應(yīng)用軟件的支持，以保證消費(fèi)者可以獲得與Windows相同的多樣化的、便宜的應(yīng)用軟件。 而軟件開(kāi)發(fā)商決定是否為新的操作系統(tǒng)開(kāi)發(fā)應(yīng)用軟件，首先要考慮這種操作系統(tǒng)未來(lái)的用戶規(guī)模，未來(lái)的用戶規(guī)模又取決于是否有眾多的應(yīng)用軟件開(kāi)發(fā)商為它開(kāi)發(fā)應(yīng)用軟件。這里就導(dǎo)致了一個(gè)集體行動(dòng)的問(wèn)題，雖然每個(gè)軟件開(kāi)發(fā)商都知道，如果有很多應(yīng)用軟件開(kāi)發(fā)商為新的操作系統(tǒng)開(kāi)發(fā)應(yīng)用軟件，則新的操作系統(tǒng)會(huì)吸引更多的用戶，這又促使應(yīng)用軟件的銷(xiāo)售量擴(kuò)大。但是新的操作系統(tǒng)在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟之前，沒(méi)有應(yīng)用軟件開(kāi)發(fā)商愿意投入一定的沉淀資本為它開(kāi)發(fā)應(yīng)用軟件。原因是這種操作系統(tǒng)前途未卜，每個(gè)軟件開(kāi)發(fā)

15、商都希望其他的應(yīng)用軟件開(kāi)發(fā)商為這種操作系統(tǒng)首先開(kāi)發(fā)應(yīng)用軟件，承擔(dān)先行者的風(fēng)險(xiǎn)，結(jié)果就沒(méi)有應(yīng)用軟件開(kāi)發(fā)商為這種操作系統(tǒng)開(kāi)發(fā)配套的應(yīng)用軟件。沒(méi)有應(yīng)用軟件的支持，就難以產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的正反饋效應(yīng)的作用，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率和用戶基數(shù)規(guī)模。 因此，潛在進(jìn)入者要想成功地進(jìn)入操作系統(tǒng)市場(chǎng)，只能由自己解決操作系統(tǒng)與應(yīng)用軟件之間的網(wǎng)絡(luò)規(guī)模問(wèn)題，也就是說(shuō)由自己開(kāi)發(fā)應(yīng)用軟件，以使軟件市場(chǎng)上的自我加強(qiáng)的正反饋效應(yīng)發(fā)生作用，最終占領(lǐng)市場(chǎng)。但是，目前為Windows配套的應(yīng)用軟件達(dá)70000多種，要想與它競(jìng)爭(zhēng)至少也要達(dá)到與它相同的應(yīng)用軟件的規(guī)模。而要一個(gè)廠商開(kāi)發(fā)如此多的應(yīng)用軟件，它所需的投資估計(jì)是一個(gè)天文數(shù)字，沒(méi)有廠商有能力承

16、擔(dān)。因此，在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的作用下，成功進(jìn)入軟件行業(yè)所需的必要資本規(guī)模會(huì)不斷地提高。2.4絕對(duì)成本劣勢(shì)操作系統(tǒng)的新進(jìn)入者誘使應(yīng)用軟件開(kāi)發(fā)商提供支持的應(yīng)用軟件的成本要超過(guò)微軟當(dāng)時(shí)取得應(yīng)用軟件支持的成本。當(dāng)微軟進(jìn)入PC操作系統(tǒng)時(shí)，無(wú)需面對(duì)一個(gè)被單一的競(jìng)爭(zhēng)者高度滲透的市場(chǎng)?，F(xiàn)在，新的操作系統(tǒng)生產(chǎn)商為了說(shuō)服應(yīng)用軟件開(kāi)發(fā)商為它開(kāi)發(fā)應(yīng)用軟件，還得考慮到擁有廣大用戶基數(shù)的微軟操作系統(tǒng)的存在，只有在給新的操作系統(tǒng)開(kāi)發(fā)應(yīng)用軟件比給微軟的Windows開(kāi)發(fā)應(yīng)用軟件更有利可圖時(shí)，應(yīng)用軟件開(kāi)發(fā)商才會(huì)愿意為它開(kāi)發(fā)應(yīng)用軟件。應(yīng)用軟件開(kāi)發(fā)商所面對(duì)的機(jī)會(huì)成本，就是新的操作系統(tǒng)相對(duì)微軟進(jìn)入操作系統(tǒng)市場(chǎng)時(shí)的絕對(duì)成本劣勢(shì)。 計(jì)算機(jī)業(yè)的藍(lán)

17、色巨人IBM 公司曾試圖進(jìn)入PC操作系統(tǒng)市場(chǎng)，1994年它推出了OS/2操作系統(tǒng)。但這種操作系統(tǒng)不能獲得眾多開(kāi)發(fā)商的支持，由于Windows 系統(tǒng)擁有如此大的消費(fèi)者基數(shù)，OS/2要獲得應(yīng)用軟件開(kāi)發(fā)商的支持成本高昂，為了吸引它們?yōu)镺S/2開(kāi)發(fā)應(yīng)用軟件，花了幾千萬(wàn)美元，并試圖復(fù)制應(yīng)用軟件接口，但并沒(méi)有給它帶來(lái)高的市場(chǎng)份額和應(yīng)用軟件開(kāi)發(fā)商的支持，雖然在高峰時(shí)期，OS/2獲得了2500種應(yīng)用軟件的支持，10%的市場(chǎng)份額。但最終還是因?yàn)閼?yīng)用軟件的壁壘，IBM 停止了說(shuō)服軟件開(kāi)發(fā)商為它開(kāi)發(fā)應(yīng)用軟件，退出了PC操作系統(tǒng)，而主要把市場(chǎng)瞄準(zhǔn)在企業(yè)用戶上，但其價(jià)格是Windows的2.5倍。2.5網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)與消費(fèi)者

18、的轉(zhuǎn)換成本當(dāng)進(jìn)入者引進(jìn)了一種先進(jìn)的操作系統(tǒng)之后，如果現(xiàn)有的微軟操作系統(tǒng)的使用者去更換到這種新的操作系統(tǒng)上，則會(huì)發(fā)生相應(yīng)的成本。如果新的操作系統(tǒng)不與Intel 微處理器兼容，則消費(fèi)者還得更換其他的硬件設(shè)備，則其轉(zhuǎn)換成本更加高昂。當(dāng)消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本高時(shí)，消費(fèi)者的消費(fèi)會(huì)產(chǎn)生一定的惰性，使消費(fèi)者鎖定在現(xiàn)有的產(chǎn)品上，如微軟的視窗操作系統(tǒng)上。把網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)引入之后，則會(huì)產(chǎn)生更強(qiáng)的消費(fèi)上的自然慣性，因?yàn)橄M(fèi)者不僅要考慮到必然要發(fā)生的轉(zhuǎn)換成本和采用新技術(shù)的成本，而且要考慮到如果選擇了一種與Windows不兼容，目前的用戶基數(shù)很小的操作系統(tǒng)，可能導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)外部收益的損失。如果網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)非常明顯，消費(fèi)者會(huì)極不情愿轉(zhuǎn)移到新

19、的與現(xiàn)有的操作系統(tǒng)不兼容的新操作系統(tǒng)上，除非這種操作系統(tǒng)與現(xiàn)有的操作系統(tǒng)相比有明顯的優(yōu)點(diǎn)，或者消費(fèi)者能預(yù)期到將會(huì)有大量的消費(fèi)者采用這種新的操作系統(tǒng)，也就是說(shuō)能達(dá)到產(chǎn)生正反饋效應(yīng)的臨界的用戶基數(shù)，從而突破Windows現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，構(gòu)造新操作系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。即使微軟不采取各種策略性的手段破壞這種新網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的成長(zhǎng)，培養(yǎng)這種網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)也是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。三、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)與策略性進(jìn)入壁壘3.1通過(guò)一體化實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)外部收益的內(nèi)部化和提高進(jìn)入成本如前分析，應(yīng)用軟件與操作系統(tǒng)是一種相互補(bǔ)充的產(chǎn)品，它們二者可以看成一種虛擬的網(wǎng)絡(luò)，二者之間存在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)問(wèn)題。操作系統(tǒng)的發(fā)展取決于與之配套的應(yīng)用軟件的發(fā)展，應(yīng)用軟件越多，

20、則操作系統(tǒng)的銷(xiāo)售量越大。同樣，操作系統(tǒng)的銷(xiāo)售量大，市場(chǎng)占有率高，則與之配套的應(yīng)用軟件銷(xiāo)售量就越大，應(yīng)用軟件的收益也隨之提高。存在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)就是存在網(wǎng)絡(luò)外部性收益問(wèn)題，操作系統(tǒng)廠商的行為對(duì)應(yīng)軟件廠商的利潤(rùn)產(chǎn)生了外部效應(yīng)。從福利經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)看，如果把這種外部效應(yīng)進(jìn)行內(nèi)部化則可以提高整個(gè)社會(huì)的福利水平或整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)濟(jì)效益。但是操作系統(tǒng)廠商進(jìn)行一體化的目的還主要在于策略性的目的，即為了阻止?jié)撛谶M(jìn)入者的進(jìn)入，一個(gè)在位的操作系統(tǒng)廠商進(jìn)入與之互補(bǔ)的應(yīng)用軟件市場(chǎng)之后，則可以提高進(jìn)入者的絕對(duì)成本。一個(gè)操作系統(tǒng)廠商或應(yīng)用軟件開(kāi)發(fā)商要想成功地進(jìn)入與Intel 兼容的PC 操作系統(tǒng)或應(yīng)用軟件市場(chǎng)，必須要象微軟一樣同時(shí)

21、進(jìn)入兩個(gè)市場(chǎng)，否則就會(huì)面臨競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。另外很重要的一點(diǎn)是，一體化的廠商可以在互補(bǔ)產(chǎn)品之間實(shí)行交叉補(bǔ)貼，從而可以在應(yīng)用軟件上采取掠奪性的定價(jià)手段排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。例如，當(dāng)網(wǎng)景公司推出 Net scape 瀏覽器迅速占領(lǐng)市場(chǎng)之后，微軟意識(shí)到瀏覽器市場(chǎng)是一個(gè)巨大的市場(chǎng)，網(wǎng)景公司在瀏覽器市場(chǎng)的主導(dǎo)地位遲早會(huì)危及到微軟操作系統(tǒng)的霸主地位。因此，微軟就迅速進(jìn)入了瀏覽器市場(chǎng)，而且采取與Windows 捆綁銷(xiāo)售的戰(zhàn)略，免費(fèi)向用戶提供IE瀏覽器，這對(duì)于網(wǎng)景公司來(lái)說(shuō)無(wú)異于是一種掠奪性定價(jià)行為。而Windows在與Intel 兼容的PC操作系統(tǒng)市場(chǎng)上的壟斷地位，捆綁銷(xiāo)售的結(jié)果也使它的IE瀏覽器市場(chǎng)份額迅速上升。 由于網(wǎng)絡(luò)

22、效應(yīng)的存在，在較長(zhǎng)的時(shí)間里，微軟在操作系統(tǒng)的壟斷地位不會(huì)改變，理性的應(yīng)用軟件開(kāi)發(fā)商主要還是以Windows為開(kāi)發(fā)平臺(tái)。微軟不斷地進(jìn)入相應(yīng)的應(yīng)用軟件領(lǐng)域，不僅如上面所說(shuō)可以通過(guò)交叉補(bǔ)貼以掠奪性定價(jià)的方式提高應(yīng)用軟件開(kāi)發(fā)商的進(jìn)入成本，而且由于微軟控制了操作系統(tǒng)的信息，微軟公司內(nèi)部系統(tǒng)軟件組與應(yīng)用軟件組可以分享技術(shù)知識(shí)。有些行業(yè)觀察家稱，微軟的應(yīng)用軟件編程人員因采用Windows以及MSnDOS中”未公開(kāi)的系統(tǒng)調(diào)用或低層面的應(yīng)用程序接口”，而具有一種特別不公平的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)微軟可以向其他的應(yīng)用軟件開(kāi)發(fā)商提供較少的或過(guò)時(shí)的信息，使其他的應(yīng)用軟件開(kāi)發(fā)商所開(kāi)發(fā)的應(yīng)用軟件產(chǎn)品不能在微軟視窗操作系統(tǒng)上良好地運(yùn)行

23、，從而使這些開(kāi)發(fā)商在競(jìng)爭(zhēng)中處于不利的地位。3.2策略性的控制銷(xiāo)售渠道以使競(jìng)爭(zhēng)者處于不利的地位 微軟為了保護(hù)它在操作系統(tǒng)上的壟斷地位，利用在操作系統(tǒng)上所擁有的規(guī)模巨大的既有用戶基數(shù)，與銷(xiāo)售商簽訂排它性的合同，即要求銷(xiāo)售商主要是OEM廠商只預(yù)裝微軟的視窗操作系統(tǒng)，而排斥其他的非微軟的操作系統(tǒng)。實(shí)際上OEM廠商也別無(wú)選擇，因?yàn)槲④浰鶚?gòu)筑的操作系統(tǒng)與應(yīng)用軟件的巨大的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，使其他的操作系統(tǒng)在市場(chǎng)上難以站穩(wěn)腳跟，OEM廠商不會(huì)去預(yù)裝一種不受消費(fèi)者歡迎的操作系統(tǒng)。即使象IBM這樣擁有自己的OS/2操作系統(tǒng)的OEM廠商，如果在PC上預(yù)裝Windows，則它會(huì)失去90%的PC市場(chǎng)份額。其他的OEM廠商也只會(huì)接受微軟的排它性銷(xiāo)售條件。在排它性合同存在的情況下，新操作系統(tǒng)首先會(huì)因