論互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下我國(guó)企業(yè)管理中的品牌戰(zhàn)略

1、論互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下我國(guó)企業(yè)管理中的品牌戰(zhàn)略 【摘要】隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的來(lái)臨，品牌更多的與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)系起來(lái)，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)和互聯(lián)網(wǎng)條件下品牌管理存在多方面的不同，網(wǎng)絡(luò)品牌為傳統(tǒng)品牌在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的發(fā)展開辟了新徑；文章主要闡述了在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下我國(guó)企業(yè)管理中的品牌戰(zhàn)略，包括如何合理地制定戰(zhàn)略規(guī)劃，傳播法則和策略及對(duì)品牌進(jìn)行管理和風(fēng)險(xiǎn)防范。 【關(guān)鍵詞】 互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境 企業(yè)管理 品牌戰(zhàn)略 網(wǎng)絡(luò)品牌品牌管理 隨著因特網(wǎng)在我國(guó)的迅速發(fā)展，傳統(tǒng)企業(yè)正越來(lái)越多、越來(lái)越快地“觸網(wǎng)”。根據(jù)2006年5月16日國(guó)務(wù)院信息化工作辦公室2005年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息資源數(shù)量調(diào)查報(bào)告顯示，僅在CN上注冊(cè)的域名總數(shù)就從1998年12月底的不足兩萬(wàn)個(gè)

2、，增加到2006年1月底的近1096924個(gè)；我國(guó)網(wǎng)民人數(shù)則從1998年12月底的210萬(wàn)人增加到2006年1月底的1.11億人。這既給傳統(tǒng)企業(yè)帶來(lái)新的商機(jī)，又使傳統(tǒng)企業(yè)面臨新的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)企業(yè)要在虛擬空間市場(chǎng)取勝，爭(zhēng)取網(wǎng)上品牌是至關(guān)重要的選擇。而網(wǎng)上品牌的創(chuàng)立、維護(hù)、發(fā)展與網(wǎng)下有很大的不同。 一、互聯(lián)網(wǎng)對(duì)品牌管理的影響 互聯(lián)網(wǎng)品牌就是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，得到網(wǎng)民乃至社會(huì)各界認(rèn)可，受到法律保護(hù)，能夠產(chǎn)生巨大效應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)域名和網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的總稱。它既包括傳統(tǒng)企業(yè)延伸至互聯(lián)網(wǎng)上的著名企業(yè)字號(hào)、商標(biāo)名稱，即互聯(lián)網(wǎng)品牌，也包括僅以因特網(wǎng)作為發(fā)展空間的企業(yè)的著名域名、個(gè)性化服務(wù)產(chǎn)

3、品，即純粹的E品牌。其特點(diǎn)表現(xiàn)為以下方面。 1、互聯(lián)網(wǎng)品牌是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果的綜合表現(xiàn) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)都與互聯(lián)網(wǎng)品牌有直接或間接的關(guān)系，因此，可以認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)品牌建設(shè)和維護(hù)存在于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)，互聯(lián)網(wǎng)品牌是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷綜合效果的體現(xiàn)，如互聯(lián)網(wǎng)廣告策略、搜索引擎營(yíng)銷、供求信息發(fā)布各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法等均對(duì)互聯(lián)網(wǎng)品牌產(chǎn)生影響。 2、互聯(lián)網(wǎng)品牌的價(jià)值只有通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)用戶才能表現(xiàn)出來(lái) 正如科特勒在營(yíng)銷管理一書中所言，“每一個(gè)強(qiáng)有力的品牌實(shí)際上代表了一組忠誠(chéng)的顧客”，互聯(lián)網(wǎng)品牌的價(jià)值也就意味著企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)用戶之間建立起來(lái)的和諧關(guān)系?；ヂ?lián)網(wǎng)品牌是建立用戶忠誠(chéng)的一種手段，因此對(duì)于顧客關(guān)系有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法對(duì)互聯(lián)

4、網(wǎng)品牌營(yíng)造同樣是有效的。 3、互聯(lián)網(wǎng)品牌體現(xiàn)了為用戶提供的信息和服務(wù) google是最成功的互聯(lián)網(wǎng)品牌之一，當(dāng)我們想到google這個(gè)品牌時(shí)，頭腦中的印象不僅是那個(gè)非常簡(jiǎn)單的網(wǎng)站界面，更主要的是它在搜索方面的優(yōu)異表現(xiàn)，google可以給我們帶來(lái)搜索效果的滿意?？梢娪袃r(jià)值的信息和服務(wù)才是互聯(lián)網(wǎng)品牌的核心內(nèi)容。 4、互聯(lián)網(wǎng)品牌建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程 與網(wǎng)站推廣、信息發(fā)布、在線調(diào)研等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)不同，互聯(lián)網(wǎng)品牌建設(shè)不是通過(guò)一次活動(dòng)就可以完成的，不能指望獲得立竿見影的效果，從這個(gè)角度也可以說(shuō)明，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一項(xiàng)長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果的評(píng)價(jià)用一些短期目標(biāo)并不能全面衡量。 二、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下如何創(chuàng)建互聯(lián)

5、網(wǎng)品牌 1、互聯(lián)網(wǎng)品牌開發(fā)的整體戰(zhàn)略規(guī)劃 第一，按照品牌經(jīng)營(yíng)的原則，它建立在市場(chǎng)調(diào)查、了解消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上。新品牌的推出應(yīng)有明確的需求指向，從根本上降低互聯(lián)網(wǎng)品牌開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)和成本。 第二，一個(gè)品牌必須有獨(dú)立與明確的品牌形象?；ヂ?lián)網(wǎng)品牌既不能和原有品牌形象撞車，又要與己經(jīng)有影響的品牌相互配合呼應(yīng)。好的互聯(lián)網(wǎng)品牌不僅便于明確品牌形象，還要有提升品牌地位、擴(kuò)大其市場(chǎng)空間的作用。 第三，互聯(lián)網(wǎng)品牌應(yīng)當(dāng)使原有品牌的內(nèi)涵得到擴(kuò)充。品牌的內(nèi)涵己經(jīng)延伸到售后服務(wù)、產(chǎn)品分銷、與產(chǎn)品相關(guān)的信息與服務(wù)等等。 第四，網(wǎng)站的交互能力是維系品牌忠誠(chéng)度的基礎(chǔ)。與客戶間及時(shí)有效的溝通是提高品牌生命力，維系品牌忠誠(chéng)度的重要環(huán)

6、節(jié)?；ヂ?lián)網(wǎng)站的交互特性為市場(chǎng)營(yíng)銷中的交流和溝通提供了方便有效的手段。 第五，借鑒傳統(tǒng)手段宣傳互聯(lián)網(wǎng)品牌。新興的電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)，在利用網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行品牌宣傳時(shí)，也需要注意使用電視、雜志、報(bào)紙、戶外等傳統(tǒng)廣告形式樹立品牌形象，即增強(qiáng)那些上網(wǎng)的用戶在離線（Offline）的狀態(tài)下對(duì)品牌的認(rèn)知程度。 第六，合理運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)品牌合作和網(wǎng)絡(luò)品牌并購(gòu)。擴(kuò)大品牌的知名度和訪問(wèn)量，功能也將更加的完善。 2、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境品牌的傳播法則與策略 （1）互聯(lián)網(wǎng)品牌的傳播法則?；ヂ?lián)網(wǎng)品牌傳播的自然性法則?；ヂ?lián)網(wǎng)品牌定位的自然性是指互聯(lián)網(wǎng)品牌的定位應(yīng)與公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力保持自然的統(tǒng)一性。優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)品牌總是受眾信任和期望的產(chǎn)物?；ヂ?lián)網(wǎng)

7、品牌傳播的單一性法則。在互聯(lián)網(wǎng)品牌傳播中，能否建立領(lǐng)導(dǎo)品牌是決定品牌生存的關(guān)鍵。在建立互聯(lián)網(wǎng)品牌上，首先應(yīng)考慮商品目錄，選擇尚未存在領(lǐng)導(dǎo)品牌的領(lǐng)域進(jìn)入，然后再考慮品牌傳播。互聯(lián)網(wǎng)品牌傳播的非延伸法則?；ヂ?lián)網(wǎng)品牌的傳播遵循著“非延伸法則”。即一個(gè)成功的占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位的互聯(lián)網(wǎng)品牌，不可能再延伸到另一個(gè)領(lǐng)域并占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位。 （2）互聯(lián)網(wǎng)品牌的傳播策略。互聯(lián)網(wǎng)品牌傳播的命名策略。在網(wǎng)絡(luò)上的廣告?zhèn)鞑プ裱W(wǎng)絡(luò)廣告的一般原則，可以在門戶網(wǎng)站、內(nèi)容網(wǎng)站、商業(yè)網(wǎng)站或社區(qū)網(wǎng)站上運(yùn)用適當(dāng)?shù)膹V告形式進(jìn)行傳播。互聯(lián)網(wǎng)品牌傳播的語(yǔ)言策略。對(duì)于高科技含量的產(chǎn)品或服務(wù)，或迎合市場(chǎng)高層次需求的品牌，多語(yǔ)言策略不是把互聯(lián)網(wǎng)品牌的信

8、息全部翻譯成所有目標(biāo)國(guó)家的語(yǔ)言，但應(yīng)該是主要的目標(biāo)國(guó)家的語(yǔ)言?；ヂ?lián)網(wǎng)品牌傳播的文化策略?；ヂ?lián)網(wǎng)品牌傳播中的文化策略有標(biāo)準(zhǔn)化策略、國(guó)家化策略和本土化策略三種。在互聯(lián)網(wǎng)品牌傳播過(guò)程中，只有采取因地制宜的方式，根據(jù)各國(guó)各地的不同消費(fèi)習(xí)慣和文化心理，采取不同的傳播策略，才能獲得成功。 三、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下品牌的管理和風(fēng)險(xiǎn)防范 1、加強(qiáng)企業(yè)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)品牌保護(hù)意識(shí) 企業(yè)自身加強(qiáng)品牌保護(hù)意識(shí)是最根本的。國(guó)際市場(chǎng)潛力很大，不管是國(guó)內(nèi)企業(yè)還是跨國(guó)公司，都需要首先做好對(duì)相應(yīng)品牌等知識(shí)產(chǎn)權(quán)和無(wú)形資產(chǎn)的保護(hù)。 2、對(duì)企業(yè)注冊(cè)的域名進(jìn)行保護(hù) 中國(guó)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2001年8月4日發(fā)布實(shí)施的中國(guó)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心通用網(wǎng)

9、址爭(zhēng)議解決辦法解決通用網(wǎng)址的爭(zhēng)議；根據(jù)中國(guó)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2006年2月14日發(fā)布實(shí)施的中國(guó)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心域名爭(zhēng)議解決辦法，負(fù)責(zé)解決CN域名和中文域名的爭(zhēng)議。域名爭(zhēng)議解決中心所做的裁決執(zhí)行情況良好，目前還沒(méi)有發(fā)生當(dāng)事人不服裁決、到法院起訴的情況。中國(guó)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)域名爭(zhēng)議解決機(jī)制在國(guó)內(nèi)外均有良好的反映。 3、企業(yè)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)品牌價(jià)值評(píng)估 無(wú)形價(jià)值，主要包括頁(yè)面訪問(wèn)次數(shù)、停留時(shí)間、回訪比率、點(diǎn)擊率增長(zhǎng)速度、網(wǎng)站固定受眾、各主要頻道的分別統(tǒng)計(jì)。有形收入，主要指其廣告收入，專業(yè)性服務(wù)收入，主導(dǎo)業(yè)務(wù)收入。融資注入，一般專業(yè)網(wǎng)站在開辦時(shí)有一筆注冊(cè)資金或原始投資。核心技術(shù)，早期的一批專業(yè)網(wǎng)站是靠技術(shù)推動(dòng)建設(shè)起來(lái)，包括介入技術(shù)、客流量、技術(shù)內(nèi)容、維護(hù)技術(shù)、數(shù)據(jù)共享技術(shù)等等。虛擬平臺(tái)的可能性和潛值，這主要指對(duì)未來(lái)可能開展的虛擬社區(qū)電子商務(wù)服務(wù)所做的預(yù)投入以及所形成的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)。 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，給企業(yè)品牌的延伸提供了一個(gè)強(qiáng)大的平臺(tái)，但我們同樣也要看到，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)機(jī)制還不夠健全和完善，顧客利用網(wǎng)絡(luò)的安全性和可靠性還得不到很全面的保障，對(duì)于品牌發(fā)展還沒(méi)有一個(gè)完備的機(jī)制或體系來(lái)對(duì)其進(jìn)行規(guī)范和保護(hù)，這就需要我們?cè)诮窈蟮幕ヂ?lián)網(wǎng)